招行信用卡營銷模式

1、招行信用卡營銷模式摘要信用卡在中國有著廣闊的市場前景,而且正面臨前所未有的發(fā)展機遇。文章通過對招商銀行信用卡營銷戰(zhàn)略的詳細(xì)分析,尤其對招商銀行市場細(xì)分戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位的研究,揭示了招商銀行信用卡業(yè)務(wù)快速發(fā)展的基本原因和經(jīng)驗,為其他銀行開展信用卡業(yè)務(wù)提供有益的借鑒。 關(guān)鍵詞招商銀行;信用卡;市場細(xì)分;營銷模式 一、信用卡市場調(diào)研 市場營銷的核心是滿足客戶需求。這要求銀行不僅要了解目標(biāo)客戶現(xiàn)時需求,更需要通過市場調(diào)研去掌握客戶的潛在需求和市場發(fā)展趨勢,利用自身的優(yōu)勢,不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品去引導(dǎo)市場。 招商銀行非常注重信用卡市場調(diào)研工作。自2001年12月招商銀行信用卡中心在上?；I備開始,就在臺灣顧問公司

2、和第三方市場調(diào)查公司的幫助下,對國內(nèi)的信用卡市場和消費者的需求做了詳細(xì)調(diào)查。六年多來,招商銀行累計發(fā)行了二十余種信用卡產(chǎn)品,每種產(chǎn)品開發(fā)之前,都進(jìn)行詳盡的市場調(diào)查。不僅如此,招商銀行的市場調(diào)查形成制度化,每年都要對品牌、客戶滿意度等一系列指標(biāo)進(jìn)行市場調(diào)查,為經(jīng)營決策提供依據(jù)。 比如,針對信用卡年費定價問題,招商銀行開展了大規(guī)模的市場調(diào)查與專家論證?？紤]到信用卡產(chǎn)品的特殊性,定價范疇除了年費以外,還包括預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費、滯納金、掛失費等方面,而其中最重要的是年費和預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果,同時結(jié)合競爭對手的定價情況,招商銀行信用卡金卡年費最終定格為300元/年,普卡定格為150元/年,預(yù)借

3、現(xiàn)金手續(xù)費是交易金額的3%(2004年推出刷卡6次免次年年費)。這些價格水平較當(dāng)時的競爭對手略高,因為市場調(diào)查表明,招行信用卡產(chǎn)品功能與服務(wù)品質(zhì)優(yōu)于競爭對手,目標(biāo)客戶當(dāng)時能夠接受這樣的定價。從市場反映看,招行信用卡定價策略是較為成功的。 二、信用卡營銷策略組合 市場調(diào)查顯示,安全、服務(wù)和創(chuàng)新是消費者最關(guān)心的要素,因此招行的信用卡營銷基本策略分別是:以年費優(yōu)惠、消費積分、現(xiàn)金回饋為主的價格策略;以向持卡人提供高附加值服務(wù)為主的服務(wù)策略;以關(guān)注客戶差異性需求、準(zhǔn)確市場定位為主的市場細(xì)分策略;以品牌、廣告、促銷活動為主的推廣策略。這些策略無處不體現(xiàn)安全、服務(wù)和創(chuàng)新這些最基本的元素。 (一)價格策略

4、價格策略是國內(nèi)商業(yè)銀行開展信用卡營銷最基本的策略?？蛻粲糜谫徺I信用卡服務(wù)的價格構(gòu)成包括年費、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等。由于競爭激烈,國內(nèi)發(fā)卡行紛紛以降低甚至免除各種手續(xù)費來爭奪客源,最典型的是免費辦卡、豁免年費、免費轉(zhuǎn)賬等。為鼓勵消費者的長期消費行為,各銀行又推出低透支息和優(yōu)惠積分計劃,以此增加持卡消費量和消費額,提高傭金收入。與此不同的是,招商銀行綜合捆綁運用了抵免年費、禮品饋贈、刷卡抽獎、消費積分獎勵、特別推廣期優(yōu)惠和現(xiàn)金回饋等五、六種營銷手段。捆綁營銷策略效果表明,開卡送年費、消費抵年費加快了發(fā)卡進(jìn)度;消費積分能夠鼓勵客戶的長期消費行為,發(fā)卡行借此提升持卡消費量和消費

5、額,從而增加商戶手續(xù)費收入;現(xiàn)金回饋對持卡人來說效果直接、吸引力大,有力地提高了消費者剩余水平。 (二)服務(wù)策略 完善銀行卡基本服務(wù)和提供高附加值的服務(wù)是發(fā)卡行吸引和穩(wěn)定客戶的重要手段。基本的服務(wù)手段包括附帶購物折扣、免費購物及旅游保障、飛行里程積分、長途電話費折扣、全球緊急支援服務(wù)、道路救援等。 2005年3月,招商銀行推出國內(nèi)最高端的信用卡產(chǎn)品招商銀行白金信用卡。該卡提供國際航線商務(wù)艙買一贈一、亞太地區(qū)及國內(nèi)主要機場貴賓服務(wù)、全球高爾夫假期、五星級酒店特惠驚喜、名店名品優(yōu)惠、24小時道路救援等多項服務(wù)功能。招商銀行信用卡服務(wù)的完善使持卡人體會到方便快捷的消費感受,獲得諸多優(yōu)惠和安全保障,體

6、現(xiàn)了銀行對持卡人的全面關(guān)懷。這種人性化服務(wù)創(chuàng)新策略較之價格策略,更能引起客戶的好感,受到市場青睞。同年,招商銀行信用卡中心正式通過全國呼叫中心運營績效標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,成為國內(nèi)第一家“五星級客戶服務(wù)中心”。這種金融服務(wù)策略會給客戶帶來高附加值的期望,提高顧客的心理成本。 (三)市場細(xì)分策略 市場差異化戰(zhàn)略包括市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇,即市場目標(biāo)化。市場細(xì)分的目的是確定目標(biāo)族群,企業(yè)通過對不同顧客群體需求間差異的辨別和描述來確定自己提供產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場。個性化在消費市場已是大勢所趨,信用卡必須高度關(guān)注不同消費群體的個性化需求,準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的消費特征進(jìn)行市場細(xì)分。 招行信用卡實行差異化政策。即根據(jù)不

7、同地區(qū)、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費水準(zhǔn)及市場征信情況等制訂不同的經(jīng)營策略。根據(jù)市場調(diào)查及綜合考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人口數(shù)量、受理環(huán)境、在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)點與競爭力等各種因素,招商銀行把信用卡市場細(xì)分為四個層次(見表一)。 表一信用卡市場細(xì)分層次 市場劃分市場成熟度城市類型舉例第一類市場非常高中心城市北京、上海、深圳、廣州第二類市場相對較高重點城市南京、杭州、天津、蘇州等第三類市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)省會城市長沙、海口等第四類市場經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市/農(nóng)村西安、蘭州等細(xì)分市場之后,招行對目標(biāo)市場采取了分別對待、逐步進(jìn)入的方針。對于一類市場,在發(fā)卡當(dāng)年立即進(jìn)入,爭取市場份額;對于二類市場,在發(fā)卡一到兩年后介入;對于三類市場,

8、在發(fā)卡三年后進(jìn)入。待用卡環(huán)境改善后進(jìn)入第四類市場。 除了按地域進(jìn)行市場細(xì)分以外,招商銀行根據(jù)客戶的年齡、性別、收入、消費行為等特征,進(jìn)行了再次市場細(xì)分,如白金信用卡、學(xué)生、時尚活躍年輕人群、公務(wù)/商旅人士、有車族和女性客群等。 (四)推廣策略 市場細(xì)分策略的實施決定銀行卡營銷推廣方式必須進(jìn)行個性化創(chuàng)新。招商銀行在銀行卡推廣中有別于嚴(yán)謹(jǐn)、刻板的卡面形象設(shè)計,追求時尚的審美情趣,關(guān)注消費者的情感體驗,如招商銀行在2004年第一季度推出的信用卡,卡面設(shè)計定位美觀、獨特;2006年2月推出的珍藏版迷你信用卡,品牌形象追求新穎、出眾。 全行充分利用一切可以利用的資源,盡可能多地進(jìn)行活動推廣;利用廣告迅速

9、傳遞活動信息,加深品牌認(rèn)知度;利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大規(guī)模、低成本的活動宣傳;利用活動形式,通過與媒體及客戶的溝通和互動,加深目標(biāo)族群對信用卡產(chǎn)品的印象;通過內(nèi)部溝通管道,緊扣目標(biāo)群(既有持卡人及新戶),直效溝通活動信息。市場調(diào)查表明,招商銀行信用卡已經(jīng)成為“消費者最經(jīng)常使用的信用卡”、“最喜愛的信用卡”,在消費者心目中初步形成了年輕、時尚、有活力、創(chuàng)新、優(yōu)惠多、服務(wù)好、親切的品牌印象。 三、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新 創(chuàng)新是招商銀行發(fā)展的核心競爭力之所在。招商銀行三、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新創(chuàng)新是招商銀行發(fā)展的核心競爭力之所在。招商銀行信用卡市場定位是“以創(chuàng)新和服務(wù)著稱的市場領(lǐng)導(dǎo)者”。這個定位延續(xù)了母品牌“因您而變”的核心思想

10、?！耙蚰?即以消費者為中心,了解消費者,服務(wù)消費者的品牌態(tài)度;“變”,即在洞察消費者的基礎(chǔ)上,為適應(yīng)和滿足消費者的需求進(jìn)行不斷創(chuàng)新。 招商銀行的信用卡業(yè)務(wù),創(chuàng)造了諸多第一:2002年12月,招商銀行在國內(nèi)率先推出了第一張符合國際標(biāo)準(zhǔn)的國際信用卡;與中國國際航空公司、攜程旅行網(wǎng)、百盛集團(tuán)和貝塔斯曼集團(tuán)合作,分別推出了國內(nèi)第一張符合國際標(biāo)準(zhǔn)的航空聯(lián)名信用卡,第一張旅行聯(lián)名信用卡,第一張購物聯(lián)名信用卡和第一張書友聯(lián)名信用卡;2004年3月,針對年輕客戶合設(shè)計群體講求個性、追求時尚的特點,在國內(nèi)率先發(fā)行了比普通信用卡小43%的信用卡;2004年4月,為滿足企事業(yè)單位加強差旅費支出管理的需要,推出了招

11、商銀行公務(wù)卡;2005年3月,為更好地服務(wù)高端人士,針對超高端客戶于推出了白金信用卡;2005年,繼續(xù)以聯(lián)名卡推廣為產(chǎn)品擴張方式,圍繞奧運主題概念,聯(lián)手全球奧運伙伴發(fā)行了三星奧運聯(lián)名卡;為培育未來的信用卡族群,發(fā)行了大學(xué)生信用卡;為更好地經(jīng)營女性客戶,與著名的瑞麗雜志合作推出了瑞麗女性卡等。 四、營銷渠道創(chuàng)新 國內(nèi)銀行信用卡營銷一般只有分行和網(wǎng)絡(luò)兩種銷售渠道,這兩種渠道的弊端是等客戶上門,不能主動、及時地滿足客戶辦卡需求。招商銀行信用卡業(yè)務(wù)在保留原分行渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的同時,率先引入了直銷渠道。從2003年起,招商銀行大力加強信用卡直銷隊伍建設(shè),先后在北京、上海、深圳、廣州建立了四個分行信用卡直

12、銷中心,2005年又增設(shè)武漢、南京等9個信用卡部,擴大信用卡直銷范圍。 在機構(gòu)發(fā)展、規(guī)模擴張的同時,招商銀行不斷加強直銷隊伍管理和建設(shè),建立業(yè)務(wù)主任競爭機制和末位淘汰制度,提高業(yè)務(wù)主任業(yè)務(wù)管理的主動性,構(gòu)建直銷人員晉級體系,做好職場規(guī)劃,穩(wěn)定直銷人員隊伍。目前招商銀行信用卡直銷隊伍已超過1000人,在國內(nèi)發(fā)卡行中規(guī)模最大。在新增發(fā)卡中,直銷渠道占比已超過50%,成為信用卡營銷的第一渠道。 除了分行、網(wǎng)絡(luò)及直銷通路以外,招商銀行以現(xiàn)有客戶、其他合作單位客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ),采取數(shù)據(jù)庫營銷、加辦聯(lián)名卡、附屬卡、客戶推薦客戶、普卡升金卡、委托合作單位協(xié)助銷售等多種方式,探索多種發(fā)卡渠道。與此同時,招商銀

13、行圍繞市場熱點,結(jié)合信用卡增長情況,按照分階段營銷重點,開展了多種形式的促銷宣傳活動。持之以恒的營銷渠道創(chuàng)新,不僅推動了招商銀行信用卡發(fā)卡規(guī)模高速增長,也促使招商銀行信用卡卡均交易量一直保持市場領(lǐng)先優(yōu)勢。相比較而言,國內(nèi)部分銀行信用卡產(chǎn)品的營銷策略就凸現(xiàn)了明顯的不足。首先,市場調(diào)研薄弱,缺乏對目標(biāo)客戶深入的綜合性分析。這使其無法充分把握客戶需求的發(fā)展趨勢,一些細(xì)分產(chǎn)品的吸引力無法長期保持;其次,市場細(xì)分不足,市場營銷拘泥于傳統(tǒng)手段,營銷的渠道單一,媒介選擇不盡合理,這無法樹立良好品牌形象、形成強大品牌競爭力,不利于在未來更高層次的競爭中生存、發(fā)展;再次,市場推廣策略存在缺陷,仍由內(nèi)而外、主觀的、實力宣揚式的宣傳方式,這種方式已不適應(yīng)現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境,客戶對信用卡產(chǎn)品缺乏基本認(rèn)知,激活率低;此外,信用卡市場定位模糊,與市場容量、市場風(fēng)險、市場競爭總量不相匹配,導(dǎo)致低投入產(chǎn)出比。 我國其他商業(yè)銀行應(yīng)向招商銀行學(xué)習(xí),結(jié)合自身特點,建立切實符合自身發(fā)展的信用卡營銷戰(zhàn)略。在產(chǎn)品開發(fā)上,信用卡產(chǎn)品先天的同