場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)總結(jié)

1、市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)重點總結(jié)一、名詞解釋市場營銷： 通過為現(xiàn)實的或潛在的顧客創(chuàng)造價值而實現(xiàn)組織和 個人價值的活動過程社會營銷觀念： 指企業(yè)在制定市場營銷管理決策時，在滿足消 費者的欲望和需求的前提下，既要使企業(yè)獲得理想的利潤，又要使 企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中符合社會的長久利益社會文化環(huán)境 ：是指人們在一定的社會 環(huán)境中成長和生活，久 而久之所形成的某種特定的信仰、價值觀、審美觀和生活準(zhǔn)則宏觀市場營銷環(huán)境 ：企業(yè)無法直接控制的因素，是通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量，它包 括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素微觀市場營銷環(huán)境 ：是指與企業(yè)緊密相連、直接影

2、響企業(yè)營銷 能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng) 商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾相關(guān)群體： 指的是能夠影響他人行為和態(tài)度、意見，并且與之 產(chǎn)生相互作用的群體社會階層： 是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，通常按等級 排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式選擇性注意： 在眾多信息中，人們易于接受對自己有意義的信 息以及與其他信息相比有明顯差別的信息選擇性記憶： 人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息， 忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息中間商市場 ：是由以營利為目的、購買商品后再轉(zhuǎn)賣或出租給 別人的所有組織和個人所組成的一個市場（批發(fā)商、零售商）緊密跟

3、隨 ：指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合 戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的企 業(yè)距離跟隨： 在基本方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和 價格上又保持一定差距的企業(yè)市場細(xì)分 ：就是根據(jù)市場需求和購買行為的差異性，將某一市 場（顧客群）劃分為若干個不同子市場的過程目標(biāo)市場 : 就是企業(yè)絕對要進(jìn)入的市場，也就是企業(yè)準(zhǔn)備為之提 供產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群迎頭定位 （對抗定位 ） : 指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有 競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分 銷及促銷等各方面差別不大產(chǎn)品整體概念： 產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種 需求和欲望的物品的總和，它

4、既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又 包括非物質(zhì)形態(tài)的利益附加產(chǎn)品 ：指顧客購買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和，它 包括安裝、使用指導(dǎo)、質(zhì)量保證、維修等一系列售前售后服務(wù)換代新產(chǎn)品 ：是指對產(chǎn)品的性能有重大突破性改進(jìn)的產(chǎn)品，指 在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)新材料制成的性能有顯著提 高的新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品 : 也稱改良新產(chǎn)品，是指在產(chǎn)品的性能、材料、結(jié) 構(gòu)、造型，甚至顏色、包裝等方面做出局面改進(jìn)的產(chǎn)品，改良新產(chǎn) 品一般對產(chǎn)品的基本功能并無本質(zhì)上的改進(jìn)品牌延伸策略 ：企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn) 品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等產(chǎn)品產(chǎn)品線延伸策略 ：為了使企業(yè)的產(chǎn)品更加豐

5、富，滿足更多的需 要，企業(yè)在現(xiàn)有的品牌名稱、現(xiàn)有的產(chǎn)品大類中增加更多規(guī)格型號 的產(chǎn)品需求導(dǎo)向定價法 ：是一種以市場需求強(qiáng)度及消費者感受度為主 要依據(jù)的定價方法，是指企業(yè)在定價時不再以成本為基礎(chǔ)，而是以 消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)進(jìn)行定價價格歧視策略（差別價格策略） ：企業(yè)按照兩種或兩種以上不 反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)滲透定價策略 : 是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以 吸引大量顧客，提高市場占有率（優(yōu)勢：新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場； 微利阻止了競爭者進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力）密集型分銷渠道 ：也稱為廣泛型分銷渠道，就是指生產(chǎn)者在同一渠道層級上選用盡可能多

6、的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種 渠道類型。多見于消費品領(lǐng)域中的便利品選擇性分銷渠道 ：是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間 商來進(jìn)行商鋪分銷的一種渠道類型。多見于 IT 產(chǎn)業(yè)鏈多渠道沖突 ：指一個生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同 市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生是沖突銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣） ：是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費 者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品 或服務(wù)的促銷活動（基本特 征：非規(guī)則性和非周期性、靈活多樣性、短期效益比較明顯）前進(jìn)一體化 ：即收購、兼并下游的中間商，擁有或控制自己的 銷售渠道，或?qū)a(chǎn)品線向前延伸，從事原來由顧客經(jīng)營的業(yè)務(wù)水平多角化 ：即企業(yè)利用原有市場或顧客，采用不同

7、的技術(shù)來 發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類二、重點問題 （ 簡答、論述 ）1、市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展趨勢 ：呈現(xiàn)出六大趨勢，分別是戰(zhàn)略營 銷、實戰(zhàn)營銷、心理營銷、定量營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、社會營銷2、推銷觀念和營銷觀念的比較分析 ：出發(fā)點中心手段和方法目的推銷觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷、促銷通過銷售獲 得利潤營銷觀念目標(biāo)市場顧客需求整合營銷通過顧客滿 意獲得利潤3、簡述應(yīng)對環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會的營銷對策 ：應(yīng)對環(huán)境威脅：（ 1）轉(zhuǎn)化策略，即將不利的環(huán)境變化向有利的 方向轉(zhuǎn)化；（ 2）減輕策略，即調(diào)整市場策略來適應(yīng)或改善環(huán)境，以 減輕環(huán)境威脅的影響程度；（ 3）轉(zhuǎn)移策略，即對于長遠(yuǎn)的、無法對 抗和減輕的威脅，可以采取

8、轉(zhuǎn)移到其他可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng) 營領(lǐng)域或停止經(jīng)營的方式應(yīng)對環(huán)境機(jī)會： （1） 及時利用策略，抓住機(jī)遇，及時調(diào)整自己的 營銷策略，充分利用市場機(jī)會發(fā)展壯大自己； （2） 待機(jī)利用策略，積 極準(zhǔn)備、創(chuàng)造條件，等待機(jī)會的成熟； （3） 果斷放棄策略，考慮企業(yè) 的現(xiàn)實情況對一些無法加以利用的市場機(jī)會果斷做出放棄決策4、簡析消費者購買行為類型 : 復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買 行為、多樣性的購買行為、習(xí)慣性的購買行為5、簡述消費者市場的特征 : 購買者多而分散、購買量少多次購買、 購買的差異性大、非專家購買、購買的流動性大、購買的周期性、 購買的發(fā)展性6、簡析消費者購買決策過程 : 認(rèn)識需求 信

9、息收集 選擇評估 決 定購買 購后行為7、簡述市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 :1）擴(kuò)大總需求；（2）保護(hù)市場份額，可以采用陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為 守、反擊防御、運動防御、收縮防御的防御戰(zhàn)略；（3）擴(kuò)大市場份額8、簡述市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 ：（1）明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象；（ 2）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略，可以選擇正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn) 攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻的策略9、有效市場細(xì)分的原則和方法 :原則：差異性、可衡量性、足量性、可進(jìn)入性、可盈利性； 方法：單因素法、多因素法、系列因素法10、理性的利基市場應(yīng)該具備的特征：（1）具有一定的規(guī)模和購買力，能夠贏利；（2）具備發(fā)展?jié)摿Γ唬?）強(qiáng)大的企業(yè)對這一

10、市場一般不感興趣；（4）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵11、簡述市場利基者競爭戰(zhàn)略的選擇： 市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是通過專業(yè)化的服務(wù)，包括最終顧客專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模專 業(yè)化、特殊顧客專業(yè)化、地理市場專業(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、產(chǎn)品特色專業(yè)化、顧客訂單專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化以及銷售渠道專業(yè) 化等12、簡述目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略及其主要的優(yōu)缺點 ：（1）無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略；優(yōu)：可以減少生產(chǎn)與儲存成 本，節(jié)省促銷費用，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各 種營銷組合方案等方面的營銷投入 缺：對于大多數(shù)企業(yè)、大多

11、數(shù)產(chǎn)品來說并不一定合適，如果眾多企業(yè)都采用這一戰(zhàn)略，會造成 市場競爭異常激烈，也易于受到競爭企業(yè)的攻擊；（2）差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略；優(yōu)：能夠滿足不同消費者的不同 需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險，一旦企 業(yè)在幾個細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象并提高市場 占有率 缺：增加營銷成本，可能使企業(yè)的資源配置不能有效 集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳 頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢；（3）集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略；優(yōu)：針對性強(qiáng)，營銷效果好 缺：市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制，其次，潛伏著較大的 經(jīng)營風(fēng)險13、如何理解市場定位的核心是差異化 ：市場定位的實質(zhì)是

12、通過差 異化創(chuàng)造特色，差異化是指一系列有意義的差別，以便使企業(yè)的產(chǎn) 品區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的行動，差異化變量主要從產(chǎn)品差異化、服務(wù) 差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化體現(xiàn)出來14、簡析市場定位的主要戰(zhàn)略及其具體的定位策略 ： 戰(zhàn)略：對抗性定位、避強(qiáng)定位、重新定位策略：特色定位、利益定位、用途定位、使用者定位、競爭定位、 產(chǎn)品品目定位15、簡述產(chǎn)品導(dǎo)入期的市場特點及其營銷策略 ：特點：（ 1）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)較少，企業(yè)的生產(chǎn)批量小，產(chǎn) 品的規(guī)格、花色、款式單一，產(chǎn)品設(shè)計尚未定型；（ 2）單位產(chǎn)品生 產(chǎn)、經(jīng)營成本高；（ 3）大多數(shù)消費者并不了解和接受產(chǎn)品，購買者 少；（ 4）企業(yè)通常獲利甚微

13、，甚至虧損經(jīng)營營銷策略：（ 1）快取脂策略；（ 2）快滲透策略：（ 3）慢取脂 策略；（ 4）慢滲透策略16、簡述產(chǎn)品成長期的市場特點及其營銷策略特點：（ 1）經(jīng)過導(dǎo)入期對產(chǎn)品的改進(jìn)，產(chǎn)品設(shè)計已基本定型， 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，花色品種增加；（ 2）經(jīng)會前一階段的促銷活動，消 費者對產(chǎn)品的性能、用途已比較了解，購買者迅速增加，產(chǎn)品銷售 額增長很快；（ 3）隨產(chǎn)品銷售額的迅速增加，企業(yè)各項成本下降， 企業(yè)獲利豐厚；（ 4）同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)增加，市場上開始出現(xiàn)競 爭營銷策略：（ 1）提高質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)包裝，提供優(yōu) 良的服務(wù)等；（ 2）根據(jù)自身的特點和市場情況靈活作價；（ 3）努 力開辟新的分銷

14、渠道，擴(kuò)大網(wǎng)點，把產(chǎn)品打入新的市場；（4）進(jìn)行大量的廣告宣傳和其他促銷工作，著重宣傳產(chǎn)品的特殊性能、特色 以及提高企業(yè)和產(chǎn)品的形象和聲譽17、簡述產(chǎn)品成熟期的市場特點及其營銷策略 ：特點：（ 1）銷售額增長率呈下降趨勢；（ 2）企業(yè)生產(chǎn)批量很 大，產(chǎn)品花色、品種、款式更新較快；（ 3）市場上類似產(chǎn)品增多， 消費者對產(chǎn)品選擇余地增大；（ 4）企業(yè)競爭十分激烈，為擴(kuò)大廣告 攻勢，企業(yè)經(jīng)營成本迅速增加，利潤額開始下降營銷策略： （1） 更改市場策略；（ 2）更改產(chǎn)品策略；（ 3）更改 營銷組合策略18、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序 : 尋求創(chuàng)意 甄別創(chuàng)意 產(chǎn)品概念 的發(fā)展和測試 初擬市場營銷規(guī)劃 商業(yè)分

15、析 產(chǎn)品研制 市場試銷 正式投放市場19、簡述中間商品牌的優(yōu)勢及其實施自有品牌戰(zhàn)略的條件 ：優(yōu)勢：（ 1）零售商場的營業(yè)面積有限，許多企業(yè)難以用其品牌 打入零售市場；（ 2）中間商品牌產(chǎn)品往往直接向生產(chǎn)企業(yè)定制，其 價格通常比制造商品牌低；（ 3）零售商把自己的品牌產(chǎn)品陳列在商 品醒目的地方，而且推廣有力條件：（ 1）要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模；（ 2）要有足夠的實力；（ 3）要 有良好的商譽20、簡述品牌營運決策的基本內(nèi)容 : 品牌有無決策、品牌持有者 決策、品牌統(tǒng)分決策、品牌發(fā)展決策21、簡析采取統(tǒng)一品牌策略和分類品牌策略的利弊 ：統(tǒng)一品牌策略：利：（ 1）統(tǒng)一產(chǎn)品形象；（ 2）節(jié)省新產(chǎn)品的 促銷成本

16、； 弊：其中一個產(chǎn)品如果出現(xiàn)問題可能會影響全體產(chǎn)品的 聲譽分類品牌策略：利：能夠區(qū)分產(chǎn)品大類的特點，避免相互混 淆； 弊：運營成本較高22、簡述企業(yè)定價的目標(biāo)和方法 ：目標(biāo)：（ 1）利潤目標(biāo)；（ 2）市場目標(biāo)；（ 3）競爭目標(biāo)；（ 4）生存目標(biāo)；（ 5）形象目標(biāo)方法：（ 1）成本導(dǎo)向定價法；（ 2）需求導(dǎo)向法23、簡述營銷渠道結(jié)構(gòu)及其影響渠道設(shè)計目標(biāo)的因素 ：結(jié)構(gòu)：（ 1）長度結(jié)構(gòu)：按渠道層級數(shù)量的多少來定義；（ 2） 寬度結(jié)構(gòu)：根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義，分為密 集型分銷渠道、選擇性分銷渠道、獨家分銷渠道；（ 3）廣度結(jié)構(gòu)： 分為直銷和分銷兩大類因素：產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)因

17、素、中間商因素、環(huán)境因 素24、渠道沖突的類型及其原因 ：類型：（ 1）垂直渠道沖突，即同一渠道中不同層次渠道成員之 間的沖突；（ 2）多渠道沖突，即一個生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上 的渠道向同市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突；（ 3）水平型渠道沖突， 即存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突原因：（ 1）角色對立；（ 2）資源稀缺；（ 3）感知差異；（4）期望差異；（ 5）決策權(quán)分歧；（ 6）目標(biāo)錯位；（ 7）溝通困 難25、確定最佳營銷傳播組合應(yīng)考慮的因素 ：（1） 產(chǎn)品類型；（ 2）推 式與拉式策略；（ 3）溝通任務(wù)；（ 4）產(chǎn)品生命周期；（ 5）顧客所 處購買階段；（ 6）企業(yè)的市場地位；（ 7）經(jīng)濟(jì)前景26、波士頓矩陣對于企業(yè)業(yè)務(wù)單位組合的簡要分析 ： （1）橫坐標(biāo)表示相對市場份額，表示各項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場占有率 和該市場最大競爭者的