張裕的“倒金字塔”品牌夢想

1、精心整理張裕的“倒金字塔”品牌夢想日前，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司（以下簡稱張裕）與北京釣魚臺國賓館合作 推出的聯(lián)合品牌“釣魚臺張裕解百納”、“釣魚臺張裕蛇龍珠”已全面上市。 在張裕的品牌架構(gòu)中，張裕北京國際酒莊、張裕釣魚臺、張裕卡斯特以及未來開 發(fā)的國際聯(lián)合品牌將形成一個高端品牌矩陣。張裕北京國際酒莊吸納了意大利、美國、法國、葡萄牙、中國5個國家的資本,I 1總投資約為1億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過張裕卡斯特酒莊的規(guī)模。張裕北京國際酒莊將仿照氣* I I歐洲的一個小鎮(zhèn)風(fēng)貌建造，形成以酒莊為主題，集旅游、休閑及葡萄酒知識培訓(xùn)功, f r.- （_能于一體的綜合性酒莊會所。張?？偨?jīng)理周洪江表示，建立北京國際

2、酒莊一方面是基于張裕國際化戰(zhàn)略的布局-If j需要，是張裕國際化品牌戰(zhàn)略最重要的一步。與法國卡斯特合作建成的張裕煙臺酒 莊只是張裕品牌國際化的開端，是探索性的一小步。基于張裕國際化合作的成功經(jīng) 驗，北京國際酒莊將是張裕煙臺酒莊的升級版，定位明顯高于張裕煙臺酒莊，未來 將成為張裕咼端的核心子品牌。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，張裕布局北京的目的是期望直接把握高端酒的咽喉，通過北京國 際酒莊，讓消費者直接感受專業(yè)的酒莊文化，并通過“體驗”方式為張裕贏得高端 忠誠客戶群。結(jié)合張裕半年來的其他舉動，不難看出這個百年品牌對國際市場的野n兩條腿走路”：精心整理國內(nèi)市場與國際市場2006年3月19日，張裕在成都宣布成立煙臺

3、張裕先鋒國際酒業(yè)有限公司（以下簡稱先鋒國際），目前主要經(jīng)營張裕煙臺酒莊的桶裝酒，并代理帝薩諾（DISARONNO苔麗雅（TALEA、格洛凱（GRACEL等國際知名品牌。下一步，先鋒國際還將代理 來自意大利、法國、澳大利亞、英國等國家的利口酒、葡萄酒、白蘭地、威士忌、 香檳等。先鋒國際主要走高端奢侈品路線，把其全國市場劃分為6個區(qū)域，其中上海、江蘇兩個區(qū)域由外籍人士擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理；終端銷售鎖定五星級酒店等大型客戶，采取U ，/ ./直銷和代理的混合經(jīng)營模式；在時機成熟后，向酒吧、夜場滲透，直接面對終端消-7 丿 | 費者。張裕方面稱，先鋒國際在正式成立前籌備了近 3年，之所以在此時成立酒業(yè)代理 公

4、司，主要考慮以下幾個方面的原因：t 1第一，根據(jù)世界銀行的行業(yè)分析，目前有 1000多個國外葡萄酒品牌進(jìn)入中國市場， 去年的銷量為1.5萬噸，約占市場總銷量的5%國外葡萄酒在中國市場遇到的最大W|阻力在于品牌知名度有限。先鋒國際作為這些世界名酒的中國區(qū)總代理，能充分運 用張裕在中國成熟的資源平臺，為其主攻個性化高端市場提供強有力的支持。第二，到2010年，中國葡萄酒市場的高端酒將占到 50%中端酒占40%而低端 酒只占10%國內(nèi)葡萄酒消費結(jié)構(gòu)將完成從正金字塔結(jié)構(gòu)向倒金字塔結(jié)構(gòu)的重大轉(zhuǎn) 型，高端市場將在短期內(nèi)釋放出巨大空間。第三，行業(yè)分析師指出，今年我國葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅將降至歷史最低點，外資力量

5、將進(jìn)一步加快進(jìn)入中國市場的步伐。隨著以中國為代表的葡萄酒新興市場日益崛起 與強大，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的全球化競爭將愈來愈激烈。而作為國內(nèi)葡萄酒市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 的張裕不可避免地要面對國外葡萄酒品牌的進(jìn)攻，與其防守，不如趁早進(jìn)攻，及早 參與到國際酒業(yè)市場的競爭中。先鋒國際上海大區(qū)經(jīng)理Robert認(rèn)為，國內(nèi)葡萄酒高端市場在增量的同時，必然走 向細(xì)分化、個性化、定制化。為了迎合高端市場細(xì)分需求，張裕采用的策略是：一I 1 方面繼續(xù)鞏固與提升自身品牌的高端地位，另一方面引進(jìn)高級洋酒品牌。I t I I I7, Ij 匕：j ；/而在業(yè)內(nèi)專家看來，張裕此舉其實是用“兩條腿走路”：一條腿是通過先鋒國際-7 丿./ J

6、 引進(jìn)高端洋酒攻打國內(nèi)市場；另一條腿通過國際市場實現(xiàn)自有或聯(lián)合品牌的突破， 積極開拓國際業(yè)務(wù)，逐步攻打海外市場。對于海外業(yè)務(wù)，張裕將通過三個途徑實現(xiàn)：直接出口，張裕目前主要采用的就是,I1這種形式；借船出海，通過合作伙伴的銷售渠道打開歐洲等市場；通過聯(lián)合品牌或 者直接收購，例如與國際知名廠家開發(fā)聯(lián)合品牌，共同拓展國際市場。目前，張裕 在全球40多個國家和地區(qū)發(fā)展了 200家代理商，初步具備了國際化市場運營的經(jīng)驗 在此基礎(chǔ)上，張裕將首先在以東南亞為主的亞洲市場以及澳洲市場上尋求突破，然 后打入歐洲、美國等成熟市場。先鋒國際將成為張裕向海內(nèi)外市場進(jìn)攻的重要平周洪江表示，未來的全球市場一定會有張裕的

7、一席之地。張裕計劃在3年內(nèi)實現(xiàn)國外銷售份額占銷售總量的三成以上，最終讓海外市場與國內(nèi)市場的銷售比例達(dá)到1 ： 1。張裕的“倒金字塔”品牌夢想2005年，張裕完成銷售收入30.8億元，實現(xiàn)利稅8.2億元，其中葡萄酒是張裕利 I 1 I潤及營業(yè)額貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)單元，白蘭地和保健酒等相關(guān)產(chǎn)品成為新的利潤增長點。 張裕卻轉(zhuǎn)身將目光投向了國內(nèi)葡萄酒的高端市場。*i I I 】廠 r周洪江表示，張裕的多個子品牌均以母品牌“張?！睘楹诵模膹堅５膰H化 整體戰(zhàn)略。在張裕未來的品牌設(shè)計中，母品牌的國際地位還將不斷強化與提升。另 一方面，多個聯(lián)合子品牌各自定位不同，目的是滿足高端消費者的細(xì)分需求。目前，張裕與

8、澳洲酒莊的談判已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)性階段，將在近期內(nèi)完成收購，直接 在境外以聯(lián)合品牌的方式運作，同時在中國市場與澳洲市場銷售。張裕下一步的計 劃是在歐洲收購酒莊，以占領(lǐng)歐洲市場。據(jù)了解，張裕還準(zhǔn)備在國內(nèi)收購數(shù)千畝葡 萄基地，建設(shè)具有專業(yè)化水平的冰酒酒莊。 jy. i|外界認(rèn)為，這一連串舉動標(biāo)志著張裕的國際化品牌戰(zhàn)略整合已進(jìn)入實質(zhì)性階段，、11其高中低三層品牌戰(zhàn)略的管理架構(gòu)日益清晰，呈現(xiàn)為倒金字塔結(jié)構(gòu)（見下圖）。高端品牌張裕北京國際酒莊釣魚臺張裕、張?？ㄋ固鼐魄f其 它高端品牌中端品牌張裕解百納干紅低端品牌張裕干紅張裕品牌的高端部分，張裕北京國際酒莊處于核心位置，是最為關(guān)鍵的子品牌。而釣魚臺張裕與張?？ㄋ?/p>

9、特則成為其中的關(guān)鍵子品牌，以提升品牌在咼端市場的 吸引力。這幾大聯(lián)合品牌將形成一個強大的高端品牌矩陣，共同支撐起張裕高端品 牌的殿堂。在中端品牌方面，張裕解百納干紅將發(fā)揮戰(zhàn)略性子品牌的作用，用以鞏固并擴大張裕在中高端市場的份額和影響力。在低端市場上，張裕將繼續(xù)采用剝離與提升策略。2004年張裕就開始對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)c, I r- 1 |_進(jìn)行調(diào)整，先后淘汰了 100余種市場銷量比較小的產(chǎn)品。如今張裕將停止生產(chǎn)15元以下的低端甜酒，進(jìn)而推出全新系列的甜酒。 r1 I 】廠r最大的挑戰(zhàn)來自于文化融合T? . f 二5I Vv在國外資金和公司進(jìn)入后，文化的多樣性成為張裕這一百年品牌的一大特征。意邇瓦公司從2005年10月起成為張裕的股東之一。據(jù)意邇瓦公司董事長瑞納介-.I紹，意大利葡萄酒具有性價比優(yōu)勢，在國際市場上，相同品質(zhì)的葡萄酒，法國酒一 瓶最少賣30歐元，而意大利酒僅賣10歐元。意邇瓦公司有著400多年的歷史，營 銷網(wǎng)絡(luò)遍及世界150個國家和地區(qū)，烈性酒的產(chǎn)銷量在全球排名第五，60%上的產(chǎn)量銷往國際市場，具有非常豐富的國際行銷經(jīng)驗，這些優(yōu)勢都有助于張裕國際化戰(zhàn) 略的實施。、11I 目前，張裕的外部董事（5名）已經(jīng)超過內(nèi)部董事（4名），這一結(jié)構(gòu)為張裕帶來 了更靈活、更規(guī)范的管理活力。N這不僅僅是資源整合問題，更是一種文化整合。”周洪江認(rèn)為，文化的整合是張裕目前國際化面臨的最大障礙之