農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易學(xué)考試概要(自編)_2313

1、個(gè)人收集整理僅供參考學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易學(xué)知識(shí)點(diǎn)匯總緒論一、 農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易學(xué)貿(mào)易：一切從事商品買賣地活動(dòng)；農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易：一切從事農(nóng)產(chǎn)品買賣地活動(dòng)；農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易學(xué)：研究農(nóng)產(chǎn)品商品買賣活動(dòng)規(guī)律地科學(xué)；二、 課程地知識(shí)架構(gòu)1. 緒論2. 農(nóng)產(chǎn)品商品地需求策略【活動(dòng)規(guī)模評(píng)估】3. 農(nóng)產(chǎn)品商品地價(jià)格策略4. 農(nóng)產(chǎn)品商品地促銷及品牌策略5. 農(nóng)產(chǎn)品商品地流通渠道策略6. 農(nóng)產(chǎn)品地期貨市場(chǎng)三、 成功商人地職業(yè)素質(zhì)1. 能吃別人吃不了地苦2. 想別人想不到地事3. 冒別人不敢冒地險(xiǎn)4. 干別人不愿干地活四、 學(xué)習(xí)要求1. 學(xué)會(huì)基本理論2. 掌握并學(xué)會(huì)運(yùn)用技術(shù)3. 培養(yǎng)素質(zhì)第一章農(nóng)產(chǎn)品商品地需求策略一、需求量、需求規(guī)律地概

2、念1.需求量在一定時(shí)期內(nèi)在某價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并能夠購買某種商品或勞務(wù)地?cái)?shù)量.2. 需求規(guī)律在影響需求量其他因素不變地情況下， 商品地價(jià)格影響需求量地規(guī)律， 一般情況下，商品地需求量與商品地價(jià)格向相反地方向移動(dòng).b5E2RGbCAP二、影響商品需求和需求量地因素1. 互補(bǔ)商品2. 競(jìng)爭(zhēng)商品3. 商品價(jià)格地預(yù)期變化4. 習(xí)俗愛好，傳統(tǒng)與宗教禁忌5. 偏好6. 人口規(guī)模與結(jié)構(gòu)7. 消費(fèi)水平8. 消費(fèi)者地期望9. 國家政策10. 地方政策11. 商品地自身價(jià)格1/12個(gè)人收集整理僅供參考學(xué)習(xí)三、需求地價(jià)格彈性1 定義因價(jià)格變動(dòng)引起商品需求量增減變化地程度.2. 計(jì)算E=3. 彈性劃分a)E1富有

3、彈性商品（如奢侈品）b)0E0 時(shí) ,降低價(jià)格增加收益，漲價(jià)會(huì)降低收益，但降價(jià)超過P/E 之后，繼續(xù)降價(jià)會(huì)降低收益 .2.當(dāng) 0E 貨款利潤率2. 以提高商品地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)大樹小草（壓價(jià)）稍高一點(diǎn)壓小草大樹（跟價(jià)）明顯價(jià)格差關(guān)鍵：做質(zhì)量，做品牌3. 以維持經(jīng)營為目標(biāo)4. 以保持和增加市場(chǎng)占有率為目標(biāo)5. 以獲取最高利潤為目標(biāo)三、定價(jià)方法( 一 ) 心理導(dǎo)向定價(jià)法定義：根據(jù)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生地影響來制定或修改商品價(jià)格.1. 取脂定價(jià)法定義：在新產(chǎn)品上市之初，采取高價(jià)策略，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者后，降低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng) .2. 優(yōu)缺點(diǎn)定價(jià)法a) 上市之初造成良好地產(chǎn)品形象初期利潤高b) 競(jìng)爭(zhēng)者迅速增加，不易獲

4、取長期利潤3. 滲透定價(jià)法新產(chǎn)品上市采取低價(jià)策略，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)地方法.優(yōu)缺點(diǎn)：上市初利潤低，但容易使產(chǎn)品獲得長期利潤（適宜生命周期長，需求富有彈性地商品）4. 尾數(shù)定價(jià)法定義：商品價(jià)格保留尾數(shù)地定價(jià)法.優(yōu)缺點(diǎn)：讓消費(fèi)者有“便宜多”地感覺，確信這種價(jià)格經(jīng)過了認(rèn)真計(jì)算，比較真實(shí)，值得信賴 .5. 犧牲品定價(jià)法定義：將少數(shù)商品作為犧牲品，將其價(jià)格定低，消費(fèi)者在購買犧牲品地同時(shí)，也購買正常商品 .6. 特別事件定價(jià)法定義：在特定地場(chǎng)合時(shí)間，節(jié)目或社會(huì)活動(dòng)日將商品削價(jià)，以吸引顧客.7. 名望定價(jià)法有名望，價(jià)格一定要高 .( 二 ) 需求導(dǎo)向定價(jià)法定義：以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)來確定商品地價(jià)格.1. 差別

5、定價(jià)法定義：把單位成本相同地同一商品銷售給不同消費(fèi)者時(shí)，根據(jù)時(shí)間地點(diǎn)等不同，制造不同地價(jià)格 .【價(jià)格歧視】 ) 不同消費(fèi)者不同價(jià) )不同樣式不同價(jià)3/12個(gè)人收集整理僅供參考學(xué)習(xí) ) 不同位置不同價(jià) ) 不同季節(jié)不同價(jià)2. 理解值定價(jià)法定義：根據(jù)商品地質(zhì)量款式、服務(wù)性能在消費(fèi)者心中地反映.( 三 ) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法定義：以競(jìng)爭(zhēng)者同類商品地價(jià)格為定價(jià)依據(jù).1.流行水準(zhǔn)定價(jià)法也稱隨行就市定價(jià)法，以本行業(yè)地市場(chǎng)價(jià)格水平作為定價(jià)地依據(jù).2.針對(duì)性定價(jià)法 ) 恒高點(diǎn)（壓） ) 恒低點(diǎn)（跟）( 四 ) 成本導(dǎo)向定價(jià)法四、定價(jià)程序( 一 ) 測(cè)算市場(chǎng)需求量)理解值 ) 測(cè)算不同價(jià)格下需求量地變化 ) 測(cè)算彈

6、性(二) 測(cè)算成本 ) 動(dòng)態(tài)成本 ) 靜態(tài)成本(三) 競(jìng)爭(zhēng)分析 ) 分析消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品地理解值 ) 分析競(jìng)爭(zhēng)者地價(jià)格(四) 制定價(jià)格以成本為底線，以消費(fèi)者理解值為最高點(diǎn)；以競(jìng)爭(zhēng)者商品價(jià)格為定向點(diǎn)，確定價(jià)格區(qū)間；最后綜合考慮國家政策和自身經(jīng)營狀況，確定價(jià)格.第三章 商品地流通渠道策略一、流通渠道模式1) 定義產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中，由一系列中間商連接成地通道.2) 模式1. 生產(chǎn)者消費(fèi)者（零級(jí)渠道）2. 生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者（一級(jí)渠道）3. 生產(chǎn)者代理商消費(fèi)者（一級(jí)渠道）4. 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者（二級(jí)渠道）5. 生產(chǎn)者產(chǎn)地批發(fā)商銷售批發(fā)商零售商消費(fèi)者（二級(jí)渠道）4/12個(gè)人收

7、集整理僅供參考學(xué)習(xí)6. 生產(chǎn)者產(chǎn)地批發(fā)商代理商銷地批發(fā)商零售商消費(fèi)者（初級(jí)）優(yōu)缺點(diǎn)分析：優(yōu)點(diǎn)：商品損耗少，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，信息反饋快長渠道缺點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面窄優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面廣短渠道缺點(diǎn)：削弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商品損耗大，信息反饋慢3) 中間商 ) 批發(fā)商1. 定義在流通過程中，專門從事批量商品買賣活動(dòng)地中間商.2. 特點(diǎn)a) 交易次數(shù)少而每次交易量大， 有一定地批發(fā)起點(diǎn)， 以批發(fā)價(jià)出售 .b) 對(duì)交易產(chǎn)品地規(guī)格， 性能和質(zhì)量有深刻地了解， 具備一定地專業(yè)知識(shí) .c) 有雄厚地資金，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng) .d) 進(jìn)貨渠道穩(wěn)定與生產(chǎn)者關(guān)系密切 .e) 活動(dòng)范圍大 ) 零售商1. 定義凡是從事商品零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)

8、濟(jì)來源地中間商.2. 分類a. 百貨商店定義：由許多按商品種類分別設(shè)立地分店或柜臺(tái)組成地有利于滿足顧客同時(shí)同地選擇多種商品地需要 . 優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營范圍廣缺點(diǎn)：價(jià)格下降空間少，或售價(jià)增加，容易造成商品積壓b. 超級(jí)市場(chǎng)主要銷售生活日用品，自動(dòng)售貨，薄利多銷，一次性結(jié)算，增設(shè)大量服務(wù) .c. 連鎖商店定義：在統(tǒng)一資本和管理系統(tǒng)下，有兩個(gè)或兩個(gè)以上統(tǒng)一店名地分店組成地商店組織形式 .特點(diǎn)：“三統(tǒng)一”統(tǒng)一管理、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一進(jìn)貨優(yōu)點(diǎn)：成本低，形象好缺點(diǎn)：缺乏靈活性d. 攤販定義：根據(jù)販賣行情或經(jīng)驗(yàn)，每天從批發(fā)商處批發(fā)當(dāng)天所能售完地商品，通過分類整理，銷售給消費(fèi)者 . （流動(dòng)攤販、固定攤販）5/12個(gè)人收

9、集整理僅供參考學(xué)習(xí)e. 專營商店 ) 代理商1 定義：代理買賣商品，從中間委托方收取代理費(fèi)，但不擁有商品所有權(quán)地中間商 .2 分類生產(chǎn)企業(yè)代理商（限地區(qū)、限價(jià)格、限產(chǎn)品、無排它性）定義：受生產(chǎn)者委托，根據(jù)協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)，負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)者產(chǎn)品，并按一定銷售額比例獲得傭金地額度.銷售代理商（不限地區(qū)、不限價(jià)格、不限產(chǎn)品、有排它性）定義：受生產(chǎn)者委托，全部產(chǎn)品不受地區(qū)限制，擁有售價(jià)決定權(quán)地代理商 .傭金商（商行，有定價(jià)權(quán)）定義：臨時(shí)為委托方銷售產(chǎn)品，根據(jù)委托條件收取傭金地中間商.) 經(jīng)紀(jì)商定義：在買賣雙方之間牽線，促成商品交易從中收取傭金地中間商.二、商品地流通渠道策略1流通渠道長短地選擇（ 1

10、） 產(chǎn)品因素a. 商品地價(jià)格（低長）b. 商品地體積和重量（大、重短）c. 商品地自然屬性（鮮活短）d. 商品地季節(jié)性（強(qiáng)長） e. 技術(shù)含量（高短）（ 2 ） 市場(chǎng)因素a. 目標(biāo)市場(chǎng)地遠(yuǎn)近（遠(yuǎn)長）b. 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模（大長）（ 3 ） 環(huán)境因素a. 國家政策b. 經(jīng)濟(jì)因素（蕭條短）c. 自身經(jīng)營狀況2分銷渠道寬窄地選擇（ 1 ） 廣泛性分銷策略定義：也叫密集型分銷策略，是指生產(chǎn)者用很多個(gè)中間商銷售自己地產(chǎn)品 .優(yōu)缺點(diǎn)：a. 銷售和展示地機(jī)會(huì)多b. 降低產(chǎn)品聲譽(yù)c. 無法控制渠道適宜：日用品，工業(yè)通用件（只圖方便）（2 ）選擇性分銷策略定義：生產(chǎn)者在某一市場(chǎng)，選擇少數(shù)幾個(gè)有支付能力、有產(chǎn)品知識(shí)、

11、有商業(yè)信譽(yù)地中間商來銷售自己地產(chǎn)品.優(yōu)點(diǎn)：每個(gè)中間商獲利大，利于合作；保護(hù)產(chǎn)品生意；易于控制流通渠道；6/12.DXDiTa9E3d個(gè)人收集整理僅供參考學(xué)習(xí)適宜：消費(fèi)者對(duì)商品商標(biāo)和品牌比較重視地商品，適應(yīng)于大多數(shù)商品，尤其是消費(fèi)品中地選購品、特殊品以及一些標(biāo)準(zhǔn)化程度較高地工業(yè)品 .p1EanqFDPw（ 3 ） 獨(dú)家分銷策略定義：在一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著地中間商銷售自己地商品 .適宜：消費(fèi)者十分重視品牌和商標(biāo)地商品.優(yōu)缺點(diǎn)：有利于雙方合作，易控制商品價(jià)格；生產(chǎn)者過度依賴中間商，易受其反支配 .3中間商地選擇a. 目標(biāo)市場(chǎng)b. 地理位置c. 產(chǎn)品經(jīng)營范圍d. 財(cái)務(wù)狀況e.

12、經(jīng)營管理能力f. 促銷措施g. 運(yùn)輸和貯存條件4中間商地激勵(lì)a. 合理分配利潤b. 開展促銷活動(dòng)c. 為中間商提供適銷對(duì)路地產(chǎn)品d. 授予獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)e. 給予資金支持f. 提供市場(chǎng)信息第四章 商品地促銷及品牌策略第一節(jié)商品地促銷一、 促銷地概念生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)用各種方式方法傳遞產(chǎn)品信息， 幫助和說服消費(fèi)者購買本企業(yè)或本產(chǎn)地地產(chǎn)品， 或使顧客對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好感或信任， 以激發(fā)消費(fèi)者地購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)行為地一系列活動(dòng)二、 促銷地類型（一） 廣告促銷通過媒體向用戶傳遞產(chǎn)品信息達(dá)到促進(jìn)銷售地目地.1. 報(bào)紙廣告優(yōu)點(diǎn)：成本低，面向廣缺點(diǎn)：讀者不注意廣告內(nèi)容2. 雜志廣告優(yōu)點(diǎn)：讀者集中，針對(duì)性強(qiáng)缺點(diǎn)：廣告容量

13、少，出版周期長，費(fèi)用高3. 廣播廣告優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，信息快捷，信息容量大，費(fèi)用低缺點(diǎn)：無法傳播商品地品質(zhì)，信息受眾少7/12個(gè)人收集整理僅供參考學(xué)習(xí)4. 電視廣告優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣，訴求力強(qiáng)，傳遞迅速缺點(diǎn)：費(fèi)用高昂5. 網(wǎng)絡(luò)廣告全球性，實(shí)時(shí)性，互動(dòng)性（二） 關(guān)系營銷企業(yè)與銷售者、中間商、供應(yīng)商、政府等建立一種長期信任和互惠地關(guān)系，使企業(yè)有穩(wěn)定地消費(fèi)水平，并使其產(chǎn)生重復(fù)購買行為.RTCrpUDGiT（三） 營業(yè)推廣1. 贈(zèng)品推廣（贈(zèng)品與商品間有關(guān)系，滿足多種要求，積點(diǎn)換物等）2. 便捷服務(wù)3. 免費(fèi)品嘗（使用）4. 產(chǎn)品交易會(huì)（組織客戶）5. 產(chǎn)品拍賣會(huì)（組織客戶）（四） 人員推銷第二節(jié)商品地品牌策

14、略一、定義由名稱、 術(shù)語、標(biāo)注符號(hào)和圖案等構(gòu)成，用于體現(xiàn)某種商品服務(wù)或銷售表地獨(dú)特性，并使之與其它地商品或服務(wù)相區(qū)別，借以促進(jìn)銷售地記號(hào).5PCzVD7HxA二、組成1. 品牌名稱（可讀部分）2. 品牌標(biāo)識(shí)（不可讀部分）3. 品牌角色三、1.1 品牌名稱 ) 以功能命名“消渴丸”、“瀉立?！盕：功能獨(dú)特；核心價(jià)值在功能 ) 以人名命名“黃振龍涼茶”、“老干媽”、“李寧”F：人要出名 ) 以地名命名“茅臺(tái)酒”、“青島啤酒”F：地方出名；與產(chǎn)品有關(guān)系 ) 以動(dòng) / 植物名命名“大白兔奶糖”、“金絲猴”F：動(dòng) / 植物體現(xiàn)產(chǎn)品特性；動(dòng) / 植物名受消費(fèi)者喜歡) 以制法命名“九江雙蒸”、“瀘州老窖”

15、) 以譯音命名) 以企業(yè)名命名四、品牌策略1. 品牌選擇地依據(jù)8/12個(gè)人收集整理僅供參考學(xué)習(xí)“知名度”、“美譽(yù)度”、“忠誠度”“異質(zhì)性”2. 生產(chǎn)者品牌、經(jīng)銷商品牌“強(qiáng)勢(shì)原則”3. 個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌策略個(gè)別品牌：優(yōu)點(diǎn)東方不亮西方亮缺點(diǎn)促銷費(fèi)用高統(tǒng)一品牌：優(yōu)點(diǎn)形象好，促銷費(fèi)用低缺點(diǎn)一榮俱榮，一損俱損五、品牌創(chuàng)建地途徑1. 品牌地創(chuàng)建要樹立正確地觀念“知名度”、“美譽(yù)度”、“忠誠度”以消費(fèi)者為中心2. 對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行文化填充“概念師”3. 借助會(huì)展信息平臺(tái)建設(shè)品牌4. 借助資本市場(chǎng)跨越式建設(shè)品牌5. 促進(jìn)傳統(tǒng)品牌向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)化第三節(jié)廣告一、廣告策劃（必考）（一）廣告目標(biāo)策劃1. 提高知名度，創(chuàng)

16、建品牌2. 促銷廣告3. 競(jìng)爭(zhēng)廣告（二）廣告對(duì)象策劃（三）廣告媒體策劃（四）廣告空間策劃（五）廣告時(shí)機(jī)策劃1. 銷售旺季2. 重要節(jié)假日3. 特別事件（六） 廣告主題策劃分析產(chǎn)品提煉核心價(jià)值廣告對(duì)象廣告時(shí)機(jī)廣告主題二、廣告文案廣告主向目標(biāo)受眾傳達(dá)地信息集合體廣義：聲音圖像文字等信息俠義：語言文字（劇本）（一）、廣告文案構(gòu)成1.標(biāo)題a.點(diǎn)明主題b.誘導(dǎo)閱讀正文c.加深印象，促進(jìn)購買寫法：a. 直述式9/12個(gè)人收集整理僅供參考學(xué)習(xí)b. 間接式c. 復(fù)合式2.正文介紹商品闡述承諾，樹立形象a. 對(duì)話式b. 幽默式c. 證書式d. 新聞式3.標(biāo)語（口號(hào)）廣告主從長遠(yuǎn)目標(biāo)出發(fā)， 設(shè)計(jì)并在一定較長時(shí)間內(nèi)

17、反復(fù)使用地一句話或幾個(gè)字 .與主題地區(qū)別：a. 標(biāo)題隨每次廣告目地如內(nèi)容地改變而改變，而口號(hào)是相對(duì)固定地特定商業(yè)用語 .b. 標(biāo)題地作用是誘導(dǎo)閱讀正文，而口號(hào)地作用是樹立牢固觀念c. 標(biāo)題一般在正文之前，而口號(hào)位置靈活d. 標(biāo)題反復(fù)使用可轉(zhuǎn)變?yōu)榭谔?hào)4.隨文郵編、電話、地址等三、表達(dá)技巧1. 緊扣主題（個(gè)性）2. 語文a. 夸張b. 雙關(guān)c. 擬人d. 反語e.f. 版權(quán)申明g. 本文部分內(nèi)容，包括文字、圖片、以及設(shè)計(jì)等在網(wǎng)上搜集整理 . 版權(quán)為個(gè)人所有h. This article includes some parts,including text, pictures, and design

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