某廣場建設(shè)項目可行性研究報告

1、某廣場基本建設(shè)投資項目申請報告目 錄第一章 總論1.1 項目概況1.2承辦單位簡介1.3 項目提出的背景1.4 項目的建設(shè)必要性1.5 申請報告研究的依據(jù)和范圍1.6 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1.7 施工進(jìn)度計劃設(shè)想1.8 工程招投標(biāo)第二章 市場初步預(yù)測2.1國內(nèi)房地產(chǎn)市場總體分析2.2 2007年、2008年房地產(chǎn)市場總體預(yù)測2.3某市商業(yè)主題廣場的走向2.4 本項目與其他項目相比較優(yōu)劣勢分析2.5 本項目前景預(yù)測第三章 項目定位3.1 主題定位3.2 功能定位3.3 市場定位3.4 項目建設(shè)方案與規(guī)劃設(shè)計定位3.5 價格定位3.6 入市姿態(tài)及推廣時機(jī)定位3.7 銷售（出租）方式定位 3.8 物業(yè)管

2、理方式定位第四章 環(huán)境影響評價4.1環(huán)境現(xiàn)狀 4.2 主要污染源分析 4.3評價法規(guī)依據(jù)及區(qū)域環(huán)境現(xiàn)狀 4.4 項目建設(shè)對環(huán)境的影響 4.5環(huán)境保護(hù)治理措施 第五章 環(huán)保、綠色建筑與節(jié)能5.1 相關(guān)規(guī)定5.2 建設(shè)提議第六章 營銷策略6.1 宣傳主題概念6.2 賣點整合6.3 優(yōu)惠措施6.4 銷售目標(biāo)體系整體推廣思路6.5 外發(fā)式宣傳策略6.6 銷售進(jìn)度目標(biāo)6.7 資金回籠計劃第七章 投資估算和資金籌措7.1 投資估算7.2 資金籌措第八章 財務(wù)評價與社會效益分析8.1 盈虧平衡分析8.2 敏感性分析8.3 社會效益分析第九章 結(jié)論第十章 附件一 建設(shè)單位近三年的財務(wù)報表及五年利潤預(yù)測表第十一

3、章 附件二 撰單位營業(yè)執(zhí)照、資質(zhì)證書第一章 總 論11 項目概況1.1.1 項目名稱：某廣場1.1.2 建設(shè)單位：某市某有限公司1.1.3 建設(shè)地址：某市1.1.4 建設(shè)單位法定代表人：1.1.4 建設(shè)單位聯(lián)系人：1.2 承辦單位簡介建設(shè)單位某市寶星發(fā)展有限公司位于某，主要經(jīng)營范圍為房地產(chǎn)開發(fā)、自有物業(yè)租賃、物業(yè)管理、日用百貨、文化體育用品紡織品、服裝、家用電器等綜合大型的有限責(zé)任公司，公司注冊資金叁佰陸拾捌萬元，是在某市及周邊區(qū)域有一定綜合實力、良好口牌及信譽(yù)度的發(fā)展公司。1.3 項目提出的背景本報告所陳述的對象為某廣場，以下簡稱本項目?！澳硰V場”項目坐落某市中心區(qū)，毗鄰優(yōu)美、寧靜的某。總建

4、筑面積約78000平方米（其中0.000以上建筑面積約58000平方米，地下室建筑面積約20000平方米），建設(shè)定位為與某廣場融為一體的大型商場。有“某x”之稱的某市位于廣東省。屬亞熱帶氣候。年均氣溫為21.5c。系著名的歷史文化、風(fēng)景旅游名城。某市堅持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，積極實施東進(jìn)和“東引西連”發(fā)展戰(zhàn)略，實行內(nèi)、外源型經(jīng)濟(jì)并舉，全力打造“三大經(jīng)濟(jì)板塊”，推動經(jīng)濟(jì)增長不斷創(chuàng)新高。2006年實現(xiàn)生產(chǎn)總值526.22億元，比上年增長14.5%，比2002年增長65.2%。 近年來，某經(jīng)濟(jì)社會呈現(xiàn)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的良好勢頭。在去年底召開的市第十次黨代會上，確立了“工業(yè)主導(dǎo)、重大項目帶動、三產(chǎn)旺市

5、、科教興市和人才強(qiáng)市、區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展”五大戰(zhàn)略，作出了全力發(fā)展“工業(yè)、城市、縣域、港口物流”四大主體經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略部署，努力把某建設(shè)成為最適宜旅游的花園式風(fēng)景城市、最適宜人居的生態(tài)型山水城市、最適宜創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)代化工業(yè)城市。 某招商引資不斷取得新突破。2003年以來累計實際吸收外資達(dá)24.3億美元，其中2006年預(yù)計6.71億美元，比上年增長11.4%，吸收外資總量連續(xù)四年穩(wěn)居全省山區(qū)市首位。 某地理位置優(yōu)越、自然資源豐富、基礎(chǔ)設(shè)施扎實、人文環(huán)境良好、政策設(shè)施配套，是投資興業(yè)的風(fēng)水寶地。某的中心城區(qū)，隨著政府近年確定“東擴(kuò)南連”、“一江兩岸”、“百萬人口大城市”的戰(zhàn)略規(guī)劃，城市的空間和容量都將倍增，某區(qū)

6、域商業(yè)對于周邊的有效輻射以及有效消費人口都將大大加強(qiáng)，對于市區(qū)商業(yè)的擴(kuò)容、升級提供了重要的契機(jī)。據(jù)統(tǒng)計，五年內(nèi)也需要新增超過50萬平方米的商業(yè)面積。2005年，全市住宅完成投資15.65億元，比上年增長25.4%；市區(qū)商品房銷售面積59.16萬平方米，同比增長10.9%，銷售均價為2419元/平方米，同比增長9.5%。項目選址位于某市某四路，西面隔著東環(huán)廣場（規(guī)劃待建）為某廣場，東面為某廣場，南面緊挨某四路，一路之隔為某x大酒店，北面為某國際酒店（擬同期規(guī)劃待建），項目靠近居民住宅區(qū)，人口密集，地理位置優(yōu)越，交通便捷。是建設(shè)綜合性廣場的理想用地。某城區(qū)及周邊區(qū)域近期開發(fā)的大型項目建設(shè)的房產(chǎn)項目

7、主要為某、某、某、某及位于某新城、某碧桂園等都為單一房產(chǎn)出售項目，與本項目有潛在競爭的其中之一是將投入運(yùn)營的某國際廣場，雖然名稱同為國際廣場并位于商業(yè)街道，但地理位置較偏、廣場主題不明顯。能以某市地標(biāo)形象出現(xiàn)的只有本項目。14 項目的建設(shè)必要性1.4.1符合某市（某區(qū)）發(fā)展規(guī)劃要求某區(qū)是某中心城區(qū)，位于市區(qū)的中南部，是某的陸上交通樞紐，以及某通往珠三角、粵西、外省市的主要門戶。改革開放以來，特別是進(jìn)入90年代，某區(qū)步入持續(xù)快速發(fā)展階段，各項事業(yè)取得了歷史性的成就?！熬盼濉逼陂g，某區(qū)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)年均增長快速，旅游、物貿(mào)、交易、都市型工業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)等是該區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。為了進(jìn)一步發(fā)展某市經(jīng)濟(jì)，某

8、市委、市政府提出了“堅持以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全局，以建設(shè)繁榮活力、文明法治、和諧安康、生態(tài)環(huán)保某”的建設(shè)目標(biāo)，扎實推進(jìn)社會主義和諧社會建設(shè)，加快改革開放，著力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變，國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展又好又快，實現(xiàn)了“十一五”的良好開局。本項目擬建的某廣場充分體現(xiàn)了某市的整體發(fā)展戰(zhàn)略，積極打造一個全新的集多種服務(wù)功能為一體的綜合現(xiàn)代化商貿(mào)中心，包含有辦公、商業(yè)、餐飲、娛樂等多種經(jīng)營內(nèi)容，項目規(guī)模大、設(shè)計思想先進(jìn)，本項目的建設(shè)將推動某區(qū)仍至某市新一輪發(fā)展規(guī)劃的實施。1.4.2項目建設(shè)有利于較好地發(fā)揮土地效益根據(jù)某地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，該地區(qū)重點發(fā)展旅游、商業(yè)和物貿(mào)，目前主要已建成了

9、某廣場、某廣場、某廣場、某商場、某商場，即將投入運(yùn)營的項目某商業(yè)廣場等，地區(qū)總商業(yè)面積超過30萬平方米。本項目將建設(shè)一個可以輻射周邊地區(qū)的全新多服務(wù)功能的現(xiàn)代化都市商業(yè)中心，這不僅大大提高了某市區(qū)商業(yè)中心的水平和規(guī)模，豐富了商業(yè)中心的商業(yè)業(yè)態(tài)，對提升該區(qū)域的商業(yè)價值，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有明顯作用。本項目為配合某市建設(shè)花園式風(fēng)景旅游度假城市，將某樂園改建為集旅游文化、商貿(mào)購物、金融證券、會展中心為一體的商業(yè)廣場，從而充分利用了土地資源的有效發(fā)揮。1.4.2項目建設(shè)有利于文化設(shè)施、旅游良好結(jié)合某是省內(nèi)有名的旅游城市，現(xiàn)湖區(qū)邊區(qū)域已發(fā)展起商業(yè)廣場、酒店綜合物業(yè)等，本項目處于旅游區(qū)的周邊，游客經(jīng)常從某大

10、道經(jīng)過，是城市對外接觸游客的窗口，是將原有旅游資源與地區(qū)商業(yè)發(fā)展的有機(jī)結(jié)合，是一種新的開拓，據(jù)統(tǒng)計，中心商業(yè)區(qū)（天寧北路、建設(shè)三路）的消費客戶85以本地常住人口為主，而外來游客和商旅消費客戶比例合計不到10，主要原因為旅客難以找到與景區(qū)銜接、就近的集酒店、商業(yè)廣場的新型建設(shè)項目，在此背景下，我們準(zhǔn)備開發(fā)建設(shè)的某廣場無疑適時而上，具有一定的建設(shè)必要性，一方面盡可能的提供給市場高品質(zhì)的商業(yè)廣場，滿足市場的需求，另一方面也會產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。15 申請報告研究的編制依據(jù)和范圍1.5.1 編制依據(jù)a. 政府有關(guān)立項、建設(shè)用地、規(guī)劃批文、設(shè)計任務(wù)書等文件b. 環(huán)評報告及環(huán)境保護(hù)行政主管部門出

11、具的環(huán)評報告審批意見；c. 項目行業(yè)分析報告、初步規(guī)劃設(shè)計；d. 銀行資金證明，自有資金情況說明、資金籌措構(gòu)思和是否進(jìn)行合作建設(shè)的情況說明；e. 工程地質(zhì)資料（初步勘察報告）；f. 項目策劃（定位）報告、規(guī)劃設(shè)計建議、建設(shè)進(jìn)度構(gòu)思說明；g. 工程概預(yù)算；h. 委托人近三年財務(wù)報表；i. 建設(shè)單位的背景資料、建設(shè)單位的工商營業(yè)執(zhí)照（事業(yè)單位提供組織機(jī)構(gòu)代碼證）及相應(yīng)的資質(zhì)證書；j. 某廣場工程施工方案；k. 委托某公司編寫的技術(shù)咨詢合同書。1.5.2 編制范圍本報告考慮了本項目紅線范圍內(nèi)的總體規(guī)劃和布局，編制范圍主要包括擬建主體工程以及供水、排水、消防、供電及照明系統(tǒng)、空調(diào)、通訊、智能系統(tǒng)等配套

12、工程，其中配套公用工程考慮了項目總體規(guī)模的需求。報告重點論述了本項目的概況、建設(shè)的必要性、項目建設(shè)方案投資估算以及社會效益。本報告在以下的部分將著重對本項目的市場分析、項目定位、規(guī)劃設(shè)計定位、營銷推廣策略以及項目的財務(wù)評價進(jìn)行研究與作出進(jìn)一步的論證。本報告是基于對市場的充分了解和對該項目的市場前景有著準(zhǔn)確的判斷而作的，具有科學(xué)性和前瞻性。1.6 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項目的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如表1所示：占地面積約：50000規(guī)劃建筑面積約：78000其中地下室建筑面積約：20000可售商鋪面積：1668m2租賃經(jīng)營面積：56332綠化率：35%1.7 施工進(jìn)度計劃設(shè)想本項目的建設(shè)期預(yù)計為12個月，若從

13、2008年1月開始，則至2008年12月結(jié)束，比同期建設(shè)的某酒店提前7個月投入使用，爭取2007年10月底之前完成各項前期工作，包括發(fā)展與改革行政主管部門組織評審及批復(fù)基本建設(shè)投資項目申請報告，建設(shè)行政主管部門批復(fù)方案設(shè)計、初步設(shè)計及拆遷安置工作，并且落實項目建設(shè)資金。為確保本工程在2009年1月投入使用，工程進(jìn)度力求安排緊湊，充分利用工序間流水搭接，互相交叉與銜接，以利于縮短建設(shè)周期，并考慮資金鏈的延續(xù)，按時按質(zhì)完成項目建設(shè)，項目進(jìn)度計劃如下：前期工作：2007年1月 2007年6月；勘查設(shè)計：2007年7月 2007年10月；基礎(chǔ)施工：2008年1月 2008年3月；主體施工：2008年4

14、月 2008年7月；安裝工程：2008年6月 2008年9月；裝飾裝修：2008年7月 2008年10月；建筑外圍：2008年7月 2008年10月；設(shè)備采購：2008年5月 2008年9月；設(shè)備安裝及調(diào)試：2008年9月2008年10月；竣工驗收交付使用：2008年10月；1.8 工程招投標(biāo)根據(jù)中華人民共和國招標(biāo)投標(biāo)法及廣東省實施辦法等有關(guān)規(guī)定，本項目的建筑工程、安裝工程、設(shè)備及重要材料采購均可采用自行邀請招標(biāo)的方式進(jìn)行，由建設(shè)方根據(jù)工程的實際，對勘察、設(shè)計、施工、監(jiān)理以及重要設(shè)備、材料的采購分階段進(jìn)行對邀請的單位進(jìn)行技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的綜合評價，擇優(yōu)選取，這樣可以在較廣的范圍內(nèi)擇優(yōu)選擇信譽(yù)良好、技

15、術(shù)過硬、具有專業(yè)特長及豐富經(jīng)驗的設(shè)計單位、監(jiān)理公司、施工企業(yè)和生產(chǎn)供應(yīng)商，為確保建設(shè)的正常開展及資金鏈的延續(xù)，施工單位有一定綜合、經(jīng)濟(jì)實力更佳，必要時在不違反國家不得施工單位帶資建設(shè)的規(guī)定，可以給予一定的股份合伙的模式選取施工單位，以保證工程的質(zhì)量和降低工程造價，提高工程項目的社會效益和影響。第二章 市場調(diào)研及前景預(yù)測某廣場項目由辦公、商業(yè)、餐飲、娛樂等不同功能的房產(chǎn)組成，本章將通過分析國內(nèi)（某）房產(chǎn)市場發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢，及不同功能房產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，從而進(jìn)行本項目各功能房產(chǎn)的市場定位。2.1 國內(nèi)房地產(chǎn)市場總體分析經(jīng)過了2004年、2005年國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，雖然在宏觀調(diào)控措施的作用下

16、，2005年下半年房地產(chǎn)投資增速和房價漲幅小幅回落，但從2006年2、3月份開始，與固定資產(chǎn)投資反彈相呼應(yīng)，房地產(chǎn)投資開始增速，一些大城市房價居高不下，供求結(jié)構(gòu)不合理的矛盾依然突出。伴隨著國家新一輪宏觀調(diào)控政策的出臺，房地產(chǎn)業(yè)成為2006年國家宏觀調(diào)控的重點行業(yè)之一，5月末，相關(guān)部門再一次出臺了房地產(chǎn)的調(diào)控措施，由于調(diào)控措施落實需要時間，2006年房地產(chǎn)調(diào)控效果還不太明顯。展望2007年的房地產(chǎn)市場走勢，將取決于一系列國家宏觀調(diào)控政策的落實程度。2.1.1 2006年房地產(chǎn)投資2006年全國房地產(chǎn)完成投資19382億元，同比上升2個百分點，低于全社會固定投資增長率2.2個百分點。房地產(chǎn)投資占全

17、社會固定投資額的17.6%，同比下降0.2個百分點，房地產(chǎn)業(yè)投資過快增長的態(tài)勢得到初步控制。2.1.2 2006年房地產(chǎn)開發(fā)2006年全國土地開發(fā)投資為1211億元，同比增長28.79%；土地開發(fā)面積為2.66億平方米，同比增長17.39%；土地開發(fā)投資占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為6.29%，同比上升0.3個百分點。土地開發(fā)投資和土地開發(fā)面積的較大幅度增加說明房地產(chǎn)較強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢，新開工面積7.84億平方米，同比增長15.1%，為2004、2005年增幅連續(xù)下降后的回升?？⒐っ娣e5.3億平方米，同比下降0.6%，表明當(dāng)年房地產(chǎn)產(chǎn)品供給減少，是房價上升的原因之一。2.1.3 2006年房地產(chǎn)銷售20

18、06年全國商品房銷售面積6.06億平方米，同比增長12.2%，銷售面積高出竣工面積7000萬平方米，雖有預(yù)售因素，但也表明了需求的旺盛，房價上升在所難免。2.1.4 2006年商品住宅開發(fā)近年來國家對房地產(chǎn)業(yè)實施宏觀調(diào)控，包括控制房地產(chǎn)投資信貸、規(guī)范拆遷、規(guī)范土地供應(yīng)，加強(qiáng)稅收征管等，在短期內(nèi)影響房地產(chǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)的增加。商品住宅在房地產(chǎn)中的主體地位加強(qiáng)，順應(yīng)了不斷增長的住房需求。2.2 2007年、2008年房地產(chǎn)市場總體預(yù)測2.2.1 總體預(yù)測2007年、2008年將繼2006年后的又是房地產(chǎn)“政策年”?；仡?006年的房地產(chǎn)形勢，這些旨在穩(wěn)定房價、規(guī)范市場的政策舉措的實施效果尚未顯現(xiàn)。相關(guān)

19、部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年三季度全國的普通商品房價格依然同比上漲了6.1%，其中部分大中城市，第三季度房價仍以超過10%的速度快速上漲。同時住房供求結(jié)構(gòu)性矛盾依然突出，普通住宅所占比例過低的問題未有根本改觀，估測各地政府在落實國務(wù)院房地產(chǎn)調(diào)控方案細(xì)則的工作力度仍然不大。預(yù)測2007年、2008年國內(nèi)房產(chǎn)市場有如下主要走向。2.2.1.1 房地產(chǎn)融資方式呈現(xiàn)多元化趨勢 長期以來，我國房地產(chǎn)開發(fā)采用的是典型的“香港模式”，即開發(fā)商利用大量銀行資金買地、建房、賣房，然后再開始新一輪循環(huán)。在這個過程中，房地產(chǎn)開發(fā)資金主要來自銀行的土地及開發(fā)貸款、預(yù)收款、銀行按揭貸款、施工企業(yè)墊款，而開發(fā)商自有資金

20、比例較低。經(jīng)過政策調(diào)整后，土地使用趨于透明，但是資金的制約日益明顯。近幾年國家有關(guān)監(jiān)管部門對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金實力提出了越來越高的要求，先是清理工程拖欠款，接著房地產(chǎn)開發(fā)資本金比例提高，存貸款基準(zhǔn)利率提高，個人房貸利率及按揭成數(shù)提高，繼之“招拍掛”后的國有土地出讓金的限期繳清，直到最近人民銀行建議取消期房銷售，資金成為房地產(chǎn)行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)：舊的融資渠道受阻、資金鏈日益趨緊。在這種形勢下，房地產(chǎn)業(yè)正由土地運(yùn)營向金融運(yùn)營轉(zhuǎn)變，而房地產(chǎn)更加依賴于銀行信貸外的其他金融創(chuàng)新產(chǎn)品，以銀行貸款為主導(dǎo)的間接融資將轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣谫Y模式。 從近兩年的情況來看，房地產(chǎn)企業(yè)的融資活動空前活躍。據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計，20

21、04年，房地產(chǎn)基金投向房地產(chǎn)資金超過7億美元，2005年，房地產(chǎn)基金投向房地產(chǎn)資金將達(dá)到28億美元；2004年，全國30家信托投資公司共計發(fā)行了約83個房地產(chǎn)信托產(chǎn)品，募集金額約122億元，2005年，房地產(chǎn)信托募集資金將達(dá)到220億元。可以看出，隨著調(diào)控的持續(xù)，房地產(chǎn)企業(yè)融資更加依賴于銀行信貸外的其他金融創(chuàng)新產(chǎn)品。同時，海外地產(chǎn)基金也紛紛進(jìn)入中國迅速發(fā)展的房地產(chǎn)市場，像摩根士丹利、sun-ref盛陽地產(chǎn)基金、ing地產(chǎn)、美林投資銀行等著名國際地產(chǎn)基金采取多種渠道陸續(xù)進(jìn)入中國房地產(chǎn)市場，拓寬了國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的融資渠道。 2.2.1.2房地產(chǎn)投資增速趨穩(wěn)，供給量有所增加 從短期看，房地產(chǎn)投資將繼

22、續(xù)保持增長勢頭，但增長速度將繼續(xù)放緩。根據(jù)2006年前6個月房地產(chǎn)開發(fā)投資發(fā)生的變化，以及房地產(chǎn)投資年度變化規(guī)律，可以預(yù)計，隨著宏觀調(diào)控政策作用的繼續(xù)顯現(xiàn)，2007年、2008年房地產(chǎn)投資的增長幅度將繼續(xù)回落，全年房地產(chǎn)投資增長約22%左右。由于當(dāng)前我國房地產(chǎn)投資增長已進(jìn)入到相對正常增長空間，如果今后沒有力度更大的調(diào)控措施出臺，估計2007年、2008年房地產(chǎn)投資不會出現(xiàn)大幅度的降低或上升，增速與2006年基本持平。一方面，在宏觀調(diào)控政策的慣性作用下，房地產(chǎn)開發(fā)貸款和消費貸款增速將繼續(xù)放緩，直接影響房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)模和施工速度，發(fā)揮抑制投資增長的作用。另一方面，海外資金和民間資金將繼續(xù)流入房地產(chǎn)

23、市場，資金偏緊狀況將有所改善。同時，國家將強(qiáng)化擴(kuò)大居民消費政策，為了滿足廣大中低收入群體的住房需求，國家將繼續(xù)鼓勵對普通住房和經(jīng)濟(jì)適用房的投資建設(shè)，因而，普通住房的投資增加將成為房地產(chǎn)開發(fā)投資增長的主要動力。由于房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長的特點，房地產(chǎn)市場供給表現(xiàn)出很強(qiáng)的慣性，2005年以來積累的潛在供給能力將陸續(xù)在2007年、2008年前后竣工，因此，商品房的供給速度將繼續(xù)增加。從2004年初開始，房地產(chǎn)投資過快增長，商品房施工面積很大，但自去年4月份以來，在宏觀調(diào)控作用下，由于房地產(chǎn)開發(fā)商資金偏緊和對房地產(chǎn)漲價的預(yù)期等因素，商品房建設(shè)速度放慢，使商品房的竣工率較低，積累了大量在建未完工程。由

24、于2006年國家繼續(xù)加大對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控力度，使房地產(chǎn)供求形勢發(fā)生了變化，價格預(yù)期改變，加之房屋建設(shè)周期不能拖的過長，房地產(chǎn)開發(fā)商為降低投資風(fēng)險，將加快建設(shè)速度，確保已開工項目按時竣工。預(yù)計2006年下半年及2007年上半年商品房的竣工率還會提高，增速將高于2005年。2.2.1.3 非理性需求繼續(xù)減少，自住性需求將逐漸回暖 隨著調(diào)控政策的不斷完善和落實，投機(jī)性需求將會繼續(xù)受到抑制。同時，各地的城市改造與拆遷規(guī)模受到控制，由此產(chǎn)生的被動性需求也會有所下降。但在匯率調(diào)整幅度不大的情況下，一些國際熱錢仍會對中國房地產(chǎn)市場投資感興趣，因此，外資對房地產(chǎn)市場的投機(jī)仍然存在。 由于房地產(chǎn)調(diào)控效果逐

25、步明朗，消費者的心理預(yù)期開始恢復(fù)正常，觀望心態(tài)正緩慢轉(zhuǎn)變。中國人民銀行對全國城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告顯示，四季度準(zhǔn)備購買住房的居民人數(shù)占比為19.6%，較3季度提高0.5個百分點，說明居民即期購房意愿略有回升。2006年自住性需求將逐漸回暖。首先，隨著我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速增長，城鎮(zhèn)居民收入水平有了較大提高，居民消費重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向住、行等方面。居民消費結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型，將較大幅度地提高住房消費在居民消費中的比例，增加住房消費的總量。其次，與工業(yè)化相伴隨的城市化進(jìn)程加快，大量農(nóng)村人口流向城市，同時，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市還吸引了大量經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、科技人才，將形成巨大的住房需求。2.2.1.4 房地產(chǎn)價格漲幅將趨向相

26、對穩(wěn)定 2005年以來，國家出臺的系列調(diào)控措施，其政策效果將在四季度繼續(xù)顯現(xiàn)，房地產(chǎn)價格漲幅仍會有小幅回落。但總體分析，房地產(chǎn)價格大幅下降的可能性不大。根據(jù)上述對房地產(chǎn)供給和需求的判斷，2006年商品房供給量將有所增加，自住性需求逐漸回暖，隨著房地產(chǎn)市場供求形勢和房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)進(jìn)一步得到改善，2006年房地產(chǎn)價格將在2005年的基礎(chǔ)上趨向平穩(wěn)，全年70個大中城市房屋銷售價格同比平均漲幅約5%7%，略低于同期城鎮(zhèn)居民可支配收入的名義增長率，漲幅基本正常。但個別前期房地產(chǎn)價格虛火明顯的城市，可能出現(xiàn)房價小幅下降的情況。盡管從目前看來，政策調(diào)控的效果尚未充分得到體現(xiàn)，但作為穩(wěn)定規(guī)范市場的政策，穩(wěn)定價

27、格、規(guī)范市場、防止泡沫、促進(jìn)發(fā)展仍然將是政策出臺的核心目標(biāo)。展望2007年、2008年，隨著國家對房產(chǎn)市場調(diào)控的持續(xù)，房地產(chǎn)開發(fā)模式逐漸改變，金融對房地產(chǎn)市場的制約作用將更加突出，開發(fā)貸款和消費貸款增速的放緩，將起到抑制房地產(chǎn)投資增長的作用。如果今后不出臺更嚴(yán)厲的調(diào)控措施，估計2007年房地產(chǎn)投資增速將與2006年持平。受稅收政策限制和拆遷規(guī)模控制的影響，投機(jī)性需求和被動性需求會繼續(xù)減少，加之隨著前幾年開工的商品房逐漸進(jìn)入完工階段，商品房竣工面積增速將有所提高，房地產(chǎn)供求矛盾將有所緩解，預(yù)計2006年四季度房地產(chǎn)價格漲幅將繼續(xù)平穩(wěn)回落，2007年、2008年房地產(chǎn)價格將在2006年的基礎(chǔ)上趨向

28、平穩(wěn)。2.3 某市商業(yè)主題廣場的走向 2.3.1 市場分析某廣場的定位是：建設(shè)定位為某旅游度假區(qū)與某酒店融為一體的集四星級商務(wù)休閑酒店的大型商場。2006年是某商業(yè)用房發(fā)展歷程中的一個重要節(jié)點，不僅在商業(yè)用房的開發(fā)、銷售和投資上都有較大的增量，市場輪廓逐漸清晰，投資者的投資理念也得到了進(jìn)一步確立。從目前的情況來看，在某的住宅開發(fā)趨勢影響下，住宅區(qū)向中心城區(qū)外圍擴(kuò)展，邊郊的商業(yè)用房也將有較快增長。相對，中心城區(qū)的商業(yè)集聚將因購買力擴(kuò)散而降低速度。購物廣場是商業(yè)中的重要環(huán)節(jié)，而主題商業(yè)廣場在同類型中數(shù)量不多，但占經(jīng)濟(jì)比重較大的類型之一，項目所處的市場形勢較好。2.3.1.1 分割型的小商鋪管理協(xié)調(diào)

29、要求比較高，形象方面較難統(tǒng)一，將造成投資者向街鋪傾斜。 目前，某市某些市場空間較小、變化周期比較短的區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)招商困難的情形。今年下半年將出現(xiàn)商鋪現(xiàn)房集中上市的情況。屆時，招商困難這一矛盾將更為突出。預(yù)計一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將會對重要商業(yè)企業(yè)做出重大妥協(xié)，在租賃條件方面給與更多優(yōu)惠，進(jìn)而導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)反客為主，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利潤降低的局面出現(xiàn)?？傊?，今年某商鋪將有著更多縱深方向的變化，這對商鋪投資、開發(fā)、規(guī)劃方面提出了許多新的課題，商鋪市場的技術(shù)要求會越來越高。在開發(fā)方面更重視細(xì)分市場，重視定位和競爭策略的制訂，在投資方面更注重收益和風(fēng)險分析，而在市場價格方面，將出現(xiàn)總體租價微調(diào)、售價起穩(wěn)的局面

30、。2.3.1.2某近年來建成了近十座大型商業(yè)設(shè)施，形成某新興的商業(yè)中心，商業(yè)銷售營業(yè)額、市場成交額一直位居某中心區(qū)前列。這部分市場群落建設(shè)于90年代末至2000年初為主，現(xiàn)在已逐步成為以現(xiàn)代化大型配貨、超市、步行、銷售中心為主體的商貿(mào)場所。隨著近幾年區(qū)域開發(fā)的推進(jìn)和人口的不斷進(jìn)入，某周邊的商業(yè)氣氛日漸濃厚。從目前情況看，駐于某的商業(yè)機(jī)構(gòu)包括某x廣場、某x廣場、某廣場、某商場、某商場及即將投入運(yùn)營的項目某國際商業(yè)廣場等。眾多商業(yè)設(shè)施的集中在這一區(qū)域產(chǎn)生了越來越強(qiáng)的商業(yè)聚合效應(yīng)，進(jìn)一步帶動了周邊地區(qū)的人氣，使之成為某市某區(qū)一處重要的商業(yè)中心地帶。該區(qū)域主要商業(yè)設(shè)施情況詳見下表：某市地區(qū)現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施

31、情況序號名稱面積（萬平方米）經(jīng)營類型1某x廣場42000超市、大賣場2某廣場73000大賣場3某廣場25000超市、大賣場4xx商場大賣場5xx商場大賣場某廣場地處某區(qū)，處于大型商務(wù)中心范圍之內(nèi)，具有良好的商業(yè)前景。從交通情況看：位于某路，是進(jìn)出某市區(qū)的主要交通要道，交通非常便利。這為顧客往來，擴(kuò)大本商業(yè)中心服務(wù)半徑提供了有利條件。從消費群體看，目前地塊周邊已有多個居民新村，并有多個中高檔商品住宅區(qū)正在建設(shè)之中，因此有強(qiáng)大的消費基礎(chǔ)。從競爭環(huán)境看：地塊周邊以有一批知名度較高的大賣場，以及已經(jīng)發(fā)展較成熟的天寧北路商業(yè)休閑街。這些商業(yè)對本項目利弊共存，利在于該區(qū)域已有的知名度易使人流聚集，從而有利

32、于增加本商業(yè)中心的人流量，弊在于同類商業(yè)設(shè)施云集，競爭更趨激烈。但是本項目商業(yè)區(qū)定位于檔次較為中等略高的主題百貨店，購物環(huán)境寬敞，以購物中心為發(fā)展目標(biāo)，與周邊的商業(yè)區(qū)有著不同的消費定位和消費群體，主要吸引本地塊及周邊高級商務(wù)人士的消費能力，與周邊的大賣場有著互補(bǔ)關(guān)系，具有獨特的競爭優(yōu)勢。綜上所述，本項目建設(shè)商業(yè)設(shè)施符合這一地區(qū)的功能定位和發(fā)展趨勢，迎合了地區(qū)對商業(yè)設(shè)施的需求，具有良好的市場前景。目前該區(qū)域商業(yè)用房底鋪月租金在50300元/平方米月，根據(jù)地塊周邊地區(qū)商業(yè)用房平均租金和售價情況，項目法人制定了經(jīng)營計劃，可以實行部分如街鋪出售返租，其余部分出租經(jīng)營。2.2.1.3 2006年某全市生

33、產(chǎn)總值526.22億元，比上年增長14.5%，增幅比上年提高0.1個百分點，其中旅游業(yè)產(chǎn)值為41.27億元，其中第三產(chǎn)業(yè)增加值226.77億元，增長13.00%，房地產(chǎn)業(yè)增長16.6%，住宿和餐飲業(yè)增長11.00%，房地產(chǎn)業(yè)增長18.80%，人均生產(chǎn)總值達(dá)14266元，增長13.5%，按現(xiàn)行匯率折算為1783.00美元。2.2.1.4 新的、強(qiáng)勢的大型主題商場出現(xiàn)，勢必會吸引來某周邊地區(qū)、甚至珠三角投資散戶的客戶，同時也會爭奪周邊一些商城的原有業(yè)主到本項目開業(yè)。2.2.1.5 綜上所述，某廣場的開發(fā)有著良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會環(huán)境和地理位置。這都是本項目面對的市場基礎(chǔ)。2.2.2 市場供求分析

34、某經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展給商業(yè)廣場帶來蓬勃生機(jī)。雖然某區(qū)的常住人口僅36.83萬，僅相當(dāng)于廣州市海珠區(qū)的1/8，某的人均收入14266元，與支出大約相當(dāng)于順德區(qū)一半，收入和支出的整體水平不高，但商業(yè)活動依然活躍，2006年全年社會消費品零售總額167.94元，比上年增長18.0%。根據(jù)相關(guān)的資料，近幾年來(部分年度)社會消費品零售總額（億元）增長速度之比如下：單位：億元 16794 142.29 77.3145.461995年 2000年 2005年 2006年從上表可見社會的消費品零售逐年穩(wěn)步增長，綜合性廣場有較大的市場。某廣場的開發(fā)是順應(yīng)了這一市場需求的。某酒店與某廣場聯(lián)為一體，以其獨有風(fēng)格，以其

35、毫無可比擬的特色區(qū)別于某廣場、某時代廣場，這將牢固地鞏固和保持其競爭地位。 2.4 目前某已經(jīng)推出和即將推出的可比項目分析比較分析 2.4.1 項目地塊情況項目地塊，占地面積2789m2，位于某市某區(qū)，本項目建設(shè)用地西面隔著東環(huán)廣場（規(guī)劃待建）為牌坊廣場，東面為沃爾馬廣場，南面緊挨某四路，一路之隔為某大酒店，北面為某酒店。選址用作商業(yè)廣場，是理性、明智的開發(fā)項目。因為政府對一線湖景地開發(fā)的限制，使得這塊地有著極大的升值潛力。無論開發(fā)為何種物業(yè)，它都是不可多得的。 2.4.2 市場定位本案項目具有城區(qū)中央位置、開發(fā)規(guī)模大、規(guī)劃設(shè)計條件優(yōu)、一線某景觀等核心優(yōu)勢，本項目的戰(zhàn)略定位應(yīng)該是站在城市運(yùn)營的

36、高度，以都市綜合體的開發(fā)理念和富有前瞻性的遠(yuǎn)見，集旅游文化、商貿(mào)購物、金融證券、會展中心為一體的商業(yè)廣場，打造某城區(qū)20年不落伍的新地標(biāo)！在同樣的地理條件下，某市內(nèi)暫時尚未出現(xiàn)可類比的項目，某、某、某廣場等，都因地理位置、角色定位、發(fā)展前景都與本項目無法比擬。2.4.3 本項目優(yōu)劣勢分析本項目同某、某、某國際廣場項目比較，具有共同的特點：a、 都位于某市區(qū)某區(qū)商業(yè)區(qū)域。b、 均定位為商業(yè)廣場。本項目與某、某和即將投入和某x國際廣場相比較具有如下優(yōu)勢：a、 地理位置優(yōu)越，交通便利；b、 商業(yè)廣場主題突出，廣聚人氣，建成后有某市地標(biāo)性商業(yè)廣場的作用；c、 總體規(guī)劃與產(chǎn)品概念相一致；d、 在商業(yè)廣場

37、的基礎(chǔ)上結(jié)合時代主導(dǎo)潮流，規(guī)劃增設(shè)網(wǎng)吧、音像店、景觀休閑廣場、量販卡拉ok、電影院、酒吧街等配套設(shè)施吸引客源；e、 與某酒店配套發(fā)展，優(yōu)勢互補(bǔ)，潛力空間無限； 本項目與其他項目相比較具有的劣勢：a、 廣場設(shè)計及配套，周邊分?jǐn)偣步ㄖ娣e較多；b、 正南面的某路是吸引顧客駕車到來消費的有利一面，但同時也對部分步行者加大阻隔感，借鑒同類型的廣州市天河城購物中心的經(jīng)驗，如能征得規(guī)劃同意，結(jié)合周邊地形設(shè)置貫穿于南北的小型地下人行遂道或人行天橋，加大客流量及方便性。25 本項目前景預(yù)測我們評價本項目的原則是謹(jǐn)慎、保守的，但本項目的市場綜合環(huán)境又是值得樂觀的。我們在以下部分的財務(wù)評價中，運(yùn)用的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，如

38、價格，均是低于目前的市場價格；成本，又是按最高可發(fā)生的成本估算，因此，從理論上來講，本項目的實際收益率將會高于本項目以下預(yù)測的理論收益率。隨著某整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逐步提升和某旅游產(chǎn)業(yè)的快速、穩(wěn)定發(fā)展，房地產(chǎn)市場價格的回升也是指日可待。某作為著名的旅游度假目的地，越來越受到人們的關(guān)注，而位于aaaa級旅游目的地的某廣場，更會為某旅游房地產(chǎn)業(yè)增添新的亮色，可以預(yù)測，本項目具有較好的市場前景。第三章 項目定位31 主題定位某廣場 購物、休閑、娛樂商業(yè)廣場，某的商業(yè)新選擇！ 引領(lǐng)時尚商業(yè)新地標(biāo)！ 此廣場非彼廣場，絕對能讓你滿意而歸！32 功能定位規(guī)劃設(shè)計的某廣場，有完善的商業(yè)功能，滿足某市不斷增長的消費指

39、數(shù)的需求，提高城市形象，填補(bǔ)了現(xiàn)在某市新型商業(yè)廣場的空白，打造出兼有超市、數(shù)碼電器、商鋪、餐飲、ktv/電玩娛樂城、影院、商業(yè)街規(guī)劃設(shè)想等新興產(chǎn)業(yè)市場空白的綜合主題商業(yè)廣場，區(qū)別于單一商業(yè)廣場的局限。33市場定位a. 投資收益的最大化；b. 提升某廣場的品牌形象；c. 為某的經(jīng)濟(jì)事業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)；d. 增強(qiáng)在市場競爭力；e. 增強(qiáng)廣大顧客（客戶）的滿意度；f. 面向某未來，站在城市運(yùn)營的高度；g. 一流的商業(yè)布局，系統(tǒng)的商業(yè)管理。市場定位實際上就是選擇客戶，確定項目的目標(biāo)使用者和目標(biāo)消費者是哪一類人。下面將從商業(yè)模式定位、市場競爭定位、客戶群體三個方面進(jìn)行劃分及詳細(xì)分析，從而最終準(zhǔn)確地確定項目

40、的目標(biāo)客戶群體。3.3.1 商業(yè)模式定位結(jié)合項目的實際及市場現(xiàn)狀，開發(fā)本項目可以從以下幾個方面對綜合性廣場進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式定位：a、 適當(dāng)控制開發(fā)規(guī)模，減少風(fēng)險，以本項目的地理位置、規(guī)范地段的實際，控制建設(shè)規(guī)模（面積）在60000m2左右為宜，保證規(guī)劃許可并獲得最佳的投資回報率。b、 大型品牌超市、平價百貨、數(shù)碼手機(jī)電器、家品家飾、大型知名連鎖超市、散租鋪，大型中式餐飲、國際連鎖快餐、西餐。c、 影院、ktv、電玩娛樂、特色餐飲、風(fēng)情酒吧、步行街。d、 根據(jù)功能區(qū)間的劃分，銷售部分商鋪面積，可以實行部分臨街散鋪出售，其余部分出租經(jīng)營，爭取盡快回收資金，降低經(jīng)營風(fēng)險，但有一個前提就是在百花齊放

41、經(jīng)營時要對租出的商鋪或出售的區(qū)間實行整齊劃一的管理模式，確保商城的形象，防止各自經(jīng)營的混亂情況出現(xiàn)。e、 打響本項目特色廣告牌，通過廣播（告）、網(wǎng)頁、報章、雜志、宣傳的各種手段吸引人們的注意及提高本項目的市場效應(yīng)。f、 保證足夠的可持續(xù)經(jīng)營的商鋪面積，以獲得長期穩(wěn)定高價值的回報。g、 前期實行相對稍低的價格吸引有投資意向的客戶，再根據(jù)市場的反映，調(diào)整出合理的價格定位。3.3.2 市場競爭定位周邊的這些商業(yè)對本項目利弊共存，利在于該區(qū)域已有的知名度易使人流聚集，從而有利于增加本商業(yè)中心的人流量，弊在于同類商業(yè)設(shè)施云集，競爭更趨激烈。但是本項目商業(yè)區(qū)定位于檔次中等略高的主題百貨店，購物環(huán)境寬敞，以

42、購物中心為發(fā)展目標(biāo)，與周邊的商業(yè)區(qū)有著不同的消費定位和消費群體，主要吸引本地塊及周邊高級商務(wù)人士的消費能力，與周邊的大賣場有著互補(bǔ)關(guān)系，具有獨特的競爭優(yōu)勢。a、 舍舊取新，以周邊商場現(xiàn)有經(jīng)營模式為指引，保留可借鑒的模式，開拓新的模式與定位，b、 標(biāo)榜城區(qū)新型商業(yè)龍頭：以規(guī)模夠大、業(yè)態(tài)最全、價平物美、時尚超前取勝。c、 以零售商業(yè)為主，隔合四星級酒店，風(fēng)情餐飲、娛樂、休閑為特色。d、 配以其他潛在競爭對手所不具備的大型停車場。e、 比某更時尚、舒適，比某更豐富、平價，比沃爾瑪更多元化、更具特色。3.3.3 客戶群體定位3.3.3.1 消費群體特征及不同年齡時段的分析、定位消費心理是消費者在滿足消

43、費需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。時尚流行指標(biāo)用傳統(tǒng)生活指向、平實生活指向和時尚流行指向這三類特征來界定消費者。據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)生活指向是消費者總體的主要特征約占80%，但它又隨年齡、文化程度、職業(yè)、個人月收入等人口特征的變化而有所不同。譬如，年齡1529歲的消費者傾向于具有時尚流行的特征，而40歲以上消費者則更多地表現(xiàn)為傳統(tǒng)生活指向；人進(jìn)入老年后，由于生理器官的變化，必然地引起心理上的變化；受教育程度越高，時尚流行的特征就越強(qiáng)；而個人月收入的上漲，也伴隨著消費特征從傳統(tǒng)生活向時尚流行的指向過渡。同時，無收入群體同樣也表現(xiàn)出很強(qiáng)的時尚流行特征。經(jīng)濟(jì)意識指標(biāo)將消費者區(qū)分為大手

44、大腳，比較精打細(xì)算和非常精打細(xì)算三類，總體中以比較精打細(xì)算的消費者居多約占總體的60%。進(jìn)一步的分析表明，男性比女性，年輕人比老年人更傾向于大手大腳地消費。隨著受教育程度和收入水平的提高，精打細(xì)算的程度也逐漸降低。從人群特征指數(shù)來看，學(xué)生和自由職業(yè)者是大手大腳傾向最強(qiáng)的兩個群體。 生活品質(zhì)指標(biāo)由淡漠、關(guān)注和崇尚三個層次組成，選擇關(guān)注品質(zhì)的消費者占到總體的一半以上約50%。調(diào)查結(jié)果顯示，年齡介于3049歲之間的消費者對品質(zhì)的關(guān)注程度最高，而50歲以上的消費者對品質(zhì)的態(tài)度最為淡漠。同樣，受教育程度和收入水平的高低與消費者對品質(zhì)的重視程度仍然呈正向?qū)?yīng)關(guān)系。購物計劃指標(biāo)由理智消費和沖動消費兩個類型來

45、體現(xiàn)。調(diào)查結(jié)果表明，年齡越長，受教育程度越高，理智消費的傾向也越強(qiáng)。而收入越高，則越容易沖動消費。但就調(diào)查總體而言，還是理智消費指向占據(jù)主導(dǎo)約60%。年齡段方面，2029歲多數(shù)選擇的休閑活動是體育鍛煉，3039歲主要選擇的休閑活動是與朋友聚餐，4049歲選擇唱卡拉ok的比例較大。他們喜歡吃的有情調(diào)，穿的有品味，住的有氛圍，玩的有內(nèi)涵，出行很方便，消費場所應(yīng)該有相當(dāng)?shù)奈幕院投鄻有?。消費經(jīng)驗的積累、受教育程度相對較高決定了他們的消費在理性中的個性需求，表現(xiàn)在對消費的內(nèi)容和層次有比較實際需要的同時，其消費的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流。 同時由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購物的時間

46、在縮短，消費的方式力求簡化，對購物便利的要求異常強(qiáng)烈。據(jù)上分析，主要主導(dǎo)及符合本項目主題的消費人群年齡以40歲左右為多。3.3.3.2消費者來源及特征 據(jù)調(diào)查，中心商業(yè)區(qū)（天寧北路、建設(shè)三路）的消費客戶約85以本地常住人口為主（55是土生土長的本地人，30是外來但常住本地），此外，外來游客和商旅消費客戶比例合計不到10。商業(yè)消費主力客戶將是某的中高收入階層，年齡介2540歲，受過良好的教育，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，收入比較穩(wěn)定，愿意為娛樂消費支出，是市場的主流消費群體，他們的消費要求特征如下： 時尚 具有高質(zhì)量生活的要求，追求大都市的商業(yè)多樣性和時尚性； 便利 要求便利的生活配套設(shè)施，對服務(wù)要求高；

47、 休閑 希望購物環(huán)境可以舒緩壓力、放松心情；對他們而言，休閑（購物、與朋友聊天、喝茶、泡吧、卡拉ok等）是在繁忙工作之余對自己的一種犒賞，是體現(xiàn)個人品味的方式之一，是一種重要的交際形式，是獲得外界認(rèn)可，體現(xiàn)自身價值的重要途徑之一。個性 對商品和消費的要求個性化，而且要有品味。3.3.3.3消費者區(qū)域來源a、 以老城區(qū)客戶為基礎(chǔ)客戶群約50左右；b、 以新城區(qū)客戶為優(yōu)勢客戶群約30%左右；c、 以外來游客為特色客戶群約20%左右。 3.3.3.4 商鋪投資者來源a、 大型商業(yè)機(jī)構(gòu)、連鎖經(jīng)營機(jī)構(gòu)；b、 本地區(qū)的新興投資者；c、 珠江三角洲或廣東省其他地區(qū)投資者；d、 潛在競爭廣場的原有客戶。34項

48、目建設(shè)方案及規(guī)劃設(shè)計定位已投入運(yùn)營的潛在競爭對手某、某和即將投入和某國際廣場的經(jīng)驗，同時也是我們成功運(yùn)作的借鑒保障。市場調(diào)查研究中各方客人反饋了很多好的建設(shè)性建議，是促使經(jīng)營好某廣場的重要源動力。這些意見包括：1需要提升某市新型主題廣場的形象，與時代接軌；2不走過高或低的兩極檔次路線，檔次要求以中等偏上為主導(dǎo)、購物環(huán)境舒適，品牌多、東西價格適中；3要求表現(xiàn)出交通便利的休閑購物廣場、商業(yè)餐飲配套全、休閑廣場大型停車場；4與景區(qū)融為一體的步行購物街，配以特色旅游購物點，一改以往旅游購物的高價格，走平民化價格，吸引更多的旅游客人消費，與廣場及酒店相互依存；341 總體規(guī)劃設(shè)計特色商業(yè)廣場由單幢建筑構(gòu)

49、成，規(guī)劃共5層，建筑高度23.10m?？偲矫娌季至⒁馊∽阅秤凭玫臍v史文化，由矩形體塊和舒展的弧線組合而成，矩形代表著古城墻的陽剛和力量，弧線則寓意美麗的山水和歡迎的懷抱，一剛一柔構(gòu)成了一座“動感商業(yè)之城”。與某市古城文化相吻合，使某優(yōu)美的自然景觀和富有文脈的人文景觀有機(jī)結(jié)合在一起。規(guī)劃設(shè)計在臨城市主干道某四路一側(cè)，進(jìn)行了精心的處理，為了避免建筑過長的單調(diào)性，建筑主動在用地東南面退縮出一個大廣場，并讓建筑在層數(shù)上有所變化，使城市從七星牌坊廣場開始向東形成了一個廣場系列， 豐富了城市的景觀，創(chuàng)造了社會效益。本方案交通組織遵循“人車分流”原則。商業(yè)區(qū)主入口位于南面某路上，在商業(yè)區(qū)的各個方向開設(shè)多個出

50、入口，方便商業(yè)人流的集散。基地的西南角布置出租車上下點和停車場。在西北角布置旅游大巴?？奎c?；貎?nèi)機(jī)動車停放采用地面停車場與地下停車庫相結(jié)合的方法，在基地路邊廣場設(shè)地面臨時停車位，地下車庫停車位約600個，這是其他商業(yè)廣場沒法比擬的。342建筑設(shè)計與規(guī)劃定位a標(biāo)高由于地處旅游景點內(nèi)，建筑高度不得超過23.6米，商場控制在4層；b景觀與朝向商業(yè)部分臨城市主要干道，價值較高。但商業(yè)層高較高，致使北面酒店部分南面的立面基本被遮擋，因此會影響酒店南立面的昭示性。c地形利用南面商業(yè)活動區(qū)，景觀設(shè)計以供人群活動的廣場為主，結(jié)合城市綠化帶，屋頂廣場，形成了立體的商業(yè)大廣場，便于聚集人氣和開展大型商業(yè)活動。d

51、規(guī)模與設(shè)計 設(shè)計面積約63000m2，按購物廣場的形式進(jìn)行布局 (參見表1技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表)。e建設(shè)與裝修實行高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。針對某廣場店項目特點，充分利用資源優(yōu)勢，將其建成全某最有號召力的商業(yè)廣場，在同類商業(yè)廣場中，從規(guī)模、風(fēng)格和特色上將充分體現(xiàn)其硬件優(yōu)勢。建筑采用框架結(jié)構(gòu)，分購物大廳、散鋪、貨場、倉庫、收貨區(qū)、連鎖餐飲、門廳、美廳樂園、主題影院、健身、spa等等。地下層主要為停車場和設(shè)備用房功能，共有590個車位，設(shè)置三個汽車出入口，設(shè)置七個防火分區(qū)，每個分區(qū)不超過4000平方米。地下室還設(shè)置了兩處直接通向首層商業(yè)的大廳，使停車人員方便的到達(dá)地面商業(yè)中心。首層主要以商鋪為主，另外還包括超市（驗貨

52、、卸貨區(qū)）、連鎖餐飲等；第二層主要為超級市場、家電賣場及其他商鋪鋪位；第三層主要為超級市場、購物中心及其他商鋪鋪位；第四層為餐飲區(qū)、數(shù)碼影城、商場、屋頂廣場等。屋頂根據(jù)日后需要改建或做成綠化。根據(jù)項目提供的平面布置圖，商鋪功能主要為服裝、鞋帽、化妝品等商業(yè)區(qū)，還包括部分餐飲行業(yè)。裝修：按高標(biāo)準(zhǔn)裝修，商業(yè)中心的造型以陽剛性的矩形來塑造整體的形象，在入口部分以柔性的弧形玻璃玻璃幕墻來凸現(xiàn)標(biāo)志性，弧形上升的玻璃幕墻與酒店的造型協(xié)調(diào)統(tǒng)一。343 建筑及結(jié)構(gòu)設(shè)計設(shè)計采用的主要技術(shù)規(guī)范建筑設(shè)計防火規(guī)范gbj16-87民用建筑設(shè)計規(guī)范jgj37-87建筑結(jié)構(gòu)荷載規(guī)范gb50009-2001混凝土結(jié)構(gòu)設(shè)計規(guī)范

53、gb50010-2002建筑樁基技術(shù)規(guī)范jgj94-94建筑抗震設(shè)計規(guī)范gb50011-20013.4.3.1 建筑設(shè)計建筑設(shè)計應(yīng)根據(jù)使用性質(zhì)和具體條件來確定，力求技術(shù)先進(jìn)、經(jīng)濟(jì)合理。3.4.3.2 結(jié)構(gòu)設(shè)計根據(jù)建筑使用功能及建筑要求，本大摟采用鋼筋混凝土框架結(jié)構(gòu)，基礎(chǔ)采用靜壓預(yù)制樁基礎(chǔ)，樁身采用c80高強(qiáng)砼，持力層為強(qiáng)風(fēng)化巖。墻體采用輕質(zhì)砌體墻，以求減輕重量，增加凈高，降低基礎(chǔ)及結(jié)構(gòu)造價。3.4.3.3 建筑抗震設(shè)計根據(jù)中國地震烈度區(qū)劃圖（1990）及現(xiàn)行建筑抗震設(shè)計規(guī)范要求，抗震設(shè)防烈度為8度，按該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行抗震設(shè)計。3.4.3.4 通訊、供電、上下水道和消防設(shè)施情況a 通訊電話采用匯線通（

54、centrex）“虛擬用戶交換機(jī)”，具備大型交換機(jī)的全部功能，滿足商業(yè)廣場的需求。b 智能化、網(wǎng)絡(luò)化信息管理系統(tǒng)內(nèi)部采用智能寬帶接入解決方案，從各樓層交換機(jī)到中心機(jī)房提供光纖無阻塞的連接。實現(xiàn)內(nèi)部管理的文本、視頻、音頻的實時交互功能。c 供電采用三路供電，其中兩路供電來自不同的城市供電網(wǎng)，一路為自備電源，以確保酒店運(yùn)行的不間斷供電。采用apc電源保護(hù)不間斷供電。apc的遠(yuǎn)程電源分配控制器masterswitch，為接入的機(jī)房設(shè)備遠(yuǎn)程電源控制提供解決方案。 d 上下水管道上水管道接入我市自來水供水網(wǎng)。按照用水量和地勢要求，建設(shè)加壓泵站。用水集中處理，達(dá)到排放水標(biāo)準(zhǔn)后，進(jìn)入城市排水管網(wǎng)。e 消防設(shè)

55、計根據(jù)中華人民共和國防火條例、建筑設(shè)計防火規(guī)范等法規(guī)，消防車道、出入口及防火卷簾的設(shè)置符合國家規(guī)范。采取積極的措施防患于未然，廣場各建筑物要合理布局，保證足夠的防火間距；設(shè)置消防栓、水龍帶及專用消防器材，消防水量充足；加強(qiáng)職工的安全防火教育，建立健全防火制度和防火組織機(jī)構(gòu)。3.5 價格定位3.5.1該項目的價格定位建議采用先低后高的價格策略為利于最大限度地吸納客戶，對所有商鋪，制訂有競爭力的起價，并根據(jù)市場的價格，在一定的期間內(nèi)略低于競爭對手價格，從而使銷售（租賃）的價格水平更能被大部分的客戶所接受，以快速回收資金。在運(yùn)作一定時間后，根據(jù)客戶的反映程度，作出相應(yīng)的調(diào)高或調(diào)低價格。具體的銷售價格，要充分考慮銷售市場因素和推出時投資變化因素，再酌情提高或降低。綜合某市最新房地產(chǎn)市場行情和同類可比項目的售價策略，以及本項目的預(yù)期贏利狀況，建議：第一階段。本階段為市場導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購期），為了盡快使市場接受本項目，建議在銷售價格上采取低開策略，以迅速搶占市場份額。本階段的售價在單位成本的基礎(chǔ)上提高75%。第二階段，本階段為市場上升期（取得商品房預(yù)售許可證后正式開盤期），由于前階段的市場成功開拓，使得本項目逐漸形成一定的認(rèn)知度，并取得良好的市場形象和銷售業(yè)績，因此價格主體應(yīng)呈現(xiàn)上升趨勢。本階段的售價在單位成本基礎(chǔ)上提高80%。第三階段，本階段為市場成熟期，由于前