澳琳達健康食品公司營銷瓶頸及創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究(開題報告)

1、9澳琳達健康食品公司營銷瓶頸及創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究摘要：目前的健康產(chǎn)業(yè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)正面臨空前的機遇和壓力挑戰(zhàn)，為了取得競爭優(yōu)勢和超級效益，所有企業(yè)都在竭盡所能。另外，全球化是一個不可阻擋的進程，國外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在未來還會源源不斷地進入中國，參與競爭。制定恰當?shù)漠a(chǎn)品策略，優(yōu)化并豐富產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)型尋找有競爭力的經(jīng)銷商、改變合作模式等等，己經(jīng)成為澳琳達公司進一步取得市場份額的重要步驟。但是，福禍雙至，采用這些策略的同時，也可能給企業(yè)帶來市場中的潛在風險。本文以澳琳達健康食品公司為例，以該公司的營銷現(xiàn)狀，結(jié)合市場外部行業(yè)環(huán)境分析，探討該公司的產(chǎn)品目前的營銷瓶頸，從而提出該公司的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新建議。關(guān)鍵詞：食品公司；

2、營銷瓶頸；產(chǎn)品創(chuàng)新1研究背景本人之所以選此作為學位論文研究選題，正是因為本人曾在澳琳達健康食品公司工作過，目睹了當下澳琳達健康食品公司的食品的生產(chǎn)及銷售等情況，對該公司的產(chǎn)品面臨的一些困境也有一些自己比較深刻的感觸和體會。希望通過對澳琳達健康食品公司的營銷瓶頸及創(chuàng)新轉(zhuǎn)型等研究分析，提出一些可行性建議，為該公司以及該行業(yè)的進一步發(fā)展提供借鑒與參考。近年來，隨著中國人口老齡化的日益比例增大，大健康產(chǎn)業(yè)在中國的市場發(fā)展也日益蓬勃。根據(jù)中國人口統(tǒng)計年鑒， 2016年中國65歲及以上人口為15003萬人，已經(jīng)超過10%；未來二十年，還會有2.1億60歲，2.2億70歲的人逐步加入到老年人口中來，數(shù)量十分

3、巨大！意味著相關(guān)健康產(chǎn)業(yè)市場也十分巨大！但隨著“一帶一路”以及全球化的加深，我國的健康產(chǎn)業(yè)面臨的競爭也十分巨大。對于新成立的健康食品公司，面臨著美國、加拿大健康食品等歐美品牌龍頭老大，面臨著澳大利亞的Swisse、Blackmore，以及國內(nèi)本品牌湯臣倍健等公司的競爭威脅，急需提升產(chǎn)品的營銷策略，創(chuàng)新產(chǎn)品，從而來提升企業(yè)的核心競爭力。澳琳達健康食品公司在中國市場的規(guī)模，品牌認知度，市場悅額始終沒有大的發(fā)展，甚至出現(xiàn)了幅度比較明顯的倒退。其中原因與國家法規(guī)監(jiān)管的變化不穩(wěn)定、公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位，定價體系，營銷戰(zhàn)咯，銷售渠道等都息息相關(guān)。因此本文將以澳琳達健康食品公司為例，分析研究目前澳琳達公

4、司在中國發(fā)展所遇到的瓶頸，提出針對中高端市場和二三線城市市場新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實施建議及意見，包括新產(chǎn)品開發(fā)、新市場建立、渠道建立、社交媒體時代的市場營銷、定價模型等，從而提高公司綜合競爭力、提高品牌影響和市場份額占有等，促進公司以的進一步發(fā)展提高。因此，其現(xiàn)實意義十分重大。2文獻綜述2.1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在本次澳琳達健康食品公司營銷瓶頸突破涉及的理論方法主要有目標管理理論、TOC理論以及營銷理論等。國內(nèi)外研究文獻只有對某項理論的研究，作為多項理論綜合運用于一個中型企業(yè)的管理變革的研究，國內(nèi)外沒有可供借鑒的文獻參考，以下就研究要涉及的目標管理理論、TOC理論的文獻研究簡述如下。2.2.1營銷理論的研究

5、現(xiàn)狀20世紀六十年代，市場態(tài)勢由賣方市場變化為買方市場，傳統(tǒng)經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦徒?jīng)營觀念，在此背景下，營銷手段更加多樣化。1960年，美國市場營銷學家麥卡錫教授，提出了著名的4P營銷策略理論，簡稱4Ps，即產(chǎn)品、價格、營銷、渠道組合理論。1986年，美國市場營銷學家菲利浦科特勒教授在原來的4P營銷組合理論基礎(chǔ)上增加兩個P-Power和Public Relations，提出大市場營銷策略，簡稱6Ps。他認為企業(yè)為了成功進入某一特定市場，獲得外國或地方有關(guān)方面的支持和協(xié)作，必須綜合地使用政治和公共關(guān)系等手段。同年6月，在大市場營銷6P理論基礎(chǔ)上他提出了11P營銷理論，并把產(chǎn)品、定價、渠道、促銷歸類為

6、“戰(zhàn)術(shù)4P”，把增加的探查、分割、優(yōu)先、定位歸類為“戰(zhàn)略4P”。該理論認為，企業(yè)以“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”為基礎(chǔ)，運用2P即“權(quán)力”和“公共關(guān)系”，以排除通各種障礙，進入目標市場。2.2.2瓶頸理論(TOC)的研究現(xiàn)狀與不足TOC ( Theory of constraints )，中文譯為“瓶頸理論，也被稱為制約理論或約束理論，由以色列物理學家高德拉特(Eliyahu M.Goldratt)博士創(chuàng)立，與精益生產(chǎn)、六西格瑪并稱為全球三大管理理論；其核心觀點為立足于企業(yè)系統(tǒng)，通過聚焦于瓶頸的改善，達到系統(tǒng)各環(huán)節(jié)同步、整體改善的目標。瓶頸理論是一種關(guān)于關(guān)注系統(tǒng)行為和系統(tǒng)效益的理論，是一種管理理念

7、和思維工具。它采用一種邏輯化、系統(tǒng)化解決問題的思維流程(Thinking Process)幫助組織識別并消除運營中影響目標達成的各種瓶頸，實現(xiàn)改進，達到平穩(wěn)的物流，以盡量少的投入更有效地實現(xiàn)組織目標。瓶頸理論最初應用在生產(chǎn)領(lǐng)域并取得了巨大的成功，經(jīng)過20多年的發(fā)展，瓶頸理論在各國都引起廣泛的重視，出現(xiàn)了許多專門的研究機構(gòu)，對瓶頸理論的研究和應用領(lǐng)域也從制造業(yè)擴展到服務(wù)業(yè)以及整個社會領(lǐng)域。其主要研究內(nèi)容可以概括如下:Dr. Goldratt在ItsNot Luck)一書中利用邏輯的因果關(guān)系思考各種問題產(chǎn)生的前因后果，描繪出邏輯圖，邀請相關(guān)人員一起來思考和解決問題，并用它來增進溝通，最終成功化解了

8、不同想法引起的沖突。Spencer M.S和Wathen S在他們1994年發(fā)表的文章中將Dr. Goldratt提出的五個核心步驟用于家具生產(chǎn)廠的訂單優(yōu)先權(quán)選擇中。國內(nèi)華南理工大學的徐學軍教授等人也通過比較分析瓶頸理論、線性規(guī)劃和層次分析法在確定訂單優(yōu)先權(quán)方面的優(yōu)勢和不足，以生產(chǎn)戰(zhàn)略理論為指導，結(jié)合這三種方法，提出了確定生產(chǎn)優(yōu)先權(quán)的新方法戰(zhàn)略生產(chǎn)排程方法。Adelman是最早將瓶頸理論應用于服務(wù)業(yè)中的學者之一。Samia Siha在他的研究基礎(chǔ)上證明了瓶頸理論在服務(wù)行業(yè)具有廣泛的應用前景。Ronen和Paas. Dettmer等人瓶頸理論與其它管理工具的協(xié)調(diào)，從而幫助管理者實現(xiàn)企業(yè)目標。有些

9、學者力圖通過將瓶頸理論與MRPII相結(jié)合，提出一種新型、合理的生產(chǎn)、計劃與控制系統(tǒng)。傅治輝、戴建設(shè)等人在瓶頸理論的基礎(chǔ)上，建立了并行工程(ConcurrentEngineering. CE)環(huán)境下的非線性管理決策模型。瓶頸理論(TOC)(Theory Of Constraints)核心在于:整個系統(tǒng)的績效通常總由少數(shù)因素決定，這些因素就是系統(tǒng)的制約因素。瓶頸理論指導企業(yè)如何找出運作上的“瓶頸，及如何盡量利用自己手上有限的資源(資金、設(shè)備、人員等)，令企業(yè)在極短時間內(nèi)，以及無需大量額外投資下，達到盈利上的顯著改善。瓶頸理論包含一系列邏輯工具，稱為瓶頸思維方法，以及由之而引申出來的、針對企業(yè)各種問

10、題的應用專題系統(tǒng)。瓶頸思維方法主要針對三個問題:應該在什么環(huán)節(jié)改善?改善應該帶來什么成果?怎樣推行改善?打破復雜舊框框，企業(yè)運營中總會發(fā)生形形色色的問題，管理者在所有環(huán)節(jié)都疲于奔命，卻收效甚微，而許多管理者卻是“當局者迷”。瓶頸理論的解決方案是:利用系統(tǒng)固有的簡單性，找出制約因素，即運作中最弱的瓶頸，挖盡它的潛能；其他環(huán)節(jié)盡量遷就它、幫它松綁；發(fā)掘隱藏的產(chǎn)能；正確對待效率，并不要求所有人盲目追求高效率；嚴格控制物料的發(fā)放；在生產(chǎn)線上的戰(zhàn)略性位置設(shè)立緩沖；關(guān)注物料是否順暢流通，而并非產(chǎn)能是否平衡。這樣可以增加有效產(chǎn)出，降低成本。實行瓶頸理論后，生產(chǎn)線上的制品庫存減少，維修所需時間縮短，物料不再需

11、要花大量時間排隊，出貨速度加快，而且加班和工作壓力減少，也有助于提高品質(zhì)。在實施瓶頸理論時，最重要的是能否找到這個“瓶頸”，然后為瓶頸因素松綁。但當你突破一個瓶頸以后，一定要重新回到第一步，開始新的循環(huán)。就像一根鏈條一樣，你改進了其中最薄弱的一環(huán)，但又會有下一個環(huán)成為最薄弱的，因為“今天的解決方案就是明天的問題所在”，而這這個道理恰恰是企業(yè)所忽視的。綜合國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果可以看出，目前瓶頸理論在許多領(lǐng)域都有了一定的應用研究嘗試，但是運用瓶頸理論，從瓶頸識別和確認、瓶頸突破、目標藍圖、行動方案到KPI績效考核體系，完整以工具化的形式指導企業(yè)圍繞瓶頸進行管理提升的實踐在國內(nèi)還沒有這方面的研究。2.

12、2 相關(guān)理論2.2.1瓶頸管理理論TOC(Theory of constraints )，中文譯為“瓶頸理論”也被稱為制約理論或約束理論，由以色列物理學家高德拉特(Eliyahu M.Goldratt)博士創(chuàng)立，與精益生產(chǎn)、六西格瑪并稱為全球三大管理理論；其核心觀點為立足于企業(yè)系統(tǒng)，通過聚焦于瓶頸的改善，達到系統(tǒng)各環(huán)節(jié)同步、整體改善的目標。瓶頸理論認為，任何系統(tǒng)至少存在著一個制約因素(瓶頸)，否則它就可能有無限的產(chǎn)出。因此要提高一個系統(tǒng)(任何企業(yè)或組織均可視為一個系統(tǒng))的產(chǎn)出，必須要打破系統(tǒng)的瓶頸。任何系統(tǒng)可以想象成由一連串的環(huán)所構(gòu)成，環(huán)與環(huán)相扣，這個系統(tǒng)的強度就取決于其最薄弱的一環(huán)，而不是其

13、最強的一環(huán)。相同的道理，我們也可以將我們的企業(yè)或機構(gòu)視為一條鏈條，每一個部門是這個鏈條，其中的一環(huán)如果我們想達成預期的目標，我們必須從最弱的一環(huán)，也就是從瓶頸的一環(huán)下手，才可得到顯著的改善換句話說，如果這個瓶頸決定一個企業(yè)或組織達成目標的速率，我們必須從克服該瓶頸著手，才可以更快速的步伐在短時間內(nèi)顯著地提高系統(tǒng)的產(chǎn)出。（1）瓶頸理論的思維流程首先，識別組織的制約因素，抓住造成不良效應的根源，通過支點建立杠桿體系，撬動業(yè)績的大幅提升；其次，尊重利益相關(guān)各方合理需求，探討潛在可能性，創(chuàng)造多贏解決方案；再次，將交流與討論導向邏輯和理性，使交流更加充分和深入，便于達成共識，避免情緒對立導致的沖突或緊張

14、關(guān)系；第四，對決策或面臨的變革障礙及可能造成的不良結(jié)果在事前充分識別，策劃并設(shè)計出相關(guān)應對措施，以免帶來不必要的損失；第五，合理安排相關(guān)行動計劃，便于進行項目管理，確保解決方案的有效實施；第六，記錄并不斷豐富組織的相關(guān)邏輯、知識、經(jīng)驗與技能，形成系統(tǒng)、清晰、明了的動態(tài)知識庫，便于不斷補充和完善，易于保存和傳播。（2）瓶頸理論的瓶頸類型第一，資源類瓶頸。此類瓶頸的目標是平衡物流，而不是平衡生產(chǎn)能力?！胺瞧款i，資源的充分利用不僅不能提高有效產(chǎn)出，而且還會使庫存和搬運增加。讓一項資源充分利用同使該項資源帶來效益不能劃等號。瓶頸環(huán)節(jié)損失1小時，相當于整個系統(tǒng)損失1小時，而且是無法補救的。非瓶頸環(huán)節(jié)上節(jié)

15、約1小時，毫無實際意義。瓶頸制約了生產(chǎn)系統(tǒng)的有效產(chǎn)出和庫存。第二，物流類瓶頸。此類瓶頸中轉(zhuǎn)運批量可以不等于1，而且在大多數(shù)情況下不應該等于加工批量。加工批量是動態(tài)變化的，不是固定的，應該是隨時間而變化。第三，生控類瓶頸。此類瓶頸中只有同時考慮到系統(tǒng)所有的約束條件后才能決定加工件計劃進度的優(yōu)先級。提前期只是排進度的結(jié)果。（3）瓶頸理論應用步驟瓶頸，是指阻礙企業(yè)業(yè)務(wù)流程增加有效產(chǎn)出或減少庫存和運營費用的環(huán)節(jié)。瓶頸可能是有形的，也可能是無形的。木桶短板原理:猶如木桶最短的一塊木板決定了木桶水位的高度。同樣，生產(chǎn)瓶頸就是生產(chǎn)的最短木板，從根本上限制了產(chǎn)能和交期。要實現(xiàn)業(yè)績突破，我們必須找到制約系統(tǒng)整體

16、表現(xiàn)的瓶頸，同時充分利用瓶頸資源，并找到系統(tǒng)整體績效提升的方法。瓶頸理論(TOC )提出實現(xiàn)持續(xù)改善的聚焦五步法:1、識別系統(tǒng)瓶頸(制約因素)；2、決定如何挖盡制約因素資源；3、所有其他環(huán)節(jié)遷就它；4、為制約因素松綁；5、通過以上步驟，制約因素得到解決，回頭從第1步開始下一個瓶頸的突破。如圖2-1所示。圖2-1聚焦五步法2.2.3營銷理論(STP與4PS理論)S指Segmenting market，即市場細分，T指Targeting market，即選擇目標市場，P為Positioning market，亦指市場定位。市場細分，目標化和市場定位簡稱為STP營銷，它在營銷中占據(jù)重要的地位，是營銷

17、成敗的關(guān)鍵。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位新的營銷機會，實現(xiàn)市場的開拓創(chuàng)新。有利于中小企業(yè)開拓市場。有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭能力和應變能力。市場細分，就是根據(jù)消費者需求的差異性，選用一定的標準，將整體市場劃分為二個或二個以上具有不同需求特性的子市場的工作過程。所謂目標市場是指通過市場細分，被企業(yè)選定的，準備以相應的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實的或潛在的消費需求的那一個或幾個細分市場。2.3.2營銷組合策略理論4Ps理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾博登(Neil Borden )在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”C Marketing m

18、ix)這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素(博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素)，杰羅姆麥卡錫(McCarthy)于1960年在其基礎(chǔ)營銷 Basic Marketing)一書中將這些要素一般地概括為4類:產(chǎn)品(Product )、價格(Price ),渠道(Place )、促銷(Promotion)，即著名的4Ps o 1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理:分析、規(guī)劃與控制第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組

19、合方法即: 產(chǎn)品(Product:注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price):根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place):企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。4Ps理論認為，在影響企業(yè)經(jīng)營的諸因素中，市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的變量，所以企業(yè)可

20、以在選定的目標市場如何綜合配套的運用這四個可以控制的變量來組成一個營銷系統(tǒng)。3技術(shù)路線3.1 課題主要內(nèi)容本課題研究從澳琳達健康食品公司的產(chǎn)品營銷現(xiàn)實瓶頸出發(fā)，分析澳琳達健康食品公司的產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，借鑒前人相關(guān)研究成果，聯(lián)系外部市場環(huán)境分析歸納、分析公司產(chǎn)品營銷存在的問題。結(jié)合這些問題，提出相關(guān)的對策和建議，以促進公司及其產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。1 緒論1.1 研究背景1.2 研究的目的2 競爭戰(zhàn)略理論及市場營銷理論綜述2.1 競爭戰(zhàn)略理論2.2 三種通用競爭戰(zhàn)略3 膳食補充劑行業(yè)現(xiàn)狀和澳琳達公司簡介3.1 健康產(chǎn)業(yè)和膳食補充劑行業(yè)概述3.1.1目標人口分析3.1.2目標市場人口收入分析3.1.3消

21、費意愿分析3.2 健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況總述3.2.1保健品、營養(yǎng)素、膳食補充劑概念及種類3.2.2中國保健品、營養(yǎng)素行業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展情況概述3.2.3中國保健品、營養(yǎng)素、大健康產(chǎn)品市場現(xiàn)況介紹3.4 澳琳達公司發(fā)展歷史、在行業(yè)內(nèi)地位狀況介紹4 澳琳達公司現(xiàn)行戰(zhàn)略、五力模型及SWOT分析4.1 影響健康產(chǎn)業(yè)和膳食補充劑行業(yè)的主要因素-PESTEL4.1.1影響健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀分析4.1.2影響澳琳達公司宏觀政策監(jiān)管宏觀環(huán)境分析4.2 澳琳達公司外部微觀環(huán)境分析4.2.1澳琳達公司應對監(jiān)管的歷史變遷4.2.2澳琳達公司現(xiàn)有已經(jīng)申報產(chǎn)品、待申報產(chǎn)品以及應對監(jiān)管的措施4.3 澳琳達公司的企業(yè)戰(zhàn)略

22、全價值鏈分析5 澳琳達公司現(xiàn)行經(jīng)營狀況分析5.1 澳琳達公司產(chǎn)品生命周期分析5.2 澳琳達公司產(chǎn)品營銷策略分析5.3 澳琳達公司經(jīng)營現(xiàn)狀分析5.4 財務(wù)狀況杜邦分析6 澳琳達公司終端市場轉(zhuǎn)型拓展營銷解決方案和實施策略6.1 市場細分、終端市場定義及客戶定位6.2 從終端消費者，轉(zhuǎn)向為經(jīng)銷商與銷售渠道商6.3 澳琳達公司組合策略改進7 結(jié)論3.2 研究重點和難點3.2.1研究重點本文的研究重點是，通過研究發(fā)現(xiàn)，澳琳達健康食品公司存在的問題主要在于產(chǎn)品品牌知名度不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格不太合理。3.2.2研究難點本文的研究難點是，要從加強產(chǎn)品創(chuàng)新，引進技術(shù)人員，加強產(chǎn)品開發(fā)，品牌建設(shè)，從而提升公

23、司產(chǎn)品的營銷推廣。4進度安排12月30日至1月2日：擬定論文題目及論文寫作提綱（至二級標題）并上傳論文在線平臺1月24日至1月26日：上傳開題報告到論文在線平臺3月8日至3月10日：上傳初稿到論文在線平臺（包括開題報告、文獻翻譯也要同時上傳）所有內(nèi)容放在一個word里面上傳4月6日至4月8日：上傳二稿到論文在線平臺（包括開題報告、文獻翻譯也要同時上傳）所有內(nèi)容放在一個word里面上傳5月3日至5月5日：上傳論文終稿到論文在線平臺終稿分三個部分上傳：正文（從摘要到致謝）、開題報告、文獻翻譯5月4日至5月5日：將裝訂好的紙質(zhì)版論文終稿交到華東理工大學繼續(xù)教育學院（徐匯區(qū)梅隴路138號）217室5月25日至5月26日：論文答辯5參考文獻1肖艾芳. 星港公司營銷瓶頸突破方案設(shè)計與實施D.中南大學,2014.2高振怡（Rain Ko）. A跨國醫(yī)藥公司在華營銷戰(zhàn)略優(yōu)化研究D.上海外國語大學,2018.3肖琴. 鷹潭鴿鴿食品公司營銷策略研究D.華東交通大學,2017.4梁旭榮. 蘭太藥業(yè)鹽藻類保健食品市場營銷策略研究D.內(nèi)蒙古大學,2016.5梁磊. SSJC公司花生食品的營銷戰(zhàn)略研究D.山東理工大學,2016.6白利國. A公司營銷策略創(chuàng)新研究D.北京工業(yè)大學,2016.7張?zhí)硭? HD公司市場營銷策略研究D.陜西師范大學,2015.8白利峰. 新形勢下保健食品公司營銷策略