精編國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》簡答案例分析題題庫及答案（試卷號：2175）

1、最新國家開放大學(xué)電大?？剖袌鰻I銷學(xué)簡答案例分析題題庫及答案（試卷號:2175）盜傳必究一、簡答題1. 在購買一部手機(jī)時(shí)，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識，列出購買一部手機(jī)需要做的事 情，判斷消費(fèi)者購買手機(jī)屬于哪類購買行為？手機(jī)經(jīng)營者營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？答：通常情況下，人們購買手機(jī)的行為屬于選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費(fèi)者一般對于這 類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。因此， 需要獲取相關(guān)方面的信息，購買行為就比較復(fù)雜。（5分）以個(gè)人購買經(jīng)歷或者認(rèn)識為例，列舉購買手機(jī)的過程，如收集信息、評估比較等。（5分）手機(jī)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳

2、達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決 心購買。（5分）2. “商品的降價(jià)競爭尤其適合于需求價(jià)格彈性較大的商品”，你對這句話是如何認(rèn)識的？答：產(chǎn)品的需求彈性大意味著需求量變動(dòng)率大于價(jià)格變動(dòng)率，也就是說價(jià)格有小幅度的變化 就會(huì)帶 來較大幅度需求量的變化。在這種情況下，商品降價(jià)就會(huì)帶來大于降價(jià)幅度的銷售量 的增加，進(jìn)而帶來 企業(yè)總收入的增加。所以說，商品的降價(jià)競爭尤其適合于需求價(jià)格彈性較大 的商品。（15分）（對本題的回答允許有一定的發(fā)揮空間，請閱卷老師根據(jù)學(xué)生答題情況酌情給分。評閱的 標(biāo)準(zhǔn)是： 原理使用正確、觀點(diǎn)明確、闡述清晰、論證合理。）3. 什么是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈

3、性？在產(chǎn)品缺乏需求彈性的情況下，降價(jià)會(huì)帶來什么后果？答：產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性就是市場需求對產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。（5分）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即EQ的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收 入減少；相反，價(jià)格提高很多，銷售量也只有較小的減少。因此，對這類產(chǎn)品采取降價(jià)策略達(dá)不到銷售量 增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價(jià)則對企業(yè)有利。（10分）4. 假設(shè)你需要對以下購買活動(dòng)作出決策，請列出影響你做決策的個(gè)人因素并說明理由。（1）購買一臺電冰箱；（2）和朋友一起在國內(nèi)找一處風(fēng)景名勝去旅游；（3）為父母選購春節(jié)禮物。答：影響對以下購買活動(dòng)作出決策的個(gè)人因素主要有：（1）購買

4、一臺電冰箱：家庭、經(jīng)濟(jì)條件、所處區(qū)域、性別、性格等。（2）和朋友一起在國內(nèi)找一處風(fēng)景名勝去旅游：年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性、生活方式等。（3）為父母選購春節(jié)禮物：父母的年齡、愛好、健康狀況、經(jīng)濟(jì)條件、價(jià)值觀等o （15分）（本題是開放性試題，側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)。對觀點(diǎn)明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。）5. 選擇一類你熟悉的產(chǎn)品，確定適當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)為這類產(chǎn)品市場做細(xì)分，你認(rèn)為自己屬于哪一個(gè)細(xì)分 市場，討論你所屬的細(xì)分市場的特征。答：（1）必須選擇一種產(chǎn)品；（3分）（2）根據(jù)這種產(chǎn)品的特點(diǎn)確定適當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)；（5分）（3）按照這些細(xì)分變數(shù)分析自己作為消費(fèi)者屬于

5、哪個(gè)細(xì)分市場；（3分）（4）描述該細(xì)分市場的特征。（4分）例如，選擇時(shí)裝產(chǎn)品；適宜的細(xì)分變數(shù)有年齡、性別、職業(yè)、收入、個(gè)性等，本人屬于年輕、白領(lǐng)、 時(shí)尚這一細(xì)分市場，這個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)是購買力強(qiáng)、追求個(gè)性化、復(fù)雜多變等。6. 人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢：（1）而對而接觸，能相互影響，及時(shí)獲得反饋信息；（2）有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；（3）更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。（7分）在以下情況下適宜采用人員推銷：（1）產(chǎn)業(yè)用品；（2）當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；（3）市場規(guī)模相對集中。等等。（8分）7. 在消費(fèi)者購買行為中，

6、經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么？對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略 的重點(diǎn)何在？答：經(jīng)常性的購買，是一種簡單的、需多次購買的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商 品。一般來說，對這類商品都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力選購這類商品；（5分）選擇性購買行為，要比前者復(fù)雜，消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買精力，有些基木知識，但對新的品牌 不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。（5分）對選擇性購買行為，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號產(chǎn)品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感。 （5分）8. 從你對市場營銷概念的理解，談?wù)勈袌鰻I銷與推銷或者銷售是一回事兒嗎？為什么？答：市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值

7、以獲得其所需所欲之物的一種社 會(huì)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程。一般的營銷活動(dòng)包括：市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn) 品定價(jià)、產(chǎn)品儲(chǔ)存運(yùn)輸、銷售渠道選擇、產(chǎn)品促銷、分銷、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等。推銷或者銷售，僅僅 是上述營銷活動(dòng)中促銷手段的一種，是營銷過程中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是市場營銷活動(dòng)的重要組成部分，但它 不等于市場營銷。（9分）9. 運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識回答以下問題：“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什 么？答：衡量一種產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，并不是以其檔次和價(jià)值高低作為依據(jù)。而應(yīng)該看其是否能夠滿足消費(fèi)者 的需要。學(xué)生回答本題應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度進(jìn)行闡述。從對產(chǎn)品概念的理解談什么是

8、好產(chǎn)品，如能滿足需 求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。(8分)(本題請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分)10. 滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：(1) 可以占有比較大的市場份額；(2) 通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；(3) 低價(jià)低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是：(1) 商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；(2) 商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；(3) 通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(15分)二、案例分析1 .吉利的成功吉利集團(tuán)創(chuàng)建于19

9、86年，1999年第一輛吉利豪情轎車而市。到2003年初，吉利汽車形成了寧波、臨海、路橋和上海四大生產(chǎn)基地，已擁有激勵(lì)美日、吉利豪情、吉利優(yōu)利歐和吉利華普等四大系列近20 萬輛轎車的年生產(chǎn)能力。2003年1月，吉利汽車總部遷往浙江杭州。在日益增長且競爭激烈的中國汽車 市場，吉利汽車已經(jīng)不能再被小看了。2002年吉利汽車的銷售量大增，一舉賣出了 47000輛，盈利將近1 億人民幣，其低價(jià)小型車的銷量與上年相比增加了 120%,市場占有率達(dá)到4. 5%,吉利汽車的發(fā)展速度使 得美日成為威馳的一大競爭對手。吉利經(jīng)營理念最早的提法是“為振興民族汽車工業(yè)而拼搏”，后來改為“造中國老百姓買得起的車”, 最

10、后定為“為中國老百姓造買得起的好車氣該理念有三層內(nèi)涵：其一是為老百姓服務(wù)，當(dāng)時(shí)的汽車企業(yè) 幾乎都把產(chǎn)品定位在公務(wù)用車和商務(wù)用車上，吉利則從一開始就明確定位在老百姓這一普通群體上；其二 是買得起，根據(jù)中國國情，老百姓買得起的價(jià)格應(yīng)該是5萬元左右；其三是好車，在同級車中是最好的， 是性價(jià)比最優(yōu)的車。吉利依靠民營企業(yè)靈活的機(jī)制優(yōu)勢，在新產(chǎn)品開發(fā)、采購、生產(chǎn)方而有效地約束了成本，從而為低價(jià) 策略贏得了利潤空間。例如，吉利通過學(xué)習(xí)和模仿其他諸如西班牙的SEAT這樣的制造商所設(shè)計(jì)的舊的車 型來降低成本和縮短研發(fā)時(shí)間；不依靠某一配件供應(yīng)商，自由選擇供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)最低的配件成本；不使用國 際知名企業(yè)所慣用的昂貴的

11、汽車制造設(shè)備，采用成本低廉的勞動(dòng)力由手工完成生產(chǎn)線上的工序，使得制造 成本最小化。吉利切人汽車行業(yè)的時(shí)機(jī)恰到好處：汽車開始進(jìn)入家庭；需求出現(xiàn)個(gè)性化，不再是老三樣（桑塔納、 富康、捷達(dá)）；民營企業(yè)政策性進(jìn)入障礙開始打破。吉利在成功切人市場后，開始將其產(chǎn)品先向上延伸， 如推出美日的換代車優(yōu)利歐（三箱）、美人豹跑車作為品牌拉升工具，華普汽車則瞄準(zhǔn)中檔車市場。由于 近年中國汽車市場呈爆炸性增長，大眾化和細(xì)分化幾乎同時(shí)進(jìn)行，像跑車市場較為狹窄，甚至這個(gè)市場是 否形成還有待觀察，老牌公司想賺大錢不愿意做，吉利就進(jìn)入這個(gè)空白的細(xì)分市場。在某種程度上，非主 流市場可能更適合這樣的公司。請認(rèn)真閱讀以上資料，回答

12、以下問題：吉利是如何進(jìn)行市場定位的？對吉利成功進(jìn)行因素分析。答：吉利推出4萬元的汽車，為想圓汽車夢的國人作了一件好事；也給原有的汽車行業(yè)一種壓力。吉 利的市場表現(xiàn)已經(jīng)證明其市場營銷策略的成功。吉利的市場營銷定位為“造中國老百姓買得起的好車” 已經(jīng)深入人心?！凹北旧硪彩且粋€(gè)平民化、中國化、極賦親和力的名稱，“美好生活，吉利相伴” 的訴求也創(chuàng)造了一個(gè)溫馨的為普通百姓著想、貼近消費(fèi)者的意境。吉利 通過成本、品牌、渠道等市場營 銷策略，保證了其理念實(shí)施的成功。在此需要說明的是，吉利并 非是專業(yè)化（單一品牌）經(jīng)營的公司， 而是多品牌多規(guī)格的汽車生產(chǎn)企業(yè)，其品牌包括豪情、美日、少帥、吉利秀、美人豹、優(yōu)

13、利歐、豪情300 等不一而足，這是一種選擇性的市場營銷策略，利用“吉利”的品牌影響力進(jìn)行向上延伸。原有的定位， 消費(fèi)者在價(jià)格方而的理解就是低價(jià)、便宜，要改變，需要時(shí)日，也帶來了更大的難度。2. 加多寶公司是“加多寶（中國）飲料有限公司”的簡稱，是一家隸屬鴻道集團(tuán)的港資企業(yè)，主要 從事飲料、礦泉水的生產(chǎn)及銷售。紅色罐裝瓶裝、盒裝“加多寶”涼茶飲料是其主要產(chǎn)品之一。1997年，鴻道集團(tuán)經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)許可使用“王老吉”商標(biāo)，并按合同從廣藥集團(tuán)手里得到了紅罐、 紅瓶王老吉涼茶的經(jīng)營權(quán)，合同至2010年到期。1999年，加多寶以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn) 設(shè)立生產(chǎn)基地，之后在浙江紹興、福建石獅、北

14、京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生 產(chǎn)基地。加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國家。2012年5月，加多寶 推出自有晶牌加多寶涼茶。2011年，加多寶公司與廣藥集團(tuán)發(fā)生了 “王老吉”商標(biāo)合同爭議案，2012年7月13日，北京市第一 中級人民法院判決廣藥集團(tuán)勝訴，廣藥集團(tuán)收回了鴻道（集團(tuán)）有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼 茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。當(dāng)法律裁決加多寶不能再使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo) 時(shí)，加多寶馬上放棄“王老吉”，轉(zhuǎn)入重新塑造涼茶品牌的運(yùn)作中。加多寶整個(gè)運(yùn)作的核心就是，重新塑造一個(gè)涼茶品牌加多寶。乍一看，加多寶似乎一切都從

15、零開 始，可是其很巧妙地利用各種各樣的營銷策略，展開了精彩的商戰(zhàn)將原來十余年紅罐涼茶王老吉寶貴 的“怕上火”的心智資源，移植到更改的新品牌名稱“加多寶”的身上，從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。（1）改名的廣告宣傳首先，廣告宣傳告訴消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移 植到新品牌名稱加多寶身上。其次，傳遞“全國銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶”。利用原來的銷量領(lǐng)先(紅罐涼茶確實(shí)連續(xù) 銷量在全國第一，消費(fèi)者比較認(rèn)可)樹立領(lǐng)導(dǎo)地位，告訴消費(fèi)者原來紅罐涼茶改名加多寶的信息。最后，在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣 傳中消除消

16、費(fèi)者的疑慮：“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來支持 王老吉的消費(fèi)者一樣支持加多寶。加多寶開展了大規(guī)模的宣傳攻勢。除了在央視媒體投放廣告外，還選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如浙江衛(wèi)視、 南方衛(wèi)視等，進(jìn)行狂轟濫炸般的廣告投放。(2) 天價(jià)贊助據(jù)央視索福瑞媒介研究有限公司的數(shù)據(jù)顯示，加多寶冠名的中國好聲音首期節(jié)目收視率遙遙領(lǐng)先 其他節(jié)目，位列同時(shí)段第一。其廣告費(fèi)也從最初的每15秒15萬元，上漲到每15秒50萬元。2012年11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價(jià)摘走了中國 好聲音第二季的獨(dú)家冠名權(quán)，相比該節(jié)目第一季6000萬元的獨(dú)家冠名費(fèi)，第二季

17、的廣告費(fèi)用溢價(jià)高達(dá) 233%以上。(3) 滲透的終端執(zhí)行終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身那種 滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。例如在廣州，面對5萬多個(gè)小雜貨店，加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷加大人員的投入，去這些店貼海報(bào)、搞 終端陳列、包裝終端形象等。加多寶選擇重點(diǎn)的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強(qiáng)滲透性，做到短時(shí)間內(nèi)鋪上改 名的紅罐包裝，配合到廣告宣傳的改名，達(dá)到“步調(diào)”的一致。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段不斷重復(fù)購買某一品牌時(shí)，就會(huì)形成相對固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí)， 消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購買習(xí)慣，這種加多寶重新塑

18、造涼茶品牌的方式就會(huì)水到渠成。認(rèn)真閱讀以上資料，回答以下問題：加多寶是如何進(jìn)行營銷溝通整合的？為什么加多寶的營銷溝通整合獲得了成功？答：加多寶在激烈的快速消費(fèi)品紅海競爭中能夠屹立不倒，歷次遇到的困難都能被其轉(zhuǎn)化成為進(jìn)行市 場營銷的熱點(diǎn)，能夠成為中國涼茶市場毫無疑問的王者，與其出色的整合營銷策略的實(shí)施是分不開的，在 加多寶面臨最大的挑戰(zhàn)“王老吉”冠名之爭的時(shí)候，加多寶充分利用其在營銷策略上的快速反應(yīng)與靈活多 變的優(yōu)勢，進(jìn)行了多方而的宣傳整合，成功地將一場企業(yè)間的商標(biāo)權(quán)之爭，變成了中國所有人都知道的重 大新聞，加多寶推出紅罐涼茶改名廣告，徹底與“王老吉”訣別。同時(shí)，加多寶在戶外LED、候車亭、網(wǎng)

19、絡(luò)、報(bào)刊、電視等常用的媒體全面上線，迅速將信息鋪滿大街小巷，起到了 “一箭三雕”的用意：第一， 推廣了加多寶品牌；第二，留住了老顧客；第三，阻擊了紅罐王老吉。在喪失“王老吉”商標(biāo)之后，“加多寶”迅速將自己積累在“王老吉”的品牌優(yōu)勢，運(yùn)用大投入的廣 告、人員強(qiáng)力的推銷、終端的高度滲透、全方位的公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣的全方位等營銷手段，轉(zhuǎn)化到自有 品牌“加多寶”之上，充分展示了 “加多寶”自身強(qiáng)大的營銷實(shí)力與對整合營銷傳播策略成功的應(yīng)用。3. 顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師對于現(xiàn)代企業(yè)來說，通過有效創(chuàng)新，開發(fā)出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，是在競爭中立于不敗之地的最關(guān)鍵的因 素。為了開發(fā)新產(chǎn)品，很多企業(yè)不惜巨資聘請國外專

20、家，與高等院校和研究機(jī)構(gòu)合作，甚至建立自己的研 發(fā)中心，但效果往往不那么理想。造成企業(yè)這一窘境的根本原因在于，許多企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)途徑，即通過各種渠道，搜集 顧客需求的相關(guān)信息，然后依顧客需求設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品。但實(shí)際情況卻是，顧客的需求通常很復(fù)雜、微妙， 難以捉摸且變化迅速，這使得企業(yè)越來越難以通過傳統(tǒng)的市場調(diào)研捕捉消費(fèi)者準(zhǔn)確的需求信息，過程長且 花費(fèi)同。為了解決這一難題，國外一些成功企業(yè)已經(jīng)開始將產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)全而向顧客開放，他們不僅僅在開發(fā) 活動(dòng)的信息輸入端通過各種渠道捕捉顧客需求信息，而且還運(yùn)用各種行之有效的策略引導(dǎo)顧客直接參與企 業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)，有的企業(yè)甚至還把產(chǎn)品開發(fā)的測試工作

21、交給顧客。世界軟件巨頭微軟從2003年開始，將公司的全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“客戶主導(dǎo)創(chuàng)新”，并將“您的潛力，我 們的動(dòng)力”作為新一輪品牌推廣的口號。韓國三星電子更是把消費(fèi)者直接請進(jìn)自己的實(shí)驗(yàn)室，共同座談， 設(shè)計(jì)和試驗(yàn)新產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱耍遣砰_發(fā)出了在世界市場上備受青睞的手機(jī)、冰箱和洗衣機(jī)等家電產(chǎn) 品。競爭大師普哈拉曾說，客戶在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是制造與研發(fā)的一部分。請認(rèn)真閱讀上述案例，回答以下問題：產(chǎn)品設(shè)計(jì)很重要嗎？你同意“顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師”這個(gè)說法嗎？為什么？答：營銷的本質(zhì)是顧客需求的創(chuàng)造、傳遞與實(shí)現(xiàn)，而產(chǎn)品則是需求物化的結(jié)果，是滿足顧客需求的實(shí) 質(zhì)性手段。企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵在于能提供滿足需求的產(chǎn)品。

22、好的產(chǎn)品既要為企業(yè)創(chuàng)造利潤，還要給顧客 創(chuàng)造價(jià)值。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷組合策略的基礎(chǔ)和核心，而產(chǎn)品策略的核心就是開發(fā)出讓顧客 滿意的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品需要構(gòu)思，并旦要隨著需求的變化不斷完善。企業(yè)必須及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費(fèi) 者做起，挖掘蘊(yùn)藏在消費(fèi)者之中的創(chuàng)新資源，制定有效策略，引導(dǎo)顧客全而參與企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)，不但可 以彌補(bǔ)技術(shù)落后的劣勢，而旦還會(huì)促進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新。4. 可口可樂公司“新可樂”的失敗1985年，可口可樂公司秘密進(jìn)行了代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)查行動(dòng)，它出動(dòng)了約2000名市場 調(diào)查員在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂，問題包括：可口可樂配方中將增加一種 新

23、成分使它喝時(shí)感到更柔和，你愿意嗎？可口可樂將與百事可樂口味相仿你會(huì)感到不安嗎？以及你想試試一種新飲料嗎？調(diào)查結(jié)果表明只有10%12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會(huì)適應(yīng)新的可口 可樂，這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知品嘗者品牌的情況下，請他們說出 哪一種飲料更令人滿意，測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂， 市場調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率推高1%2%,這就意味著增加2 4億美元的銷售額。為了確保萬無一失，可口可樂公司斥資400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大

24、的口味測試13個(gè)最大城市 的超過19萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次 口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。依據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特戈伊朱埃塔 宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布，經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原 因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味, 推出新一代可口可樂?？煽诳蓸饭咀鞒龈膿Q口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強(qiáng)勁對手置于死地。在20世紀(jì)80年 代，可口可樂在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑

25、戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增13%下降到只 有2%,其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了 “百事新代”的系列廣告，將促銷的鋒芒 直指飲料市場最大的消費(fèi)群體年輕人?？煽诳蓸沸碌念I(lǐng)導(dǎo)者戈伊朱塔認(rèn)為，盡管可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進(jìn)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋而廣, 但市場占有率卻還是一直在下滑，其重要的原因是可口可樂那曾經(jīng)是神圣不可侵犯的、已經(jīng)使用了 99年 的配方，似乎已經(jīng)合不上今天消費(fèi)者的口感要求了?？煽诳蓸饭炯夹g(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂，并旦最終拿出了樣品，這種“新 可樂”比可口可樂更甜、汽泡更少，因?yàn)樗捎昧吮日崽呛橇扛嗟墓任锾菨{，它的口感柔和且略帶膠

26、 粘感。就這樣，新的可樂誕生了。新可樂即將投產(chǎn)，目前面臨的問題是：究竟是為“新可樂”增加新的生產(chǎn)線，還是徹底地全面取代傳 統(tǒng)的可口可樂呢？可口可樂的決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝商的反對，公司最后 決定“新可樂”全面取代傳統(tǒng)可口可樂，停止傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn)和銷售。在“新可樂”全而上市的初期，市場的反應(yīng)相當(dāng)好，1.5億人在“新可樂”而世的當(dāng)天就品嘗了它， 但很快情況有了變化。在“新可樂”上市后的1個(gè)月，可口可樂公司每天接到超過5000個(gè)抗議電話，而且更有雪片般飛來 的抗議信件，可口可樂公司不得不開辟了 83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評。有 的顧客稱可口可樂是

27、美國的象征，有的顧客威脅說將改喝茶水永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳 統(tǒng)可口可樂的人們組成了 “美國老可樂飲者”的組織，發(fā)動(dòng)全國抵制“新可樂”的運(yùn)動(dòng)，而且許多人開始 尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。這些“可樂”的價(jià)格一漲再漲，然而而市后2個(gè)月，“新可樂”的銷量卻遠(yuǎn) 遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。公司的市場調(diào)查部門進(jìn)行了緊急的市場調(diào)查，1個(gè)月前還有53%的消費(fèi)者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在 一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過1個(gè)月，認(rèn)可“新可樂”的人只剩下不到30%。“新可樂”而市后的3個(gè)月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂司決定恢 復(fù)傳統(tǒng)

28、配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為可口可樂古典，同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”，其商標(biāo)為新可樂。但 是可口可樂公司已經(jīng)在這次行動(dòng)中遭受了巨額的損失。請認(rèn)真閱讀上述案例，回答以下問題：分析以上案例，為什么經(jīng)過了認(rèn)真的市場調(diào)研開發(fā)出來的新可樂仍然得不到市場的青睞？由此案例談 談消費(fèi)者行為分析的重要意義。答：消費(fèi)者購買行為復(fù)雜多變，受到多種因素的影響和制約?？煽诳蓸饭镜臓I銷調(diào)研功夫已經(jīng)做得 很足，然而還是對消費(fèi)者的口味做了誤判。這個(gè)案例充分說明了研究消費(fèi)者行為的重要性和復(fù)雜性，消費(fèi) 者心理難以捉摸旦復(fù)雜多變，作為企業(yè)經(jīng)營者必須高度重視消費(fèi)者行為研究，力求準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理， 這樣才能減少?zèng)Q策的失誤。5. 寶潔

29、公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國 公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對 家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿 布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年 來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅 行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和

30、世界許多國家正處 于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以何日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最 初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意 見和嬰兒身上的排子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了 37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在 的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而， 接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工

31、序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。 一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月， 這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮 奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢？ 在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商 的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司 能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

32、嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的 把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部 門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做 父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。（資料來源：吳健安、市場營銷學(xué)、第2版、北京：高等教育出版社，2003年。）請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：（1）從寶潔公司尿布成功開發(fā)的案例談?wù)勂髽I(yè)市場營銷調(diào)研的重要性。（2）寶潔公司是如何進(jìn)行市場調(diào)研的？答：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明

33、企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動(dòng)必須真正理解和把握 市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大 的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根木原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè) 計(jì)，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次 性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分 展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和

34、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的木質(zhì)，充 分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。 （20 分）6. 小米的競爭戰(zhàn)略分析小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)。小米手 機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到何款新品，小米手機(jī)超 高的性價(jià)比也使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)年最值得期待的智能手機(jī)。小米手機(jī)采用線上銷售模式。雷軍是小米的董事長兼CEOo手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括原谷歌中國工程研究院 副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞 霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá) 代工，手機(jī)操作系統(tǒng)采用的是基于Android系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)MIUIo小米公司創(chuàng)始人雷軍在談及為何做小米手機(jī)時(shí)說，就發(fā)展趨勢看，未來中國是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界。作為一個(gè)資深的手機(jī)發(fā)燒友，深知只有軟硬件的高度結(jié)合才能出好