電信尋呼調(diào)研計劃書匯編(8個doc)0.doc

1、四川電信尋呼99年尋呼市場研究計劃書 委托單位：四川電信尋呼有限責任公司 服務單位：成都阿佩克思營銷咨詢公司-市場研究部 擬訂日期：一九九九年九月一、 研究背景四川電信尋呼有限責任公司是中國電信總局控股的中國電信尋呼有限責任公司所屬子公司，主營無線尋呼服務、電話信息服務、計算機網(wǎng)絡信息服務。公司在四川省內(nèi)各地市州設有18個分公司，統(tǒng)帥127/126本地網(wǎng)、129/128和96167/96166省網(wǎng)、199/198國網(wǎng)，擁有220萬用戶，市場占有率達70%以上，在四川尋呼市場中處于市場領導者地位。為了在激烈的市場競爭中保持領先地位，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，四川電信尋呼需要制定更科學的銷售策略、服務策略

2、和廣告策略，以便更好地為四川電信尋呼的品牌建設服務，在消費者心目中樹立四川電信尋呼良好的品牌形象。為更好地為品牌建設策略的擬訂提供詳實科學的依據(jù)，四川電信尋呼計劃在四川市場進行一次有關尋呼服務的市場研究，從而為四川電信尋呼的銷售策略、服務策略和廣告策略提供信息和決策支持。 成都阿佩克思市場營銷咨詢有限公司有幸接受四川電信尋呼有限責任公司的邀請，報出對此項目的實施方案。 二、 研究目的（一）消費者研究本次消費者研究的主要目的是：1、 進行尋呼市場細分，了解目標消費群的基本特征；2、 了解目標消費群對尋呼產(chǎn)品的使用和需求狀況；3、 了解目標消費群對尋呼服務的使用和需求狀況；4、 了解目標消費群對尋

3、呼服務的潛在需求；5、 了解尋呼替代產(chǎn)品/服務對尋呼業(yè)的影響以及尋呼行業(yè)未來的發(fā)展趨勢；6、 了解用戶對四川電信尋呼及其主要競爭對手服務的滿意程度；7、 了解用戶對四川電信尋呼及其主要競爭對手的形象評價；8、 了解主要競爭對手的促銷活動及效果；9、 了解目標消費群的媒體消費習慣。（二）經(jīng)銷商研究本次經(jīng)銷商研究的主要目的是：了解經(jīng)銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手的產(chǎn)品、銷售、服務、廣告等營銷策略的看法。（三）顧客滿意度研究本次顧客滿意度研究的主要目的是： 重點考察消費者對人工話務和營業(yè)窗口服務的滿意度。達到上述調(diào)研目的，即可為下一步產(chǎn)品銷售、服務定位和形象廣告策略提供依據(jù)。三、 主要研究內(nèi)容根

4、據(jù)上述研究目的，本次研究內(nèi)容可分為消費者研究、經(jīng)銷商研究和顧客滿意度研究三個部分：（一）消費者研究1、 目標消費群（包括四川電信尋呼用戶和非四川電信尋呼用戶、尋呼潛在用戶）的基本特征（如年齡、收入和職業(yè)等，以及其他有價值的細分資料）；2、 目標消費群對尋呼產(chǎn)品的使用和需求狀況l 用戶使用的尋呼產(chǎn)品的品牌、顏色、款式，對使用的品牌、顏色、款式的 滿意度以及其他潛在需求；l 消費者對尋呼產(chǎn)品的品牌認知度；l 消費者購買產(chǎn)品的途徑和地點；l 消費者購買產(chǎn)品的考慮因素（包括品牌、型號、價格、顏色、款式、功能等）；l 消費者希望得到的銷售服務和售后服務需求；3、 了解目標消費群對尋呼服務的使用和需求狀況

5、l 消費者選臺的考慮因素；l 消費者對尋呼服務現(xiàn)有的服務項目的了解程度和使用情況；l 消費者關心的服務項目；l 消費者對尋呼服務的價格的看法；4、 了解目標消費群對尋呼服務的潛在需求l 了解目標消費群對尋呼服務的未滿足的需求；5、 了解尋呼替代產(chǎn)品/服務對尋呼業(yè)的影響以及尋呼行業(yè)未來的發(fā)展趨勢l 了解目標消費群對尋呼替代產(chǎn)品/服務的使用情況；l 未來尋呼替代產(chǎn)品/服務（如移動電話本地通）對尋呼業(yè)發(fā)展的影響；l 尋呼行業(yè)未來的發(fā)展趨勢；6、 了解用戶對四川電信尋呼及其主要競爭對手服務的滿意程度；l 四川電信尋呼（包括所轄各臺）及其主要競爭對手的品牌和廣告知名度；l 在各項服務指標上的滿意程度（與

6、用戶重點關心的服務指標對比）；7、 了解用戶對四川電信尋呼（包括其所轄各臺）及其主要競爭對手的形象評價；8、 了解消費者知道和喜歡的尋呼產(chǎn)品、服務方面的促銷活動；9、 了解目標消費群的媒體消費習慣（如最經(jīng)常接觸的廣告渠道、最喜歡的節(jié)目）。 （二）經(jīng)銷商研究1、經(jīng)銷狀況l 目前銷售的產(chǎn)品品牌、型號；l 暢銷產(chǎn)品的品牌、型號、價格、顏色、款式、功能及暢銷原因；2、 了解經(jīng)銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手的看法；3、 了解經(jīng)銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手在銷售上的政策以及滿意程度；4、 了解各尋呼臺在尋呼產(chǎn)品、服務方面的促銷活動；5、 了解經(jīng)銷商對未來服務發(fā)展趨勢和未來尋呼替代產(chǎn)品/服務（如移

7、動電話本地通）對尋呼行業(yè)影響的看法；6、 了解經(jīng)銷商對尋呼企業(yè)的銷售/服務等方面的建議。 （三）顧客滿意度研究 1、人工話務詳細考察尋呼小姐的接線速度、語音、態(tài)度、掛機后尋呼機接收信息的時間、有無信息錯漏等； 2、營業(yè)窗口服務l 詳細考察營業(yè)窗口的地理位置、購物環(huán)境（包括店內(nèi)形象和設備運行情況）；l 詳細考察店員服務態(tài)度、對顧客的關心程度以及對產(chǎn)品知識及服務技巧的掌握情況；l 詳細考察店員如何向顧客推薦尋呼機的品牌和型號；l 詳細考察店員在向顧客推薦尋呼臺時，如何介紹自己尋呼臺與其他競爭對手的服務；l 詳細考察營業(yè)窗口是如何保持與顧客的聯(lián)系、如何收集和處理顧客反饋的意見和信息。 上述研究內(nèi)容為

8、初步擬訂，可根據(jù)需要增添調(diào)整。四、 研究設計（一） 研究方法1、 基于上述研究內(nèi)容，我們認為：本次研究為一次四川省內(nèi)的尋呼用戶的行為與態(tài)度研究和針對四川電信尋呼公司的顧客滿意度研究。2、 本次研究包括消費者研究、經(jīng)銷商研究和顧客滿意度研究。3、 本次研究對象主要定為普通尋呼用戶和潛在用戶。4、 本次消費者研究為定量與定性結(jié)合的研究。分述如下：第一步：定性研究定性研究（如座談會、深度訪問等）是市場研究的一個類別，主要作用是： - 可以深層探究消費者的態(tài)度、動機和行為，尤其是探索性的行為 - 在研究中可以運用特殊的分析技術 - 可以及時得到消費者對概念的反饋 - 為消費者提供有代表性、易懂的概念、

9、廣告語言 - 為定量研究的設計提供有針對性的依據(jù)由于本次調(diào)研涉及的產(chǎn)品/服務為高度同質(zhì)化，市場表現(xiàn)沒有顯著的差異，因此我們建議：先采用定性研究，對用戶行為、動機、需求以及品牌形象等方面進行深入的探索，在此基礎上在進行下一步的定量分析。第二步：定量研究定量研究（入戶、街頭攔截訪問等）的主要作用是： - 反映消費者客觀的事實、意見、行為 - 研究結(jié)果可以推斷市場 - 定性研究得到的許多結(jié)果需要通過定量研究來證實通過定性研究與定量研究的主要作用的比較，我們可以看出：我們需要首先通過定性研究了解消費者真正的需要，分析形成消費者行為和態(tài)度的動機等問題，再通過定量研究的結(jié)果來推斷整個市場情況。因此，我們建

10、議本次研究首先進行定性研究，在定性研究的基礎上再進行定量研究。第三步：定量+定性研究在上述研究的基礎上，在一些需重點研究或資料不足的地方，主要是客戶營業(yè)窗口、人工話務質(zhì)量等方面采用一些特殊的調(diào)研技術進行考察。主要應用于顧客滿意度的研究。5、 本次經(jīng)銷商研究為定性研究（深度訪談）。6、 研究設計：A：消費者定性研究采用消費者小組座談會，方法是：在有經(jīng)驗的研究主持人的帶領下，事先邀請的810位消費者，在擬訂的研究大綱基礎上，就某些問題一起進行討論，所有參與者均被鼓勵說出自己的經(jīng)驗和看法，所有觀點均會被記錄并進行分析。共召開6組。地區(qū)：選擇成都市區(qū)組別消費者類型用戶類型性別職業(yè)年齡收入G1尋呼用戶四

11、川電信本地網(wǎng)、省網(wǎng)、國網(wǎng)用戶和其他尋呼臺用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G2尋呼用戶四川電信本地網(wǎng)、省網(wǎng)、國網(wǎng)用戶和其他尋呼臺用戶女均勻分布均勻分布均勻分布G3尋呼用戶四川電信本地網(wǎng)、省網(wǎng)、國網(wǎng)用戶和其他尋呼臺用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G4尋呼用戶四川電信本地網(wǎng)、省網(wǎng)、國網(wǎng)用戶和其他尋呼臺用戶女均勻分布均勻分布均勻分布G5尋呼潛在用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G6尋呼潛在用戶女均勻分布均勻分布均勻分布注：（1）潛在用戶定義：一年內(nèi)可能購買尋呼并有決策權(quán)的消費者； （2）其他條件需符合市場研究行規(guī)； （3）上述樣本定義、數(shù)量及分組方法等為初步?jīng)Q定，有待討論認可。B：消費者定量研究及經(jīng)銷商定性研

12、究B1：消費者定量研究方法是：采用街頭訪問的形式，事先設計好統(tǒng)一的訪問問卷，組織有經(jīng)驗的訪問員，在事先確定的地方攔截邀請合格的消費者進行訪問，所有訪問后的數(shù)據(jù)均會進行電腦統(tǒng)計和分析。（） 研究地區(qū)和樣本分布我們設計如下兩個不同的研究區(qū)域和樣本量供選擇： 方案一：l 一級城市3個，初步建議訂為成都、內(nèi)江、樂山；l 二級市縣 3個，初步建議定為蒲江、威遠、夾江。l 具體城市的樣本數(shù)分布見下表：城市級別各城市樣本數(shù)城市數(shù)小計一級3003900二級2003600合計61500 方案二：l 一級城市5個，初步建議訂為成都、內(nèi)江、樂山、瀘州、廣元；l 二級縣城 5個，初步建議定為蒲江、威遠、夾江、瀘縣、三

13、臺。l 具體城市的樣本數(shù)分布見下表：城市級別各城市樣本數(shù)城市數(shù)小計一級30051500二級20051000合計102500 （2）樣本配額條件 為了對四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、國網(wǎng)進行準確的市場定位，對目標消費群進行細分，并界定其潛在消費群，本次研究需要對調(diào)查樣本進行最低配額限制，以保證調(diào)查樣本的有效性和科學性。 樣本配額條件如下：（樣本配額的比例分配暫不確定，有待進一步討論。）城市級別本地網(wǎng)用戶省網(wǎng)用戶國網(wǎng)用戶潛在用戶一年內(nèi)不考慮購買男女一級二級 （3）樣本條件l 1860歲的城鎮(zhèn)居民；l 符合配額要求（見上表）；l 其他符合市場研究行規(guī)的要求：如無相關行業(yè)親屬等B2： 經(jīng)銷商定性研究方法是

14、：采用深度訪問的形式，事先設計好統(tǒng)一的訪問提綱，由督導/資深訪問員在事先預約的情況下，與經(jīng)銷商進行面對面的深度訪談。具體的城市和樣本數(shù)分布見下表：方案一：城市級別各城市樣本數(shù)城市數(shù)小計一級5315二級5315合計630方案二：城市級別各城市樣本數(shù)城市數(shù)小計一級5525二級5525合計1050C：顧客滿意度研究 采用顧客滿意度研究的一些特殊方法和技術。 對“人工話務服務”的調(diào)研主要使用神秘顧客法（即調(diào)查人員假扮尋呼使用者打電話到尋呼臺接受人工話務服務，以獲取服務態(tài)度和服務質(zhì)量方面的信息）。 對“營業(yè)窗口服務”的調(diào)研主要使用觀察法和神秘顧客法相結(jié)合的方法（即調(diào)查人員在服務窗口對營業(yè)員和顧客的活動進

15、行觀察，甚至假扮顧客前來咨詢，以獲取服務態(tài)度和服務質(zhì)量方面的信息）。 具體的城市和樣本數(shù)分布見下表：方案一：城市級別各城市樣本數(shù)城市數(shù)小計人工話務營業(yè)窗口一級8053240+15二級6033180+9合計6420+24方案二：城市級別各城市樣本數(shù)城市數(shù)小計人工話務營業(yè)窗口一級8055400+25二級6035300+15合計10700+40 “人工話務服務”樣本配額城市級別配額126臺128臺96166臺198臺一級20202020二級15151515（二） 定量研究抽樣方法采用配額抽樣的方法，即由有經(jīng)驗的督導根據(jù)訪問城市的人口、交通情況等選擇人流量較大的城市中心街道確定為訪問地點，再由經(jīng)過專業(yè)

16、訓練的訪問員根據(jù)訪問甄別條件判斷并攔截街頭行人進行訪問，由督導現(xiàn)場控制樣本配額。（三） 數(shù)據(jù)搜集方法l 消費者訪問：采用小組座談會、街頭訪問的方式l 經(jīng)銷商訪問：采用深度訪談的方式l 顧客滿意度調(diào)查：采用觀察法、神秘顧客法的方法l 輔助方法走訪及觀察 調(diào)查人員以市場走訪、拜訪經(jīng)銷商、觀察相關機構(gòu)和收集查尋的方式收集相關資料。五、 質(zhì)量控制（一） 消費者定性研究-小組座談會1、 每個項目的座談會我們都會根據(jù)研究目的設計座談會大綱，座談會是圍繞大綱的內(nèi)容進行的。2、 為了找到合格的與會者，我們會根據(jù)研究目的設計相應的甄別問卷，甄別問卷分為A、B卷。A卷是符合市場研究行規(guī)的一些常規(guī)問題，是聯(lián)絡員用來

17、約請被訪者的，B卷是督導使用的，包含本次研究的一些特殊要求，也會有一些干擾問題，客觀上保證被訪者的資格。3、 經(jīng)過公司培訓的聯(lián)絡員約請符合A卷要求的被訪者打電話到公司，督導再根據(jù)B卷進行甄別，保證被訪者完全符合條件。4、 符合條件的被訪者會接到公司的請柬，請柬上注明開會時間，公司地圖標志等。5、 對于每組座談會，我們均會邀請10-12人來參加，然后從中選出8名被訪者開會，以保證性別、年齡、職業(yè)、收入等背景情況分布較均勻，并防止出現(xiàn)個別被訪者失約而造成會議無法正常進行。6、 在開會前，為了再次確認被訪者的資格，督導會請被訪者再填寫一份座談會登記表與A、B卷相對照。（二）消費者定量研究-街頭訪問

18、1、 問卷設計我公司將根據(jù)貴公司提供的資料及研究目的，設計出標準問卷，經(jīng)貴公司確認無誤后，方投入正式印刷及實地訪問中使用。問卷的長度以10-15分鐘左右的訪問時間為宜，以確保被訪者的理解、回憶具有真實性及可信度。 2、 實地訪問l 在實地訪問正式開始前，我司將對所有參加該項目的該項目的訪問員（這些訪問員均參加并通過了本公司10小時以上的基礎培訓）進行項目培訓。在實地街訪中會有問卷實地試訪并進行試訪小結(jié)。在督導確認其對問卷理解正確并掌握技巧后才開始正式訪問。l 在實地訪問中，訪問員將嚴格按照問卷中發(fā)問方式，逐字讀出問題，并不帶任何自發(fā)的解釋及提示，以防產(chǎn)生誤導。同時，針對被訪者答案的情況，進行適

19、當?shù)淖穯?，追問的方法將嚴格按照我司對訪問員的基礎培訓的技巧方法進行。3、 問卷審核 所有回收的問卷均經(jīng)過我司兩名有經(jīng)驗的督導進行二次審核，確認無誤后，才作成功問卷。如有疑問，會現(xiàn)場詢問被訪者證實所有問題，如有不合格情況，這份問卷會作為廢卷處理。 4、 編碼錄入所有參與問卷編碼的人員將會接受培訓，第一批編碼的問卷將會接受編碼督導的審核和驗收，所有編碼問卷將會接受15%-20%比例的復核。所有參與問卷錄入的人員將會接受培訓，第一批錄入的問卷將會接受錄入督導的審核和驗收，所有錄入問卷將會接受一定比例的復核，同時電腦錄入軟件也設有相應查錯和糾錯的功能。5、 數(shù)據(jù)查錯與統(tǒng)計分析公司程序員將會根據(jù)項目的不

20、同編制相應查錯軟件，在所有數(shù)據(jù)錄入后運行查錯軟件以及時發(fā)現(xiàn)問題。在確認所有數(shù)據(jù)合格的情況下方可統(tǒng)計分析。統(tǒng)計分析工作由項目研究人員負責，與統(tǒng)計分析員共同完成，分析過程和結(jié)果將得到研究總監(jiān)的監(jiān)控和確認。（三）經(jīng)銷商定性研究-深度訪談和實地走訪經(jīng)銷商的深度訪問和實地走訪將由公司督導或資深的訪問員完成，在進行前將會接受有針對性的培訓，根據(jù)實際需要可在訪問中錄音和拍照留檔，完成問卷將會接受一定比例的交叉復核。合格問卷將根據(jù)需要編碼錄入或直接遞送到研究分析人員處。六、 報告形式及主要內(nèi)容本次研究結(jié)果將以兩種方式向客戶匯報：l 口頭報告 在口頭報告會中，研究人員將用Powerpoint軟件詳細闡述本次研究

21、的具體發(fā)現(xiàn)。會中貴方人員隨時可以提出自己所關心的問題，我方研究人員將用本次研究的發(fā)現(xiàn)作出解釋，貴方所關心的問題可以得到較多的時間進行討論。l 書面報告除了口頭報告，我方會為本項目撰寫書面研究報告，對研究結(jié)果有一個更明確的輪廓，并對重點作較詳細的分析，這份書面報告能供未參與口頭報告會的貴方相關人員閱讀，同時也便于日后查詢。本次研究報告的主要內(nèi)容：l 技術報告詳細描述本次研究在技術上的一些資料，如研究方法、樣本數(shù)、被訪者定義，這些均會影響到報告結(jié)果代表性及可信度。故必須使讀者與閱讀研究發(fā)現(xiàn)前有一個清晰的概念。l 主要研究結(jié)果就貴方最為關心的問題作出明確簡潔的結(jié)論，并提出可供執(zhí)行的合理的營銷建議，供

22、沒有太多時間閱讀詳細綜合分析的讀者閱覽，表達力求簡煉。結(jié)果力求明確，建議力求實用。l 綜合分析綜合分析報告，我方將針對研究中每一個有價值的細節(jié)發(fā)現(xiàn)作出詳盡的闡述，細致、全面地進行分析，力求珍惜每一點研究的發(fā)現(xiàn)。七、 專項研究小組為了更好的為客戶服務，我方將對次項目成立專項研究小組，主要人員如下：-孫景小姐/客戶部經(jīng)理，負責本項目的客戶聯(lián)絡與溝通工作；-顧迅先生/市場研究部總監(jiān)，擔任本項目研究總監(jiān)；-甘妮小姐/市場研究部研究員，負責本項目的方案設計和研究分析工作；-甘妮小姐/張曉嵐小姐，負責本項目的訪問組織和監(jiān)控工作；-鄧兵先生/市場研究部程序員，負責本項目的數(shù)據(jù)高級統(tǒng)計和程序編制工作。小組將與

23、貴公司密切聯(lián)系，按照市場調(diào)研的規(guī)范要求，保證高質(zhì)量完成本次調(diào)研任務。小組將統(tǒng)籌策劃和組織實施本次所有城市范圍內(nèi)的調(diào)研工作。負責制定（審定）調(diào)查方案，設計調(diào)查問卷，組織（監(jiān)控）項目培訓和實地訪問，調(diào)查環(huán)節(jié)和問卷質(zhì)量控制，設計（審核）電腦軟件并進行數(shù)據(jù)處理，提供（審定）數(shù)據(jù)報告和分析報告。八、 時間安排方案一：計劃書確認項目開始A：消費者定性研究階段合計天數(shù)：27天1座談會大綱設計/確認5天2座談會組織及召開15天3研究分析及口頭報告7天4綜合分析報告與消費者定量研究時間同步開始B1：消費者定量研究階段合計天數(shù)：46天1問卷設計/確認6天2實地訪問（街頭）12天3編碼/錄入/統(tǒng)計8天4研究分析及口

24、頭報告8天5綜合分析報告12天B2：經(jīng)銷商研究階段與消費者研究定量階段同步C：顧客滿意度研究階段與消費者研究定量階段同步總計時間73天方案二：計劃書確認項目開始A：消費者定性研究階段合計天數(shù)：27天1座談會大綱設計/確認5天2座談會組織及召開15天3研究分析及口頭報告7天4綜合分析報告與消費者定量研究時間同步B1：消費者定量研究階段合計天數(shù)：55天1問卷設計/確認6天2實地訪問（街頭）15天3編碼/錄入/統(tǒng)計10天4研究分析及口頭報告10天5綜合分析報告14天B2：經(jīng)銷商研究階段與消費者研究定量階段同步C：顧客滿意度研究階段與消費者研究定量階段同步總計時間82天注：本時間表為初步擬訂，具體時間

25、待商議和確認時間為準。九、項目費用方案一：消費者定性（座談會）研究部分項目單價數(shù)量小 計1座談會組織3000元/組6組18000元2錄象費免費3場地費1500元/場6組9000元4主持4000元/組6組24000元5口頭報告免費6綜合分析報告28000元合 計7.9萬元消費者定量（街訪）研究部分項目樣本數(shù)單價小 計1.樣本費（含訪問/問卷/禮品/工具等）1500個80元/個120000元2編碼/錄入1500個8元/個12000元3程序設計/高級統(tǒng)計8000元4口頭報告免費5綜合分析報告（包括方案/問卷設計）38000元6.差旅費（5個外地城市）15000元合 計19.3萬元經(jīng)銷商定性（深度訪問）研究部分項目樣本數(shù)單價小 計1.樣本費（含訪問/問卷/禮品/工具等）30個400元/個12000元2編碼/錄入與消費者研究同步，免費3程序設計/高級統(tǒng)計與消費者研究同步，免費4口頭報告免費5綜合分析報告（包括方案/問卷設計）18000元6.差旅費（5個外地城市）與