第五章 自我概念生活方式與態(tài)度理論PPT課件

1、授課：XXX1 消費者行為學 我們畢業(yè)啦我們畢業(yè)啦 其實是答辯的標題地方其實是答辯的標題地方 第五章第五章 自我概念、生自我概念、生 活方式與態(tài)度理論活方式與態(tài)度理論 授課：XXX2 5.1 自我概念自我概念 5.2 生活方式及其細分生活方式及其細分 5.3 態(tài)度理論態(tài)度理論 導論導論 授課：XXX3 5.1 自我概念自我概念 授課：XXX4 “ ” “自我”起源于心理學。1980年，哈佛大學心理學 家威廉詹姆斯在心理學原理中第一次提出了自我 意識和自我概念的概念。 在消費者行為學領(lǐng)域，1982年，JM瑟吉在核心期 刊消費者研究雜志上的論文開始將自我作為理解消 費者的新工具，使消費者行為研究進

2、入新的階段。 1. 理解自我概念 授課：XXX5 2. 多重自我 u 自我的基本類別 授課：XXX6 2. 多重自我 u 不同的自我形象 授課：XXX7 “ ” 延伸自我的概念與符號互動論符號互動論有關(guān)，自我完成的符號理 論認為自我定義不完整的人傾向于通過獲取以及展示相關(guān) 的符號來完善這一身份。 u 延伸的自我 自我強化理論自我強化理論把消費和消費者的自我概念聯(lián)系起來， 認為個體趨向于消費具有象征意義的商品來強化自我概 念。 基于符號互動學派的環(huán)境自我形象理論環(huán)境自我形象理論認為，環(huán)境 自我形象是希望他人擁有的自我的意義。 授課：XXX8 “ ” u 數(shù)字化自我 MR所羅門在他的消費者行為學（

3、第11版） （2015）中提出了數(shù)字化自數(shù)字化自我的新概念。 社交媒體的專家們用社交足跡社交足跡或是生命軌跡生命軌跡等來描 述這種全新形式的數(shù)字化自我。 u 延伸閱讀5-1 手機是你的延伸自我嗎 授課：XXX9 3. 自我概念與消費行為 u 自我形象對應的購買行為 授課：XXX10 3. 自我概念與消費行為 u 運用自我概念為品牌定位 自我概念可作為解釋定位理論的基礎(chǔ) 授課：XXX11 3. 自我概念與消費行為 u 自我形象/產(chǎn)品形象一致理論 自我形象一致模型認為當產(chǎn)品的屬性與自我的某些方面 相符合的時候就會被選擇 u 自我概念的測量 1969年，皮爾斯-哈里斯開始了自我概念測量自我概念測量的

4、研究。 授課：XXX12 3. 自我概念與消費行為 u 自我概念的測量 授課：XXX13 u聚焦中國5-1 中國女性社會角色之轉(zhuǎn)變 u案例5-1 白領(lǐng)麗人的高級手袋情結(jié) 授課：XXX14 5.2 生活方式及其細分生活方式及其細分 授課：XXX15 1. 生活方式 生活方式生活方式又稱生活形態(tài)， 應用在營銷學和消費者行為 學中，主要含義則是某種消 費模式的選擇，包括消費觀 念、如何使用時間和金錢等。 授課：XXX16 1. 生活方式 u 自我概念的測量 授課：XXX17 2. 基于生活方式的細分方法 u AIO細分方法 授課：XXX18 2. 基于生活方式的細分方法 u VALS市場 細分 授課

5、：XXX19 1 2 3 4 5 開發(fā)整合營銷傳播策略 更好地傳播產(chǎn)品特征 對產(chǎn)品進行定位 創(chuàng)造出關(guān)于市場的新看法 描述目標市場 2. 基于生活方式的細分方法 u 生活方式細分應用于營銷實踐 授課：XXX20 3. 數(shù)字化生活方式 1995年，美國的著作數(shù)字化生存提出了凸顯“數(shù)字化” 的革命性思想。 2005年開始，SCharmonman, NChorpothong, GTHofmann 等人先后發(fā)表了關(guān)于“數(shù)字生活方式”的論文， 以及數(shù)字化生活方式的測量量表等。 u 聚焦中國5-2 中國數(shù)字化消費者生活方式細分 u 案例5-2 星巴克的情調(diào) 授課：XXX21 5.3 態(tài)度理論態(tài)度理論 授課：

6、XXX22 1. 態(tài)度ABC要素模型 授課：XXX23 1. 態(tài)度ABC要素模型 u 態(tài)度和行為是互動關(guān)系，而不一定是因果關(guān)系 授課：XXX24 2. 多屬性態(tài)度模型 u 三個變量 授課：XXX25 2. 多屬性態(tài)度模型 u 該模型指出，對某一對象的總體態(tài)度A取決于 對其中各屬性的評價和屬性的重要性，是加權(quán) 和的關(guān)系。 授課：XXX26 小結(jié) u自我概念、生活方式和態(tài)度 u自我是深層次解釋消費者心理和 行為的有效工具 u運用生活方式進行消費者分群 u經(jīng)典的多屬性態(tài)度模型 授課：XXX27 思考題 1. 試分析自我概念的各種定義，并且舉例說明什么是 自我。 2. 舉例說明什么是生活方式。試描述你們這代人的 生活方式