家樂福的定價策略

1、（附言：王老師，這是您布置營銷案例作業(yè)的修改版）家樂福的價格策略市場營銷111余淑萍 3110123020案例摘要：中國超市從20世紀80年代開始起步，歷時20多年的發(fā)展壯大，競爭日漸白熱化。家樂福作為全球第二大零售巨頭，1995年進入中國，2005年開設(shè)60家分店，2007年家樂福在中國新增門店19家，發(fā)展的速度與規(guī)模都是令人咂舌的，而其成功經(jīng)營的很大一部分則是歸功于恰當?shù)膬r格策略操作。關(guān)鍵詞：家樂福 連鎖超市 價格1、 公司背景 成立于1959年的家樂福集團是大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商。家樂福集團，世界第二大國際化零售連鎖集團?，F(xiàn)擁有11,000多家營運零售單位，業(yè)務(wù)范圍遍及世

2、界30個國家和地區(qū)。 1963年家樂福第一家店于法國開幕，家樂福集團也是量販店（hypermarket）業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者；1999 年與普美德斯（promodes）合并后，成為歐洲第一、世界第二大的零售商。2012年在世界33個國家地區(qū)擁有超過9994多家營運零售店。2013年主要以三種經(jīng)營型態(tài)呈現(xiàn)，分別是：大型量販店、量販店以及折扣店。此外，家樂福還在一些國家地區(qū)發(fā)展了便利商店和會員制量販店。二、家樂福在中國 1995年，家樂福成功地開設(shè)了當時中國規(guī)模最大的超級購物廣場：北京創(chuàng)益家店，產(chǎn)生了深遠的影響。其新型的經(jīng)營理念成功地被中國消費者所接受；其聲譽卓越的專業(yè)管理技術(shù)和迅速盈利的業(yè)績得到了中方合

3、作伙伴的積極肯定；其“開心購物家樂福”和“一站式購物”等理念得到了廣大消費者的青睞和厚愛。三、價格策略隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，非價格因素對顧客選購的影響越來越大，但是就目前我們的消費市場及消費水平來看，價格仍是影響顧客選購的最主要因素，特別是對超市這樣的零售業(yè)態(tài)。據(jù)一項對超市的調(diào)查顯示，人們最喜歡去超市的原因，價格便宜排在第一位，占65%，最不喜歡去超市的原因是價格高排在第一，占63%。家樂福作為一家全球性的零售企業(yè)，其價格的制定具有很強的策略性和目的性。要使企業(yè)價格戰(zhàn)略卓有成效，企業(yè)必須制定正確的、切實可行的定價目標。家樂福的定價目標是分階段的，各階段根據(jù)預計目標的不同而制訂不同的價格策略。（一

4、）定價目標1、開業(yè)初期的定價目標：維持企業(yè)生存90年代以來，零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然當時還沒有很成功的超市，但如貴友大廈、藍島大廈、塞特購物中心、燕莎商城等新型大商場取得了良好的業(yè)績，原有的具有悠久歷史的零售企業(yè)，如王府井百貨大樓、西單商場等也發(fā)展很快。面對激烈競爭的市場環(huán)境，為了在進入市場前期順利營運以及快速進入軌道，家樂福采用了低價策略，商品價格普遍低于正常價格1020%。通過低價策略，家樂福打開了市場，吸引了相當部分的顧客。2、中期的定價目標：獲取適當利潤 家樂福進入中國一年后，已經(jīng)取得了相當?shù)氖袌龇诸~。這時候，定價策略從當初的維持企業(yè)生存到獲取利潤轉(zhuǎn)移，家樂福的商品逐漸悄悄地提

5、高售價。由于家樂福的顧客已經(jīng)習慣了家樂福的購物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，所以商品的漲價對他們的消費量不會產(chǎn)生太大的影響（2） 、定價方法1、低價滲透策略 低價滲透策略是指以較低價格的產(chǎn)品占領(lǐng)最大份額的市場。家樂福在北京一開業(yè)就采用了低價策略，其目標市場為工薪階層，銷售重點放在購買頻率較高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顧客前來購買，并且通過這些顧客口碑傳播，使家樂福迅速提高了知名度。據(jù)調(diào)查，目前家樂福的知名度高達90%，遠遠領(lǐng)先于其他幾家超市。家樂福是靠低價策略打開市場的，而它的市場份額在一定程度上也是靠不斷的低價來維持的。家樂福有10%左右的低價商品，然而這10%的商品卻帶動了其他90%的正常價格商品

6、的銷售。這些低價商品又主要以低利潤、購買頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價商品比正常價格低1020%，這也正迎合了人們的敏感價格心理。通過這些低價商品誘惑，使得消費者對家樂福有較高的忠誠度。2、心理定價策略 尾數(shù)定價：在抽查的家樂福500種商品價格中，整數(shù)定價的，食品類約10%，非食品類為20%，尾數(shù)為奇數(shù)的占80%，日用品、食品、飲料為5、9居多，約占50%，非食品類以9為多，占40%。家樂福的價格往往僅在尾數(shù)上比對手少一點兒，但卻因此給顧客一種家樂福的東西較便宜的感覺。3、促銷定價 家樂福每一列貨架的兩端都有促銷臺，臺上單一的擺放著那些低價的促銷商品，而且上方掛著醒目的

7、大黃色價格牌。這些低價商品1020%的讓利一般由廠家全部負擔或商場攤一小部分，對于家樂福來說并無太大損失，甚至每個促銷臺還要加收臺費。促銷商品中最明顯的要數(shù)百事可樂，一般正常價格，大瓶為5.10元，聽裝為2.75元，而促銷價格大瓶為4.50元，聽裝為1.75元。家樂福的這種與廠商的聯(lián)盟，一方面能夠向消費者傳達一種“低價”的信息，另一方面能夠促進其它相關(guān)商品的銷售。（3） 、定價策略 家樂福是考低價策略打開市場的，同樣在一定程度上其市場也是靠持續(xù)低價來維持的。家樂福始終有10%左右的低價商品，然而這10%的商品卻帶動了其他90%的正常價格商品的銷售。其中，這些低價格商品以低利潤、購買頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價商品以低利潤、購買頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價商品比正常價格低10%20%。這正迎合了人們的敏感價格心理，通過這些低價商品誘惑，使得消費者對家樂福更情有獨鐘。 家樂福每一列貨架的兩端都有促銷臺，臺上單一的擺放著那些低價的促銷商品，而且上方掛著醒目的大黃色價格牌，用來吸引消費者眼球。 思考與分析:1、 從營銷理論角度來看，家樂福采取了怎樣的定價目標和定價方法？2、 家樂福采用了幾種定價策略？分析提示：產(chǎn)品