清揚洗發(fā)水廣告策劃方案

1、清揚洗發(fā)水廣告策劃方案班 級：09市營（1）執(zhí)筆者：鄧堅完成日期：2011/6/9目錄前言 2一、 前期準備 31、 廣告環(huán)境調(diào)查 32、 消費者分析 33 、產(chǎn)品分析 44 、競爭對手分析 5二、 廣告戰(zhàn)略 51 、廣告目標 52、 廣告對象 63、 廣告?zhèn)鞑^(qū)域 64、 廣告主題 6三、 廣告創(chuàng)意 6四、 廣告媒介 6五、 廣告預算 7六、 廣告實施策略 71、廣告時間72、廣告執(zhí)行方案83、各媒體廣告84、周末促銷9七、廣告效果評估101、廣告效果事前預測與評估102、廣告效果事中預測與評估103、廣告效果事后預測與評估.10前言目前每年國內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50

2、%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。數(shù)據(jù)顯示，近20年來，國內(nèi)去屑類洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是人們的頭屑問題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導致了消費者對洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。07年，聯(lián)合利華推出新產(chǎn)品：清揚（CLEAR），清揚洗發(fā)水是聯(lián)合利華公司十年才推出的強勢產(chǎn)品，在東南亞五個國家包括新加坡、印度尼西亞、泰國等等，從上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率超過海飛絲升到二十個百分點。此次我們的策劃書就在這樣一個大背景下產(chǎn)生。本策劃書將立足于產(chǎn)品本身，以江陰學院作為宣傳試點地區(qū)，全面的分析市場、消費者

3、、競爭者的情況，定位自己的品牌形象和消費人群，再通過一系列的廣告宣傳活動，建立清揚洗發(fā)水的品牌形象，提高清揚在江陰學院的知名度。一、前期準備（1）廣告環(huán)境調(diào)查隨著近年來人們的生活水平的提高和媒體的大量的宣傳，人們都普遍使用洗發(fā)水洗頭。截止到2011年，江陰學院的在校生近8000人，除去大三學生，也有近5000多人。且具不完全統(tǒng)計，女生占總?cè)藬?shù)的比例大于男生。由此可見，洗發(fā)水有很大的市場。在校園商店和周邊各大超市，洗發(fā)水的品牌眾多，國內(nèi)外知名或不知名的牌子共同構成了洗發(fā)水市場。國外的洗發(fā)水品牌市場主要有寶潔的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”；聯(lián)合利華的力士、夏士蓮；

4、日本的花王、詩芬；國內(nèi)的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮莊、綺麗、信婷、采樂、碧影、拉芳、麗濤、飄影、蒂花之秀、芬柔、飛歌、好迪、柏麗雅、好美時、莎朗等品牌。目前，洗發(fā)水市場的狀況是：跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了學校及周邊市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠群體，國有品牌要拓展市場，其它企業(yè)要進入這個市場，都將面臨著許多困難。洗發(fā)水市場中消費者需求的差異性較大，而且消費者的需求也不是一成不變的。隨著學生生活水平的提高，洗發(fā)次數(shù)的增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，越來越多的學生開始關注頭發(fā)的健康和洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身年齡、性別、發(fā)質(zhì)等個人條件密切吻合，

5、需求也更加細分化。對洗發(fā)產(chǎn)品的要求開始傾向于天然的配方和材料，達到既能徹底清潔頭發(fā)，使之易于梳理，又能夠營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)健康亮澤的作用，最好還要在洗發(fā)后留有令人愉悅的香氣，給人增添清新舒適的感覺。（2）消費者分析消費者特征我們學院的學生主要來自江蘇省內(nèi)，以及部分來自安徽和浙江。隨著人們的生活水平的不斷提高，學生的消費水平也不斷提高，學生個性十足，且有從眾心理，他們的生活方式相對比較開放，且緊跟著潮流的腳步。消費者購買心理根據(jù)消費者的人口個性特點和結(jié)構特點，以及通過對校園超市、兄弟超市及好又多超市等洗發(fā)專柜銷售員的詢問調(diào)查來看，70%的消費者在選擇洗發(fā)水的時候，會選擇那種可以滿足他

6、們多種心理要求的產(chǎn)品，既要有品牌，又要價格便宜效果好，所以，每次當某品牌搞促銷，送贈品，那么該種品牌的銷量也會不錯。另外，沈陽消費者的模仿和從眾心理也比較重，會因為周圍的人的使用而產(chǎn)生購買的想法。對學院的消費者來說，對洗發(fā)水的選擇則主要集中在價格合理、功效、求名、從眾動機上。消費者信息搜集對于消費者介入程度較小的洗發(fā)水來說，消費者很少去特意搜集信息。目標消費者的信息來源主要為：（）商業(yè)來源：電視廣告、廣播、報紙、雜志、推銷員、店內(nèi)的促銷廣告、包裝廣告和室外廣告；（）個人來源：家庭、朋友、鄰居、同事；（）經(jīng)驗來源：自己的比較和使用。消費者購買習慣購買地點：學生的購買地點多在超市、零售小店。購買特

7、征：在學生消費者中，洗發(fā)水的購買者以女生居多，占了總數(shù)的67，男生則占了33。因為一般來說女生相對男生更為感性，會因為廣告的情感敘述或畫面的精美而選擇購買。對女生來說，她們較易受感情和情緒的支配而形成沖動性購買，也會因為產(chǎn)品降價或某個廣告的影響而購買，這種購買具有不定性，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，74%的消費者認為廣告的宣傳對洗發(fā)品的選購是有幫助的。（3）產(chǎn)品分析清揚產(chǎn)品特點： （）清揚是法國清揚技術中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產(chǎn)權注冊。（）聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國

8、消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。 （）清揚洗發(fā)水中營養(yǎng)成分可以起到保護頭皮的作用，其中含有的有色蛋白是一種很好的營養(yǎng)物質(zhì)?？茖W家研究發(fā)現(xiàn)，有色蛋白能延緩衰老、美容和深層去屑。產(chǎn)品在消費者心目中的地位單就目前來看，清揚品牌在學生心目中地位和形象如下：（）其品牌號召力不強，海飛絲依然是最受消費者歡迎的品牌；而清揚的受歡迎程度只是一般。（）目標顧客大多是男性，女性顧客很少。（）就其品牌形象來說，公司邀請小S、Rain、C羅、趙柯，何潤東青春偶象作為產(chǎn)品形象代言人，從而給人一種青春、活力、時尚的印象。（4）競爭對手分析主要競爭者分析在此主要分析清揚在市場上的最大競爭者寶潔

9、。寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔、潤研、沙宣、海飛絲、潘婷等多個強勢品牌，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。其旗下品牌通過功能細分牢牢占據(jù)了去屑、滋潤頭發(fā)、營養(yǎng)頭發(fā)等細分市場。寶潔公司作為洗發(fā)水行業(yè)絕對領導品牌，憑借先入之利，加上其強大的品牌運作能力和資金實力，始終保持著洗發(fā)市場上的大哥地位。不過隨著加入競爭的洗發(fā)水品牌日益增多，寶潔公司所面臨的競爭也日益激烈，其市場份額有逐漸下降的趨勢。作為洗發(fā)水行業(yè)的領導者，寶潔一直竭力維持現(xiàn)有的營銷方式，但是面對競爭者的激烈爭奪，寶潔也操起了價格大旗，2002年伊始，寶潔公司推出針對全國重點城市3100多家大型賣場的“洗發(fā)水終端勝利”計劃，又在中小店大量支付陳列費買

10、貨架，加大終端促銷力度，同時大打廣告，并率先將其飄柔品牌大降價，從每400毫升35元降到每400毫升25元，從一個高端品牌下降到中檔的大眾化品牌，2004年更是推出了9.9元的飄柔系列，從而使其市場占有率一路飆升，而其他品牌則維持其高檔洗發(fā)水定位不變。競爭者的廣告策略寶潔公司的產(chǎn)品應用多品牌廣告策略，將各品牌洗發(fā)水在消費者心目中清晰定位：“飄柔”是順滑；“海飛絲”是去屑；“潘婷”是營養(yǎng)；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。廣告優(yōu)

11、勢：品牌塑造趨于完美，表現(xiàn)創(chuàng)意新穎獨特，畫面精美，情節(jié)有誘惑力。廣告劣勢：廣告的廣度仍然有一定局限性。大部分的廣告是針對年輕的時尚的一族，反映的生活也大多是屬于年輕人的，而洗發(fā)水市場有眾多的年齡群體，這樣單一的廣告未免會讓其他的消費者沒有歸屬和親切感。二、廣告戰(zhàn)略（1）廣告目標（）力爭在3個月的時間內(nèi)，用一系列的宣傳活動使清揚在學院洗發(fā)水市場的知名度提高30% （）進一步樹立清揚的品牌形象，讓更多女性對清揚熟悉和愿意購買（）讓大眾對清揚產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和好感,讓學院廣大學生消費者在心理和情感上認同和偏愛清揚產(chǎn)品（2）廣告對象作為一種去屑類及中高檔產(chǎn)品，清揚的廣告對象將定位于學院的部分男性，更多的

12、是女性。女性對新事物和價格等因素變化反應敏感，且清揚在女性消費者中受歡迎程度并不是很高，對于女性方面清揚還是有很大的銷售潛力。（3）廣告?zhèn)鞑^(qū)域江陰學院有7系2部，學院內(nèi)有一個超市和四家商店。所以，我們將清揚的廣告宣傳地區(qū)定為一個超市和四家商店。在此基礎上，為了更有效率地實現(xiàn)產(chǎn)品的廣告目標，我們還將重點針對各系不做一系列的重要宣傳活動。（4）廣告主題廣告的主題應該反映產(chǎn)品最重要和最吸引人的特性。清揚的廣告主題將清揚產(chǎn)品的特點與消費者的情感需求聯(lián)系起來，注重宣傳產(chǎn)品與消費者在生活中的融合。三、廣告創(chuàng)意（1）廣告創(chuàng)意原則清揚是作為“專業(yè)去屑”的品牌定位的，且首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品

13、。首先要表現(xiàn)其受大眾女性歡迎的特點；其次，在大眾歡迎的基礎上強調(diào)個性的特點，即每個個體的需求都是不同的，以此來說明清揚能滿足消費者的多元化需求。（2）廣告創(chuàng)意方向 本廣告將采取情感訴求方式。從產(chǎn)品的功能上來說，女性消費者對洗發(fā)產(chǎn)品的選擇比較現(xiàn)實，希望能用較少的錢，買到集自己所有需要的產(chǎn)品，也就是希望產(chǎn)品的多元化：既能清潔頭發(fā)，又能營養(yǎng)，還要價格合理。從產(chǎn)品的精神層面來看，如果用過的一種產(chǎn)品能夠帶給人舒適和自信，那么這種產(chǎn)品就會和人的情感需求聯(lián)系到一起，讓人產(chǎn)生好感，促進購買。創(chuàng)意的方向即是將消費者和產(chǎn)品融合在一起，用情感的紐帶將之聯(lián)系起來。四、廣告媒介媒體優(yōu) 勢劣 勢目標人群報紙媒體具有及時性

14、，每日出版；覆蓋完全，讀者數(shù)量多；持續(xù)廣告可以獲得印象累積的可能；容易導引顧客去商店廣告印刷效果差，存在時間短學生店內(nèi)廣告提醒消費者，接觸準備購買的人，引發(fā)沖動性購買難以獲得商店的合作，控制擺放的位置；無法接觸那些未進商店的消費者學生戶外媒體價格便宜；日夜持續(xù)廣告展現(xiàn)；觀眾沒有其他東西好看；觀眾多為工薪階層廣告易被忽略學生五、廣告預算市場調(diào)研費： 100廣播： 200 報刊： 200廣告印刷費： 10廣告媒體店鋪租金：200整合營銷傳播：300總計： 1010六、廣告實施策略（1）廣告時間此次清揚洗發(fā)水在江陰學院的廣告宣傳活動將從2011年9月1日開始實行，至2011年11月31日結(jié)束。歷時3

15、個月，共分3個階段，每個階段為一個月。（2）廣告執(zhí)行方案第一階段時間：2011年9月1日2011年9月30日目的：逐步增加學生消費者對清揚洗發(fā)水的印象，再次擴大其知名度。內(nèi)容：此階段主要以戶外海報宣傳為主。從九月初開始，在江陰學院各個宣傳欄及各教顯眼的角落張貼清揚品牌形象廣告，讓消費者對清揚逐漸產(chǎn)生印象和好感；周末的時候，再及時推出清揚促銷廣告，起到一個提醒消費者購買的作用。第二階段時間：2011年10月1日2011年10月31日目的：確立清揚在消費者心中的良好形象 內(nèi)容：此階段將繼續(xù)均衡的保持海報宣傳力度，同時增加周末促銷活動；組織公共關系的活動；同時在校園廣播中插播清揚產(chǎn)品形象宣傳；在學校

16、超市增加人員推銷，以確立清揚在學生消費者心中的公眾形象。第三階段時間：2011年11月1日2011年11月31日目的：讓學生對清揚產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和好感；讓女性消費者在心理和情感上認同和偏愛清揚產(chǎn)品。內(nèi)容：此階段海報宣傳廣告仍要均衡，每周末舉行促銷活動。加強超市和商店內(nèi)廣告的宣傳。并在學院報刊中推出清揚廣告。（3）各媒體廣告（）清揚促銷廣告廣告語：清揚洗發(fā)水，買200ML贈50ML的洗發(fā)水以及護發(fā)精華乳贈品一支/買400ML贈100ML的洗發(fā)水以及100ML的護發(fā)精華乳贈品一支，趕快行動吧。廣告主題：表現(xiàn)人們趨之若騖的狀態(tài)，襯托清揚的受歡迎程度。文案：超市中，一群人（女性，年青的）擠在一個貨架前

17、，你擁我搶地把手紛紛伸向同一個方向（正面鏡頭，表現(xiàn)人們的渴望之情）。鏡頭漸轉(zhuǎn)到那個目標上去，出現(xiàn)清揚洗發(fā)水的特寫，背景一個男聲道：清揚洗發(fā)水，買一贈二，趕快行動吧。（）路邊、宣傳欄廣告主題：清揚，頭屑的末日畫面：在上面展現(xiàn)2012世界末日的形象，將清揚和2012世界末日的海報有機結(jié)合在一起，在海報的左下角是一瓶清揚洗發(fā)水，在洗發(fā)水旁邊打出一句廣告語：2012是世界末日？沒人知道，但頭屑和頭皮問題的末日，就是現(xiàn)在。（）店內(nèi)廣告地點：校園超市、商店廣告語：清揚，給你想要的（專業(yè)、去屑、品質(zhì)、健康、自信）（具體內(nèi)容由當時店內(nèi)宣傳主題而定）。內(nèi)容：根據(jù)不同的主題做pop廣告宣傳，畫面可以是宣傳口號，也

18、可以只是清揚的圖片，但原則是要與主題的意思表達一致。在超市、商店做清揚的指示牌。（）周末促銷從2011年9月起至11月止，每周六、日舉行促銷活動，具體內(nèi)容如下：活動時間：每周4、5發(fā)出宣傳單，提醒消費者勿失良機?；顒拥攸c：校園超市?；顒觾?nèi)容：每周末在活動地點設立清揚小站，凡購買清揚產(chǎn)品的消費者均被贈小S宣傳海報一張；免費贈送清揚小袋試用裝（數(shù)量有限，每次為30袋）；一些小游戲（由當時組織者計劃）七、廣告效果評估（1）廣告效果事前預測與評估時間：2011年6月7日2011年6月14日目標受訪者：選取學院里10名女性消費者作為受訪對象，將其組成受訪小組，并從中選取一名小組指導。（人員選取可從超市或

19、清揚的用戶中選）。目的：測試廣告是否達到了創(chuàng)意人員想要表達的意圖，并對表達不確定的地方作進一步調(diào)整。內(nèi)容：將制作完成的廣告和印刷廣告展示在受訪者面前，從中了解以下信息：（）受訪者是否了解廣告?zhèn)鞑サ氖鞘裁矗瑢V告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品信息和觀念信息是否明白，與創(chuàng)意人員的所要表達的意思是否一致。（）對廣告有沒有好感，或者有什么樣的感覺。（）看過廣告后，會采取什么樣的態(tài)度和行為。將受訪者的意見和討論信息加以收集、分析，然后將結(jié)果作為參考對廣告進行進一步的調(diào)整。（2）廣告效果事中預測與評估時間：2011年10月152011年10月22日目標受訪者：在學院內(nèi)七個系部各選取5名學生。目的：確定廣告活動已達成的暴露度和效果的程度，以便進一步對廣告活動進行修正與評估。內(nèi)容：以電話訪問形式，對目標消費者進行追蹤訪問。訪問內(nèi)容大致如下（可根據(jù)具體情況靈活處理）：（）是否看過清揚的廣告，是哪幾則？（）廣告內(nèi)容說明了什么？（）您對清揚的廣告是否有好感？（）當您看完廣告后，心里作何反應？購買該產(chǎn)品的欲望是多少，什么因素促使您產(chǎn)生購買欲望？（3）廣告效果事后預測與評估時間：2011年11月31日2011年12月4日目標受訪者：在學院超市和商