家和生鮮連鎖網絡商業(yè) 計劃書

1、家和生鮮連鎖網絡商業(yè)計劃書家和生鮮連鎖網絡商業(yè)計劃書項目介紹報告control number _ _家和生鮮連鎖網絡商業(yè)計劃書本報告包含有關創(chuàng)建及運營家和生鮮連鎖企業(yè)（ 以下簡稱“家和”或“該企業(yè)”）的相關機密資料，只在機密的情況下根據(jù)下列條款向少數(shù)曾表示對該企業(yè)生鮮連鎖網絡合作項目有重大興趣和投資意向的人士提供，目的旨在協(xié)助有關人士決定是否有必要進一步加深對創(chuàng)業(yè)人和構建中的企業(yè)的了解。閣下在獲得資料時即同意：（i）促使貴公司之董事、人員、員工和代表除將資料用作評估對創(chuàng)業(yè)人及其預備創(chuàng)建的生鮮連鎖網絡權益的購買意愿外不作其它用途，（ii）不會將此等資料向任何第三方透露以及（iii）若創(chuàng)業(yè)人或者家

2、和提出要求，將盡速將此資料連同其它副本交還創(chuàng)業(yè)人或其指派的單位。 本報告僅涉及常德市城區(qū)范圍，如希望了解企業(yè)今后擴張的相關信息，請具體咨詢。 二零零五年四月目錄1項目介紹報告 2目錄 41報告概要 413.1概要 61.2關于本文件 71.3業(yè)務模型 112行業(yè)概況和市場分析 112.1本項目市場容量分析 122.2行業(yè)結構和競爭分析 183產品和服務概述 183.1現(xiàn)有流通鏈產品和服務分析 203.2消費者購買因素分析 213.3規(guī)劃的價值組合 233.4產品和服務價值鏈分析 253.5產品管理 253.6零售服務 284市場營銷 284.1營銷戰(zhàn)略 284.2市場細分 294.3定價和價格

3、管理 314.4價值傳遞 324.5營銷溝通和促銷 375物流和信息系統(tǒng)規(guī)劃 375.1概述 385.2供應鏈整體分析 425.3配送中心描述 435.4產品供應管理 445.5供應商管理 505.6訂單作業(yè) 515.7信息系統(tǒng)架構 536連鎖便利店的建設 536.1基本建設方針 536.2商圈分析和店址選擇 556.3建立和保持便利店形象 566.4商圈和網點覆蓋圖 566.5店內布置和陳列 597組織、人力資源和對外關系 597.1組織架構和模式 617.2人力資源管理 627.3其他重大利益關聯(lián)者 638風險和控制 638.1風險分析 648.2風險控制手段 668.3產品成本控制 71

4、9財務 719.1財務分析 72appendix 1 財務分析數(shù)據(jù) 78appendix 2 銷售收入預測 79appendix 3 信息系統(tǒng)相關資料 80appendix 4 配送中心初步設計 81appendix 5包裝生產線和物流設施相關資料 85appendix 6 生鮮管理手冊 86appendix 7 其他相關信息 報告概要概要關于我們： 市場目標： 市場機會： 融資：本企業(yè)建設當年預計總投資2151wrmb，其中建設期投資1300w（建設期4個月），投產期投資851w。創(chuàng)建人將投入100wrmb的初始投資，同時創(chuàng)建人希望獲取1000wrmb的種子投資，以交換所創(chuàng)建公司60%的股權

5、。其他所缺的1051w rmb籌措來源如下：（1）：短期融資200w；（2）：企業(yè)進入投產期后采用滾動投資方式投入851w。詳情請參見附件投資計劃與資金籌措表。我們正在尋求一名（或多名可帶來協(xié)同效益的）策略伙伴，能帶來（1）創(chuàng)始資金，（2）營運、管理及技術的知識和應用等綜合益處。我們計劃在2005年5月底前基本上完成甄選核心策略伙伴，以便此策略伙伴可在2005年下半年服務初步推出時參與策略性指引和實施工作。我們希望策略伙伴具備如下的條件：(1)具備在湖南省區(qū)域范圍內強烈的投資意愿(2)具備未來進行規(guī)模擴張的融資能力(3)具備物流、信息化、流通、農業(yè)產業(yè)化或相關產業(yè)的行業(yè)背景。我們將在2005年

6、12月開始尋求第二輪募資，第二輪募資預期在2006年3月完成，該資金將用于湖南省內物流和連鎖便利網絡的建設、全程冷鏈物流系統(tǒng)建設、整合上游產品基地、開發(fā)面向細分市場的高利潤產品以及對現(xiàn)有信息系統(tǒng)的全面供應鏈信息化升級。財務計算：本企業(yè)建設當年度預計總投資2151w，其中固定資產投資1721w，遞延資產投資80w，流動資產投資350w，投資的組成請參見附件總投資估算表。預計投產當年全年產生銷售收入22800萬元，當年銷售稅前利潤3295萬元（預測方法請參見附件：財務分析數(shù)據(jù)）。本企業(yè)投資的投資回收期為0.83年。本企業(yè)按照5年計算期，期末不計算余值，投資利潤率為218.75%，期末凈現(xiàn)值1615

7、7萬元（詳情參見附件：財務現(xiàn)金流量表）。注：本財務計算中大部分數(shù)據(jù)為預計，沒有精確的市場研究，我們希望和投資商共同進行精確的市場研究后進行進一步的財務計算。已經完成工作：目前我們已經在湖南常德市武陵區(qū)征地27000平方米，創(chuàng)建了富民批發(fā)市場，常德市武陵區(qū)政府相關部門已經決定將現(xiàn)有常德市城區(qū)的農副產品批發(fā)市場全部搬遷到富民批發(fā)市場。我們和湖南常德市武陵區(qū)政府相關部門進行了長期的接觸，常德市武陵區(qū)政府為該企業(yè)提供一攬子的優(yōu)惠政策，包含：(1)為該企業(yè)提供企業(yè)所得稅財政退稅政策，企業(yè)創(chuàng)建三年內免所得稅，企業(yè)創(chuàng)建10年內，退還所得稅的1530；(2)對于該公司在常德市武陵區(qū)范圍內采購的原材料，提供部分

8、優(yōu)惠（需要根據(jù)采購量進一步詳談）; (3)常德市武陵區(qū)蔬菜辦協(xié)助我們建設本地蔬菜基地。目前我們已經和湖南農業(yè)大學蔬菜系和食品科學系進行了長期的接觸，湖南農業(yè)大學蔬菜系將協(xié)調我們和蔬菜產業(yè)基地的關系，提供生鮮產品全程的產品管理指導，湖南農業(yè)大學食品科學系將協(xié)助我們進行生鮮產品的安全監(jiān)測。目前我們已經和常德市部分酒店進行了長期的接觸，大部分酒店對一體化的服務提供商表示興趣，并表示在我們推出服務后將采購我們的產品和服務，及配合我們推出品牌的配菜。關于本文件本文件包含創(chuàng)建人及家和的機密信息，未經許可不得泄漏和用于除開評估創(chuàng)建人及家和企業(yè)外的其他任何用途。本文件組織如下：第一部分（第1章）：全文概要第二

9、部分（第2章）：行業(yè)和市場分析第三部分（第37章）：產品、服務、營銷、物流、連鎖便利網絡、組織/人力資源分析等。第四部分（第8章）：風險分析和風險控制第五部分（第9章）：財務分析業(yè)務模型業(yè)務模式的變化：相對于傳統(tǒng)的生鮮產品流通模式，我們的業(yè)務模式主要是通過現(xiàn)代物流和信息技術，來對傳統(tǒng)的生鮮產品流通模式進行改造，如下圖所示：如上圖所示，改造后的系統(tǒng)具備如下的優(yōu)勢：供應鏈環(huán)節(jié)優(yōu)勢產地/供應商依據(jù)配送中心信息采收，提高鮮度，降低產地儲存損耗和市場風險；長途運輸統(tǒng)一運輸，降低運輸成本；采用周轉箱運輸，降低長途運輸損耗，未來向低溫運輸發(fā)展；采用周轉箱運輸，節(jié)約裝卸時間，提高車輛運行效率；加工環(huán)節(jié)統(tǒng)一加工

10、，提高產品附加值；包裝后降低產品損耗，提高產品鮮度；便于信息化管理；配送分揀環(huán)節(jié)統(tǒng)一信息化管理，減少倉儲和庫存；統(tǒng)一分揀，提高分揀工作效率；統(tǒng)一分揀，降低分揀損耗；市內分運統(tǒng)一運輸，降低運輸成本；采用周轉箱周轉，降低損耗；分運速度快，提高產品鮮度；連鎖便利零售安全、便利、衛(wèi)生、放心的購物環(huán)境；優(yōu)化陳列，吸引購買欲望，提高空間利用率；超市化購物，提高銷售人員效率；降低損耗；反向物流當日未售出產品通過反向物流運送回中心，統(tǒng)一進行熟食/干菜再加工，保證產品鮮度，并控制損耗；營銷統(tǒng)一營銷，提升企業(yè)形象，加強顧客購買欲望，提升品牌價值消費者高鮮度產品（全程信息化加速物流）安全、便利、放心的生鮮食品優(yōu)化的

11、購物環(huán)境我們的業(yè)務和傳遞產品和服務：我們將遵循如下的基礎向消費者提供全系列的生鮮產品和相關服務： 我們將通過優(yōu)化的供應鏈體系和規(guī)模經濟降低我們的成本，通過信息流代替物流以獲取符合生鮮特色的快速物流，通過統(tǒng)一營銷及便利店形態(tài)來達到安全、衛(wèi)生和優(yōu)良服務。根據(jù)市場推廣情況和競爭態(tài)勢，我們將和合作伙伴逐步推出高附加值的系列產品和服務，如凈菜、配菜、目錄購物、電子商務等。我們的客戶主要分為兩大類別：居民消費者和餐飲行業(yè)消費者，我們將根據(jù)客戶的不同需求，來提供差異化的產品和服務。在服務推出之初， 我們將和農貿市場展開全面的競爭。對于批發(fā)市場，我們將吸納部分優(yōu)質的運營者作為我們的供應商，以緩和競爭矛盾，并在

12、以后的進程中逐步整合。我們的戰(zhàn)略合作伙伴將包含獨立運輸公司、蔬菜基地、肉制品生產廠商和熟食生產廠商，重大利益關聯(lián)者為政府相關部門。價值傳遞方案：我們計劃以連鎖便利方式為主來傳遞我們所提供的產品和服務。我們計劃的渠道分為三類：核心連鎖便利店（標準店，自營）、特約連鎖便利店（特許經營）和直銷，對網絡覆蓋困難的區(qū)域，我們將考慮通過現(xiàn)有商超渠道銷售。直銷主要面對餐飲企業(yè)用戶，特約連鎖便利店主要針對追求便利的消費者和具備特殊文化/消費背景的消費者。我們將管理所有的顧客服務接觸流程，加強服務觀念，全面塑造企業(yè)的服務理念。在初步服務推出后，我們將引入haccp質量管理體系，推行全面質量管理。我們的生產、流通

13、各環(huán)節(jié)將貫徹精益生產、準時生產理念，最大限度降低成本和提高客戶滿意度。營銷溝通：我們將利用從廣告、促銷組合到社區(qū)關系、店面形象和購物氛圍的全方位溝通渠道和客戶進行溝通。我們計劃和瀟湘晨報合作，創(chuàng)建瀟湘晨報常德版，擴大瀟湘晨報在常德區(qū)域的影響力，并通過瀟湘晨報常德版在區(qū)域的影響力來進行大規(guī)模的營銷溝通。我們規(guī)劃中的廣告計劃還將包含一定的戶外廣告和其他媒體廣告形態(tài)。促銷計劃將以價值型促銷為主，聯(lián)合促銷為主，價格型促銷為輔。盡量多的參與社區(qū)活動，營造和社區(qū)融為一體的企業(yè)形象。我們將努力通過我們連鎖便利的購物環(huán)境構建我們獨特的客戶溝通模式。在適當?shù)臅r間建立客戶關系管理系統(tǒng)（crm），開展忠誠客戶計劃，

14、以加強我們和客戶的溝通及保障客戶服務。組織和人力資源：我們的組織設計將基于企業(yè)價值流程的組織結構進行。在公司內樹立以客戶為中心和以人為本的企業(yè)文化。未來的發(fā)展：我們預備在初期具備良好的現(xiàn)金流量和盈利預期的同時，迅速在區(qū)域內進行擴張，希望在產品和服務推出6個月的時間內覆蓋常德市城區(qū)80的人口，并向郊縣和益陽市區(qū)擴展。在產品和服務推出6個月后，我們預備進行省內的區(qū)域擴張，以進一步降低企業(yè)單位營業(yè)額的運營成本。在區(qū)域擴張的同時，我們也考慮對上游農副產品生產基地的整合。在初期通過現(xiàn)有的產品占領市場后，隨后開發(fā)新產品：針對高收入階層的凈菜產品、和餐飲行業(yè)聯(lián)合推出的品牌配菜、 針對飯店的凈菜等；隨后將推出

15、的服務：送貨上門、目錄購物乃至bto c電子商務服務。在獲得區(qū)域市場的規(guī)模后，我們將重點進行深化內部管理，優(yōu)化運營能力和提升服務品牌，以形成我們的核心競爭力。相關政策和法規(guī)農業(yè)產業(yè)化方面政策法規(guī)；連鎖經營方面政策法規(guī)；食品安全方面政策法規(guī)；財政、稅務方面政策法規(guī)；略。行業(yè)概況和市場分析本項目市場容量分析本企業(yè)網絡依托配送中心，可覆蓋距配送中心1.5小時車程的所有城區(qū)。常德市武陵區(qū)周邊1.5小時車程的城區(qū)包含：常德所轄各區(qū)縣（以下無特別說明均僅指城區(qū)居民用戶）：武陵區(qū)、鼎城區(qū)、石門縣、臨澧縣、澧縣、津市、桃源、漢壽縣；周邊地區(qū)：益陽市城區(qū)假定上述區(qū)域城區(qū)居民生鮮產品消費支出結構均等同常德市武陵區(qū)

16、。常德市城區(qū)居民消費支出結構如下圖所示：本企業(yè)覆蓋網絡總市場容量計算如下：城鎮(zhèn)城區(qū)人口總數(shù)（萬人）其中非農業(yè)人口（萬人）人均生鮮消費（rmb/人*年）小計（萬元）武陵區(qū)46.334.1178260766.2鼎城區(qū)7.465.2817829408.96桃源縣11.919.04178216109.28石門縣12.007.30178213008.6臨澧縣5.204.1017827306.2澧縣14.0010.00178217820津市13.3112.36178222025.52安鄉(xiāng)6.815.62178210014.84漢壽縣4.954.6817828339.76益陽市城區(qū)46.334.117826

17、0766.2合計168.24126.58225565.6：按照城區(qū)非農業(yè)人口數(shù)計算消費量：按照武陵區(qū)人口來計算益陽市城區(qū)人口及相關數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：常德市統(tǒng)計年鑒：2004按照品類進行計算，各大類生鮮消費的市場容量表如下：城鎮(zhèn)糧食油脂蔬菜肉禽蛋水產品糕點、奶&奶制品調味品干鮮瓜果武陵區(qū)12992.10 3751.00 9650.30 23597.20 4023.80 1437.66 5797.00 鼎城區(qū)2011.68 580.80 1494.24 3653.76 623.04 222.60 897.60 桃源縣3444.24 994.40 2558.32 6255.68 1066.72

18、381.13 1536.80 石門縣2781.30 803.00 2065.90 5051.60 861.40 307.77 1241.00 臨澧縣1562.10 451.00 1160.30 2837.20 483.80 172.86 697.00 澧縣3810.00 1100.00 2830.00 6920.00 1180.00 421.60 1700.00 津市4709.16 1359.60 3497.88 8553.12 1458.48 521.10 2101.20 安鄉(xiāng)2141.22 618.20 1590.46 3889.04 663.16 236.94 955.40 漢壽縣178

19、3.08 514.80 1324.44 3238.56 552.24 197.31 795.60 益陽市城區(qū)12992.10 3751.00 9650.30 23597.20 4023.80 1437.66 5797.00 數(shù)據(jù)來源：常德市統(tǒng)計年鑒：2004行業(yè)結構和競爭分析行業(yè)結構按照品類區(qū)分，目前常德市武陵區(qū)生鮮產品流通的市場結構如下：供應流通零售糧食流通鏈糧食生產廠商一級批發(fā)商城市代理商廠商直供超市/賣場個體糧油店油脂類流通鏈油脂類生產廠商一級批發(fā)商城市代理商廠商直供超市/賣場個體糧油店肉類流通鏈屠宰廠生鮮肉類制造商一級批發(fā)商批發(fā)市場農貿市場超市/賣場禽蛋水產品流通鏈產地一級批發(fā)商二級批

20、發(fā)商批發(fā)市場農貿市場超市/賣場蔬菜類流通鏈產地一級批發(fā)商二級批發(fā)商批發(fā)市場農貿市場超市/賣場干貨類流通鏈生產商二級批發(fā)商批發(fā)市場農貿市場超市/賣場凍貨類流通鏈生產商二級批發(fā)商批發(fā)市場農貿市場水果流通鏈產地一級批發(fā)商二級批發(fā)商批發(fā)市場個體水果店超市/賣場糕點，奶和奶制品生產商城市經銷商超市/賣場連鎖店熟食流通鏈生產商生產商批發(fā)商生產商超市/賣場河南雙匯集團正預備建立連鎖便利的生鮮肉類流通市場渠道以蔬菜流通鏈為例，典型的流通鏈如下圖所示：行業(yè)整體結構分析：當前行業(yè)的整體結構和市場主體如下表所示：項目分析市場供應品牌糧油、肉類具備一定的規(guī)模、品牌、營銷的綜合實力，但國內可選優(yōu)質渠道少，優(yōu)質渠道對應供

21、應商有較強的地位；糕點、奶制品供應商具備較強的規(guī)模、品牌和營銷實力，具備成熟的渠道策略，對渠道具備較強的地位；農業(yè)產品基地目前經營向規(guī)模化發(fā)展，但由于國內生鮮流通市場沒有形成規(guī)模，因此迫切需要具備規(guī)模的流通商進行縱向整合，以進一步壯大發(fā)展，同時實現(xiàn)完整的農業(yè)產業(yè)化；干菜、腌菜類供應商目前沒有規(guī)模的流通渠道，同時供應商缺乏品牌和營銷能力，渠道具備較強的地位；進入壁壘目前零散的市場，進入壁壘極低；預計成功后將有大量的新進入者模仿我們模式，但初期競爭基本上在異地進行。后期每個城市會有35家左右的競爭者；在構建新型產業(yè)鏈后，具備較高的進入壁壘，包含：規(guī)模經濟、經驗曲線、供應鏈和信息技術壁壘、渠道建設壁

22、壘、成本優(yōu)勢壁壘、顧客轉換成本壁壘等；市場需求市場需求具備較強的剛性；部分品種，如反季蔬菜、水果、奶制品等受宏觀經濟環(huán)境影響較大；預備推出的凈菜、配菜等高附加值品種受宏觀經濟環(huán)境影響較大；替代品基本無現(xiàn)有競爭格局現(xiàn)有競爭對手零散經營，各環(huán)節(jié)勞動效率低下，全流通鏈損耗極高，產品毛利潤高；目前，在生鮮產品的整個流通鏈中，形成品牌，并在產、供、銷環(huán)節(jié)中形成規(guī)模的只有糧食、油脂類、肉類、糕點、奶和奶制品；其他類型的產品在流通環(huán)節(jié)均沒有形成品牌和規(guī)模；政策農業(yè)產業(yè)化、物流、城市建設、食品放心工程等諸多方面被政府高度關注，項目受政策支持；消費者消費者對放心、衛(wèi)生、便利的產品和優(yōu)質購物環(huán)境具備強烈的需求；行

23、業(yè)內的競爭性分析：目前行業(yè)內的競爭性分析如下表：一級市場供應商（生產商）批發(fā)商農貿市場零售超市零售我們供應經濟性管理能力運輸能力全服務提供客戶網絡構建營銷溝通產品創(chuàng)新消費者便利性產品鮮度管理產品安全、衛(wèi)生企業(yè)品牌形象購物環(huán)境擴展服務信息系統(tǒng)由于我們企業(yè)所覆蓋為省內二級城市，市場容量相對有限，因此企業(yè)覆蓋范圍內大型超市數(shù)量少（常德市城區(qū)范圍內僅有家潤多常德店和新一佳常德店），小型超市基本上不經營生鮮產品。目前在我們企業(yè)網絡覆蓋范圍內，主要的競爭對手將是農貿市場和批發(fā)市場。根據(jù)對長沙市城區(qū)生鮮超市和農貿市場競爭的格局分析，由于農貿市場經營戶資本較弱，風險承擔能力較低，同時退出成本低，因此農貿市場在

24、生鮮超市業(yè)態(tài)開始經營后，迅速的發(fā)生崩潰（以長沙燕山街生鮮超市、長沙赤崗沖生鮮超市和長沙家樂福超市覆蓋范圍的競爭情況分析）?？紤]到長沙“農改超”和我們經營方式的區(qū)分，我們在常德的經營將對批發(fā)市場產生大的沖擊，而批發(fā)市場經營戶相對的營銷能力、營銷網絡和市場營銷意識要高于農貿市場，我們預備在業(yè)務推出時形成和農貿市場全方位的競爭，并對批發(fā)市場中部分營銷能力和營銷意識強的批發(fā)商進行整合，形成良性的競爭格局。具體的競爭格局如下：競爭對手競爭主體關系描述果蔬批發(fā)市場配送中心全面競爭規(guī)模營運降低物流損耗，提高物流效率，產品管理提高產品價值，空間管理提高空間利用效率，計劃管理提高周轉速度和降低損耗&庫存

25、成本肉類批發(fā)市場配送中心全面競爭規(guī)模營運降低物流損耗，提高物流效率，產品管理提高產品價值，空間管理提高空間利用效率，計劃管理提高周轉速度和降低損耗&庫存成本農貿市場便利店全面競爭優(yōu)化購物環(huán)境，貨架管理提供高空間利用率，現(xiàn)代商業(yè)提高人員營業(yè)效率，整體營銷，以低價、便利、安全、衛(wèi)生、服務為核心理念競爭便利糧油店便利店全面競爭優(yōu)化購物環(huán)境，貨架管理提供高空間利用率，現(xiàn)代商業(yè)提高人員營業(yè)效率，整體營銷，以低價、便利、安全、衛(wèi)生、服務為核心理念競爭大型超市（1）便利店 配送中心競爭&合作爭取全面合作，在大型超市內開設店中店便利超市合作形成商圈，增大吸引力熟食店合作盡量形成供應商關系新環(huán)境

26、下行業(yè)競爭的轉化隨著現(xiàn)代物流技術、供應鏈技術、商業(yè)連鎖技術的進步，宏觀經濟的發(fā)展，居民消費水平的提高，未來行業(yè)競爭的格局將發(fā)生巨大的變化，預計新的競爭格局如下： 生鮮經營模式的演變，帶來了巨大的商機，同時也蘊含了巨大的風險：中國的生鮮流通市場充滿巨大商機但未來會發(fā)生很大變化市場規(guī)模巨大但目前完全分散，行業(yè)整合在所難免發(fā)達國家生鮮流通中，現(xiàn)代商業(yè)模式占據(jù)80%以上的市場份額未來的競爭將從現(xiàn)階段以成本為中心的松散經營模式向以服務為中心的區(qū)域規(guī)模連鎖經營模式轉化在演變過程中，只有少數(shù)極有競爭力的商家會不斷擴張而成為行業(yè)的領先者未來領先者不僅需要具備雄厚的經濟實力，更要求先進的管理理念和豐富的營銷經驗

27、目前已有部分行業(yè)中的領先者開始積極行動，如現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)進軍生鮮超市，現(xiàn)代農業(yè)企業(yè)自建渠道市場的機會和風險共存第一輪“農改超”行動，在全國各地紛紛失敗，他們選擇了新的渠道，但卻沒有選擇新渠道所必須的供應經濟、信息化、現(xiàn)代營銷、新型物流和全新管理理念沒有合理的商業(yè)計劃的盲目擴張，往往造成巨大的成本冰山（如“原址農改超”的巨大行政成本和運營成本）生鮮產品要求快速、小批量、多次的物流體系，同時產供銷環(huán)節(jié)需要快速反應的計劃體系，沒有優(yōu)秀的運營管理能力，將帶來巨大的損耗風險（現(xiàn)有超市的損耗在25%左右）要立志成為未來生鮮流通行業(yè)的領先者，必須制定完善的業(yè)務發(fā)展計劃并對未來資源投入有足夠心理準備短期內應以建

28、立物流信息平臺和降低成本為重心需要快速形成營銷能力以分攤后臺運營成本長期應考慮通過戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式以較少資源迅速建立競爭優(yōu)勢產品和服務概述現(xiàn)有流通鏈產品和服務分析下面給出目前流通鏈中生鮮產品典型的價格分析：典型的反季蔬菜價格構成圖如上描述，在批發(fā)環(huán)節(jié)，生鮮產品的物流基本實現(xiàn)了規(guī)?；挥捎谑袌鲂畔⒆兓?，生鮮產品保存費用和損耗高昂，批發(fā)環(huán)節(jié)有較高的毛利以抵抗高風險；農貿市場的高毛利是由于單個經營戶經營效率低下，營業(yè)額低，而物流費用高昂導致的。當前整個生鮮產品流通服務的價格組成如下：產品類別供應價格一級市場價格運輸費用二級市場價格零售價格糧食110.081.151.3食用油11.050.051.15

29、1.4鮮肉110.031.11.25水產品11.10.31.652.2禽類110.11.252蛋類11.020.151.251.35反季蔬菜11.10.351.853本地蔬菜11.10.11.42.2干/腌菜110.11.42熟食異地水果11.10.351.854本地水果11.10.11.42高檔水果15糕點奶&奶制品11.050.051.231.5注：供應價以1為基數(shù) 當前流通鏈中產品和服務分析：類別產品渠道和服務競爭糧食/油脂類流通鏈品牌糧油多樣化包裝，安全保障，有一定細分市場；以超市為主，個體零售為輔，個體零售商提供送貨服務細分市場，產品定位，便利競爭無品牌糧油以個體糧油店為主，

30、超市出售散裝糧食，個體零售商提供送貨服務便利，價格競爭為主肉類流通鏈鮮肉供應商壟斷農貿市場渠道為主，超市為輔，個別商戶有切肉服務；農貿市場存在短缺斤兩和白板肉現(xiàn)象便利、價格、衛(wèi)生、鮮度和服務肉制品，初加工肉類超市渠道為主，廠家提供品牌和安全保障市場品牌少，競爭程度低凍肉批發(fā)商直供酒店、食堂安全、價格和服務禽類水產品類流通鏈禽類和水產品農貿市場為主，超市為輔；水產品均提供現(xiàn)場宰殺服務；農貿市場提供禽類現(xiàn)場宰殺服務，超市提供切分冷凍產品；農貿市場禽類宰殺使用不衛(wèi)生便利、價格、鮮度和服務蛋類流通鏈蛋類農貿市場為主，超市為輔；部分農貿市場提供土雞蛋；農貿市場存在人造雞蛋；便利、價格蔬菜類流通鏈蔬菜農貿

31、市場為主，超市為輔；農貿市場鮮度略高；均經簡單的處理，無黃葉，無污泥便利、價格、鮮度干貨類流通鏈干/腌菜農貿市場為主，超市銷售部分品牌干/腌菜；主要客戶是飲食行業(yè)和食堂，零售比例低；便利，價格水果流通鏈水果超市、水果店；水果店提供包裝、果籃等服務；根據(jù)水果品類有細分市場，價格、鮮度、便利和服務糕點，奶和奶制品面包牛奶糕點以超市為主，部分店主自產自賣奶和奶制品以超市、連鎖特約便利店為主產品品牌形象、價格、口感、購物場所等熟食流通鏈熟食熟食以店主自產自賣為主，大型超市有銷售口感，購物場所，品牌河南雙匯集團正預備建立連鎖便利的生鮮肉類流通市場渠道，目前尚未在常德推出消費者購買因素分析根據(jù)我們采用分層

32、抽樣技術進行的市場調查，消費者選購生鮮產品的關鍵因素和滿意度如下：根據(jù)現(xiàn)場觀察和訪談，消費者關鍵的購買因素如下：我們將根據(jù)現(xiàn)有的消費者行為分析資料，并在企業(yè)運作過程中進一步詳細和實時的分析消費者的購買行為，并針對消費者的購買行為調整企業(yè)的產品/服務組合、營銷溝通和相應的服務設施。規(guī)劃的價值組合預備推出的價值組合：我們規(guī)劃中逐步推出的價值組合如下圖所示：初期我們提供的組合如下：階段產品組合基礎設施服務區(qū)域服務和營銷溝通投產期（3個月內）全系列初加工生鮮產品和熟食。在物流配送中心配送半徑范圍的20個便利店，單店面積150250m2 一個3000m2的物流配送中心；全套信息化處理措施；店內肉禽產品采

33、用開放式冷柜；常德市城區(qū)范圍便利店覆蓋商圈；常德市城區(qū)范圍內的餐飲行業(yè)；初期選擇的其他便利店覆蓋商圈保證所有產品在柜時間小于48小時，其中鮮葉類產品在柜時間小于12小時；豐富的產品品類，滿足消費者一站式購物的需求；除水果、水產品類外，其他產品全部覆膜包裝；優(yōu)秀的購物環(huán)境、優(yōu)質的企業(yè)形象和統(tǒng)一的產品陳列；提供多元化的促銷活動，包含和瀟湘晨報的聯(lián)合促銷，及其他捆綁促銷、贈券和中獎促銷等組合；選擇瀟湘晨報為主要廣告媒體，考慮小區(qū)和戶外媒體的配合組合；提供水產品的現(xiàn)場宰殺服務；提供大米等產品的送貨上門服務；為餐飲行業(yè)提供綜合產品配送服務；開展會員制業(yè)務，對會員開展特別促銷；提供所有進店產品的安全檢測；

34、通過有效的后勤活動，管理所有的服務接觸，保證優(yōu)質的客戶服務水平；達產期在初期基礎上增加凈菜在物流中心配送半徑內30個左右的便利店；考慮對其他渠道的覆蓋；增加配送服務；加強公共關系和社區(qū)關系投資；擴張期針對細分市場群體推廣配菜、調理半成品和熟食地域擴張和覆蓋區(qū)域內深度擴張；考慮對上游整合區(qū)域擴張規(guī)?；拇蟊娒襟w廣告投入；推廣目錄購物；針對細分群體推廣電子商務；針對細分群體推廣配餐服務；針對細分群體，推廣不同的配菜服務；在初期的價值組合推出后，我們將根據(jù)市場具體情況，逐步調整我們的產品和服務組合。產品和服務價值鏈分析整個生鮮產品流通的價值鏈如下： 依據(jù)對現(xiàn)有產業(yè)價值鏈的分析，我們具備如下的初步結論

35、：生鮮產業(yè)流通鏈目前主要的成本和利潤空間均在物流環(huán)節(jié)，同時小量多批次生鮮物流具備較高的進入門檻，因此我們必須快速切入生鮮物流環(huán)節(jié)，并進行精細化管理；生鮮產品目前營銷手段處于低級階段，市場極端分散，我們有必要通過有效的營銷手段，迅速樹立區(qū)域領導品牌的地位，并增加產品附加值；在面對新的進入者時，我們有必要在產品和服務環(huán)節(jié)加強對用戶和產業(yè)鏈的控制能力，構建產品分品牌和服務品牌，不斷推出新的產品和服務提高利潤，并形成對競爭者的競爭優(yōu)勢；生鮮產品零售的關鍵點之一在于便利，我們建議以便利店形式為主進行銷售，對飲食行業(yè)采用直銷模式，同時考慮到生鮮產品的特殊性質，有必要自建銷售平臺；基于上述的價值鏈，我們對企

36、業(yè)具備如下的能力需求能力類型能力備注運營能力產品開發(fā)和獲取能力如何保證針對細分群體，推出新的具備吸引力和高附加值的產品。我們將通過和餐飲行業(yè)、廚房電器行業(yè)的合作來獲取該能力物流和信息系統(tǒng)技術以信息流通為核心的小規(guī)模多次物流配送技術，我們核心團隊具備豐富的信息系統(tǒng)經驗，對物流和生產運營管理有較深入的認識；鑒于物流和信息系統(tǒng)技術在生鮮流通鏈中的重要地位，仍需要引入物流和信息系統(tǒng)技術人才；營銷和銷售核心團隊具備豐富的消費品營銷和大客戶營銷經驗增長能力融資和資產管理我們和多家會計師事務所具備優(yōu)秀的關系，有較好的資產管理能力，并希望投資方提供一定的融資和資產管理能力資產流通效率行業(yè)具備高的資產流通效率，

37、但需要管理來進一步增加購并和合并可以考慮對現(xiàn)有便利連鎖超市的購并特殊資產品牌團隊具備豐富的品牌打造能力，預計能快速樹立品牌形象專有技術希望在成立后快速形成小批量高頻次生鮮產品物流專有技術和計劃管理專有技術商業(yè)機密產品管理生鮮產品特殊的管理技能特殊關系政府關系良好地方政府關系，且產業(yè)受政府支持供應商關系具備本地蔬菜良好的供應商關系，需要尋求肉類、反季蔬菜的良好供應商關系其他互補關系預備和運輸公司建立良好關系 產品管理生鮮產品是現(xiàn)代商業(yè)產品中最難管理的品類，產品對鮮度、儲存、運輸、加工等都具備特殊的需求，正是這樣的原因，在中國現(xiàn)代商業(yè)進展的數(shù)十年中，生鮮產品的經營一直沿用傳統(tǒng)的農貿市場格局，僅在個

38、別的大型超市/賣場，由于高效的現(xiàn)場管理，才引入了規(guī)模的生鮮經營，而對于連鎖便利店和專業(yè)生鮮店的生鮮經營，國內目前仍處于探索階段。對于和一般商品管理類似的部分，我們在此不進行描述。生鮮產品管理的主要特殊部分在于：生鮮產品采購管理生鮮產品儲存管理生鮮產品加工管理生鮮產品銷售管理生鮮產品衛(wèi)生管理生鮮產品損耗控制生鮮產品鮮度管理詳細的生鮮產品管理方案請參見附件：生鮮管理手冊。關于生鮮產品管理部分的詳細解決方案，我們將尋求湖南農業(yè)大學蔬菜系、園藝系和食品科學系的協(xié)助；零售服務零售服務是連鎖零售運營的核心競爭力之一。根據(jù)相關調研，零售行業(yè)服務的失誤主要如下：服務失誤頻率（）失誤的排序保持率（）服務系統(tǒng)失誤

39、政策失誤76.364服務速度/可得性156.966定價失誤26.463包裝失誤55.386缺貨106.180商品缺陷346.668錯誤信息27.125人員失誤無法滿足具體要求25.977收款錯誤46.687員工引發(fā)的尷尬57.560無法引起注意67.055顧客的錯誤86.397失誤程度按照1（輕微）到10（嚴重）排序保持率指事故發(fā)生后，顧客保持的水平出現(xiàn)服務失誤后通常需要有效的 投訴處理，投訴處理的原則如下：承擔全部責任；對發(fā)生的事件表示道歉，并對顧客的投訴表示感謝；理解顧客及顧客的錯誤；果斷快速的行動；通過經濟補償和其他驚喜強化顧客對企業(yè)的關系；企業(yè)經歷投訴處理后的經驗累計和推廣按照歐洲對于

40、零售業(yè)的servqual服務標尺定義，零售行業(yè)服務質量標尺構成要素如下表：零售服務質量領域零售服務質量二級領域標尺項目有形部分外觀現(xiàn)代化設備和布局設施的吸引力和服務相關的材料吸引力（如購物袋）便利性商店地點的便利商店的布局方便尋找商品商店布局方便顧客隨意走動可靠性部分承諾及時兌現(xiàn)承諾承諾之后及時提供服務正確處理第一次服務就不出錯商品在需要時可以得到堅持無錯誤銷售和記錄個體互動自信員工具備回答客戶問題的專業(yè)知識行動中灌輸?shù)淖孕刨徫锇踩姓嬲\/幫助給顧客提供最快的服務告訴客戶提供服務的準確事件任何時候不能因為忙而不回答客戶問題給予客戶個性化關注對客戶始終保持真誠在電話中真誠對待顧客解決問題愿意處理

41、退貨/換貨對處理客戶投訴表現(xiàn)真誠和興趣員工具備足夠授權，或能及時找到授權人政策提供高品質商品營業(yè)時間對于所有客戶都便利接受信用卡市場營銷營銷戰(zhàn)略通過上述的行業(yè)、市場、產品與服務的分析，我們可以得知，“家和網絡”在初期和農貿市場競爭時，將在市場中處于全面優(yōu)勢的競爭地位。我們建議，初期采用全面低成本戰(zhàn)略，以成本優(yōu)勢和規(guī)模經濟來獲取對農貿市場的壓倒性優(yōu)勢，并獲取市場領導地位；公司將致力于物流優(yōu)化和提高零售終端銷售效率，以獲取相對于現(xiàn)有競爭者的高利潤。鑒于生鮮流通市場的巨大和高利潤，預計在我們獲取成功后將有新的資金流入生鮮流通行業(yè)，因此我們需要依托前期市場優(yōu)勢，加強管理降低成本，進行縱向（整合上游）和

42、橫向（地域擴張）以形成規(guī)模壁壘，依托連鎖網絡形成地理位置壁壘，同時需要依據(jù)前期市場的品牌和市場信息積累，進行詳盡的市場調查和消費群體細分，推出針對不同細分市場的相應產品與服務，獲取高附加值和客戶忠誠度。整個營銷戰(zhàn)略的價值鏈流程如下：市場細分我們的客戶可以按照需求規(guī)模和服務的不同，分為兩大類別： 針對居民消費者，我們進一步細分如下： 針對不同細分市場，我們將制定不同的產品、服務策略，并相應的制定不同的價值交付和價值溝通策略，推出相應的營銷組合和促銷組合，以獲取最大的市場占有。同時，我們將通過會員制度和消費者購買歷史數(shù)據(jù)分析，并通過持續(xù)的市場研究，進行更詳細的市場細分，這樣在未來和新進入者競爭時保

43、證全面的領先優(yōu)勢。定價和價格管理價格管理分為三層面：戰(zhàn)略層面：取決于供給/需求間的平衡；市場：取決于產品/市場的戰(zhàn)略決策；銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術性決策；由于我們暫時沒有對上游進行完整的整合，因此暫時不考慮戰(zhàn)略層面的價格管理。本部分主要討論市場層面的價格管理，對銷售層面的價格管理主要通過相關的銷售管理制度來進行。對于市場層面的定價策略，主要考慮如下問題： 實際零售中主要考慮因素為：價格需求關系價格比較因素品類因素時間因素地理因素生鮮產品中，肉類、蔬菜屬于高度價格敏感和產品和高彈性產品，必須保持低的比較價格，在此基礎上塑造企業(yè)的平價形象，同時，考慮目前市場的競爭格局，生鮮產品的定價應該采

44、用針對細分市場/細分品類的高低價交叉策略，并通過定價來維持興奮點。在獲得穩(wěn)定的市場占有率后和市場經驗數(shù)據(jù)后，我們將針對不同細分市場群體進行詳細的調研，了解并量化各類客戶群體感知的價值和所能支付的價格，在此基礎上，我們將針對不同客戶群體，提供差異化的產品和服務，以獲取足夠的利潤空間。企業(yè)經營穩(wěn)定后的定價策略因素將如下： 我們將原則上采取基于價值導向和競爭導向的定價策略，但對于不同細分市場我們將制定差異化的定價。同時，定價的目標取決于企業(yè)本身的戰(zhàn)略利益，如企業(yè)現(xiàn)金流良好，需要進行上游整合時，我們將階段性的以銷售額為目標，而當企業(yè)規(guī)模相對恒定，追求穩(wěn)定回報時，我們將階段性的以現(xiàn)金利潤為目標?；谏鲜?/p>

45、的策略，我們將分別設計商品的需求、成本、利潤和投資回報率價格數(shù)據(jù)表：單價（元）需求量（500g）銷售額（元）單件成本（元）商品總成本（元）運營總成本（元）總成本（元）2.02.53.0單價（元）平均總成本（元）總利潤（元）單位利潤（元）零售毛利率（）利潤/銷售額（）利潤/資金（）2.02.53.0單價（元）庫存周轉（次/月）庫存成本平均投資（元）庫存周轉（元）投資回報率（）2.02.53.0依據(jù)上面描述的策略，我們將結合相關的數(shù)據(jù)來對商品實施動態(tài)的定價策略。價值傳遞生鮮流通中的價值傳遞主要包含如下部分：供應鏈體系設計；分銷渠道設計；相關的服務管理；供應鏈體系的相關資料請參見第五章。便利店渠道的

46、詳細資料請參見第六章。直銷渠道的服務管理將通過未來企業(yè)相關銷售管理制度來運行。分銷渠道以連鎖便利為主，直銷為輔，針對不同的群體采用復合的渠道覆蓋模式。對于銷售網絡難以覆蓋的區(qū)域，考慮開發(fā)其他渠道。渠道覆蓋的模式如下：銷售代表居民消費者中小企業(yè)客戶關鍵企業(yè)客戶信息溝通配送服務信息溝通配送服務信息溝通配送服務便利連鎖店直銷網絡我們將對所有的服務接觸進行統(tǒng)一管理，對服務進行統(tǒng)一的營銷，主要有如下措施：（i）實施ci / vi管理，所有連鎖店統(tǒng)一形象，統(tǒng)一產品陳列管理；（ii）依據(jù)客戶需求和市場競爭水平，提供客戶期望的產品和服務組合，并通過后臺流程保障所提供的產品和服務組合能滿足客戶期望（iii）繪制企業(yè)服務藍圖，對企業(yè)和消費者的接觸點進行統(tǒng)一規(guī)范；（iv）對員工經常性的培訓，保障統(tǒng)一的服務水平；（v）通過統(tǒng)一的產品管理，來保障統(tǒng)一的服務水