策劃報(bào)告通用模式王振宇

1、策劃報(bào)告通用模式第一部分：項(xiàng)目態(tài)勢(shì)分析小引：當(dāng)?shù)爻鞘星闆r概說一、形勢(shì)分析從我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看， 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為朝陽產(chǎn)業(yè) , 正處于蓬勃向上的發(fā)展階段， 新一輪房 地產(chǎn)熱正在進(jìn)行中。1. *市房地產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展上升期，發(fā)展?jié)摿Υ蟆窠?jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，為房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展時(shí)期奠定了宏觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。人均 GDP 能比較真實(shí)地反映一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。 按照國際慣例， 當(dāng)一個(gè)國家 或地區(qū)的人均 GDP 不到 3000 美元時(shí)， 房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的勢(shì)頭； 超過 3000 美元時(shí)， 房地產(chǎn) 業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。目前 *市房地產(chǎn)業(yè)正處于與國民經(jīng)濟(jì)總體水平相協(xié)調(diào)的高速發(fā)展期。2. 城市化進(jìn)

2、程的加快 ,使房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量有新的增長(zhǎng)。2. 1 根據(jù)*市的“*”規(guī)劃，到*年前后， *市將發(fā)展成為城市化水平為 *%的大城市。目前市區(qū)人口 *萬人，按*年*市3* %。的人口自然增長(zhǎng)率和城市化進(jìn)程的平均速度 （資料來 源:*年*統(tǒng)計(jì)年鑒）,*年后*市市區(qū)人口將達(dá)*萬人,按人均居住面積 *平方米計(jì)算（*年*市區(qū) 人均居住面積已達(dá) *平方米），再加上老城區(qū)改造和住房老化等因素，市區(qū)需凈增約 *萬平方米的 住宅面積。這一增長(zhǎng)表明， * 市房地產(chǎn)建設(shè)將進(jìn)入一個(gè)發(fā)展較快的時(shí)期。3. 居民收入水平提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，住宅消費(fèi)將成為排浪式消費(fèi)的第二浪。1997 年以來,我國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了更本性的

3、變化，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代結(jié)束，過剩經(jīng)濟(jì)的特征日 趨突出，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)專變?yōu)橘I方市場(chǎng)。對(duì) 0000 0000 年家庭消費(fèi)性支出構(gòu)成分析，反映出 * 市居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生著更本性的變化（見表 2 所示）。表 1* 市 0000 0000 年主要社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)單位：萬元年份國內(nèi)生產(chǎn)總值人均國內(nèi)生產(chǎn)總值社會(huì)消費(fèi)品零售額居民儲(chǔ)畜存款余額全市市 區(qū)全市市 區(qū)表2顯示：在平均每人年消費(fèi)性支出構(gòu)成中,項(xiàng)支出呈現(xiàn)出逐年下降趨勢(shì)，而*禾廿* 等類丫消* 禾廿 * /等費(fèi)支出則呈現(xiàn)較強(qiáng)的上升態(tài)勢(shì)?！熬幼　敝С鲆灿斜容^強(qiáng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。由表2可計(jì)算出0000 0000年恩格爾系數(shù)為：，。恩格爾系數(shù)能夠更科學(xué)地說明上述消 費(fèi)

4、結(jié)構(gòu)變化態(tài)勢(shì)問題。表20000 0000年*市居民收支情況單位：元項(xiàng)目指標(biāo)0000 年0000 年0000 年數(shù)量構(gòu)成%數(shù)量構(gòu)成%數(shù)量構(gòu)成%人均年實(shí)際收入人均年可支配收入人均年實(shí)際支出人均年消費(fèi)性支出消費(fèi)食品性支衣著出構(gòu)家庭設(shè)備用品成醫(yī)療保健交通與通訊娛樂教育文化居住其他由表2數(shù)據(jù)可分 析出*年間，市區(qū) 人盡可支配收入增 長(zhǎng)率為00%，人均 消費(fèi)性支出增長(zhǎng)了 00%，其中用于居住 的支出增長(zhǎng)了 00%。 其中，0000年人均 可支配收入比000 年增長(zhǎng)了 00%，居 住支出增長(zhǎng)了 00%。 而居住支出在消費(fèi) 性支出中所占的比 例始終在00%左右浮動(dòng)，說明*市區(qū)居民住宅消費(fèi)開處于一定程度的抑制狀

5、態(tài)，消費(fèi)前景看好，還有相當(dāng)?shù)馁徺I和需求潛力。城市居民經(jīng)濟(jì)收入逐年增強(qiáng)，購買力旺，恩格爾系數(shù)呈下降趨勢(shì)，可說明居民生存型消費(fèi)期結(jié)束，小康舒適、享受型消費(fèi)趨勢(shì)凸顯，排浪式第二次消費(fèi)高潮將以住宅消費(fèi)為主流。4.房改政策、金融政策等拉動(dòng)，使*市房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨活躍。隨著2001年我國住房制度改革進(jìn)一步深化，多層次的供房體系逐步健全，靈活多樣的金融服務(wù)的建立，無疑會(huì)在很大程度上刺激住宅消費(fèi)，推動(dòng)住宅消費(fèi)向更高水平發(fā)展。5. 政府將加大市政投入力度，加快房地產(chǎn)建設(shè)步伐，同時(shí)住宅郊區(qū)化啟動(dòng)0000年*市制定了新的*城市發(fā)展規(guī)劃策略，即。政府關(guān)于城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī) 劃，在一定程度上將會(huì)影響開發(fā)商、投資商的區(qū)域投資方

6、向，從而可能影響到住宅供需市場(chǎng)向 區(qū)域聚集。由于近幾年房地產(chǎn)開發(fā)與城市向北發(fā)展的戰(zhàn)略有一定的差距，市場(chǎng)無形之手的駕馭能力超出政府的宏觀調(diào)控能力，兩年內(nèi)強(qiáng)勢(shì)開發(fā)區(qū)域還將集中在*等板塊，如表3所示。但未來三到五年后,住宅市場(chǎng)供求區(qū)域郊區(qū)化趨勢(shì)將更加明朗。供求結(jié)構(gòu)區(qū)域分布計(jì)劃購房居民選擇構(gòu)成（%）在建住宅分布（%）未來三年內(nèi)計(jì)劃開發(fā)住宅分布（%）城東城西城南城北城中城郊市場(chǎng)區(qū)域供求結(jié)構(gòu)市房地產(chǎn)調(diào)查專地政策的完善，土6 .政府關(guān)于土集*市近幾年住宅資料來源：*地供應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)育、成長(zhǎng)，將直接影響到房地產(chǎn)開發(fā)、消費(fèi)市場(chǎng)的方展水平，品牌市場(chǎng)逐步形成。三、常州房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀特征與發(fā)展趨勢(shì)分析1.常州房地產(chǎn)市場(chǎng)

7、發(fā)展歷史進(jìn)程*市房地產(chǎn)市場(chǎng)從1979年至今，大致經(jīng)歷了探索、發(fā)展、繁榮、低迷、再發(fā)展 5個(gè)階段，21 世紀(jì)市場(chǎng)進(jìn)入了新一輪的發(fā)展階段。1. 1住宅建設(shè)市場(chǎng)探索階段（1979 1981年）1 . 2房地產(chǎn)市場(chǎng)起步發(fā)展階段（1981 1986年） 1 . 3房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮階段（1987 1994年）1 . 4房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷階段（1994 1998 ）1 . 5房地產(chǎn)發(fā)展新階段（1999年后）98年后，國家住房制度發(fā)生了根本性的變化，當(dāng)年底全面取消福利分制度。同時(shí)，國家把房 地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)扶持，并為刺激住房消費(fèi)，改變投資無熱點(diǎn)的狀況，出臺(tái)了 一系列的政策，如大幅度減免房地產(chǎn)稅賦，

8、連續(xù) 7次降低銀行存貸款利率，多次降低房地產(chǎn)按揭貸 款利率，提高按揭貸款成數(shù)到8成，延長(zhǎng)貸款期限最長(zhǎng)到30年，整頓房地產(chǎn)開發(fā)中不合理收費(fèi)等。 這些政策措施有效地刺激了房市。這一階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟了許多，發(fā)展速度逐漸加快。見表4所示。1997 1999指標(biāo)年度商品房建設(shè)投 資（億元）施工面積竣工面積銷售面積銷售額（億元）199719981999年*市商品房開發(fā)銷售情況單位：萬平方米資料來源：同表32 .房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀特征與發(fā)L出 ：0000000000表4反映展趨勢(shì)分析2 . 1從房地產(chǎn)階段論看*房地產(chǎn)開發(fā)水平縱觀中國房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可概括為三個(gè)階段性升級(jí)：最初是從 炒家地產(chǎn)到用家地產(chǎn)階段

9、 的升級(jí)；其后是從實(shí)物地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級(jí)；目前又表現(xiàn)為從 狹義地產(chǎn)到泛地產(chǎn)階段的升級(jí)。 其最明顯的表現(xiàn)就是在廣州、深圳。從消費(fèi)需求的層次性透視房地產(chǎn)開發(fā)，可以認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)是循著賣房子（棲風(fēng)遮雨之所） 賣家居（講究戶型、朝向、立面等）一一賣環(huán)境（講究戶外景觀、環(huán)境質(zhì)量、社區(qū)配套等）賣文化、賣生活方式（物以類聚，人以群分，特定的目標(biāo)消費(fèi)群，如中產(chǎn)階級(jí)、非富即貴階層,開始尋求能滿足其多元化的、個(gè)性化需求的生活空間，講究文化品味、身份地位歸屬感和系統(tǒng)化的 生活方式）的脈絡(luò)，螺旋式上升遞進(jìn)的。我國房地產(chǎn)發(fā)展階段，如圖1所示。圖1 中國房地 產(chǎn)市 場(chǎng)的 發(fā)展 階段 按照 工作室的 行業(yè)階段論理論

10、對(duì)應(yīng)分析，目前*市房地產(chǎn)的開發(fā)水平處于以買*為主的階段，已露出賣*的端倪。 未來三年將步入賣*為主，引領(lǐng)樓盤將向賣生活方式的趨勢(shì)發(fā)展。廣告訴求紛紛由“地段、地段、地段”轉(zhuǎn)向了“環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境”，并在膚淺和炒作的層面 上演繹著概念，同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。其主要表現(xiàn)于以下方面：注重樓盤的總體規(guī)劃因素，如建筑密度、容積率、綠化率、私密性、安全性。 綠地、小品以及會(huì)所、大門、泳池、學(xué)校、幼兒園等配套設(shè)施相繼成為賣點(diǎn)。開始注重單體建筑的技術(shù)含量和智能化水平，但社區(qū)的整體配套和物業(yè)管理服務(wù)等方面還需要 進(jìn)一步完善。社區(qū)會(huì)所的建設(shè)還只是停留在一般意義上的綜合配套服務(wù)上，沒能更好地發(fā)揮會(huì)所在社區(qū)文化建設(shè)、生活方

11、式營造上的作用。市場(chǎng)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)中較弱的一環(huán)， 開始注重市場(chǎng)炒作，而公關(guān)活動(dòng)、實(shí)效營銷較少。市場(chǎng)狀態(tài)營銷賣點(diǎn)經(jīng)營理念發(fā)展戰(zhàn)略炒家市場(chǎng)用 家市場(chǎng)炒地皮賣房子：賣家居賣環(huán)境：賣文化（生活方式）（虛）實(shí)物地產(chǎn)訐既念地產(chǎn)（主題地產(chǎn)）（實(shí)）（虛 + 實(shí)）狹義地產(chǎn)（專業(yè)地產(chǎn)）（只局限于行業(yè)內(nèi)部整合資源）（跳岀行業(yè)整合資源休閑度假業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、娛樂業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)等嫁接）銷售人員的基礎(chǔ)培訓(xùn)不夠，專業(yè)素養(yǎng)不高泛地產(chǎn)與旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)、（復(fù)合地產(chǎn)）22 目前開發(fā)樓盤主要以 *地區(qū)為主，但 *地區(qū)開發(fā)受阻。未來趨勢(shì)將迎合政府宏觀調(diào)控及市政設(shè)施配套建設(shè)， * 等新區(qū)市場(chǎng)趨勢(shì)看好。23開發(fā)樓盤規(guī)模由 *占

12、主導(dǎo)向*統(tǒng)領(lǐng)逐步過渡，未來 *年樓盤規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。2 4 城市特色建筑情況以及市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象狀況 如：缺乏城市特色建筑，市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 表象為：建筑景觀單一、缺乏個(gè)性的歐陸風(fēng)格一統(tǒng)天下，簡(jiǎn)單的理解、人為地造成城市建筑 風(fēng)格單調(diào)、乏味，沒有形成鮮明的城市特色風(fēng)貌，更加劇了市場(chǎng)上同結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。目前* 市的樓盤基本上所處的狀況描述，比如：處于模仿、抄襲甚至“克隆”階段，還沒到達(dá)“消化、吸收、改革”的階段，距離“創(chuàng) 新”階段更遠(yuǎn)。因此，現(xiàn)階段 * 市場(chǎng)上的樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，變成了你用歐陸風(fēng)格，我也用歐陸， 你采用某設(shè)計(jì)師我也采用某設(shè)計(jì)師，結(jié)果一個(gè)設(shè)計(jì)師做幾個(gè)樓盤，產(chǎn)品的同質(zhì)化太強(qiáng)，

13、幾乎一模一 樣，人為地造成了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。而市場(chǎng)上真正符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)行為、消費(fèi)心理、居住模式的樓盤是 鳳毛麟角。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如何使產(chǎn)品的定位、風(fēng)格、環(huán)境和建筑品質(zhì)、性能價(jià)格比等諸要素最大 程度上接近、滿足消費(fèi)者潛在的心理需求點(diǎn)是樓盤開發(fā)成功與否的關(guān)鍵。因此，揚(yáng)棄同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，尋 求市場(chǎng)差異化空白空間將成為未來住宅開發(fā)的主流趨勢(shì)。2 5 市場(chǎng)供求總量狀況如：呈現(xiàn)供過于求的特征據(jù)* 市統(tǒng)計(jì)年鑒資料表明，0000 年*市市區(qū)住宅空置量約為 000 萬平方米，0001 年 000 月份市區(qū)商品房空置面積達(dá) 000 萬平方米（資料來源： * 市建設(shè)委員會(huì)），同比增長(zhǎng) 000% 。大量 空置房多是因?yàn)楸?/p>

14、如居住環(huán)境、住宅性能價(jià)格比、套型設(shè)計(jì)等方面不盡人意。品牌2 6 消費(fèi)行為特征：現(xiàn)階段決定買家的因素的排列是： 價(jià)格，區(qū)位、房型品質(zhì)，配套，環(huán)境，發(fā)展商品牌。短期內(nèi)可改變的排列是：價(jià)格，區(qū)位，房型品質(zhì)，環(huán)境，配套，現(xiàn)狀特征突出表現(xiàn):有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，目前*市居民可接受的大眾中檔房?jī)r(jià)基本上在 0000元/平方米的均價(jià)水平；位 置接近市中心，尤其是文教、醫(yī)療配套齊全的地段；房屋以多層為主；二室一廳一衛(wèi)為主流套型， 建筑面積00 00平方米為主，其次為000 000平方米的套型，室內(nèi)以平面層為主。如上述指標(biāo)， 每套總價(jià)基本為000萬元一000萬元，這一水平相對(duì)于家庭年收入 00萬元的標(biāo)準(zhǔn)來說，相當(dāng)于收 入

15、的00倍一00倍，較為合理，符合房?jī)r(jià)為家庭年收入 3 6倍的一般標(biāo)準(zhǔn)。中高檔住宅：基本價(jià)位在0000元/平方米；位置基本上在甲類用地邊緣；房屋以多層為主，少 有小高層（9 11層）；套型多為00室0廳0衛(wèi)和00室0廳0衛(wèi)之間，其中以0室0廳0衛(wèi)為 主流，面積多在00 000平方米/套，室內(nèi)以平面層設(shè)計(jì)為主，少有躍層、錯(cuò)層出現(xiàn)。其他消費(fèi)行為習(xí)慣，比如：不輕信品牌，更重視自己的眼光喜好時(shí)尚家庭購買決策：年紀(jì)大由男方，年紀(jì)輕由女方。購房后二次裝修比例大，投入高。物業(yè)管理要求水平：，。未來三年消費(fèi)行為發(fā)展趨勢(shì)：樓型仍以00層為主，000層住宅接受率會(huì)因建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的提高而逐漸被接受。套型應(yīng)更突出功能區(qū)的合

16、理布局，另外個(gè)性化、私密性、舒適性的居室空間將成為消費(fèi)追蹤的熱點(diǎn)。物業(yè)管理將成為居民強(qiáng)勢(shì)上升的消費(fèi)訴求點(diǎn)。生態(tài)性、景觀性、智能化住宅將成為住宅消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)。2 .7住宅供求雙方注重因素存在距離，市場(chǎng)細(xì)分不足，供應(yīng)商的產(chǎn)品未能與消費(fèi)者的心理需求對(duì)位，導(dǎo)致某些樓盤銷售不旺，出現(xiàn)空置。如表5所示影響因素因子購房者重視程度（%）開發(fā)商視為買點(diǎn)比重（%）價(jià)格建筑質(zhì)量周圍環(huán)境物業(yè)管理套型、戶型設(shè)計(jì)交通條件住宅地理位置配套設(shè)施開發(fā)商信譽(yù)小區(qū)居民素質(zhì)數(shù)據(jù)來源：同表3從表5看出，居民購房過程中看重的主要因素依次是：比如：價(jià)格、環(huán)境、交通條件和區(qū)位。而開發(fā)商注重的前四項(xiàng)因素依次是：比如：建筑質(zhì)量、價(jià)格、套型

17、及戶型設(shè)計(jì)和環(huán)境。2 . 8營銷推廣狀況：比如：引進(jìn)了一些先進(jìn)的市場(chǎng)營銷、推廣手法，尤其是銷售大廳的處理和樣板房上，得以長(zhǎng)足 進(jìn)步。市場(chǎng)信息傳播手法以（報(bào)紙、雜志）為主，其次是（電視、路牌廣告），傳統(tǒng)的（傳單式宣傳） 手法依存。2.9競(jìng)爭(zhēng)狀況與品牌意識(shí)：比如：產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入整體優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但競(jìng)爭(zhēng)水平較低，焦點(diǎn)主要集中在設(shè)計(jì)，區(qū)位, 價(jià)格和營銷推廣手段方面，還沒有意識(shí)到品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。、項(xiàng)目條件分析項(xiàng)目地塊狀況以及規(guī)劃面積描述。基地用地類型以及周邊配套設(shè)施描述?；亟煌顩r描述。基地景觀資源分析。四、開發(fā)企業(yè)能力分析1、企業(yè)所有制形式2企業(yè)核心決策能力和管理能力3 、資金能力4、公共關(guān)

18、系能力5、建設(shè)施工能力6、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)7、品牌與企業(yè)文化從項(xiàng)目品牌走向企業(yè)品牌， 品牌的背后是文化， 企業(yè)文化是房地產(chǎn)企業(yè)理念中的深層原因， 它 決定著企業(yè)的價(jià)值觀，是公司經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的指針。五、項(xiàng)目 SWOT 分析與綜合評(píng)價(jià)1優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1 1 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：比如：處于接近甲級(jí)的乙級(jí)較好地段，交通便利。1 2 景觀優(yōu)勢(shì)：。1 3 周邊配套優(yōu)勢(shì)：比如：市政配套較為齊全，與社區(qū)配套功能互補(bǔ)，生活較為便利。1 4 地塊形狀規(guī)矩的規(guī)模優(yōu)勢(shì)：比如：利于形成較好的小區(qū)環(huán)境，利于集中組織開發(fā)實(shí)施。1 5 投資形式以自籌自金和銀行貸款相結(jié)合，具有資金優(yōu)勢(shì)17 企業(yè)正處于 * 階段。比如：現(xiàn)任企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)非常重視

19、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和項(xiàng)目品牌的創(chuàng)建，有事業(yè)追求和實(shí)干精神。經(jīng)過機(jī)制的轉(zhuǎn)換，企業(yè)職工感到有希望，有奔頭，有活力。本項(xiàng)目成為重塑企業(yè)形象、品牌的里程碑，企業(yè)重視度極高。1 8 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的觀念優(yōu)勢(shì)：注重一流策劃、一流設(shè)計(jì)、一流施工、一流管理。劣勢(shì)：1 9 認(rèn)同價(jià)位劣勢(shì)：比如：消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)地塊區(qū)位價(jià)值認(rèn)可程度不高，認(rèn)可價(jià)位與預(yù)售價(jià)位差額較大，樓盤推廣有一定難度。1 10 基地劣勢(shì)1 11 周邊成熟樓盤的擠壓1 12 企業(yè)的劣勢(shì)2機(jī)遇與威脅分析機(jī)遇：2 1 人們生活水平提高，住宅消費(fèi)持續(xù)升溫，市場(chǎng)步入熱烙期。2 2 城市規(guī)劃的調(diào)整，將加速本項(xiàng)目區(qū)域板塊的整體開發(fā)，使板塊的集約化、表 6市典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤概況規(guī)

20、?；⑿б婊找嫱宫F(xiàn)，賦予項(xiàng)目地塊升值潛力。2 3 消費(fèi)需求日趨理性化，市場(chǎng)現(xiàn)存同質(zhì)化產(chǎn)品相對(duì)過剩，但個(gè)性化、生態(tài)景觀化、人文化的差異產(chǎn)品尚有相當(dāng)大的發(fā)展空間。2 4 政府官員到消費(fèi)者的全社會(huì)關(guān)注威脅：2 5 供大于求的市場(chǎng)形勢(shì)將加劇競(jìng)爭(zhēng)威脅。競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析見表 6 。2 6 現(xiàn)值住宅消費(fèi)價(jià)格域值門檻對(duì)項(xiàng)目開發(fā)檔次、水平提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)樓盤名稱建筑規(guī)模（m2）交 付 時(shí) 間戶型面積（m2）均價(jià)（元/m 2）主力頭豕樓盤特色理念和廣告樓盤名稱建筑規(guī)模（m2）交 付 時(shí) 間戶型面積（m2）均價(jià)（元/m 2）主力頭豕樓盤特色理念和廣告樓盤名稱建筑規(guī)模（m2）交 付 時(shí) 間戶型面積（m2）均價(jià)（元/m 2

21、）主力頭豕樓盤特色理念和廣告3.綜合評(píng)價(jià)業(yè)如何把握自身所具備的能力，審時(shí)度勢(shì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)短板,如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，化解威脅。對(duì)此，綜合上述分析，提出如下問題及對(duì)策。3 . 1確立項(xiàng)目市場(chǎng)形象：提倡新的居住文化，新的生活方式。通過項(xiàng)目，打造精細(xì)化、優(yōu)質(zhì)化、 引領(lǐng)化的住宅產(chǎn)品，塑造企業(yè)品牌形象。3. 2著眼周邊土地，謀求更大收益的中遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)。3. 3通過項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)，提高企業(yè)經(jīng)營水平與決策水平，培育企業(yè)人才隊(duì)伍，積蓄企業(yè)人力資源，使 企業(yè)可以在日后激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，得以持續(xù)發(fā)展。3 . 4 在追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的前提下，力爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益及社會(huì)效益三贏，以樹立企業(yè) 形象，贏得社會(huì)口碑。3

22、. 5超越同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，走總體差異化與局部領(lǐng)先的開發(fā)經(jīng)營之路。在住宅產(chǎn)品供應(yīng)未與有效消費(fèi)需求對(duì)位的市場(chǎng)空白點(diǎn)處，明晰產(chǎn)品定位。3. 6控制投資，控制價(jià)位，低開高走，先抑后揚(yáng)SWOT 分析簡(jiǎn)表（an example）一、優(yōu)勢(shì)二、劣勢(shì)1、企業(yè)優(yōu)勢(shì)1、品牌較弱1）公關(guān)能力2、位于番禺而非廣州概念2）實(shí)力雄厚3、位丁番禺，生活成本較咼3）有開發(fā)過房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)1）水4）三家公司聯(lián)合開發(fā)，可充分調(diào)動(dòng)各自資2）電話源3）交通2、地塊優(yōu)勢(shì)4、河水污染1）橋頭堡，廣州門戶5、番禺大橋 （獨(dú)有劣勢(shì)，減少2）江景長(zhǎng)公里，大有水文章可做風(fēng)險(xiǎn)）3）地勢(shì)平坦1）產(chǎn)生的噪音和粉塵4）因無須拆遷而開發(fā)成本低2）對(duì)地塊的分割3

23、、區(qū)位優(yōu)勢(shì)1）緊靠廣州，緊靠天河，雖是郊區(qū)但位置 適中2）周邊大盤集中，眾人拾柴火焰高，地塊 已成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)熱點(diǎn)地區(qū)4、交通優(yōu)勢(shì)華南快速干線及迎賓路5、環(huán)境清新6、地價(jià)優(yōu)勢(shì)每畝35萬，地價(jià)成本較低；付款方式靈 活7、規(guī)模適中專家指出，1000畝開發(fā)房地產(chǎn)最為適合2）周邊消費(fèi)力非常強(qiáng)3）洛溪板塊產(chǎn)生的連帶作用3）局部交通不便，如出入口三、機(jī)會(huì)1、廣州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)2、WTO帶來的機(jī)會(huì)建材市場(chǎng)逐步開放，有助于降低住宅成本。對(duì)建材的選擇余地將更大，3、番禺積極與廣州對(duì)接帶來的機(jī)會(huì)4、緊靠天河帶來的機(jī)會(huì)5、廣州住宅郊區(qū)化的趨勢(shì)帶來的機(jī)會(huì)6、珠江北岸一帶將規(guī)劃為廣州的高級(jí)商住四、威脅1、

24、附近知名品牌的威脅2、海珠區(qū)樓盤產(chǎn)生的威脅3、郊區(qū)低檔房地產(chǎn)帶來的威脅4、廣州房地產(chǎn)過剩帶來的威脅5、廣州房地產(chǎn)開發(fā)水平越來越咼帶來的威脅6、番禺市整體規(guī)劃滯后7、加入WTO帶來的沖擊會(huì)展區(qū)，交通，環(huán)境，區(qū)位優(yōu)勢(shì)帶來的溢出效應(yīng)7、新生活觀念的出現(xiàn)帶來的機(jī)會(huì)SOHO一族，在家辦公&廣州城市規(guī)劃帶來的機(jī)會(huì)9、二次置業(yè)帶來的機(jī)會(huì)10、附近眾多旅游景點(diǎn)帶來的機(jī)會(huì)第二部分：?jiǎn)栴}的提出、策略設(shè)計(jì)和總體思路一、問題的提出房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)需要具備的條件很多，除人、財(cái)、物、技術(shù)等以外，還需要有必要的市場(chǎng)機(jī)制和有效需求，以及必要的政策指導(dǎo)和可供利用的土地資源。它是一項(xiàng)龐大的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)，必然要滿足社會(huì)、政

25、治、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的統(tǒng)一。開發(fā)這個(gè)項(xiàng)目，應(yīng)整合好各項(xiàng)資源，將本項(xiàng)目的開發(fā)不僅僅作為單純的房地產(chǎn)開發(fā)， 而是作為 對(duì)人居文化的探索、對(duì)城市居住高素質(zhì)生活方式的示范而做。由此，我們提出了以下問題作為本項(xiàng)目策劃的出發(fā)點(diǎn)：1、特別須重視的兩個(gè)問題1）、行業(yè)的發(fā)展水平和速度隨著個(gè)人購買力的提高和城市化進(jìn)程的加快， 住宅作為一種商品，從批發(fā)走向零售， 個(gè)性化的需求開始凸現(xiàn)，必將促使發(fā)展商全面提高其開發(fā)水平，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之 中提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。本地明星樓盤里，歐陸風(fēng)格大盛其道，不僅向消費(fèi)者昭示了什么是好房子，而且給 本地的發(fā)展商提出了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著外地規(guī)劃設(shè)計(jì)、銷售代理公司的進(jìn)入，*市的房地產(chǎn)開

26、發(fā)水平正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折 點(diǎn)。2）、企業(yè)的能力今天的競(jìng)爭(zhēng)，表面上看是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上卻是企業(yè)能力的競(jìng)爭(zhēng)。中國企業(yè)從資源競(jìng) 爭(zhēng)的初級(jí)水平朝管理力競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)水平快速過渡成長(zhǎng)，表現(xiàn)出管理力作為企業(yè)的核心能 力以越來越重要。市場(chǎng)面臨著重新洗牌，明天的市場(chǎng)向品牌靠攏和集中，而品牌是管理 力的最終表現(xiàn)。如何獲取資源仍是今天企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，但這種狀況將隨著市場(chǎng)的發(fā)育而減弱。 資源的獲取在目前階段表現(xiàn)在土地的，設(shè)計(jì)，建筑，稅費(fèi)等方面，誰能在這些方面 有所突破，誰就更有機(jī)會(huì)獲得成功。如何評(píng)估企業(yè)的核心能力，進(jìn)而如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮企業(yè)的核心能力是項(xiàng)目成功的 關(guān)鍵。在這種情形下，誰率先跳出狹義地產(chǎn)的價(jià)格、地段、設(shè)

27、計(jì)之爭(zhēng)，率先走入賣生活方式、賣 文化的層次，并以無形駕馭有形，樹立企業(yè)和社區(qū)品牌后，誰就將建立權(quán)威性、唯一性、 排他性，而成為市場(chǎng)的火車頭和領(lǐng)頭羊。2、如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)任何項(xiàng)目的開發(fā)，最重要的一點(diǎn)就是要考慮市場(chǎng)。市場(chǎng)夠不夠大如果夠大，則主要目標(biāo)人 群是那些選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法，一定要建立在客觀、全面的基礎(chǔ)之上，全面分析各個(gè)市場(chǎng)的方方面 面，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，哪個(gè)是主要，哪個(gè)是次要。全面權(quán)衡之后，才能定下目標(biāo)市場(chǎng)。3、如何面對(duì)有效供給不足需求大但有效供給較弱在僧多粥少的市場(chǎng)盡量擴(kuò)大份額的同時(shí)，還必需強(qiáng)化我們的整體競(jìng)爭(zhēng)力，這就要求我們：以強(qiáng)有力的概念引起公眾的高度關(guān)注以強(qiáng)有力的啟動(dòng)方式拉動(dòng)市場(chǎng) 以具技術(shù)領(lǐng)先

28、的核心產(chǎn)品住宅引導(dǎo)消費(fèi) 以專業(yè)化的開發(fā)水平確保項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力 以相對(duì)低一些的利潤追求降低風(fēng)險(xiǎn)樹立品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決勝的保障4、如何充分利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目基地有自然優(yōu)勢(shì)是好事。如果只是停留在自然環(huán)境這一層面上， 那就等于沒有利用好 這一獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。只是被動(dòng)的利用，還沒有升華到主動(dòng)利用的層面上。只有升華到主動(dòng)利用的層 面上，才能在更多的環(huán)節(jié)上，超越同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。從而有助于提高整體社區(qū)形象。5、如何在競(jìng)爭(zhēng)中確立項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)地位競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)存在。特別是在這個(gè)克隆成為流行的年代里， 就算你搞出一樣新的東西，領(lǐng)先不 到兩天，市場(chǎng)上就會(huì)有同樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，與你競(jìng)爭(zhēng)。如何對(duì)付別人的克隆。也就是說，如何在競(jìng)爭(zhēng)中，確立我們的優(yōu)勢(shì)

29、地位有些東西可以克隆，比如產(chǎn)品，但有些東西卻是克隆不了的，比如地理位置與環(huán)境， 比如 項(xiàng)目的特色與個(gè)性。正所謂千人千面，個(gè)性的東西別人無法模仿。所以講， 只要找出或者營造 出項(xiàng)目自身的特色與個(gè)性，找出更多別人克隆不了的東西。項(xiàng)目就可以在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。值得注意的是，我們一直都在講要領(lǐng)先市場(chǎng)，只有領(lǐng)先市場(chǎng)，才能獨(dú)享一片天空。但領(lǐng)先市場(chǎng)不是盲目的，如果領(lǐng)先得太多，市場(chǎng)還沒有到那一個(gè)層面，還沒有認(rèn)同，就會(huì)踩空。所以 領(lǐng)先市場(chǎng)要建立在大量的事實(shí)根據(jù)之上，千萬不可盲目。確定領(lǐng)先觀念之前，要認(rèn)真研究市場(chǎng)。研究市場(chǎng)的現(xiàn)狀，通過現(xiàn)狀研究發(fā)展趨勢(shì)，通過趨勢(shì)尋找項(xiàng)目主題。6、如何快速啟動(dòng)市場(chǎng)快速啟動(dòng)市場(chǎng)對(duì)我們

30、的項(xiàng)目起著非常重要的作用。 假如不能快速啟動(dòng)市場(chǎng)，則往往會(huì)使發(fā) 展商非常被動(dòng)。一拖再拖，容易導(dǎo)致爛尾，不可收拾。如果能夠快速啟動(dòng)市場(chǎng)，則會(huì)帶來鼎盛 的人氣，先聚人氣再聚財(cái)氣，然后吸引更多的人聚更多的財(cái)，使項(xiàng)目良性循環(huán)下去，建立市場(chǎng)口碑，有利于品牌的發(fā)展。要想快速啟動(dòng)市場(chǎng)， 也就是說，產(chǎn)品一推向市場(chǎng)，馬上就能得到市場(chǎng)的追捧。 要想達(dá)到這個(gè)目的，必須要了解市場(chǎng)的需求，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品；必須要讓市場(chǎng)感到物超所值， 得到了 實(shí)惠；必須要用強(qiáng)有力的概念吸引和打動(dòng)市場(chǎng)。（此等廢話之外應(yīng)有具體內(nèi)容）7、如何確保項(xiàng)目和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展是對(duì)項(xiàng)目的總體要求。 只有可持續(xù)發(fā)展， 社區(qū)才能一步步走向高檔；

31、 只有可持 續(xù)發(fā)展，才能不斷的尋找出新的賣點(diǎn)和個(gè)性，保證市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位；只有可持續(xù)發(fā)展， 才能 使建立的品牌日益豐滿和完善；只有可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)高額利潤的追求?？沙掷m(xù)發(fā)展不是無中生有， 它建立在大量的事實(shí)基礎(chǔ)之上。 良好規(guī)劃設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)為社 區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了 外在的保障 ；挖掘和調(diào)動(dòng)充足的市場(chǎng)為社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了 必要的 前提；強(qiáng)有力的主題概念為可持續(xù)發(fā)展提供了 寬松的平臺(tái)。明確了可持續(xù)發(fā)展的諸多要素之后， 下一步就是要對(duì)這些要素進(jìn)行詳細(xì)的分析。 得出可靠 的支持，到底那些應(yīng)該充分利用那些應(yīng)該尋找機(jī)遇同時(shí)，可持續(xù)發(fā)展要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，從遠(yuǎn)期、 中期和近期目

32、標(biāo)多方面進(jìn) 行研究，制定最符合實(shí)際的發(fā)展規(guī)劃，為項(xiàng)目的發(fā)展預(yù)留管線，以謀取最大的效益。8、如何快速確立項(xiàng)目和企業(yè)品牌社區(qū)的開發(fā)一方面需要良好的社區(qū)品牌和企業(yè)品牌作為長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的支撐點(diǎn)， 同時(shí)也 是營造、提高“雙品牌”的良機(jī)。從目前中國和 * 市房地產(chǎn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)我們可以預(yù)測(cè)：未來房 地產(chǎn)將成為“大象的游戲”，未來常州房地產(chǎn)的發(fā)展將可能形成如香港目前的競(jìng)爭(zhēng)格局 若干家大型開發(fā)商控制市場(chǎng) 70% 以上的份額。房地產(chǎn)開發(fā)公司將成為大象形企業(yè)，那時(shí)取勝 的根本：一是品牌，二是規(guī)模。我們的企業(yè)，應(yīng)該以該項(xiàng)目為契機(jī)，樹立營造雙品牌的戰(zhàn)略， 為今后企業(yè)的擴(kuò)展、項(xiàng)目的擴(kuò)展提供扎實(shí)的基礎(chǔ)。要想快速地確立品牌，

33、 最重要的一點(diǎn)是開發(fā)出新的產(chǎn)品， 確立新的概念和服務(wù)。 超越市場(chǎng)同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，讓市場(chǎng)耳目一新。得到市場(chǎng)的追捧，受到市場(chǎng)追捧的品牌最容易讓人產(chǎn)生印象， 下記憶。即使是品牌確立之后， 也需要不斷的新東西進(jìn)行補(bǔ)充。 從而對(duì)品牌起到不斷的強(qiáng)化作 用。、策略設(shè)計(jì)1、市場(chǎng)決勝基礎(chǔ)：項(xiàng)目和企業(yè)都必須是全能冠軍好的樓盤，不僅開發(fā)水平高，而且有充分的個(gè)性和特色吸引有限的市場(chǎng)關(guān)注力集中到自己的項(xiàng) 目上?？罩脴潜P不一定是開發(fā)水平低，往往由于沒有個(gè)性，沒有特色，不能在短期內(nèi)高度聚集市場(chǎng)的、，i .、八 f .注意力；在今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，決勝的關(guān)鍵因素不僅僅在于開發(fā)水平的高低，諸如規(guī)劃設(shè)計(jì)水平、建 筑質(zhì)量、銷售能力等，這

34、樣一些要素作為我們所說的“規(guī)定動(dòng)作”已經(jīng)不是決勝的關(guān)鍵，而只是決 勝的及格線。把這些功夫做好了，只能使房子“不至于太難賣”，尚未達(dá)到“好賣搶手”的水平。 因?yàn)樗鼈冎粷M足了業(yè)主的生理、安全方面的欠缺性需求，未能真正滿足業(yè)主的社會(huì)需求、尊重需求 和自我實(shí)現(xiàn)需求等成長(zhǎng)性需求 這部分需求，在今天“規(guī)定動(dòng)作”標(biāo)準(zhǔn)越來越高的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下， 正是建立社區(qū)個(gè)性與特色空間所在，我們稱之為“自選動(dòng)作”，因此，在完善“規(guī)定動(dòng)作”的基礎(chǔ) 上以出色的“自選動(dòng)作”建立項(xiàng)目的個(gè)性和特色，這是市場(chǎng)決勝的必由之路。然而，要做到這一點(diǎn)，不僅要求項(xiàng)目開發(fā)水平高，還要求項(xiàng)目確立鮮明獨(dú)特，符合市場(chǎng)需求的社區(qū)主題概念構(gòu)筑支撐這一主題概念的

35、技術(shù)與服務(wù)體系樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感 營造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親和感 提高社區(qū)管理服務(wù)水平這一切，又對(duì)開發(fā)商企業(yè)能力提出了更高的要求必須具有一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)機(jī)制和人才、 開發(fā)經(jīng)營管理能力、團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)文化，才可能完成上述完善的“規(guī)定動(dòng)作”和優(yōu)美的“自 選動(dòng)作”要求。2、加強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)代化管理水平策略：提高企業(yè)戰(zhàn)略決策和經(jīng)營管理水平能力房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除了資金實(shí)力以外，戰(zhàn)略發(fā)展問題，組織建設(shè)問題，人力資源問題，經(jīng)營模式等等，是十分重要的。作為企業(yè)將如何適應(yīng)這種局面新觀念新思想。思想觀念決定行為方式，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是價(jià)值經(jīng)濟(jì)，取得最大效益是經(jīng)營的最

36、終目的，企業(yè)必須樹立效益第一的觀念，以效益為核心，開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。只有樹立市場(chǎng)觀、發(fā)展觀、效益觀才能贏得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略制勝。兵法云：“上兵伐謀”，現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)略意識(shí)的提高是企業(yè)生存與發(fā)展的制勝法寶。如何協(xié)調(diào)好企業(yè)與項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)（目標(biāo)），如何協(xié)調(diào)政府與市場(chǎng)的關(guān)系（策略），如何量入為出適度推進(jìn)（控制）等都是戰(zhàn)略研究要考慮的。3、超越同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)之道：總體差異化與局部領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)策略要想跳出激烈的同構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)，必須要采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，設(shè)計(jì)出不 同的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略在于：總體差異化與局部領(lǐng)先?？傮w差異化：總體差異化是指項(xiàng)目與市場(chǎng)上現(xiàn)有

37、的項(xiàng)目相比，無論從外立面顏色、屋頂?shù)男问?、房型戶型、園林環(huán)境、會(huì)所的形式、物管服務(wù)的內(nèi)容、營銷推廣方式、裝修標(biāo)準(zhǔn)提供的選擇等方面來看，都找不到具可比性的同類型項(xiàng)目，這許多細(xì)小的差異一點(diǎn)一點(diǎn)的累 積起來就使項(xiàng)目整個(gè)與市場(chǎng)形成了差異化。局部領(lǐng)先：整體差異化并不代表著全盤超越和處處領(lǐng)先，而是局部領(lǐng)先，只是適度領(lǐng)先市場(chǎng)，既不能太超前，否則會(huì)在市場(chǎng)還沒有成熟時(shí)極易踩空，局部領(lǐng)先是在某一些方面超前和領(lǐng)先， 比如在智能化、物管服務(wù)、裝修標(biāo)準(zhǔn)的提供與選擇方面，主要是為樓盤的營銷提供一些 亮點(diǎn)和市場(chǎng)打擊點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注和轟動(dòng)，切實(shí)讓購房者感受到樓盤的素質(zhì)。4、市場(chǎng)選擇策略：追求效益最大化項(xiàng)目自身的條件決定了項(xiàng)

38、目的市場(chǎng)定位和選擇。5、確立市場(chǎng)地位策略：個(gè)性鮮明的項(xiàng)目主題要做好“自選動(dòng)作”，建立項(xiàng)目的個(gè)性與特色，關(guān)鍵在于主題概念的確立。1）什么是項(xiàng)目主題概念主題概念是一條主線：如果說項(xiàng)目分區(qū)分期推出的產(chǎn)品是一顆顆珍珠，那么項(xiàng)目的主題概 念就像一條主線，把這些珍珠串成一條項(xiàng)鏈；主題概念是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)：它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素如環(huán)境、建筑、交通、配套 設(shè)施、服務(wù)和文化統(tǒng)領(lǐng)于旗下，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)；主題概念是一個(gè)中心：開發(fā)商的土地選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑工程、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均圍繞這一中心完成；主題概念是一種包裝或一種說法：整個(gè)項(xiàng)目的構(gòu)成、功能、風(fēng)格、規(guī)范、形象均通過它得到合理的

39、，深入人心的闡述。2）主題概念確立的原則核心原則主題概念必須迎合市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與機(jī)遇這就要求主題概念一方面要根植于買家生活中的根本需求和成長(zhǎng)性需求；另一方面要高度重視 市場(chǎng)及行業(yè)走勢(shì)，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒有在本地市場(chǎng)上得到充分滿足的需求。 主題概念必須立足于項(xiàng)目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)如果不符合項(xiàng)目或企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，主題概念一定做不好。不以自身優(yōu)勢(shì)迎合市場(chǎng)，即使主題 概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好 盡管我們花了很大的力氣去做，卻被別人所利用，讓別人出盡風(fēng)頭。從以上兩方面考慮，主題概念的提出必須尋求到自我資源優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)機(jī)遇的

40、對(duì)接點(diǎn)。必要原則符合社會(huì)發(fā)展，特別是市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，具有可持續(xù)性。深度、廣度和高度：主題概念的內(nèi)涵有足夠的深度，才能充分挖掘出源源不絕的題材以吸引買家主題概念的外延有足夠的廣度，才能包容社區(qū)開發(fā)的種種要素主題概念的境界有足夠的高度。才能超越同行和同類，樹立唯一性、權(quán)威性和排他性。獨(dú)特性：主題要非常獨(dú)特，與眾不同。如果是市場(chǎng)上已有的概念，就要在內(nèi)容上有突破、創(chuàng) 新和提高，在表現(xiàn)形式上別具一格。尋求本項(xiàng)目獨(dú)家優(yōu)勢(shì)資源與市場(chǎng)機(jī)遇的對(duì)接，是本項(xiàng)目開發(fā)最重要的突破點(diǎn)和立足點(diǎn)。比提出 主題概念更重要的是：營造一個(gè)實(shí)現(xiàn)這一主題概念的支持體系。6、產(chǎn)品精細(xì)化策略：一心一意，打造精品由于一般人缺乏購房消費(fèi)經(jīng)

41、驗(yàn)， 往往以價(jià)格高低來評(píng)判樓盤品質(zhì)好壞， 或以硬件功能代替 服務(wù)功能， 認(rèn)為用好的建材、 好的設(shè)備堆積起來就是高品質(zhì)的住宅。 市場(chǎng)的覺醒和成熟足以擊 垮任何僥幸心理和投機(jī)行為。應(yīng)該說，房子細(xì)部的處理能力在很大程度上決定著住宅品質(zhì)。 隨著住宅產(chǎn)品升級(jí)換代， 硬 件標(biāo)準(zhǔn)在一定層面上趨于同質(zhì)化， 更多的成熟消費(fèi)者將會(huì)通過觀察產(chǎn)品細(xì)部處理的好壞來評(píng)估 開發(fā)商的服務(wù)和樓盤品質(zhì)。 樓盤越做越細(xì)， 這是地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果， 面對(duì)日益細(xì)分 的市場(chǎng)，比勝就要比細(xì)微之處，就要比一種無微不至的用心和認(rèn)真。注重細(xì)節(jié)就是注重 “以人 為本”，人性的細(xì)節(jié)需要就是住宅的細(xì)節(jié)性，包括服務(wù)的細(xì)節(jié)。 唯有如此，住宅產(chǎn)品才

42、能夠具 有“親和性”，并使之滲透到人在生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。只有把業(yè)主無限細(xì)密的感受， 真正納入樓盤建設(shè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)， 讓業(yè)主滿意， 才能算是真 正令人信服的精品，這是我們應(yīng)該選擇的方向。 美妙的整體，需要有每一個(gè)精彩局部做支撐， 反過來，無數(shù)精彩的局部又需要整體的統(tǒng)領(lǐng)。 要始終如一的把樓盤的每一個(gè)細(xì)節(jié)都做好， 做到 位，一心一意，打造精品，成就名牌。7、開發(fā)策略：先做環(huán)境，后賣住宅誘導(dǎo)式開發(fā) 好的開局至關(guān)重要。一般市場(chǎng)房地產(chǎn)開發(fā)啟動(dòng)方式，常見的是邊建樓邊銷售，賣樓花獲取資金 回籠進(jìn)行后續(xù)建設(shè)的方式。 廣東碧桂園等地產(chǎn)商大膽地采用建好再賣樓的啟動(dòng)方式， 市場(chǎng)反應(yīng)極好， 已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。但這

43、種方式需要強(qiáng)有力的資金支持和品牌號(hào)召力，這是一般開發(fā)商所不具 備的。根據(jù)企業(yè)實(shí)力現(xiàn)狀和地塊環(huán)境特點(diǎn)， 我們建議采用先做環(huán)境，后賣住宅的誘導(dǎo)式啟動(dòng)方式 理由在于：只有先做環(huán)境，才能發(fā)揮本地塊的環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)，給人以充分的吸引；只有先做環(huán)境，才能將生態(tài)和健康主題概念落到實(shí)處，給人以感性的認(rèn)識(shí)；只有先做環(huán)境，才能顯示企業(yè)的開發(fā)實(shí)力，給人已充分的信心；所以說，先做環(huán)境，由于地塊自然環(huán)境資源優(yōu)越，投資不大，但效果顯著。8、社區(qū)智能化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)一一預(yù)留管線的發(fā)展策略對(duì)于智能化的推廣，整個(gè)市場(chǎng)尚處于硬件投入和概念炒作階段，廣大業(yè)主們并未真正體會(huì)到它 的意義和價(jià)值，特別是社會(huì)上尚未提供足夠的網(wǎng)上網(wǎng)下互

44、動(dòng)支持，電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育、醫(yī)療、咨 詢、服務(wù)等功能未能完善。在這種情形下，智能化只能停留在遠(yuǎn)期效應(yīng)展望階段，而不宜作為我們 的主題特色。但這畢竟代表著社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。為此我們應(yīng)采取預(yù)留管線，打好基礎(chǔ)，伺機(jī)而動(dòng)的策略。首先應(yīng)做綜合布線和社區(qū)局域網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)工作，同時(shí)在社區(qū)開發(fā)建設(shè)過程中，注意廣泛搜集網(wǎng) 絡(luò)信息，與相關(guān)的社區(qū)一家庭服務(wù)網(wǎng)站建立聯(lián)系一一 我們相信：未來社區(qū)信息化，居民生活網(wǎng)絡(luò)化 的前景不在于硬件投入如何優(yōu)越，那只是技術(shù)基礎(chǔ)，而在于如何充分調(diào)動(dòng)和利用網(wǎng)站已經(jīng)組織好的 資源，為業(yè)主生活和事業(yè)服務(wù)一一這一工作可以從與家庭健康服務(wù)網(wǎng)站的合作局部開始。一旦市場(chǎng)及行業(yè)發(fā)展時(shí)機(jī)成熟，在我們提前充分準(zhǔn)

45、備的前提下，與網(wǎng)站的合作將成為本項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)。9、價(jià)格策略：低開高走，先抑后揚(yáng)項(xiàng)目初次亮相的定價(jià)策略，應(yīng)該以增強(qiáng)產(chǎn)品攻擊力為主，而價(jià)格是最具市場(chǎng)攻擊力的武器， 采 取低開高走，先抑后揚(yáng)的價(jià)格策略，能很快積聚人氣，吸引大量人流到銷售現(xiàn)場(chǎng)，然后通過現(xiàn)場(chǎng)良 好的樓盤品質(zhì)展示，讓客戶真切感覺到項(xiàng)目與其它樓盤品質(zhì)上的差別， 而同時(shí)價(jià)格又是那么吸引人， 因而讓客戶對(duì)其它樓盤產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng)搖。優(yōu)越的價(jià)格性能比會(huì)極大地縮短客戶達(dá)成購買意向的考慮 時(shí)間，并加速其購買行為的實(shí)現(xiàn)，從而引發(fā)搶購熱潮。低開高走，先抑后揚(yáng)價(jià)格策略的好處有：便于迅速成交，促進(jìn)良性循環(huán)價(jià)廉物美是每一個(gè)購房者的愿望，以低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格開盤肯

46、定能吸引相當(dāng)一部分客戶的注意。而當(dāng)他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有了深刻了解， 并確認(rèn)品質(zhì)一流的事實(shí)后，成交會(huì)很容易實(shí)現(xiàn)。 而開 盤不久的迅速成交，不但意味著企業(yè)創(chuàng)利的開始，而且還能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體 員工的自信心，以更好精神狀態(tài)的開展日后的工作。此外，大量的客戶來訪，即便不成交，也 會(huì)營造出現(xiàn)場(chǎng)的熱絡(luò)氣氛，創(chuàng)造樓盤良好形象。便于日后的價(jià)格調(diào)控低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，當(dāng)市場(chǎng)反映熱烈時(shí)，可以逐步提高價(jià)格，形成價(jià)升熱銷的良好局面；當(dāng)市場(chǎng)反映平平時(shí)，則可以維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在保持一定成交量的情況下，靜觀市場(chǎng)的反映。便于內(nèi)務(wù)周轉(zhuǎn)，資金回籠有成交便有資金流入，公司運(yùn)轉(zhuǎn)才能形成良性的循環(huán)。10、實(shí)施顧

47、客滿意CS戰(zhàn)略口碑宣傳效應(yīng)在任何地方都是十分明顯而重要的，我們把實(shí)施以業(yè)主為中心的顧客滿意 CS戰(zhàn)略作為開發(fā)策略來說看待，是項(xiàng)目取勝的突破點(diǎn)。顧客滿意是建立社區(qū)品牌和企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。 對(duì)于任何一個(gè)樓盤來說，業(yè)主的口碑特別重要。 一旦口碑不佳，整個(gè)營銷將陷入極其被動(dòng)的狀態(tài)。在從建設(shè)、銷售、管理和服務(wù)四個(gè)層面實(shí)施全力追求顧客滿意的基礎(chǔ)上，可從首期開始就建立起我們的顧客營銷網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)和支持業(yè)主成為我們的營銷人員， 不但利用其口碑相傳的推 廣效應(yīng)，而且有積極實(shí)效的手段組織和鼓勵(lì)業(yè)主進(jìn)行直銷和傳銷， 讓每個(gè)業(yè)主都成為我們的營 銷人員。這將為我們后續(xù)的開發(fā)和營銷建立起良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)一一留住一個(gè)老顧客，或爭(zhēng)

48、取 老顧客推薦新顧客，所付出的成本只是爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的四分之一一一這是營銷工作的基本 規(guī)律。11、品牌競(jìng)爭(zhēng)是未來市場(chǎng)的終極選擇品牌是什么品牌是蘇伊士運(yùn)河，可以承載很多東西，因?yàn)榫哂形ㄒ恍?，也可以承載別人的東西；品牌是社會(huì)公信力，消費(fèi)者信任你，更樂于接受；品牌是生生不息的創(chuàng)新力，只有不斷 的創(chuàng)新，才能維護(hù)和發(fā)展品牌。通過本項(xiàng)目創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，繼而走向企業(yè)品牌，已是企業(yè)的堅(jiān)定選擇。住宅產(chǎn)品品牌是我們向住房消費(fèi)者提供的一組特寫的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。良好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量品質(zhì)的保證。品 牌可以錦上添花，品牌可以化腐朽為神奇，成功的品牌就是信譽(yù)，就是客戶毫不猶豫的掏錢買 你的樓。住宅品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是

49、從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始貫穿整個(gè)開發(fā)過程中的品牌積累創(chuàng) 新過程，房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)深刻的變革， 從單體樓盤的品牌營銷走向以企業(yè)間合作聯(lián)盟 而產(chǎn)生的樓盤品牌營銷效應(yīng)，再走向以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)樓盤的品牌營銷。這是房地產(chǎn)品牌 營銷的最高形式，也是我們保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的唯一選擇。三、總體思路1、總體目標(biāo)：“四出”出成果：通過本項(xiàng)目的開發(fā)與營銷，實(shí)現(xiàn)可觀市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，使公司的規(guī)模與實(shí)力實(shí) 現(xiàn)質(zhì)的飛躍。出人才：通過本項(xiàng)目的開發(fā)與營銷，強(qiáng)化企業(yè)人力資源的專業(yè)素質(zhì)與能力，使本項(xiàng)目成為公司的“黃 埔軍?！?。出機(jī)制：通過本項(xiàng)目的開發(fā)與營銷，使公司的企業(yè)核心能力有一個(gè)質(zhì)的提升，企業(yè)機(jī)制得到進(jìn)一步完善。出

50、品牌：通過本項(xiàng)目的開發(fā)與營銷，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的疊加與互動(dòng)，成為本地市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2 .適度超前，引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展商或開發(fā)商必須在“做車頭”和“做車廂”兩條道路上進(jìn)行選擇?！白鲕噹币灰徊捎酶S跑的策略，吸取領(lǐng)跑者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，降低創(chuàng)新成本，規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，跟隨潮流，讓潮流牽引著前進(jìn)；“做車頭”一一爭(zhēng)做業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為市場(chǎng)開拓者，行業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)頭人和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的代 言人，成為別人追逐模仿的目標(biāo)，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，占據(jù)潮流的最前沿陣地。作為基本思路之一，本項(xiàng)目要跳出同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，就必須做車頭，從賣家居階段上升到賣壞境階段, 乃至賣文化與生活方式的階段，引導(dǎo)潮流，以新的開發(fā)理念和大量自選動(dòng)作，進(jìn)行理念創(chuàng)新、

51、規(guī)劃 創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)前、產(chǎn)后服務(wù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，弓I領(lǐng)本地房地產(chǎn)市場(chǎng)的潮流。3、快速行動(dòng)，搶占先機(jī)本項(xiàng)目必須加大策劃、規(guī)劃、開發(fā)、銷售的力度與速度，搶占市場(chǎng)先機(jī)，率先推出，志在必得， 以形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊力和品牌震撼效應(yīng)。四、面臨的選擇和方案推薦本項(xiàng)目開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)，在總體差異化生存戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，本著局部領(lǐng)先而超越市場(chǎng)的同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。 這種局部領(lǐng)先首先表現(xiàn)在設(shè)計(jì)方案上。在項(xiàng)目定位之前，對(duì)建筑風(fēng)格初步總結(jié)顯得很有必要。擺在 我們面前至少有三種選擇：在現(xiàn)在歐陸風(fēng)格的基礎(chǔ)上，跟風(fēng)走，還是推陳出新推陳出新是什么是歐陸的新，還是另起爐灶，做民族風(fēng)格即使是歐陸風(fēng)格，也有現(xiàn)代歐陸和傳統(tǒng)之分，再細(xì)分更多，選擇那一種。建筑語言是最能體現(xiàn)文化理念訴求的方式，為塑造“能提升富裕階層的生活品質(zhì)和體現(xiàn)其生活 方式的載體”，更好更具體方便地說明問題，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目理念定位（后敘），我們?cè)诖私榻B三種 不同流派和風(fēng)格特點(diǎn)的建筑形式，供發(fā)展商參考。在推薦方案中，有以下幾個(gè)原則：必須與本地現(xiàn)在大盛于道的歐陸風(fēng)格整體上有明顯的差異；必須有鮮明的主題，容易表現(xiàn)項(xiàng)目定位的主題，利于品牌的建立；必須考慮操作的可能性，包括設(shè)計(jì)單位，施工成本等各項(xiàng)因素；第一方案：廣州錦繡天河簡(jiǎn)約明快的歐陸風(fēng)格歐陸風(fēng)格最大的特點(diǎn)是：外裝飾性，由于受西方古典美學(xué)和宗教思想的影響，在建筑 形式和風(fēng)格上體現(xiàn)出一種莊重、華貴和思想性，尤其古典