旅游學概論論文

1、旅游消費券的現(xiàn)存問題及改善對策 摘 要文章對旅游消費券的定義、產(chǎn)生背景和其影響進行了簡要概括。針對旅游消費券的作用是短期的應急之策還是長期謀求發(fā)展的手段之一進行了解答，同時將旅游消費券自身和發(fā)放過程中出現(xiàn)的問題進行了總結(jié)，并提出了一些改善措施。關鍵詞旅游消費券；經(jīng)濟影響；現(xiàn)存問題；措施旅游消費券是由地方政府面向特定客源地發(fā)放的專門用于特定旅游場所的可抵押部分現(xiàn)金的消費抵價券, 是消費券的一種形式。旅游消費券資金主要來自于地方財政, 并由地方政府組織,委托旅游相關部門負責發(fā)放和監(jiān)管，目的是刺激潛在旅游者前往指定目的地進行旅游消費。追溯旅游消費券的來源，還要回到2008年。在2008年，美國金融危

2、機爆發(fā)，全世界都受到波及。同樣，我國的實體經(jīng)濟也受到了很大的影響，中國政府在那段時間也一直在尋求改變經(jīng)濟低迷的出路。同年的12月，在廣州召開的首屆浙商高峰論壇上，諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者蒙代爾給中國政府提供了一個建議，他建議中國政府向全國發(fā)放1億元的消費券，以3個月為限期花完，以消費券的帶動作用起到刺激消費的目的，從而減輕甚至解決經(jīng)濟危機所帶來的影響。得到了這條有用建議后，我國各級政府紛紛動起了消費券的腦筋。隨著我國國力的增強和人民生活水平的提高，我國旅游業(yè)已表現(xiàn)出強勢的增長勢頭，而旅游業(yè)本身也具有產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高、綜合拉動性強、安置就業(yè)空間大、脫貧致富作用明顯等特點，因而將消費券和旅游業(yè)相結(jié)合，就成

3、為了我國政府的選擇?？梢哉f，旅游消費券是我國政府的在非常時期的創(chuàng)造性舉措。事實和實踐證明，旅游消費券的發(fā)放的確帶動了我國經(jīng)濟的發(fā)展。以杭州為例，根據(jù)杭州市貿(mào)易局對杭州市第一批消費券的跟蹤統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2041萬元的消費券帶動了4207萬元的消費額，拉動放大效應為2.06倍；而根據(jù)杭州市旅游委員會的專項調(diào)查，持券游客手中每張10元的杭州旅游消費券拉動了289.45元的在杭消費，拉動放大效應為28.945倍，為其他消費券拉動效應的14倍。這些數(shù)字可以為我國旅游業(yè)的發(fā)展帶來借鑒意義。旅游消費券的應用，不應該只作為中國政府在應對金融危機時的非常之策，還應該成為國家各級政府在發(fā)展旅游業(yè)時的長遠選擇，應該用發(fā)

4、展的眼觀來看待旅游消費券的影響問題。從應對金融危機角度，旅游消費券起到了積極的作用，但是要想謀求長期的發(fā)展，就不能安于現(xiàn)狀，必須正視旅游消費券自身和發(fā)放過程中存在的問題。只有這樣，通過不斷總結(jié)問題，改善旅游消費券的缺陷，才能使得旅游消費券成為中國政府的一項有特點的發(fā)展旅游和帶動經(jīng)濟的長遠營銷手段。旅游消費券是一種新生事物，所以不可避免的存在很多缺陷。一、問題（一）制度設計有誤1政府在旅游消費券的使用上存在監(jiān)督不完善的情況。政府過多的將精力放在旅游消費券的前期招商和發(fā)放階段，而忽略了游客在使用消費券過程中的監(jiān)督和使用后的意見反饋。因此對于那些缺乏信譽的企業(yè)，在游客使用消費券時往往會鉆政策的漏洞和

5、政府監(jiān)督的空子，出現(xiàn)自行太高產(chǎn)品價格、拒收抵用券或者強制游客消費的行為。這些行為會影響游客的旅游體驗，有損旅游目的地形象以及當?shù)卣男抛u。2優(yōu)惠額度與龐大的旅游費用支出相比較少, 無法改變居民旅游消費習慣。旅游消費券一般與現(xiàn)金按一定比例混合使用,以杭州為例, 旅游消費券實行消費40元人民幣抵用10元旅游消費券的方式, 但許多消費點消費單價少于40元（如西湖周邊景點的門票價格, 岳廟為25元, 靈隱寺為30元）。若只購買一張這些景點的門票, 消費者就不能使用旅游消費券。調(diào)查訪談中, 很多游客表示他們領取的旅游消費券只能用掉一部分。比例懸殊或起用點金額高, 使旅游消費券使用靈活性減小, 從而影響

6、其效用。（二）發(fā)行渠道不暢 1旅游消費券宣傳力度不足，傳播媒體局限。以報紙和網(wǎng)絡為主要媒體的宣傳報導, 將信息傳播局限于文化水平較高的或喜歡上網(wǎng)的人群, 而主要以電視、廣播等媒體獲取信息的廣大農(nóng)民受眾卻不能及時獲取信息。調(diào)查發(fā)現(xiàn), 在使用旅游消費券的游客中, 農(nóng)民占一成以下。以杭州為例，雖然網(wǎng)絡、報紙對旅游消費券進行大量的報道, 但對來杭州旅游者隨機抽樣調(diào)查卻表明, 仍有超過五成的游客表示自己并不了解旅游消費券。而在知道旅游消費券的游客和居民中, 仍有大部分不了解使用規(guī)則。2發(fā)放渠道單一，獲取程序復雜。以鄭州為例。鄭州旅游消費券只能通過攜程旅游網(wǎng)申請, 申請周期比較長, 對于短時間近距離出游的

7、本地居民來說, 旅游消費券使用不夠方便快捷。（三）消費限制過多1使用時間限制。各地發(fā)游消費券都有使用時間期限，即有效期。有些旅游消費券有效期過短，只有一兩個月。另一個問題即旅游優(yōu)惠券的時間區(qū)域會涉及旅游淡旺季問題。根據(jù)以往統(tǒng)計, 每年的3月份到5月份是杭州旅游旺季, 供需矛盾較為突出。旅游消費券的發(fā)放可能會進一步刺激旅游目的地旺季的供需矛盾。供需矛盾對消費起到明顯的抑制作用。對于旅游目的地來說, 某一個時間段旅游供給是衡定的, 旅游者人數(shù)過多, 則使部分旅游者不能愉快地消費。如對于賓館類產(chǎn)品, 旺季可能會通過漲價來實現(xiàn)供需平衡, 使得持旅游消費券的旅客心里產(chǎn)生被欺騙感；對于空間容量(承載量)有

8、限定的休閑游樂類產(chǎn)品, 旅游者則更多地將注意力花費在排隊等待上,而非消費券帶來的優(yōu)惠上。2使用地點限制。許多旅游消費券必須在指定的景點、商店和酒店使用，其他景點或酒店無效，或者只能沖抵部分首道門票等, 不利于游客合理安排旅游線路, 致使旅游消費券和旅游優(yōu)惠券使用率較低。3使用者限制。許多旅游消費券在使用時要憑身份證，即需出示本人身份證，且只能使用一次。（四）發(fā)放目標市場不明確大部分旅游消費券的發(fā)放沒有考慮市場的針對性。目前各地發(fā)放消費券主要有三種方式：一是向特定群體（主要是困難居民）發(fā)放，二是為彰顯公平搖號產(chǎn)生發(fā)放群體，三是面向全體居民以戶為單位發(fā)放。這幾種方式，一方面使得各地旅游消費券的實際

9、發(fā)放對象并非都是有出行欲望、對價格敏感的人群， 數(shù)量的有限和發(fā)放方式的隨機性導致出現(xiàn)“需要的人拿不到，拿到的人又不用” 的尷尬現(xiàn)象，造成了旅游消費券發(fā)放對象的錯位。另一方面，旅游消費券發(fā)放范圍與面值的不配套也導致了旅游消費券使用率低下。有些城市旅游消費券面向全國各地發(fā)放, 但是每位領取者獲得的消費券金額相同，這就使得進程和遠程旅游市場、高收入和低收入人群對旅游消費券的態(tài)度不盡相同的問題。此外，還有一些人利用網(wǎng)絡倒賣旅游消費券獲取不義之財，也影響了旅游消費券發(fā)放地的旅游形象。二、對策根據(jù)旅游消費券存在的問題，應采取多種措施擴大增強旅游消費券發(fā)放使用過程中的乘數(shù)效應，減少減弱旅游消費券的擠出效應，

10、最終實現(xiàn)旅游消費券發(fā)放對刺激內(nèi)需、拉動地區(qū)經(jīng)濟增長的作用。因此，對提升旅游消費券的使用效用提出以下幾點對策：（一）發(fā)放主體方面提倡政企聯(lián)手發(fā)放旅游消費券的模式，政府是發(fā)放活動的提倡者和監(jiān)督者，企業(yè)是活動的經(jīng)營者和參與者。首先，遵循企業(yè)自愿參與的原則，政府通過鼓勵或者財政補貼的形式，吸引更多的企業(yè)加入消費券的發(fā)放和使用。其次，政府應該與企業(yè)協(xié)調(diào)工作，確保消費券的使用通暢。最后，政府需要建立監(jiān)督與評審機制，對旅游企業(yè)的消費券使用質(zhì)量進行評比和審查，以保證游客滿意。（二）旅游消費券面值方面一方面，應根據(jù)旅游產(chǎn)品的價格，設計合理的消費券面值，避免游客支出與消費券面值不配套。同時，根據(jù)食住行游此類剛性需

11、求設計較低的面值，以刺激游客的出游動機；對購物和娛樂等消費彈性較大的旅游需求，可適當提高消費券面值，以此拉動經(jīng)濟增長。另一方面，做好市場細分工作，根據(jù)不同客源市場的消費水平和結(jié)構(gòu)，設計不同的面值。（三）發(fā)放地域方面針對旅游消費券效用的“距離衰減規(guī)律”，發(fā)放對象應主要鎖定近距離目標市場，考慮游客的旅游時間和費用，科學設計消費券面額及適用范圍，以提高其使用效率和含金量。同時，對于距離較遠的省市放寬申領限額，以刺激他們的熱情和出游動機。（四）使用范圍方面首先，應盡量發(fā)放可用于“食住行游購娛”的通用型旅游消費券，減少適用范圍的限制，給游客適當?shù)南M空間。其次，旅游消費券的使用場所線路應該科學設計，避免

12、回路，以提高其使用效率。最后，對于餐廳、飯店、交通等使用頻率高的剛性需求，應吸引有代表性的經(jīng)營者加盟消費券的發(fā)放和使用。（五）發(fā)放對象方面最有可能持券出游的人群只存在于一個有限的范圍內(nèi)，因此發(fā)放對象應該有明確的定位。根據(jù)游客年齡、收入水平與消費券效果的相關性，應設計一定的“門檻”，排除不可能領券出游的人群。首先，發(fā)放對象應定位于年輕游客群體和有錢有閑的銀發(fā)市場。其次，重視中等收入人群，做好市場細分工作。（六）短期措施與長期政策相結(jié)合旅游消費券發(fā)放作為短期措施，其短期經(jīng)濟效益明顯，但是為保障旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須建立相應的法規(guī)政策對其進行規(guī)范，以避免優(yōu)惠活動結(jié)束后，對旅游業(yè)及經(jīng)濟發(fā)展帶來的較大波

13、動?？傮w而言，旅游消費券對旅游業(yè)的發(fā)展以及國家經(jīng)濟的帶動作用是毋庸置疑的。政府考慮問題的角度是以政策制定經(jīng)驗為基礎，旅游企業(yè)則優(yōu)先考慮利益問題，而民眾則以消費習慣和能力為出發(fā)點，只有讓三者之間有良好的溝通，在旅游消費券上讓各方都能體驗到實實在在的利益，才能使旅游消費券真正顯示出長久的生命力。參考文獻1 班若川，丁寧，任葉等. 旅游消費券,還能走多遠. 中國旅游報n.2009-5-152 曾歡.“熱”看旅游消費券. 金融經(jīng)濟j.2009.16:13-143 裴沛.旅游消費券發(fā)放熱潮的理性思考.遼寧經(jīng)濟j.2009.7:384 王維玲，余婷婷，周曉婷等.杭州旅游消費券對杭州經(jīng)濟的影響的調(diào)查分析.金融經(jīng)濟j.2010.22:29-315 李雪麗，臧德霞.我國旅游消費券發(fā)放的政策效應.社會科學家j.2010.3:84-886 郭方，郭榮朝.旅游消費券效應分析與應用對策以鄭州市為例.黑龍江對外經(jīng)貿(mào)j.2010.9:113-1147 郭亞軍，曹卓.旅游消