淺論品牌效應(yīng)及市場策略

1、、背景市場全球化背景下的品牌原產(chǎn)地效應(yīng)國際市場上營銷的品牌帶有原產(chǎn)地概念， 即它來自哪個國家或地區(qū)， 學(xué)術(shù)上把品牌所來品牌原產(chǎn)自的國家或地區(qū)稱作原產(chǎn)地，一般含義是 * 制造。地影響消費者對品牌的評價， 進而影響購買傾向， 我們稱這種現(xiàn)象為原產(chǎn)地效應(yīng) 00。1965認(rèn)為，消費者對某國或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性認(rèn)知，這源于消費者長期形成的對該國生產(chǎn)和營銷的印象或感受。原產(chǎn)地效應(yīng)又稱為原產(chǎn)地形象或產(chǎn)品形象。一項研究發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地對購買意向的平均影響程度是 019， 1995。初，品牌原產(chǎn)地研究集中于某國或某地的生產(chǎn)與制造引起產(chǎn)品質(zhì)量的差異，進而影響購買傾向。因此，最初將原產(chǎn)地概念等同于制造地。后來，跨國

2、公司組裝盛行，生產(chǎn)制造全球化導(dǎo)致雜交產(chǎn)品出現(xiàn)，即產(chǎn)品可能在其母國設(shè)計，但不在母國制造，產(chǎn)品配件來自世界多個國家。雜交產(chǎn)品使原產(chǎn)地概念復(fù)雜化，有研究把原由于品牌在產(chǎn)地進一步分為制造地、設(shè)計地 - 、組裝地， 1993。全球的影響力不斷增強， 品牌對消費者品質(zhì)評價和購買選擇的影響力遠大于產(chǎn)品制造地或設(shè)計地。因此，有研究主張用品牌原產(chǎn)地代替產(chǎn)品原產(chǎn)地。品牌原產(chǎn)地指品牌最初是在哪個國家生長和培育的，或稱為生產(chǎn)廠商品牌的國籍。般而言，品牌所屬的公司總帶有母國概念， 盡管索尼后來把總部搬到美國， 但消費者仍 清楚它是日本品牌； 品牌在全球營銷， 消費者仍認(rèn)為它是家美國公司。當(dāng)然，也有例外，如公司，它由瑞典

3、的阿瑟公司和瑞士的布朗。維利公司合并而成，但總部在蘇黎土。又如，聯(lián)合利華，它由一家英國公司和荷蘭公司合并而成，總部在布魯塞爾。不過，從統(tǒng)一經(jīng)濟體角度，把和聯(lián)合利華的原產(chǎn)地稱為歐洲應(yīng)沒有歧義。隨著更多類似歐盟經(jīng)濟體的出現(xiàn)， 原產(chǎn)地的國家概念會趨淡化， 可代之以經(jīng)濟體作為品牌原產(chǎn)地。本文沿用品牌原產(chǎn)地概念而不用產(chǎn)品原產(chǎn)地。將歐洲作為一個品牌原產(chǎn)地，其含義等同經(jīng)濟體歐盟，不包括東歐及俄羅斯。同樣從經(jīng)濟體來定義中國品牌原產(chǎn)地時，它是指中國大陸。由中國大陸公司所生產(chǎn)營銷的品牌就是國產(chǎn)品牌。二、品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的前期研究 1 原產(chǎn)地作為外在線索影響產(chǎn)品評價和購買傾向， 且具有主觀性消費者為何將品牌原產(chǎn)地作為

4、品牌評價和購買依據(jù)？或者說，為何品牌原產(chǎn)地影響消費者的品牌態(tài)度和購買？根據(jù)消費行為模型，產(chǎn)品具有多重屬性， 消費者對產(chǎn)品屬性的信念影響產(chǎn)品態(tài)度的形成，1975，而信念是基于各種產(chǎn)品線索。例如，產(chǎn)品內(nèi)在線索如耐用性等，或產(chǎn)品外在線索如定價、品牌名等。當(dāng)內(nèi)在線索缺損或需使用體驗時，消費者常用外在線索推斷內(nèi)在線索，形成以外在線索為主的評價模式。如，價格被認(rèn)為代表產(chǎn)品品質(zhì)。國際市場上，品牌原產(chǎn)地常作為外在線索影響消費者產(chǎn)品評價。某品牌原產(chǎn)地給市場長期灌輸某種形象，消費者就會對該國品牌形成固有模式。因此，品牌原產(chǎn)地形象是一國品牌的信譽，是長期形成的，難以輕易改變。1988 把品牌原產(chǎn)地效應(yīng)總結(jié)為模式原產(chǎn)

5、地形象一產(chǎn)品信念一品牌購買傾向。和 1995研究認(rèn)為， 如果因變量是產(chǎn)品品質(zhì)或可靠性認(rèn)知，則原產(chǎn)地效應(yīng)觀察值為 030；如果因變量是產(chǎn)品購買意向，則原產(chǎn)地效應(yīng)觀察值為 019 品牌原產(chǎn)地對購買意向的影響小于對產(chǎn)品品質(zhì)或可靠性認(rèn)知的影響。消費者對品牌原產(chǎn)地評價并非客觀。本人堅信日本產(chǎn)品質(zhì)量是最好的，1977。等人研究美國和法國對某地啤酒品牌測試中， 消費者在不被告知啤酒產(chǎn)地時， 他們表示偏愛其國產(chǎn)品牌。而當(dāng)消費者能看見品牌標(biāo)簽情境下，消費者對同一國產(chǎn)啤酒品牌卻給予負(fù)面評價，表示他們偏愛進口品牌啤酒，1968。2 兩種信息處理模型下原產(chǎn)地效應(yīng)的差異信息處理的兩種模式和 - 解釋為何不同市場環(huán)境下原

6、產(chǎn)地效應(yīng)存在差異。工。模型又稱為信息詳析模型， 它認(rèn)為， 消費者參與信息的詳細處理和加模型又稱為信息簡析模型，它認(rèn)為，消費者通過簡單認(rèn)知方式形成產(chǎn)品評價。在模型下，消費者以最簡單方式作出產(chǎn)品評價，原產(chǎn)地形象可能作為產(chǎn)品品質(zhì)的替代。在模型下，消費者詳細處理產(chǎn)品線索， 品牌原產(chǎn)地只作為其中一個屬性進入消費者信息加工過程，而不能代替品牌品質(zhì)。在發(fā)達市場，消費者產(chǎn)品信息豐富，更容易發(fā)揮作用；相反，在發(fā)展中市場更容易發(fā)揮作用，因為市場上產(chǎn)品資訊有限。因此，發(fā)展中市場的原產(chǎn)地效應(yīng)通常比發(fā)達國家更顯著。3 原產(chǎn)地效應(yīng)的固有定式早期研究的貢獻在于證明了市場確實存在原產(chǎn)地效應(yīng)。1965 開創(chuàng)性研究證實了中美洲存

7、在對不同原產(chǎn)地品牌的偏愛之后， 引發(fā)了對原產(chǎn)地效應(yīng)的大量研究。研究發(fā)現(xiàn)，美國消費者總是給美國制造品牌評價最高， 1966。比較了工業(yè)性公司的經(jīng)理人對美國、日本、德國、法國和英國制造的品牌認(rèn)知， 結(jié)論是美國制造形象遜于日本制造， 日的采購經(jīng)理對五個發(fā)達國家的產(chǎn)品評價， 結(jié)論是法國、 德國和日本的 產(chǎn)品受到的評價較高， 1982，而對發(fā)展中國家產(chǎn)晶評價較低。場形成了品牌原產(chǎn)地固有定式， 即來自發(fā)達國家的品牌優(yōu)于來自發(fā)展中國家的品牌。4 文化及價值觀影響原產(chǎn)地效應(yīng)如果本國經(jīng)濟發(fā)展水平與外國相同或相近， 則消費者可能給予本國品牌更積極評價，這源于一種本能的民族情節(jié)，學(xué)術(shù)上稱為消費者民族中心主義傾向。國

8、家榮譽、忠誠、愛國主義等心理因素影。向消費者對外國貨的評價和購買意向， 使消費者表現(xiàn)出對母國產(chǎn)品的偏愛， 即便本國產(chǎn)品并不一定質(zhì)量最好。國內(nèi)學(xué)者研究證實中國消費者同樣存在著民族中心主義消費傾向王海忠，2003。另外，人們對來自價值觀或信仰相近的國家的品牌給予更正面評價，1972。5 原產(chǎn)地效應(yīng)在不同產(chǎn)品類別上的差異和1983研究了電子、食品、時尚商品、家庭用品等的效應(yīng)差異。結(jié)論是日本品牌在電子產(chǎn)品領(lǐng)域評分很高，但食品方面評分很低。法國在時尚產(chǎn)品領(lǐng)域評分很高。三、研究假設(shè)與實證設(shè)計1、研究的理論模型與假設(shè)本文首先研究中國消費者對品牌原產(chǎn)地的評價。總體上，中國現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展水平低于歐、美、日。根據(jù)

9、原產(chǎn)地效應(yīng)的固有定式推斷，中國消費者對國產(chǎn)品牌評價總體上應(yīng)低于歐、美、日品牌。但在不同產(chǎn)品類別，國產(chǎn)品牌與歐、美、日品牌的質(zhì)量差距不同。例如，國產(chǎn)家電品牌占有率大于歐、美、日品牌。因此，根據(jù)理論我們得出假設(shè) 1假設(shè) 1一般而言，市場對國產(chǎn)品牌的評分低于歐、美、日品牌；但在某些產(chǎn)品類別， 國產(chǎn)品牌評分高于歐、 美、日品牌。在歐、美、日三個品牌原產(chǎn)地中，日本與中國地理位置相鄰，文化相 近，根據(jù) 1972研究結(jié)論，本文得出假設(shè) 2假設(shè) 2質(zhì)量相同或相近條件下，中國消費者對日本品牌的評分高于對歐、美品牌的評分。本文另一重要研究內(nèi)容是確定品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念或態(tài)度及品牌購買意向或占有問的相關(guān)關(guān)系。根

10、據(jù)文獻，品牌原產(chǎn)地形象作為總體線索會影響品牌信念，進而影響產(chǎn)品購買意向。影響過程就構(gòu)成本研究的理論模型， 如圖 1 所示。根據(jù)和 1995研究，品牌原產(chǎn)地對品牌信念的影響更直接和更大。因此，我們得出假設(shè) 3 假設(shè) 3 品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念和品牌購買意向均呈正相關(guān)關(guān)系，但品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念間的相關(guān)系數(shù)大于品牌原產(chǎn)地與品牌購買意向間的相關(guān)系數(shù)。圖 1 品牌原產(chǎn)地效應(yīng)模型2 實證研究設(shè)計 1 抽樣及樣本。本研究確定京、滬、穗、渝為間。調(diào)查城市，調(diào)查對象為成人界定工作年齡人口，年齡在 20 60 歲之探索性研究的對象是廣州某高校學(xué)生，由此確定出測試產(chǎn)品和問卷測項。實地調(diào)查得到專業(yè)市場研究公司

11、協(xié)助，公司在4 個城市建有居民數(shù)據(jù)庫，通過隨機抽樣，對抽中樣本進行電話確認(rèn)之后，再進行面對面入戶調(diào)查。每市抽足 260 個初選樣本，回收有效問卷 1005 份。2 測試產(chǎn)品選擇。本研究的測試產(chǎn)品是冰箱、手機和電腦。一個項目研究不能測試太多產(chǎn)品類別。和 1987 研究選擇汽車為測試品，因當(dāng)時美國汽車市場受到歐洲和日本等外國品牌威脅，這種選擇有其價值。、和 1995 對韓國市場要比的研究根據(jù)消費者生活必要性程度確定了 10 個產(chǎn)品類別。較消費者對中外品牌原產(chǎn)地形象認(rèn)知的差異， 需要選擇中外品牌質(zhì)量差距有代表性的產(chǎn)品類別。冰箱領(lǐng)域國產(chǎn)品牌與外國品牌品質(zhì)最接近，占有率遠高于外國品牌， 且代表大小家電。

12、電腦領(lǐng)域，聯(lián)想的國內(nèi)占有率上升得最大， 但消費者認(rèn)為業(yè)是技術(shù)含量高和最需要技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，外國品牌質(zhì)量更高。國產(chǎn)手機質(zhì)量總體上仍遠低于歐、美、日品牌。3 變量測量。本研究共有品牌原產(chǎn)地形象、品牌信念與態(tài)度、品牌購買意向與占有等關(guān)鍵變量。品牌原產(chǎn)地形象測量根據(jù)和 1990 研究，確定產(chǎn)品 8 個屬性，消費者在歐、美、日、中之間說出每個屬性上表現(xiàn)最好的國家和最差的國家，分別賦值+1分和 1分，未提及國家記 0 分。8 個屬性評分加總得到各原產(chǎn)地形象評分，其分值介于 -8 ，+8 值越高，原產(chǎn)地形象越好；分值為正表明原產(chǎn)地形象為正面； 分值為負(fù)表明原產(chǎn)地形象為負(fù)面。品牌信念與態(tài)度測量則借鑒信念和態(tài)度

13、模型，1975。信念模型是一個結(jié)構(gòu)刀，由消費者對產(chǎn)品8個屬性的重要性評分與品牌表現(xiàn)之乘積的累計和而得。態(tài)度是 4個李氏 7 點語意差別量表的評分均值。品牌購買意向采用類別量表，若被調(diào)查者提及將來會購買國產(chǎn)品牌則賦值 +1 分，提及購買外國品牌賦值 0 分。品牌實際占有也采用類別量表， 若被調(diào)查者所使用的品牌是國產(chǎn)則賦值+1分，若是外國品牌賦值 0 分。在測量品牌原產(chǎn)地形象時，供選擇歐、美、日、中四地；在測量品牌信念與態(tài)度、品牌購買意向與占有時， 原產(chǎn)地則簡單二分為外國和本國， 這也是前期文獻通常使用的方法。四、分析與發(fā)現(xiàn) 1 品牌原產(chǎn)地形象美國、歐洲、日本、中國四地原產(chǎn)地形象評分統(tǒng)計見表 1。

14、總體而言，中國消費者對國產(chǎn)品牌原產(chǎn)地評分相對負(fù)面，低于美、日品牌。在部分產(chǎn)品類別，國產(chǎn)品牌原產(chǎn)地評分高于歐美品牌。對分值且不顯著；國產(chǎn)手機和電腦均顯著負(fù)面形象。三大產(chǎn)品類別上，國產(chǎn)單樣本資料檢驗可知， 僅有國產(chǎn)冰箱品牌的原產(chǎn)地評分正面，手機的原產(chǎn)地形象評分最低， 國產(chǎn)電腦的原產(chǎn)地形象評分僅高于歐洲。但國產(chǎn)冰箱的原產(chǎn)地形象評分僅次于日本， 高于美國和歐洲。一結(jié)果支持了本文的假設(shè)1歐洲品牌的原產(chǎn)地形象非常負(fù)面。通過對品牌原產(chǎn)地形象評分的單樣本檢驗， 冰箱、手機和電腦三大產(chǎn)品類別的歐洲原產(chǎn)地形象均為顯著性負(fù)面。中國市場的三大外資手機品牌中，諾基亞、愛立信均來自歐洲，市場占有份額最大；此外，還有阿爾卡

15、特、西門子、菲利浦等眾多中小品牌，但市場對其原產(chǎn)地形象評價并不高。日本手機品牌進入中國市場晚，品牌影本研響力和占有率都不如歐洲品牌，其原產(chǎn)地形象高于歐洲。究的解釋是日本與中國文化相近，消費者對其原產(chǎn)地形象評價更高。但是否與歐洲推廣作為統(tǒng)一經(jīng)濟體的原產(chǎn)地形象不夠有關(guān)還需進步研究。因此，結(jié)論只是部分支持假設(shè) 2美國在電腦、手機等和通信產(chǎn)品上的原產(chǎn)地評分最高， 日本則在冰箱等電子產(chǎn)品上的原產(chǎn)地評分最高。本研究也證實了，不同產(chǎn)品類別的品牌原產(chǎn)地形象存在差異PEP 小學(xué)英語五年級下冊Unit four When is Easter? 教學(xué)設(shè)計教學(xué)內(nèi)容 : PEP 小學(xué)英語五年級下冊 Unit four

16、When is Easter？ Part A: Lets spell教材分析 :unit4 的主題是 When is Easter? 主題是東西方節(jié)日及個人的生日。主題圖通過學(xué)生們在教室里談?wù)撃赣H節(jié)、中秋節(jié)和生日的情境，呈現(xiàn)出本單元要學(xué)習(xí)的核心詞匯和句型及其語用環(huán)境，拉開了本單元學(xué)習(xí)的序幕。為學(xué)習(xí)單元A.B部分的各個板塊做好準(zhǔn)備。而Let s spell板塊為我們呈現(xiàn)了字母組合th在單詞中發(fā)/ e /和/ e /的規(guī)則。通過聽音圈詞活動，強化記憶 th 的發(fā)音規(guī)則，鞏固學(xué)習(xí) th 的音形拼寫對應(yīng)關(guān)系。第三部分通過選擇單詞寫句子，幫助學(xué)生按照發(fā)音規(guī)則拼寫句子。這些設(shè)計符合英語新課程標(biāo)準(zhǔn)的要求，有

17、效的突出了英語核心素養(yǎng)。學(xué)情分析 : 五年級學(xué)生學(xué)習(xí)英語已經(jīng)有二年半的時間了，對于教材的特點和結(jié)構(gòu)都比較熟悉。此階段的學(xué)生活潑好動、好奇心強、勇于嘗試，具有一定的邏輯思維能力和語言表達能力，并有很強的自尊心和求知欲，對于學(xué)習(xí)英語的興趣已經(jīng)逐漸顯示出自己獨特的個性。設(shè)計理念： 根據(jù)英語新課程標(biāo)準(zhǔn)的要求以及突出英語核心素養(yǎng)，本節(jié)課我設(shè)計以情境教學(xué)為支撐，以學(xué)生小組合作為方法，在合作學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上經(jīng)過老師的點撥輕松掌握th 的發(fā)音規(guī)則，并能在不同形式的練習(xí)中鞏固學(xué)習(xí) th 的音形拼寫對應(yīng)關(guān)系。發(fā)展學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力以及引導(dǎo)學(xué)生進行發(fā)現(xiàn)式的學(xué)習(xí)，觀察，感知體驗并自己歸納，突出以教師為引導(dǎo)，學(xué)生為主體的教

18、學(xué)理念。教學(xué)目標(biāo) :1.學(xué)生能夠掌握字母組合th在單詞中發(fā)/ e /和/ e /的規(guī)則。2. 學(xué)生能夠根據(jù) th 的發(fā)音規(guī)則讀出生詞。3. 學(xué)生能夠按照 th 的發(fā)音規(guī)則拼讀單詞，并進一步提高在單線上抄寫句子的能力。4. 引導(dǎo)學(xué)會發(fā)現(xiàn)、觀察、體驗學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)方法。教學(xué)重難點 :重點 ：學(xué)生能夠掌握字母組合 th 在單詞中發(fā) / 0 / 和 / e /的規(guī)則。難點： 學(xué)生能夠根據(jù) th 的發(fā)音規(guī)則讀出生詞學(xué)習(xí)方法： 情境學(xué)習(xí)法、小組合作法。教具準(zhǔn)備 : 多媒體教學(xué)課件、單詞卡片、評價獎?wù)碌?。教學(xué)過程 :一、 Warm Up1 繞口令游戲?？谏嘀疇?。設(shè)計意圖】拉近師生距離，愉悅學(xué)生心情。增進對彼此的

19、認(rèn)識，以便讓課堂順利開展，同時鍛煉學(xué)生的齒舌靈活能力。2. GreetingT: Hello, boys and girls.Ss: Hello, teacher.lead-in1. 看情境圖，引出三只小豬進考場的故事。學(xué)生發(fā)現(xiàn)這個故事中的每句話都有什么特點，小組合作讀一讀說說自己的發(fā)現(xiàn)。設(shè)計意圖】 : 通過情境圖的展示，讓學(xué)生在情境中發(fā)現(xiàn)問題，思考問題，引出課題。Presentation1. 出示學(xué)習(xí)目標(biāo)，明確本節(jié)課的學(xué)習(xí)任務(wù)。th 有幾種不同的發(fā)音，交流。2. 繼續(xù)看情境，小組合作讀句子，說說你發(fā)現(xiàn)了字母組合The first pig is thirteen.He likes maths.

20、The second pig is three years old.He is thin.The third pig has a birthdayon the fifth of April.3. 老師解疑，出示 th 在單詞中的兩種正確發(fā)音。清輔音：/ 0/舌尖放在上下齒之間，氣流由舌尖間的縫隙擠出，聲帶不振動。濁輔音： /e /舌尖放在上下齒之間，氣流由舌尖間的縫隙擠出，聲帶振動。教師示范，學(xué)生模仿。學(xué)生以各種形式自由練習(xí)發(fā)音，展示學(xué)習(xí)成果。th 的正確發(fā)音。設(shè)計意圖】 : 通過仔細觀察發(fā)現(xiàn)疑問，提出疑問。帶著疑問學(xué)習(xí)新授，主題突出，學(xué)生的學(xué)習(xí)中心地位明顯。由教師直接給出答案，打消疑惑，直奔主題，明確設(shè)計意圖】 : 教給學(xué)生明確的學(xué)習(xí)方法，讓學(xué)生理解知道單詞的拼讀規(guī)則。5. 小組合作分一分。給單詞正確的歸類。設(shè)計意圖】 : 及時了解學(xué)情，以便于掌控課堂。同時考察學(xué)生對知識的運用能力，突破重點。6. 質(zhì)疑引導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律。