廣告市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(1)

1、.1 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)目的與要求 1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的含 義及其相關(guān)概念。 2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 的定義、性質(zhì)、特點(diǎn) 及研究對(duì)象。 3、了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程。 4、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究意義和研究方法。 .2 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 1994年P(guān)hilip.Kotler的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組 織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求 和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 1、營(yíng)銷的主體：個(gè)人和組織 2、營(yíng)銷的客體：產(chǎn)品和價(jià)值 3、營(yíng)銷的核心：交換 4、營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)：社會(huì)管理過(guò)程 5、營(yíng)銷的最終目標(biāo)：滿足需求和欲望,讓顧客滿 意 .3 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念

2、 1、市場(chǎng) （1）市場(chǎng)的定義 時(shí)空角度：市場(chǎng)是在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交 換的場(chǎng)所。 經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：是商品交換關(guān)系的總和。 營(yíng)銷學(xué)角度：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu) 買者的集合。 （2）市場(chǎng)的三要素 市場(chǎng)=人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望 .4 （3）市場(chǎng)的分類 按照產(chǎn)品的形態(tài)分為：產(chǎn)品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng) 按照購(gòu)買者的目的可分為：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市 場(chǎng) 按照營(yíng)銷區(qū)域分為：國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 按照營(yíng)銷環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng) 按照產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分為：買方市場(chǎng)和買方市場(chǎng) .5 （4）醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn) 醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中； 相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)，非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突 出； 市場(chǎng)需求波動(dòng)大； 需求缺乏彈性； 需求結(jié)構(gòu)多樣化；

3、 營(yíng)銷人員專業(yè)化 。 結(jié)合醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)分析藥價(jià)虛高的原因。 .6 2、市場(chǎng)營(yíng)銷者（marketer) 市場(chǎng)營(yíng)銷者簡(jiǎn)稱為營(yíng)銷者。 狹義：在產(chǎn)品的交換過(guò)程中，積極尋求交換的一方為市場(chǎng)營(yíng)銷者， 另一方為潛在顧客。 當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，雙方都為市場(chǎng) 營(yíng)銷者。這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。 市場(chǎng)營(yíng)銷者既可以是賣方，也可以是買方。 廣義：向預(yù)期顧客尋求反應(yīng)的個(gè)人和組織。 .7 3、需要、需求和欲望 （1）需要（needs) 是指人們沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受狀 態(tài)。 （2）欲望(wants) 是指人們?yōu)榱说玫綕M足而對(duì)具體物品的需要。 （3）需求(demands) 是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的

4、欲望。 營(yíng)銷者不能創(chuàng)造需要，但是可以影響欲望，創(chuàng)造 和引導(dǎo)需求。 .8 4、產(chǎn)品（product) 產(chǎn)品是任何能夠滿足人類某種需要或欲望的東西。 產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)歷、事件、個(gè)人、 地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念。 5、價(jià)值（value) 經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無(wú)差別的人 類勞動(dòng)。 營(yíng)銷學(xué)角度：顧客所得到的與所付出的比率。 .9 在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期，推銷與營(yíng)銷沒有區(qū) 別，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)時(shí)期，推銷只是營(yíng)銷的 一種職能。 菲利普.科特勒：“推銷只不過(guò)是營(yíng)銷冰 山上的頂點(diǎn)?！?彼得.德魯克：“營(yíng)銷的目的就是要使推 銷成為多余?！?（三）市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷（三）市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷 （marketi

5、ng and selling)marketing and selling) .10 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位 營(yíng)銷作為一般職能營(yíng)銷作為一般職能 營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的職能營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的職能 營(yíng)銷作為主要的職能營(yíng)銷作為主要的職能 營(yíng)銷作為核心職能營(yíng)銷作為核心職能 顧客作為核心和營(yíng)銷作為整合功能顧客作為核心和營(yíng)銷作為整合功能 .11 （五）市場(chǎng)營(yíng)銷管理 1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義 （1）定義 是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與 目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì) 劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 （2）實(shí)質(zhì) 是需求管理，即管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī) 和構(gòu)成。 .12 2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

6、的任務(wù) （1）負(fù)需求扭轉(zhuǎn)需求 （2）無(wú)需求 激發(fā)需求 （3）潛在需求實(shí)現(xiàn)需求 （4）下降需求恢復(fù)需求 （5）不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求 （6）飽和需求維持需求 （7）過(guò)度需求限制需求 （8）有害需求消除需求 .13 3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程 分析市場(chǎng)分析市場(chǎng) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) SWOT 選擇目標(biāo)選擇目標(biāo) 市場(chǎng)市場(chǎng) STP 設(shè)計(jì)營(yíng)銷設(shè)計(jì)營(yíng)銷 方案方案 策劃營(yíng)銷策劃營(yíng)銷 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 4Ps 實(shí)施營(yíng)銷實(shí)施營(yíng)銷 努力努力 .14 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述 （一）概念 是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、 社會(huì)學(xué)等理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，主要研 究以滿足市場(chǎng)需求為中心的個(gè)人和組織的 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。 （二）性質(zhì) 綜合性的應(yīng)

7、用科學(xué) .15 （三）理論基礎(chǔ) 1、經(jīng)濟(jì)學(xué) 2、管理學(xué) 3、心理學(xué) 4、社會(huì)學(xué) （四）研究對(duì)象 是以滿足市場(chǎng)需求為中心的個(gè)人和組織的市場(chǎng)營(yíng) 銷活動(dòng)及其規(guī)律性。 1、研究中心：需求 2、研究范圍：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 3、研究目的：總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律 .16 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程 萌芽期萌芽期 20世紀(jì)初世紀(jì)初 至至20年代年代 成形期成形期 20世紀(jì)世紀(jì) 20年代年代 至至40年代年代 成熟期成熟期 20世紀(jì)世紀(jì) 50年代年代 以后以后 .17 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展 1、引進(jìn) 2、傳播 3、應(yīng)用與發(fā)展 （三）當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的新主題 1、全球化營(yíng)銷 2、關(guān)系營(yíng)銷 3、戰(zhàn)略聯(lián)盟 4、品牌資產(chǎn)管理 5、服務(wù)營(yíng)銷 6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 7、綠色營(yíng)銷 8、營(yíng)銷倫理道德 .18 四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研