品牌形象及個(gè)性的12種原型

1、品牌形象及個(gè)性的品牌形象及個(gè)性的12種原型種原型 本套理論系統(tǒng)將教你如何掌握產(chǎn)品所屬類 別的基本意義、定位自己的產(chǎn)品、依循此一定 位打造專屬形象，將該訊息以巧妙、精致的方 式傳達(dá)出去，并讓這個(gè)形象成為滿足目標(biāo)受眾 內(nèi)心可望的解藥。 什么是原型? 原型的作用力能夠引發(fā)深層的情感。 原型的意義正是一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心目中 “活起來(lái)”的原因。 一個(gè)人只要將意義和產(chǎn)品連接在一起，就已經(jīng)進(jìn) 入了原型的世界。 在世界各地所發(fā)現(xiàn)到的神話和原型之所以流傳千 百年，不斷起作用，是因?yàn)樗鼈兎从沉巳颂綄ど?存意義的永恒道理 原型原型幫人幫人品牌范例品牌范例 創(chuàng)造者創(chuàng)造新的東西williams-sonoma 照顧者

2、照顧他人at&t（ma bell） 統(tǒng)治者發(fā)揮控制力美國(guó)運(yùn)通 弄臣快樂(lè)一下美樂(lè)淡啤酒 凡夫俗子自在地做自己釷星汽車 情人尋找愛(ài)并愛(ài)人香奈爾香水 英雄做出勇敢的行為耐克 亡命之徒打破規(guī)劃蘋(píng)果電腦 魔法師蛻變calgon 天真者維持或重塑信仰麥當(dāng)勞、可口可樂(lè) 探險(xiǎn)家保持獨(dú)立levis 智者了解周遭世界歐普拉讀書(shū)會(huì) 動(dòng)機(jī)理論 歸屬 獨(dú)立 穩(wěn)定 征服 動(dòng)機(jī)理論可以濃縮成兩道軸上的四大人性動(dòng)機(jī)： 歸屬vs.自我實(shí)現(xiàn)、穩(wěn)定vs.征服。 原型與動(dòng)機(jī)原型與動(dòng)機(jī) 創(chuàng)造者弄臣英雄天真者 照顧者凡夫俗子亡命之徒探險(xiǎn)家 統(tǒng)治者情人魔法師智者 消費(fèi)者的 恐懼 財(cái)務(wù)危機(jī)、 病痛、失 控的混亂 被流放、 遺棄或吞 沒(méi) 無(wú)用

3、、無(wú) 能、無(wú)力 被陷害 或出賣、 空虛 幫助人感到安全 得到愛(ài)、 得到團(tuán)體 的歸屬 獲得成就找到幸 福 天真者 探險(xiǎn)家 智者 英雄 亡命之徒 魔法師 凡夫俗子 情人 弄臣 照顧者 創(chuàng)造者 統(tǒng)治者 向往天堂 刻下穿在的 痕跡 沒(méi)有人是孤 獨(dú)的 立下秩序 今天的消費(fèi)者多少都經(jīng)驗(yàn)過(guò)和記得他們生命中那美好 一刻當(dāng)時(shí)，萬(wàn)美的生活似乎就在眼前。于是，在此后 的生命中，我們努力地要去滿足這個(gè)追求理想國(guó)度的渴 望 在那里，我們可以完全地做自己，并覺(jué)得自己回到 了家。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 歸屬 穩(wěn)定 征服 座右銘：自在做自己座右銘：自在做自己 生命不是非得過(guò)得很辛苦不可。只要遵循一些

4、簡(jiǎn)單的 原則，你就可以水心所欲地當(dāng)你自己，也可以在此時(shí)此地 活出你最棒的價(jià)值。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 渴望：渴望：體驗(yàn)天堂 目標(biāo)：目標(biāo)：得到幸福 恐懼：恐懼：做錯(cuò)事或壞事而招致懲罰 策略：策略：正正當(dāng)當(dāng)做人 天賦：天賦：信心與樂(lè)觀 哪些人是天真者？哪些人是天真者？ 天真者也可能是無(wú)可救藥的樂(lè)觀派、長(zhǎng)不大的 人，烏托邦主義者，傳統(tǒng)主義者、純真無(wú)邪的人、 神秘主義者、圣人、浪漫主義者、夢(mèng)想家 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 天真者的幾個(gè)層次：天真者的幾個(gè)層次： 動(dòng)力：動(dòng)力：對(duì)純潔、善良與樸實(shí)的渴求 層次一：層次一：赤子的單純、無(wú)邪、依賴、服從、信任他人 層

5、次二：層次二：更新、正向思考、再造、凈化、重回應(yīng)許之地 層次三：層次三：近乎神秘主義式的一體感（此時(shí)的天真是發(fā)自個(gè)人的 價(jià)值觀與統(tǒng)整性，而非外在的經(jīng)驗(yàn)。）安然而非造作 陰影：陰影：否認(rèn)、壓抑 天真者品牌原型案例：天真者品牌原型案例： 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 專為兒童與家庭設(shè)計(jì)的麥當(dāng)勞，對(duì)消費(fèi)者所許下的承諾是：這 是個(gè)好玩的地方，也就是“美好秒境”的變奏。 拱門(mén)一向是“進(jìn)入應(yīng)許之地”的極佳象征，而麥當(dāng)勞金色的m 字拱門(mén)，更宣示了這里有“食物、人群與歡樂(lè)”。 對(duì)小孩子來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞叔叔、快樂(lè)兒童餐，以及以原色為主的 裝潢，都和游樂(lè)設(shè)施具有一樣大的吸引力。另外，在慈善活動(dòng) 上的努力，也符合了他們想要為兒童創(chuàng)造更

6、美好世界的期望。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 你的品牌適合天真者的原型定位嗎？你的品牌適合天真者的原型定位嗎？ 為某個(gè)清楚可見(jiàn)的問(wèn)題提供相對(duì)簡(jiǎn)單的答案的品牌 與善良、道德、樸實(shí)、懷舊或童年有關(guān)的品牌 在功能上和干凈、健康或美德有關(guān)，而且可以不斷 復(fù)制的品牌。 中、低價(jià)位的品牌 由保持傳統(tǒng)價(jià)值觀的公司所制造的品牌。 希望和某個(gè)形象不佳的產(chǎn)品有所區(qū)隔的品牌。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 座右銘：不要把我困住座右銘：不要把我困住 主動(dòng)向外追尋一個(gè)更好的世界，他們探險(xiǎn)的動(dòng)力來(lái)自 于，深切地渴望在外在世界中找到與他們

7、的內(nèi)在需求、偏 好和期待相呼應(yīng)的東西。 渴望：渴望：自由地探索世界來(lái)找到自己 目標(biāo)：目標(biāo)：體驗(yàn)更美好、更真實(shí)、更令人滿足的生活 恐懼：恐懼：受困、服從、內(nèi)在空虛、虛無(wú) 策略：策略：旅行、追尋和體驗(yàn)新事物、逃離枷鎖與無(wú)聊 陷阱：陷阱：漫無(wú)目的地流浪，與社會(huì)格格不入 天賦：天賦：自主、企圖心強(qiáng)、能忠于自己的靈魂 哪些人是探險(xiǎn)家？哪些人是探險(xiǎn)家？ 探險(xiǎn)家也可能是追尋者、冒險(xiǎn)家、標(biāo)新立異者、 流浪者、個(gè)人主義者、朝圣者、反英雄或反叛者。 探險(xiǎn)家的幾個(gè)層次：探險(xiǎn)家的幾個(gè)層次： 動(dòng)力：動(dòng)力：孤立、不滿、浮躁、渴求、乏味 層次一：層次一：展開(kāi)新的旅程、走入大自然、探索世界 層次二：層次二：找尋自我、個(gè)體化、

8、實(shí)現(xiàn)自我 層次三：層次三：表現(xiàn)自己和自我的獨(dú)特性 陰影：陰影：因?yàn)樘^(guò)孤立而無(wú)法適應(yīng)社會(huì) 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 探險(xiǎn)家品牌原型案例：探險(xiǎn)家品牌原型案例： 星巴克咖啡星巴克咖啡 品牌在它的名稱、商標(biāo)、包裝、零售店、產(chǎn)品、服務(wù)和神話上 一致地表現(xiàn)了探險(xiǎn)家這個(gè)原型。 名稱源自一部古典文學(xué)著作：赫曼梅爾維爾的白鯨記，星 巴克是這艘捕鯨船的大副。 商標(biāo)是一名滿頭卷曲長(zhǎng)發(fā)的女海神，強(qiáng)化了探險(xiǎn)家品牌關(guān)于海 洋的主題。令人想起取自1659年某張法國(guó)木刻畫(huà)上的女海神。 星巴克進(jìn)口了許多高品質(zhì)的咖啡，提供給每一位浮躁好動(dòng)的探 險(xiǎn)家不論是他們需要一個(gè)舒適的地方，還是急著帶一杯咖 啡上路。

9、12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 你的品牌適合探險(xiǎn)家的原型定位嗎？你的品牌適合探險(xiǎn)家的原型定位嗎？ 你的產(chǎn)品給人自由的感受、你的產(chǎn)品與眾不同，或 你的產(chǎn)品在某方面很有開(kāi)創(chuàng)性 你的產(chǎn)品很堅(jiān)固耐用，或適合在大自然、道路上、 危險(xiǎn)的環(huán)境中或職業(yè)上使用。 你的產(chǎn)品可以從目錄、網(wǎng)絡(luò)或其他的另類來(lái)源買到 你的產(chǎn)品可以幫助人表現(xiàn)自我（如服飾或裝潢產(chǎn)品） 你的產(chǎn)品可以帶了就走或在路上使用。 你努力想將你的品牌和其他成功的凡夫俗子品牌或 更大眾化的品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái) 你的組織具備探險(xiǎn)家的文化。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 座右銘：真理將

10、使你獲得解脫座右銘：真理將使你獲得解脫 他們相信，人類有能力學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)，并藉此創(chuàng)造一個(gè) 更美好的世界。在這個(gè)過(guò)程中，他們希望能夠自由地獨(dú)立 思考和主張自己的想法。 渴望：渴望：發(fā)現(xiàn)真理 目標(biāo)：目標(biāo)：運(yùn)用智能和分析來(lái)了解世界 恐懼：恐懼：被騙、被誤導(dǎo)、無(wú)知 策略：策略：尋求資訊與知識(shí)、培養(yǎng)自我觀察的能力、了解 思考的過(guò)程。 陷阱：陷阱：可能會(huì)一直研究而不采取行動(dòng) 天賦：天賦：智慧與聰明 哪些人是智者？哪些人是智者？ 智者也可能是專家、學(xué)者、偵探、預(yù)言家、評(píng) 估者、顧問(wèn)、哲學(xué)家、研究員、思想家、企化人、 專業(yè)人員、師父、老師、冥想家。 智者的幾個(gè)層次：智者的幾個(gè)層次： 動(dòng)力：動(dòng)力：迷惑、懷疑、想發(fā)

11、現(xiàn)真理的深切渴望。 層次一：層次一：尋找絕對(duì)真理、對(duì)客觀的渴望，尋求專家的看法 層次二：層次二：懷疑主義、批判和創(chuàng)新的思考、成為專家 層次三：層次三：智慧、信心、精通 陰影：陰影：教條主義、象牙塔、與現(xiàn)實(shí)脫節(jié) 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 智者品牌原型案例：智者品牌原型案例： 邦諾書(shū)店邦諾書(shū)店 這個(gè)名字令人聯(lián)想起古老的修道士形象：一家由愛(ài)書(shū)的老板胃 愛(ài)書(shū)的客人開(kāi)設(shè)的小書(shū)店。 智者原型的殿堂不是圖書(shū)館就是書(shū)店。即使邦諾書(shū)店運(yùn)用大殺 價(jià)的策略來(lái)?yè)魯?duì)手，這家公司的形象仍然令人聯(lián)想起智者式 的理想書(shū)店。 經(jīng)營(yíng)者學(xué)會(huì)了如何創(chuàng)造智者們所喜愛(ài)的經(jīng)驗(yàn)。甚至，這個(gè)地方 還成了喜歡思考的年輕人

12、認(rèn)識(shí)彼此的場(chǎng)所。 由于經(jīng)營(yíng)者能夠支持智者的形象，并更新其賣書(shū)的策略，使得 邦諾書(shū)店成了全球最大、最成功的連鎖書(shū)店。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 你的品牌適合智者的原型定位嗎？你的品牌適合智者的原型定位嗎？ 它為你的顧客提供專門(mén)技術(shù)或咨詢 它鼓勵(lì)顧客思考 該品牌科學(xué)上的新突破或神秘學(xué)的知識(shí)為基礎(chǔ) 該品牌的品質(zhì)有實(shí)際的資料可供佐證 你希望將你的產(chǎn)品和其他品質(zhì)或能有問(wèn)題的產(chǎn)品區(qū) 隔開(kāi)來(lái)。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 我們很少會(huì)把英雄、亡命之徒、魔法師相提并論，但 他們其實(shí)是系出同原的重要原型。這些人多半都是天不怕 地不怕的狠角色；他們不但了解自己所掌握的特殊權(quán)

13、利， 更會(huì)為了改變現(xiàn)狀而以身涉險(xiǎn)。在日常生活中，這些原型 提供了一種結(jié)構(gòu)，使凡夫俗子有能力面對(duì)挑戰(zhàn)、冒險(xiǎn)犯難、 打破陳規(guī)、蓋頭換面。這種原型都非常有魅力。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 歸屬 獨(dú)立 穩(wěn)定 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 座右銘：有志者事竟成座右銘：有志者事竟成 一切似乎都無(wú)法挽回了，但這時(shí)候英雄出現(xiàn)，騎馬越 過(guò)山頭，拯救了大家。每個(gè)故事的英雄最終都會(huì)戰(zhàn)勝邪惡、 逆境、或是更艱巨的挑戰(zhàn)，并藉此鼓舞所有的人。 渴望：渴望：考勇敢艱難的行動(dòng)來(lái)證明自己的價(jià)值 目標(biāo)：目標(biāo)：憑一己之力改造世界 恐懼：恐懼：軟弱、脆弱、任人宰割 策略：策略：伺機(jī)變得強(qiáng)壯、干

14、練、有力 陷阱：陷阱：傲慢、沒(méi)有敵人就活不下去 天賦：天賦：才干與勇氣 哪些人是英雄？哪些人是英雄？ 英雄也可能是戰(zhàn)士、斗士、救星、超級(jí)英雄、 軍人、獲勝的運(yùn)動(dòng)員、屠龍手、對(duì)手和隊(duì)員。 英雄的幾個(gè)層次：英雄的幾個(gè)層次： 動(dòng)力：動(dòng)力：惡霸捉弄你，或是有人想要嚇你或侮辱你；遇到挑戰(zhàn)； 有人需要你幫忙抵御外侮。 層次一：層次一：培養(yǎng)勢(shì)力范圍、才能與主宰的本事，并靠外在的成就 來(lái)體現(xiàn)，同是透過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)激勵(lì)或測(cè)試 層次二：層次二：像軍人一樣，為國(guó)家、組織、社群或家庭堅(jiān)守崗位 層次三：層次三：運(yùn)用本身的力量、才能與勇氣做一件對(duì)自己和世界有 意義的事。 陰影：陰影：非贏不可的念頭 12種品牌形象及個(gè)性原型 種

15、品牌形象及個(gè)性原型 英雄品牌原型案例：英雄品牌原型案例： 耐克耐克 它的主要宗旨是要了解與喚起運(yùn)動(dòng)員的靈魂，而且“just do it！” 的口號(hào)即是在倡導(dǎo)勇于任事的英雄特質(zhì)。 產(chǎn)品名稱nike是長(zhǎng)有翅膀的勝利女神之名，而公司是由熱愛(ài)比 賽并對(duì)跑步有高度信仰的運(yùn)動(dòng)員所創(chuàng)立。它剛開(kāi)始的成功與慢 跑的熱潮有密不可分的關(guān)系，因?yàn)檫@股熱潮不僅鼓吹健康的理 想，更把跑步與勇者畫(huà)上了等號(hào)。 90年代耐克的造勢(shì)活動(dòng)大部分是以兩件事為主軸，一是有管受 喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)英雄麥克爾喬丹擔(dān)任代言人，一是免費(fèi)提供耐克鞋 給頂尖的職業(yè)球隊(duì)與大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍，并說(shuō)服教練拿給運(yùn)動(dòng)員穿。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型

16、 你的品牌適合英雄的原型定位嗎？你的品牌適合英雄的原型定位嗎？ 你的發(fā)明或創(chuàng)造對(duì)世界有重要的影響 你的產(chǎn)品能夠幫助大家超越極限 你正解決重大的社會(huì)問(wèn)題，希望大家貢襄盛舉 你很確定要打倒某個(gè)敵人或?qū)κ?你正處于弱勢(shì)，希望能反敗為勝 你的產(chǎn)品或服務(wù)有辦法以妥善有效的方式完成某件 困難的工作。 你想要把你的產(chǎn)品和那些無(wú)法長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品區(qū)隔 開(kāi)來(lái) 你的目標(biāo)客戶群自認(rèn)是品行端正的好公民。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 座右銘：規(guī)劃就是立來(lái)破的座右銘：規(guī)劃就是立來(lái)破的 亡命之徒具有禁果般的誘惑力。他們的個(gè)性很浪漫， 隨時(shí)準(zhǔn)備攪翻這個(gè)向暴政、

17、壓迫、規(guī)則或犬儒主義低頭的 社會(huì)。還有一些是自我孤立、憤世嫉俗犧牲別人來(lái)滿足一 己私欲。 渴望：渴望：復(fù)仇或革命 目標(biāo)：目標(biāo)：摧毀（對(duì)亡命之徒或社會(huì)）沒(méi)有用的東西 恐懼：恐懼：軟弱無(wú)能、平凡無(wú)奇 策略：策略：顛覆、摧毀或震動(dòng) 陷阱：陷阱：投靠黑社會(huì)、以身試法 天賦：天賦：疾惡如仇、極端自由 哪些人是亡命之徒？哪些人是亡命之徒？ 亡命之徒也可能是叛逆分子、革命分子、惡棍、 狂人、適應(yīng)不良的人、敵人或主張破除傳統(tǒng)、偶像、 迷信的人。 亡命之徒的幾個(gè)層次：亡命之徒的幾個(gè)層次： 動(dòng)力：動(dòng)力：無(wú)力感，憤怒、虐待、折磨 層次一：層次一：自認(rèn)為是局外人、不接受團(tuán)體或社會(huì)的價(jià)值觀，藐視 傳統(tǒng)的行為與道德 層次

18、二：層次二：做出驚世駭俗或是具有破壞性的行為 層次三：層次三：成為叛逆分子或革命分子 陰影：陰影：犯罪或惡行 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 亡命之徒品牌原型案例：亡命之徒品牌原型案例： 蘋(píng)果電腦蘋(píng)果電腦 商標(biāo)就是以被咬了一口的蘋(píng)果來(lái)喚圣經(jīng)故事中亞當(dāng)和夏娃偷吃 知識(shí)樹(shù)上的蘋(píng)果，這個(gè)經(jīng)典神話故事的聯(lián)想。 蘋(píng)果電腦的廣告語(yǔ)“think different”就是提醒消費(fèi)者“與眾不同 的思考” ，它的廣告列出了在各個(gè)領(lǐng)域勇于破除舊習(xí)的創(chuàng)意天 才。 蘋(píng)果廣告1984把代表統(tǒng)治者原型的ibm比為“老大哥”， 而蘋(píng)果電腦化身為一個(gè)健康、有活力、有反叛精神的年輕女性， 廣告中這名女子用大錘砸爛

19、了老大哥正在講話的屏幕。 蘋(píng)果電腦的科技創(chuàng)新能力是有目共睹的，它總是以革命性的作 為制造出人性化的軟件，使每個(gè)人幾乎都只要看到蘋(píng)果出品的 電腦就能馬上上手，而成為不折不扣的專家。 在大眾的心目中，蘋(píng)果電腦和電腦黑客有很密切的關(guān)系。而且 蘋(píng)果電腦多半被視為在經(jīng)營(yíng)方面率創(chuàng)奇招的創(chuàng)新者。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 你的品牌適合亡命之徒的原型定位嗎？你的品牌適合亡命之徒的原型定位嗎？ 你的顧客和員工得非常不能融入社會(huì)，或是認(rèn)同的 價(jià)值與社會(huì)的整體價(jià)值大相逕庭。 你的產(chǎn)品功能是在破壞某樣?xùn)|西（就像是推土機(jī)以 及很多電子游戲），或是十分具有顛覆性 你的產(chǎn)品并非對(duì)人十分有益，用了就等于

20、是把社會(huì) 的健康觀念踩在腳底下 你的產(chǎn)品有助于維護(hù)受到主流價(jià)值威脅的價(jià)值，或 是倡導(dǎo)革命性的新觀念 你的產(chǎn)品屬于中低價(jià)位 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 座右銘：夢(mèng)想成真座右銘：夢(mèng)想成真 魔法師最基本的條件就是渴望發(fā)掘事物運(yùn)作 的基本定律，并把這些原則用來(lái)實(shí)現(xiàn)心中的想法。 主要的渴望：主要的渴望：能夠了解世界或宇宙運(yùn)轉(zhuǎn)的基本原理 目標(biāo)：目標(biāo)：讓夢(mèng)想成真 恐懼：恐懼：無(wú)法預(yù)知的負(fù)面結(jié)果 策略：策略：提出遠(yuǎn)景并加以實(shí)現(xiàn) 陷阱：陷阱：產(chǎn)生宰制的心理 天賦：天賦：發(fā)現(xiàn)雙贏得結(jié)果 哪些人是魔法師？哪些人是魔法師？ 魔法師也可能是夢(mèng)想家、催生

21、者、創(chuàng)新者、有 魅力的領(lǐng)袖、調(diào)解人、法師、治療師或巫醫(yī) 魔法師的幾個(gè)層次：魔法師的幾個(gè)層次： 動(dòng)力：動(dòng)力：自覺(jué)、超能力或第六感 層次一：層次一：神奇時(shí)刻與轉(zhuǎn)型體驗(yàn) 層次二：層次二：心想事成的體驗(yàn) 層次三：層次三：奇跡、化夢(mèng)想為現(xiàn)實(shí) 陰影：陰影：操縱、巫術(shù) 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 魔法師品牌原型案例：魔法師品牌原型案例： 萬(wàn)士達(dá)卡萬(wàn)士達(dá)卡 產(chǎn)品有一系列以神奇時(shí)刻為主題的造勢(shì)廣告，其中大部分廣告 都是把產(chǎn)品實(shí)際帶來(lái)的價(jià)值與無(wú)價(jià)化上等號(hào)。 例如一支廣告的內(nèi)容是：晚餐：37美元，付給瑪席拉2416美元， 50歲生日賀卡一張：1.95美元，女用睡衣：45美元，讓愛(ài)人臉 紅心跳：無(wú)

22、價(jià)“廣告成功地把萬(wàn)士達(dá)卡與類似的無(wú)價(jià)時(shí)刻結(jié)合 在一起，而且歷久不衰。 就信用卡的使用而言，具有神奇的特性，你可以買到你所想要 的一切，完全不必?fù)?dān)心最后有沒(méi)有錢(qián)可以付賬。這個(gè)特性增加 了魔法師品牌原型的實(shí)際消費(fèi)感受。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 你的品牌適合魔法師的原型定位嗎？你的品牌適合魔法師的原型定位嗎？ 產(chǎn)品或服務(wù)具有轉(zhuǎn)變的作用 它保證絕對(duì)會(huì)讓顧客有所改變 它是以new age顧客或文化創(chuàng)意人為訴求對(duì)象 它有助于擴(kuò)展或提升意識(shí) 它是人性化的科技 它含有心靈或精神的成分在內(nèi) 它是十分新穎的產(chǎn)品 它屬于中高價(jià)位 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 不管是早期穴居

23、人類或部落成員的集會(huì)，還是現(xiàn)今所流行的 聊天室，人類對(duì)于接觸、互動(dòng)與歸屬的渴望始終都很強(qiáng)烈。顧客 所擔(dān)心的不是世界會(huì)受到什么影響，而是個(gè)人的切身問(wèn)題，象是： 我受不受歡迎？吸不吸引人？幽不幽默？會(huì)不會(huì)被接納？能不能 既融入群體又保持自我？要如何找到真愛(ài)？要如何享有豐富而完 整人生？ 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 獨(dú)立 穩(wěn)定 征服 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 座右銘：人生而平等座右銘：人生而平等 就是普通人，和其他人沒(méi)有什么兩樣的特質(zhì)，完全看不出 一點(diǎn)精英的樣子，它的基本理念在于每一個(gè)人一定都是天生我 才必有用。同時(shí)堅(jiān)信享受生命的美好是每個(gè)人與生俱來(lái)的權(quán)利，

24、 不只專屬于貴族或精英分子。 渴望：渴望：和別人建立關(guān)系 目標(biāo)：目標(biāo)：歸屬、融入 恐懼：恐懼：與眾不同、擺架子、到最后遭到驅(qū)逐或拒絕 策略：策略：培養(yǎng)平凡的固有美德與平易近人的個(gè)性、打成一片 陷阱：陷阱：為求融入群體而放棄了自我、卻只換來(lái)表面上的關(guān)系 天賦：天賦：腳踏實(shí)地、容易感同身受、不虛偽 哪些人是凡夫俗子？哪些人是凡夫俗子？ 凡夫俗子也可能是老好人、路人甲、無(wú)名小 卒、普通人、隔壁那家伙、務(wù)實(shí)主義者、上班族、 好公民、好鄰居。 凡夫俗子的幾個(gè)層次：凡夫俗子的幾個(gè)層次： 動(dòng)力：動(dòng)力：孤獨(dú)、疏理 層次一：層次一：孤兒，覺(jué)得孤立無(wú)助、無(wú)人聞問(wèn)、想要找個(gè)伴 層次二：層次二：不甘寂寞的人學(xué)著和別人

25、接觸、融入、接受幫助與友誼 層次三：層次三：人道主義者、對(duì)每個(gè)人與生俱來(lái)的尊嚴(yán)都深信不移，不 因能力或環(huán)境而有差別 陰影：陰影：寧愿受辱也不愿孤單的受害者、或是為了加入幫派而不惜 為非作歹的古惑仔。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 凡夫俗子品牌原型案例：凡夫俗子品牌原型案例： 釷星汽車釷星汽車 當(dāng)時(shí)因?yàn)閯?chuàng)新能力不足，無(wú)法與日本車抗衡，美國(guó)底特律的名 聲跌到了谷地。通用公司決定淡化這輛車與母公司的關(guān)系，更 有意擺脫底特律的陰影，將公司搬到了春山市，代表重拾美國(guó) 鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)價(jià)值。 saturn這個(gè)名稱是羅馬農(nóng)業(yè)之神的名字，所以這部車便和鄉(xiāng)村產(chǎn) 生了關(guān)系。此外， saturn（土星）

26、在占星學(xué)上也代表了務(wù)實(shí)、 腳踏實(shí)地、穩(wěn)重和刻苦耐勞的行為。 在行銷策略中，以公司而非賣車子為買點(diǎn)。廣告中，工廠的工 人們對(duì)于公司品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)同感自豪，以及相信別家車廠所冒的風(fēng) 險(xiǎn)。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 你的品牌適合凡夫俗子的原型定位嗎？你的品牌適合凡夫俗子的原型定位嗎？ 它有助于大家產(chǎn)生歸屬或覺(jué)得有歸屬感 它的功能在日常生活中運(yùn)用得很普遍 它屬于中低價(jià)位（或者把平常賣得不貴的產(chǎn)品提高 了等級(jí)） 它的制造或銷售公司擁有純樸的組織文化 它希望以正面的方式突顯自己，以便和高價(jià)或精英 取向的品牌做出區(qū)隔。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 12種品牌形象及個(gè)性原型

27、 種品牌形象及個(gè)性原型 座右銘：我心中只有你座右銘：我心中只有你 情人原型掌管各種人類的情感，從父母之愛(ài)、朋友之 愛(ài)，到柏拉圖式的精神之愛(ài)，但最重要的還是精神的情愛(ài)。 任何暗示將帶來(lái)美麗和性感吸引力的品牌，就是情人品牌。 渴望：渴望：獲得親密感、感官享樂(lè) 目標(biāo)：目標(biāo)：與所愛(ài)的人、工作、經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境維系關(guān)系 恐懼：恐懼：孤獨(dú)、沒(méi)人要、沒(méi)人愛(ài) 策略：策略：在身體、心靈與其他各方面變得更具吸引力 陷阱：陷阱：盡一切力量去吸引、取悅他人而喪失了自我認(rèn)同 天賦：天賦：熱情、感激、鑒賞力、承諾 哪些人是情人？哪些人是情人？ 情人也可能是伙伴、朋友、自己、媒人、狂 熱分子、鑒賞家、感官主義者、夫妻、團(tuán)隊(duì)建立者

28、、 協(xié)調(diào)者。 情人的幾個(gè)層次：情人的幾個(gè)層次： 動(dòng)力：動(dòng)力：迷戀、魅惑（與人、理想，目標(biāo)、工作或產(chǎn)品） 墜入情網(wǎng) 層次一：層次一：追求更棒的性或更浪漫的戀情 層次二：層次二：追求幸福、全心對(duì)待你所愛(ài)的人或事 層次三：層次三：精神之愛(ài)、自我接納、狂喜的經(jīng)驗(yàn) 陰影：陰影：關(guān)系混亂、沉迷、嫉妒、羨慕、清教徒式生活 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 情人品牌原型案例：情人品牌原型案例： 香奈爾香奈爾 最初推廣香奈爾5號(hào)的廣告是“最不適合名門(mén)閨秀的香水” 好萊塢女星瑪麗蓮夢(mèng)露曾經(jīng)接受采訪時(shí)稱：晚上我只穿香奈爾 五號(hào)睡覺(jué)。這句話讓香奈爾品牌和性感女性結(jié)合起來(lái)。 在整個(gè)品牌發(fā)展的歷史中，香奈爾

29、一直都是將獨(dú)立女性和性感 女性的概念結(jié)合在一起，否定許多錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。 品牌的創(chuàng)始人香奈爾本身即是知名的服裝設(shè)計(jì)師，也是眾多知 名人物的情人。她本人的這種形象，強(qiáng)化了產(chǎn)品的情人形象。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 你的品牌適合情人的原型定位嗎？你的品牌適合情人的原型定位嗎？ 它能幫助人們找到真愛(ài)或友情。 它能增加美貌、溝通或者人際間的親密，或者和情 欲及愛(ài)情有關(guān)。 價(jià)格偏中上。 生產(chǎn)或銷售的公司有親密、高雅的公司文化，和大 型統(tǒng)治階級(jí)不一樣。 需要以正面的方法，和低價(jià)品牌進(jìn)行區(qū)隔。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型

30、座右銘：如果不能跳舞，我就不要和你一起革命座右銘：如果不能跳舞，我就不要和你一起革命 弄臣原型是小丑和任何喜歡捉弄人或?；拥娜恕Ｋ麄兿硎?人生或是與人互動(dòng)都只是單純地為了享樂(lè)而享樂(lè)。 渴望：渴望：快樂(lè)地活在當(dāng)下 目標(biāo)：目標(biāo)：玩得快樂(lè)、照亮全世界 恐懼：恐懼：無(wú)聊、變得無(wú)趣的自己 策略：策略：玩鬧、搞笑、創(chuàng)造樂(lè)子 陷阱：陷阱：浪費(fèi)生命 天賦：天賦：歡樂(lè) 哪些人是弄臣？哪些人是弄臣？ 弄臣也可能是愚人、搗蛋鬼、滑稽的人、擅 長(zhǎng)說(shuō)雙關(guān)語(yǔ)的人、小丑、惡作劇者或喜劇演員。 弄臣的幾個(gè)層次：弄臣的幾個(gè)層次： 動(dòng)力：動(dòng)力：厭倦、無(wú)聊 層次一：層次一：生命就像一場(chǎng)游戲、樂(lè)趣 層次二：層次二：將聰明才智用來(lái)玩

31、弄?jiǎng)e人，從麻煩脫身、找出 避開(kāi)障礙的門(mén)路、變身 層次三：層次三：體驗(yàn)人生就趁現(xiàn)在，只在乎今天 陰影：陰影：自我放縱、不負(fù)責(zé)任、壞心眼的惡作劇者 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 弄臣品牌原型案例：弄臣品牌原型案例： 百事可樂(lè)百事可樂(lè) 要挑戰(zhàn)在可樂(lè)市場(chǎng)上享有崇高地位的品牌可口可樂(lè)， 百事采用了嘲笑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手裝摸作樣的策略，很順利的 取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 百事可樂(lè)強(qiáng)調(diào)對(duì)于新生一代產(chǎn)品所帶來(lái)的歡樂(lè)時(shí)刻， 它總是充滿活力。曾聘請(qǐng)麥克爾杰克遜、麥當(dāng)娜等 娛樂(lè)屆知名人士出任產(chǎn)品代言人，將品牌所倡導(dǎo)的時(shí) 尚、輕松的、眾人皆樂(lè)的生活方式傳達(dá)給全世界。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 你

32、的品牌適合弄臣的原型定位嗎？你的品牌適合弄臣的原型定位嗎？ 能夠幫助人們找到歸屬感，或產(chǎn)生歸屬感 使用該產(chǎn)品能幫人擁有美好時(shí)光 中至低價(jià)位 生產(chǎn)或銷售的公司具有愛(ài)玩，自由的企業(yè)文化。 想要和自以為是、過(guò)度自信的既有品牌區(qū)隔開(kāi)。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 城墻圍著村落，護(hù)城河繞著城堡，都是為了能維持秩序，以 及防敵人。今天，隨著現(xiàn)代生活的步調(diào)逼著我們每一個(gè)人要每天、 甚至每小時(shí)應(yīng)付各種新?tīng)顩r，穩(wěn)定和控制的欲望也遭到特別的挑 戰(zhàn)。因此，這三類原型都是今日品牌非常好用的原型。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 歸屬 獨(dú)立 征服 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象

33、及個(gè)性原型 座右銘：愛(ài)鄰如己座右銘：愛(ài)鄰如己 照顧者是一個(gè)利他主義者，受到熱情、慷慨 和助人的欲望所推動(dòng)。這個(gè)原型也會(huì)讓人想到上 帝的形象，就像充滿慈愛(ài)的天父在照看它的子民。 渴望：渴望：保護(hù)他人免受傷害 目標(biāo)：目標(biāo)：助人 恐懼：恐懼：自私、不知感恩 策略：策略：為他人盡心盡力 陷阱：陷阱：犧牲自己，牽掛他人 天賦：天賦：熱情、慷慨 哪些人是照顧者？哪些人是照顧者？ 照顧者也可能是看護(hù)者、利他主義者、圣人、 父親或母親、助人者或支持者。 情人的幾個(gè)層次：情人的幾個(gè)層次： 動(dòng)力：動(dòng)力：發(fā)現(xiàn)有人需要幫助 層次一：層次一：照顧或呵護(hù)依賴自己的人 層次二：層次二：平衡自我照顧與照顧他人 層次三：層次三

34、：利他主義、關(guān)懷大我 陰影：陰影：犧牲、施展權(quán)力、產(chǎn)生罪惡感 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 照顧者品牌原型案例：照顧者品牌原型案例： 通用通用ge 通用向來(lái)是把該公司產(chǎn)品的價(jià)值，與提升居家生活品質(zhì)的能力 結(jié)合在一起。 通用源自愛(ài)迪生的研究實(shí)驗(yàn)室，他的愿望就是發(fā)明能夠改善農(nóng) 場(chǎng)、居家和工廠生活品質(zhì)的產(chǎn)品。 通用的名稱和標(biāo)志就是希望看起來(lái)像“朋友的昵稱”，而它的 標(biāo)語(yǔ)“電氣化生活更美好”正說(shuō)明了該公司助人的主題。后來(lái) 變?yōu)椤翱萍即蛟旄玫纳睢薄?979年，根據(jù)調(diào)查顯示，社會(huì) 聯(lián)想通用，會(huì)想到硬梆梆的大男人形象。為了軟化公司形象， 標(biāo)語(yǔ)又改為“通用我們?yōu)樯顜?lái)美好” 1955年

35、，公司推出還是藝人的里根夫婦在廣告中快樂(lè)地使用現(xiàn) 代設(shè)備。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 你的品牌適合照顧者的原型定位嗎？你的品牌適合照顧者的原型定位嗎？ 顧客服務(wù)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 提供對(duì)家人的支持，或和養(yǎng)育有關(guān) 提供保健、教育或其他照顧領(lǐng)域（包括政治）的服 務(wù) 協(xié)助人們彼此聯(lián)系，彼此照顧 協(xié)助人們照顧自己 從事非營(yíng)利的目標(biāo)慈善活動(dòng)。 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 座右銘：想像得到，都能創(chuàng)造出來(lái)座右銘：想像得到，都能創(chuàng)造出來(lái) 創(chuàng)造者的熱情是以物質(zhì)的形式自我表達(dá)。創(chuàng)造者品牌 向來(lái)都是異教徒式的。創(chuàng)造者不談融入，而是自

36、我表達(dá)。 渴望：渴望：創(chuàng)造者具有永久價(jià)值的東西 目標(biāo)：目標(biāo)：讓愿景具體化 恐懼：恐懼：愿景或執(zhí)行結(jié)果平凡無(wú)奇 策略：策略：培養(yǎng)藝術(shù)控制和技巧 陷阱：陷阱：完美主義、誤創(chuàng) 天賦：天賦：創(chuàng)造力和想象力 哪些人是創(chuàng)造者？哪些人是創(chuàng)造者？ 創(chuàng)造者也可能是藝術(shù)家、創(chuàng)新者、發(fā)明家、 音樂(lè)家、作家或夢(mèng)想家。 創(chuàng)造者的幾個(gè)層次：創(chuàng)造者的幾個(gè)層次： 動(dòng)力：動(dòng)力：白日夢(mèng)、幻想，靈光乍現(xiàn) 層次一：層次一：模仿的創(chuàng)意或創(chuàng)新 層次二：層次二：將自己的理想付諸實(shí)現(xiàn) 層次三：層次三：創(chuàng)造能影響文化與社會(huì)的架構(gòu) 陰影：陰影：人生過(guò)度戲劇化，生活有如肥皂劇 12種品牌形象及個(gè)性原型 種品牌形象及個(gè)性原型 創(chuàng)造者品牌原型案例：創(chuàng)造者品牌原型案例： “芝麻街芝麻街”電視節(jié)目電視節(jié)目 電視本身，證是創(chuàng)造者品牌創(chuàng)造過(guò)程和誕生的最佳例證：創(chuàng)始 人在1966年3月的一場(chǎng)晚宴談話中，“芝麻街”點(diǎn)子首度蹦出來(lái)。 這個(gè)節(jié)目成功，相當(dāng)程度是因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目有強(qiáng)力的學(xué)習(xí)方法， 在開(kāi)發(fā)出課