奧迪廣告策劃書

1、精品好資料學(xué)習(xí)推薦奧迪汽車廣告策劃書院系：湖北汽車工業(yè)學(xué)院科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系專業(yè)：工商管理（汽車市場(chǎng)營(yíng)銷）班級(jí)：K1353-3班成員：雷悅 20139530321詹書琪 20139530323賈冕 20139530326周鳴柳 20139530328伍奕瑾 20139530333目錄一、前言二、市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析分析結(jié)論三、廣告策略目標(biāo)策略市場(chǎng)策略定位策略媒體策略訴求策略創(chuàng)意說明宣傳文案表現(xiàn)策略四、廣告計(jì)劃廣告工作計(jì)劃廣告發(fā)布計(jì)劃促銷活動(dòng)計(jì)劃公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配五、廣告效果評(píng)估與預(yù)算12 / 12前言?shī)W迪是德國(guó)大眾

2、汽車集團(tuán)子公司奧迪汽車公司旗下的豪華汽車品牌，作為高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式的代表，奧迪是世界最成功的汽車品牌之一。由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,奧迪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬，奔馳，沃爾沃，豐田，雷克薩斯也日益精進(jìn)。奧迪汽車企業(yè)無法想單靠產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量來贏得市場(chǎng)比額。為了求得更大的效益,奧迪汽車品牌必須開始借助廣告宣傳自己或者自己的產(chǎn)品,廣告的競(jìng)爭(zhēng)也成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面。然而,這個(gè)時(shí)代信息泛濫、信息通道擁擠,要通過廣告提高品牌的知名度、樹立企業(yè)的形象必須先策劃合理的定位戰(zhàn)略,以它為指導(dǎo)完成廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)策劃,實(shí)現(xiàn)奧迪汽車突破科技，啟迪未來品牌文化的宣傳目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)銷售額的增

3、長(zhǎng)并快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。二、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀制約因素1、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2015年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基本判斷是：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)中快速發(fā)展。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的臺(tái)式?jīng)]有發(fā)生變化，工業(yè)化和城市化是支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本量。汽車行業(yè)可以拉動(dòng)150多個(gè)相關(guān)行業(yè)，人們對(duì)汽車的追求實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)單單的代步追求，而是包含著我們對(duì)自己幸福的追求，一種文明的追求。2、市場(chǎng)的政治、法律背景2015年，自8月底以來，受煉廠季節(jié)性檢修導(dǎo)致的需求放緩，以及庫(kù)存脹庫(kù)周期等因素壓制，原油持續(xù)振蕩。后期隨著煉廠檢修結(jié)束以及減產(chǎn)持續(xù)，原油市場(chǎng)基本面將有所改善，但考慮到市場(chǎng)

4、過剩格局不會(huì)改變，預(yù)計(jì)原油將振蕩走高，不過上行空間有限。就是從整體的數(shù)據(jù)上來看，石油價(jià)格對(duì)汽車的價(jià)格目前來看還沒有直接的影響。（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素1、企業(yè)簡(jiǎn)介一汽-大眾汽車有限公司是由中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車股份公司及奧迪汽車股份公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)。公司于1991年2月6日正式成立，1996年12月全面建成投產(chǎn)。公司整個(gè)項(xiàng)目總投資111.3億元人民幣，注冊(cè)資本為37.12億元人民幣。其中，一汽占60%的股份，大眾占30%的股份，奧迪占10%的股份。2、供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系一汽大眾選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種部件。一汽大眾的供應(yīng)商遍布全球（三）市場(chǎng)狀況1、市場(chǎng)規(guī)

5、模整理數(shù)據(jù)得一汽大眾奧迪在以上排名靠前，特別是中大型車占有很大的市場(chǎng)份額，但是其他方面仍需改進(jìn)和完善。（四）、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)在當(dāng)今世界的汽車工業(yè)發(fā)展過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)汽車營(yíng)銷活動(dòng)的影響越來越大。營(yíng)銷管理者的任務(wù)是要適當(dāng)安排營(yíng)銷組合，使之與不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，而且還要?jiǎng)?chuàng)造性的適應(yīng)和積極影響營(yíng)銷環(huán)境，創(chuàng)造和改變顧客的需求，以取得良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。消費(fèi)者分析（一）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)除了注意轎車排量外，看是否環(huán)保，還很注意車輛的大小和配置，豐富的配置是中國(guó)消費(fèi)者所關(guān)注的，往往幾個(gè)小配置的增加就能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。在注重這些外，消費(fèi)者還喜歡時(shí)尚個(gè)性的車型，另外

6、，消費(fèi)者最關(guān)心的是維修保養(yǎng)費(fèi)用。（二）、現(xiàn)有消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者構(gòu)成隨著社會(huì)的日益發(fā)展，人們對(duì)汽車的要求不僅僅是配置等方面了，而是對(duì)個(gè)性、愛好的方面，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的青年人，中年人。2、消費(fèi)者行為分析購(gòu)買奧迪汽車的主要是有固定職業(yè)收入的家庭，購(gòu)買者喜歡時(shí)尚，品味，舒適。3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者喜歡奧迪的舒適，個(gè)性，品味，對(duì)奧迪的品牌也有一定的喜愛。（三）、潛在消費(fèi)者1、潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、理性、愛美、時(shí)尚2、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為：潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購(gòu)買了多個(gè)品牌汽車，但是已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。3、 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者愛時(shí)尚，他們不滿足現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。有資金的前提下

7、會(huì)換成中高檔車4、 消費(fèi)者分析總結(jié)經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)奧迪的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的青年人為主，25歲到45歲為主，在大中城市定居，一般為私營(yíng)企業(yè)主。商品分析（一）產(chǎn)品特征分析大眾奧迪是一款舒適，實(shí)用，操作性好，更重要的是它滿足了人們的需求。（二）產(chǎn)品生命周期分析奧迪汽車銷量良好，處在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，因?yàn)槠囀侵懈邫n產(chǎn)品，購(gòu)買奧迪汽車的人較中低產(chǎn)品還是比較少。（三）、產(chǎn)品的品牌形象分析和定位產(chǎn)品的形象是時(shí)尚，舒適。定位為中高檔車。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析寶馬，奔馳是奧迪的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，這2款車型也是中高檔車型，但是寶馬奔馳的價(jià)格會(huì)比奧迪貴，奧迪的優(yōu)勢(shì)在價(jià)格較低，舒適，安全。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析（一）、

8、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告效果奧迪：奧迪主要投放在報(bào)紙上，各大報(bào)刊雜志上，繼續(xù)強(qiáng)化企業(yè)形象，讓消費(fèi)者知道本企業(yè)是一個(gè)可靠的企業(yè)。奔馳：大量投入廣告，目的是增加銷量，定位比奧迪高。（二）、總結(jié)寶馬的優(yōu)勢(shì)在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣，奧迪的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持奧迪的個(gè)性時(shí)尚的定位。三，廣告策略目標(biāo)市場(chǎng)策略通過對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，我把奧迪的目標(biāo)市場(chǎng)定位為事業(yè)有成，有進(jìn)取心，喜歡時(shí)尚個(gè)性。產(chǎn)品定位策略?shī)W迪是一款中高檔車，以其舒適、實(shí)用、操控性能好等特點(diǎn)而聞名，是時(shí)

9、尚個(gè)性愛好的轎車首選。廣告訴求對(duì)策奧迪車訴求對(duì)象為事業(yè)有成的中年人、白領(lǐng)，以能滿足他們的時(shí)尚個(gè)性的性格特點(diǎn)。媒體策略微博，平面廣告，電視廣告為主。報(bào)紙報(bào)刊、雜志為輔。1、微博預(yù)熱以最小的預(yù)算達(dá)到最大的傳播效果，巧用微博這一推廣平臺(tái)，通過社會(huì)化媒體的創(chuàng)造性應(yīng)用，達(dá)成0成本的無限傳播。在奧迪新款上市前五天，微博平臺(tái)發(fā)起“共同等待奧迪歸來”5天倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，每天結(jié)合一項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)制成一個(gè)系列的平面，其中有產(chǎn)品特點(diǎn)，也有由產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)造和帶來的消費(fèi)者利益。此網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)從奧迪新款上市前5天開始預(yù)熱，一直延續(xù)到奧迪上市發(fā)布后。在此期間，在微博中發(fā)起QQ群“奧迪歸來夢(mèng)想嘉年華”互動(dòng)活動(dòng)，凡到相應(yīng)QQ群報(bào)名的網(wǎng)友就有

10、機(jī)會(huì)獲得奧迪新款 0元搶拍機(jī)會(huì)，來獲得它的使用權(quán)。將電視廣告剪輯為上市TVC投放在微博，以吸引網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，利用社交平臺(tái)的病毒效應(yīng)擴(kuò)大傳播范圍。這一倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，可利用網(wǎng)友的期待心理，在期待過程中，將產(chǎn)品信息巧妙地傳遞出去，這種連貫有計(jì)劃的傳播方式，使傳播效果達(dá)到最大化。其中穿插的互動(dòng)活動(dòng)可提升了消費(fèi)者的興趣，汽車使用權(quán)的獎(jiǎng)勵(lì)又可以使消費(fèi)者真切的感受到汽車大空間高性價(jià)比的特點(diǎn)，從而增加銷售機(jī)會(huì)。2、平面廣告的剪輯在倒計(jì)時(shí)活動(dòng)結(jié)束之后，深入介紹系列平面廣告隨后上線，針對(duì)使用者在用車過程中面臨的“家庭用車、朋友出游和都市個(gè)性生活”等三個(gè)方面切入，展示五門版帶來的實(shí)用性上的大幅提升。通過實(shí)用性的針對(duì)性展示

11、，極大強(qiáng)化奧迪的性價(jià)比，從根本上解決了消費(fèi)者心目中覺得性價(jià)比不高的問題。從消費(fèi)者使用感受角度出發(fā)的平面廣告創(chuàng)作，可以最大程度的獲得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生良好的傳播效果。3、微博，廣告同時(shí)進(jìn)行與此同時(shí)，通過官微、車型微博、經(jīng)銷商微博的共同努力，提高消費(fèi)者尤其是目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)新款的性價(jià)比認(rèn)可度大幅提升，并將這種認(rèn)知帶入到此前上市的三門版中。創(chuàng)意說明1平面廣告設(shè)計(jì)平面廣告展示：如上圖所示平面廣告創(chuàng)意說明: 奧迪是德國(guó)歷史最悠久的汽車制造商之一。從1932年起，奧迪開始采用四環(huán)徽標(biāo)，它象征著奧迪與小奇跡（DKW）、霍希（Horch）和漫游者（Wanderer）在克姆尼茨理合并為汽車聯(lián)盟公司,這些公司曾經(jīng)是自

12、行車、摩托車及小客車的奧迪S4奧迪S4生產(chǎn)廠家。由于該公司原是由4家公司合并而成，因此每一環(huán)都是其中一個(gè)公司的象征。隨著奧迪汽車的不斷發(fā)展，它的意義也在與時(shí)俱進(jìn)的中引申出更多的意義。這里我們用時(shí)鐘、勛章、車輪和地球象征著四個(gè)相互環(huán)繞的圈。時(shí)鐘象征著永恒和精準(zhǔn)，是對(duì)奧迪百年歷史發(fā)展的認(rèn)可與見證，時(shí)間是不會(huì)停止的，期許著奧迪汽車在人們以后的生活中也會(huì)一直存在；勛章象征著尊貴權(quán)威，表達(dá)了奧迪汽車的品質(zhì)特征，高品質(zhì)的性能與高雅的設(shè)計(jì)都是奧迪汽車尊貴奢華的體現(xiàn)；車輪是汽車行進(jìn)之本，這里的車輪不僅象征了速度與運(yùn)動(dòng)，更是將這種駕駛快感轉(zhuǎn)化為勇敢追求、駕馭未來的發(fā)展精神；最后一個(gè)圈是地球，將汽車發(fā)展的認(rèn)識(shí)又提

13、高到一個(gè)新的高度，即突破科技，啟迪未來！科技強(qiáng)大到可以讀懂直覺，超越現(xiàn)在的生活環(huán)境到地球以外，到一個(gè)更廣闊的未來。同時(shí)也表達(dá)出一種科技全球化、發(fā)展全球化的人類之本。2視頻廣告設(shè)計(jì)奧迪產(chǎn)品系列廣告廣告語(yǔ)：AUDI，times fly ,I am every廣告標(biāo)題：奧迪科技陪伴未來每一天廣告正文：鏡頭緩慢的跟隨一位老年人來到1899年（奧迪誕生之年），這位老年人開著最初的奧迪汽車駛向旅途，汽車一加速，年代也隨之推移，周圍的環(huán)境也使老年人大吃一驚，汽車的樣貌也發(fā)生了變化，變得更加高端，車內(nèi)的配置也更加科技化，隨之，老年人的樣貌變得稍稍年輕一點(diǎn)，接著汽車越開越快，年代也推移的越來越快，汽車外觀和車內(nèi)

14、配置以及零件竟然都發(fā)生了質(zhì)的變化，老年人看向車內(nèi)的鏡子，發(fā)現(xiàn)自己變得越來越年輕，也一直保持著20多歲的樣子，汽車一直在加速，周圍的形勢(shì)隨著科技革命和信息革命成為了全球化時(shí)代。這時(shí)，這個(gè)男人酷酷的笑了，直到時(shí)間推移到2015年，汽車的速度變得和光速一樣快，直至消失不見。這時(shí)男人說了一句話：I am every（我，無所不在）廣告隨文:突破科技，啟迪未來，奧迪的未來有你你是奧迪的未來五，廣告工作計(jì)劃（一）、廣告媒介策略可使用屏媒LED投放為主，以投放網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙報(bào)刊、雜志為輔。（二）促銷活動(dòng)1、在節(jié)假日的時(shí)候布置場(chǎng)景，主要在大眾奧迪的4s店，打出宣傳海報(bào)，相應(yīng)的售后服務(wù)等優(yōu)惠政策。2、舉辦公司周

15、年慶典，除了購(gòu)車優(yōu)惠外，進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為購(gòu)車折上折優(yōu)惠券以及奧迪汽車一年免費(fèi)使用權(quán)。媒體實(shí)施計(jì)劃媒體組合根據(jù)奧迪汽車的定位及特點(diǎn)，我們的網(wǎng)絡(luò)介紹選擇在社交APP彈出首頁(yè)，進(jìn)行廣告投放，在該時(shí)段產(chǎn)品的目標(biāo)人群更好的接觸到廣告訊息。在黃金時(shí)段，各大熱門衛(wèi)視播放奧迪廣告，擴(kuò)大影響力媒體形成策略1、網(wǎng)絡(luò)廣告在節(jié)假日，無間斷的在百度首頁(yè)播放奧迪汽車廣告并上各大搜索引擎熱門搜索。2、雜志廣告在廣告投放的幾個(gè)月之中，每月發(fā)行的雜志中途有3-4的空歇期。（四）、具體投放措施LED屏媒：找LED屏媒公司制作廣告。網(wǎng)絡(luò)：制作廣告視頻，在新浪等網(wǎng)頁(yè)定制網(wǎng)頁(yè)廣告。廣告費(fèi)用預(yù)算廣告預(yù)算總金額為500萬(wàn)1、策劃部:1萬(wàn)2、平面廣告設(shè)計(jì)費(fèi)2萬(wàn)3、廣告制作費(fèi)用3萬(wàn)4、網(wǎng)絡(luò)廣告按照每千人次訪問次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊：5元|次。共計(jì)200萬(wàn)5、微博廣告費(fèi)用1萬(wàn)6、視頻廣告的制作80萬(wàn)7、促銷活動(dòng)90萬(wàn)8、汽車雜志，娛樂雜志等費(fèi)用萬(wàn)，剩下的為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。廣告效果評(píng)估與預(yù)測(cè)1、通過媒體的選擇與組合基本達(dá)到對(duì)大眾奧迪汽車的宣傳目的。2、提升大眾奧迪汽車在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。3、加深自身形象，提升印象分。4、通過一系列的媒體宣傳達(dá)到提高銷量以及營(yíng)業(yè)額的目標(biāo)。5、這種連貫有計(jì)劃的傳播方式，使