小米手機廣告策劃書Word版

1、傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 小米手機小米手機 廣告策劃書廣告策劃書 網(wǎng)絡(luò)營銷大作業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷大作業(yè) 課程名稱課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷整合推廣 姓名：唐友爽姓名：唐友爽 班級班級：連鎖 1432 指導(dǎo)老師指導(dǎo)老師：姜俊華 時間時間：2016 年 6 月 20 日 目錄目錄 前言前言.3 3 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 一市場調(diào)研一市場調(diào)研.4 4 1.公司簡介 .4 2.產(chǎn)品分析 .5 3.市場環(huán)境分析 .6 4.手機市場競爭分析 .18 5.消費者分析 .20 5.營銷分析 .20 6.營銷分析 .24 二廣告策劃二廣告策劃.2727 1

2、.目標(biāo)市場 .27 2.產(chǎn)品定位 .27 3.廣告目標(biāo) .27 4.產(chǎn)品推廣 .28 5.廣告宣傳 .28 6.售后服務(wù) .28 7.創(chuàng)意設(shè)計提案 .30 三公關(guān)策略三公關(guān)策略.3131 1.媒介提案 .32 2.媒體選擇 .32 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 3.廣告預(yù)算 .33 4.廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 .34 附錄一。小米手機市場調(diào)查問卷（網(wǎng)絡(luò)問卷）附錄一。小米手機市場調(diào)查問卷（網(wǎng)絡(luò)問卷）.3535 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 前言前言 手機已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)等都離不 開手機如今的手機不僅

3、僅是被用來打電話、發(fā)信息。生活上，手機可以代替鐘 表的功能,，早晨按時叫人們起床；手機還可以作為計算器計算日常生活中的小 賬目；工作上，手機可以充當(dāng)記事本,記錄已做的和未做的事兒，從而提醒自己,； 手機還是個智多星，當(dāng)你遇到什么難題時上網(wǎng)百度一下，便輕松解決，遇到不 認(rèn)識的單詞，輸入進手機，很快便能查出，學(xué)習(xí)也變得簡單多了?，F(xiàn)如今手機 更多地是被運用于娛樂，如：聽歌、玩游戲、 讀小說、拍照、上網(wǎng)等等隨著人們需求的增加，手機的功能也在不斷的增 多，市場上各種品牌、各種款式、功能的手機層出不窮，伴隨著多功能手機在 市場上的推廣，多功能已無法滿足人們的追求,因此智能手機應(yīng)運而生，成為成 熟市場的新生

4、產(chǎn)物以及市場利潤增長點，對智能手機后市的觀好以及較大的市 場利潤空間使得諸多手機廠商在此領(lǐng)域展開角逐，而消費者對智能手機的關(guān)注， 在一定程度上催生了智能手機在市場上的繁榮。功能更加強大，設(shè)計更為人性 化的智能手機，才能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求，智能小米便是人們的最佳之選。 我們這個時代是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，越來越多的商家進入到互聯(lián)網(wǎng)的 淘金潮流中，大量的訪問數(shù)量，快速的傳播速度，創(chuàng)新的營銷方式，使之顛覆 了傳統(tǒng)的營銷渠道，受到各行各業(yè)的青睞。作為新興產(chǎn)物的智能手機，小米手 機從一開始就走網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，成為一款只在網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)燒友高端智能手機。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙

5、擊去除！ 一市場調(diào)研一市場調(diào)研 1.1.公司簡介公司簡介 小米手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）專為發(fā)燒友級手 機控打造的一款高品質(zhì)智能手機雷軍是小米的董事長兼 CEO。小米公司首創(chuàng)了 用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。手機 ID 設(shè)計全 部由小米團隊完成，該團隊包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩 托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德、 原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高 級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒，原谷歌 Android 產(chǎn)品管理副總裁胡戈巴拉，手機生產(chǎn)由英 華達代工。 2014 年雙十一活動中，

6、小米在天貓平臺上銷售手機 116 萬臺，銷售額 15.6 億元，約占天貓當(dāng)天總額的 3%，成功衛(wèi)冕單店第一。 2014 年 12 月 29 日，小米科技創(chuàng)始人雷軍今日在微博透露，小米上周剛完 成最新一輪融資，估值 450 億美元，總?cè)谫Y額 11 億美元。2 2015 年 5 月 13 日消息，小米第一次通過小米之家在線下銷售手機，而借 此試水高端手機市場，也意味著小米在中國打響了阻擊蘋果、三星的第一槍， 進入正面廝殺戰(zhàn)場。 2.2.產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 小米手機 4 搭載高通驍龍 801(V3)2.5GHz 處理器，3GB RAM 及 16/64GB ROM，后置攝像頭為 1300 萬像素的 So

7、ny IMX214，800 萬像素前置攝像 頭，屏幕為 5 英寸 1080p，由夏普和 JDI 提供；16GB 版本售價仍為 1999 元。軟 件方面，搭載基于 Android 4.4 的 MIUI 6。 小米手機 4 將搭載 MIUI6 系統(tǒng)，2014 年 8 月 16 日，小米公司在北京 798 藝術(shù)中心召開了 MIUI 6 發(fā)布會，小米闡述了 MIUI 6 的設(shè)計理念：MIUI 6 堅持 “去掉裝飾性設(shè)計，內(nèi)容才是本質(zhì)”的理念，MIUI 6 的每一處細(xì)節(jié)都反映了這 一特點。MIUI 6 進行了全新設(shè)計，堅持“內(nèi)容才是本質(zhì)”的設(shè)計哲學(xué)，重新提 煉內(nèi)容，簡化圖標(biāo)設(shè)計。 傳播優(yōu)秀 Word 版

8、文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 小米手機 4 搭載了高通驍龍 801MSM8X74AC 四核 2.5GHz 處理器；配備 3GB LP-DDR3 機身內(nèi)存，16GB/64GB（eMMC5.0）機身儲存。配備 5 英寸夏普 /JDI1080pOGS 全貼合屏幕，NTSC 色域為 84%。 小米手機 4 主攝像頭采用了 1300 萬像素 Sony IMX214，F(xiàn)1.8 的大光圈，硬 件級支持實時 HDR，支持 4K 視頻錄制。支持每秒 10 張連拍，0 秒無延時拍照支 持快速調(diào)整曝光度，先拍照后對焦（自動拍攝 5 張焦點不同的照片合成） ，支持 動態(tài)追焦功能。800 萬像素的前置相機，F(xiàn)1

9、.8 大光圈，80 度超廣角，支持智能 美顏。 小米手機 4 將內(nèi)置 3080mAh 的大電池，不可拆卸，并支持兩種快捷充電標(biāo) 準(zhǔn)：分別為 5V2A 和 9V1.2A。其中，9V1.2A 標(biāo)準(zhǔn) 1 小時充電 60%，2.5 小時內(nèi)充 滿，充電效率提高 15%。 此外，此次小米公司還加入了更人性化的保修政策即 99 元/年手機意 外險。將承保廠家“三包”之外的維修損失。據(jù)悉，眾安保險與小米合作的這 款手機意外險，只有小米手機用戶通過小米官網(wǎng)購買小米 4 手機的同時才可以 一起購買，該份保險提供對于廠家保障范圍內(nèi)未涵蓋到的，手機在使用過程中 因各種意外導(dǎo)致的損壞提供免費維修，包括意外墜落、擠壓、碰

10、撞或進入液體 等。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 3.3.市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析 ( (一一).).手機市場概況手機市場概況 1.1.手機市場規(guī)模手機市場規(guī)模 據(jù) MarketsandMarkets 發(fā)布的最新市場研究報告預(yù)計，全球手機市場規(guī)模 將在 2015 年增至 3414 億美元。預(yù)計 2015 年智能手機銷售收入將達到 2589 億 美元，占整個手機市場總收入的 76%。報告還預(yù)計，到 2015 年的時候，蘋果將 以 26%的市場份額引領(lǐng)全球手機市場，排在第二位的是諾基亞，市場份額為 21%。 全球手機市場在 2010 年實現(xiàn)強勁增長，手機銷售收入和銷量

11、均比上一 年增長了 12%?？偟膩碚f，2010 年手機總銷量為 2.78 億部，銷售收入為 1722 億美元。 據(jù)報告稱，推動全球手機市場增長的主要因素包括：消費者對高端智能手 機的興趣激增、智能手機價格下滑、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積擴大、包括 3G 和 4G 在內(nèi)的 關(guān)鍵技術(shù)在新興市場得到進一步推廣以及關(guān)鍵供應(yīng)商的積極擴展計劃等。 據(jù)報告稱，推動全球手機市場增長的主要因素包括：消費者對高端智能手 機的興趣激增、智能手機價格下滑、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積擴大、包括 3G 和 4G 在內(nèi)的 關(guān)鍵技術(shù)在新興市場得到進一步推廣以及關(guān)鍵供應(yīng)商的積極擴展計劃等。 手機的消費者多是年輕人,其總量大約占總?cè)丝诘陌俜?40,年輕人喜

12、歡追逐 潮流,更換手機的頻率較快,多半為一年一部手機,因此手機市場規(guī)模巨大。 手機因為其小巧便于攜帶功能強大的特點在未來會更加普遍地融入人們得 生活,因此手機市場在未來的前景也是很樂觀的。 2.2.手機市場的構(gòu)成手機市場的構(gòu)成. . 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 從 2012 年開始，隨著新物種智能手機的到來，原來功能機時代，以諾基亞 品牌為代表的穩(wěn)固江山，逐漸瓦解，諾基亞鼎盛時期，曾經(jīng)占領(lǐng)手機行業(yè)的近 半壁江山。而隨著智能手機新時代的到來，諾基亞的市場份額逐年下降，空余 出來的新市場份額被后起之秀瓜分，在功能機時代原本集中度很高的市場，逐 漸被割裂，各大品牌的市

13、場份額相當(dāng)離散和碎片化。 （如上圖所示：諾基亞的市場份額逐年下降，蘋果的市場份額迅速上升， 市場處于分化動蕩期。圖片來自，3G 門戶） 后起者首先是蘋果，IOS 領(lǐng)域一家獨大。而在安卓市場，新貴華為、小米、 HTC 漸次出現(xiàn)。一江渾水來襲，原來的生態(tài)平衡被打破，舊河山重整，群雄逐 鹿。翻江倒海之中，一大波手機創(chuàng)業(yè)公司野心勃勃，覬覦上位。但是，兩三年 過去，大浪淘進，敵死我活，鹿死誰手，正在分曉。 先看看這幾家風(fēng)頭正勁的手機企業(yè)。 小米：雷軍剛曬完小米的成績單，小米 2014 年銷量 6112 萬部。 而 2012 年、2013 年小米的手機銷量分別僅為 719 萬、1870 萬部。 華為：20

14、15 年手機銷量為 7500 萬部，而 2013 年銷量為 5330 萬臺。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 其中，小米的手機全部為智能手機，而華為智能手機的占比超過 90%。在 中國，他們甚至搶占了蘋果的市場份額。 而且，無論是小米還是華為，都是既有價位僅為數(shù)百元的低端智能手機 （如紅米） 。也有中高端手機比，小米將于 2015 年推出超過 3000 元的手機，而 華為 2014 年推出的熱銷機型 MATE7 也屬于中高端手機。 2015 年，以華為和小米為代表的品牌智能手機地位，將更加鞏固。在中端 手機市場，依靠高性價比和品牌優(yōu)勢斬獲用戶。而同時依靠規(guī)模優(yōu)勢，用

15、低價 秒殺華強北的山寨機市場。 誠然，在高端的 IOS 領(lǐng)域，國產(chǎn)手機們尚難撼動蘋果手機的王者地位。但 是，在安卓的主流市場，中國的手機大佬們已經(jīng)逐漸劃定了江山領(lǐng)地，雖然由 于各大品牌增速不一，每家的市場份額會逐年變化，但是大部分蛋糕仍然大品 牌內(nèi)部劃分，2015 年，手機行業(yè)的集中度將進一步提高。 從統(tǒng)計中可以看出，本月最受關(guān)注的十五家手機品牌排名變化范圍大，共 十一家品牌排名波動，五升五降，一家新晉上榜。華為、努比亞、酷派、諾基 亞、小米排名升，三星、聯(lián)想、HTC、華碩、OPPO 排名降。樂視在經(jīng)歷了新品 發(fā)布前期的火熱后，用戶關(guān)注度有所下滑，被 LG 擠下榜單。 傳播優(yōu)秀 Word 版文

16、檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 具體到產(chǎn)品上，5 月中國手機市場產(chǎn)品關(guān)注度上 iPhone 6 依然穩(wěn)居第一， 不過緊隨其后的是華為 P8，而憑借無邊框屏等亮相，Z9 殺入前 5 名，同時另外 一款產(chǎn)品，小牛 Z9 mini 也如榜，表現(xiàn)不錯。 說完了產(chǎn)品在說說用戶對于售價的關(guān)注，從價格結(jié)構(gòu)來看，本月 1000- 2000 元價格段機型依舊為用戶關(guān)注的主流，關(guān)注比例較上月微漲 0.1%，保持平 穩(wěn)走勢。 此外，千元以下機型及 2001-3000 元機型關(guān)注度均出現(xiàn)不同幅度的下滑， 前者降 2.2%，后者降 2.5%，且降至 20%以下。3001-4000 元機型關(guān)注度則較上 月出現(xiàn)累計 5

17、.9%的上漲。隨著 nubia Z9 鋪貨量的增加，相信這款手機的關(guān)注 度還會更進一步增加。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 3.3.手機市場構(gòu)成特性手機市場構(gòu)成特性 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 手機更新?lián)Q代速度飛快，手機市場優(yōu)勝劣汰趨勢明顯，因此要想確保小米 在市場上地位不動搖，只要更近時代潮流不斷推陳出新。 4.4.營銷環(huán)境分析總結(jié)營銷環(huán)境分析總結(jié) 企業(yè)：(1)、深知只有軟硬件的高度結(jié)合才能出好的效果，才有能力提升移 動互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗，基于有這個想法和理想，又有一幫有激情有夢想的創(chuàng)業(yè) 伙伴，促成了做小米手機的原動力。代表小米是一

18、家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。雷軍是 小米的董事長兼 CEO。手機 ID 設(shè)計全部由小米團隊完成，該團隊包括來自原谷 歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原 北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強、原微軟中國工 程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。手機生產(chǎn)由英華達代工， 手機操作系統(tǒng)采用的是基于 Android 系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方手機 操作系統(tǒng) MIUI。(2)、小米手機采用線上銷售模式（小米網(wǎng)為唯一官方購買渠 道、凡客為小米手機官方唯一授權(quán)線上渠道）僅電信、聯(lián)通營業(yè)廳是小米手機 授權(quán)線下銷售渠道。 顧客：顧客對手機要求越來越多、越來

19、越高。比如：性比價高，價格便宜， 質(zhì)量好、外觀漂亮、屏幕大、像素高 競爭者：手機行業(yè)競爭者眾多，比如諾基亞、摩托羅拉、三星、蘋果、索 尼、聯(lián)想、HTC 等 社會公眾：企業(yè)形象很好，名牌意識強。 不利因素：競爭者很多 有利因素：1、雖然過去的很多年，花了很多錢買手機。從諾基亞，摩托羅 拉，三星，到 iPhone，在使用過程中都有很多諸如信號不好，大白天斷線等不 滿意的地。2、有技術(shù)支持，將全球最頂尖的移動終端技術(shù)與元器件運用到每款 新品。3、有一幫有激情有夢想有能力的創(chuàng)業(yè)伙伴。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ (二).智能手機發(fā)展前景 據(jù)賽迪數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014 年中國

20、市場手機總銷量有望達到 4 億部，其中智能 手機占比超過 92%，份額進一步提高。相比去年，智能手機銷量和銷售額均實 現(xiàn)穩(wěn)步增長。 2.12.1 安卓份額遙遙領(lǐng)先安卓份額遙遙領(lǐng)先 人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，安卓仍保持智能手機市場強勁主導(dǎo)地位， 出貨量持續(xù)增長。在中國市場，安卓份額接近 84%。Apple iOS、微軟 Windows Phone 和黑莓尾隨其后。 圖 1：:2014 年智能手機操作系統(tǒng)占有率 2.22.2 國產(chǎn)品牌快速崛起國產(chǎn)品牌快速崛起 2014 年，中國本土智能手機企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷投入加大，憑借價 格和渠道優(yōu)勢，在產(chǎn)品銷量和市場份額上，與國外品牌差距進一步縮小。

21、同時， 消費者對于華為、小米等國產(chǎn)品牌認(rèn)知度明顯提升。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 圖 2：智能手機市場品牌結(jié)構(gòu) 2.32.3 4G4G 逐步成為主流逐步成為主流 在三大運營商 4G 先后投入商用后，中國智能手機市場隨之步入“4G 時代” 。 從市場表現(xiàn)來看，今年以來，4G 制式智能手機銷量穩(wěn)步提升，正逐步取代 3G 成為市場主流。從產(chǎn)品層面來看，華為、中興、酷派等企業(yè)都已經(jīng)將研發(fā)和營 銷重心轉(zhuǎn)向 4G。 圖 3：中國手機市場制式結(jié)構(gòu) 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 2.42.4 “價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)”持續(xù)升溫持續(xù)升溫 由于缺少突破性的技術(shù)

22、應(yīng)用，中國智能手機市場產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象明顯， “價格戰(zhàn)”進一步加劇。數(shù)據(jù)顯示，按銷量計算千元以下產(chǎn)品市場占比接近六 成。在此背景下，國內(nèi)手機企業(yè)重心開始逐步向中高端市場傾斜。 圖 4:2014 年中國智能手機市場價格段結(jié)構(gòu) 4.4.手機市場競爭分析手機市場競爭分析 伴隨著中國前三位智能手機廠商在 2014 年上半年的快速增長，以及 2014 年第二季度三星和蘋果旗艦手機的發(fā)布，2014 年下半年手機生產(chǎn)商之間的競爭 將會進一步加劇。同時中國在全球手機市場的比重將繼續(xù)增強，而隨著中國手 機廠商在全球市場所占的份額逐漸增加，2014 年全球智能機的平均銷售價格較 上年將降低 13.6%，并抬高手

23、機廠商在元器件成本上壓力。此外，2014 年下半 年各款新智能手機的爭相發(fā)布導(dǎo)致競爭激化也會進一步消減廠商的利潤。預(yù)計 三星在 2014 年將會持續(xù)開拓中國和國際市場，其利潤率將小幅領(lǐng)先于市場增長。 因為大量使用自己生產(chǎn)的元器件加上嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理體系，相信三星在降低 成本方面仍然有足夠的空間。 在今年的 MWC 上，我們注意到各手機廠家熱衷于通過人機交互和殺手級應(yīng) 用來構(gòu)建新旗艦機的差異化，同時尋求在 2014 年建立有別于單一 Android 平臺 的多元化生態(tài)系統(tǒng)，Android 在 2013 年占智能機操作系統(tǒng)市場 64%份額。通過 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊

24、去除！ 這些努力，手機生產(chǎn)商們希望保持高端智能機的高利潤率，通過強化產(chǎn)品的差 異化以及降低中低端機型的營銷費用來增強用戶忠誠度。在 2013 到 2013 年間， 手機廠商之間的競爭主要集中于高性能硬件配置，然而隨著旗艦智能機硬件配 置的快速提升，以及新老廠商在硬件配置上的差距逐步縮小，各廠家在硬件上 尋求差異化的競爭于 2014 將會中止。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 目前小米的競爭對手主要有 iphone、HTC、三星、摩托羅拉、LG 手機等。 其中 iphone 手機的價格一直居高不下，面向的主要是高端市場，故而在相同價 位的競爭對手主要是后四位廠家。接下

25、來我們來看他們的參數(shù)與價格對比。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 從圖中可以看出，參數(shù)相近的手機與小米相比價格上不占據(jù)優(yōu)勢，而價格 相近的產(chǎn)品在配置上又比不上小米。所以說小米在智能手機市場還是具有很大 的競爭優(yōu)勢的。 5.5.消費者分析消費者分析 小米手機面向的客戶群體主要是那些易于接受新鮮事物、經(jīng)常上網(wǎng)且有過 網(wǎng)購經(jīng)驗、對價格敏感的年青消費者。而在國內(nèi)，這樣的人群數(shù)量是非常龐大 的，隨著網(wǎng)上購物的流行，越來越多的人會選擇從網(wǎng)上購買商品，由此而獲得 更多的價格優(yōu)惠，同時，隨著小米品牌的樹立及公司和用戶共同宣傳推廣，會 吸引更多的人來關(guān)注購買小米手機。 5.5.營銷分

26、析營銷分析 （1 1）小米手機的定價策略）小米手機的定價策略 定價策略，市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分，同時也是市場營銷 組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。 小米公司以 1999 元的價格推出高端配置的小米手機，在價格上對許多的的 消費者具有絕對的吸引力。 從成本上分析，小米手機的硬件成本已不低于 1200，加上各種的稅費和 3G 專利費，1999 元的價格確實水分不多，因為是在線上銷售的關(guān)系，所以可以把 價格控制在 2000 元一下，營造出了很好的價格優(yōu)勢。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 雖然小米手機是“為發(fā)燒而生” ，但是真正的發(fā)燒友并不會

27、在意 1999 元和 2999 元之間的差別。所以說，小米手機在結(jié)合產(chǎn)品和定價上，其實更多考慮的 是盡量的提高性價比。 小米手機作為一個新產(chǎn)品投入市場，并且是以一個相對較低的價格，其目 的在于吸引消費者購買，使產(chǎn)品能夠盡快的被市場接受，擴大市場占有率，是 比較典型的滲透定價策略。 從小米手機的競爭者角度來看，像蘋果手機，三星手機，HTC 手機，索尼 手機等國際知名手機品牌在相同的價格下是很難拿出同樣的配置的。小米公司 將滲透定價法進行了很好的詮釋。 （2 2）小米手機的促銷策略）小米手機的促銷策略 促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。小米手機的成功離不開它的促銷 策略，我們在分析小米手機的促

28、銷策略時不難發(fā)現(xiàn)，其中有許多借鑒蘋果公司 促銷策略的地方。 （3 3）高調(diào)發(fā)布）高調(diào)發(fā)布 2011 年 8 月 16 日，小米公司在北京開展了一次酷似蘋果發(fā)布會的小米手機 發(fā)布會，并且小米科技有限公司的 CEO 雷軍憑借的影響力之下，有關(guān)于小米手 機的訊息迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播開去，如此高調(diào)的發(fā)布會，得到了眾多媒體和手機 用戶的高度關(guān)注。 （4 4）制造話題）制造話題 在小米手機推出市場后，諸如“小米手機是偷來的”這樣的言論便在網(wǎng)上不 脛而走，引起了許多網(wǎng)民的激烈討論，小米公司至今也沒有對相關(guān)問題予以澄 清或解釋，引起了支持小米的米粉和魅族的支持者之間的口水之爭。小米手機 這個話題再次活躍在網(wǎng)民的視

29、線之內(nèi)，同時也引起了更多人對小米手機的興趣。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ （5 5）微博營銷）微博營銷 現(xiàn)今微博已經(jīng)成為了自電視、報紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)傳播媒介之外的第 五大傳播媒介了。小米團隊借助微博營銷的優(yōu)勢，在小米手機發(fā)布前就開始與 網(wǎng)民們進行互動，先吸引了一部分用戶的注意，在手機發(fā)布后又相繼開展了諸 如“送手機”這樣的活動，并且圖文并茂的分享了小米手機的測評報告。而作 為 CEO 的雷軍，在小米手機發(fā)布后更是改變了以往在微博上的低調(diào)，高調(diào)的參 加各門戶微博的活動，高密度的在自己的微博上為小米手機做宣傳，加上其在 IT 界的名人朋友的助力，小米手機大有占

30、領(lǐng)微博的勢頭，微博營銷起到了重要 的宣傳作用。 （6 6）饑餓營銷）饑餓營銷 小米公司的饑餓營銷一直是保守大眾爭議的一個話題。 在小米手機正式發(fā)售后不久，小米公司開始限制出售手機，制造市場供不 應(yīng)求的景象，事實上小米手機的線上搶購也確實出現(xiàn)了短時間內(nèi)被搶訂一空的 現(xiàn)象。部分消費者抱著“得不到的才是最好的”的心理，對搶購限量的小米手 機這一做法十分熱衷。同時也有消費者對這樣的銷售方式表示不滿，抱怨發(fā)貨 速度太慢，認(rèn)為小米手機是接著“饑餓營銷”在大肆炒作。 在一定程度，小米公司的饑餓營銷制造的類似蘋果手機供不應(yīng)求的小米手 機缺貨現(xiàn)象，成功的引起了輿論關(guān)注，也讓一部分消費者更加堅定了購買小米 手機的

31、想法。但是從另一個方面來看，網(wǎng)上對這一營銷手段的負(fù)面評價以及隨 后出現(xiàn)的“返修門” “死機門” “重啟門”等各種質(zhì)疑聲，饑餓營銷的利弊還值 得討論。而且饑餓營銷對小米手機的負(fù)面影響還在于，如果無法確保銷量的穩(wěn) 定和上升，小米手機的進步和發(fā)展要從何談起呢。 （7 7）小米手機的渠道策略）小米手機的渠道策略 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 小米手機在渠道策略上也仿照了蘋果公司在美國的渠道方式，其主要的銷 售渠道分為四大塊，即官網(wǎng)銷售、電商平臺授權(quán)售賣、社會渠道銷售（蘇寧） 、 手機運營商售賣。 小米公司為降低銷售成本，渠道的選擇上，以電子商務(wù)為主，通過小米官 網(wǎng)銷售小米

32、手機的做法非常符合新興企業(yè)的發(fā)展需要，規(guī)避了與實體店和分銷 商的利潤分割，且相對于傳統(tǒng)的渠道，線上銷售這一的概念對年輕客戶更具有 吸引力。在物流配送上，小米公司通過其入資公司凡客的物流網(wǎng)進行發(fā)貨，更 是節(jié)約了物流成本。 2011 年 12 月 20 號，小米公司與中國聯(lián)通達成協(xié)議，一起出售合約手機， 電信版小米手機也已于 2012 年 4 月 26 日上市。由此，小米手機的銷售渠道得 到拓寬。 與蘇寧的合作，是小米公司在網(wǎng)絡(luò)銷售新辟的渠道，通過蘇寧電器在全國 范圍內(nèi)擁有的多家門店以及其網(wǎng)上銷售平臺，手機用戶購買小米手機更加便捷， 且能吸引更多不同類型的消費者群體。 小米公司的渠道策略在成本的控

33、制上做到了非常好的效果，但是這樣的渠 道策略本身存在問題，如官網(wǎng)線上銷售的負(fù)荷過重，手機運營商之間的競爭， 社會渠道中的普通版價格偏貴，非普通版手機的功能限制等。小米手機至今未 有實體店或體驗館，對售后服務(wù)相當(dāng)不利，長久以往會影響小米手機在消費者 心中的地位。 6.6.營銷分析營銷分析 （1）優(yōu)勢分析 從小米手機推出至今，其成績有目共睹，總結(jié)起來有其成功的憑借有一下 幾點自身的優(yōu)勢。 市場定位準(zhǔn)確 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 在小米手機推出前，市場上大多數(shù)的手機市場定位以面向普通消費者為主， 手機開發(fā)的著重點更偏向于用戶使用體驗。隨著這些年手機的越來越普遍，手

34、機使用者中年輕人的比率的上升，產(chǎn)生了數(shù)目巨大的以玩機，刷機為愛好的高 端手機用戶，面對這一巨大的市場空缺，小米公司準(zhǔn)確的進行了市場定位，設(shè) 計出了小米手機這款為高端用戶量身訂造的手機。 快捷的銷售渠道 以線上銷售為主渠道的方式，對于習(xí)慣網(wǎng)上購物的年輕消費者來說是非常 快捷有效的銷售方式，同時加上合作公司凡客誠品在物流方面的支持，使整個 購買手機的過程更加的流暢。在與蘇寧合作后，銷售渠道更加完善，且在國內(nèi) 的覆蓋面更加廣?？旖莸匿N售渠道成為了小米手機的一大優(yōu)勢。 價格 價格優(yōu)勢是相對相同配置的機型來說的，1999 元的售價使小米手機在同 等配置的品牌手機面前大放光彩。線上銷售對銷售成本的節(jié)約，使

35、小米手機在 價格的控制上游刃有余。高端的配置加上 1999 元的銷售價格對許多年輕消費者 有著絕佳的吸引了。 （2）問題分析 無論是多么成功的銷售策略，都仍然可能存在問題，下面就小米手機可能 存在的問題做出分析。 品牌價值低 小米公司成立于 2010 年，至今為止將近 3 年時間。雖然通過小米手機，米 聊，MIUI 系統(tǒng)獲得了不小的成功，但是小米公司自身的品牌意識還沒有完全成 熟，公司運作的重心在開發(fā)和促銷上，沒有專門針對公司品牌而設(shè)立的相關(guān)部 門，缺少對品牌價值的宣傳和品牌提升的相關(guān)措施。使得顧客心中沒有鮮明的 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 企業(yè)品牌形象。企業(yè)在

36、營銷過程中，沒有運用品牌價值來拓展市場的思路，品 牌價值鏈無法成形。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 饑餓營銷的反效果 在饑餓營銷的成功案例中，蘋果公司是常常為人津津樂道的，小米公司在模 仿蘋果公司的饑餓營銷后獲得了良好的效果，雖然如此，卻也不能忽視小米公 司在饑餓營銷過程中所產(chǎn)生的負(fù)面效果。不少人對小米公司的饑餓營銷提出了 質(zhì)疑，更有人認(rèn)為小米公司是在拿工程機做預(yù)售，虛報庫存數(shù)量和實際銷量， 故意制造脫銷假象用以炒作。作為一個負(fù)責(zé)任的公司，多次發(fā)貨時間延遲是很 不嚴(yán)肅，缺乏契約精神的行為，嚴(yán)重影響公司的企業(yè)形象。長此以往，不利于 小米公司的發(fā)展。 售后服務(wù)不完善

37、售后服務(wù)不完善在許多的國內(nèi)企業(yè)中都有存在，國產(chǎn)手機行業(yè)也是長久的存 在售后問題。小米公司成立時間短，售后服務(wù)系統(tǒng)不健全。網(wǎng)上多次傳出諸如 “死機門”“重啟門”“返修門”等事件，使消費者更加在意售后服務(wù)的事宜， 但是在這一點上，小米公司現(xiàn)在還無法做到讓消費者完全放心。硬件的不穩(wěn)定 加上售后服務(wù)的不完善已成為阻礙小米手機銷售的一大問題。 二廣告策劃二廣告策劃 1.1.目標(biāo)市場目標(biāo)市場 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 目標(biāo)人群各類愛玩手機的人群 2.2.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 （1）專為年輕人量身打造的娛樂手機。 （2）讓你隨時隨地享受移動小米帶來的無限樂趣，并通過米聊表達情感

38、， 通過米聊認(rèn)識、結(jié)交更多的朋友。 （3）產(chǎn)品定價 1999 元目前，年輕人這類的消費者，他們經(jīng)濟能力不夠， 但是追求時尚，消費欲望強，而這個價位也在他們的心理承受能力范圍之內(nèi)。 3.3.廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) (1)支持最新系列小米手機上市信息宣傳。 (2)介紹小米，更省心的概念。 (3)建立小米智能機的領(lǐng)導(dǎo)地位。 4.4.產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣 采用明星策略.運用時尚元素,張揚青春活力,喚起娛樂的力量,吸引年青消 費者的眼光.通過對小米，更省心的廣告宣傳口號的推廣,促進小米的銷售.用 富有創(chuàng)意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注意與購買欲望. 5.5.廣告宣傳廣告宣傳 對小米，更省心的廣告宣

39、傳口號的推廣，讓小米的娛樂理念深滲透人心， 加深受眾對小米智能手機的熟悉，維護并提升小米智能手機的知名度與市場地 位，有效的傳達創(chuàng)意的訊息。小米娛樂星球主題活動：建造一個體驗館，讓人 們感受游戲的魅力，同時達到宣傳小米手機玩游戲時的效果。小米手機展： 舉辦一個 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 小米手機展覽會，邀請相關(guān)媒體參加，同時在會展中加入小米巨型米粒(見 下文介紹)，用以吸引人們的眼球。 6.6.售后服務(wù)售后服務(wù) 小米手機聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁黎萬強在媒體溝通會上表示，小米手機遵守 國家三包政策，售后將會采用上門退換貨、返廠維修的方式。小米手機的上門 退換貨服務(wù)將由

40、凡客的“如風(fēng)達快遞”承擔(dān)，覆蓋全國 20 多個城市。用戶在電 話聯(lián)系小米客戶服務(wù)熱線確認(rèn)手機需要返廠維修后即可由快遞上門取貨。并且， 小米后續(xù)將開放一些自檢點幫助用戶檢測出現(xiàn)問題的手機是否需要返廠維修。 隨后，黎萬強表示，完整的售后服務(wù)政策將在 10 月發(fā)貨前公布。 在銷售方面，黎萬強在微博表示，小米的一些合作公司如金山、凡客、多 玩、UC 等的員工在 10 月份后有極少量以內(nèi)部員工價格購買機器的資格，不會 影響正常的量產(chǎn)發(fā)貨。雷軍也在微博上強調(diào)“總體數(shù)量會嚴(yán)格限制”(指內(nèi)部員 工機)。 目前，小米手機預(yù)定已達 30 萬部。黎萬強在溝通會上表示小米手機首批量 產(chǎn)大約有 5-10 萬部，靠后的部

41、分網(wǎng)友可能到 12 月份才能排到。 同時，部分網(wǎng)友關(guān)心的小米手機原生 Android 操作系統(tǒng)方面，溝通會現(xiàn)場 的技術(shù)人員表示小米會提供下一個版本的原生 Android 操作系統(tǒng)即 Icecream 給 小米手機。 由于小米手機采用的是線上銷售的模式，所以在售后服務(wù)方面有那些保障 自然也為人關(guān)注。而根據(jù)小米科技副總裁黎萬強在媒體見面會上接受記者采訪 時表示，小米手機即使完全通過線上銷售也同樣公會遵循國家三包政策，七天 包退，十五天包換。 據(jù)悉，小米手機依靠的是凡客誠品的“如風(fēng)達”快遞，在“如風(fēng)達”覆蓋 的 20 多個城市，小米手機售后將采取上門取貨返廠維修的方式。而小米手機用 傳播優(yōu)秀 Wor

42、d 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 戶則需要先電話聯(lián)系小米客服確定手機是否需要返廠維修，同時小米科技還將 在全國數(shù)個大城市建立維修自檢點，用戶也可以將手機送往自檢點檢測。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 7.7.創(chuàng)意設(shè)計提案創(chuàng)意設(shè)計提案 以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費者形成強大的震撼 力和沖擊力，向消費者介紹一種小米更省心的概念，并讓這種概念可以深 滲入滲出人心。 創(chuàng)意一：電視廣告-小米娛樂星球場景一開始音樂星球還是那么地平 靜，人們依然在享受著屬于他們自己的音樂生活，但是忽然有一群入侵者攻擊 了這個星球，人們很慌張地在逃，正當(dāng)入侵者得意洋

43、洋的時候，忽然一個小米 字符穿過其中一個滲透侵者的胸口，那個滲入滲出侵者也隨著消失了。鏡頭轉(zhuǎn) 到另一邊，原來音樂星球上的居民都把自己手上的小米音樂手機作為了一種武 器，用手機發(fā)射出來的音符去攻擊入侵者。不一會之后，滲入滲出侵者全部被 消滅，人們都舉著手機在歡慶勝利。(這個場景是要表現(xiàn)小米音樂手機強大的游 戲震撼力，用小米字符可以更好地將小米更省心這個概念表達出來，又不會 過于直白) 創(chuàng)意二：電視廣告場景一開始是一個寬敞明亮的房間里美女廣告文案坐在 桌前面對著小米的品牌標(biāo)識思考，后來跑進來一個小女孩，問道：媽媽，你在 看什么呢？這么入神。那個美女媽媽說：我在想著工作的事兒，你自己先玩會 兒哦！乖

44、！后來小女孩拿起桌上印有小米品牌標(biāo)識的紙，說道：咦？媽媽這個 心字怎么少一點??？那個美女對小女孩微笑著說：小米更省心最后畫面 上僅留下“小米更省心”六個字 創(chuàng)意三：平面廣告平面。廣告一：小米讓一切更輕松這是一個系列廣告， 有四個場景，用小米手機來表現(xiàn)。第一個是一個人在學(xué)習(xí)的時候，看起來很認(rèn) 真在學(xué)習(xí)，臉上表情很專注，但是也有一絲痛苦的味道的透露了出來。仔細(xì)一 觀，他的后腦有一扇門打開了，那是一扇長方形的門，門口站著一個小人，就 是那個學(xué)習(xí)的人的袖珍版，小人手上拿著手機 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 手機上顯示“百度”二字，看起來很輕松，和學(xué)習(xí)的那個大人形成鮮明 的

45、對比，在畫面中加滲透小米，上網(wǎng)更輕松這樣一句話。第二個場景是一 個人在工作的時候，他正好在會議室里開會，他在向同事們發(fā)表一些什么東西， 可是他的后腦同樣打開了一扇門，那個小人將手機跟會議室的大屏幕連接，一 切輕松簡單。第三個場景是一個人在被老婆數(shù)落的時候，背后小人在玩游戲第 四個是一個人在旅游的時候，背后的小人在發(fā)微博這個平面廣告是想表現(xiàn) 出音樂手機可以讓我們擁有很輕松，很舒服的感覺，同時也是在說，手機是我 們生活的一部分，我們的生活隨處都能用到手機。 創(chuàng)意四：平面廣告二：“小米更好玩”第一個使用平時人們熟悉的游戲人 物排列組成小米的品牌標(biāo)識顯示出小米的娛樂性第二使用在日常生活里拍的照 片組成

46、小米的品牌標(biāo)識顯示出小米手機的像素高第三使用多部小米手機排列組 成小米的品牌標(biāo)識每部小米手機上都是不同的界面顯示小米的功能強大三個畫 面又拼湊成一個笑臉集中展示小米手機的娛樂性、生活性給人們帶來歡樂、帶 來欣慰。 三公關(guān)策略三公關(guān)策略 1.1.媒介提案媒介提案 此次活動的主要目標(biāo)受眾是年輕人為主,組成現(xiàn)代年輕人的主流就是所 謂80 年代后.時下的年輕人，基本上不觀報紙，觀也就是瀏覽一下，所以上 面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目 相配合，如轟動全國超女大賽中，電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批年輕人。雜 志廣告則更要注重選擇能對他們產(chǎn)生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育

47、或影 視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動，不斷地維系著與他們的溝 通聯(lián)系。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購買前在網(wǎng)絡(luò) 上查資料,了解信息.網(wǎng)絡(luò)對他們的購買行為有很大的影響. 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 2.2.媒體選擇媒體選擇 （1）.電視：以全國性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視 頻道,如娛樂、體育、影視頻道為主.購買熱門節(jié)目的黃金時段。 （2）.戶外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標(biāo)板 廣告，燈箱廣告，車體廣告。候車亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城 市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段的候車

48、亭投放。燈箱的發(fā)布時間 30 天,每天 24 小時(晚上七點種左右開始亮燈到凌晨)公車車體廣告：在路過市區(qū) 主要路線的公車上投放。車體廣告流動性強,廣告面積大,受眾面廣.強迫視覺, 包括在站臺等待上車.下車.在站臺停留.觀站牌名的市民都會觀到.開車族也都 會觀到廣告，無論是等車或者超車.大型標(biāo)板廣告：在北京、上海、廣州、深圳 等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放。無論到哪里都是視覺 的焦點。廣告面積大，受眾面廣。 （3）.雜志：挑選有全國影響力的時尚類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。貫注諾 基亞音樂手機的時尚、活力的元素。媒體形式刊例價城市插頁廣告 40000 元瑞麗頁面廣告 50000 元

49、數(shù)字電子封面廣告 30000 元女友插頁廣 告 25000 元運動與休閑插頁廣告 25000 元 （4）.網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門戶網(wǎng)站，聞名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登小 米手機的測評，用口碑與實力吸引消費者的目光。網(wǎng)易形式刊例價太平洋電腦 網(wǎng)網(wǎng)頁旗幅廣告+測評 50000 元IT168 網(wǎng)頁旗幅廣告+測評 30000 元新浪網(wǎng) 頁旗幅廣告 40000 元搜狐網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 30000 元中關(guān)村在線網(wǎng)頁旗幅廣告+ 測評 40000 元。 3.3.廣告預(yù)算廣告預(yù)算 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 1.廣告制作預(yù)算：電視廣告-小米娛樂星球篇：約 300000 元。平面廣告 一：

50、小米讓一切更輕松篇約 50000 元。 2.媒體投放預(yù)算： (1)電視媒體：2，085，000 元/月。 戶外媒體：以下報價以北京市戶外媒體收費標(biāo)準(zhǔn)為參照。候車亭廣告：燈 箱的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一尺寸為：350CM 長*150CM 高。以 30 天為期，約 135000 元。公車 車體廣告：公交車車身廣告實行 50 輛車為一組：每輛車為：1.2 萬元。以 30 天為期，約 120，000 元。大型標(biāo)板廣告：購買以S型牌的廣告牌(廣告牌 面積界超過 250 平方米，如分布于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌)和B型牌 (廣告牌面積在 21 平方米至 249 平方米之間，如樓頂、樓側(cè)、立柱式等中型廣 告牌)為主；以 30 天為期，約 200，000 元。 雜志：根據(jù)所選擇的雜志的報價統(tǒng)計出約為 170，000 元(4)網(wǎng)絡(luò)廣告： 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體報價，網(wǎng)絡(luò)廣告的費用約為 170，000 元 4.4.廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 （1）廣告效果的預(yù)測 從市場數(shù)據(jù)上看，小米的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)正在發(fā)揮效用。2013 年公布的第三數(shù)據(jù) 財報中，小米在中國大陸市場的規(guī)模增加了 9 倍。通過營銷活動迅速地提升企 業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)