《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)大綱

1、消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)大綱一、課程基本信息課程中文名稱(chēng)：消費(fèi)者行為學(xué)課程英文名稱(chēng)：Consumer Behavior課程編碼：課程類(lèi)型：(專(zhuān)業(yè)主干課)總 學(xué) 時(shí)： 理論學(xué)時(shí)：44 實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)： 上機(jī)學(xué)時(shí)： 課外學(xué)時(shí)：學(xué) 分： 2.5適用專(zhuān)業(yè)：工商管理先修課程：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、組織行為學(xué)開(kāi)課院系：管理學(xué)院二、課程的性質(zhì)與任務(wù)消費(fèi)者行為學(xué)是工商管理專(zhuān)業(yè)的核心基礎(chǔ)課程。該學(xué)科主要研究消費(fèi)者心理、行為特征及其影響因素，從而為制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供依據(jù)。消費(fèi)者行為學(xué)理論是所有的營(yíng)銷(xiāo)方法之母。因此理解消費(fèi)者行為是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，是解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題的一把鑰匙。消費(fèi)者行為學(xué)作為管理學(xué)院工商管理專(zhuān)業(yè)的

2、一門(mén)專(zhuān)業(yè)必修課，要求學(xué)生加深對(duì)理論的理解與領(lǐng)會(huì)，掌握重要的消費(fèi)者心理和行為分析的研究工具和規(guī)律，甚至能對(duì)消費(fèi)者心理和行為做出一定的預(yù)測(cè)，制定一些實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)策略。三、課程教學(xué)基本要求1、通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中消費(fèi)者所特有的各種心理與行為。2、通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生明確影響消費(fèi)者心理與行為的各種因素。3、通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中適應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)心理與行為的基本方法4、通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生熟練運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)理論解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中出現(xiàn)的問(wèn)題。四、理論教學(xué)內(nèi)容和基本要求（一）消費(fèi)者行為學(xué)概述1、了解：消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和學(xué)科特色2、理解：研究消費(fèi)者行為的意

3、義3、掌握：消費(fèi)者行為學(xué)的基本特征教學(xué)重點(diǎn)：掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者行為學(xué)的意義（二）需要、動(dòng)機(jī)與價(jià)值理論1、了解：消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)、價(jià)值的基本概念與特征2、理解：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論和消費(fèi)者價(jià)值理論3、掌握：運(yùn)用消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論與價(jià)值理論引導(dǎo)消費(fèi)教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)的內(nèi)容教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)模型（三）消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程1、了解：刺激、展露、感覺(jué)、注意、知覺(jué)、印象、思維的概念與特征2、理解：感覺(jué)差異、知覺(jué)規(guī)律3、掌握：感覺(jué)差異與營(yíng)銷(xiāo)策略、知覺(jué)規(guī)律的應(yīng)用教學(xué)重點(diǎn)：感覺(jué)的特征教學(xué)難點(diǎn)：感覺(jué)差異與營(yíng)銷(xiāo)策略 （四）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、記憶與產(chǎn)品定位1、了解：學(xué)習(xí)的本質(zhì)、消費(fèi)者不同介入

4、狀態(tài)下的學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)的一般特征短時(shí)記憶、長(zhǎng)期記憶、品牌形象、產(chǎn)品定位2、理解：行為學(xué)習(xí)理論、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論3、掌握：應(yīng)用學(xué)習(xí)與記規(guī)律開(kāi)展產(chǎn)品定位。教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者記憶規(guī)律教學(xué)難點(diǎn)：產(chǎn)品定位 （五）消費(fèi)者的情結(jié)與情感1、了解：情緒和情感的分類(lèi)；情緒的表現(xiàn)形式：激情、熱情、心境和挫折； 2、理解：影響消費(fèi)者情緒或情感的主要因素：環(huán)境因素、商品因素、服務(wù)因素和消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備； 3、掌握：情緒和情感對(duì)購(gòu)物和銷(xiāo)售的影響教學(xué)重點(diǎn)：影響消費(fèi)者情緒與情感的主要因素教學(xué)難點(diǎn)：情感營(yíng)銷(xiāo)（六）消費(fèi)者意志與態(tài)度1、了解：消費(fèi)者意志與態(tài)度的概念與特征 2、理解：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中的意志過(guò)程3、掌握：消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變教學(xué)重點(diǎn)：消

5、費(fèi)者態(tài)度的形成教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變（七）個(gè)性、自我觀念與生活方式1、了解：個(gè)性心理特征及其主要范疇、消費(fèi)者角色及分類(lèi)2、理解：消費(fèi)者的角色心理特征3、掌握：品牌個(gè)性及運(yùn)用教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者角色心理特征教學(xué)難點(diǎn)：溫柔營(yíng)銷(xiāo)（八）消費(fèi)文化與文化營(yíng)銷(xiāo)1、了解：文化、消費(fèi)者文化的概念與特征2、理解：現(xiàn)代消費(fèi)文化3、掌握：文化營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)重點(diǎn)：中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)文化的影響 教學(xué)難點(diǎn)：現(xiàn)代消費(fèi)文化的特征（九）消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理1、了解：家庭對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響2、理解：社會(huì)階層與消費(fèi)心理的關(guān)系 3、掌握：不同年齡與性別消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為 教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通教學(xué)難點(diǎn)：群體對(duì)消費(fèi)心理與行為的

6、影響（十）消費(fèi)者產(chǎn)品心理1、了解：產(chǎn)品、品牌、包裝的心理功能2、明確：品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理策略3、掌握：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣的心理策略教學(xué)重點(diǎn)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣的心理策略 教學(xué)難點(diǎn)：包裝的心理策略（十一）消費(fèi)者價(jià)格心理1、了解：價(jià)格的心理功能2、理解：消費(fèi)者價(jià)格知覺(jué)分析3、掌握：商品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者的價(jià)格心理特征教學(xué)難點(diǎn)：商品定價(jià)與調(diào)價(jià)的主要心理策略（十二）消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)境心理1、了解：消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所心理2、理解：零售地址選擇、商店外觀設(shè)計(jì)、商店內(nèi)部設(shè)計(jì)的心理策略3、掌握：商店內(nèi)部設(shè)計(jì)的心理策略教學(xué)重點(diǎn)：商店內(nèi)部設(shè)計(jì)的心理策略教學(xué)難點(diǎn)：情緒營(yíng)銷(xiāo)（十三）廣告心理1、了解：廣

7、告的心理功能2、理解：廣告定位、創(chuàng)意與訴求心理3、掌握：廣告媒體心理特征與策略教學(xué)重點(diǎn)：廣告心理效果測(cè)定教學(xué)難點(diǎn)：廣告定位（十四）推銷(xiāo)心理1、了解：推銷(xiāo)者的自我意識(shí)2、理解：自我激勵(lì)-推銷(xiāo)員自信心的培養(yǎng)3、掌握：與顧客溝通的心理策略教學(xué)重點(diǎn)：自我意思與自我激勵(lì)教學(xué)難點(diǎn)：與顧客溝通的主要心理策略五、有關(guān)教學(xué)環(huán)節(jié)的要求要學(xué)好消費(fèi)者行為學(xué)，學(xué)生必須明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的營(yíng)銷(xiāo)觀念,熟練掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征、市場(chǎng)定位技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)組合策略。本課程的教學(xué)方法為講授法、案例教學(xué)法、互動(dòng)教學(xué)法、研究型學(xué)習(xí)法。每8學(xué)時(shí)布置1次作業(yè)，對(duì)作業(yè)的講解利用課前時(shí)間進(jìn)行。學(xué)習(xí)成績(jī)由平時(shí)作業(yè)與課堂測(cè)驗(yàn)、考勤和期末考試三部分成績(jī)

8、綜合評(píng)定。平時(shí)作業(yè)與課堂測(cè)驗(yàn)成績(jī)占總成績(jī)的20%，要求學(xué)員按教學(xué)進(jìn)度安排完成規(guī)定的作業(yè)，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提交作業(yè)；考勤占總成績(jī)的10%；期末考試占總成績(jī)的70%。考試題型為單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、判斷題、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題六類(lèi)。覆蓋教學(xué)大綱規(guī)定章節(jié)的85以上。六、學(xué)時(shí)分配建議章節(jié)主要內(nèi)容各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)分配作業(yè)題量備注講授實(shí)驗(yàn)上機(jī)習(xí)題討論課外小計(jì)第一章消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)概述3第二章消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)與價(jià)值理論31第三章消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程41第四章消費(fèi)者學(xué)習(xí)、記憶與產(chǎn)品定位4第五章情感過(guò)程與情感營(yíng)銷(xiāo)3第六章消費(fèi)者意志與態(tài)度3第七章個(gè)性、自我觀念與生活方式3第八章消費(fèi)文化與文化營(yíng)銷(xiāo)4第九章群體與消費(fèi)心理31第十章消費(fèi)者產(chǎn)品心理3第十一章消費(fèi)