白酒推廣方案

1、華侖天香營(yíng)銷策劃方案白酒終端走過的十年終端革命已過十年， 無數(shù)白酒品牌在終端渠道的。 深度覆蓋和精細(xì)化開 發(fā)運(yùn)營(yíng)上做足了功夫， 手段和工具己經(jīng)無所不用其極了。 眾所周知，餐飲等傳統(tǒng) 渠道對(duì)中高端自酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本卻越來越 高。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，即使銷售業(yè)績(jī)做到了餐飲渠道前幾名，第一投資回報(bào)依 然無法做到以店養(yǎng)店， 第二過于注重餐飲渠道， 外圍渠道始終無法取得較大突破， 就從根本上說明了餐飲渠道對(duì)中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。傳統(tǒng)渠道困局的原因許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因， 就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系 錯(cuò)位、運(yùn)營(yíng)效率就是在策略不變、方向不變的情況下， 通過推

2、拉結(jié)合的市場(chǎng)活動(dòng) 和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的 提高，在短期內(nèi)迅速提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓主導(dǎo)產(chǎn)品 的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們?cè)诟鱾€(gè)渠道上所做一切推 廣，都是運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)。 結(jié)構(gòu)效率是指通過市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整， 從根本上改變?cè)袪顟B(tài)，以新的 策略和方向提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而明確樹立主攻方向。中高端白酒的轉(zhuǎn)型方向從近年的新品推廣看， 團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為中高端 新品市場(chǎng)推進(jìn)的首選策略。 只有在團(tuán)購公關(guān)上取得有效成果， 打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖， 通過后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng) 袖 的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購買最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自 帶率的提高。 洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾和國(guó)窖 573 等品牌已經(jīng)做出了很好的

3、榜樣， 而且在幾年的運(yùn)營(yíng)中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。 在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)， 團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營(yíng)成本最低， 能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。策略1 領(lǐng)導(dǎo)公關(guān) ; 定制開發(fā) ;2 二大型會(huì)議贊助 ; 酒店?？烷_發(fā) ;3 煙酒店的團(tuán)購資源開發(fā) ;4 團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā) ;5 特殊通路開發(fā) ;VIP 客戶俱樂部 ;6 全員團(tuán)購 ; 品鑒顧問和兼職團(tuán)購7 客戶轉(zhuǎn)介紹 ; 招標(biāo)采購 ;8 同鄉(xiāng)會(huì) ; 重點(diǎn)客戶公關(guān)。一、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)人所共知的原因， 各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中助引領(lǐng)作用是很大的， 可 以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。 尤其各級(jí)一把手的消費(fèi) 偏好，直接帶來

4、的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。 一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè) 都有機(jī)會(huì)切入， 同時(shí)在政務(wù)招待方面， 外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠， 影響力有限，因此公關(guān)難度較大。企業(yè)可選擇的有效策略1. 力爭(zhēng)成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢(shì)，但外來品牌也不是沒有機(jī)會(huì)，如 : 洋河在河南的 部分縣市，就是當(dāng)?shù)氐恼写?，以此帶?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售。2，免費(fèi)贈(zèng)酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源， 向黨政一二把手、 辦公室主任、 接待辦 主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒 （ 只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉 ） 3、黨校公關(guān)。領(lǐng)導(dǎo)干部最集中最好接近的地方， 除大型會(huì)議， 只能是黨校了。 作為中 國(guó)

5、國(guó)情的產(chǎn)物，各級(jí)黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方 各級(jí)黨校既有定期 輪訓(xùn)班 （ 正副職均有也有專題研修班 （ 多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng) 導(dǎo) ） ，還有后備干部提拔前的進(jìn)修班 （ 前途最光明的公關(guān)對(duì)象 ） 。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨 校，除了學(xué)習(xí)研修， 相對(duì)平時(shí)來說有閑余時(shí)間。 所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上 級(jí)部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流 （ 這是以后的資源 ） 。因此更容易接近，對(duì)企 業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會(huì)。品鑒會(huì)區(qū)域營(yíng)銷實(shí)踐中，品鑒會(huì)主要有兩種形式 : 大型品鑒會(huì)，小型品鑒會(huì)。大 型品鑒會(huì)多用于新品上市之初， 利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源， 廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜?關(guān)政府部門

6、，以及主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加 （ 參加品鑒人數(shù)可達(dá) 200 人以上） ，展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán) 購?fù)七M(jìn)奠定三、定制開發(fā)定制開發(fā)在廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。 主要針對(duì)部分需求量比較大的目標(biāo)客戶， 由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒， 不進(jìn)入渠道流通。 如寶豐酒業(yè)在 當(dāng)?shù)蒯槍?duì)移動(dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷 定制產(chǎn)品分為兩類 : 一類是根據(jù)客戶的需求和要求，按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等 級(jí)的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝注明某某單位招待專用， 如茅臺(tái)針對(duì)全國(guó) 500 強(qiáng)企業(yè) 開發(fā)的定制產(chǎn)品另一類是不使用獨(dú)立包裝，只在企業(yè)有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子、

7、 箱子上面加貼客戶標(biāo)記以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟1 篩選目標(biāo)大客戶。主要集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、 駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位二部分政府部門 也有可能直接定制招待用酒、 如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ啤?旅游城市和經(jīng)濟(jì)實(shí) 力雄厚的城市或縣市因接待量大而制定等。 2、利用已有人脈資源定向公關(guān)如果沒 有相對(duì)成熟的人脈資源定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。 因此應(yīng)該盡量利用成熟的資 源2 直接展開高層公關(guān)。3 根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒 多，用時(shí)針對(duì)不同階級(jí)的接待又要選用不同價(jià)位的白酒， 所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能 限于一款， 要在兩款以上。 其中一款可以作為內(nèi)部和

8、普通接待用酒 （甚至也可以 作為員工福利）另一款作為貴賓接待和禮品用酒。4 簽約實(shí)施。這個(gè)過程既可廠方操作， 也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。 其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其付款條件和周期四、大型會(huì)議贊助由于很多政府部門每年都有一些大型會(huì)議。 如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部 分專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一。成長(zhǎng)期的概括起來，大型會(huì)議出形象，專項(xiàng)會(huì)議出銷售。各種品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段， 選擇不同的贊助方式， 如新品上市可以針對(duì)兩會(huì)贊助，產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會(huì)議贊助會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)選擇好會(huì)議類型。 _ 要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同， 確定不同的

9、贊助方式和 贊助目的。如每年的兩會(huì)參加人數(shù)眾多， 代表委員非富即貴， 可以說都是中高檔 白酒的消費(fèi)領(lǐng)袖， 具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用、 但正由于會(huì)議人數(shù)太多， 參會(huì)人員的來 源極為分散所以兩會(huì)贊助的銷售效用不大只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的， 相對(duì)來 說適用新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕?。系統(tǒng)的專項(xiàng)工作會(huì)議的目標(biāo)要集中的多， 如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工 作會(huì)議或?qū)ｎ}會(huì)議等， 參會(huì)人員全部來自不同地方的同一個(gè)部門， 公關(guān)的目的就 更傾向于后續(xù)的銷售。2 一與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心 通過會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通，了解會(huì)議類型 和規(guī)模，確定贊助方案 和預(yù)算 （ 會(huì)議用餐贊助或禮品贊助 ） ，

10、并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。3. 會(huì)后的 跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。 要及時(shí)通過籌備組拿到參會(huì)人員名單，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、 市場(chǎng)布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對(duì)象， 并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。五、酒店?？烷_發(fā) 餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來越高，但我 們可以跳出酒店做公關(guān)， 即針對(duì)酒店的?？瓦M(jìn)行公關(guān)， 達(dá)成直接銷售 我們知道， 每一家核心酒店尤其是 A 類大店，都有一些簽單的長(zhǎng)期固定客戶， 如果按照二八 定律推算，大部分常客都支撐著一家酒店 80% 的收 . 入。既然酒店常客的消費(fèi)頻率高 且消費(fèi)力強(qiáng)， 可以通過駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人

11、員與酒店的客情關(guān)系， 以及促銷小姐 和客人的溝通盡量得到該酒店常客的相關(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)A. 針對(duì)促銷小姐、 業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情關(guān)系維護(hù)方面的培訓(xùn)， 并導(dǎo)入相應(yīng)的績(jī) 效考核，要求他們定期提供酒 店?？唾Y料。B, 促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客（或預(yù)訂部）、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，再通過他們的言談， 在不引起對(duì)一方防范的前提下多方獲知?？唾Y 料。C。針對(duì)已知的?？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響 自身正常工作的前提下可以 直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購人 員， 專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。 但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售， 對(duì)提供者給予相 應(yīng)的獎(jiǎng)

12、勵(lì)或提成。六、煙酒店團(tuán)購資源開發(fā)我們通過調(diào)查不難會(huì)發(fā)現(xiàn) : 市場(chǎng)上的名煙名酒店，只要是能夠存活下來 的，只有一個(gè)核心要素， 名煙名酒店至少要有五家以上的單位?？?， 當(dāng)然有賣假 酒的例外。在實(shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn) : 在名煙名店現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)客人， 70% 以上都是 整箱購買并月 . 簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。 由此，煙 酒店老板背后的團(tuán)購資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。方式有一下幾種 一是針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專場(chǎng)品鑒會(huì)。通過與煙酒店老板的溝通，從 著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、 提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā)， 對(duì)店老板承諾不與其爭(zhēng)奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客 推出專場(chǎng)小

13、型品鑒會(huì)，并 在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。 二是針對(duì)煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告 知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通，讓客戶了 解金卡或積分卡的內(nèi)容，對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人（ 如辦公室主任、司機(jī)等 ） 實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸 引客戶長(zhǎng)期消費(fèi)本品。七、團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā)近年來出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購中介或團(tuán)購經(jīng)銷商， 他們利用自身的人脈關(guān)系， 或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(shì) （ 如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日?qǐng)F(tuán)購 ） ， 成為獨(dú)具特色的悄售中間商。 他們不做傳統(tǒng)渠道， 平時(shí)還有其他事務(wù)，只在過年過 節(jié)前夕，抓住機(jī)會(huì)開展團(tuán)

14、購業(yè)務(wù)。這類渠道有兩種類型： 一類是團(tuán)購中介， 更多的指?jìng)€(gè)人， 利用多年累積的人 脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)： 另一類是團(tuán)購經(jīng)銷商， 只做大客戶渠道不在傳統(tǒng)渠道操作， 以 及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作。對(duì)于團(tuán)購中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引即使是你能夠給團(tuán)購中間 商多大的盈利空間和市場(chǎng)支持， 而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本 后的凈收益。 這一策略實(shí)施的關(guān)鍵 : 一是必須要針對(duì)中間商，在不影響渠道價(jià) 格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計(jì)出產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤(rùn)和批返、 年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案， 激發(fā)團(tuán)購中間商的興趣， 促使他們向自 己的客戶全力推薦并達(dá)成

15、銷售。八、特殊通路開發(fā)特殊通路在自酒行業(yè)也稱特通渠道， 一般而言多指婚宴、 禮品等渠道， 對(duì)于 中高端白酒新品來說同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。 高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所 以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場(chǎng)所，婚紗影樓，婚慶公司等，在操作中要 以 A 類酒宴預(yù)定信息為核心以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助 在獲知信息后迅速 展開消費(fèi)者定向公關(guān)， 通過婚前前贈(zèng)酒品嘗、 禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣， 然后提 出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃， 達(dá)成專項(xiàng)銷售最好根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷 計(jì)劃因中高檔消費(fèi)者出于身份、 地位和消費(fèi)偏好等因素， 其個(gè)性化需求相對(duì)較高因 此統(tǒng)一性的婚宴市場(chǎng)促銷計(jì)劃不太合適需要注意的地方

16、一、是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通， 婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn) 品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知。特注：俗話說“物以類 聚，人以群分”中高檔消費(fèi)的婚宴來賓，也有許多我們的目標(biāo)顧客二、是針對(duì)個(gè)別 婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈(zèng)送一部分酒。九、VIP 客戶俱樂部俱樂部營(yíng)銷模式起源與其他行業(yè)， 尤其表現(xiàn)在高端消費(fèi)品的各廠商， 運(yùn)營(yíng) 的較多，例如 : 服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入較早。 俱樂部 營(yíng)銷模式在白酒行業(yè)內(nèi)，運(yùn)用要晚得多，在這些年新興高端白酒，如“水井坊 等運(yùn)用得較為成功， 現(xiàn)在國(guó)酒茅臺(tái)的 VIP 大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。 但是在大 量的地方品

17、牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。操作要領(lǐng), 組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)， 專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的 客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理， 甚至對(duì)個(gè)別大型客戶單獨(dú) 配置客戶經(jīng)理，開展一對(duì)一的個(gè)性社服務(wù)。二, 收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料， 建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。三 , 與開發(fā)專門的客戶溝通工具， 如品牌內(nèi)刊、 電子內(nèi)刊、 短信 平臺(tái)等， 加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水并坊、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。四、針對(duì)大客戶的定期推廣， 如專項(xiàng)促銷（只針對(duì)大客戶開發(fā)的個(gè)性化促銷方案） 專題講座、節(jié)日聚會(huì)、幾種旅游等。十 、全員團(tuán)購企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各

18、自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué) 等關(guān)系群中有不同的人脈資源， 這是專業(yè)團(tuán)購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶 資源。而很多企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì)， 忽略了全員團(tuán)購的潛 在回報(bào)。操作要領(lǐng) ;一是以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場(chǎng)支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開全 員銷售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。這里有一個(gè)管理心態(tài)的問題即作為銷售管理層， 如何看待員工的收入， 尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高只 有一個(gè)解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。二、是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突， 對(duì)于兩個(gè)以上員

19、工針對(duì)同意家客戶的推 廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。 即先上報(bào)各自的客戶資源， 對(duì)于發(fā)現(xiàn)相同的由 先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。超過三個(gè)月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。十一、品鑒顧問和兼職團(tuán)購一品鑒顧問和兼職團(tuán)購從本質(zhì)上說性質(zhì)相同， 與全員團(tuán)購和專職團(tuán)購客戶 經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購銷售人員 二、品鑒顧問來自于退休或退居二線的政 府領(lǐng)導(dǎo)。 現(xiàn)叫領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人， 以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)， 展開兼職業(yè) 務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于 特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培 養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖 （ 往往是退休前職位最高的 ） ，通過團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé) 人對(duì)其他品鑒顧問實(shí)施管理 ; 二是對(duì)

20、他們的 薪酬政策要相對(duì)寬松， 甚至可以對(duì)部 分人員實(shí)施密薪 或底薪。兼職團(tuán)購的來源則更為廣泛， 一般來說除了家庭背景外， 人脈關(guān)系較為廣泛 的人均是職業(yè)關(guān)系簡(jiǎn)歷起來的資源， 如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、 星級(jí)酒店銷售 部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、 聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、 奢侈品牌銷售人員。食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售 人員等。對(duì)此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘， 作為兼職團(tuán)購銷售人員， 以具有 競(jìng)爭(zhēng)力的傭金吸引他們的興趣， 激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性， 提升團(tuán)購業(yè)績(jī)。 由于兼職人 員來源的廣泛性與全員團(tuán)購相似所以同樣實(shí)施客戶備案加以統(tǒng)一管理， 防止兼職人 員只見

21、為爭(zhēng)奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。十二、客戶轉(zhuǎn)介紹客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法， 是指通過對(duì)老客戶的升讀服務(wù)， 達(dá)到客戶滿意 和客戶忠誠(chéng)，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶， 以最低的推廣成本擴(kuò)大客 戶范圍。連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早， 在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但 并不多，且成 熟的模式也不多。從管理角度提出注意事項(xiàng)一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員服務(wù)等任何 一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響客戶滿意度。 在老客戶白 推廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深 做透做到位、 客戶滿意度還不夠高白前提下， 基本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。 即使銷售人 員要求客戶介紹一些 自己的朋

22、友，客戶也會(huì)不情愿。二是轉(zhuǎn)介紹的客戶要在客戶溝通之初就讓對(duì)方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品 牌認(rèn)知進(jìn)程， 也維護(hù)了老客戶面子， 體現(xiàn)了對(duì)老客戶充分尊重三是對(duì)轉(zhuǎn)介紹成功 的客戶 要有對(duì)老客戶相應(yīng)的激勵(lì)措施 （ 不一定是金錢 ） ，如其他額外的驚喜回報(bào)， 甚至是對(duì)其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。十三、同鄉(xiāng)會(huì)人們常說老鄉(xiāng)、 同學(xué)、戰(zhàn)友是中國(guó)戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系， 這句話至 今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤(rùn)滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識(shí)的人 （ 包括與客戶 的溝通 ） 在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離， 達(dá)成共識(shí)。 因此在團(tuán)購公關(guān)的諸多策略中，品牌 企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場(chǎng)之初見效最快的

23、一種。大到同鄉(xiāng)會(huì)的專場(chǎng)大型品鑒會(huì)， 小到同鄉(xiāng)一對(duì)一的單位客戶介紹與開發(fā)， 都能夠 以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。 通過同鄉(xiāng)會(huì)的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng) 會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。 一般情況下會(huì)長(zhǎng)多為領(lǐng)導(dǎo)干部， 因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無暇召 集其他人，所以級(jí)別稍低一些的同鄉(xiāng)會(huì)秘書長(zhǎng)的熱心程度就是關(guān)鍵因素。十四、招標(biāo)采購隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用， 部分單位 在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購。 這對(duì)眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè) 渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購就吸引了眾多廠商的參與 對(duì)于招 標(biāo)采購，以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)， 將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在

24、 此不再贅述。十五、重點(diǎn)客戶公關(guān)這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)， 是指在人脈關(guān)系之外的針對(duì)重點(diǎn)客戶的公關(guān)開 發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用， 而我們又根據(jù)調(diào)查了解， 鎖定了日 常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā) ?下文的六步開發(fā)將專門介 紹這一實(shí)用技巧。團(tuán)購公關(guān)六步法第一步，客戶分析第二步，建立信任第三步，挖掘需求第四步，呈現(xiàn)價(jià)值第五步，贏取承諾第六步，跟進(jìn)服務(wù)第一步，客戶分析開始標(biāo)志 : 鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶結(jié)束標(biāo)志 : 判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)A. 首先是客戶篩選B. 其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫。C。再次是組織結(jié)構(gòu)分析A、首先篩選出重點(diǎn)的目標(biāo)客戶第一步篩選，將收集到的客戶資

25、料加以整理， 從中分析和判斷實(shí)力雄厚、 日常招待用酒量大、 中高檔白酒使用較多、 對(duì)外贈(zèng)送禮品酒機(jī)會(huì)較多的客戶作為 目標(biāo)重點(diǎn)客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等 第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。B、客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫1 背景資料：客戶的電話、 地址、網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式； 業(yè)務(wù)范圍與職能； 經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀。 2 使用現(xiàn)狀：日常用白酒的購買頻率、消費(fèi)量、價(jià)格檔次、用 途等：最近的采購計(jì)劃。 3 機(jī)構(gòu)資料 : 采購部門 （ 辦公室、行政部、工會(huì) ） 以及領(lǐng) 導(dǎo)者 ; 采購與財(cái)務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系個(gè)人資料 : 家庭情況、家鄉(xiāng)、大學(xué)和專業(yè)等等：興趣和愛好、

26、喜歡的運(yùn)動(dòng)、 酒店和白酒品牌。 5 競(jìng)爭(zhēng)資料：竟品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；竟 品銷售人員的名字、銷售的特點(diǎn)；竟品銷售代表與客戶之間的關(guān)系C、最后對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析團(tuán)購銷售人員在提前將與采購有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員意義篩選并加以 分析，以避免銷售進(jìn)程的盲目性在白酒公關(guān)團(tuán)購中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購。即使設(shè)置有財(cái)務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財(cái)務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理， 而內(nèi)部財(cái)務(wù)則多由辦公室同時(shí)兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。 對(duì)政府部門的開發(fā)，關(guān)鍵 人就是一把手和辦公室主任。 對(duì)企事業(yè)客戶， 由于內(nèi)部職能分工較多， 辦公

27、室的 迎來送往職責(zé)僅限于公司層面， 往往銷售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。 所以相對(duì)政府機(jī) 構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購的部門較多 （ 尤其大型和特 大型企業(yè)表現(xiàn)明顯 ） 對(duì)企事業(yè)開發(fā)關(guān)鍵人， 盡量直接通過高層展開， 但是辦公室 主任由于常在高層身邊，是次級(jí)關(guān)鍵人第二步，建立信任。開始標(biāo)志 : 發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)結(jié)束標(biāo)志 : 與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系客戶關(guān)系分為認(rèn)識(shí)、 約會(huì)、信賴和同盟四個(gè)階段。 在不同階段有不同的 特征和表現(xiàn) _第三步，挖掘需求開始標(biāo)志 : 與關(guān)鍵人建立良好個(gè)人客情關(guān)系 ;結(jié)束標(biāo)志 : 得到客戶明確表態(tài)挖掘客戶需求 :需要在前期已有客戶資料的基礎(chǔ)上， 結(jié)合客戶方的日常招待

28、、 貴賓招待 和禮品用酒的實(shí)際情況 ; 詳細(xì)而相對(duì)準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數(shù)量、 價(jià)格檔次和消費(fèi)金額 ; 判斷本品牌的銷售機(jī)會(huì)、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競(jìng)品 可能的銷售機(jī)會(huì)和數(shù)量?，F(xiàn)實(shí)需求。客戶當(dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數(shù) 量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。特殊需求。即客戶方除了日常接待之外， 對(duì)于貴賓接待和對(duì)外送禮中高端白酒的特殊消 費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動(dòng)和會(huì)議等臨時(shí)需求。 這個(gè)需要良好的個(gè)人 客戶關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。潛在需求。根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況， 結(jié)合本品牌資源狀況， 如果客戶需求量較大， 有無 可能

29、為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。如果是大型客戶的招標(biāo)采購， 還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個(gè)階段的關(guān)鍵人角 色第四步，呈現(xiàn)價(jià)值。開始標(biāo)志 : 得到客戶的明確表態(tài)結(jié)束標(biāo)志 : 開始采購商談或正式的商務(wù)談判 一是、競(jìng)爭(zhēng)分折。, 成了各品根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢(shì)， 對(duì)比客戶已經(jīng)使用的競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)， 找出能夠 支撐本品牌達(dá)成銷售的獨(dú)具優(yōu)勢(shì)， 如口感、風(fēng)格、包裝、價(jià)格、 品牌、榮譽(yù)等，總 結(jié)出獨(dú)特的競(jìng)品無法支持的 銷售說辭，提升商談的說服力。從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與品牌從公商務(wù)招待的潛在需求看，商務(wù)客戶對(duì)于白酒的消費(fèi)需求，也在越來 越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不

30、影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。因此要求我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)分析中， 盡量多的從口感和風(fēng)格入手， 以本品牌獨(dú) 特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購買欲望。二是、提出解決方案 . 、根據(jù)客戶方的實(shí)際需求和潛在需求， 為客戶 提供解決方案， 包括產(chǎn)品選 擇和服務(wù)體系等內(nèi)容 重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上， 讓客戶清晰的了解選擇本 品牌能夠帶 來的潛在利益 （ 降低招待成本、有助 健康飲酒等 ） 。三是、報(bào)價(jià)。針對(duì)客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)，便于客戶計(jì)算和確認(rèn)。是、提供 相關(guān)文件。 如 : 公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊(cè)與公司介紹，以及專門設(shè)計(jì)和的 銷售合同。第五步，贏取承諾開始標(biāo)志 : 開始采購商談或正式的商務(wù)談判結(jié)束標(biāo)志 : 簽訂

31、合同或直接決定采購除了招標(biāo)采購?fù)?，一般情況下中高端白酒 的單筆采購數(shù)量較小，金額 不大，因此不用進(jìn)行正式的商務(wù)談判， 而是與客戶關(guān)鍵人進(jìn)行的一對(duì)一的常規(guī)采 購商談，需要注意以下幾點(diǎn) :一是識(shí)別購買信號(hào)客戶詳細(xì)詢問價(jià)格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為 都是明確的即將購買的信號(hào)， 銷售人員應(yīng)該迅 速識(shí)別購買信號(hào)推進(jìn)銷售進(jìn)展。二是促成交易采用暗示的方式在避免客戶反感的情 形下自然地促進(jìn)客戶承諾購買， 常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時(shí)促銷法總結(jié)利益等方法。三是達(dá)成協(xié)議小型采購無需簽訂協(xié)議， 客戶關(guān)鍵人直接決定就可以交貨收款。 但是 大型采購招標(biāo)采購以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同， 約定雙方的利益和價(jià)格、 服務(wù)等條

32、款。買，再到忠誠(chéng)消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購。第六步，跟進(jìn)服務(wù)開始標(biāo)志簽訂協(xié)議或決定采購結(jié)束標(biāo)志客戶付款一是鞏固滿意度向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤(rùn)卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎(chǔ)。 消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應(yīng)該監(jiān)控從到貨、驗(yàn)收、使用、處理投訴的客戶體驗(yàn)全過程，確?？蛻魸M 意度。二是回收賬款 團(tuán)購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對(duì)供應(yīng)商更 多的是后付款方式，或約定結(jié)算日期（每月固定日期結(jié)算），或約定金額上限（每累計(jì)達(dá)成多少

33、元的采購結(jié)算一次貨款）。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團(tuán)購流程的結(jié)束而是確保貨款回收，及時(shí)完整的保障公司利益。三是后續(xù)服務(wù)交貨完成，回收貨款，只是對(duì)客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費(fèi)，由初次使用到重復(fù)購買，再到忠誠(chéng)消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購。二0四年三月二十五日生命匆匆，累了就選擇放下，別讓自己煎熬痛苦，別讓自己不堪重負(fù)。放下該放下的，心才會(huì)釋放重負(fù)，人生才能安然自如。人生就是一個(gè)口袋，里面裝的東西越多，前行的腳步就越沉重?？傆X得該得到的還沒有得到，該擁有的卻已

34、經(jīng)失去，苦苦追尋的依然渺茫無蹤。心累，有時(shí)候是為了生存，有時(shí)候是為了 攀比。只有放下羈絆前行腳步的重?fù)?dān)，放下陰霾繚繞的負(fù)面情緒，才能感受到“柳暗花明又一村的豁然開朗，領(lǐng)悟到“一蓑煙雨任平生的超然物外。人生太匆匆，累了，就放一放吧，何苦要執(zhí)拗于一時(shí)的成敗得失！很多時(shí)候，我們用汗水滋養(yǎng)夢(mèng)想，可是，夢(mèng)想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。每個(gè)人都渴望成功的鮮花圍繞自己，可是，誰都不是常勝將軍，都會(huì)猝不及防地遭遇人生的滑鐵盧。唉聲嘆氣只 會(huì)讓自己裹足不前，一蹶不振只能讓自己沉淪墮落。如果真的不能承受其重，就放一放，重新審視前方的道路，選擇更適合自己的方向。有些東西，本就如同天上的浮云，即使竭盡全力，也未必能攬之入懷。或者即使得到，也未必能提高幸福指數(shù)。所以與其為得不到的東西惶惶終日，不如選擇放下，為心減負(fù)，輕松前行。一人難如百人愿，不是所有的人，