房地產(chǎn)樓盤(pán)銷(xiāo)售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

1、房地產(chǎn)樓盤(pán)銷(xiāo)售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)策劃在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作中起著很?chē)?yán)重的作用，本文對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng) 銷(xiāo)狀況略作分析和總結(jié)，意在和大家共同探討。從戰(zhàn)略設(shè)置和戰(zhàn)術(shù)分布層面上看，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程主要包括前期的策劃，中期的戰(zhàn)術(shù)分布實(shí)施和后期的營(yíng)銷(xiāo)控制等方面。一 .前期的策劃 -打造樓盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推廣樓盤(pán)形象上個(gè)世紀(jì) 90年，普拉哈拉德和哈默爾提出了 “核心競(jìng)爭(zhēng)力 ”一概念，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，樓盤(pán)形象是基于樓盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力而具有的一種比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之o在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的前期策劃中，要達(dá)到很好地推廣樓盤(pán)形象的目的，打造樓 盤(pán)核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵，為此，我們應(yīng)從三方面把握：1，對(duì)樓盤(pán)的屬性定位樓盤(pán)屬性的定位貫穿于樓盤(pán)形象進(jìn)

2、行推廣的整個(gè)過(guò) 程，是這一過(guò)程的核心部分。它包括對(duì)樓盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)和人居環(huán)境兩方面的定 位，在規(guī)劃設(shè)計(jì)定位方面突出樓盤(pán)的整體概念，如：親水樓盤(pán)，SOHO或智能化樓盤(pán)等，突出樓盤(pán)的建筑風(fēng)格，如：時(shí)尚歐洲型或歐陸古典型等，突出樓盤(pán)的 戶型面積，戶型比例，中心景觀等。在人居環(huán)境定位方面要體現(xiàn)出樓盤(pán)所處的 地段的優(yōu)越性，交通的便當(dāng)，樓盤(pán)所構(gòu)成的生活區(qū)的成熟等。2，市場(chǎng)調(diào)查，把握方向此環(huán)節(jié)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造過(guò)程中是 很有必要的。在此過(guò)程中全方位地搜索同一城市里同一時(shí)期內(nèi)各樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)情 況，根據(jù)各樓盤(pán)的例外開(kāi)發(fā)概念，地段，區(qū)域，價(jià)位等確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立起 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟蹤調(diào)查檔案系統(tǒng)，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

3、手的銷(xiāo)售手法和銷(xiāo)售狀況等，分 析調(diào)查報(bào)告，樹(shù)立起新的樓盤(pán)性價(jià)比和高于對(duì)手的樓盤(pán)價(jià)值系統(tǒng)，在原定的營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷地完善及最終確立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)方案。3，樓盤(pán)的主題確立及形象推廣完成了樓盤(pán)的屬性定位和市場(chǎng)調(diào)查分析，把 握了營(yíng)銷(xiāo)方向后，營(yíng)銷(xiāo)隨即進(jìn)入了樓盤(pán)的主題確立及推廣的階段。樓盤(pán)的價(jià)值 基礎(chǔ)和特征的持久力表現(xiàn)在它的名稱上，而與名稱聯(lián)系最為嚴(yán)緊的是樓盤(pán)的標(biāo) 志和圖案系統(tǒng)，它們?cè)诤艽蟮某潭壬现苯佑绊懙綐潜P(pán)的形象推廣。在 “后非典時(shí) 代”，業(yè)界將會(huì)樹(shù)立起新的樓盤(pán)主題價(jià)值系統(tǒng)，康健將是第一主題，康健的人居 環(huán)境，康健的休閑環(huán)境，康健的工作環(huán)境。在樓盤(pán)的形象推廣方面，重點(diǎn)是指 導(dǎo)或配合專(zhuān)業(yè)的廣告公司理

4、清思路，結(jié)合樓盤(pán)的屬性定位，突出優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立起 樓盤(pán)的最優(yōu)形象，造成轟動(dòng)的效應(yīng)。在開(kāi)盤(pán)前較長(zhǎng)時(shí)期的密集性，廣泛性和滲 透性的宣傳之下，樓盤(pán)的傳播將影響到潛在的目標(biāo)客戶。二.中期的戰(zhàn)術(shù)分布實(shí)施初期的策劃醞釀了較為成熟的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，開(kāi)盤(pán)期間營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)進(jìn)入高漲時(shí) 期，戰(zhàn)術(shù)將會(huì)得到全面的實(shí)施，在此點(diǎn)上，戰(zhàn)術(shù)分布于三方面：1，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)的 “體驗(yàn)場(chǎng) ”體驗(yàn)是人們以個(gè)性化的方式參與到其中的事件，它可以使客戶意識(shí)中產(chǎn)生 優(yōu)美的感覺(jué)。營(yíng)造體驗(yàn)場(chǎng)應(yīng)從空間場(chǎng)的設(shè)計(jì)到生活小區(qū)的環(huán)境打造再到居室內(nèi) 部的裝修都要給客戶帶來(lái)色，聲，香，觸，法這五覺(jué)的沖擊，使客戶體驗(yàn)到樓 盤(pán)的價(jià)值所在。 “生活場(chǎng)”的設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上有

5、過(guò) “試住購(gòu)房 ”的營(yíng) 銷(xiāo)手法，這是 “生活場(chǎng)”的最初雛形， “生活場(chǎng) ”的制造不能僅僅局限于試住，而應(yīng) 從多方面去開(kāi)發(fā)，激勵(lì)客戶溶入到對(duì)居室的關(guān)懷中去，感受自己布局的居家生 活的舒暢和舒暢，從而產(chǎn)生一種對(duì)生活的成就感。體驗(yàn)場(chǎng)中，在賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造好的 效果將會(huì)使客戶感受到樓盤(pán)聚集的人氣和一種搶購(gòu)的氛圍，它將引發(fā)驚人的效 果并引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。2，把服務(wù)落實(shí)到客戶中去開(kāi)盤(pán)前期和開(kāi)盤(pán)之后積累的目標(biāo)客戶將集中約定 在開(kāi)盤(pán)期間消化。在消化的過(guò)程中，為客戶提供真摯的服務(wù)將會(huì)產(chǎn)生優(yōu)良的消 化效果，建立起客戶檔案系統(tǒng)，根據(jù)客戶例外的職業(yè)型，收入狀況，家庭情況 向他們提供一系列的包括：購(gòu)房戶型，付款方式，裝修建議

6、的咨詢及代辦貸款 等服務(wù)。讓客戶能感受到購(gòu)房放心，稱心，偃意，從而達(dá)到消化目標(biāo)客戶的目的。3，實(shí)惠永遠(yuǎn)是購(gòu)房的第一動(dòng)力在房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)中，實(shí)惠永遠(yuǎn)是第一主題， 它也是刺激消費(fèi)者購(gòu)房的第一動(dòng)力。伴隨著房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)走向成熟階段，當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)中比較流行的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu) 惠戰(zhàn)術(shù)可歸結(jié)為以下幾類(lèi)：1，購(gòu)房送物業(yè)管理費(fèi)。 2，購(gòu)樓送車(chē)位。3，購(gòu)房送接受優(yōu)質(zhì)教育，培訓(xùn)機(jī)會(huì)。4，購(gòu)房享受裝修大優(yōu)惠。5，購(gòu)房送金卡，指定處購(gòu)物享受優(yōu)惠服務(wù)。6，購(gòu)房連帶購(gòu)車(chē)大優(yōu)惠。7，分期付款， N 年免息。8，購(gòu)房抽獎(jiǎng)，送禮，返現(xiàn)金。9，“中介熱銷(xiāo) ”，即介紹客戶購(gòu)房給予提成等 .在廣州，深圳等沿海開(kāi)放城市甚至有購(gòu)房送工作等營(yíng)銷(xiāo)手法，

7、其本質(zhì)都是 使客戶能得到最大實(shí)惠一原則，但在實(shí)施此戰(zhàn)術(shù)時(shí)要充分地考慮客戶的實(shí)惠需 要。三，后期的營(yíng)銷(xiāo)控制房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的后期控制主要是對(duì)樓盤(pán)價(jià)位的控制和形象整合的控制。經(jīng)歷 了中期的熱銷(xiāo)，樓盤(pán)相對(duì)于潛在目標(biāo)客戶而言將步入緊縮階段。在理性分析當(dāng) 前樓市銷(xiāo)售狀況的前提下，第三輪營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)將是為實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的終極目標(biāo)而 努力，樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的終極目標(biāo)表現(xiàn)為使置業(yè)主的投資得到最大的回報(bào)和生活環(huán)境 的最優(yōu)化。無(wú)疑，重估樓盤(pán)價(jià)值，進(jìn)一步炒作樓盤(pán)形象將對(duì)樓盤(pán)的升值起著非 常嚴(yán)重的作用，而升值最終體現(xiàn)在樓盤(pán)的價(jià)位的提高。在樓盤(pán)的緊縮階段，樓盤(pán)的銷(xiāo)售呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面，價(jià)位的提高一方 面可以緩解供求關(guān)系的平均，另一方面使樓盤(pán)得到升值，第三方面提升了發(fā)展 商的品牌價(jià)值系統(tǒng)，增加了發(fā)展商的品牌崇信度，使樓市潛在客戶的置業(yè)有了 可以依靠的品牌樓盤(pán)。樓盤(pán)銷(xiāo)售告罄后要注意對(duì)樓盤(pán)品牌的維護(hù)，此時(shí)的對(duì)品牌維護(hù)應(yīng)上升到加 強(qiáng)發(fā)展商品牌崇信度的高度，以構(gòu)建康健生活，強(qiáng)化樓盤(pán)價(jià)值系統(tǒng)建設(shè)為指導(dǎo) 思想適時(shí)節(jié)制地回報(bào)置業(yè)戶主，使