（推薦）青島孚日麗都營銷策劃執(zhí)行方案

1、孚日麗都營銷策劃執(zhí)行方案長榮地產(chǎn)二OO六年八月第一章 市場分析一、高密房地產(chǎn)市場總體狀況1、高密房地產(chǎn)市場2002年正式啟動(dòng)，目前所有在建項(xiàng)目仍以低檔商品房開發(fā)為主，中檔房為輔，高檔社區(qū)不多。2、高密市的房地產(chǎn)業(yè)還沒有培育成拉動(dòng)高密經(jīng)濟(jì)快速增長的支柱型產(chǎn)業(yè)，市場開發(fā)較為混亂，如仍然允許部分單位集資建房，允許城市村莊以招商引資的名義進(jìn)行遍地開花般的舊村改造。3、自2005年開始，房地產(chǎn)開發(fā)的政策環(huán)境在逐步規(guī)范，市民購房置業(yè)的觀念也在漸漸轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)開發(fā)在存在較大利潤空間的同時(shí)也包含著較大的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。4、高密市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在濰坊地區(qū)較高，企業(yè)景氣指數(shù)較好，經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了快速的增長，人民生活質(zhì)量有了較大的

2、提高，部分消費(fèi)者開始追求舒適的生活模式，且對(duì)未來的市區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展信心十足；但是高密的經(jīng)濟(jì)性結(jié)構(gòu)矛盾仍然突出，第三產(chǎn)業(yè)所占比例不高，人均可支配收入較低，社會(huì)需求不足。5、隨著新的一輪土地開發(fā)熱潮的進(jìn)行，高密市的房地產(chǎn)競爭格局將在近一兩年發(fā)生巨大的變化。二、市場總體觀點(diǎn)：1、目前高密房地產(chǎn)市場處于積極的、良性的上升階段。2、依據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，區(qū)域市場目前對(duì)于大面積高總價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)抗性相對(duì)較大，已經(jīng)呈現(xiàn)消費(fèi)乏力現(xiàn)象。3、依據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)理念逐步提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品素質(zhì)的要求與日俱增。4、眾多策劃代理公司進(jìn)入高密，與當(dāng)?shù)丶巴鈦黹_發(fā)商聯(lián)合作業(yè)，共同推動(dòng)高密房地產(chǎn)市場的發(fā)展和繁榮，其帶來的銷

3、售觀念、營銷手法、促銷措施等已漸漸為當(dāng)?shù)乜蛻艚邮芎驼J(rèn)可。5、市民購房講究實(shí)實(shí)在在，例如比較在乎生活便利，對(duì)社區(qū)整體規(guī)劃、樓座的外立面效果和小區(qū)內(nèi)部景觀環(huán)境比較重視，而對(duì)社區(qū)文化、投資升值、生態(tài)健康等房地產(chǎn)高級(jí)形態(tài)和內(nèi)涵目前仍未看重。6、基于高密當(dāng)?shù)刂伟箔h(huán)境較差，無論是富裕人士還是普通市民，均對(duì)社區(qū)安全措施和物業(yè)管理比較看重，這也成為高密市民購房置業(yè)考量的一個(gè)重要因素。7、隨著外地開發(fā)商進(jìn)入高密，其帶來的新的社區(qū)規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境和產(chǎn)品外觀，已越來越被高密市民認(rèn)可，并將其視為高密高尚社區(qū)的代表和購房比較的參照標(biāo)準(zhǔn)。第二章 項(xiàng)目研究及SWOT分析一、項(xiàng)目優(yōu)勢1、地處利群路南段東側(cè)，康城大街和密水大街之

4、間，通過康城大街東行可直達(dá)即將興建的新市委市政府，道路寬闊，交通便捷；2、戶型經(jīng)典，方正實(shí)用，并有大空間陽臺(tái)設(shè)計(jì)，符合當(dāng)?shù)匦枨螅?、大小戶型均有，90-120之間的戶型共計(jì)95套，約占63%，是目前高密市民愿意接受的面積區(qū)間；4、層高2.9米，底層車庫和儲(chǔ)藏室層高2.4米，更人性化設(shè)計(jì)；5、地處高密市區(qū)南部的南湖風(fēng)景區(qū)，景觀優(yōu)勢突顯。6、項(xiàng)目周邊聚集高密新一中、康城小學(xué)、康城中學(xué)、雙語實(shí)驗(yàn)小學(xué)和青島科技大學(xué)分校，人文教育資源豐富。7、項(xiàng)目內(nèi)擁有四星級(jí)酒店一座，并擬與海天大酒店合作管理。該酒店的建成與運(yùn)作，有助于提升本社區(qū)檔次。二、項(xiàng)目劣勢：1、離城區(qū)有一定距離，項(xiàng)目周邊目前生活配套設(shè)施不完善；

5、2、屬于高密開發(fā)區(qū)，屬新開發(fā)區(qū)域，整體環(huán)境成熟尚需時(shí)日；3、現(xiàn)定價(jià)格較高，相對(duì)于競爭對(duì)手，單價(jià)和總價(jià)均不占優(yōu)勢；4、項(xiàng)目用地屬于酒店辦公用地性質(zhì)，土地使用年限僅有40年，在銷售中會(huì)有抗性；5、約有37%的戶型為130平方米以上戶型，尤其是140-150平方米的戶型占多，總價(jià)高，會(huì)給銷售帶來困難。6、項(xiàng)目中酒店式公寓在高密屬于新產(chǎn)品，需要予以引導(dǎo)，以加強(qiáng)客戶的投資意識(shí)。三、項(xiàng)目機(jī)會(huì)：1、周邊眾多中高檔樓盤的陸續(xù)開發(fā)和銷售，在給我們帶來競爭壓力的同時(shí)，也共同做熟本區(qū)域，提升本地塊對(duì)客戶的吸引力；2、南湖風(fēng)景區(qū)的整體開發(fā)，在為高密市民提供一處休閑、納涼、旅游、娛樂處所的同時(shí)，也直接提升了本地段的價(jià)值

6、；3、市政府的南遷，韓資工業(yè)園的發(fā)展，將為本區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)帶來更加直觀的有利影響。4、從大環(huán)境來講，本地塊所處區(qū)域是目前高密環(huán)境最佳之處，在韓資企業(yè)大舉進(jìn)駐高密的進(jìn)程中，本區(qū)域房產(chǎn)將有可能成為韓資企業(yè)安家的首選區(qū)域。四、項(xiàng)目威脅：1、周邊同等價(jià)位和低價(jià)項(xiàng)目的沖擊；2、來自品牌房產(chǎn)項(xiàng)目的直接競爭壓力；3、國家對(duì)于房產(chǎn)、土地、金融等方面制定的政策面的不確定性；4、房地產(chǎn)開發(fā)量和供應(yīng)量的大量增長。五、項(xiàng)目突破點(diǎn)1、提升南湖風(fēng)景區(qū)板塊的價(jià)值，我們選擇“順勢而為”策略。南湖風(fēng)景區(qū)板塊目前尚屬新開發(fā)區(qū)域，要想高密市民完全認(rèn)可本項(xiàng)目，必先設(shè)法讓市民認(rèn)可本版塊的價(jià)值。而提升該板塊的價(jià)值的最佳方式我們認(rèn)為是順勢

7、而為-“內(nèi)斂”而不是“張揚(yáng)”。密水新苑與南湖花園的體量決定他們不得不先期花費(fèi)大量資源投入到提升南湖風(fēng)景區(qū)整體形象與價(jià)值的推廣工作中去。本項(xiàng)目體量不大、產(chǎn)品類別高、位置比較優(yōu)越，在項(xiàng)目品牌、開發(fā)進(jìn)度上目前無法與密水新苑相比，因此并不需要著力于本板塊的價(jià)值提升，而是坐享其他項(xiàng)目的推廣成果，并著力于本項(xiàng)目與本板塊中競爭性項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢的樹立。2、在南湖風(fēng)景區(qū)板塊中“熱舞”，我們選擇“熱中更熱”策略。在本板塊中，我們最大的競爭對(duì)手是密水新苑、南湖花園、齊魯紡織服裝城等，它們起步較早，規(guī)模大，有項(xiàng)目知名度，我們?nèi)绾文軌蛟谀壳暗倪@種競爭格局中凸現(xiàn)自己？我們建議采取“熱中更熱”策略來建立我們的優(yōu)勢。即我們

8、期望在該板塊被市場廣泛接受并逐步升溫的大前提下，讓我們的項(xiàng)目成為本板塊中最熱的樓盤。這種“熱”不是單純的人流量和關(guān)注度，而是直接決定銷售成果的項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群的廣泛認(rèn)可和業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)認(rèn)同。“熱中更熱”方法有二：1）別人打前鋒，我們做“接收大員”。 我們只傳播自己的獨(dú)特優(yōu)勢，而南湖風(fēng)景區(qū)板塊的優(yōu)勢只做連帶說明。例如：利用“孚日”品牌影響力和人脈關(guān)系，建立項(xiàng)目產(chǎn)品內(nèi)涵、社區(qū)文化、“匯商”俱樂部等產(chǎn)品的延伸優(yōu)勢，提升產(chǎn)品競爭力；同時(shí)，利用本項(xiàng)目獨(dú)特的競爭優(yōu)勢-星級(jí)酒店物業(yè)管理、高品質(zhì)高價(jià)值物業(yè)、優(yōu)雅幸福的生活方式等等來迅速確立本項(xiàng)目在本板塊中的“高尚”形象。2）別人通過提升板塊價(jià)值來提升自己，我們通

9、過提升自己來超越競爭。本項(xiàng)目的自身優(yōu)越之處超越高密傳統(tǒng)住宅小區(qū)，在為客戶解決幸福居所的同時(shí)，更得到財(cái)富的增長和發(fā)展的機(jī)會(huì)。即我們需要充分發(fā)揮項(xiàng)目環(huán)境、人文、酒店高檔物業(yè)的優(yōu)勢，并在產(chǎn)品之外為客戶提供更具吸引力的附加值：商機(jī)、人脈和豐厚的投資回報(bào)。全面深入的傳播項(xiàng)目優(yōu)勢，樹立項(xiàng)目超越區(qū)域項(xiàng)目的超然市場地位，是項(xiàng)目少花錢、辦大事的法寶。3、迎合客戶購屋心理，向社會(huì)提供物超所值的住宅產(chǎn)品，需要解決：使用功能、產(chǎn)權(quán)年限、過戶稅費(fèi)、廚衛(wèi)精裝修、園林景觀等。第三章 項(xiàng)目策劃思路本項(xiàng)目現(xiàn)狀可以說優(yōu)劣勢各半，雖然產(chǎn)品具有一定的獨(dú)特性，但需要優(yōu)化、美化和系統(tǒng)化，使其變成本項(xiàng)目真正的競爭優(yōu)勢，方可使本項(xiàng)目獨(dú)立于競

10、爭之外，獲取良好的銷售業(yè)績和項(xiàng)目形象。一、項(xiàng)目整體策劃思路1、充分利用先天優(yōu)越的自然環(huán)境和風(fēng)光、優(yōu)良的人文教育配套項(xiàng)目周邊自然風(fēng)光和生態(tài)環(huán)境較好，人文教育配套設(shè)施較為優(yōu)越，交通便利，更有四星級(jí)酒店配套，完全有可能塑造一個(gè)高檔生活社區(qū)的品牌形象。2、將社區(qū)規(guī)劃的長處突出，以優(yōu)良產(chǎn)品搶占市場日前，高密市場上較高品質(zhì)的樓盤尚未出現(xiàn)，密水景苑是目前高密市民認(rèn)可的最好樓盤，故我項(xiàng)目可以從社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林景觀、樓座外觀、建筑配套上，塑造出高密高尚住宅典范樓盤的形象。3、加強(qiáng)宣傳，順勢而為，擴(kuò)大項(xiàng)目形象，做第一，做最好由于目前高密市場尚未樹立起一個(gè)“典范樓盤”的城市形象。故此，在戶外媒體、廣告發(fā)布、

11、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)宣傳，提升項(xiàng)目形象，建立起本項(xiàng)目是高密最好樓盤的口碑，同時(shí)，樹立開發(fā)商的品牌。做第一，做最好，這是締造品牌的關(guān)鍵。 4、營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動(dòng)項(xiàng)目賣場的形象對(duì)項(xiàng)目將起到非常重要的映射作用，環(huán)境的好壞直接影響到項(xiàng)目的銷售。故本項(xiàng)目現(xiàn)場和市區(qū)兩個(gè)售樓處，無論從展板設(shè)計(jì)、家具擺放、景觀裝飾還是從員工接待、項(xiàng)目介紹、認(rèn)購買房，均應(yīng)從細(xì)節(jié)方面提升項(xiàng)目檔次和形象，讓消費(fèi)者一踏入賣場，即刻感到與眾不同的品質(zhì)，締造本項(xiàng)目第一銷售賣場的形象。再配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客戶成交。 5、設(shè)置樣板間及樣品示范區(qū)，給客戶可以預(yù)見的美好生活，搶占市場NO.

12、1高密市場尚未出現(xiàn)設(shè)置樣板間與樣品示范區(qū)的項(xiàng)目。根據(jù)我們的產(chǎn)品和客戶定位，我們建議設(shè)立主力戶型樣板間和樣品示范區(qū)，并在項(xiàng)目正式開盤銷售時(shí)能對(duì)外開放。6、在宣傳及銷售上體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)劃前景 由于項(xiàng)目周邊給外界的形象是環(huán)境較為雜亂，安全難以保證。因此我們應(yīng)把板塊規(guī)劃中的利好因素和將來小區(qū)安全管理效果提前呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，要在宣傳及銷售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、樓書海報(bào)、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。 7、實(shí)施營銷和服務(wù)創(chuàng)新策略，給高密市民耳目一新的感覺隨著國家宏觀調(diào)控政策的不斷出臺(tái)和安格執(zhí)行，目前房地產(chǎn)市場正處觀望氣氛增加的時(shí)期，人氣不足，因此應(yīng)采取品牌制勝，積聚人氣，爆發(fā)式銷售策略方式進(jìn)行推廣；且打破工

13、地現(xiàn)場接待客戶的固有模式，在交通方便、人氣旺盛的維克商場周邊設(shè)置市區(qū)售樓處，從項(xiàng)目開始就處處替客戶著想，并因此樹立項(xiàng)目形象和新聞熱點(diǎn)效應(yīng)。二、樹立個(gè)性化樓盤形象根據(jù)以上思路，在項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略中，我們通過幾個(gè)第一來建立起項(xiàng)目形象，開發(fā)商品牌：1、高密第一文化教育社區(qū)。利用項(xiàng)目周邊大、中、小各類學(xué)校優(yōu)勢，打造社區(qū)文化特色。2、高密第一情感社區(qū)。成立社區(qū)俱樂部，加強(qiáng)鄰里之間的交流與合作，生活上互相照顧，事業(yè)上增進(jìn)合作，感情上親如一家。3、高密第一安全社區(qū)精密的安保設(shè)施，周密的安防措施，星級(jí)酒店的物業(yè)管理，共同打造銅墻鐵壁，體現(xiàn)該樓盤業(yè)主的檔次、身份。4、高密第一服務(wù)社區(qū)從銷售接待、按揭貸款、交付使用、

14、物業(yè)管理、生活配套、社區(qū)標(biāo)識(shí)、延伸服務(wù)等各方面營建項(xiàng)目的服務(wù)體系和質(zhì)量。5、高密第一廚衛(wèi)精裝修社區(qū)通過向客戶贈(zèng)送廚衛(wèi)精裝修，在高密打造第一家由毛坯房向裝修房過渡的社區(qū)。（如條件許可，可進(jìn)一步推出全裝修社區(qū)，待市調(diào)后確定是否執(zhí)行）6、高密第一酒店式公寓社區(qū)通過與海天大酒店的合作，向高密市民提供一種高密前所未有的新的投資保值升值房產(chǎn)品種-精裝修酒店式公寓，返租銷售，每年給予穩(wěn)定投資回報(bào)。從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對(duì)項(xiàng)目的市場定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的精品項(xiàng)目。第四章 項(xiàng)目市場定位一、客群分析：1、對(duì)項(xiàng)目潛在客戶群初步分析高密作為一個(gè)縣級(jí)城市，民風(fēng)樸實(shí)

15、，購房者的心理比較復(fù)雜，既看重項(xiàng)目形象檔次又深諳精打細(xì)算。對(duì)于高密來說，消費(fèi)主力是從精神、物質(zhì)基礎(chǔ)都能接受商品房概念的人群。體現(xiàn)在如下幾個(gè)特點(diǎn)：1）對(duì)價(jià)格敏感，尤其對(duì)總價(jià)的敏感性高于單價(jià)，整體購買力弱；2）對(duì)戶型設(shè)計(jì)較為挑剔，重方正實(shí)用，對(duì)南北朝向非常在意；3）硬件條件是影響消費(fèi)者的重要決定因素，軟件次之；4）首次置業(yè)比重較大，但本項(xiàng)目更多的需要二次置業(yè)者；5）消費(fèi)者看重相關(guān)的配套：交通、生活、教育、醫(yī)療、市場、超市購物以及公園綠地等；6）以三口之家為主，年齡集中在3550歲；多數(shù)客戶主要以自行車和摩托車為主要交通工具。7）購房的目的以自住和便于子女成長為主，少數(shù)人是為孝敬父母而置業(yè)的；多數(shù)人

16、對(duì)精裝修顯示了很高的熱情。8）大部分客戶購房以三居室為主，輔以少量的四居室和二居室，沒有人選擇一居室；購房面積集中在80130平方米之間。2、潛在客戶群銷售對(duì)象分析對(duì)比表客戶層面家庭收入水平產(chǎn)品類型銷售對(duì)象核心客戶高消費(fèi)層6-10萬，以及少量10萬以上多層、小高層、別墅公務(wù)員、教師、醫(yī)生、金融工作者、個(gè)體企業(yè)主、企業(yè)中高層、商人、投資者重要客戶中等消費(fèi)層6-10萬之間多層、小高層個(gè)體企業(yè)主、市區(qū)及外地高收入者3、目標(biāo)客戶職業(yè)特征1）各種經(jīng)濟(jì)類型的企業(yè)經(jīng)理、企業(yè)家；2）改革開放以來涌現(xiàn)出的高素質(zhì)私營企業(yè)主；3）行政或公共事業(yè)專職管理者；4）具有中高級(jí)職稱的教、工程師，以及市場匱乏的專業(yè)技術(shù)人才；

17、5）各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的高級(jí)別公務(wù)員；6）金融工作者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)；7）商業(yè)、服務(wù)業(yè)中的佼佼者；8）合資、外資企業(yè)中的白領(lǐng)；9）項(xiàng)目周邊的村鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)和集體企業(yè)負(fù)責(zé)人；10）青島和濰坊的高端物業(yè)投資者；二、市場定位建議1、市場定位縱觀高密房產(chǎn)市場，各色樓盤雖價(jià)格不一，但其本質(zhì)差別不大，整體素質(zhì)基本類同，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也導(dǎo)致了高密市場的不溫不火，目前讓高密為之震撼、傾慕的樓盤尚未出現(xiàn)，因此，針對(duì)這一市場空白，我項(xiàng)目的開發(fā)應(yīng)獨(dú)樹一幟，在市場競爭中脫穎而出。高密第一幸福居所-瀟灑的、自由的、享受的、值得炫耀和驕傲！（主要從目標(biāo)客戶擁有財(cái)富后對(duì)生活居所的需求上進(jìn)行訴求）-鮮活的、生態(tài)的、健康的、值得擁有和珍藏！

18、（主要從目標(biāo)客戶對(duì)環(huán)境、健康、生命保障的需求上進(jìn)行訴求）-幸福的、快樂的、和諧的、可以放心和安心！（主要從目標(biāo)客戶對(duì)于安全、愉悅、幸?？鞓返男枨筮M(jìn)行訴求）2、形象定位要站在城市的高度，社會(huì)的高度來樹立本項(xiàng)目的形象，要關(guān)注社會(huì)，關(guān)注百姓，塑造起良好的社會(huì)效益，抓住市民向往環(huán)境好、品質(zhì)高的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又擁有較高品質(zhì)，體現(xiàn)身份，感到榮耀”的雙重價(jià)值。項(xiàng)目形象定位可從城市角度、社會(huì)角度、身份地位、社區(qū)品質(zhì)、生活質(zhì)素高等方面重點(diǎn)訴求。初步提供以下項(xiàng)目形象定位：高密第一湖畔生態(tài)社區(qū)；高密第一智能安全社區(qū)；高密第一商務(wù)情感社區(qū)；-高密現(xiàn)代城市生活新標(biāo)桿；通過上述的形象定位，給本案

19、賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越，體現(xiàn)項(xiàng)目形象的高度。3、市場定位與形象定位整合目前，通過建筑效果圖、廣告設(shè)計(jì)、營銷推廣創(chuàng)新、會(huì)員制俱樂部啟動(dòng)等方式著力延伸本項(xiàng)目與生俱來的現(xiàn)代建筑與空間設(shè)計(jì)藝術(shù)風(fēng)格(現(xiàn)代建筑造型設(shè)計(jì)、精裝修與價(jià)格定位)之核心特征和項(xiàng)目建成后所能提供給目標(biāo)客戶的真實(shí)生活方式和幸福感受，使本項(xiàng)目的市場定位、形象定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位三者高度統(tǒng)一。4、整體市場定位“精裝修酒店式人文生態(tài)住宅”本項(xiàng)目之高品質(zhì)、生態(tài)化、人文化、情感化，將毗鄰南湖的區(qū)位特征、建筑設(shè)計(jì)及規(guī)劃特征有機(jī)地、巧妙地融為一體，進(jìn)行了有效且形象化的延伸，體現(xiàn)出本

20、項(xiàng)目超越于周邊樓盤同質(zhì)化特征的整體理念（建筑、規(guī)劃、精裝修、營銷、物業(yè)管理等），與周邊樓盤形成有效區(qū)隔，從而在整體形象上將本項(xiàng)目塑造為現(xiàn)代化的高檔樓盤。第五章 推廣策略及步驟一、推廣主題銷售主題是一個(gè)項(xiàng)目營銷的靈魂。是賦予項(xiàng)目的思想，使無生命的建筑物因主題內(nèi)容、思想、形象而鮮活、生動(dòng)。項(xiàng)目的銷售主題與項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)主題應(yīng)一致。1、主題確立：在主題確立上應(yīng)針對(duì)目標(biāo)受眾的心理特點(diǎn)，以尊重當(dāng)?shù)匚幕?、挖掘?dāng)?shù)鼐用裥睦硇枨?、樹立?xiàng)目形象為基礎(chǔ)，根據(jù)我項(xiàng)目自身特點(diǎn)，體現(xiàn)產(chǎn)品的稀缺性和良好的居住品位為出發(fā)，來確立營銷主題。據(jù)此，我們將營銷主題提煉為：現(xiàn)代、時(shí)尚、品位、情感、安全、幸福2、廣告主題語：“星級(jí)府邸

21、，幸福生活”廣告語備選：南湖水岸，幸福人家高密首席上品公寓高密城市生活新標(biāo)桿3、主題印象在確立主題后，我們來將其轉(zhuǎn)化成銷售語言，來為銷售服務(wù)，體現(xiàn)主題價(jià)值，可以確立的整體形象分為：基礎(chǔ)部分項(xiàng)目標(biāo)志案名標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字組合應(yīng)用部分證件類：員工工作卡、名片 文具類：信封、信紙、便箋宣傳類：手提袋、紙杯、杯墊、筆記本、文件袋、紙巾盒禮品類：邀請(qǐng)函、賀卡、鑰匙環(huán)、打火機(jī)、簽字筆、筆筒二、策略概述本項(xiàng)目的推廣策略是建立在市場定位、客群定位、項(xiàng)目特性及競爭態(tài)勢等基礎(chǔ)之上。因此在整體上采取如下策略1、細(xì)分策略本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)分為本地和外地兩個(gè)層面，而這部分客戶中大多為高端客戶和投資客戶，因此在

22、推廣活動(dòng)和方案上應(yīng)根據(jù)以上因素展開。2、深化策略隨著項(xiàng)目的不斷發(fā)展，針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群群的推廣深化就十分重要。深化策略主要解決如何有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知本項(xiàng)目價(jià)值，促成購買及產(chǎn)生購買行為后如何獲得尊貴、價(jià)值、安全感等方面的保證，并以此帶動(dòng)同類目標(biāo)消費(fèi)群的購買行為。三、推廣步驟及策略建議：1、確定市場定位、客群定位及推廣策略、步驟等。2、廣告主題的確定及過渡、深化。3、平面廣告設(shè)計(jì)方案的確定（報(bào)紙、雜志、戶外等）。4、工程進(jìn)度確定（包括加快環(huán)境建設(shè)和相應(yīng)配套建設(shè)等）。5、對(duì)售樓人員進(jìn)行推廣新思路、廣告主題理念的講解，使他們及時(shí)了解訴求和賣點(diǎn)，以便更有效地開展銷售工作。三、各階段推廣策略1、第一階

23、段：普通公寓預(yù)熱期。造勢，形象展示，客戶積累。1）時(shí)間劃分：2006年8-9月底2）策略：l 對(duì)于市場挑戰(zhàn)者而言，進(jìn)入市場的姿態(tài)十分重要。l 前期造“勢”，就是“力”量，從大的營銷環(huán)境膨脹自己的勢力氛圍，增加產(chǎn)品的影響力。l 關(guān)鍵是占據(jù)市場上一個(gè)顯赫的位置。l 關(guān)鍵是形象的巨大感染力。l 我們認(rèn)為該階段的主題口號(hào)應(yīng)該是“高密第一幸福居所”或者“精裝修酒店式人文生態(tài)住宅”。l 該口號(hào)直接針對(duì)競爭對(duì)手的缺陷，進(jìn)行致命打擊。3）展示：張揚(yáng)本項(xiàng)目的品牌形象，引起目標(biāo)客群注意。l 利用戶外廣告發(fā)布“高密第一幸福居所” 或者“精裝修酒店式人文生態(tài)住宅”的信息，直接區(qū)隔市場，引起巨大關(guān)注。l 參加濰坊和高密

24、房交會(huì)，繼續(xù)傳遞上述信息。l 為項(xiàng)目建立一個(gè)針對(duì)目標(biāo)客群感興趣的價(jià)值系統(tǒng)。l 大量派發(fā)海報(bào)、單頁等宣傳物料。4）媒體計(jì)劃：l 在齊魯財(cái)富、濰坊日?qǐng)?bào)和濰坊晚報(bào)發(fā)布形象廣告，凸現(xiàn)項(xiàng)目氣勢和形象。l 樓書、海報(bào)、單張?jiān)O(shè)計(jì)、印刷和派發(fā)。l 孚日?qǐng)?bào)內(nèi)部消息發(fā)布。l 項(xiàng)目現(xiàn)場、兩個(gè)售樓處張掛項(xiàng)目彩旗或引導(dǎo)旗。l 工地現(xiàn)場圍擋廣告制作、發(fā)布。l 路牌廣告和燈桿旗廣告發(fā)布。5）售樓處營建、包裝和投入使用l 必須體現(xiàn)品質(zhì)和檔次（接待前臺(tái)設(shè)計(jì)、家具、飾品、展牌和背景畫面等），與樓盤定位相吻合。l 業(yè)務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)（服裝、面貌、言語、動(dòng)作、技巧、態(tài)度等）展示與樓盤定位相吻合。6）廣告推廣主題主題：高密第一幸福居所副

25、標(biāo)題：精裝修酒店式人文生態(tài)住宅要素：南湖風(fēng)景區(qū)、高密新一中、青島科技大學(xué)分校區(qū)、優(yōu)越環(huán)境，斑斕秀色美案要求：時(shí)尚、精致、生態(tài)，躍動(dòng)著時(shí)代的前景2、第二階段：普通公寓入市期。售卡，鎖定客戶，開盤解籌。1）時(shí)間劃分：2006年10月初-11月底2）策略：l 繼續(xù)傳遞“高密第一幸福居所” 或者“精裝修酒店式人文生態(tài)住宅”的信息l 開始深化“高密第一幸福居所”所倡導(dǎo)的生活方式和生活觀念。l 告訴目標(biāo)客群幸福居所是什么樣子的，幸福居所的業(yè)主應(yīng)該怎樣生活的，在這里會(huì)有什么樣的社交圈子和交際方式。l 告訴目標(biāo)客群什么樣的生活是真正幸福的。l 告訴目標(biāo)客群在這里生活品質(zhì)會(huì)得到怎樣的提升。l 告訴目標(biāo)客群他們和

26、誰一起享受這樣的生活。l 告訴他們這里有些什么樣的人。3）展示：賦予品牌以內(nèi)涵，建立品牌知名度和美譽(yù)度。l 開始裝修樣板間或進(jìn)行樣品展示。l 用大量的圖片展示來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生動(dòng)而直觀的描述。l 對(duì)項(xiàng)目開發(fā)理念和概念來源的大量展示。l 為產(chǎn)品本身的出臺(tái)設(shè)置一個(gè)龐大美麗的背景。l 以DM媒體為主，配合電視、戶外、樓書等精美宣傳用品展開高密度強(qiáng)攻，并舉行公關(guān)促銷活動(dòng)，使本項(xiàng)目成為高密房地產(chǎn)市場的焦點(diǎn)。l 開盤SP優(yōu)惠：客戶選房，并舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場秀演出活動(dòng)。4）媒體計(jì)劃：l 在濰坊晚報(bào)和孚日?qǐng)?bào)發(fā)布促銷廣告。l 樓書、海報(bào)等精美印刷品派發(fā)。l 舉辦促銷的公關(guān)活動(dòng)或公益活動(dòng)，提升項(xiàng)目美譽(yù)度。l 項(xiàng)目現(xiàn)場

27、、兩個(gè)售樓處繼續(xù)張掛項(xiàng)目彩旗或引導(dǎo)旗。l 路牌廣告和燈桿旗廣告發(fā)布開盤和促銷信息。l 舉辦大型開盤解籌儀式和大型文藝演出。5）廣告推廣主題（項(xiàng)目已經(jīng)全面封頂，準(zhǔn)現(xiàn)房開始呈現(xiàn)）主題：高密第一幸福居所副標(biāo)題：享逸空間，心領(lǐng)神會(huì)要素：南湖風(fēng)景區(qū)，城市風(fēng)貌，小區(qū)園林效果圖，精裝修酒店式人文生態(tài)住宅的裝修實(shí)景圖，一對(duì)幸福的人。美案要求：祥和、幸福，房中美景，仿若生活在藝術(shù)殿堂。3、第三階段：普通公寓強(qiáng)銷期，酒店式公寓試銷期。1）時(shí)段：2006年12-2007年2月，3月春節(jié)期間為封盤期。2）策略：l 延續(xù)前期廣告效應(yīng)，保持項(xiàng)目的見報(bào)率，維持市場形象；對(duì)前期積累客戶進(jìn)行消化，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮

28、。l 把產(chǎn)品盡量往細(xì)致上說，建立客戶口碑，以老帶新，深度挖掘孚日企業(yè)客戶、政府公務(wù)員及項(xiàng)目周邊學(xué)校老師。l 告訴置業(yè)者精裝修坊和毛坯房有哪些不同，對(duì)業(yè)主的生活會(huì)有何影響。l 逐步將宣傳的重心放到客戶俱樂部和投資上，為下一步向市場推出酒店式公寓打下良好的輿論和客群基礎(chǔ)。3）展示：l 開展大規(guī)模的報(bào)紙廣告攻勢和文字營銷攻勢。l 軟文炒作，報(bào)紙廣告的題材豐富而規(guī)范。l 大量的戶外廣告發(fā)布/工地圍擋廣告更換。l 專門制作酒店式公寓樓書和促銷海報(bào)。l 舉辦投資說明會(huì)，發(fā)布海天大酒店入駐信息。4）媒體計(jì)劃l 報(bào)紙廣告延續(xù)前期威力，適當(dāng)減少投入。l 酒店式公寓樓書/海報(bào)大量派發(fā)商鋪、外資企業(yè)、商會(huì)。l 可利

29、用當(dāng)?shù)剜]政DM做適當(dāng)宣傳。5）廣告宣傳主題（外立面效果開始呈現(xiàn)）主題：高密第一幸福居所/精裝修酒店式公寓副標(biāo)題：尊貴氣度，恒久顯赫要素：外立面現(xiàn)場實(shí)景圖，南湖改造規(guī)劃圖，星級(jí)酒店的安全保衛(wèi)和精心服務(wù)實(shí)景圖，財(cái)富增長的喜悅美案要求：濃墨重彩，心動(dòng)不已，大師級(jí)的設(shè)計(jì)精彩呈現(xiàn)4、第四階段：余房促銷和酒店式公寓強(qiáng)期，強(qiáng)調(diào)投資價(jià)值。1）時(shí)段：2007年4月-2007年8月）2）策略：l 品牌拉動(dòng)和促銷相結(jié)合。l 抓住工程進(jìn)度標(biāo)志和五一黃金周及旅游旺季的實(shí)時(shí)促銷。l 對(duì)應(yīng)市場發(fā)展和對(duì)手策略的快速反應(yīng)。l 組織客戶活動(dòng)，營造良好的溝通氛圍，抓住客戶的客戶。3）展示：l 以活動(dòng)營銷為主，將酒店式公寓的前景搬到

30、眼前。l 活動(dòng)主題是：休閑商務(wù)時(shí)代來臨，酒店式公寓暢銷。l 大量做有文化內(nèi)涵的活動(dòng)，爭取吸引本地企業(yè)家、藝術(shù)家等。l 配合海天大酒店進(jìn)行促銷。4）媒體計(jì)劃：l 報(bào)紙廣告僅在重要節(jié)慶日才投放。l 酒店式公寓樓書/海報(bào)繼續(xù)派發(fā)。l 以電視廣告、電視專題片作為主力宣傳點(diǎn)。5）廣告推廣主題（社區(qū)環(huán)境基本成型，幸福生活一步一步展現(xiàn)）主題：高密第一幸福居所/酒店式公寓成就輝煌副標(biāo)題：流傳美景，靜思永恒要素：四星級(jí)酒店，新琢而成的時(shí)代美玉，海天大酒店的風(fēng)采，穩(wěn)定又豐厚的投資回報(bào)美案要求：大氣，浪漫，溫馨，星級(jí)酒店的良辰美景第六章 廣告策略建議一、 廣告策略1、 主題整合：在廣告主題上以“高密第一幸福居所”為

31、主訴求，形成本項(xiàng)目小景與南湖大景交融（景觀）、高品質(zhì)、現(xiàn)代建筑立面動(dòng)感設(shè)計(jì)（建筑造型）三大賣點(diǎn)，并延伸出或獨(dú)立、或融合的系列廣告，將本項(xiàng)目確立其在樓市中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2、 策略整合1）根據(jù)本項(xiàng)目兩大消費(fèi)群層面，以其不同的購房心理、購房需求及欣賞品位進(jìn)行同中有異的廣告訴求和廣告表現(xiàn)，使廣告的針對(duì)性更強(qiáng)，效果更佳。2）圍繞不同的推廣階段，如策略調(diào)整階段、樓盤封頂階段、外立面工程竣工階段及整體環(huán)境完成階段等銷售結(jié)點(diǎn)，在整體訴求策略的大背景下，充分利用不同銷售結(jié)點(diǎn)的特點(diǎn)和促銷力，擬定有針對(duì)性的廣告主題和表現(xiàn)。3）圍繞本項(xiàng)目在整體推廣階段所舉辦的各種主題活動(dòng)，依據(jù)活動(dòng)主題與整體廣告策略和推廣的階段性特點(diǎn)，擬定相應(yīng)的廣告主題、表現(xiàn)、策略。3、 內(nèi)涵整合：在整合本項(xiàng)目廣告主題的基