我國竹炭產(chǎn)品營銷策略

1、我國竹炭產(chǎn)品營銷策略張慧麗 周雯彬提要 綠色產(chǎn)品造福人類、造福社會(huì),目前竹炭經(jīng)濟(jì)無疑是發(fā)展的“黃金時(shí)期”。本文在對(duì)我國竹炭經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀研究的基礎(chǔ)上,對(duì)竹炭產(chǎn)品在上海的銷售狀況進(jìn)行調(diào)查,比較分析各推廣模式的優(yōu)劣及可行性,為竹炭產(chǎn)品的推廣出謀劃策。在調(diào)查和成文的過程中,發(fā)現(xiàn)問題,力求能夠給予上海的竹炭經(jīng)銷商一些建議,同時(shí)希望竹炭產(chǎn)品也能被更廣大的人們所熟知和應(yīng)用,進(jìn)而推動(dòng)我國竹炭業(yè)的發(fā)展。 關(guān)鍵詞:竹炭產(chǎn)品;竹炭經(jīng)濟(jì);營銷模式 本文是作者主持的上海金融學(xué)院第五批學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技課題:“我國竹炭經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查與推廣模式探索”(項(xiàng)目號(hào):200908)的結(jié)項(xiàng)成果 中圖分類號(hào):f740 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:a 進(jìn)入

2、21世紀(jì),綠色消費(fèi)和綠色生活理念已經(jīng)逐步融入人們的生活,將綠色理念融入生活,進(jìn)一步貫徹發(fā)展可持續(xù)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一大趨勢(shì)。由此我們把目光投向竹炭經(jīng)濟(jì),因地制宜地運(yùn)用毛竹資源,采取工農(nóng)業(yè)結(jié)合的方式對(duì)竹資源進(jìn)行技術(shù)加工和工藝美化,利用不同的生產(chǎn)形式將竹炭產(chǎn)品廣泛地應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域,切實(shí)地實(shí)踐綠色理念、落實(shí)三農(nóng)政策、發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入。此外,將竹炭銷往其他各個(gè)城市,建立城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)合作渠道,這對(duì)于加強(qiáng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)合作、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化有著不容忽視的作用。 一、竹炭產(chǎn)品的作用、發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景 (一)竹炭及竹炭產(chǎn)品的效用。竹炭,主要采用生長(zhǎng)45年以上的毛竹燒制,同白炭一樣主要用于烘烤取暖,其熱值高、無

3、煙氣味。近年來研究表明,竹炭在保暖、去濕、調(diào)溫、凈化水質(zhì)、改良土壤、保健等方面,均有明顯的作用。因此,目前國際市場(chǎng)上竹炭的需求量日益增大。 在穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝下,以竹炭為原料,可以制造出用于各領(lǐng)域的系列產(chǎn)品,作用廣泛,且開發(fā)潛力大。竹炭產(chǎn)品可廣泛應(yīng)用在農(nóng)業(yè)、醫(yī)藥衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)、美容保健和其他領(lǐng)域,有著吸附、除味、除濕、防霉凈化空氣、分解藥物殘留、防治疾病等功效。 (二)我國竹炭經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀分析 1、我國竹炭經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀。我國有40多屬500余種竹子,擁有世界上最豐富的竹類資源。竹炭的生產(chǎn)起始于20世紀(jì)九十年代中期,1998年開始逐漸形成規(guī)模生產(chǎn),生產(chǎn)基地目前主要集中在原料豐富的浙江、江西、福建等

4、南方省市地區(qū),年產(chǎn)量達(dá)3,000噸以上、產(chǎn)值達(dá)3,0004,000萬元。據(jù)專家估計(jì),目前國內(nèi)僅化工、冶金行業(yè),竹炭的需求量達(dá)600萬噸,食品行業(yè)竹(木)炭年需求量約500萬噸。專家預(yù)測(cè),國內(nèi)市場(chǎng)年需求缺口在100萬噸以上,東南亞年需求缺口在500萬噸以上。 2、我國竹炭業(yè)現(xiàn)狀swot分析 strength(內(nèi)部):我國的資源豐富優(yōu)勢(shì);研發(fā)系統(tǒng)較為完善;營銷戰(zhàn)略不斷創(chuàng)新;企業(yè)文化中的凝聚力因素;政府的支持力度優(yōu)勢(shì)。 weakness(內(nèi)部):缺乏遠(yuǎn)瞻性的認(rèn)識(shí),沒有制度性、成文化的規(guī)定;生產(chǎn)技術(shù)和效率均有待提高;風(fēng)險(xiǎn)管理體系未形成;資金鏈運(yùn)作未成規(guī)律;人力資源的學(xué)歷水平有待提高。 opportun

5、ity(外部):竹炭知名品牌稀缺;可以有效應(yīng)用到家電產(chǎn)品(如電視、電腦、手機(jī)等)上;上班族對(duì)工作環(huán)境以及工作狀態(tài)有更高的要求,可以有針對(duì)性地做目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。 threaten(外部):公眾對(duì)竹炭的知曉度差;公眾接受新產(chǎn)品的時(shí)滯;生產(chǎn)地與銷售地脫節(jié);行業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng);低端市場(chǎng)的可模仿性較強(qiáng),易被模仿或盜版。 (三)我國竹炭經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景 1、微觀層面 第一,應(yīng)用層面應(yīng)用領(lǐng)域拓寬。目前,竹炭正憑借著自身的特性,受到市場(chǎng)的不斷關(guān)注,成為人們健康生活和質(zhì)量生活的忠實(shí)守護(hù)者。竹炭品種開發(fā)在不斷深入,目前已開發(fā)出建筑、環(huán)保、保健、工藝、化妝等6大類100多個(gè)品種的竹炭產(chǎn)品,竹炭產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)明顯,竹炭的應(yīng)用領(lǐng)域正

6、在不斷拓寬。 第二,消費(fèi)者層面城市、農(nóng)村共進(jìn)。人們的消費(fèi)觀念越來越追求原生態(tài),天然、保健、返璞歸真的意識(shí)越來越強(qiáng),竹炭產(chǎn)品作為一種以原生態(tài)天然材料加工而成的產(chǎn)品,正好迎合了現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念。農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)加速增長(zhǎng)是竹炭產(chǎn)品需求上升的另一動(dòng)力。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2009年一季度數(shù)據(jù)顯示,全國城市消費(fèi)品零售額19,834億元,同比增長(zhǎng)14.1%;縣及縣以下零售額9,564億元,增長(zhǎng)17.0%。至此,農(nóng)村消費(fèi)增速,已累計(jì)4個(gè)月超過城市,這為竹炭產(chǎn)品在農(nóng)村的深入做了良好的鋪墊。 2、中觀層面 第一,行業(yè)層面發(fā)展重要依托。我國豐富的竹炭資源是竹炭行業(yè)發(fā)展的物質(zhì)保證;“天保工程”(“天然林資源保護(hù)工程”的簡(jiǎn)

7、稱)為我國竹炭業(yè)發(fā)展提供了契機(jī);國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整為竹炭業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展空間。產(chǎn)品的發(fā)展前景需要以行業(yè)的發(fā)展為依托,行業(yè)的欣欣向榮有助于為產(chǎn)品提供發(fā)達(dá)的供需渠道,同時(shí)也可以外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)輔助產(chǎn)品的生產(chǎn)。 第二,外貿(mào)層面發(fā)展重大轉(zhuǎn)型。我國是世界上最主要的產(chǎn)竹國,目前年產(chǎn)竹材近5億根、竹筍160多萬噸,竹業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)370億元。近年來,我國竹產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,竹產(chǎn)品出口到東南亞、日本及美國等國家和地區(qū),年創(chuàng)匯6億多美元。據(jù)統(tǒng)計(jì),2006年遂昌縣外貿(mào)自營出口6,031萬美元,同比增長(zhǎng)14.7%。 3、宏觀層面。國家政府充分重視竹炭這個(gè)新興的行業(yè),圍繞“資源利用與可持續(xù)發(fā)展”這一主題,2009年6月

8、30日,由國家環(huán)保產(chǎn)品檢測(cè)中心、浙江林學(xué)院、“碧巖”竹炭等國內(nèi)近10家竹炭龍頭企業(yè)共同參與起草的竹炭國家標(biāo)準(zhǔn)獲得一致通過,將報(bào)送國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)并頒布實(shí)施?？梢娭裉繕I(yè)的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和法制化程度在不斷加強(qiáng),是行業(yè)發(fā)展的重要宏觀環(huán)境保障。 二、上海竹炭產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及問題 (一)上海竹炭產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀。上海不是竹炭產(chǎn)品的資源地,經(jīng)銷商是經(jīng)營竹炭產(chǎn)品的主體。在上海竹炭企業(yè)中,有66.67%的竹炭企業(yè)采用了網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品,33.33%采用了傳單宣傳的常見推廣方式,另有6.67%的公司采用了委托專門公司為其宣傳的手法;20%的企業(yè)采用了其他營銷途徑,如與裝修公司合作、廣告等,但仍然有26.67%的企業(yè)認(rèn)為當(dāng)前只

9、要本地消費(fèi)者購買并進(jìn)行口口相傳的宣傳就行了。這樣的銷售渠道形式顯然存在問題。 (二)上海竹炭產(chǎn)品營銷存在的問題。首先,經(jīng)營方對(duì)于營銷方面的意識(shí)淡薄,當(dāng)然,有些銷售方是有這個(gè)意識(shí)卻沒這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力來支撐。換一個(gè)角度說,有了經(jīng)濟(jì)實(shí)力,銷售方會(huì)自動(dòng)地想到擴(kuò)大利潤,從而加大營銷力度;其次,營銷理念的問題,不單是上海,整個(gè)中國的營銷理念都是相對(duì)落后的,把營銷與推銷混為一談的不在少數(shù),自然方法上就會(huì)出現(xiàn)問題;再次,整個(gè)竹炭產(chǎn)品營銷的大環(huán)境不佳,這就意味著外部環(huán)境,也就是推動(dòng)個(gè)體營銷的因素相對(duì)較弱。 三、上海竹炭產(chǎn)品營銷和推廣戰(zhàn)略 (一)上海竹炭產(chǎn)品的4ps營銷策略。在上海,竹炭產(chǎn)品的銷售對(duì)象主要為個(gè)人消費(fèi)者

10、,因此,為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng),上海的竹炭經(jīng)銷商在組織市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí),必須站在自身這一特定的角度重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷學(xué)中的市場(chǎng)營銷組合因素,即4ps分析。 1、產(chǎn)品(product)。竹炭產(chǎn)品有許多的品種,包括紡織品(床墊、枕頭、枕墊、靠墊)、保健品(護(hù)膝、眼罩、口罩)、竹醋液產(chǎn)品(洗浴用、美容用、足用)、環(huán)境改善產(chǎn)品(竹炭包、炭桶、炭粒)以及工藝品(公仔、掛飾、首飾、畫),等等。 其自身也擁有很好的功效,例如擁有相當(dāng)好的調(diào)濕效果和濕度調(diào)節(jié)效果,防止塵螨,能夠有效遏制霉菌、微生物的繁衍,吸附有毒、有害氣體、顆粒物,達(dá)到凈化空氣等目的。2、價(jià)格(price)。成本是產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一,而價(jià)格又是

11、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素之一,它直接關(guān)系到商品能否為消費(fèi)者接受、市場(chǎng)占有率的高低、需求量的變化和利潤的多少。竹炭的生產(chǎn)是一個(gè)低成本的、低勞動(dòng)的過程,這一點(diǎn)無疑又是另一大不可忽略的優(yōu)勢(shì)。 毛竹會(huì)以超常的速度急速生長(zhǎng),僅在短短的一個(gè)半月的時(shí)間內(nèi),便可高達(dá)三十多米,為此,它的成本價(jià)也就相對(duì)較低;另一方面,竹炭產(chǎn)品本身的價(jià)格也是比較低廉,市場(chǎng)進(jìn)入的門檻較低,相比普通的產(chǎn)品而言更具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3、渠道(place)。由于上海缺乏生產(chǎn)竹炭所需的毛竹,上海沒有能力成為竹炭產(chǎn)品的生產(chǎn)商,而得經(jīng)由主要生產(chǎn)地浙江的生產(chǎn)商轉(zhuǎn)銷給上海的商家,再由其銷售給上海市民。因此,這樣的銷售渠道比較單一、復(fù)雜,在實(shí)際操作過程中

12、也很難得到改變,但由于上海毗鄰浙江,交通運(yùn)輸比較便利,這種銷售模式有著它的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。 4、促銷(promotion)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì),人們更多地開始思考精神層面的東西,包括:綠色消費(fèi)、個(gè)人養(yǎng)生、生態(tài)保護(hù)等關(guān)系到自己、甚至子孫后代福祉的事情,竹炭產(chǎn)品的應(yīng)運(yùn)而生恰恰符合人們思想觀念的變化,因此,應(yīng)通過不同的方式將竹炭產(chǎn)品推廣至每一個(gè)家庭,讓上海市民養(yǎng)成養(yǎng)生的生活理念和綠色消費(fèi)的消費(fèi)觀念,使其精神文明建設(shè)得到更進(jìn)一步的發(fā)展。 (二)上海竹炭產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略?！碍h(huán)境生存可持續(xù)發(fā)展”,這是當(dāng)今整個(gè)世界的最強(qiáng)音。我們要將竹炭產(chǎn)品致力于“綠色推廣”這一戰(zhàn)略模式,向消費(fèi)者展示科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資

13、源使用和保持生態(tài)平衡的竹炭產(chǎn)品。具體的推廣形式如下: 1、廣告營銷。廣告是促銷組合工具中形式最多、用途最廣的一種。由于竹炭產(chǎn)品的價(jià)格比較低廉,利潤也并不豐厚,所以建議可以比較一下各類的廣告成本,例如在網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻前的廣告,汽車候車臺(tái)、座位上的廣告,超市看板上的廣告,廣告具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力,但成本相對(duì)也就比較高。 2、銷售營銷 (1)樣品。上海的竹炭經(jīng)銷商可以試著和大型超市、裝潢公司、家電廠家建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系,顧客在購買商品的時(shí)候,附贈(zèng)相關(guān)的樣品。尤其是裝潢公司和家電廠商,這些顧客其實(shí)就是竹炭產(chǎn)品的直接潛在客戶。但是,附送樣品是推廣新產(chǎn)品最有效也是最昂貴的途徑之一。 (2)優(yōu)惠券。如今很多大型

14、超市定期都會(huì)有期刊寄到客戶家中,竹炭產(chǎn)品的優(yōu)惠券就可以附在其中,這樣節(jié)省了單獨(dú)郵寄的費(fèi)用,而且客戶也會(huì)更放心地來購買。優(yōu)惠券可以以“憑此券可享受折優(yōu)惠”的形式出現(xiàn),這種優(yōu)惠券對(duì)于推廣一種新品牌很有效果。 3、人員營銷。人員促銷與普通推銷有著不同的概念,人員促銷更有組織、有規(guī)劃,更需要?jiǎng)?chuàng)造性的工作。竹炭經(jīng)銷商可以設(shè)立直營店,也可以在大型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商務(wù)樓、住宅區(qū)設(shè)立專門的促銷崗位,現(xiàn)場(chǎng)展示竹炭產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。必要時(shí),可以做些試驗(yàn),以此來證明它的作用和功效。 4、企業(yè)營銷。企業(yè)促銷的對(duì)象是各個(gè)單位的管理層。由于大多數(shù)的上班族一整天都坐著辦公,所以向公司推銷一些空氣凈化包、坐墊、靠枕、竹炭被作為公司

15、的福利,關(guān)心職工的身體和工作環(huán)境,產(chǎn)品雖小,卻可以讓職工感受到公司對(duì)他們的關(guān)懷。 5、網(wǎng)絡(luò)營銷。竹炭經(jīng)銷商需要建立一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)站,將公司的產(chǎn)品做系統(tǒng)的介紹,并安排好客服隨時(shí)回答客戶的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷降低了銷售成本,同時(shí)使企業(yè)產(chǎn)品的銷售、服務(wù)等各個(gè)營銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流,促使產(chǎn)品從各個(gè)方面滿足顧客需求,以最大限度地使顧客滿意。 四、推進(jìn)我國竹炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議 (一)竹炭燒制方法效率化。采用高科技隔火阻燃材料和保溫材料改造土窯燒炭。目前,江山、遂昌等幾個(gè)竹炭廠引進(jìn)了日本先進(jìn)的技術(shù)與建窯材料,建造了40余座高質(zhì)炭窯。該窯既提高了成品片炭的質(zhì)量和出炭率,又避免了闊葉林資源的損毀并可使單位制炭水

16、平提高10%以上,而且達(dá)到環(huán)保質(zhì)量要求。技術(shù)上的改良和效率上的跟進(jìn)可切實(shí)降低生產(chǎn)、經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)。 (二)竹炭發(fā)展產(chǎn)業(yè)化。我國竹炭產(chǎn)業(yè)化程度低,應(yīng)形成各級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)聯(lián)盟,擴(kuò)大生產(chǎn)能力,形成規(guī)?；墓?yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈,擴(kuò)大外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 目前,一些大規(guī)模的企業(yè)找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)、因企制宜,實(shí)現(xiàn)有序的產(chǎn)業(yè)分工。從最源頭的炭粉供應(yīng),到家居類中端產(chǎn)品,再到污水凈化器、炭皮等高端產(chǎn)品生產(chǎn),一條更有競(jìng)爭(zhēng)力的竹炭產(chǎn)業(yè)鏈正悄然形成。竹炭產(chǎn)業(yè)化勢(shì)在必行,產(chǎn)業(yè)化的竹炭企業(yè)才能夠以更嶄新、颯爽的一面沖出國門、面向世界。 (三)增強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)和健全風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制缺乏是我國大多數(shù)企業(yè)的致命傷,

17、在我國竹炭企業(yè)的問題上,16.67%的企業(yè)表示在生存的懸崖邊徘徊,36.67%的企業(yè)剛過了銷售量這一關(guān),只有13.33%的企業(yè)稍有規(guī)模,為拓展藍(lán)圖而煞費(fèi)苦心,其余的是創(chuàng)利尚可。雖然100%的企業(yè)都知道風(fēng)險(xiǎn)的存在,但是真正有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)并采取措施防范的卻只有7.69%。因此,風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制是企業(yè)的保障和底氣,尚需培養(yǎng)和健全。 (四)營銷途徑多樣化。我國竹炭行業(yè)的營銷做得并不理想,營銷是活躍企業(yè)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的重要手段,亦是開辟新市場(chǎng)的必要環(huán)節(jié),尤其對(duì)于竹炭業(yè)這樣一個(gè)新興的行業(yè),多樣化營銷途徑已是迫在眉睫。在競(jìng)爭(zhēng)的條件下,不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)采取不同的營銷途徑,了解每一個(gè)消費(fèi)者群體的需求,針對(duì)性地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù),從而滿足他們的需求。多樣化的營銷途徑可以為經(jīng)銷商帶來經(jīng)營與盈利的機(jī)會(huì),從而能使其避免單一消費(fèi)者群的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。