綜合折扣率下的價格管控體系

1、綜合折扣率下的價格管控體系 鐘虎丞 上海明源咨詢顧問提文：F企將折扣劃分為四個層級：案場折扣為9.5折，占折扣總量的70%；總監(jiān)折扣為9折，占折扣總量的20%；總經(jīng)理折扣為8.5折，占折扣總量的10%；8.5折以下為特殊情況，必須經(jīng)集團總裁審批，但其數(shù)量很少。鐘虎丞，7年間為20多家大中型企業(yè)提供信息化實施與咨詢服務。 銷售是投資收回的重要節(jié)點，而銷售價格的高低決定了項目收益的高低，所以在房地產(chǎn)企業(yè)的管理鏈條中，價格管理至關(guān)重要。如何通過價格管理既能保障集團收益，又能滿足一線的高效要求，同時還能有效控制銷售過程中的各種風險？是每一個地產(chǎn)企業(yè)都在思考的問題。 當然，處在不同發(fā)展階段和發(fā)展規(guī)模的企

2、業(yè)，解決上述問題所采取的方法和手段并非一成不變，管理思路也需要隨著企業(yè)的發(fā)展而與時俱進。某地產(chǎn)F企發(fā)展歷程中，就走過了一條由采用底價的標準價格管理體系向采用綜合折扣率的新一代價格體系轉(zhuǎn)變的道路。一、標準價格管控體系 1.標準價格管控模型在標準價格模型中（如圖1），價格管控最終通過對房間的價格管控來實現(xiàn)。在價格方案中，每個房間均有底價和表價兩種價格。一般情況下對底價進行嚴控，即在銷售過程中，任何突破底價的銷售行為都必須通過集團的審批才可執(zhí)行。而對表價的控制則相對靈活，一般由銷售現(xiàn)場進行把握即可。 該模型中，對房間底價的校驗是銷售過程的核心。其場景主要有兩處：在進行放盤時，需要校驗該批次房間的表價

3、是否突破底價；在進行實際銷售時，需要校驗房間的實際成交價格（包含折扣）是否突破底價。在放盤時如果表價突破底價則不能放盤；在銷售過程中，如果實際成交價格突破底價，則必須通過加強流程獲得集團審批才可執(zhí)行，否則禁止交易。 在銷售過程中如果有退房、換房業(yè)務的發(fā)生，則必須針對退、換房間重新制定底價和表價，才可進行銷售。 2.標準價格體系優(yōu)劣勢分析 目前大部分房地產(chǎn)企業(yè)都采用標準價格管控體系對銷售過程進行管理，該模型適用于具有多個項目、跨區(qū)域發(fā)展的企業(yè)。采用該體系的企業(yè)一般為操作型管控模式，集團對業(yè)務過程管控較細。 通過標準價格體系，集團加強了對底價的管理，從而保障了項目收益的底線；案場結(jié)合表價和折扣方案

4、靈活掌控底價之上的實際交易價格，保證了銷售現(xiàn)場的高效；通過折扣方案和突破底價的加強流程審批，確保銷售過程中的意外風險可控。正是由于標準價格體系能帶來如此管理價值，所以眾多房地產(chǎn)企業(yè)紛紛采用該模型進行銷售價格的管控。 但標準價格管控體系也有其不足之處：該模型思路基于底價的保守視角，不利于有效提高集團整體銷售溢價水平；通過IT系統(tǒng)支撐銷售業(yè)務時，案場銷售業(yè)務員甚至可通過不斷降低實際成交價格而試探出大致的底價水平，為盡快促成交易，業(yè)務員常常擦著底價完成實際交易，給公司帶來利益損失；價格方案的編制、調(diào)整和突破底價的審批流程復雜繁瑣，不能很好地滿足銷售業(yè)務所需要的高效性和靈活性。 二、綜合折扣率價格管控

5、體系 1.綜合折扣率估算 集團通過拿地時的投資測算，確定項目整體的確保版收益目標和力爭版收益目標，二者的差值即為該項目的最大折扣額度，再結(jié)合該項目的面積指標，可估算出該項目的綜合折扣率（即平均折扣）。 在項目各分期的具體銷售過程中，項目整體的綜合折扣率可指導制定各批次推盤的價格方案、折扣方案、綜合折扣率，從而確保各分期各批次的房源銷售均可支撐項目整體的收益目標。 2.綜合折扣率價格管控模型 如圖2 所示，在新一代價格管控體系的價格方案中，僅有房間表價，沒有房間底價。在每次推盤時，除了編制價格方案外，還需制定價格權(quán)限表，明確集團、區(qū)域/城市公司、案場各級領導在該批房源中的折扣額度及其對應的審批流

6、程。通過價格方案和價格權(quán)限表，可測算出該批房源的綜合折扣率，即為該批房源的平均折扣水平，并進而測算出該批房源的折扣總量。在銷售過程中，銷售經(jīng)理可自主決定各房間是否使用折扣，但必須隨時關(guān)注該批次的折扣余量。當折扣余量為零時，表示該批房源的折扣額度已經(jīng)使用完畢。 價格權(quán)限表規(guī)定了各組織層級的折扣額度及其審批流程。以F企為例，將折扣劃分為四個層級：案場折扣為9.5折，占折扣總量的70%，由案場營銷經(jīng)理審批；總監(jiān)折扣為9折，占折扣總量的20%，由營銷總監(jiān)審批；總經(jīng)理折扣為8.5折，占折扣總量的10%，由城市/區(qū)域總審批；8.5折以下為特殊情況，必須經(jīng)集團總裁審批，但其數(shù)量很少。 銷售過程中實時刷新折扣

7、余量，實際交易時案場營銷經(jīng)理必須參考折扣余量，據(jù)此調(diào)整銷售節(jié)奏并決定是否使用折扣。 3.綜合折扣率指導并控制銷售過程 如圖3，在實際銷售過程中的任一時點，通過實際折扣率、綜合折扣率、貨值余量三條曲線的對比，可為銷售決策提供參考，如是否通過折扣審批、如何調(diào)整價格策略、如何調(diào)整推盤節(jié)奏等。 在項目初期或開盤初期，貨值余量很大，不宜大量使用折扣，以便為后續(xù)的促銷、大量集中開盤保留足夠的折扣余量；在項目收尾或開盤收尾階段，折扣余量必然已經(jīng)所剩不多，故營銷經(jīng)理必須隨時關(guān)注折扣余量，謹慎使用折扣。但一般尾盤階段剩下的優(yōu)質(zhì)房源不多，需要通過折扣配合銷售，所以營銷經(jīng)理必須把握兩者的平衡。 在推盤時房源總價和綜

8、合折扣率測算出折扣余量，在銷售過程中實時刷新該折扣余量。在銷售過程中需要使用折扣時，該折扣必須與折扣余量進行比較。若計劃使用的折扣已經(jīng)超出了折扣余量或折扣余量為零，則本次折扣禁止使用；若折扣余量不為零且本次折扣小于折扣余量時可使用，但營銷經(jīng)理需要根據(jù)整體銷售情況決定是否需要將折扣余量保留到后續(xù)階段使用。 4.綜合折扣率價格模型的管理價值 該價格模型基于拿地時投資測算的整體收益目標視角，在銷售過程中的所有推盤價格和折扣方案均以此為參考，從而保障集團整體收益。 集團確定項目整體折扣額度后，對具體折扣方案執(zhí)行進行分級管控。大部分折扣均由案場、營銷總監(jiān)、區(qū)域/城市總完成審批，集團層面僅僅執(zhí)行極少量的折

9、扣審批，從而提高了管理效率。 價格、折扣方案一經(jīng)上報審批后，不能輕易修改，以保證其嚴肅性。若由于市場環(huán)境發(fā)生變化等特殊原因需要修改價格、折扣方案，必須上報集團，各層級的折扣權(quán)限也必須通過對應的流程進行把控。通過綜合折扣率、審批流程既保證了集團的整體收益目標，同時也確保業(yè)務過程中的風險可控。三、兩種價格體系對比分析 從目前實際情況來看，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)均采用標準價格管控體系，但采用新一代價格管控體系的企業(yè)多為百億、千億軍團的標桿企業(yè)。具體采用哪種價格管控體系，各企業(yè)需要結(jié)合自身特點及所處發(fā)展階段靈活使用。標準價格管控體系通過底價保障了收益底線，但由于每個房間突破底價均需集團審批，其決策效率低下。

10、新一代價格管控體系中，集團控制整體收益目標，公司/項目層面可自主、靈活地完成價格、折扣方案的執(zhí)行，但由于銷售過程中需要實時刷新實際折扣率、折扣余量，必須要有IT系統(tǒng)才能支撐，同時企業(yè)決策層必須要有集團整體收益視野、善于接受新鮮事物。閱讀延伸S企價格管控的信息化落地 黃喜超 上海明源實施顧問 從綜合折扣率價格管控業(yè)務模型中不難看出，傳統(tǒng)的手工業(yè)務處理難以支持這種業(yè)務管控模式，主要原因在于：首先，單套房源折扣申請的逐級審批需要與分級折扣權(quán)限表對應，同一項目的不同批次可能存在不同的折扣權(quán)限，手工處理極其低效；其次，由于需要在單套房源成交時判斷本次申請的折扣是否在可用折扣余量范圍之內(nèi)，手工計算無法支撐

11、如此大量并且實時性要求很高的折扣金額計算和比對；最后，折扣使用情況與銷售完成情況的比對分析難以手工進行。 依照上述價格管控業(yè)務模型，S企設計了以線上審批流程驅(qū)動，售前定義批次與價格方案、售中逐級審批并校驗折扣余量、實時進行數(shù)據(jù)指標查詢的信息化實現(xiàn)方案，將大量的流程判斷與折扣計算校驗工作交由系統(tǒng)處理，將價格管控思路真正實現(xiàn)落地。 價格制定環(huán)節(jié)，項目公司錄入批次標準價、綜合折扣率與折扣權(quán)限表并發(fā)起審批，系統(tǒng)記錄相關(guān)數(shù)據(jù)并試算出折扣余量等指標，作為管控依據(jù)； 交易控制環(huán)節(jié)，項目公司按價格表與折扣權(quán)限進行房源銷售，申請折扣時系統(tǒng)自動計算并校驗批次折扣余量，在折扣余量范圍內(nèi)的申請可以正常發(fā)起并按折扣權(quán)限表逐級進行線上審批，不在折扣