中國酒店團購的現(xiàn)狀及對策建議

1、第二外國語學院XX酒店管理學院本科畢業(yè)論文中國酒店團購的現(xiàn)狀及對策建議專業(yè)學生姓名 學號指導教師XX 指導教師職稱（節(jié)選）旅游管理（酒店管理方向）李彥君090101504蔣薇講師2014年4月第二外國語學院XX酒店管理學院本科畢業(yè)論文誠信聲明書和使用授權(quán)書誠信聲明書本人X重聲明：在畢業(yè)設計（論文）工作中嚴格遵守學院有關規(guī)定，恪 守學術(shù)規(guī)X；我所提交的畢業(yè)設計（論文）是本人在指導教師的指導下獨立研 究、撰寫的成果，設計（論文）中所引用他人的文字、研究成果，均已在設 計（論文）中加以說明；在本人的畢業(yè)設計（論文）中未剽竊、抄襲他人的 學術(shù)觀點、思想和成果，未篡改實驗數(shù)據(jù)。本設計（論文）和資料若有不

2、實 之處，本人愿承擔一切相關責任。論文作者（簽字）時間： 年 月 日使用授權(quán)書本人完全了解笫二外國語學院XX酒店管理學院關于收集、保存、使用學 位論文的規(guī)定，即：按照學院要求提交學位論文的印刷本和電子版本；學院 有權(quán)保存學位論文的印刷本和電子版，并提供LI錄檢索與閱覽服務：學院可 以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復制手段保存論文；在不以贏利為LI的的 前提下，學院可以將學位論文編入有關數(shù)據(jù)庫，提供網(wǎng)上服務。（XX論文在 解密后遵守此規(guī)定）論文作者（簽字）時間： 年 月 日2/42摘要隨著電子商務在中國市場的迅猛發(fā)展，在線團購作為一種新興的消費方 式已經(jīng)在酒店業(yè)占據(jù)了一席之地：2012年第二季度藝

3、龍酒店預訂營收1.54 億，占營業(yè)總額的78. 1%,而酒店團購銷售間夜量達53萬，為行業(yè)之首。以 上數(shù)據(jù)顯示出酒店團購銷售量的迅猛增長已經(jīng)使這一渠道成為不可忽視的重 要營銷方式。本文主要分為六個部分。第一部分是緒論，介紹了本文的研究意義和研 究LI的。笫二部分是文獻綜述，對酒店團購的相關文獻進行回顧。第三部分 是實證研究，通過調(diào)查問卷和訪談的方式分別從消費者和酒店運營方的角度 對中國酒店團購的現(xiàn)狀進行了初步的分析研究，發(fā)現(xiàn)酒店團購仍處在起步階 段在多個方面還有待提高和完善，另一方面酒店團購對高星級酒店并沒有太 大的吸引力。笫四部分是實證研究的結(jié)論，主要對消費者和酒店團購現(xiàn)狀的 特征分析。第五

4、部分是酒店團購存在的問題及對策建議。是根據(jù)在調(diào)查、參 訪中消費者、供應商以及一些專家提出的問題進行具體的分析并給出相應的 解決方案。笫六部分是結(jié)論和展望，對論文的研究結(jié)論進行歸納，提出論文 研究的不足之處，以及對相關研究的未來展望。本文作者希望通過調(diào)查研究，對酒店團購的現(xiàn)狀、消費者的心理、以及 酒店團購發(fā)展所面臨的問題做出具體有效的分析，并對酒店、團購提出具體 可行的建議，以促進酒店團購今后更好的發(fā)展。關鍵詞：酒店；營銷；團購；電子商務1/42AbstractWith the rapid development of E-merce in China, group purchase prese

5、nts in the hotel industry recently as a considerable developed business type In 2012 S2, Elong announced hotel booking revenue as 154M RMB (78.1% of total revenue), and group purchase increased to 0.53 M Room Nights leading in the industry. The numbers above bring us a new topic to dig further for h

6、otel marketing channel.This paper mainly divided into six parts. The first part is introduction that address research purpose and significance The second part is literature review that we can learn the status of research on group purchase in hotel industry. The third part is empirical research by co

7、nducting questionnaire and interview through customers and hotel operators which provides the preliminary results of the current situation, and the findings shows the group purchase in hotel industry still remains in the initial stage and needs improvements in several aspects, on the other hand, its

8、 also lack of attraction for upscale/luxury hotels. The fourth part is focuses on the conclusion of the empirical research about the characteristics of customers and hotel group purchase market. The fifth part talks about the current problems and suggestions based on interviews with experts and deta

9、iled analysis.The sixth part illustrate theliniitation and future study orientations.The purpose of this paper is promoting the development of group purchase in hotel industry with practical suggestions based on concrete analysis of current situation Keywords:Group Purchase; Marketing; Hotel Industr

10、y;E-merce2/42目錄一、緒論1（-）研究目的1（二）研究問題的意義11. 現(xiàn)實意義12. 學術(shù)價值2二、文獻綜述2（-）網(wǎng)絡團購21. 團購的消費者群體特征22. 影響團購的因素33. 對網(wǎng)絡團購的發(fā)展建議3（二）酒店團購的現(xiàn)狀3（三）酒丿占團購存在的問題4（四）針對酒丿占團購提出的建議4三、實證研究5（一）消費者問卷調(diào)查51. 影響消費者團購酒店的因素62. 消費者對酒店團購產(chǎn)品的傾向性分析73. 消費者對酒店產(chǎn)品團購經(jīng)歷的滿意度分析94. 消費者的消費習慣分析11（二）團購酒店訪談163/421酒店團購收益對比162. 酒店團購對收益的影響173. 團購在酒店促銷中的未來發(fā)展19

11、4. 酒店團購的競爭優(yōu)勢分析195. 酒店團購營銷活動分析20四、實證研究的結(jié)論21（一）酒店團購特征分析21（一）酒丿占團購與其它團購業(yè)務的對比21（二）酒丿占團購消費者特征及心理22五、酒店團購的對策建議23（一）酒店和團購要注重團購酒丿占質(zhì)量23（二）酒店團購活動需要不斷推陳出新23（三）酒丿占借助團購發(fā)展新客戶24（四）加強團購與團購酒店的合作24六、結(jié)論與展望25（-）結(jié)論25（二）創(chuàng)新與不足26參考文獻28附錄30附錄1酒店團購現(xiàn)狀調(diào)查問卷30附錄2：酒店團購訪談大綱33 致謝344/425/42、緒論（一）研究目的“團購”已經(jīng)成為當下最流行的詞匯之一，而從2010年起酒店團購也逐

12、 漸走入了我們的生活，低價享受各種高星級、度假型、經(jīng)濟型酒店的服務和 產(chǎn)品也不再是奢望（胡明，2012:頁碼）。因此各大在線旅行網(wǎng)和電子商務網(wǎng)持 續(xù)推出各種酒店團購活動，在短時間內(nèi)便形成了 “口團大戰(zhàn)”的形式。據(jù)藝 龍2011年第四季度及全年的財務報告顯示，藝龍的凈利同比增長257%,而 第四季度整個銷售額增速也第一次超越了第三方預訂市場的老大一一攜程， 艾瑞咨詢（2012：頁碼）認為其主原因是酒店團購業(yè)務的進一步快速提升。 根據(jù)GResearch-2011-2012年中國酒丿占網(wǎng)絡銷售渠道報告顯示，2012年 第二季度藝龍酒店預訂營收1.54億，占營業(yè)總額的78. 1%,而酒店團購銷售 間夜

13、量達53萬，為行業(yè)之首。這樣高額的效益和客源無疑對團購投資商和 酒店來說是具有誘惑力的。但是，作為一種新型的酒店銷售渠道它還不太成 熟，仍面臨著如何與其它團購競爭，如何提高團購客人的滿意度等各種挑 戰(zhàn)。本文將分析中國酒店利用團購營銷的現(xiàn)狀，通過實證研究了解顧客團購 酒店產(chǎn)品的行為表現(xiàn)，進而找到酒店團購存在的問題并提出對策建議。（二）研究問題的意義1.現(xiàn)實意義隨著網(wǎng)絡科技的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已成為酒店的主要營銷渠道之一，多元 化發(fā)展的網(wǎng)絡平臺豐富了酒店的網(wǎng)路營銷渠道，團購的迅速發(fā)展使酒店難以 忽視其對顧客購買行為的影響。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)酒店團購業(yè)務的發(fā)展存在一些問 題：顧客投訴率高（例如：“貨不對版”，“

14、被區(qū)別對待”），商家誠信度 低（例如：上對酒店的圖片，描述與真實情況不符），在線參與團購門檻低 等問題（例如：消費者維權(quán)問題頻發(fā)）（程銘初，2011：頁碼）。面對這樣 1/42的現(xiàn)象，無論對于酒店方還是團購都是急需調(diào)整和解決的。面對競爭如此激 烈的市場，要想使團購發(fā)揮理想的效果就要對酒店團購有更深入的了解和研 究。本文將會通過對團購、顧客、酒店三方面進行調(diào)查，總結(jié)酒店團購的現(xiàn) 狀，并針對現(xiàn)有的問題和問題產(chǎn)生的原因，對中國酒店團購提出合理化的對 策建議。2.學術(shù)價值由于酒店團購是一個新興的營銷方式，在中國發(fā)展的時間也不長。所以 H前對于酒店團購方面的研究很少，關于這方面的學術(shù)論文兒乎是空白。本

15、文通過對酒店團購客人的調(diào)查以及對酒店、負責酒店團購的進行訪談，從顧 客和酒店、三種視角對酒店團購進行分析，提出對策建議，并為酒店利用團 購做營銷提供參考依據(jù)。也填補了學術(shù)上對酒店團購研究的空口。二、文獻綜述（一）網(wǎng)絡團購1. 團購的消費者群體特征x春霞的研究表明：女性團購用戶在數(shù)量和活躍程度方面都要高于男性 團購用戶。團購用戶在團購過程中的主要心理活動表現(xiàn)為五個方面，即較難抵 擋低價誘惑；滿足社會交際的需求；從眾心理；好奇與追求時尚；尋找樂趣 以獲得精神上的愉悅與滿足（2012）。X詰和盧昕購建立了消費者網(wǎng)絡團購 參與意愿模型并得出消費者對網(wǎng)絡團購的感知有用、感知易用和感知風險影 響消費者對網(wǎng)

16、絡團購的態(tài)度，進而影響參與意愿的結(jié)論（2009） oX學彬認為酒店團購的消費群主要具有對價格敬感、閑暇時間較為充足 的特點。消費群體主要集中在學生、女性、白領，年齡在20至40歲之間的2/42 休閑客人為主（2012）。但是酒店團購對需要保障入住時間的商務客人的吸 引力較為薄弱。2. 影響團購的因素Robert J. Kauffman和Krishnan S. Anand是兩位研究團購比較資深的學 者，他們認為影響網(wǎng)絡團購成立的三要素包括價格、周期以及需求外部效應 （2001）。而任跆、鐘正強表示網(wǎng)絡團購消費者的行為主要有兩方面，一是 低價偏好，即價格是刺激消費者購買的最有利因素；二是追求時尚便

17、利，即 時尚的團購產(chǎn)品以及簡單、方便的購買方式ft?得了主要團購用戶的芳心 （2011 ）。Nurul等人建立了再購買意愿的期望確認模型（Expectation Confirmation Theory , ECT）,認為滿意度對再購買意愿有止向影響（2008） o據(jù)2011年中國團購用戶行為調(diào)查報告（以下簡稱團購報告） 中則對影響顧客購買決策的因素和消費人群進行了分析，指出價格折扣、需 求程度以及服務位置是影響團購的主要決策因素，而團購的主要消費人群是 女性、口領和未婚人士，這些對價格比較敬感的顧客。如何識別這些消費者 并使之成為忠誠顧客成為團購能夠繼續(xù)更好發(fā)展的一個重要因素。3. 對網(wǎng)絡團購

18、的發(fā)展建議X帥提出團購應增加團購的優(yōu)惠程度并對商家的服務質(zhì)量進行監(jiān)督 （2012）。團購報告則提出需要提升團購對簽約商戶的門檻，并加強權(quán) 責認定和完善糾紛處理的機制。吳丹、孟凡新認為隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的全 面發(fā)展，應將網(wǎng)絡團購線上與線下相結(jié)合，進一步推出手機團購以及與微博、 人人等社交媒體的合作（2010, 2012）。X鑫認為具有用戶基礎的團購業(yè)務 較獨立團購更具發(fā)展前景，如攜程、藝龍等（2012） o（二）酒店團購的現(xiàn)狀3/42攜程的酒店團購特惠頻道上市后新推出“酒店團購2.0”、“馬上訂” 等新項U,攜程團購負責人施聿需對攜程推出的這些新項U與傳統(tǒng)酒店團購 項LI的客戶需求進行了對比分析

19、，表示針對顧客不同的需求，在線旅行代理 商（Online Travel Agency, OTA）預訂前景也被攜程看好（2011）。但長期來 看酒店團購很難成為在線旅游市場的主流。中國旅游研究院楊彥鋒博士認 為，因為酒店團購不具備團購的重復消費和本地消費兩個特點，所以不會成 為市場主流（2012）。而藝龍是酒店團購行業(yè)內(nèi)唯一一家可提供在線預約功能的，并在酒店的 展示方式和篩選條件方面都有著非常出色的表現(xiàn)。藝龍CEO X廣福認為酒店 團購的傭金低，毛利率也低，而隨著產(chǎn)品在更多平臺的曝光，社會分工也會 越來越細致，并表示藝龍希望做一個垂直酒店產(chǎn)品的分銷平臺（2012）。（三）酒店團購存在的問題宿靜提

20、出參與團購的酒店往往為了追求短期的利益，而總是提前透支預 收的營業(yè)收入，打亂正常的營業(yè)訃劃。她還提出很多團購酒店對待團購客人 有失公平，降低了顧客的滿意度，以至無法達到酒店團購活動的最初LI的一 塑造口碑，提高顧客的回頭率。她認為，酒店團購還容易打亂酒店的價格 體系，有失人際公平理論（2011）。胡明針對酒店團購進行研究并發(fā)現(xiàn)，曲 于酒店團購門檻低，行業(yè)乂缺乏相關法規(guī)的監(jiān)管，所以造成很多酒店團購喪 失誠信，投訴頻頻（2012）。李玲則認為消費者“團購成功”并不意味著“預 訂成功”如何能更好的平衡二者，是團購有待提高的地方（2011）。王京認 為酒店團購業(yè)務操作流程復雜、后期環(huán)節(jié)多，團購很難控制

21、團購效果（2011）。（四）針對酒店團購提出的建議宿靜認為酒店可通過酒店團購的活動來更好的發(fā)展新會員，同時要提高服務質(zhì)量增強顧客對品牌的認可度（2011）。胡明提出酒店應該對客戶進行4/42 深度發(fā)掘和細分，并針對不同客戶、酒店自身特點而開發(fā)有創(chuàng)意的團購項LI (2012)。胡田提出酒店可靈活運用組合包價的方式推出酒店團購活動。她 還認為酒店在選擇與較大且誠信資質(zhì)好的進行合作(2012)。程銘初提出團 購應該完善標準化服務，如像藝龍增添酒店房態(tài)預約查詢服務(2011)。由Adams在社會心理學領域，他指出所謂公平理論是顧客在比較與自己 相類似或者相同經(jīng)歷的基礎上，權(quán)衡投資、成本與回報之間的關系

22、，形成自 己獨特的思維模型和認知模型的過程。隨后再70年代時，西方學者就人們 的行為和態(tài)度在人際關系、教育等相關領域進行了公平性研究。將公平性研 究拓展到工商領域的是Hunnertz, Arenson, Evans (1978),他們認為顧客 會把消費經(jīng)歷中所獲得的價值與所投入的價格與其他參照群體進行比較，只 有當顧客覺得公平時，才會感到滿意。因此，不同OTA的價格差異成為影響 消費者公平性感知的因素之一。三. 實證研究本次研究采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面：問卷數(shù)據(jù)收 集和分析主要釆用了通過問卷星(.sojump. /)進行在線問卷調(diào)查和通過現(xiàn)場 隨機發(fā)放問卷進行線下調(diào)查的方法。

23、定性方面：對團購酒店和團購進行深入 訪談和研究。兩種調(diào)查方法結(jié)合最終形成報告。(一)消費者問卷調(diào)查本研究是基于中國酒店團購現(xiàn)狀及對其建議對策的調(diào)查，此次調(diào)查于 2013年3月完成。第二外國語學院XX酒店管理學院2013屆畢業(yè)生畢業(yè)設 計(論文)。共發(fā)放142份調(diào)查問卷，共回收136份，回收率93.8%。其中 有效問卷117份，有效率86. 0%o 80%的調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡發(fā)放，另外20%的5/42 調(diào)查問卷為隨機發(fā)放。在此次調(diào)查中，消費者自身的消費體驗和認知將成為 本項調(diào)查的基礎。1. 影響消費者團購酒店的因素從調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)分析來看，對消費者而言最能夠影響他們團購酒店產(chǎn) 品的因素是酒店團購產(chǎn)

24、品的好評度和酒店地理位置，平均分分別是4.01和 4.0 （滿分是5分）。有57. 14%的人認為酒店團購產(chǎn)品在上的圖文展示很重 要，有54.55%的消費者認為酒丿占團購產(chǎn)品的折扣力度對其購買決策有影 響。而酒店團購產(chǎn)品附帶的康體服務、門票服務、停車服務對消費者購買決 策的影響力最小，平均分分別為2. 92和3. 14 （如表1）。表1影響消費者團購因素（2013）選項完全沒影響沒影響-般有影響非常有影響平均分產(chǎn)品價格(5. 19%)(2. 6%)(16. 88%)(46. 75%)(28. 57%)3.91產(chǎn)品折扣大小(1. 3%)(6. 49%)(16. 88%)(54. 55%)(20.

25、 78%)3. S7產(chǎn)骷地理位宜(2. 6%)(3. 9%)(20. 78%)(36. 36%)(36. 36%)4產(chǎn)品交通便捷程度(3. 9%)(2. 6%)(20. 78%)(48. 05%)(24. 68%)3. 87產(chǎn)甜有效期限(2. 6%)(5. 19%)(42. 86%)(35. 06%)(14. 29%)3. 53產(chǎn)品剩余消費時間(1.3%)(11.69%)(41. 56%)(37. 66%)(7. 79%)3. 39產(chǎn)品客房類型(1. 3%)(11.69%)(18. 18%)(49. 35%)(19. 48%)3. 74產(chǎn)品附帶門票(6. 49%)(19.48%)(32.47%

26、)(36. 36%)(5. 19%)3. 14產(chǎn)品附帯餐飲(2. 6%)(12. 99%)(41.56%)(36. 36%)(6. 49%)3. 31酒店團購產(chǎn)品附帶停車服務(14. 29%)(10. 39%)(32. 47%)(32. 47%)(10. 39%)3. 146/42選項完全沒影響沒影響一般有影響非常有影響平均分產(chǎn)品附帶網(wǎng)絡服務(1. 3%)(14. 29%)(19. 48%)(45. 45%)(19. 48%)3.68產(chǎn)品附蒂健身、游泳(9. 09%)(20. 78%)(41. 56%)(25. 97%)(2. 6%)2. 92產(chǎn)品已成交數(shù)址(1.3%)(14. 29%)(27

27、. 27%)(42. 86%)(14. 29%)3. 55產(chǎn)品好評度(1.3%)(10. 39%)(9. 09%)(44. 16%)(35. 06%)4.01產(chǎn)品圖文展示(2. 6%)(5. 19%)(20. 78%)(57. 14%)(14. 29%)3. 75產(chǎn)品預定流程(0%)(11.69%)(29. 87%)(51. 95%)(6. 49%)3. 53產(chǎn)骷所在團購的知名度(0%)(12. 99%)(19. 48%)(19. 35%)(18. 18%)3. 73酒店是否是品牌連鎖酒店(5. 19%)(14. 29%)(16. 88%)(48. 05%)(15. 58%)3. 55酒店的星

28、級檔次(0%)(16. 88%)(25. 97%)(48. 05%)(9. 09%)3.492. 消費者對酒店團購產(chǎn)品的傾向性分析（1）消費者的正面傾向性在調(diào)查的117位消費者中有41. 03%的消費者團購過一到五次，有10. 26% 的消費者團購過五次以上。可以看岀網(wǎng)絡團購酒店產(chǎn)品這種消費方式在廣大 消費者中還不是很普及，只有一半的人選擇過這種消費方式。而在這些參與 過團購的消費者中有88. 14%的人是因為價格經(jīng)濟才選擇團購酒店產(chǎn)品，還 有49. 15%的消費者認為這種方式比較方便（見圖1）7/42價格經(jīng)濟，88.14%嘗試新鮮感13.56%（空），1.69%其他:，1.69%圖1消費者選

29、擇團購酒店的原因(2013)通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，團購酒店與傳統(tǒng)在線酒店預訂方式相比，主要優(yōu)勢 在于：第一，價格更低廉。很多顧客可以以較低的價格住上四星其至五星級 的酒店，滿足了那些收入水平一般但乂想感受高星級酒店服務的需求。第 二，順應了流行趨勢。團購這種消費方式已經(jīng)被越來越多的人所認可。消費 者通常團購的都是實物，如：餐飲、物品等，而酒店團購服務的消費方式才 剛剛起步，所以這種方式不僅順應了現(xiàn)今的消費方式也以更好的方式對酒店 進行了推廣與宣傳(見圖2) o其它：,2.25%順應了流行翻33.71%價格更加低，84.27%満足了從眾的心理22.47%、好奇或追求刺激的心理,7.87%產(chǎn)品豐冨,2

30、6.97%圖2酒店團購與傳統(tǒng)酒店在線預訂方式相比的優(yōu)勢(2013)(2) 消費者的反面傾向性8/42在被調(diào)查的消費者中有48. 72%的人沒有參加過團購，其中，45. 61%的 被調(diào)查者認為在團購沒有找到合適的酒丿占團購產(chǎn)品或暫時沒有這方面的需 求，22. 81%沒有聽說過酒店團購這種營銷方式，21. 05%的人對團購酒店的產(chǎn) 品和服務質(zhì)量不放心，還有17. 54%的消費者認為團購流程較多操作較復 雜，僅有1.7熬的被采訪者是因為媒體負面報道而不敢嘗試。通過社會調(diào)查 發(fā)現(xiàn)團購如何對酒店產(chǎn)品進行分類也是十分關鍵的，團購應更好的按消費者 的需求和消費習慣進行分類以便消費者更輕易的找到合適自己的酒店

31、產(chǎn)品。（見圖3）圖3消費者未參加團購的原因（2013）3. 消費者對酒店產(chǎn)品團購經(jīng)歷的滿意度分析（1）團購酒店質(zhì)量調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，54. 29%的消費者對酒店客房的舒適度是持滿意的態(tài)度， 對酒店的地理位置和周用環(huán)境設施的滿意度也都過半。而滿意度相對較差的 是對酒店設施充足程度的評價，滿意度只達到37. 14%,而消費者對服務人 員態(tài)度的滿意度也只有38. 71%,其不滿意比例高達20. 57%。由此看來，團購 酒店在對客服務和設施設備的供應方面都有待提高。（見表2）9/42表2消費者對酒店團購產(chǎn)品滿意度分析（2013）選項很滿意滿意一般不滿意平均分該產(chǎn)品客房預訂過程(25.71%)(37.14%

32、)(37.14%)(0%)3.89該產(chǎn)品價格與所享受的股務匹配程度(14.29%)(42.86%)(40%)(2.86%)3.69該產(chǎn)品客房舒適程度(14.29%)(40%)(37.14%)(8.57%)3.6該產(chǎn)品地理位置及交通狀況(8.57%)(42.86%)(40%)(8.57%)3.51該產(chǎn)品灑店周圍環(huán)境及設施(8.57%)(51.43%)(25.71%)(14.29%)3.54該產(chǎn)品酒店服務人員態(tài)度(8.57%)(30.14%)(40.71%)(20.57%)3.46該產(chǎn)品酒店設施運行狀態(tài)(2.86%)(40%)(51.43%)(5.71%)3.4該產(chǎn)品酒店設施充足程度(5.71%)

33、(31.43%)(54.29%)(8.57%)3.34該產(chǎn)品消費過程安全感覺程度(8.57%)(37.14%)(42.86%)(11.43%)3.43該產(chǎn)品團購、支付操作流程(11.43%)(45.71%)(37.14%)(5.71%)3.63該產(chǎn)品顧客評價真實程度(2.86%)(34.29%)(57.14%)(5.71%)3.34該產(chǎn)品總體評價該產(chǎn)品(5.71%)(42.86%)(45.71%)(5.71%)3.49（2）信譽度針對于酒店而言，在信價比方面顧客滿意度為57. 15%,也就是說有一 多半的顧客認為他們團購所花的價錢與所享受到的服務是相匹配的。而針對 團購的信譽度，消費者對團購上

34、所呈現(xiàn)的顧客評價與真實情況的匹配程度的 滿意度37. 15%,明顯低于被采訪者對酒店信譽度的滿意程度?？梢?，團購上 顧客評價方面還是有待提高的。（3）團購與預訂過程10 / 42就客房預訂方面來看，滿意度為62.85%,比例還是滿高的，說明顧客 成功預訂客房的兒率也相對較高。消費者對消費安全性的滿意度為 45. 71%,對團購過程操作的滿意度為57.14%。通過數(shù)據(jù)，可以看出消費者更 為擔憂的是支付后，是否可以成功消費或成功退款。4. 消費者的消費習慣分析（1）選擇團購酒店類型及產(chǎn)品類型對團購酒店類型而言，被采訪者中有85. 39%的消費者選擇經(jīng)濟連鎖型 酒店，26. 97%的消費者選擇度假酒

35、店，而只有10. 11%的被采訪者會選擇一 至三星級的酒店。數(shù)據(jù)說明，對參與團購的消費者而言，低星級商務酒店并 不受歡迎（見圖4）。經(jīng)濟型連鎖酒店.85,39%喜棧/W年旅社J 13.48%四星 五星級酒店，15.73/-至三星酒店，10.11%度假酒店，26.97% -圖4消費者團購的酒店類型（2013）而對酒店團購產(chǎn)品類型而言最受歡迎的是客房加餐飲套餐形式的團購,占 46. 07%,（見圖 5）11 / 42證欽,16.R5%-客鳳37.08%其它0%客房加羈飲套餐.46X7%圖5消費者團購的酒店產(chǎn)品類型（2013）（2）消費酒店團購產(chǎn)品時間及用途通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有66. 29%的消費者

36、會選擇在節(jié)假日消費，而只有 8. 99%的消費者會選擇在工作日消費酒店團購產(chǎn)品。說明有些酒店可以更多 的推出一些節(jié)假日的團購活動，減少節(jié)假日使用團購券的限制條件（見圖 6） o節(jié)假已66.29%周末24.72%平常工作日，8.99%圖6消費者使用酒店團購產(chǎn)品時間（2013）就團購用途而言，有56. 18%的消費者是用作休閑度假，24. 72%的消費者用于節(jié)假日聚會。所以度假類型的酒店團購也有一定的前景（見圖7） o12 / 42圖7消費者團購酒店產(chǎn)品用途(2013)(3) 心理團購價位與折扣心理可承受團購價位方面，有44. 94%的消費者承受X圍在100到199元 之間，有24. 72%的消費

37、者選擇了 200到299元這個價格區(qū)間。而只有1. 12% 的人選擇500元以上，而選擇100元以下的消費者也并不多。所以高星級酒 店做團購需謹慎，而經(jīng)濟型酒店做團購定價時也應把消費者群體、消費者價 格敬感度、酒店產(chǎn)品質(zhì)量、服務品質(zhì)、地理位置、口碑及品牌等因素綜合考 慮在內(nèi)，因為很低的價格未必可以吸引到更多的顧客，與產(chǎn)品質(zhì)量、描述相 當?shù)膬r格才會更具吸引力(見圖8)。而折扣方面，55. 06%的消費者選擇了 三到五折這個區(qū)間(見圖9)。13 / 42圖8消費者理想的酒店團購產(chǎn)品價格(2013)35 折，55.06%-5折以上卩17.98%S3 折r 26.97%圖9消費者理想的酒店團購產(chǎn)品折扣

38、(2013)(4) 獲取酒店團購信息的渠道在被調(diào)查者中，76.4%的消費者是通過大型的團購了解到團購信息，有41.礎的消費者是通過朋友推薦了解到團購信息，而只有4. 49%的消費者是通14 / 42過或短信了解到團購信息。通過數(shù)據(jù)分析可見，消費者之間的口碑是很重要 的一種宣傳渠道，而短信這種廣告方式也有一定的發(fā)展空間（見圖10） O圖10消費者獲取團購信息渠道（2013）（5）傾向的團購在被調(diào)查者中，61.8%的消費者是選擇在美團、拉手等其它團購進行酒 店產(chǎn)品的團購。有51.69%的消費者選擇了攜程網(wǎng)，32. 58%的人選擇了去那 兒網(wǎng)，17.98%的消費者選擇了藝龍網(wǎng)?？梢姡瑪y程在團購方面做

39、的還是非常 好的（見圖11）15 / 42100%80%61.8%攜程藝龍去哪兒美團、竝手網(wǎng)等圖11消費者傾向的酒店團購（2013）（二）團購酒店訪談為更準確的了解團購對酒店方的影響以及酒店團購的實際收益情況，對 五家進行過團購活動的代表性酒店進行了訪談，調(diào)查因涉及實際收益情況， 應酒店方要求將以“連鎖國際五星酒店”、“連鎖國際快捷酒店”、“本地 快捷”、“度假酒店”和“本地五星酒店”進行訪談成果展示。訪談主要涉及三個方面：以往團購的實際收益情況，團購對酒店收益的 影響和酒店今后是否會繼續(xù)考慮進行團購。1. 酒店團購收益對比從團購的實際收益情況看，酒店團購占整體收益的比例因為酒店類型的 不同而

40、有所不同。（見表3）16 / 42表3團購占酒店收入比例客房收入團購網(wǎng)絡渠道*散客團隊平均房價連鎖五星4%36%67%33%2100 元連鎖快捷37%53%83%17%230元本地快捷42%53%88%2%250元度假灑店27%53%75%25%360元本地五星15%27%53%47%620元*網(wǎng)絡渠道包含團購，散客包含網(wǎng)絡渠道資料來源：根據(jù)訪談若提供的酒店2013年第1季度經(jīng)營數(shù)據(jù)整理。從表3可以看出，團購僅占連鎖五星酒店收入的4%,卻占本地快捷酒店 收入的42%。因而推斷團購對連鎖五星的影響很小，而對本地快捷酒店的影 響較大；在和酒店管理人員訪談時了解到，房間價格對團購客人的影響較 大，所

41、以本身房價偏低的快捷酒店更占優(yōu)勢。同時從渠道來源所占比例也可看出，團購對于以散客為主的酒店更有效 果，究其原因據(jù)本地五星管理人員說是因為團隊所占的間夜數(shù)要比散客更 多，長遠來看收益比并不穩(wěn)定的團購形式更具價值。故本地五星并未給團購 客人預留太多房間。說明酒店本身定位也會影響團購的收入。2. 酒店團購對收益的影響酒店團購實際收入情況（見表4）。通過數(shù)據(jù)分析，團購對本地快捷酒 丿占相對于其它類型的酒店在客房數(shù)量銷售方面是有很多貢獻的，其次是連鎖 快捷酒店。山于連鎖快捷酒店平均房價高于本地快捷酒店，所以在總收入上 連鎖快捷酒店更占優(yōu)勢。而本地五星酒店卻沒有在這種營銷模式下顯示出什 么優(yōu)勢。17 /

42、42表4酒店月度團購收入表連鎖快捷連鎖五星團購客房收入其它客房收入團購客房收入其它客房收入客房收入間夜數(shù)團購房價總收入平均成本*利潤連鎖五星2412883091218026692連鎖快捷387168650164049536本地快捷68288600163039556度假灑店2012685386810033768本地冇星524682433612018096*平均成本為估算值，已包含返利。圖12酒店團購占酒店整體收入比例從圖12可以看出酒店團購的主要客戶群體在中低價市場。五星酒店山于 客房成平較高，團購所獲收益與整體客房收入相比差距較大，五星連鎖酒店 團購收入占總收入的比例約為2%-3%,而本地五星

43、由于價格稍低所以所占比18 / 42例會略高一些為7%左右;度假酒店因時間段的不同會有一些差異,平均占17% 左右：而本地快捷和連鎖快捷酒店通過團購模式受益則為最大，分別占總收 入的32%和42%。其中連鎖快捷山于品牌效應房價較高，所獲總收益最大。在與酒店管理者的交流中了解到，酒店團購對于五星酒店而言作用聊勝 于無，可能是因為LI標客戶群體與團購消費群體交集較小。但山于快捷酒店 所提供團購的酒店產(chǎn)品性價比更高，更符合團購消費者的需求，所以快捷酒 店團購占其酒店整體收入的比例更大。3. 團購在酒店促銷中的未來發(fā)展在問到今后是否會繼續(xù)進行團購促銷時，連鎖五星表示值得商榷，因為 效果并不明顯，且對酒

44、店本身品牌和聲譽可能會有負面影響，如果搞團購也 會把注意力更多的放在餐飲方面；連鎖快捷和本地快捷表示團購客戶已經(jīng)成 為了 11詢激烈的市場競爭下的重要客源，因而會繼續(xù)推廣團購促銷活動；度 假酒店表示酒店團購可以在淡季帶來更多的客人，會考慮將更多的服務如餐 飲/娛樂打包進行促銷以獲得更大收益；本地五星表示團購促銷是一個新的 客源渠道，值得進行進一步挖掘。值得一提的是，III于團購酒店需要對團購進行返利，酒店的實際收入多 少受到了影響，這對連鎖酒店而言其實是有一定弊端的；但對于沒有完善的 整體營銷網(wǎng)絡的單體酒店而言，團購所帶來的巨大客戶群體是必不可少的。4. 酒店團購的競爭優(yōu)勢分析根據(jù)以上信息，團

45、購促銷的酒店按照運營模式可分為兩大類：連鎖酒店 和單體酒店。它們之間最大的區(qū)別在于前者有較為完善的銷售網(wǎng)絡和顧客群 體，但單體酒店沒有。前者可以通過整合資源進行有效地網(wǎng)絡營銷和品牌管 理以增加忠誠客戶，而后者所掌握資源有限，只能通過完善服務保證質(zhì)量來 進行有限的客戶管理，單體酒店需要團購所提供的網(wǎng)絡平臺獲得更大的客 源。19 / 42進行團購促銷的酒店還可按照價格分為兩大類：高價酒店和中低價酒 店。他們之間最大的區(qū)別在于高價酒店山于市場定位和價格柵欄在進行團購 促銷時無法將價格降至大部分團購消費群體所能接受的X圍之內(nèi)，而中低價 酒店則可以將價格降至這一 X圍內(nèi)以獲得可觀的訂房量。前者若是沒有可

46、靠 的集團銷售網(wǎng)絡和品牌管理的單體高價酒店，應將更多服務或產(chǎn)品打包進團 購房價內(nèi)以顯示出更高的性價比來獲得更多訂房量；中低價酒店則應根據(jù)單 體或連鎖在保證訂房量的基礎上盡量減少返利傭金的支出以獲得最大收入。從進行團購促銷的長遠發(fā)展來看，高價酒店的競爭優(yōu)勢在于更完善的客 房設施和賓客服務，中低價酒店則在于保證清潔的基礎上所擁有的較高性價 比：就普遍意義的酒店而言，更好的地理位置和吸引人的宣傳材料可能會獲 得更多的訂房量。5. 酒店團購營銷活動分析綜上所述，酒店團購已經(jīng)成為了大部分酒店可觀的收入來源之一，所占 市場份額還在不斷增長。山于團購主要基于電子市場，和蓬勃發(fā)展的電子商 務密不可分，可以預見

47、在未來不斷增加的網(wǎng)絡用戶會繼續(xù)增加團購購買群 體，但對高端消費市場的沖擊是否會增強還需要進一步觀察。對于單體酒店而言，應當加強對運營的管理、保證服務質(zhì)量，并努力拓 展分銷渠道以獲得更多客源，同時需要有專人進行電子市場的營銷分析管理 以迎合不斷增長的網(wǎng)絡市場份額。對于連鎖酒店而言，高端市場的團購成果并不樂觀，中低端市場的團購 成果客觀但團購的返利傭金所瓜分的部分也不容小視。整體而言，連鎖五星 酒店應專注在高消費的市場群體，團購促銷的成果并不明顯，連鎖快捷酒店 則應半通過增加在電子市場的投入和會員管理將被團購侵占的市場份額逐漸 奪回以獲得最大收益，正如漢庭酒店集團公關部經(jīng)理吳佳峻所說，漢庭參與 團

48、購主要會以優(yōu)惠券和會員卡的形式推出，借助團購發(fā)展會員是他們團購營 銷的方向。20 / 42四、實證研究的結(jié)論（一）酒店團購特征分析價格實惠。在，398元可以購買國際飯店（五星）一份原價2990元的 商務層標準間客房，而當?shù)匚逍羌夛埖甑钠骄績r在800元以上；顯然， 團購標示的酒店產(chǎn)品價格十分誘人，有些團購產(chǎn)品折扣甚至低于1折。如 此低廉的價格，為團購酒店招彳來了成白上千的消費者，也為酒店賺得了更多 的利潤。時間限定。只要登錄酒店團購，就會發(fā)現(xiàn)團購產(chǎn)品都有限定的購買和使 用時間，通常購買時間為2-20天，消費時間為1-2個月。然而，隨著團購 市場的激烈競爭，很多團購其至推出了秒殺活動。例如，去哪

49、兒網(wǎng)、淘寶網(wǎng) 和快團都有推出1-50元不等的秒殺酒店產(chǎn)品，而其秒殺價格有時會遠遠低 于團購價。數(shù)量底線。許多酒店會限定團購產(chǎn)品的最低團購人數(shù)，以確保達到薄利 多銷的效果。倘若購買團購產(chǎn)品人數(shù)達不到最低人數(shù)標準，那么此次組團交 易行動失效。交易便利。網(wǎng)絡團購酒店產(chǎn)品是一股新的潮流和時尚，只需要兒分鐘的 時間就可以完成交易。簡便的交易流程，使消費者足不出戶就能購買酒店產(chǎn) 品。不僅打破了傳統(tǒng)的交易模式，還大大縮短了交易時間，受到當今社會的 白領階層、大學生、年輕人群的青睞。（一）酒店團購與其它團購業(yè)務的對比酒店團購與其他團購相比最大的特點是產(chǎn)品消費局限較大，一般以間 夜”進行出售，這一特征使酒店團購

50、的需求受到了一定限制。酒店團購的產(chǎn)21 / 42 品服務一般也以客房和餐飲為主，較為單一。所以可考慮將酒店產(chǎn)品與周邊 服務相整合以迎合消費者需求，以提升酒店團購需求。酒店團購是先消費再提供服務，消費者購買到的是一種無形的東西，容 易引起消費者內(nèi)心的不安全感。如：能否預訂到理想時間段的客房，房間環(huán) 境是不是會很差等。酒店團購相對于其它團購來說可選X用廣,對消費者而言無論是酒店的 類型、品牌還是檔次都有著很大的選擇空間，對商家而言競爭也就變得非常 激烈。所以酒店團購怎樣在這紅海戰(zhàn)中找到自己的出路是值得深思的。（二）酒店團購消費者特征及心理酒店團購它面向的是大眾化消費，主要的客戶群是經(jīng)常上網(wǎng)的易于接

51、受 新鮮事物并且經(jīng)濟實力有限的年輕人?？跇丝蛻羧旱奶攸c是他們追求的主要 是住宿并不是特別在意酒店的其他服務，如豐富多樣化的娛樂設施，貼心豐 盛的早餐供應大氣別致的酒店外觀等。他們追求的是住宿的干凈舒適方便， 滿足基本的住宿需求即可。參與酒店團購的人有兒類，一類是休閑旅游的客人，出行時間相對靈 活，對價格的敬感度高；另一類，對商務客人來講，購買團購酒店可以在有 限的報銷額度內(nèi)享受更好的酒店住宿服務。消費者在進行酒店團購消費時主要心理還是以更低的價格買到可滿足基 本需求的高性價比產(chǎn)品為主。這一點決定了酒店團購的主要消費群體以中低 價格為主。符合這一價格區(qū)間的酒店可以通過團購獲得大量客源以提升酒店

52、出租率。另一方面部分五星級或奢華酒店進行淡季促銷也可迎合一部分團購消費 者的嘗鮮心理和虛榮感，給高價酒店在淡季增加一些出租率。這一點也可以 從不斷豐富和多樣化的酒店團購產(chǎn)品中看出。22 / 42我們可以從圖8看出團購消費者正從最開始的“低價”沖擊中走出來， 逐漸走向理性消費；也就是說過低的價格不但不會刺激消費，反而會引起消 費者對商品質(zhì)量的懷疑從而改選其他商品，從圖9也可以看出，消費者對折 扣的選擇X圍主要落在3-5折上，也同樣反應了上述觀點五、酒店團購的對策建議（一）酒店和團購要注重團購酒店質(zhì)量酒店團購在選取酒店時無法全面的了解該酒店實際情況，而部分酒店為 了增加間夜量也會做一些不盡不實的虛

53、假信息以吸引顧客，這就造成了部分 團購酒店給消費者留下了價格和質(zhì)量同樣低下的印象。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，酒店團購山于價格低廉使得部分商家利用該渠道以 次充好，欺騙消費者，降低團購可信度，對酒店團購造成不良影響。一方面 酒店需要著眼長遠發(fā)展，不要為暫時的蠅頭小利造成不可挽回的聲譽損失； 另一方面團購也應積極完善相應制度，降低劣質(zhì)團購產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率以保持 團購消費者的忠實度。（二）酒店團購活動需要不斷推陳出新酒店團購LI前主要局限于客房和餐飲兩項，因為客房與餐飲是一般酒店 的主要營業(yè)收入來源。但隨著消費者消費能力和消費需求的不斷增長，酒店 開始嘗試進行團購產(chǎn)品的整合打包銷售以獲得更多的訂房量。對于高價

54、酒店而言，團購所起到的作用并不明顯，所以酒店對團購活動 的重視程度也應視淡旺季而定。在旺季酒店可主要推出一些以餐飲或者娛樂 （如：SPA,游泳等）為主的團購，在淡季可連同客房與其它項LI一起做團23 / 42 購。而團購價格幅度也應有相應的調(diào)整，不可過低，以避免降低品牌酒店在 顧客心中的奢華地位。雖然高星級酒店團購在本酒店的地位沒有低星級酒店 高，但是酒店仍應著眼于整合多個產(chǎn)品，為顧客提供全方位的消費體驗以獲 得消費者更多的青睞，因為綜合性、高質(zhì)量的服務與設施是高星級酒店相對 于其它經(jīng)濟型酒店的優(yōu)勢，充分利用好便可發(fā)揮不一樣的團購營銷效果。對 于中低價酒店而言，團購在一定程度上可以增加酒店的客

55、源。酒店應當注重 團購產(chǎn)品的質(zhì)量，同時為通過團購渠道抵店的客人提供直接預訂服務或者通 過微博營銷為這些參與過團購的消費者提供優(yōu)惠或信息早知道、抽獎、下次 入住免早等活動。以此推廣酒店并為顧客提供進一步的優(yōu)惠來提升顧客的滿 意度來提升消費者下一次消費的兒率。（三）酒店借助團購發(fā)展新客戶從很多經(jīng)濟型酒店如，漢庭、錦江之星，七天等的官方上可以看出，它 們自身的房價并不高，但入住率卻非常高，經(jīng)常會出現(xiàn)滿房的狀態(tài)。所以它 們搞團購的LI的本身就不在于提高入住率而是讓更多的人了解它們的品牌感 受它們的服務，并借此機會宣傳自己的產(chǎn)品發(fā)展新的會員和客戶。漢庭酒店 集團公關部經(jīng)理吳佳峻曾表示，漢庭參與團購主要以優(yōu)惠券和會員卡的形式 推出，并不會像四、五星級酒店那樣推出3折房價，最多也只會優(yōu)惠到6折 房價。所以，經(jīng)濟型連鎖酒店做團購要選擇合適的方式和價格才能達到雙贏 的效果。其它類型的酒店也同樣希望借助這樣的方式讓更多的客戶認知自 己，認可自己的品牌從而發(fā)展忠實顧客與回頭客。（四）加強團購與團購酒店的合作由于很多團購的門檻低、誠信體質(zhì)差，造成現(xiàn)在團購良莠不齊，不少團 購也紛紛倒閉，這樣不僅降低團購在消費者心中的可信地位同時也會影響到 相應的一些團購酒店。面對這樣的現(xiàn)狀就需要雙方共同努力，互相監(jiān)督。酒 店在選擇團購的時候要慎重并簽訂嚴密的合同。如果選擇多家團購，也要保 證不同價格的一