中國兒童玩具場消費(fèi)者行為分析

1、中國兒童玩具市場消費(fèi)者行為分析小組人員：夏爽劉思宇林秋婷黃衛(wèi)君吳元毓陳鷺鷺第一部分影響整體中國兒童玩具市場消費(fèi)者行為 因素 中國兒童玩具市場概況中國14歲以下的少年兒童及嬰幼兒人口接近3億多人，占全國人口的25%官方統(tǒng)計(jì)2001年國內(nèi)玩具市場銷售額為120億元，但我國兒童玩具消費(fèi)市場潛力驚人。業(yè)內(nèi)人士普遍看好中國玩具市場，預(yù)測今后幾年中國玩具市場將以每年40%勺速度增長，到2010中國玩具市場消費(fèi)額有望超過1,000億元。文化因素：兒童玩具已由 季節(jié)性轉(zhuǎn)向四季 銷售，一一以往，父母只是在 過年過節(jié)才購買玩具給孩子，隨著人們消費(fèi)觀念的改變，兒童玩具 成為一年四季都受歡迎的商品。社會因素：群體:據(jù)

2、調(diào)查，兒童由于處在人生的重要發(fā)展階段，各方面都還沒有完全成熟，對一切都感到新奇，因此兒童在購買商品時(shí)，極易受到 外界環(huán)境的影響，看見 別人有新玩具，“我也要”新玩具，對于 電視 廣告中的玩具會更加注意。家庭近年父母已普遍認(rèn)同玩具能啟發(fā)兒童智力的觀念，家長對孩子進(jìn)行智力開發(fā)極為重視，集知識趣味、動手動腦于一體的玩具 迎合了城市家長們望子成龍的心理。加上現(xiàn)代家庭絕大多數(shù) 都只有一個(gè)孩子，父母均樂意花費(fèi)在孩子身上.資料來源：北京艾索市場咨詢公司 2007年度兒童生活與消費(fèi)狀況分析報(bào)告在03歲兒童玩具市場中有 2/3是由父母提出購買需求并進(jìn) 行指定品牌購買。在410歲兒童玩具市場中有大部分是由孩子提出

3、喜歡 后與父母共同商量并決定購買。隨著兒童年齡增長，對于玩具的需求與 購買決策逐漸 由父母主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹⒆幼约褐鲗?dǎo)。附圖：不同性別兒童最喜歡的玩具類型資料來源：北京艾索市場咨詢公司 2007年度兒童生活與消費(fèi)狀況分析報(bào)告就性別偏好來講差異非常明顯。七成多的女孩最喜歡毛絨玩具，而只有不到兩成的男孩子最喜歡毛絨玩具。而男孩則更偏愛電動遙控、變 形玩具和模型類玩具，比例分別為五成多和兩個(gè)三成，相對應(yīng)的女孩子 最喜歡這幾種玩具的比例分別為：1/5，1/10和3%除了最喜歡的玩具類型之外，關(guān)于最不喜歡的玩具類型為： 有一半的男孩不喜歡毛絨玩具， 而女孩的這一比率不到百分之六；同時(shí)，近一半的女孩不喜歡變形類

4、玩?zhèn)€人因素：年齡：并且不同年齡、不同性別兒童對于玩具各有偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段兒童對于各種類型玩具的喜好程度差別 很大，總體來講兒童最喜歡的玩具依次為：毛絨玩具、遙控玩具、有聲 玩具、積木玩具、模型類玩具等。具體來講各年齡段兒童最喜歡的玩具類型為：3歲以下嬰幼兒近半最喜歡有聲玩具，四成最喜歡毛絨玩具；各有接近半數(shù)的46歲兒童最喜歡毛絨和電動遙控玩具；分別由近四成的710歲最喜歡毛絨和模型類玩具；1113歲兒童喜歡毛絨和電動遙控玩具的比例都在50%左右遠(yuǎn)高于其他類型玩具；1416歲的少年最喜歡的是毛絨玩具，這一比例高達(dá)七成。附圖：不同年齡段兒童最喜歡的玩具類型資料來源：北京艾索市場咨詢公

5、司 2007年度兒童生活與消費(fèi)狀況分析報(bào)告。經(jīng)濟(jì)收入：隨著人們收入提高、生活質(zhì)量的改善，消費(fèi)者對玩具的需求已開始 從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具 轉(zhuǎn)向新穎的電子型、 智慧型玩具及 高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。城市消費(fèi)者中34%肖費(fèi)者會選購電子型玩具，46%會選擇智慧型玩具，而20%則喜愛高檔的毛絨、 布制裝飾類玩具。而農(nóng)村消費(fèi)者仍以傳統(tǒng)的玩具類型為主，48%的農(nóng)村消費(fèi)者愿意購買電動型玩具，28%愿意購買拼裝型玩具，24%愿意購買中、 低檔次的毛絨、布制類玩具。心理因素：不同的消費(fèi)者行為受各種各樣的心理制約。 比如，對兒童市場來說， 玩是兒童的天性，他們需要購買玩具尋求心理上的

6、滿足，形成購買玩具 的動機(jī)。兒童心理中最為顯著的是好奇心理?！昂闷媸莾和奶煨浴?。由于兒童對社會、人生的見識與閱歷非常有限，很多司空見慣的東西在他 們眼中都是新鮮的。兒童生性活潑、幼稚純真，對奇特的、與眾不同的 東西會產(chǎn)生強(qiáng)烈的“試一下”、“玩一玩”的心理。第二部分購買類型復(fù)雜的購買行為美國Ugobe公司推出的PLEO恐龍不單單是個(gè)玩具， 而是作為一個(gè)生 命載體，它可以給孩子帶來精神上的愉悅，培養(yǎng)孩子的愛心、耐心、 熱情、無私和良好的品格。該產(chǎn)品是完全智能，具有生命特征，具有學(xué)習(xí)功能，并且可以互動的高技能電子寵物。當(dāng)消費(fèi)者首次接觸此類型的產(chǎn)品時(shí)，很多人會愿意花費(fèi)時(shí)間去了解此產(chǎn)品的相關(guān)信息，對于

7、產(chǎn)品的性能，價(jià)格，優(yōu)勢技術(shù)信息等等進(jìn) 行了解，在購買時(shí)，出于對價(jià)錢，性能等因素的考慮會慎重 購買。參與程度較高。而且市場上同類產(chǎn)品種類繁多 ，世嘉，鋒源等都有 生產(chǎn)此類產(chǎn)品間差異較大。習(xí)慣性的購買行為諸如此類兒童益智拼圖，價(jià)格區(qū)間相對 集中，品牌間差異很小，當(dāng)消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品時(shí)，通常不會花費(fèi)大量時(shí)間，并且不會專注于 單一品牌。尋求平衡的購買行為這兩款玩具的價(jià)位相當(dāng)且均在 350-400之間，當(dāng)消費(fèi)者購買此類玩 具時(shí)，購買不頻繁，品牌差別不大 。購買者主要關(guān)心的是價(jià)格合適 與否或購買的便利程度。第四部分購買決策過程1. 確認(rèn)需要現(xiàn)在越來越多的家長認(rèn)識到玩耍是兒童的天性，兒童正是在玩耍過程中通過

8、與物體或其他個(gè)體之間的交互活動而實(shí)現(xiàn)其身心發(fā)展的。對玩耍 和游戲的身心發(fā)展價(jià)值的認(rèn)識引起了人們對玩具本身的重視。玩具對兒 童的身體運(yùn)動、語言、認(rèn)知、社會性的發(fā)展都有促進(jìn)作用。因此，消費(fèi) 者產(chǎn)生了購買兒童玩具的需求。2. 信息收集當(dāng)問及“如何判斷一個(gè)玩具是否適合你的孩子”時(shí)，家長的選擇顯 得較為分散，說明在這個(gè)問題上多數(shù)家長并沒有一個(gè)明確的心理評價(jià)準(zhǔn) 則。但也有將近40%的家長除了考慮到幼兒的喜好之外，還將玩具本身 的屬性特別是功能屬性，也是就玩具本身是否多功能、是否益智等作為 衡量玩具品質(zhì)的重要指標(biāo)。因此，消費(fèi)者在購買玩具之前會通過各種渠 道，如個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人），商業(yè)來源（廣

9、告、推銷員、 經(jīng)銷商、包裝、展覽），公共來源（大眾媒體、消費(fèi)者評級機(jī)構(gòu)），經(jīng)驗(yàn) 來源（產(chǎn)品的操作、檢查與使用）來了解相關(guān)信息。玩具廣告對家長購買行為的推動作用有限，但差異較明顯。近70%的家長認(rèn)為廣告沒有多少影響力，另外約 30%的家長則比較關(guān)注相關(guān)的 玩具廣告。部分家長既抱怨幼兒玩具廣告太少，使得購買選擇沒有依據(jù)，也抱怨幼兒玩具虛假宣傳和標(biāo)稱功能不實(shí)誤導(dǎo)了廣大消費(fèi)者。多數(shù)家長 認(rèn)為適當(dāng)?shù)年P(guān)注廣告對減少玩具購買時(shí)的盲目性有一定幫助。3. 方案評價(jià)多數(shù)家長表現(xiàn)出了對玩具安全性的擔(dān)憂以及對耐用性差和價(jià)格過高 的不滿。家長對待玩具價(jià)格的真實(shí)態(tài)度是：相對于現(xiàn)在多數(shù)玩具的低下 質(zhì)量水平，玩具的價(jià)格明顯虛

10、高。所以，消費(fèi)者通過對兒童玩具的安全性、耐用性、實(shí)用性、質(zhì)量 等因素來評價(jià)購買方案。如果供應(yīng)商可以為 消費(fèi)者提供安全、耐用、質(zhì)量上乘的兒童玩具，家長是可以接受相對較 高售價(jià)的4. 購買決策多數(shù)家長經(jīng)過搜索信息對玩具進(jìn)行了評價(jià)與選擇后就會做出購買決 定。當(dāng)然也可能因?yàn)樵u價(jià)與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定， 比如受他人的態(tài)度 影響或是受到 未預(yù)料的環(huán)境 因素影響。5. 購后行為將玩具買回家以后，在最初使用過程中，消費(fèi)者會以購前的期望為標(biāo)準(zhǔn) 來檢查與衡量自己買回來的玩具，為的是看看有沒有什么問題或不滿意 的地方。如果滿意就還會繼續(xù)該品牌的玩具。？如果不滿意就會和朋友親人說該玩具的不足之處。消費(fèi)

11、者對產(chǎn)品的滿意程度取決于預(yù)期希望得到現(xiàn)實(shí)的程度， 即 S=F（E,P）P 實(shí)際 E 預(yù)測 E 則非常滿意，差距越多，越滿意2. P=E基本滿意E則不滿足，差距越多，越不滿意 比如現(xiàn)在舉個(gè)通俗易懂的例子張去參加朋友聚會 , 在聚會上大家談到了給自己孩子買玩具的事 . 說 到玩具能啟發(fā)兒童智力 ,可以使孩子變聰明 . 于是張產(chǎn)生給自己兒子買玩 具的想法 , 但市面上有太多太多的玩具 , 她無從下手 .于是張到網(wǎng)上去搜 索和詢問朋友 , 她決定給兒子買遙控汽車 . 但遙控汽車有很多品牌 : 奧迪, 博樂 bela, 樂高, 鎧倫等等 .之后她把范圍縮小到奧迪和樂高這兩種 . 之后 她決定購買款式較多的奧迪 . 來到購物商場后 , 她遇到了一個(gè)推銷人員 , 此人跟張介紹了 卡思奇 DIY 兒童益智玩具 : 引入國際流行的 DIY 理念， “以培養(yǎng)兒童動手能力，激發(fā)兒童創(chuàng)造潛能”為目的，全力提升兒童的 綜合素質(zhì) , 開辟孩子的第二課堂 .聽了推銷