【房地產(chǎn)】廣州芳草園策劃案例

1、廣州芳草園策劃案例廣州芳草園一一從概念時(shí)代到影像時(shí)代項(xiàng)目簡(jiǎn)介芳草園，位于廣州寸丄寸金之地的天河北路，占地而積534 3 6平方米，總建筑而積2 0 3 0 7 平方米，總綠化而積達(dá)2 0000平方米，其中中心花園占地8 000平方米。芳草園總體規(guī)劃11 棟住宅，首期而市的為2棟3 1層高層，首二層裙樓連體，地下一二層為停車場(chǎng)。小區(qū)生活配 套有大型綜合商場(chǎng)、幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀行衣食住行配套設(shè)施齊全。芳草園配有雙重豪華會(huì)所，建筑而積達(dá)6000平方米，包括雙泳池、桌球室、棋藝室、 乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、兒童活動(dòng)中小、老人活動(dòng)中心等處于廣州新都市中一天河北路的芳

2、草園，中信廣場(chǎng)、大都會(huì)廣場(chǎng)、名難苑、天河城廣 場(chǎng)、購(gòu)書(shū)中心等名廈華宅拱衛(wèi)環(huán)境，盡顯尊貴，更有廣州東站、地鐵-一一號(hào)，優(yōu)最繁華,傲踞苴 中的芳草園,時(shí)刻彰顯明日生活新里程。樓名岀世，芳草園1999年底，凌峻公司受芳草園發(fā)展商的委托，操作芳草園新金上市的推廣運(yùn)動(dòng)，在1999年 10月份和2000年4月份兩次大規(guī)模的推廣運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造了天河北路的奇跡，每次推出的單位 售出率髙達(dá)90%,而在2000年10月份談市的情況下，第三度面市，再次制造火爆銷售，通過(guò) 以上三次的推廣運(yùn)動(dòng)，芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整（僅剩一套），總銷售 額超過(guò)3個(gè)億。芳草園的推廣,不僅在銷售上獲得巨大成功，而且在同行

3、中,也獲得極髙的評(píng)價(jià), 是難得的既叫座又叫好的項(xiàng)目！天河北路，作為廣州未來(lái)的城市中心，在以中信廣場(chǎng)為中心的周邊地段，集中了大都會(huì)廣 場(chǎng)、國(guó)際貿(mào)易中心、市長(zhǎng)大廈、金利來(lái)大廈等髙檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓盤(pán), 參差不齊的建筑排列與髙密度的建筑群落，被稱為廣州的石屎森林。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，廣州市在天 河北路的規(guī)劃上存在一左的失誤，比如，密度過(guò)大，樓宇檔次參差不齊，缺乏公共活動(dòng)場(chǎng)地, 這些都在一定程度上影響7天河北路商品房的素質(zhì)。天河北路因苴地理位置的獨(dú)特，樓盤(pán)的價(jià)格大多在7 5 00元左右。早期廣州市場(chǎng)的豪宅 標(biāo)準(zhǔn)是位于城市中心，裝修豪華,而積大可以說(shuō)是以追求豪為目的，在樓盤(pán)的命名上也無(wú) 不給人以豪

4、氣甚至霸氣的感覺(jué)。隨著人們眼界的提高，人們逐漸認(rèn)識(shí)到豪宅不僅僅是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單概念，豪宅的概念也 在發(fā)生變化，評(píng)判豪宅的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始轉(zhuǎn)到對(duì)環(huán)境以及景觀等其它的質(zhì)素要求上了。在這種思路 及時(shí)勢(shì)的需求下，“芳草園”作為一個(gè)樓盤(pán)的名字順時(shí)而岀。如果單純從地理位巻、樓宇外 形、大堂而積、會(huì)所設(shè)施等硬件標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行衡量，芳草園無(wú)疑是一個(gè)蒙宅,但芳草園認(rèn)為，僅 僅把豪華理解為豪宅的內(nèi)涵是片而的，豪宅的本質(zhì)是給予居住者舒適的生活感受，而不僅僅 是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的，也是這樣做的。在見(jiàn)慣了聽(tīng)?wèi)T了以豪氣、大氣為家宅的飲稱后，芳草園這個(gè)名字最終聽(tīng)起來(lái)就讓人感覺(jué)與 天河北的傳統(tǒng)蒙宅命名不一樣，有花有草的，

5、倒象是一個(gè)什么郊區(qū)金，卻沒(méi)有料到這是一個(gè) 地地道道的市區(qū)盤(pán)，就在天河北路！芳草園正是敏銳地抓住了這一點(diǎn)，其建筑采取圍合式的布局，在中間有一個(gè)8000平方米 的花園，從根本上與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)形成了差異。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、 戶外活動(dòng)的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對(duì)現(xiàn)代人居住的理解與洞察。這形成了芳 草園主要的營(yíng)銷策略的主要因素，在此基本策略上，芳草園展開(kāi)了一輪又一輪的成功推廣。推廣策略在明確了芳草園的核心開(kāi)發(fā)策略一一一天河北路超大規(guī)模綠色環(huán)保色區(qū)之后，芳草園的 各項(xiàng)推廣策略開(kāi)始有條不紊地展開(kāi)。（一）目標(biāo)消費(fèi)群的圈左芳草園作為廣州新城市中，肝的高檔商品房，具有投資和自住的雙

6、重價(jià)值。因?yàn)榉疾輹r(shí) 所處的廣州天河體育中心版塊，可以說(shuō)已經(jīng)是廣州金融和經(jīng)濟(jì)的新中心，集中了最髙檔的寫(xiě) 字樓和娛樂(lè)設(shè)施，相應(yīng)帶動(dòng)對(duì)周邊住宅的需求，使得天河北路的商品房租賃市場(chǎng)一直相當(dāng)活 躍，具有豐厚的投資價(jià)值。傳統(tǒng)廣州的豪宅，單位而積主要在12 0平方米以上，以每平方米7000元來(lái)計(jì)算,總價(jià)往 往超過(guò)80萬(wàn)，能夠購(gòu)買(mǎi)的人群相當(dāng)有限，主要以商人為主。而此部分買(mǎi)家經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)消 化，存雖已經(jīng)不大，如果再以此類買(mǎi)家為主要消費(fèi)群體，則必然而臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)査，芳草園發(fā)現(xiàn)，天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小5-10歲，同 時(shí)還有不少外地來(lái)廣州發(fā)展的年輕高收入階層。芳草園認(rèn)為，中高收入

7、的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士將 成為項(xiàng)目的主要潛在消費(fèi)對(duì)象，他們年齡在2 8-4 0歲之間，個(gè)人月收入在5000元以上， 具有很強(qiáng)的月供能力，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，但家庭積蓄不會(huì)很多。他們所需要的房子是 離上班地點(diǎn)不遠(yuǎn),有較高的綜合質(zhì)素，戶型而積以兩房?jī)蓮d和小型三房二廳為主，同時(shí)，房子 要具有較好的保值和升值能力。在明確了主力消費(fèi)群之后，芳草園開(kāi)始展開(kāi)系列化的營(yíng)銷和推廣工作。（二）形象包裝天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項(xiàng)目的市場(chǎng)左位，它淸楚說(shuō)明了項(xiàng)目所處的位垃和基本狀況，但是 它不是一句廣告語(yǔ)，同時(shí)，也沒(méi)有賦予項(xiàng)目鮮明的形象。芳草園所針對(duì)的消費(fèi)群與傳統(tǒng)的購(gòu)房者的區(qū)別是明顯的，他們有自己的生活方式，作為項(xiàng) 目的形

8、象包裝，要與他們的生活理想和生活觀念相吻合，才能起到事半功倍的作用。在這樣的背景下，“我輕松。我快樂(lè)”的廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而出，輕松和快樂(lè)也隨之成為項(xiàng)目的 主要形象包裝方向。對(duì)于都市生活的年輕人來(lái)說(shuō)，生活緊張,工作壓力大，回到家中渴望的是 輕松自如的生活方式，他們不想活得太累，他們也不想承受太重的負(fù)擔(dān),他們只是想回到一個(gè) 讓自己感覺(jué)輕松而快樂(lè)的家里。具體來(lái)說(shuō)，芳草園的輕松和快樂(lè)體現(xiàn)在以下三個(gè)方而：1因?yàn)榈乩砦灰说谋憷I(mǎi)家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花費(fèi)太多的時(shí)間, 此為輕松之一；2. 因?yàn)榭傮w規(guī)劃的卓越,8000平方的大花恫讓住戶有回歸自然之感，雙會(huì)所可以讓你 徹底放松，此為輕松之二；3.

9、 因?yàn)闃莾r(jià)的優(yōu)惠，芳草園以超低的價(jià)格發(fā)售，讓更多的買(mǎi)家能夠擁有高質(zhì)素的物業(yè)，此 為輕松之三?！拔逸p松，我快樂(lè)”此廣告語(yǔ)具有年輕人喜歡的語(yǔ)感，又具有淸晰的承諾，所以一經(jīng)推岀， 馬上在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。（三）泄價(jià)策略芳草園周邊的樓價(jià)，每平方米最貴的均價(jià)在900 0元以上，最低的也有7000元,這些發(fā) 展商滿足于每個(gè)月十幾套的成交量，追求單位而積的利潤(rùn)。而芳草園發(fā)展商認(rèn)為，最重要的是 總體利潤(rùn)，而總體利潤(rùn)的關(guān)鍵在于銷售速度。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的論證和計(jì)算，芳草園決泄以均價(jià)每 平方米6 0 00元推出市場(chǎng)，最低價(jià)僅為4 5 0 0元,比周帀樓價(jià)低3 0%。芳草園認(rèn)為， 以這樣的樓價(jià)推出這樣質(zhì)素的房子，銷售

10、速度一左可以提高很多倍，同時(shí)可以節(jié)約大量的推 廣費(fèi)用，還可以避免未知的風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)間證明,芳草園的定價(jià)策略是非常成功的，芳草園推出之時(shí)，周邊樓盤(pán)的銷售仍然供不 應(yīng)求的情況。而最終，周邊的發(fā)展商只能選擇降價(jià)的出路，與芳草園火爆的銷售開(kāi)成鮮明的 對(duì)比，但早知如此，又何必當(dāng)初呢？（四）現(xiàn)場(chǎng)包裝芳草園不因?yàn)槭蹆r(jià)的優(yōu)勢(shì)而忽略每一個(gè)細(xì)伙發(fā)展商淸楚知道目標(biāo)買(mǎi)家雖然會(huì)受到價(jià)格 的影響，但樓宇的質(zhì)素仍然是第一位的。所以，芳草園堅(jiān)持在做好現(xiàn)場(chǎng)包裝之后再推岀市場(chǎng)，務(wù)求給買(mǎi)家營(yíng)造完美的心理感受，形 成心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的，整體上以現(xiàn)代時(shí)尚為主 要風(fēng)格，通過(guò)色塊、布幅等元素，形成簡(jiǎn)略、干

11、凈、淸爽的感受。最讓人驚喜的是，芳草園在第一次公開(kāi)發(fā)售之前先做好了一半的中心花園，這樣來(lái)參觀 的人對(duì)芳草園本來(lái)的生活就不再是一種想象，而是一種真真切切的感受，對(duì)銷售產(chǎn)生巨大的 推動(dòng)力。（五）投放策略芳草園認(rèn)為，房地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的是速度，不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。芳草園希望的效果是每一次 推岀的單位都快速售罄，樣不僅回籠資金快，同時(shí)市場(chǎng)上留下旺銷、供不應(yīng)求的感受。所以，芳草園的廣告投放策略是平時(shí)不做廣告，只在展銷會(huì)時(shí)做廣告，不浪費(fèi)一分錢(qián)。 但一n做廣告，則成為此段時(shí)間廣州樓市的焦點(diǎn)和明星項(xiàng)目，以轟轟烈烈的廣告力度，以非 同一般的廣告創(chuàng)意，結(jié)合完美的現(xiàn)場(chǎng)和富有競(jìng)爭(zhēng)力的樓價(jià)，芳草園的產(chǎn)品力與形象力達(dá)到髙 度的

12、和諧統(tǒng)一，產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力。從概念時(shí)代到影像時(shí)代第一次推廣運(yùn)動(dòng)好的想法還要有好的設(shè)計(jì)。一個(gè)成功的廣告不僅要將項(xiàng)目特色表達(dá)出來(lái)，更重要的是要恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)，要脫穎而岀，吸引 受眾的視覺(jué)！房地產(chǎn)廣告進(jìn)入一個(gè)影像的時(shí)代。原先的報(bào)紙廣告版面比較少，一張8開(kāi)的報(bào)紙就可以把所有的內(nèi)容囊括進(jìn)去,原來(lái)是叫“看 廣告”，可以從容地“看”，因?yàn)槟菚r(shí)版面少，房地產(chǎn)廣告也少?，F(xiàn)在則叫“翻廣告”，特別是 周末的報(bào)紙.幾十個(gè)版而“嘩嘩嘩嘩”地翻過(guò)去全是房地產(chǎn)廣告，只有在看到一點(diǎn)新鮮的才 會(huì)停留下來(lái)看幾眼，否則就全都光榮犧牲。因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告大多，而且全是一個(gè)勁地展現(xiàn)自 己的樓盤(pán)有多靚，園林有多大，綠化率有多高，報(bào)紙廣告的同質(zhì)化

13、非常嚴(yán)重。臺(tái)灣廣告界有個(gè)說(shuō)法，叫原先報(bào)紙廣告是文案時(shí)代，那肘候廣告行業(yè)出名的都是一些文案, 比如說(shuō)什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李?yuàn)W貝納等全是文案。那個(gè)時(shí)候一個(gè)小組大多是由 文案指導(dǎo)負(fù)責(zé)，而現(xiàn)在則進(jìn)入影像時(shí)代，小組里負(fù)責(zé)的是藝術(shù)指導(dǎo)，或叫美術(shù)指導(dǎo)。所以，在 廣告表現(xiàn)上影像，也就是美術(shù)的作用非常關(guān)鍵。從凌峻這么多年房地產(chǎn)策劃推廣的實(shí)踐來(lái)看, 房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個(gè)重要階段：（-）口號(hào)時(shí)代在房地產(chǎn)市場(chǎng)的早期，項(xiàng)目比較少，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也不大成熟，購(gòu)房的經(jīng)驗(yàn)也缺乏，這 時(shí)候的房地產(chǎn)項(xiàng)目往往只需要通過(guò)一兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷售。作為主要 傳播工具的廣告宣傳，其目的是傳達(dá)項(xiàng)

14、目的主要特點(diǎn)，這時(shí)候的廣告往往以叫喧為主,注重廣 告的標(biāo)題和廣告口號(hào)，直截了當(dāng)?shù)暮俺鲰?xiàng)目的最主要特色，往往是地段和價(jià)格，就能夠產(chǎn)生 很好的效果。（二）概念時(shí)代槪念時(shí)代的最主要特征是項(xiàng)目開(kāi)始注重包裝，通過(guò)包裝讓項(xiàng)目在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)差異化行銷,最開(kāi)始的包裝僅僅是一種形式上的，比如，有一兩個(gè)歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。到了后期，發(fā)展商開(kāi)始在產(chǎn)品的構(gòu)思上和各種細(xì)節(jié)上下功夫，概念時(shí)代發(fā)展到髙潮。相應(yīng)的，廣告的功能除了傳遞信息以外,還開(kāi)始為美化樓金的形象，為讓受眾對(duì)項(xiàng)目留下 更深刻的印象發(fā)揮作用。常見(jiàn)的方法是給項(xiàng)目找一個(gè)說(shuō)法，然后圍繞這個(gè)說(shuō)法展開(kāi)系列性廣 告宣傳。相對(duì)而言,市場(chǎng)上有好的概念的房地產(chǎn)項(xiàng)目并不

15、多，廣告往往會(huì)直截了當(dāng)?shù)陌秧?xiàng)目 的概念講出來(lái)，配合一些效果圖和實(shí)景圖片，這是概念時(shí)代初期最常用的廣告策略。（三）影像時(shí)代影像時(shí)代是概念時(shí)代的深化，而不是否泄。在此時(shí)代,發(fā)展商不可能單靠某一個(gè)概念就能 夠稱雄市場(chǎng)，項(xiàng)目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn)，才會(huì)有足夠的市場(chǎng)認(rèn)同。隨著市場(chǎng)發(fā) 展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高，產(chǎn)品越來(lái)越岀現(xiàn)同質(zhì)化，對(duì)于廣告來(lái)講，不僅要表達(dá)項(xiàng) 目的實(shí)際價(jià)值，同肘還要塑造項(xiàng)目的附加價(jià)值。同時(shí)，隨著市場(chǎng)推出的樓盤(pán)越來(lái)越多,房地產(chǎn) 廣告也越來(lái)越多，如何從眾多的廣告中抓住視覺(jué)也成為一個(gè)非常重要的課題。以凌峻的心得 和體會(huì)，我們認(rèn)為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一個(gè)階段的推廣主題和

16、核心概念，選 擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺(jué)形式來(lái)進(jìn)行傳達(dá)，力求創(chuàng)造更鮮明的項(xiàng)目印象，并在表現(xiàn)風(fēng)格和 語(yǔ)言上與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)充分的共鳴。說(shuō)到芳草園第一次推廣活動(dòng)的廣告創(chuàng)意，必須先說(shuō)一說(shuō)芳草園的基礎(chǔ)視覺(jué)形象一一一片 葉子。事實(shí)上，芳草園的名稱、定位和項(xiàng)目標(biāo)志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的，圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和 天河北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺(jué)形象恰到好處。不僅如此，在售樓部的整體設(shè) 計(jì)上而，葉子也多次反復(fù)運(yùn)用,強(qiáng)化了整體項(xiàng)目的統(tǒng)一性。既然葉子可以做為項(xiàng)目的標(biāo)志，那么，是否可以成為項(xiàng)目首次推廣的主要視覺(jué)形象呢？ 我們認(rèn)為也是可行的，對(duì)于首次推廣來(lái)講，是把項(xiàng)目的最主要的優(yōu)勢(shì)和核心賣點(diǎn)作為傳播的重 點(diǎn)，為了產(chǎn)生明

17、確的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，也為了明確區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的廣告表現(xiàn)，葉子也就順理成章的 成為首次推廣的主要?jiǎng)?chuàng)意元素。第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的，甫一推出便反應(yīng)良好,現(xiàn)場(chǎng)人頭涌涌，大 家都想來(lái)看看這么好的一個(gè)叫做芳草園的樓企，居然在天河北路這樣一個(gè)黃金地段，擁有廣 闊的綠化和與眾不同的舒適生活，芳草園，以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題，將天 河北的新生活展現(xiàn)在人們眼前，引起了追求淸新自然的人們的熱烈追捧，同行同業(yè)人士也一 片叫好。隨后，我們又及時(shí)跟進(jìn)，又出了一期兩片葉子的廣告（表沂現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放之意），加推一批單 位，一樣賣得熱火朝天。第二次推廣運(yùn)動(dòng)芳草園在推岀第二期的時(shí)候，情況又發(fā)生變化。一方而，人

18、們對(duì)芳草園已有了一個(gè)基本 的認(rèn)識(shí)。另外，當(dāng)肘隨著樓市的一片降價(jià)之聲，天河的樓價(jià)也開(kāi)始整體回落，芳草園的低價(jià) 顯然也不再是明顯的優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)時(shí)的工程有了重大進(jìn)展，外上而出來(lái)了，頂部已經(jīng)展現(xiàn)，芳 草園新一輪的推廣運(yùn)動(dòng)在推廣背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上，需要重新審視，廣告的內(nèi)容也需要作 一些相應(yīng)的調(diào)整。一般的商品生產(chǎn)岀來(lái)是不變的，比如一臺(tái)電視機(jī)、一臺(tái)電冰箱，無(wú)論過(guò)多 少時(shí)候還是那樣?xùn)|四，但房地產(chǎn)不同，它從剛五項(xiàng)開(kāi)始便一直處在變化之中。從打地基時(shí)， 周邊還是一堆爛泥塘工地，到市政配套的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的冷熱，到封頂、小區(qū)綠化、內(nèi) 部配套設(shè)施。每經(jīng)過(guò)一個(gè)變化，這個(gè)房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣,每個(gè)階段的不一樣，每個(gè)階段消

19、 費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容也會(huì)不一樣，所以每次會(huì)有不同的風(fēng)格，那么廣告也要依據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的重 點(diǎn)而進(jìn)行調(diào)整。芳草園第一期廣告以“超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)”為主題，以一片大的綠葉作為表現(xiàn)形式推 出。那么到了第二期，該以一個(gè)什么樣的概念推岀，就成了一個(gè)十分重要的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考和反復(fù)的斟酌，我們確左了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳 草園經(jīng)過(guò)發(fā)展商的精心雕琢，以及眾多買(mǎi)家的大力支持，加上現(xiàn)場(chǎng)的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟, 芳草恫實(shí)現(xiàn)了豐收。因?yàn)檫@樣的豐收，芳草園要感謝社會(huì)，感謝買(mǎi)家，所以才有了第二期的 推廣運(yùn)動(dòng)。概念出來(lái)了，但要大家接受這個(gè)創(chuàng)意不是一件容易的事。因?yàn)檫@種概念如果處理不好， 就很容易變得老

20、土，與城市人的心理有較大的距離。所以，所以創(chuàng)意上要特別一些，版而也 要大一些，甚至是一些特別的版而，比如豎二分之一版，在表現(xiàn)形式上還可以再與眾不同一些。 比如不一立用現(xiàn)樓照片，甚至可以用版畫(huà)的形式。在執(zhí)行的過(guò)程中，開(kāi)頭我們的心中也沒(méi)底, 因?yàn)楹苌儆腥藢ｉT(mén)為一次推廣活動(dòng)請(qǐng)人畫(huà)版畫(huà)的，也不知道版畫(huà)家會(huì)如何理解我們的創(chuàng)意, 更不知道版畫(huà)家怎么理解豐收的概念那會(huì)是什么效果呢？耽心歸耽心，但后來(lái)的事實(shí)證明:正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實(shí)際上，版畫(huà)家畫(huà) 出來(lái)的東四卻愈發(fā)精彩7。因?yàn)榧尤?版而者的創(chuàng)造進(jìn)去，原創(chuàng)更有生命力的，保證了這次 推廣運(yùn)動(dòng)又取得了巨大的成功。不用實(shí)景實(shí)現(xiàn)樓，打破房地廣告靚圖靚照打

21、天下的原則，這在廣州房地產(chǎn)界算是一大奇 事，采用原創(chuàng)性的版畫(huà)作品，表現(xiàn)7個(gè)案的精神和發(fā)展商務(wù)實(shí)的態(tài)度，這種“上氣”恰好可作 為發(fā)展商務(wù)實(shí)的原則，不虛不浮結(jié)合得恰到好處,反而顯得不上，而是厚實(shí)、踏實(shí)、穩(wěn)重、誠(chéng) 懇，也不失生動(dòng)，整套廣告八幅作品，前后呼應(yīng)又獨(dú)立成篇，是報(bào)紙廣告組合極為岀色的個(gè) 案之一，同時(shí)也成功樹(shù)立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功，也在 廣東及全國(guó)多個(gè)廣告評(píng)獎(jiǎng)中獲得極高榮譽(yù)。對(duì)于這款廣告來(lái)說(shuō)，文案很重要。因?yàn)樵鯓影沿S收的概念演繹好,同時(shí)又把芳草恫的信 息充實(shí)到文案中去。房地產(chǎn)的文案要實(shí)在，每一點(diǎn)都要落到實(shí)處，盡可能避免大虛。這樣，火 候的拿捏很重要，要體會(huì)消費(fèi)者

22、的心理。房地產(chǎn)的文案與其它產(chǎn)品的文案不完全一樣，語(yǔ)調(diào) 要大氣、平實(shí)、從容、穩(wěn)健、內(nèi)容要豐富、自然等，尤其是要將主要的信息在平實(shí)的陳述中 表現(xiàn)岀來(lái)。因?yàn)橐憩F(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力，一種大氣的“土”，要將其結(jié)合得恰到好處，最重要的 是一泄要人看得明白，把東四說(shuō)淸楚，還要有些煽動(dòng)力，不能光說(shuō)大話，先增加買(mǎi)家的信任。芳草恫“豐收”系列平而創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意策略現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告同質(zhì)化己經(jīng)非常嚴(yán)重，如果想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出，必需采用與眾不同的概念和表現(xiàn)形式。因?yàn)榉疾輬@經(jīng)過(guò)首期旺銷，好開(kāi)頭已經(jīng)是成功的一半，如今眾自期待的談金頂樓業(yè)已脫 穎而出，可以說(shuō)是迎來(lái)了一個(gè)豐收季節(jié),所以我們提出一個(gè)“豐收”的槪念，通過(guò)

23、豐收前播種、 勞作、成長(zhǎng)的歷程，和豐收時(shí)收獲、分享的喜悅，展現(xiàn)岀發(fā)展商的整個(gè)開(kāi)發(fā)歷程，表現(xiàn)芳草園踏 踏實(shí)實(shí)地造房子，踏踏實(shí)實(shí)為買(mǎi)家著想和踏踏實(shí)實(shí)的銷售業(yè)績(jī)。而且用平實(shí)的語(yǔ)言表達(dá)提前 封頂、業(yè)生加盟、頂部落成等等能令消費(fèi)者感受得到的具體信息來(lái)支持這個(gè)概念。表現(xiàn)策略結(jié)合芳草恫的形象，我們用豎版，象一片葉子，豎、細(xì)、美觀，畫(huà)而采用類似于版畫(huà)的形 式，整體表現(xiàn)比英他房地產(chǎn)廣告更能夠吸引讀者的注意力。為了更好地結(jié)合本次展銷的全程、尤英是內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和公開(kāi)發(fā)售兩個(gè)階段，我們把豐收槪念 從播種、勞作、成長(zhǎng)、收獲、豐收、分享和盛況八個(gè)方而來(lái)演繹，英中前四款為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)， 后四款為培育公開(kāi)發(fā)售。第三次推廣運(yùn)動(dòng)“只剩下

24、最后一套”芳草園第三期的上市，所產(chǎn)生的直接效果就是將所有推岀的樓盤(pán)賣得僅剩下一套，但售 樓部的電話，卻還在一個(gè)接一個(gè)地響我們認(rèn)識(shí)三年他向我第五次求婚，還有戒指我不想輕易答應(yīng)我想天長(zhǎng)地久他說(shuō)他會(huì)永遠(yuǎn)愛(ài)我他說(shuō)要給我幸福的生活他買(mǎi)了房子他說(shuō)我一泄喜歡那會(huì)是我們永遠(yuǎn)的家我愛(ài)他 我相信他 你認(rèn)為這是詩(shī)嗎?不，這是一個(gè)內(nèi)心充滿幸福、渴望完美生活的單身女人心靈的獨(dú)白，是天 河北路芳草園，以完美的生活空間，為你和心愛(ài)的人營(yíng)造幸福的報(bào)紙廣告文案。喜歡廣州,喜歡到處走走喜歡工作，不愿意活得太累喜歡聰明的女孩,不想大早結(jié)婚想擁有一個(gè)家享受單身的自由按自己的。C愿去生活讓生命輕松、快樂(lè)這便是喜歡芳草園的理由我輕松，我

25、快樂(lè)，做一個(gè)自由的男孩，選擇自己喜歡的生活和工作，但只有芳草園，才能給人以 實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的生活。我們結(jié)婚40年有兩個(gè)兒子兩個(gè)女兒他們很聽(tīng)話舊屋拆遷，原本想回鄉(xiāng)下孩子們卻看中了芳草園說(shuō)都市生活，心態(tài)更年輕說(shuō)環(huán)境很美很淸靜還說(shuō)，不見(jiàn)到我們不放心 這一次，我們很聽(tīng)話 因?yàn)?我們也想他們想聽(tīng)到孩子們叫“爺爺一奶奶”這就是芳草園的廣告，英實(shí)我們不愿意說(shuō)它是廣告。芳草園不僅僅是給一個(gè)家，而是以完美的生活空間,為你和心愛(ài)的人營(yíng)造幸福。我是貪圖享受的女人我是愛(ài)慕虛榮的男人我愛(ài)名牌服裝我要購(gòu)物我要與眾不同我要保持身材我要運(yùn)動(dòng)我要非凡的外型豪華的大堂我要看最新電影，聽(tīng)新的歌我要看到朋友羨慕的眼光我要幸福的感覺(jué)我要給她

26、幸福的感覺(jué)一對(duì)夫婦，哪有這么幸福的一唱一和，人們常說(shuō)，不是冤家不聚頭，可是你是我心愛(ài)的人，我給了你幸福的感覺(jué)，其實(shí)我也幸福， 忘記廣告吧，你是我心愛(ài)的人。喜歡芳草園全家的看法不相同兒子最中意的是花園游泳池 妻子最滿意的是購(gòu)物方便30歲的女人扮靚要緊時(shí)常出差的我最看重的自然是物業(yè)管理我們?cè)诘却却?2月搬進(jìn)芳草園等待著一個(gè)全新生活的開(kāi)始沒(méi)關(guān)系的，盡管一家三口的看法各不相同，但幸福的感覺(jué)卻是一樣，只要芳草園能給我們幸 福，還有什么是比這更重要的呢？懷孕的時(shí)候我想，孩子來(lái)得太早了現(xiàn)在：兒子四歲了我慶幸，這生命中的禮物一起草地嬉戲，一起夜晚看星一起學(xué)習(xí)游泳，一起童心大發(fā)在芳草園，有一個(gè)快樂(lè)的孩子還有一個(gè)快樂(lè)的媽媽這一生的幸福，就是有一個(gè)快樂(lè)的家，兒子是我們生命的延續(xù)，在芳草園，我們還能變得和兒 子一樣年輕，感謝芳草園讓我們年輕。賺第一桶金我買(mǎi)了一輛車 我持續(xù)不斷地努力我有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)我想擁有自己的事業(yè)我結(jié)了婚我買(mǎi)了房子我想擁有一個(gè)家我想給她幸福穩(wěn)泄的幸福是啊！男人在外為7事業(yè)而奮斗，不就是想擁有一個(gè)美麗的家么