2021年金龍魚品牌推廣方案

1、金龍魚品牌推廣方案 食品安全法促使更多食品企業(yè)關(guān)注安全食品的研發(fā)和推廣。金龍魚推出小包裝玉米油后，經(jīng)過多年研發(fā)創(chuàng)新，金龍魚再度推出的玉米油升級產(chǎn)品，名為植物甾醇玉米油。該品牌將推出guo內(nèi)第一款植物甾醇玉米油該款玉米油所含的植物甾醇被衛(wèi)生部列為“新資源食品”，可有效降低人體對膽固醇的吸收，從而降低心臟病和其他慢性病的發(fā)病風(fēng)險。 一、食用油市場狀況 食用油市場呈現(xiàn)三足鼎立的競爭態(tài)勢，金龍魚、魯花和福臨門三個品牌的產(chǎn)品銷量合計占據(jù)食用油60%以上的市場份額。其中金龍魚的銷量達(dá)到148億元，占食用油市場份額的30%-40%;魯花的銷量為65.5元，占食用油市場份額的16%左右;福臨門的銷量達(dá)到45億

2、元，占食用油市場份額的11%左右?？梢娢覈秤糜彤a(chǎn)品的品牌集中度較高，市場競爭較成熟。 二、消費需求分析 食用油產(chǎn)品的消費需求分析： 精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部近期在北京做了一次專項的食用油產(chǎn)品的消費者需求市場調(diào)研，以下是本次食用油產(chǎn)品的消費需求調(diào)研的部分結(jié)果和分析數(shù)據(jù)。 2.1消費者家里吃的最多的是哪種食用油： 在消費者家里吃的最多的食用油品類中，花生油以48.3%的消費者選擇比率排在第一位;其次是調(diào)和油，占消費者比率的29.7%;大豆油以14.4%的消費者選擇比率排在第三位;其它品種的食用油合計只占消費者選擇比率的3.4%;玉米油占消費者比率的2.5%;菜籽油占消費者比率的1.7%。可見花生油、調(diào)

3、和油和大豆油是消費者家里吃的較多的食用油品類。 2.2消費者最喜歡哪種包裝容量的食用油： 調(diào)查結(jié)果顯示，喜歡5升包裝容量食用油的消費者比率最高，占64.4%;其次是最喜歡2.5升容量的包裝,占消費者選擇比率的17.8%;最喜歡2升包裝的消費者比率為8.5%;最喜歡1.5升包裝的消費者比率為5.9%;最喜歡1升和500毫升容量包裝消費者比率分別只有1.7%?？梢娒客?升包裝的食用油消費者接受程度最高1.5-2.5升的食用油包裝也是符合消費者需求的。 2.3消費者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件： 調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的首要條件是質(zhì)量，占消費者比率的30.45%;其次是口

4、味，占消費者選擇比率的16.9%;營養(yǎng)以15.85%排在第三位;價格和天然無污染分別占消費者消費比率的13.9%和13.7%;產(chǎn)品包裝僅占5.2%;其它條件合計為4.0%?？梢姰a(chǎn)品質(zhì)量、口味、營養(yǎng)、價格和天然無污染五個方面是消費者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品必須具備的主要條件。 2.4消費者家里平均每月吃食用油大約花多少錢： 消費者家里平均每個月吃食用油花費41-50元的比率最高，占消費者選擇比率的24.8%;其次是每月花費21-30元的，占消費者比率的21.4%;每月花費31-40元的消費者比率為20.5%;每月家里吃食用油花費在51-100元的消費者比率為16.2%;每月花費10-20元吃食用油的消

5、費者比率為10.3%;每月花費100元以上 吃食用油的消費者比率為5.1%?？梢钥闯觯吭鲁允秤糜突ㄙM在21-50元代表食用油市場的消費主流。 2.5消費者認(rèn)為現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品有哪些不足： 消費者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的不足首先是產(chǎn)品質(zhì)量，占消費者選擇比率的26.35%;其次是油煙大，占消費者選擇比率的16.85%;價格排在第三位，占消費者比率的15.0%;口味占消費者比率的14.2%;營養(yǎng)占消費者選擇比率13.2%;包裝占消費者比率的6.45%;其它不足合計為7.95%。可見產(chǎn)品質(zhì)量、油煙大、價格、口味和營養(yǎng)是消費者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的主要不足。 三、競爭品牌的分析 3.1魯花 萊陽魯花的品牌和

6、產(chǎn)品定位清晰、準(zhǔn)確，憑借口味好迅速成為我國花生油市場的第一品牌。推出“5S純物理壓榨技術(shù)”作為品牌的核心賣點，產(chǎn)品富含油酸、亞油酸、維生素E，不含膽固醇;近期魯花又提出“少吃油，吃好油，更健康”;“香味濃，用量省，一瓶要頂兩瓶用”等產(chǎn)品利益點。 3.2福臨門 產(chǎn)品線規(guī)劃清晰，產(chǎn)品系列全，推出新產(chǎn)品“天然谷物調(diào)和油”，這個主力產(chǎn)品也帶動其它品類產(chǎn)品的銷售。借助中國傳統(tǒng)的福文化建立和傳播品牌，以世界500強(qiáng)中糧集團(tuán)為品牌背書，增加了福臨門的品牌信任度; 3.3多力 上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位為“葵花油專家”;以葵花籽油為主力產(chǎn)品，避開與食用油市場強(qiáng)勢品牌的直接競爭，適時進(jìn)行產(chǎn)品線的延

7、伸;xx年聘請著名演員蔣文麗為多力葵花油形象代言人，品牌傳播口號為“健康從心開始”。 四、問題與機(jī)會 4.1優(yōu)勢 毛玉米油是植物甾醇頗為豐富的食品之一，但經(jīng)過精煉后，會有一定的損失，金龍魚從消費者利益出發(fā)通過研發(fā)倡導(dǎo)“適度精煉”，更多地保留植物甾醇、維生素等有益健康成分，同時適量添加植物甾醇脂，使植物甾醇含量恢復(fù)到玉米油初始水平。作為目前市場上第一家推出植物甾醇玉米油的食用油品牌，金龍魚植物甾醇玉米油植物甾醇含量高與毛玉米油幾乎等。金龍魚植物甾醇玉米油的推出，是國內(nèi)第一個將植物甾醇進(jìn)行廣泛應(yīng)用的糧油品牌，具有讓人尊敬的實踐意義。 4.2劣勢 從消費需求分析可以看出，消費者習(xí)慣適用的是花生油，長

8、期形成的消費習(xí)慣不會輕易改變，而且食用油的價格在生活支出中所占額比例也比較固定，對價格較敏感，金龍魚的新產(chǎn)品植物甾醇米油價格稍貴，消費者不太樂意接受。 4.3機(jī)會 中國糧油行業(yè)第一個國際性聯(lián)合研究院“豐益巴斯夫營養(yǎng)與健康聯(lián)合研究院”，在上海正式成立。這將為植物甾醇的國際研究與運用，提供首個國際性研討平臺，讓國際創(chuàng)新成果在中國市場得到更廣泛應(yīng)用，提升中國植物甾醇玉米油科研領(lǐng)域的技術(shù)實力。借力這一全球合作平臺，金龍魚植物甾醇玉米油勢必繼續(xù)引領(lǐng)玉米油品類創(chuàng)新，發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)頭兵作用，促進(jìn)糧油科技和行業(yè)發(fā)展，提高國民健康生活品質(zhì)。 4.4威脅 同類產(chǎn)品的競爭激烈，其他已經(jīng)占領(lǐng)市場的企業(yè)的排擠。消費者對植物

9、甾醇健康概念還很模糊。 五、定位 金龍魚新品的訴求點是健康油、安全油，關(guān)注家庭健康。產(chǎn)品理念是“我的 健康心管家”，口號是“健康家有”。 六、傳播與推廣 6.1傳播方式 圍繞“植物甾醇健康心管家”，利用網(wǎng)絡(luò)、雜志、報刊、電視等的優(yōu)勢和特點，協(xié)同優(yōu)勢傳播，加強(qiáng)新產(chǎn)品在消費者中的認(rèn)知度，提高品牌知名度。 6.2借助權(quán)威機(jī)構(gòu) 借助中國環(huán)境保護(hù)基金會、豐益巴斯夫營養(yǎng)與健康聯(lián)合研究院等的權(quán)威平臺，開展金龍魚新品上市的公關(guān)活動，更有利于建立品牌信任，促使消費者最終產(chǎn)生購買欲求與持久使用。 6.3借助整合的公益活動 近年來，隨著行業(yè)競爭的加劇，各大企業(yè)不斷通過公益活動的形式來加強(qiáng)企業(yè)品牌的美譽(yù)度。金龍魚要想

10、在競爭白熱化的行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢，則需要更多的承擔(dān)起社會公眾健康的責(zé)任，樹立優(yōu)秀品牌形象。 6.4召開新聞發(fā)布會 召開新聞發(fā)布會，發(fā)布新品，讓大眾更直接的了解新品，回答記者問題，會對產(chǎn)品進(jìn)行專訪，使觀眾對新品有強(qiáng)烈的感官，深刻理解產(chǎn)品觀念。 結(jié)語 技術(shù)創(chuàng)新出發(fā)，金龍魚植物甾醇玉米油玉米油行業(yè)的一款旗艦產(chǎn)品，在北京奧運健康普及浪潮之后蓄勢而出，金龍魚就以敏銳的市場眼光和研發(fā)實力，在洞察消費者健康生活方式的基礎(chǔ)上率先推出小包裝玉米油產(chǎn)品，通過植物甾醇、亞油酸和維生素，構(gòu)筑“三重營養(yǎng)組合”，從食用油的角度關(guān)愛心健康，很好地闡述了“我的健康心管家”的產(chǎn)品理念，在消費市場對科學(xué)膳食的健康理 念進(jìn)行再次強(qiáng)

11、化普及，讓廣大消費者了解到，精選食用油能為更多家庭帶來健康益處。 _ 1 李瑞芬;冠心病 膽固醇飲食J;中國食品;1980年05期 2 李夏 金龍魚植物甾醇玉米油J養(yǎng)生大世界 xx年11期 3 楊剛明.市場營銷100個案與點析.上海：華東理工大學(xué)出版社.xx 4 梁士倫.新產(chǎn)品營銷“贏”的策略J.商場現(xiàn)代化.xx(06) 姓名：王艷 學(xué)院：國際教育學(xué)院 班級：營服092班 學(xué)號：xx06303203 指導(dǎo)老師：楊楠 金龍魚產(chǎn)品市場推廣方案_xx-12-24 17:35 | #2樓 金龍魚作為全國前十的油類，一度受到人們的好評，金龍魚深海魚油調(diào)和油是在9種植物油精華的基礎(chǔ)之上足量添加符合美國藥典

12、USP標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口深海魚油，富含DHA和EPA，能益智健腦、預(yù)防三高。對于正在念書的小孩子、經(jīng)常用腦的白領(lǐng)、記憶力逐漸衰退的老年人有特別好的健腦效果。這個油里面的EPA能降低血液中膽固醇和甘油三酯的含量，促進(jìn)血液循環(huán)、保護(hù)心腦血管健康。這些作用一旦介紹給廣大消費者，市場將會逐漸擴(kuò)大，因為作為消費者的角度，肯定要買的就是一份安心和一份健康，油是我們每天都在用的生活必需品，所以一定要買健康的無副作用的。同時，我們的“金龍魚深海魚油”也是非轉(zhuǎn)基因食品，不會對人體健康造成威脅。當(dāng)然這些就需要公司的宣傳，才能使廣大消費者認(rèn)識到這一點。 1.2 產(chǎn)品主要性能指標(biāo) 金龍魚油深海調(diào)和油的深海魚油的添加量為1

13、.4%1.8%（凈含量），以一桶5L的深海調(diào)和油為例： 深海油凈含量9.5斤1.5%=0.15斤500克（換算成克）60克、60粒 所以，金龍魚深海魚油的深海魚油的含量還是比較高的。 1.3 產(chǎn)品主要功能 1、預(yù)防和控制三高，也就是預(yù)防心腦血管，高血壓之類的疾病 2、促進(jìn)大腦發(fā)育，健腦益智，增加記憶力，保護(hù)視力。深海魚油的主要成分是OMGEA-3，也就是DHA和EPA，是一種對人身體很重要的不飽和脂肪酸，魚油也分成人吃的和小孩子吃的，成人和中老年人吃的EPA含量要比DHA高，小孩子吃的DHA含量要比EPA高。吃魚油對中老年人來說尤其重要的。能加熱吃，不會破壞里面的營養(yǎng)成分。很多養(yǎng)生達(dá)人提倡生吃

14、的原因是怕高溫會破壞蔬菜內(nèi)的營養(yǎng) 4 金龍魚深海魚油市場推廣方案 成分。“金龍魚深海魚油調(diào)和油”不加熱直接烹飪也是可以的，而且味道會更鮮美，食材中的營養(yǎng)元素也能保持得更完美。 1.4 產(chǎn)品資質(zhì)與進(jìn)入市場準(zhǔn)備工作情況 對于產(chǎn)品的資質(zhì)，金龍魚是國民肯定的油類之一，金龍魚在全國的油類排在全國前十，得到廣大消費者的肯定和支持。深海魚油作為新時代健康的象征之一，深海魚油可以有效地防“三高”并且可以益智，對于老年人，小孩，都是有用的。而，金金龍魚油里加入深海魚油的成分，可以說是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也同時是健康的保證。總之，作為金龍魚新系列的深海魚油是好處多多的。對于金龍魚這樣的家喻戶曉的品牌，資質(zhì)深厚。只是作為新產(chǎn)

15、品的“金龍魚深海魚油”資質(zhì)并不是很高，僅在xx年上市的，不過這其中也有一定的好處，那就是人們好保存這那一份好奇?？蓮倪@一份好奇入手。市場準(zhǔn)備情況，金龍魚油深海油已經(jīng)在各大超市上市，但是由于推廣問題，金龍魚深海魚油并沒有得到廣大消費者的親睞。 1.5 其它 團(tuán)隊隊員調(diào)查了一部分消費 _與消費習(xí)慣。作為一般消費者，多數(shù)人不理解深海魚油與普通油的區(qū)別和深海魚油的特點，對于知否轉(zhuǎn)基因也不是很有理解，只是平時都是在用什么油，覺得效果不錯價格合理，所以就沒有改變消費的品種。對于消費習(xí)慣，多半人選擇金龍魚油系列，不過大多數(shù)是用的金龍魚油的菜籽油，價格較為優(yōu)惠，而且也比較實用。而，他們并不理解深海魚油的各種好

16、處。本隊在網(wǎng)上也做了一定的調(diào)查。在推廣金龍魚深海油的同時，得要想辦法消去有些消費者對金龍魚油深海油的偏見。 5 金龍魚深海魚油市場推廣方案 本團(tuán)隊計劃在推廣過程中，以讓消費者了解到金龍魚油深海油的各種好處為先，讓消費者對深海魚油有一個深度的了解，和相信深海魚油的力量。在促銷過程中主要以家庭婦女為目標(biāo)客戶。 2 產(chǎn)品市場分析 2.1 產(chǎn)品環(huán)境分析 1 市場總量不斷增長 自嘉里糧油公司1990率先推出金龍魚小包裝食用油以來，中國小包裝食用油行業(yè)正處于快速成長階段，市場銷售量不斷提升，市場總量不斷增長。 2.產(chǎn)品種類多樣化，市場細(xì)化程度不斷提高 近年食用油市場上新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，并不斷拓寬產(chǎn)品

17、市場，在不斷增加小包裝食用油市場總體容量的同時，提升了市場的細(xì)化程度。產(chǎn)品種類和品牌多樣化。但是國內(nèi)的小包裝食用油市場仍由嘉里與中糧把持. 3.市場競爭激烈化 近年國內(nèi)小包裝食用油市場不斷的成長帶來的是產(chǎn)品種類和品牌的不斷涌現(xiàn)，各種油的種類、各品牌之間的競爭也日趨激烈，對市場的搶奪也日益殘酷。 4.市場營銷手段日益多樣化 市場日益激烈的競爭帶來的是生產(chǎn)廠商營銷手段的不斷的多樣化，使用立體復(fù)合式的營銷策略，充分利用媒體、受眾明確、形式新穎的手段不斷出現(xiàn)，由其所帶來的經(jīng)濟(jì)效益也日益凸顯。 5.針對金龍魚深海魚油來說，通過xx年上市推廣活動的推動，已形成了較好的宣傳效果達(dá)到了預(yù)期宣傳造勢的目的，同時

18、積極的推廣活動也帶動了產(chǎn)品銷量的節(jié)節(jié)攀升，實現(xiàn)品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重實現(xiàn)。 6 金龍魚深海魚油市場推廣方案 2.2 產(chǎn)品目標(biāo)市場競爭對手分析 北京精準(zhǔn)企劃對北京食用油產(chǎn)品消費者需求做了一次專項、深入的市場調(diào)研。 消費者家里吃的最多的食用油品牌 調(diào)查結(jié)果顯示，消費者家里吃的最多的食用油品牌是金龍魚，占消費者選擇比率的45.5%;其次是魯花，占消費者家里吃的最多食用油比率的28.0%;排在第三為的是福臨門，占消費者家里吃的最多食用油比率的16.1%;上述三個食用油品牌合計占到消費者家里吃的最多食用油比率的89.6%;其它食用油品牌合計只占到的消費者家里吃的最多食用油的10.4%.可見金龍魚、魯花

19、和福臨門三個品牌在消費者吃的最多的食用油品牌中占據(jù)壟斷地位。 消費者喜歡吃吃魯花品牌的原因 消費者喜歡吃魯花食用油的首要原因是產(chǎn)品的口味，占消費者選擇比率的 7 金龍魚深海魚油市場推廣方案 41.9%;其次是品牌，占消費者比率的22.6%;排在第三位的是消費習(xí)慣，占消費者選擇比率的19.4%;質(zhì)量占消費者比率的6.5%;價格、廣告和健康分別占消費者選擇比率的3.2%.可見產(chǎn)品的口味、品牌和消費習(xí)慣三個方面是消費者喜歡吃魯花食用油的主要原因。 不同性別消費者喜歡吃魯花品牌的原因 8 通過對不同性別消費者喜歡吃魯花食用油的原因的交叉分析可以看出，女性消費者較男性消費者喜歡吃魯花食用油的原因更多的是

20、消費習(xí)慣，更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價格；而男性消費者較女性消費者喜歡吃魯花食用油的原因更多的是關(guān)注產(chǎn)品的口味、品牌、健康和受廣告的影響。 消費者喜歡吃吃福臨門品牌的原因 過對不同性別消費者喜歡吃福臨門食用油的原因的交叉分析可以看出，女性消費者較男性消費者喜歡吃福臨門食用油的原因更多的是消費習(xí)慣，更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和受廣告的影響；而男性消費者較女性消費者喜歡吃福臨門食用油的原因更多的是關(guān)注產(chǎn)品的品牌、口味和價格 消費者喜歡吃魯花食用油的首要原因是產(chǎn)品的口味，占消費者選擇比率的41.9%;其次是品牌，占消費者比率的22.6%;排在第三位的是消費習(xí)慣，占消費者選擇比率的19.4%. 消費者喜歡吃福臨門食用油

21、的原因首先是品牌占消費者選擇比率的37.3%;其次是習(xí)慣，占消費者選擇比率的25.0%;排在第三位的是產(chǎn)品的口味占消費者選擇比率的18.8%. 2.3 新產(chǎn)品SWOT分析 優(yōu)勢： 1.xx年金龍魚深海魚油上市綜合推廣活動成功，形成了持久性的市場影響，消費者關(guān)注度較高。 2.產(chǎn)品理念新穎，能夠較好的激發(fā)和滿足消費者對于健康用油的消費訴求。 3.xx年新品上市就已經(jīng)取得了很好的市場反響，并進(jìn)一步創(chuàng)建屬于產(chǎn)品 自身的市場，擁有了一定數(shù)量的忠實消費者具備了一定的市場基礎(chǔ)。 4.金龍魚品牌在中國小包裝食用油市場上的品牌號召力巨大 劣勢： 1.同類產(chǎn)品相近概念產(chǎn)品的出現(xiàn)，造成產(chǎn)品市場混亂，降低了產(chǎn)品之間區(qū)

22、分度，打破了產(chǎn)品市場的獨有性。 2.xx年“魚油門”事件產(chǎn)生的負(fù)面影響，降低了消費者對產(chǎn)品的信任。 機(jī)會： 1.深海魚油調(diào)和油在中國市場尚屬新型概念產(chǎn)品，市場機(jī)會較多，待開發(fā)的市場容量較大。 2.人民生活水平得到很大提升，總體購買力逐漸增強(qiáng)。 3.人民消費理念的改變，越來越注重食品的安全性和食品的保健功用，樂于接受新型的健康食品。 威脅： 1.其他食用生產(chǎn)商借用概念，進(jìn)行產(chǎn)品復(fù)制，擾亂市場。 2.與中糧集團(tuán)福臨門DHA谷物多食用調(diào)和油的市場爭奪。 3.“魚油門”事件的影響短時間未能消除，造成消費者消費心理的變化。 4.糧油價格上漲，可能帶來的部分消費者轉(zhuǎn)向比較低價的油品 2.4產(chǎn)品亮點 金龍魚油系列的新產(chǎn)品，具有消費者不了解的一些作用以及引起消費者的親睞。產(chǎn)品的亮點在于金龍魚油原本就是國民承認(rèn)的油類之一，在加上深海魚油是專家眼里營養(yǎng)的物質(zhì)，可以益智可以防“三高”這是一般的油類所做不到的。這是亮點之一。其次，金龍魚深海魚油還摘取了全球脂肪酸權(quán)威組織GOED“最佳創(chuàng) 新應(yīng)用”和全球最大的魚油供應(yīng)商ONC“人類健康杰出貢獻(xiàn)”兩項國際。這表示金龍魚油得到了國際的肯定，這也是其亮點之一。 首先作為與一般油類不同的深海魚油，有