IDEA東海岸推廣策略提案

1、IDEA東海岸推廣策略提案深圳市尚美佳廣告有限公司提案總綱“亞幸福狀態(tài)”的深圳人奔波忙碌一天，回到家又成了“沙發(fā)土豆”，看5、6個小時的TV，是不是就叫生活？周末，邀三五好友打麻將，熬得兩眼發(fā)黑，是不是就叫休閑？陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，這也算是休閑嗎？忙碌的深圳人沒有真正的休閑生活！忙碌的深圳人沒有完整的家庭生活！他們贏得了事業(yè)，卻輸?shù)袅思彝バ腋＃粍?chuàng)造了財富，卻丟掉了生活品質(zhì)。他們不僅處于亞健康狀態(tài)，而且處于亞幸福狀態(tài)！無處可逃的深圳人為工作而瘋狂的深圳人，有著 “沒有時間刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美譽”。8小時工作、8小時生活、8小時睡眠的作息規(guī)則被徹底打亂。在人

2、們既有的觀念中，8小時工作之外的時間才具有個人價值，因此，拼命而規(guī)矩地工作、瘋狂放縱地娛樂一度成為許多人奉行的生活準則，但結(jié)果仍然不能使自己的壓力有絲毫的減輕。一切真正的自由都應(yīng)該包括“空間自由”和“時間自由”。深圳人關(guān)注“時間自由”，是因為工作節(jié)奏越來越快，人們被逼得無處可逃，所以希望解脫。但是休閑是什么？除了關(guān)注時間自由外，更需要空間自由，把人放回自然的狀態(tài)。出路在哪？綠色生存，為生活換一層新鮮色彩！因為人類是從大自然中來的，所以，只有當人真正返回大自然中時，才能找到心靈的慰藉。早在19世紀末，美國上流階層已經(jīng)發(fā)起了向郊區(qū)遷移的運動，20世紀，幾乎所有西方國家的中堅份子都加入這一行列，“綠

3、色生存”將劃定整個21世紀主流家居方向。在緊張的工作之后，人們從繁華的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的沖洗、綠葉的遮護，及森林淙淙流水與蟲鳴的安謐祥和中，盡情地呼吸大自然的氣息，獲得放松和汲取智慧。大梅沙，這塊未經(jīng)污染的靈秀之地，得以繼續(xù)享受自然的恩寵，山林、大海、沙灘、藍天、陽光、鮮氧在今天已是無法再造的奢侈品。梧桐山隧道，年底將開通的盤山公路，以及政府擬建的第二通道，構(gòu)成發(fā)達的交通網(wǎng)，徹底模糊了市區(qū)與大梅沙的距離界限，大梅沙與市區(qū)不再是簡單的地理區(qū)隔，而是生活品質(zhì)的分野。最具享受性的生活區(qū)域在哪？根據(jù)伯吉斯同心圓地域假說，城市分為由內(nèi)而外的5個同心圓區(qū)域。東海岸剛好處在第四層，即休閑生活

4、區(qū)。在這里有山有海，有清新的空氣，有休閑的氛圍，唯獨沒有城市的喧囂。這里是城市最適合居住、最具生活內(nèi)涵的區(qū)域。最具享受性的住宅型態(tài)是什么？萬科東海岸靠近大梅沙旅游度假區(qū)，西往深圳市區(qū)14公里，約30分鐘車程，生活配套齊全，以運動、休閑為主題，正是我們所提出的“休閑型住宅”的典型代表?？蛻粼谀?？客戶定位目標客戶寫真他們是社會的中堅份子，他們是新經(jīng)濟時代的新富層，平日奔波忙碌，從內(nèi)心渴望生活享受，但找不到合適的空間和方式。他們喜歡：正直、誠實、親切的朋友/令人感覺溫馨、毫無拘束感的場所/一切無農(nóng)藥的食物/留意及關(guān)心與環(huán)境保護有關(guān)的事物/熱愛本身的工作，及獨特地享受生活。所以，用“品味”這樣的概念進

5、行劃分很難；用年齡來劃分也未必準確，但他們有一個共同點就是：對美好生活的追求從未停止。產(chǎn)品優(yōu)勢？東海岸能提供給客戶什么利益？我們在哪？物業(yè)定位萬科東海岸與城市保持著“不即不離”的距離，徹底脫離了城市的喧囂，回歸到大山大水的自然狀態(tài)，實現(xiàn)了“空間自由”，同時讓“工作歸工作，生活歸生活”，從而讓人享有“時間自由”。在這種狀況下，生活才是真正意義上的生活。所以，萬科東海岸是第一居所。然而她又有別于一般意義上的第一居所，她融合了度假與休閑的色彩，是具有豐富享受內(nèi)容的第一居所。注：1.本項目如果作定位為純第二居所，面對的將是金字塔頂端的客戶，市場容量會很小，勢必難以承受本項目大規(guī)模大體量的推廣。2.外銷

6、市場將會是第二居所，但外銷市場所占比重較輕，本“推廣思路”暫不涉及。東海岸與客戶的共性在哪？競爭者分析競爭板塊大梅沙競爭樓盤大梅沙海景酒店水云間心海假日五豐泰項目富春東方別墅項目片區(qū)特點：競爭程度相對較小 /價格高 /戶型小 /生活成本高 /季節(jié)性在510月份競爭對手辨別大梅沙其它項目的開發(fā)有利做旺片區(qū)，它們不是競爭對手，而是盟友。真正的競爭對在于：所有城市化住宅，所有目標客戶的心智。將東海岸從城市化住宅中剝離，讓目標客戶接受工作與生活區(qū)域相分離的觀念。東海岸最大的銷售阻力在哪？是距離與交通時間嗎？不是，萬科東海岸距市區(qū)14公里，30分鐘車程，距離與時間都不是問題，是深圳人太缺乏“綠色生存”觀

7、念，太缺乏工作與生活區(qū)域應(yīng)相分離的觀念。是地域抗性嗎？不是，事實上深圳人很了解大梅沙的環(huán)境，并且很認同大梅沙的自然景觀，而是深圳人對休閑生活內(nèi)容及其重要性太過陌生，是深圳人太缺乏享受觀念。一切都與觀念有關(guān)，反過來，觀念將改變一切！深圳人是時候接受全新的生活觀念了作為一個頂尖的生活高手，要既樂在工作，也要樂在休閑。有許多媒體都曾報道，工作狂的時代結(jié)束了，休閑粉墨登場。人們卸掉了工作的枷鎖，休閑成為工作的目標。休閑也是一種事業(yè)，這個事業(yè)會給我們什么報酬呢？是滿足與幸福，是自我價值的體現(xiàn)，是追求有意義的生活目標。創(chuàng)意原點推廣概念全程享受家是一個家，一個有享受的家，能全程享受到豐富的Enjoy的“家”

8、；是一類客戶，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術(shù)的享受家。Enjoy全程享受家，既是東海岸的樓盤概念與樓盤個性，也是潛在目標客戶的群體特征和心理需要。全程享受家，享受什么？Enjoy城市繁華 (不是享受它的喧囂，而是享受它的多元性豐富性，享受它的財富、商機和無盡的動力)Enjoy大山大水Enjoy修身養(yǎng)性Enjoy園林藝術(shù)Enjoy運動活力Enjoy休閑樂趣Enjoy配套便利Enjoy空間美學Enjoy社區(qū)文化Enjoy全程享受家，是產(chǎn)品與客戶之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認同感的“結(jié)點”。全程享受家，享受有何形式？東海岸的輔助利益點享受養(yǎng)生之道人，最寶貴的財富是生命。養(yǎng)生，是給快樂最大的保險，自然

9、又是養(yǎng)生的全部素材。古今成功者都會讓自己淡泊地回歸自然，在隱居的環(huán)境中，平靜地聽生命主旋，超脫地讀天下經(jīng)綸。東海岸依山就勢，盤踞在山谷之間，大有“隱逸”閑情，還有“觀山觀海觀天下”的豪情。來自于山林的負離子，來自于海風的清新, 舒暢的視野，天籟之音組合成健康生活的天然秘方，是修身養(yǎng)性的絕佳之所。概念小結(jié)“ 全程享受家”意味著休閑享受，即是東海岸生活的全部！創(chuàng)意發(fā)想廣告語享受生命這一程廣告語釋義享受生命是每個人與生俱來的權(quán)利，在人的生命歷程中，真正堪稱“純粹”的享受階段，大約有兩個學齡前，一切尚未開始，紛擾無從談起；退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活卻陷入“忙、盲、茫”的惡性循環(huán)

10、，對此，本建設(shè)專案提出了最好的解決之道全年齡層Enjoy 關(guān)照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受；全程人生Enjoy 呵護從小到大，從少到老的生活享受；全面場所Enjoy 體貼從城市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由內(nèi)而外各種場所的生活享受。推廣分主題人在Enjoy，想不愛生活也難。回到Nature，放慢生活的腳步。讓休閑，成為生活的全部。廣告訴求示例生命里有太多的東西值得去爭取，去發(fā)現(xiàn)。比錢更重要的，是家人團聚時的歡笑、孩子一點一滴的進步因此，每當沉醉在萬科東海岸豐富的生活內(nèi)容和休閑的生活氛圍，不禁想：事業(yè)上忙碌的意義，不就在于給家人更多？東海岸生活型態(tài)描繪我和妻都是“金領(lǐng)一族”，在工作中，我們絕對稱

11、得上是楷模。但是，一旦回到家中，我們就絕口不談工作，甚至也不想工作上的事。家是家，單位是單位。我們的家依山傍水，掩映在綠蔭叢中。這兒的空氣非常清新，充滿了寧靜和祥和。社區(qū)里各種配套設(shè)施非常完備，一切設(shè)計和創(chuàng)意都以休閑生活為中心。在生活中，我們有意剔除都市人的“流行病”蜷縮在自家的鴿籠里，即或是對門而居也老死不相往來。因此我們喜歡在庭院在會所在運動館結(jié)交鄰居，和他們道家長里短。這樣一來，就擴大了家庭的社交圈子。尤其是讓父母有機會結(jié)交一些同齡人，當我們不在家時，他們就能去鄰居家串門聊天，或者結(jié)伴在社區(qū)里游玩。而且，我們的孩子也能夠找到同齡的玩伴，不會因為悶在家里而壓抑了他的天性。當然，我們也能從這

12、些鄰里休閑交往中體驗到一種真正的人間情懷這是我們在工作中永遠也無法感受到的樂趣！休閑對我們來說并不意味著隨便和懶散，我們喜歡把生活中的瑣屑、平庸提升到一個審美的層面，由著性子變著花樣把生活弄得情趣盎然。比如圣誕時，我們會在家里開Party。我們提前做好精美的請柬，讓父母挨家挨戶發(fā)送給那些他們熟悉或不太熟悉的鄰居來家做客。我們穿行在鬧市和效區(qū)之間，盡情享受生活中的詩意，我們時常注意并調(diào)整工作和生活的節(jié)奏，不過度為工作所累，不會因為工作忙碌而降低生活質(zhì)量，壓縮享受生活的時間和空間。當然，我們也不放棄掙更多錢的機會，但絕不做金錢的奴隸。我們在努力建構(gòu)著自己的精神家園，為實現(xiàn)我們詩意盎然的夢想而奔波忙

13、碌。在打拼的過程中，我們竭力為自己營造起一個充滿詩意的家居環(huán)境，實實在在地把所擁有的金錢數(shù)字轉(zhuǎn)化成一種生活情調(diào)和享受。我們渴求并實現(xiàn)著心靈自由，呼吸著最新鮮的空氣，讓靈魂逃避世俗的喧囂而自由翱翔。因此，我們遠離浮躁和焦灼，遠離恐慌和局促，始終保持著行云流水般的生活節(jié)奏。當陽光深情款款地穿過海灘，走進我們的家園，我們徜徉在林蔭小道，活躍在運動館，閑聊在會所中，詮釋著生活的詩意，詮釋著理想中的幸福圖景。“Enjoy全程享受家”概念輸出項目競爭策略板塊競爭策略：階段攻擊策略普通媒體組合攻擊策略特殊媒體輔助驅(qū)動Enjoy全感官攻擊策略Enjoy現(xiàn)場攻擊策略現(xiàn)場風格：拒絕使用噴繪，弱化廣告宣傳的色彩，弱

14、化夸張包裝的成分，而盡量體現(xiàn)原創(chuàng)性、自然性；不是虛幻的擺設(shè)，而是讓人主動欣賞的、有休閑氛圍的藝術(shù)價值品，比如可采用泰國普吉島風光攝影照、極簡主義油畫、生活雜志精彩片段裝裱等等。攻擊點：燈桿旗 / 指示牌 / 圍墻 / 展板 / 掛旗 Enjoy文本攻擊策略概念文本內(nèi)容規(guī)劃：為什么需要休閑生活 /休閑的意義 /休閑生活觀念 /休閑生活方式 /休閑生活中的吃喝玩樂等。文本類型：概念激活期使用Enjoy全程享受家，開盤旺銷期使用Enjoy生活手冊，品牌攻擊期使用享受家通訊。說明文本內(nèi)容規(guī)劃：區(qū)位 /交通 /環(huán)境 /園林 /配套 /會所 /戶型 /物管等綜合質(zhì)素說明。文本類型：硬性樓書 /折頁 /單張

15、 /海報 /Enjoy動線封殺廣告牌：蔡屋圍 / 羅芳立交 / 隧道口 / 隧道收費站 / 沙頭角海關(guān)候車亭：羅沙路 / 怡景路 / 東門路 / 人民南路 / 大梅沙公交車體廣告：202路 / 206路 / 103路 / 205路Enjoy活動攻擊策略雙休日活動方案節(jié)日活動方案1新情挑主義/名嬡模特秀時間：2003/3/8（ 婦女節(jié)）人員：主持人1名、模特8名、工作人員2人配合活動場景布置：布置成一個小型T形展臺活動內(nèi)容：模特SHOW2視幻藝術(shù)SHOW時間：2003/4/1（愚人節(jié)）人員：主持人1名、 會員若干、服務(wù)人員4名活動內(nèi)容：東海岸假面舞會活動安排：邀請嘉賓參與假面舞會派對，會員可攜帶

16、家人共同參加。舞會提供面具、酒水、點心等。由主持人主持并安排趣味游戲。3、 VIP生活空間時間：2003/5/1-7日（勞動節(jié)）人員：講解員1名、會員活動內(nèi)容：高尚生活講座或演示活動安排：向客戶介紹某頂級品牌的歷史以及使用者；講解高尚社會的生活格調(diào)、禮儀，達到讓溝通對象了解上流社會生活、學會上流生活的目的。4母親節(jié)/MAMI、MAMI時間：2003/5月的第二個星期天（母親節(jié)）人員：工作人員4人配合活動活動內(nèi)容：感親恩活動安排：凡當天生日的女客戶憑身份證獲贈高級護膚品1套，活動當天由商場代會員或會員子女贈送其母親康乃馨。開展“看看誰最像媽媽”的活動，從會員的來選照片中選出母子或母女長相最接近的

17、一對，贈送高檔泳衣。5父親節(jié)/男人幫時間：2002/6月的第一個星期天（父親節(jié)）人員：酒保1名，點心師1名，工作人員5人活動內(nèi)容：男人精品展示活動安排：條幅廣告語“不一樣的父親，一樣快樂的父親節(jié)”,活動當天現(xiàn)場展示男人用品精品（打火機、皮帶、手表、領(lǐng)帶等），現(xiàn)場開展煮咖啡演示以及調(diào)酒表演。6七夕節(jié)/意相逢派時間：2003/7/7（農(nóng)歷七夕）人員：工作人員4名活動內(nèi)容：相約東海岸活動安排：晚8：0010：30可到咖啡屋享受燭光情調(diào)咖啡吧，為情人免費提供約會場所及咖啡。會員可攜帶愛人共同享受溫馨的二人世界。情侶表/情侶裝/大抽獎。7中秋節(jié)/心月之約極品酒鑒時間：2003/8/15（農(nóng)歷中秋節(jié)）人員

18、：社會名流、會員、主持人1名、服務(wù)人員4名配合活動活動內(nèi)容：國際名酒品酒文化活動活動安排：與指定經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦名酒品酒會，活動當日邀請社會名流、會員參加。由主持人現(xiàn)場介紹某品牌名酒的品牌發(fā)展歷史，請相關(guān)人員品嘗名酒并贈送相關(guān)人等名酒。8重陽節(jié)/鮮氧品嘗派時間：2003/9/9（重陽節(jié)）人員：服務(wù)人員6人活動內(nèi)容：空氣品嘗活動活動安排：邀請新老客戶及家人到野外或山中感受大自然的情懷，呼吸新鮮空氣，享受休閑人生。10國慶節(jié)/天橋云裳SHOU時間：2002/10/1-7日（國慶節(jié)）人員：主持人1名、模特8名、工作人員2名活動內(nèi)容：服飾品牌新款展示會11魔幻藝術(shù)SHOW時間：2003/11/1（萬圣節(jié)）人員：會員若干、工作人員4人活動內(nèi)容：國際魔幻藝術(shù)展活動安排：安排一個小型展場，展出當今世界魔幻藝術(shù)的圖片、面具及播放一些世界各國關(guān)于魔幻藝術(shù)節(jié)的投影。遞進式攻擊流程東海岸將達成五大市場指標成為市場的有效話題 “Enjoy全程享受家”的生活主張。成為休閑居住區(qū)的代名詞 首個休閑享受型的社區(qū)。成為大梅沙的靚麗風景線 有特色的立面，有沖力的現(xiàn)場營造。成為新富階層的首選樓盤 社區(qū)氛圍絕佳，交通、配套、戶型、物管等綜合質(zhì)素均好。成為全國樓市的最亮點 通過特色