8090后的消費(fèi)行為分析

1、80、90 后的消費(fèi)行為分析中國進(jìn)入歷史上第三個消費(fèi)高峰，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨著 80 、90 消費(fèi)能力的提升發(fā)生歷史性的改 變。從數(shù)量上看，80 、90 年齡段的消費(fèi)者達(dá)到 4、5 億，其消費(fèi)潛力巨大；從質(zhì)量上來看，這 個處于 14 33 歲之間的消費(fèi)者，覆蓋了從校園到職場的年輕一族，其消費(fèi)能力旺盛。 80、90 是推動當(dāng)今世界消費(fèi)潮流的主力軍，他們的購買力、購買意識、購買話語權(quán)正在影響著許多企 業(yè)的營銷策略。一、認(rèn)識 80、90 后消費(fèi)者中國 80、90 后，不是一代人，而是另一種人。 80、90 后消費(fèi)者，學(xué)生、白領(lǐng)居多。他們 討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。與前幾代人相比，他們的

2、生活多了一種方 式:“網(wǎng)絡(luò)生活”，他們在網(wǎng)絡(luò)上寫日志（博客）、聊天交友、玩游戲、購物 生活中可以做的 事情網(wǎng)絡(luò)上都能做，在他們的生活中不能沒有網(wǎng)絡(luò)。他們有著同樣的標(biāo)簽 個性、叛逆，他們 主張打破一切，宣揚(yáng)自我主義，不在乎別人怎么看，表達(dá)自己就好，向往動感、娛樂的生活， 他們是娛樂至上的一代。中國 80、90 只是從出生年代對兩個人群進(jìn)行了劃分，實(shí)際上兩個人群的愛好、個性有較多 的交叉與重疊，尤其是 90 初與 80 后，他們年齡相仿、生活習(xí)慣相似，消費(fèi)理念上很相近。而 目前進(jìn)入獨(dú)立消費(fèi)階段的 90 后主要是 90 初，因此本文偏向于將 80 、90 消費(fèi)者作為同一個消費(fèi) 群體進(jìn)行分析。二、80

3、、90 后消費(fèi)行為特征：我對購物過程進(jìn)行了拆解，包括五個階段：“認(rèn)識需求、信息收集、評估方案、購買決策、 購后行為” ，雖然消費(fèi)者也可能會越過或顛倒其中某些階段，但這五個步驟是個完整的流程。時 至今日，80、90 購物者表現(xiàn)出了許多不同于前幾代購物者的獨(dú)特性，我將從購物行為的 5 個階 段分析 80 、90 后購物者。1. 認(rèn)識需求mm 是大學(xué)畢業(yè)剛參加工作不久的一個女孩，每天早上上班在辦公樓電梯看到某品牌廣告 “幾個美女拿著時尚、小巧的筆記本電腦在星巴克邊喝咖啡邊上網(wǎng)，特別愜意與小資 ”，mm 不 禁感嘆“這種生活，我喜歡” 。月底工資發(fā)下來了， mm 第一個念頭就是買一款時尚筆記本。馬斯洛

4、需求層次論將人的需求從低級到高級劃分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重 需求、自我實(shí)現(xiàn)，對于 80 、90 同樣適用，只是他們對于每個需求有了更高的或不一樣的要求。 比如生理需求，60 大學(xué)生參加運(yùn)動會，帶的是水壺解渴就行， 70 帶礦泉水追求健康、便利，80、90 是可樂追求刺激“爽“的感覺。對于 80、90 消費(fèi)群體來說，內(nèi)在需求除了需要滿足基本 需求外還要求 “酷！爽！動感！個性！娛樂！快樂！ ” 一句話“只要喜歡，我就想買 ”，買可口可 樂，絕不是因?yàn)楹煤龋湲?dāng)勞也絕不是因?yàn)闈h堡美味，買耐克也絕不是因?yàn)樗闹圃旃に嚒?產(chǎn)品品質(zhì)能比其他品牌好多少，而是品牌體現(xiàn)的特性符合我的特性，我就

5、喜歡。購物者的內(nèi)在 需求歸根結(jié)底就是基本需求 +特性需求。大多數(shù) 80、90 消費(fèi)欲望超過消費(fèi)實(shí)力，沒有形成理性消費(fèi)的觀念，他們不是量入為出，而 是量出為入，具有高購買沖動。2. 收集信息mm 準(zhǔn)備購買筆記本后，便在 qq 個性簽名中寫上“本人想購買一個本本，價(jià)格 7000 以 下，外觀要時尚，哪款產(chǎn)品好呢？”。每次上線時，不少學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的同學(xué)或剛買電腦的朋友 就會給她各種各樣的建議。她想買一些小飾品、護(hù)膚品，她會讓同學(xué)、同事推薦一些信譽(yù)好的 淘寶商家，然后去商家的店鋪瀏覽產(chǎn)品信息。mm 是典型的 80 、90 消費(fèi)者，他們經(jīng)常接觸的圈子是同學(xué)、同事、網(wǎng)友，他們經(jīng)常接觸的 媒體是網(wǎng)絡(luò)，且中度

6、和重度網(wǎng)民遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于 60 或 70 年代群體，他們經(jīng)常購物的場所是附近的賣 場、商場。他們自我、個性、追求“潮” ，但由于年紀(jì)尚輕，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，這使得他們希望從 周圍獲得更多的消費(fèi)、購物信息。拿動感地帶作為案例來分析一下，動感地帶推出以來深受 80、90 校園一族的親睞，品牌認(rèn)知度近 80% ，除了豐富的品牌內(nèi)涵、準(zhǔn)確的客戶定位以外，以 目標(biāo)客戶活動軌跡為核心開展各項(xiàng)時尚活動是動感地帶擄獲校園一族品牌認(rèn)知的殺手锏。圍繞 校園群體做什么、喜歡什么，從開學(xué)、上課、課外到特別節(jié)日，動感地帶都精心組織了各種學(xué) 生們喜歡的生活、學(xué)習(xí)、娛樂方面的活動與節(jié)目，如迎新晚會、演講比賽、籃球聯(lián)賽、街舞大 賽等，

7、我們學(xué)校舉辦什么活動就經(jīng)常到中國移動去拉贊助。3. 評估方案mm 買電腦，同學(xué)給她推薦幾款電腦后，她跑去各款電腦的專柜，查看外觀、體驗(yàn)娛樂功 能、索取了價(jià)格和配置清單，拿回家后從品牌、價(jià)格、外觀、配置、重量幾方面進(jìn)行打分。mm 去商場買包，首選幾家喜歡的品牌專賣店，再考慮樣式是否是當(dāng)前流行的，同學(xué)、同 事見了會不會給予好評，看上了一款有個性的名牌包包，價(jià)格是工資的一半，咬咬牙買了。每位購物者選購產(chǎn)品時都會帶著一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考量，不同的產(chǎn)品具體指標(biāo)不同，但總體 來看，80、90 選購產(chǎn)品時，他們偏向于自己喜歡的品牌、對視覺享受（外觀、樣式、色彩）、 聽覺享受（別人評價(jià)個性、酷）的追求超過上一代購

8、物者，如 60、70 購物者選購電腦對性能的要求絕對超過外觀，而 80 、90 買電腦確定好品牌和自己可接受的價(jià)格范圍后，重要的指標(biāo)就是 電腦外觀。4.購買決策mm 對幾款電腦從品牌、價(jià)格、外觀、配置、重量幾方面評估后，基本確定要購買其中的 一款電腦后，她又上 google 、百度搜索發(fā)燒友對這款電腦的評測，登錄產(chǎn)品論壇了解別人對 這款產(chǎn)品的體驗(yàn)評價(jià)。在搜索信息中，多數(shù)人對這款電腦給予了好評，她覺得很高興，第二天 讓同學(xué)陪著一起去，以分期付款的方式購買了這款產(chǎn)品。由于年紀(jì)尚輕,消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，80、90 在維護(hù)自我消費(fèi)話語權(quán)的基礎(chǔ)上，往往容易受意見領(lǐng) 袖或受輿論環(huán)境的影響 ，同學(xué)、同事、網(wǎng)友口碑

9、、博客、 msn、google 搜索構(gòu)成的非正式 化的信息交流，幾乎成為他們之間對某種產(chǎn)品、某種品牌最權(quán)威的消費(fèi)指導(dǎo)。拿蘋果手機(jī)來 說，其外觀是很好看，功能也很強(qiáng)大，但這一切都不能改變其價(jià)格相對昂貴的事實(shí)，好看的外 觀、強(qiáng)大的功能別的手機(jī)也有，而且很多功能根本是我們用不上的，但這一切都無法掩蓋蘋果 手機(jī)一度在中國的火暴程度。5. 購后行為mm 購買電腦后，很多同事贊她的電腦時尚，她覺得畫質(zhì)、音質(zhì)非常好，看電影玩游戲效 果跟臺式相差無幾，她立即與同事、朋友溝通自己的使用心得，并將電腦圖片和一些使用的感 受貼在自己博客、產(chǎn)品論壇里，雖然只是短短的幾句話，但她希望別人能了解到她的使用感受 與觀點(diǎn)。8

10、0、90 購后行為比前幾代人更積極更主動，因?yàn)橐环矫嫠麄冎鲝堊晕仪蚁矚g用行動表達(dá)自 己的主張，我的地盤聽我的。另一方面他們與外界的溝通更開放更便利，想說就說想唱就唱， 有宣泄的空間與平臺。購后行為發(fā)生在購買之后，但卻發(fā)生在下一次購買之前。面對 80 、90 購 物者更重要的可能是如何刺激他們將購買、使用體驗(yàn)傳播給他人，因?yàn)橘徍篌w驗(yàn)的素材很可能 成為下一個購物者購物決策的參考資料。如果說以前需要重視購后行為，那么今天就 “更”要重 視這個環(huán)節(jié)。80、90 后作為年輕的一族有主見，敢于嘗試不同品牌，他們喜歡在各種品牌間選 擇，體驗(yàn)不同的感覺。消費(fèi)者 80、90 購物者對購物信息的吸收、對于產(chǎn)品信任

11、的獲取，對于產(chǎn)品的最終選擇與其 他年代的購物者有了很大的不同，這促使企業(yè)必須有針對性地創(chuàng)新品牌 賦予品牌更多的 80、 90 內(nèi)涵與個性，像李寧就將原來的口號 “一切皆有可能 ” 改為“讓改變發(fā)生” 改善產(chǎn)品的信息傳播 渠道覆蓋他們的生活軌跡，加強(qiáng)與某些意見領(lǐng)袖的信息溝通；改善終端的店內(nèi)要素 更動 感、時尚、娛樂； 改善購物者體驗(yàn)過程增加娛樂、便利性，這方面，麥當(dāng)勞就開展了 “我就 喜歡”這一活動并將店面改為以黑色為主色調(diào)，以符合 80 、90 追求酷，追求個性的特點(diǎn)。三、盤點(diǎn) 80、90 消費(fèi)觀念和行為存在的問題1消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。80、90 消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡，呈現(xiàn)重物質(zhì)，輕精神的趨勢。往往 把大量的物力財(cái)力用于物質(zhì)消費(fèi)，而忽略精神文化消費(fèi)，不利于大學(xué)生的全面發(fā)展，歸根到底 還是要物