市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析試題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析試題案例 1、戴維杰克遜是位于奧斯頓的波蒂雪佛萊公司的汽車租憑業(yè)務(wù)部的現(xiàn)任業(yè)務(wù)主 管.曾有一段時(shí)期,這項(xiàng)業(yè)務(wù)是很是興旺,然而,自人原來(lái)的經(jīng)理退休以后,經(jīng)營(yíng)就開(kāi)臺(tái)持續(xù)衰落. 后來(lái),喬治波蒂先生決定親自接管這項(xiàng)業(yè)務(wù),然而遺憾的是業(yè)務(wù)依舊如前,最差的時(shí)候,6 個(gè)月 內(nèi)只接到一份租用訂單,不得已,波蒂先生聘了戴維擔(dān)任汽車租憑業(yè)務(wù)部的經(jīng)理.戴維來(lái)到公司后,著手創(chuàng)建了一套新租憑服務(wù)項(xiàng)目,這些服務(wù)項(xiàng)目幾乎包括了所有的專業(yè) 的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了兩份 50 輛次的承租訂單,戴維認(rèn)為,公司前段 時(shí)期之所以如此迅速地失去了大量顧客,其原因就在于顧客與公司之間缺少專司服務(wù)工作的

2、人員.戴維接到的兩份訂單分別來(lái)自迪克斯貨運(yùn)公司和歐克斯銀行 ,一份是通過(guò)競(jìng)標(biāo)方式取得 的. 為了表明自己工作的確有成效 ,戴維在報(bào)價(jià)時(shí)壓得很低 ,因而中了標(biāo);第二份合同是通過(guò)波 蒂取得的,而波蒂則是通過(guò)他在歐克斯銀行的一位當(dāng)副總裁的朋友得到的,而且是在只有一位 競(jìng)標(biāo)對(duì)手的情況下取得的.這后一份訂單公司還算盈了些利.波蒂對(duì)戴信的表現(xiàn)表示滿意,然而,即便想達(dá)到盈虧平衡的水平,也得每年至少出租 400 輛 次才行, 為此, 波蒂對(duì)戴維說(shuō), 他決定再將這一經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目保留一年 ,然后他將重新考慮是否還要 依靠它盈利的問(wèn)題.問(wèn)題:(1)在吸引顧客方面,戴維能做些什么?(2) 波蒂的老顧客有沒(méi)有重返該公司的可

3、能?(3) 為了開(kāi)發(fā)新顧客線索,戴維該怎么辦?案例 2、牛肉在哪里?美國(guó)有一家賣牛肉的食品店叫“溫蒂”想跟世界聞名的“麥當(dāng)勞”漢堡牛肉餅店打?qū)ε_(tái), 特別拍攝了一部一分鐘長(zhǎng)的電視廣告片 .邊個(gè)廣告片的故事和畫(huà)面都非常簡(jiǎn)單 :三位年邁 80 歲的老太太坐在又高又大的柜臺(tái)邊吃午餐,她們要的是面包夾牛肉,但關(guān)送上來(lái)的是三個(gè)又大 又厚的圓面包 , 但找來(lái)找去也找不到牛肉 ,甚至爬到桌子底下去找 , 也找不到應(yīng)該夾在面包里 的牛肉.于是其中一位老太太對(duì)著鏡頭喊 :牛肉在哪里? ”接著幕后的聲音告訴觀眾:”如果這 三位老太太去溫蒂吃午餐,就不會(huì)發(fā)生找不到牛肉的情形了.這則廣告播出后令人意想不到的是,“牛肉在

4、哪里?”這句話,很快變成了美國(guó)最流行的口 頭禪 , 甚至連競(jìng)選總統(tǒng)的政治家也都引用它 , 同時(shí), 在電視廣告說(shuō)這句話的老太太 ,也一下子成 了名人,大家向她要照片, 電視臺(tái)請(qǐng)她去表演節(jié)目 ,了紙派人去采訪她,簡(jiǎn)直把她捧上了天 .制作 這部電視廣告片的莫生須廣告公司 ,也由此名聲大振 , 業(yè)務(wù)應(yīng)接不暇 , 許多商人都找他們做廣 告,平均每天收到來(lái)信即達(dá) 50 多件,問(wèn)題:這則廣告片取得很大的成功,請(qǐng)你分析其成功的原因.案例 3、谷一茶飲市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查目的“谷一茶飲”作為五四青年節(jié)種綠色天然飲料在規(guī)模進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)本已十分激烈的飲料市場(chǎng), 但是茶葉作為一種飲料被人們的所接受的程度究竟如何?長(zhǎng)期以來(lái)

5、形成的泡熱茶的消費(fèi)心理 在人們的心中根深蒂固,”谷一茶飲”作為冷茶料,將向這種傳統(tǒng)的消費(fèi)心理挑戰(zhàn),并在競(jìng)爭(zhēng)激 烈的飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地,通過(guò)此次調(diào)查,我們將了解消費(fèi)心對(duì)冷萊飲料特別是”谷一茶 飲”的喜好程度,對(duì)”谷一茶飲的包裝,價(jià)格的接受程度和意見(jiàn),并據(jù)此預(yù)測(cè),谷一茶飲市場(chǎng)前景 及判定好目標(biāo)消費(fèi)者,為谷一茶飲大規(guī)模進(jìn)行市場(chǎng)的總體營(yíng)銷及廣告策略提供依據(jù)和參考意 見(jiàn).二、調(diào)查貢獻(xiàn)本次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷 1350 份,收回有效問(wèn)卷 798 份,對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理,習(xí)慣,場(chǎng)合, 依據(jù),產(chǎn)品的名名度,質(zhì)量以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等進(jìn)行了調(diào)查了解,取得了中靠的第一和資料,為”谷一茶飲”大規(guī)模進(jìn)軍市場(chǎng)提供了事實(shí)依

6、據(jù)和理論依據(jù).1. 產(chǎn)品知名度的調(diào)查.“谷一茶飲”在湖南市場(chǎng)已鳳入前期廣告經(jīng)費(fèi)二十萬(wàn)人民幣,并已 試銷,但它山之石效果如何?是不是為“谷一茶飲”大規(guī)模占領(lǐng)湖南市場(chǎng)初步掃除了人們的認(rèn) 識(shí)障礙? 為此,我們?cè)O(shè)計(jì)了產(chǎn)品知名度一題.對(duì) 762 人進(jìn)行調(diào)查,在四個(gè)備選答案中“, 沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)” 的占 42.73%;“喝過(guò)”的占肩 12.37%;“只聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的占有 19.5%;選“想買來(lái)試一試”占 38.14%; 由此可見(jiàn)前期廣告策略不是最好的,產(chǎn)品的知名度還有待進(jìn)一步提高.2. 消費(fèi)者消費(fèi)心理的調(diào)查.冷茶能否長(zhǎng)期保質(zhì)是人們普遍關(guān)心的問(wèn)題,經(jīng)過(guò)調(diào)查,認(rèn)為“也 許能”的占 43.84%,認(rèn)為“不能”的占 20.

7、7%認(rèn)為“能”的占 35.39%.3. 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查 . 消費(fèi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)和赤有著決定性的影響作用 , 有 63.88%的消費(fèi)者對(duì)飲料剛購(gòu)買屬隨意購(gòu)買,但看重品牌的了占一定比例.4. 消費(fèi)場(chǎng)合的調(diào)查.流動(dòng)人口多的地方是產(chǎn)品的主要消費(fèi)場(chǎng)合.5. 消費(fèi)者消費(fèi)依據(jù)的調(diào)查.把“口味”作為選擇的占有 11.09%;選“品牌”的占 6.95%; 馬飲料的“解渴”功能作為選擇依據(jù)的占 42.63%;選“潔凈衛(wèi)生”的占 39.31%6. “谷一茶飲”產(chǎn)品本身的調(diào)查.我們帶看樣品對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行了訪談,對(duì)“谷一茶飲” 的質(zhì)量,外觀,價(jià)格等進(jìn)行了調(diào)查.1 “谷一茶飲”作為親一代綠色保健飲料,欣賞她的潔

8、凈衛(wèi)生的占 22.9%;欣賞她攜帶方 便的占 38.19%;欣賞她的品味的占 12.13%欣賞她的保健功能的占 26.87%.從數(shù)據(jù)上:分析,人 們把“谷一茶飲”還是劃入了大眾飲料事如神行列,人們對(duì)“谷一茶飲”的了解還是不夠的, 同時(shí),我們也要重視那 26.87%的比例,盡管它比 38.13%少了近 11 個(gè)百分點(diǎn),但它代表了消費(fèi)者 消費(fèi)飲料的趨勢(shì).2 “谷一茶飲”外觀造型的好環(huán)對(duì)產(chǎn)品的銷售有著直接的影響,調(diào)查結(jié)果表時(shí),產(chǎn)品的外 觀造型的還不盡人意3 “谷一茶飲”作為新產(chǎn)品投放市場(chǎng),適宜的價(jià)格有助于她迅速占領(lǐng)市場(chǎng)從額,而作為飲 料, 又屬敏感價(jià)格產(chǎn)品 ,價(jià)格的微小變動(dòng)都會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生巨大的影響

9、, 調(diào)查結(jié)果表時(shí) , 對(duì)照市場(chǎng) 上其它飲料的價(jià)格,消費(fèi)者對(duì)“谷一茶飲”的價(jià)格理解還是比較合理,公正的.7、消費(fèi)者基本情況調(diào)查(略)三、調(diào)查問(wèn)題的解答1、產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題部分消費(fèi)者使用的樣品后,對(duì)“谷一茶飲”的包裝,質(zhì)量,價(jià)格等方面提出廠他們的意見(jiàn). 現(xiàn)銷產(chǎn)品的包裝不盡如人意 ,還需要很大的改進(jìn) .首先 ,密封不嚴(yán),甚至漏水這樣將會(huì)影響產(chǎn)品的保質(zhì)期和質(zhì)量;其次,泡沫太多,這跟密封問(wèn)題不能說(shuō)沒(méi)有關(guān)系,由于泡沫太多,在調(diào)查中 許多消費(fèi)者都不敢品嘗,在現(xiàn)實(shí)銷售中,這將會(huì)使銷售量大幅度降低.現(xiàn)銷產(chǎn)品的外觀造型特別是外圍那層薄膜,可以說(shuō)是粗制濫糙,降低了“谷一茶飲”的檔 次.質(zhì)量是產(chǎn)品的生命 ,優(yōu)質(zhì)才有

10、優(yōu)價(jià) , 作為新產(chǎn)品 , 并且是開(kāi)即食與消費(fèi)者健康密切相關(guān)的 飲料來(lái)說(shuō),質(zhì)量更為重要,從樣品來(lái)看,現(xiàn)銷“谷一茶飲”的質(zhì)量還急待提高,沉淀物應(yīng)量減少.由于“谷一茶飲”是即開(kāi)即食且能多次沖泡的飲料,因此,在調(diào)查中,許多人提到了防偽標(biāo) 志,對(duì)此建議公司應(yīng)引起高度重視.在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)飲料的依據(jù)的調(diào)查中,42.53%的人選擇是“解渴”,可見(jiàn),實(shí)惠是消費(fèi)者消 費(fèi)飲料的根本的依據(jù),在這方面,消費(fèi)者對(duì)“谷一茶飲”也頗有微詞,好的質(zhì)量還沒(méi)有得到消費(fèi) 者認(rèn)同.2、市場(chǎng)前景的分析茶葉被稱為 21 世紀(jì)的“世界飲料之王”,它含有多種人體所必需的營(yíng)養(yǎng)成份和藥效成份. 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品本身的分析消費(fèi)依據(jù):42.63%

11、的消費(fèi)者認(rèn)為 2 他購(gòu)買飲料的為解渴,可見(jiàn)實(shí)惠是人們對(duì)飲料消費(fèi)的依 據(jù).消費(fèi)場(chǎng)合 :接受調(diào)查者 ,67.75%的選擇在火車上和旅游逛公園時(shí) , 可見(jiàn) ,外出是消費(fèi)者購(gòu)買 飲料的主要場(chǎng)所.消費(fèi)習(xí)慣:調(diào)查中的 63.88%的人購(gòu)買飲料有很大的隨意性消費(fèi)心理:有 26.87%欣賞她的保健功能,這是“谷一茶飲”的一個(gè)優(yōu)勢(shì),可以利用這個(gè)優(yōu) 勢(shì)從心理上占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng).消費(fèi)趨勢(shì) :由于人們生活水平的提高對(duì)飲料的消費(fèi)越來(lái)越趨向多功能 , 特別是保健功能 , 備受人們的喜愛(ài),而這又恰恰是“谷一茶飲”目前為止在飲料界所獨(dú)有的.綜上所述,可得出結(jié)論, “谷一茶飲”具有其它飲料所具有解渴等功能 , 同時(shí)又具有其它 飲料

12、所沒(méi)有的保健功能,適合飲料消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì),市場(chǎng)前景比較理想. 從市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景市場(chǎng)總需求是各種條件結(jié)合起來(lái)的一個(gè)變量 ,任何有用產(chǎn)品在不支出任何刺激需求的費(fèi) 用時(shí) , 仍會(huì)有一個(gè)基本的市場(chǎng)需求量 ,即市場(chǎng)下限, 但在現(xiàn)代廣告社會(huì)中推出一種新產(chǎn)品 , 不支 出營(yíng)銷費(fèi)用是不可能的 , 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的支出額的增加 , 市場(chǎng)需求水平也相應(yīng)提高 ,提高 的速度最初為遞增 ,后降為遞減,最后達(dá)到某一點(diǎn),在這一點(diǎn)上,無(wú)論怎樣增加營(yíng)銷投入 ,需求量 也不會(huì)再增加,即市場(chǎng)上限.“谷一茶飲”現(xiàn)在的年生產(chǎn)能力是 36 萬(wàn)瓶,月銷量為 2.5 萬(wàn)瓶左右,現(xiàn)銷地區(qū)為湖南,上海, 江蘇三省市 ,由此可知道

13、 ,產(chǎn)品的市場(chǎng)下限量是很能低的 , 但人們對(duì)新事物的承認(rèn)有一種認(rèn)知 的過(guò)程, 在投入期營(yíng)銷投入額大 , 但市場(chǎng)需求量的增長(zhǎng)緩慢 ,公司在把風(fēng)入營(yíng)銷支出后的短期 內(nèi)不會(huì)收到很明顯的效果 . 真正好的產(chǎn)品 , 當(dāng)她的營(yíng)銷支出達(dá)到一定的程度 , 人們對(duì)她有了足 夠的認(rèn)識(shí)后, 在這個(gè)時(shí)期 , 只要再增加小部分的營(yíng)銷支出 ,市場(chǎng)需求就會(huì)大幅度增加 , 從市場(chǎng)需 求預(yù)測(cè)可以得知, “谷一茶飲”的市場(chǎng)潛量是巨大的,市場(chǎng)前景是廣闊的. 目標(biāo)消費(fèi)者的定位 產(chǎn)品的檔次定位“谷一茶飲”屬技術(shù)密集型高科支產(chǎn)品,因此,她的檔次不慶定得太低,但是,她同時(shí)又屬于 大眾消費(fèi)品,廣大消費(fèi)者對(duì)大眾飲料的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)是:實(shí)惠,衛(wèi)生,方便,懈料又屬敏感價(jià)格類產(chǎn)品, 因此, “谷一茶飲”的檔次又不宜定得太高.綜合各方面的因素, “谷一茶飲”的檔次定位為 “中檔”或“中檔偏上”類新型飲料為好. 目標(biāo)消費(fèi)者層次在判定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí),應(yīng)著重考慮如下因素:消費(fèi)場(chǎng)所:定位應(yīng)為,家庭以外