房地產(chǎn)市場營銷論文（實用收藏）

1、房地產(chǎn)市場營銷論文房地產(chǎn)營銷策略分析專業(yè)：房地產(chǎn)經(jīng)營管理112班姓名：林美玉學(xué)號：31052201目錄一房地產(chǎn)營銷策略的概況.房地產(chǎn)營銷策略的含義41.2房地產(chǎn)營銷策略研究分析的必要性4二。房地產(chǎn)營銷策略對消費者的影響分析42.1產(chǎn)品對消費者的影響為長期影響4。2價格是影響消費者購買的最直接因素2。3.地段是核心，是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢所在52.促銷是讓消費者產(chǎn)生購買意愿的有效方式三.選擇適宜的營銷渠道和營銷組合策略63。1 選擇適宜的房地產(chǎn)營銷渠道32。選擇適宜的房地產(chǎn)營銷組合33。房地產(chǎn)市場營銷組合要有以下特點6四.房地產(chǎn)營銷渠道策略74。1.企業(yè)直接銷售策略74.2。委托代理銷售策略7.。網(wǎng)絡(luò)銷

2、售策略7五。房地產(chǎn)營銷價格策略8六。房地產(chǎn)促銷策略9七.房地產(chǎn)營銷品牌策略17.品牌的概念1。2品牌營銷的必要性107。3構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析1。品牌策略127。品牌傳播3.6企業(yè)品牌傳播與項目推廣的結(jié)合1八結(jié)語3參考文獻:摘要:今年來,隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展,行業(yè)內(nèi)的競爭、資源的整合、國家各種政策法規(guī)的相繼出臺，使房地產(chǎn)行業(yè)逐漸趨于成熟。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進地區(qū)的經(jīng)濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實,使每一宗房地產(chǎn)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清

3、楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化,通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。本文分析了我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀，探尋房地產(chǎn)營銷的新模式.關(guān)鍵詞：營銷渠道策略 價格策略 促銷策略 品牌策略一。房地產(chǎn)營銷策略的概況.1房地產(chǎn)營銷策略的含義房地產(chǎn)營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場,選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合,并予以有效實施和控制的過程。市場營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。 。2房地產(chǎn)營銷策略研究分析的必要性隨著人們的生活水平的提高,我國人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當長一段時間里,我國的房地產(chǎn)業(yè)的潛力相

4、當巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個持續(xù)而穩(wěn)定的經(jīng)濟增長點，在我國經(jīng)濟建設(shè)中起著不可忽視的作用。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈.房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，將起著十分重要的作用。二房地產(chǎn)營銷策略對消費者的影響分析 2。產(chǎn)品對消費者的影響為長期影響從法律意義上來說，一旦合同簽訂，只要銷售方交付的房子與樣板間沒有重大差異,買房就要接受房子。產(chǎn)品質(zhì)量是所有行業(yè)廠商的生命線，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言,也不例外。良好的口碑能夠給企業(yè)樹立品牌價值，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當將產(chǎn)品質(zhì)量放在重要的位置。目前房地產(chǎn)行業(yè)來看,小型開發(fā)商的交房滿意度非常低,即使大開發(fā)商也有部分企業(yè)交

5、房質(zhì)量不令人樂觀。我們可以看到兩個極端的例子,富力地產(chǎn)作為地產(chǎn)行業(yè)的標桿企業(yè)之一，前幾年，其發(fā)展速度非?？?，被認為是國內(nèi)最具有實力的開發(fā)商。但全國各地購房者對于富力地產(chǎn)的產(chǎn)品認同度極差，質(zhì)量問題屢見不鮮.在諸多質(zhì)量問題的轟炸下，富力地產(chǎn)銷售額在011年不僅沒有完成銷售目標，并且同比數(shù)值下降，開始逐漸為其產(chǎn)品質(zhì)量問題買單。星河灣為我國房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模不大的企業(yè),但其產(chǎn)品質(zhì)量一直獲得所有人認可,諸多房地產(chǎn)高端產(chǎn)品都以星河灣為標桿.在上海創(chuàng)下一天銷售40億的記錄之后，憑借其良好的口碑，在太原創(chuàng)下了6小時4億銷售額的記錄，成為房地產(chǎn)行業(yè)的一個標桿。 由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的滯后性,導(dǎo)致產(chǎn)品的效應(yīng)產(chǎn)生也滯后,但對

6、于需要長期發(fā)展的企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量就是生命線，在買方市場上,它是決定消費者購買意向的關(guān)鍵. 22.價格是影響消費者購買的最直接因素 持續(xù)上漲的住宅價格，讓消費者不堪重負,在嚴格的雙限政策下，2011年房價出現(xiàn)了下跌的趨勢。目前來看，消費者對于房價短期來看是下跌的，但基本上對長期都持看漲觀念。目前我們房地產(chǎn)銷售主要是跑量，除了財大氣粗的央企外，其他企業(yè)都以提高存貨周轉(zhuǎn)率作為重要目標.從目前的看跌心理來看,住宅價格不宜大規(guī)模明降,可以通過加大優(yōu)惠力度，比如老帶新優(yōu)惠,比如認籌優(yōu)惠以及贈送面積等方式來實現(xiàn)降價.同時對于新開盤，要合理定價，不能定得太高，否則一旦銷售不理想采取降價方式會引起老業(yè)主的不滿

7、，并且潛在顧客也會繼續(xù)持觀望態(tài)度，等待樓盤進一步降價,畢竟調(diào)控政策一日不取消，房價反彈的現(xiàn)象就難以出現(xiàn)。 .3.地段是核心,是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢所在 房地產(chǎn)由于其特殊性決定了它的地段構(gòu)成了其最不可被對手模擬的優(yōu)勢，對于核心地段的房地產(chǎn)，永遠都是消費者心中的香餑餑。在營銷過程中，我們應(yīng)當對房產(chǎn)所處的地段進行深入分析，對其各種利好作為產(chǎn)品賣點，讓產(chǎn)品在逆市中突圍。 2。4.促銷是讓消費者產(chǎn)生購買意愿的有效方式 人員促銷是最基本的促銷方式,通過人員促銷可以有效地了解客戶需求,可以讓客戶更加了解我們自身的產(chǎn)品。促銷人員可以跟客戶建立良好的個人關(guān)系,從而為買賣關(guān)系的產(chǎn)生提供更加良好的幫助。人員促銷最大的難處就

8、是人員數(shù)量的把握，等人員達到一定數(shù)量之后，增加的促銷人員對于銷售的增加無明顯作用。 廣告是另一個有效的促銷方式，它可以彌補人員推銷在面對人群數(shù)量上的劣勢,一次性將產(chǎn)品推向更多的人，讓產(chǎn)品的接受面的到最大化。 營業(yè)推廣指的是向客戶送小禮品或者是房屋裝飾品等等,可以讓客戶感受到銷售方的誠意，加速達成購買意向，在目前市場氛圍下,采取該行為增強客戶的認同感,使雙方的溝通更加順暢。在樓市的寒冬里,只有做好營銷工作,加快資金回籠,企業(yè)才能在市場中生存發(fā)展，我們有必要對各項營銷手段進行研究,有效地促進房產(chǎn)銷售.三選擇適宜的營銷渠道和營銷組合策略3.1 選擇適宜的房地產(chǎn)營銷渠道房地產(chǎn)營銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生

9、產(chǎn)者流向最終消費者所經(jīng)過路線和所經(jīng)營銷單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式：（)。直接銷售 （2).委托代理銷售 （3)網(wǎng)絡(luò)銷售.2選擇適宜的房地產(chǎn)營銷組合房地產(chǎn)營銷組合在企業(yè)選擇了目標市場以后它的任務(wù)就是利用營銷組合策略配合往后的銷售工作。房地產(chǎn)營銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合運用.包括：銷售渠道策略、價格策略、促銷策略、品牌策略。3。.房地產(chǎn)市場營銷組合要有以下特點:（1）.可控性營銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，企業(yè)不能主動控制這些因素就無營銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進行營銷組合，因為一方面市場需求對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動起著決定性作用,另一方面營銷活動

10、受到市場需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(）。復(fù)合性營銷組合是多種因素的綜合運用，各種因素又相互影響，而且,并不是每一種策略對每一個公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運用幾種。但是這幾種策略的運用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。（3）.動態(tài)性營銷組合要因時因勢而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學(xué),但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預(yù)料的事情，所以我們在運用營銷組合策略的時候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化,及時反饋到營銷部門以便對營銷組合策略進行及時地調(diào)整。(）.整合性營銷組合要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費者為核心進行營銷活動,各種營銷策略必須在營銷目標的指導(dǎo)

11、下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。四房地產(chǎn)營銷渠道策略房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托代理銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。 4.企業(yè)直接銷售策略它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道.最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房.這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。 4.委托代理銷售策略它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客,顧客經(jīng)過代理商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式.相對于直接銷售模式，委托代理銷售降低了開發(fā)商的風險，通過代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機會,能更快地銷售房產(chǎn)。3網(wǎng)絡(luò)

12、銷售策略隨著信息時代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展,房地產(chǎn)市場營銷將出現(xiàn)渠道創(chuàng)新，其一便是利用nent網(wǎng)絡(luò)資源進行網(wǎng)絡(luò)營銷。這樣一種營銷方式,通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流可以打破地域限制,進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形設(shè)計和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時還可以進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢.五房地產(chǎn)營銷價格策

13、略5。1心理定價策略 心理定價策略是利用消費者在購買過程中的心理特點來設(shè)計價格，有意識地將價格定高些或低些，以滿足消費者心理的需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛和忠誠，來擴大銷售，獲得最大利益.不是傳統(tǒng)的僅僅從產(chǎn)品的成本角度考慮定價,而是更多地從消費者的角度出發(fā),不僅僅針對物，更主要的是針對人-消費者。常用的心理定價策略主要有同價定價策略、分割定價策略、聲望定價策略、尾數(shù)定價策略、吉祥數(shù)定價策略、招徠定價策略等.5.2現(xiàn)金折扣這種策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時賣方可降低發(fā)生呆賬的風險。 5。3數(shù)量折扣現(xiàn)在團購熱情高漲，津濱公司可抓住消費者這一心理狀態(tài),在顧客大量購買時，則予以價格上

14、的優(yōu)待.這樣可以縮短銷售周期，降低投資利息和經(jīng)營成本，及早收回投資. 5。4“特價品”定價策略 所謂“特價品”是在房屋營銷接近尾聲中所剩存的只有一戶或少數(shù)幾戶。對于這種情況津濱公司可以使少數(shù)產(chǎn)品以非常廉價的姿態(tài)出現(xiàn)，來吸引消費者購買。5。5控制價格的兩大難點一是調(diào)價頻率；二是調(diào)價幅度。 （1)價格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵是：每次調(diào)價后都會引起消費者情緒的變動，首先根據(jù)客戶對戶型的需求而調(diào)價，當戶型稀缺時，我們會適當調(diào)高；其次，在房源熱銷的情況下，也就是供不應(yīng)求時，我們會適當調(diào)高。這樣可促使部分消費者的購買欲望。因此,只有市場相對熱銷或房源稀缺的前提下，才能進行調(diào)價。 （）.價格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是:小幅遞增

15、.調(diào)價的要點是小幅頻漲，一般每方米300左右的樓盤,每次調(diào)價幅度為10-20間為宜，一般每平方米00左右的樓盤，每次調(diào)價幅度在10-300元之間，如果調(diào)價稍高,可給予顧客一定的價格折扣。如：購房享受5000元優(yōu)惠或享受.9折.六.房地產(chǎn)促銷策略（1)讓利促銷方式：折扣優(yōu)惠、特價單位、送車、送車位、送保險、現(xiàn)場抽獎、有獎游戲、送裝修、送電器、送管理費、有價票券等.(2）發(fā)放會員卡、貴賓卡這一類促銷方式適用于知名發(fā)展商和樓盤。一些實力雄厚，后續(xù)開發(fā)能力強的發(fā)展商往往通過使客戶成為俱樂部成員或貴賓的形式,發(fā)展?jié)撛谙M群,這一類促銷方式的效果非常明顯，而且客戶忠誠度較高.（)。參加長期展銷廳、巡回展示

16、這一類促銷方式適用于開發(fā)量較大的知名開發(fā)商和多期開發(fā)的大樓盤.運用此類促銷手法的開發(fā)商實力雄厚、品牌意識高,有意識地培育目標市場，宣揚企業(yè)的經(jīng)營理念,在消費者心中已經(jīng)能形成較高的品牌知名度。（4）.借助文化力量方式：社區(qū)文化節(jié)、冠名贊助各類社會活動，如音樂會、電視劇、專欄節(jié)目等。這一類促銷方式多用于開發(fā)量較大的樓盤。在銷售過程中，通過組織一些社區(qū)活動，如聯(lián)誼會、運動會、酒會等，增加銷售的氣氛，有利于增強已購買業(yè)主的信心和忠誠度，挖掘潛在客戶，向外宣揚一種社區(qū)文化，樹立樓盤的良好形象;冠名贊助一些文化品位較高或者與樓盤特質(zhì)比較接近的社會活動,如音樂會、電視劇、財經(jīng)節(jié)目、體育比賽等,針對目標客戶群

17、的喜好,有目的的發(fā)布樓盤銷售信息,有利于宣揚樓盤形象和提升樓盤的含金量。(5）.利用房地產(chǎn)交易會和展銷會方式：房地產(chǎn)展銷會，如春交會、秋交會、港交會、住交會、房車節(jié)等.(6)借用節(jié)日名義方式:各種節(jié)日，如情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等.特定的節(jié)日往往是促銷的良機，各發(fā)展商充分利用各個節(jié)日的特定含義舉辦各類促銷活動,以“師出有名，在特定的節(jié)日給特定的兌對象一定的優(yōu)惠。（）。公關(guān)活動公關(guān)關(guān)系促銷是一種軟性推銷技術(shù),它以公眾利益為出發(fā)點，在向消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而樹立自身的知名度和顧客的信任感,刺激或誘導(dǎo)消費者的購買欲望，最終提高市場占有率和達成經(jīng)濟效益的目的

18、。（8).高檔配置“品質(zhì)”已經(jīng)成為眾多開發(fā)商爭相追逐的“賣點”：高綠化率、空中花園、電梯房、高級會所、高爾夫球場等。對于追求高品質(zhì)生活方式的人群是種很有效的促銷方式。七.房地產(chǎn)營銷品牌策略1品牌的概念著名營銷大師菲利普科特勒認為:品牌是一種名稱、名詞、標記、設(shè)計或是他們的組合運用,其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來.它是提升其企業(yè)和消費者之間聯(lián)系的紐帶.7品牌營銷的必要性建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼

19、并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用,從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。 要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽度;同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護應(yīng)該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的.只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。73構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析 分析A：惰

20、性因子構(gòu)成 (）.地域要素 房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟、社會和社會控制)的設(shè)施、機構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi),房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團（居民小組)，小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地區(qū)（街道)等。 (）人口要素 社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個要點：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點；頒則是指社區(qū)人口及他們的活動在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時還包括人口密度等問題。 （3）區(qū)位要素 社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時間和空間因素,在社

21、區(qū)中，人們的不同活動有著不同的空間頒，他們對時間和利用也有一定的形式。 (）。 結(jié)構(gòu)要素 社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會群體的組織(家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等)相互這間的關(guān)系;社區(qū)并不是一個孤島它與其他社區(qū)有著相當復(fù)雜和密切的聯(lián)系。 (5）。 社會心理要素 社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的,社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同,又會對社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。 分析B：活性因子構(gòu)成 （).品牌忠誠 衡量品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠度（重復(fù)購

22、買、口碑）。在另一些情況下，忠誠度反映的是效率動機:這個品牌不錯，所以我們自動選擇了它，以便少付出些精力。注意,顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個重要特例。在這種情況下，忠誠度實際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠度. (）.品牌知名度 品牌資產(chǎn)的最簡單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信任（降低風險）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大.還有令人信服的證據(jù)表明，一般說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性,能解釋他們的行動。（)可感知的質(zhì)量 知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息(無論好或環(huán)）。質(zhì)量聯(lián)想可能只是

23、籠統(tǒng)的光環(huán)；例如,列維施特勞斯隊的產(chǎn)品和它本身作為一個工作地點名聲都非常好。這種聯(lián)想也可能是個體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。在某些情況下,品牌會變成一個產(chǎn)品大類的同義詞（如施樂,克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運)。另外，品牌往往能引起強烈的價格聯(lián)想，會影響質(zhì)量認知.所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強烈的質(zhì)量聯(lián)想。 (4）.品牌聯(lián)想 雖然質(zhì)量聯(lián)想十分重要,但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價值中的重要組成部分。這些包括個人聯(lián)想、穩(wěn)定性、責任感等，其他強烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類型或地理區(qū)域有關(guān)7。4品牌策略人們常見的品牌策略通

24、常有三種：單一品牌策略，母子品牌，主副品牌。（1）。單一品牌策略單一品牌策略是指企業(yè)開發(fā)的所有樓盤使用同一品牌。這種品牌決策實際上是以企業(yè)的品牌與項目品牌融合在一起，企業(yè)品牌就是項目品牌。 （)母子品牌策略 母品牌可以延伸出子品牌。母品牌其實就是企業(yè)形象品牌，它的主要對外功能就是為子品牌或副品牌提供可信賴的背景形象。而子品牌則重點塑造產(chǎn)品特點和功能形象。母子品牌傳播的重點在子品牌。 (3）.主副品牌策略 采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個性形象.75品牌傳播（1)。品牌定位傳播 通過企

25、業(yè)品牌傳定位傳播,使消費者接受并認同企業(yè)品牌的定位提示信（).品牌個性傳播 品牌在具有了擬人化的個性之后，能夠更容易跟消費者發(fā)生感情上的聯(lián)系,從而使消費者產(chǎn)生“我知道這個品牌”“我喜歡這個品牌”-“這是我的品牌”的心理變化。（）。增加品牌附加價值的傳播 北京地產(chǎn)市場的特點之一是消費者很大程度上是因為附加心理性價值帶來的沖動而做出購買決策.所以應(yīng)該對目標客戶多做一些宣傳而不是將廣告訴求點集中在品牌的產(chǎn)品因素上. 7。6企業(yè)品牌傳播與項目推廣的結(jié)合 項目推廣的直接目的是為了提高銷售進度，但是如果找出一些有很好傳播效果的品牌接觸點，可以使企業(yè)品牌和項目推廣實現(xiàn)良性的互動.即：對企業(yè)品牌所做的投資能夠

26、帶動項目銷售，而項目推廣也可以為企業(yè)品牌積累資產(chǎn)。比較可行的品牌傳播點包括： 1、銷售人員:是最直接往往也是最有影響力的品牌接觸點。建議對銷售人員做一些房地產(chǎn)樓盤的培訓(xùn)，并對其在銷售中的品牌傳播意識和行為設(shè)立相應(yīng)的獎懲措施。 2、各種促銷廣告：可以把房地產(chǎn)品牌作為一個項目的賣點來進行宣傳. 3、促銷公關(guān)活動 八結(jié)語 總而言之，房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟的客觀要求。從根本上說,沒有一個營銷策略優(yōu)于另外一種渠道,因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實際情況,針對不同的市場形勢、消費者情況和政策,采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點。參考文獻：1。 楊明剛 營銷策劃創(chuàng)意與案例解讀 M 上海人民出版社 ,2008年 吳姍娜市場營銷策劃M 北京理工大學(xué)出版社，20173。 熊甲爭 深圳商品房銷售價格策略的研究 D。 西南交通大學(xué),0072 4. 杜偉