伊利品牌升級：濕營銷魅力

1、伊利品牌升級：濕營銷魅力濕營銷的概念來自濕營銷一書，作者湯姆海斯和邁克爾馬隆探討了新市場環(huán)境中的市場營銷行為，從人類學(xué)、文化 學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)的角度對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來的 “濕營銷 ”進行全 方位的分析，并提出了濕營銷概念。其中， “濕”的本質(zhì)就是回歸 人性的真誠關(guān)懷， 回到人類社會之初那個充滿感情和信任的人際 關(guān)系中?！皾駹I銷 ”的提出，堪稱 21 世紀(jì)營銷界的一次革命。在當(dāng)今 消費時代， “濕營銷 ”將品牌在商海中制勝的關(guān)鍵點轉(zhuǎn)移到消費者 身上，以 “潤物細(xì)無聲 ”的方式，使?fàn)I銷活動的開端、過程和結(jié)果 都“濕漉漉 ”地沁入目標(biāo)消費群體的內(nèi)心，建立起長效、機動的營 銷體系。從伊利新產(chǎn)品開發(fā)、市

2、場調(diào)研、品牌 管理等戰(zhàn)略的制定 來看， “濕營銷 ”已經(jīng)成為中國領(lǐng)先企業(yè)營銷時新的行動準(zhǔn)則。伊利集團一為你而變，為喜歡或即將喜歡牛奶的你而變。 未來，伊利不僅是健康食品的提供者， 更是健康生活方式的倡導(dǎo) 者?！币晾麻L潘剛在 新伊利，為你而變一伊利集團品牌升級 發(fā)布會”上的一席話，透露出濃重的 “濕營銷”意味：摒棄硬邦邦、 干巴巴、強加于人的營銷手段，采用溫和、濕潤、人性化的溝通 方式，使品牌與消費者建立起分享、信任的情感。細(xì)分化定位： “濕”營銷的開端分眾化和精準(zhǔn)化，是 “濕營銷 ”的兩大特點。這些基于個性化 和差異化存在的營銷戰(zhàn)略需要將 “濕”的觸手一直延伸至企業(yè)營 銷活動的最前端， 即

3、產(chǎn)品的研發(fā)和定位。 在乳制品需求日益旺盛 的當(dāng)下，伊利以翔實的市場調(diào)研數(shù)據(jù)作為支持， 針對消費者生理、 心理上的雙重訴求，推出更多的創(chuàng)新性產(chǎn)品。2007 年，基于對亞洲人飲用牛奶易造成 “乳糖不耐 ”的特殊體 質(zhì)，伊利從科研角度對產(chǎn)品做出革新：第一款解決 “乳糖不耐 ”的 伊利營養(yǎng)舒化奶問世。 由于產(chǎn)品具有高科技含量、 純正的口感和 時尚的包裝， 抓住了現(xiàn)代都市人對于牛奶的特殊需求， 伊利營養(yǎng) 舒化奶推出后市場銷量不斷上升。目前，伊利的產(chǎn)品定位較以往更為精準(zhǔn)，依托科研優(yōu)勢，為 消費者不斷量身研制新產(chǎn)品。 伴隨著此次換標(biāo)， 伊利將對產(chǎn)品進 行全面升級， 例如， 伊利將推出國內(nèi)第一款專門針對滿足兒

4、童營 養(yǎng)需求的 QQ 星活性乳酸菌飲料。由此可見，企業(yè)對產(chǎn)品進行細(xì)分化、精確化定位，使產(chǎn)品在 進入市場之前就有了先天性的優(yōu)勢， 這正是企業(yè)贏得消費者芳心 的前提，是 “濕營銷 ”順利開展的基石。消費者做出購買決策并最 終購買，關(guān)鍵在于產(chǎn)品價值可以滿足消費者的需求。過去，物質(zhì) 上的“硬需求”至關(guān)重要，如今，貼近消費者內(nèi)心的 “軟需求 ”則成 為產(chǎn)品區(qū)隔于競品以提高附加價值的核心。交互式溝通： “濕”營銷的通路 好的產(chǎn)品概念只是營銷的基礎(chǔ)， 而選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞讲拍?準(zhǔn)確地傳播產(chǎn)品信息。 近年來， 國際盛事在中國舉辦為企業(yè)營銷 提供了前所未有的契機， 借勢奧運、 世博傳播品牌的案例不勝枚 舉，但是

5、最終給消費者留下深刻印象的卻寥寥無幾。 而伊利以線 上、線下營銷活動相配合，在奧運 “濕營銷 ”戰(zhàn)役中收獲頗豐。2008 年，伊利通過線上線下的活動，使品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品理 念以口口相傳的效應(yīng)迅速擴展開來。據(jù)統(tǒng)計，截至伊利 “有我中 國強”活動結(jié)束，其吸引的網(wǎng)絡(luò)人氣突破了 30 萬。此后，伊利在 2010 年上海世博會上再次發(fā)力，利用方興未艾的微博傳播方式， 結(jié)合傳統(tǒng)媒體傳播和線下活動， 以整合營銷的方式， 將世博理念 滲透給每一個消費者。此次伊利進行品牌升級， 再一次利用了人與人之間乘方的擴 散效應(yīng)。 在品牌升級戰(zhàn)略發(fā)布會的同一天， 伊利 “滋養(yǎng)生命活力， 改變從今天開始 ”網(wǎng)絡(luò)公益活動正式啟動

6、。在此次活動中，伊利通過 “綠社會 ”公益微博、開心網(wǎng)、人人 網(wǎng)、天涯、貓撲網(wǎng)等互動媒介邀請網(wǎng)友一起廣泛、深入?yún)⑴c健康 生活方式大討論。在討論中，伊利以消費者 “友鄰 ”的姿態(tài)，號召 大家通過垃圾分類、 少開一天車等， 參與到健康生活方式的改變 行動中來。一個生活習(xí)慣的改變、一句承諾，伊利以貼近消費者 生活的親切話題和圈群社區(qū)分享、 討論等互動方式， 不斷傳遞著 伊利從一個乳制品生產(chǎn)者向一個健康生活方式倡導(dǎo)者身份轉(zhuǎn)變 的信息。據(jù)了解，伊利還將舉辦 “科學(xué)喂養(yǎng)進萬家 ”、“走進校園 ”等活 動，針對不同產(chǎn)品的定位，走到不同的消費群體身邊，以 “動之 以情、曉之以理”的方式，向消費者普及健康的飲奶知識。濕營銷”的