有關(guān)國際酒店集團(tuán)在中國發(fā)展方案的研究綜述

1、有關(guān)國際酒店集團(tuán)在中國發(fā)展方案的研究綜述摘要：隨著飯店業(yè)全球化進(jìn)程的發(fā)展,飯店之間的競爭日趨激烈,國際飯店集團(tuán)的出現(xiàn)使國際旅游市場和飯店業(yè)都發(fā)生了極大的變化。國際酒店集團(tuán)在20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國以來,以其各種優(yōu)勢在中國攻城略地,占據(jù)了中國多數(shù)高檔酒店管理市場。相應(yīng)地，近幾年關(guān)于國際酒店集團(tuán)的研究也大大增多了。本文從四個方面即國際酒店集團(tuán)概況、國際酒店集團(tuán)在我國發(fā)展策略及其發(fā)展趨勢、以及國際酒店集團(tuán)發(fā)展策略對國內(nèi)酒店集團(tuán)發(fā)展的啟示進(jìn)行歸納和評述。 關(guān)鍵詞：國際酒店集團(tuán)發(fā)展策略啟示 1982年香港半島集團(tuán)正式管理北京建國飯店,標(biāo)志著國際飯店集團(tuán)開始進(jìn)入中國飯店市場。隨著我國綜合實力的增強(qiáng)和旅游事

2、業(yè)的發(fā)展,國際著名酒店集團(tuán)紛紛涉足中國市場,出現(xiàn)了群雄逐鹿的局面。國際酒店集團(tuán)進(jìn)入中國20多年來,發(fā)展迅速,成績卓著,成為我國酒店市場,尤其是高端市場的主力軍之一。本文從介紹國際酒店集團(tuán)概況、研究其發(fā)展歷程，以及他們在我國的發(fā)展策略這幾個方面進(jìn)行闡述，并對促進(jìn)我國酒店集團(tuán)擴(kuò)張與更好發(fā)展提供經(jīng)驗與啟示。 一、國際酒店集團(tuán)概況 （一）酒店集團(tuán)的概念 酒店集團(tuán)一詞具有豐富的意義，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為酒店集團(tuán)是指擁有、經(jīng)營、管理或合作營銷兩家或兩家以上旅游酒店的企業(yè)、公司或合作聯(lián)盟。 例如，徐首青（2005）認(rèn)為“酒店集團(tuán),又稱酒店聯(lián)盟,是指酒店與其他酒店或企業(yè)為了共同的經(jīng)濟(jì)利益,在資源基礎(chǔ)上進(jìn)行長期合作和

3、共同的交易安排。1 葉全良（2003）在其文章中將酒店集團(tuán)定義為在本國或世界各地直接或間接地控制兩個以上的飯店,以統(tǒng)一的店名和店標(biāo),使用統(tǒng)一的經(jīng)營管理規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),聯(lián)合經(jīng)營形成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。例如,有的飯店集團(tuán)在聯(lián)號飯店內(nèi)的建筑風(fēng)格、室內(nèi)陳設(shè)、客房布置以及主要服務(wù)項目都基本相同。2 （二）國際酒店集團(tuán)的發(fā)展歷程 1、階段論 主要是以俞迎新（2006）為代表的論述，認(rèn)為國際飯店集團(tuán)的發(fā)展大致分為三個階段,分別為20世紀(jì)80年代的引進(jìn)初期,20世紀(jì)80年代末到90年代的全面鋪開階段和21世紀(jì)初的縱深發(fā)展階段。3 2、方法論 以郭慶鳳,聶小榮（2008）為代表的論述，他們認(rèn)為國際酒店集團(tuán)一方面通

4、過多元化的資本經(jīng)營戰(zhàn)略如收購與兼并、戰(zhàn)略聯(lián)盟、時權(quán)經(jīng)營；另一方面則采用低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略如管理合同、特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓。配合使用多角化與一體化戰(zhàn)略，多品牌戰(zhàn)略，多樣化市場營銷戰(zhàn)略以達(dá)到健康發(fā)展。4 筆者認(rèn)為不管是階段論還是方法論都說明了酒店集團(tuán)化是一種趨勢，且已發(fā)展到很高的水平，集中度也很高。而且以上羅列的兩種方式中也具有相通的地方，比如在20世紀(jì)80年代的引進(jìn)初期,20世紀(jì)80年代末到90年代的全面鋪開階段都是采用管理合同的擴(kuò)張戰(zhàn)略，以及都提到很重要的品牌的效應(yīng)。 二、國際酒店集團(tuán)在我國的發(fā)展策略 （一）品牌策略 美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授DavidArnold（1982）認(rèn)為:品牌是一種類似成見的偏見

5、,成功的品牌是長期、持續(xù)的建立產(chǎn)品定位及個性的成果,消費(fèi)者對它有較高的認(rèn)同,市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然隨之而來。 俞迎新（2006）在其文章中提出“飯店服務(wù)品牌的持續(xù)引入”策略,認(rèn)為國際飯店集團(tuán)利用其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢,引入不同的飯店品牌形成產(chǎn)品差異,來滿足不同消費(fèi)群體的需要,從而進(jìn)一步占領(lǐng)中國市場。其中還借用萬豪集團(tuán)運(yùn)用了其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢在中國市場擴(kuò)張的例子進(jìn)行具體闡述:萬豪集團(tuán)既有高檔的麗嘉卡爾頓、萬豪、萬麗,又有中高檔的萬怡、新世紀(jì)、拉美達(dá)。在同一檔次品牌中,各品牌間的差異也體現(xiàn)了不同的風(fēng)格萬豪體現(xiàn)歐美古典式風(fēng)格,萬麗則追求智能化的商務(wù)現(xiàn)代派風(fēng)格。在不同的城市也采用不同的品牌戰(zhàn)略。北京、上海、

6、廣州、深圳這四個國內(nèi)擁有超級規(guī)模飯店市場的城市,采取全方位品牌拓展方針;省會城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,主要選擇萬豪、萬麗、萬怡和華美達(dá)品牌;新興的經(jīng)濟(jì)增長型城市,如中山、順德、威海、煙臺等,選擇性萬怡、華美達(dá)品牌。1 同樣的,黃貴霞(2005)也對這一策略進(jìn)行了研究,她指出國際酒店集團(tuán)在處理飯店集團(tuán)整體品牌與多個子品牌的關(guān)系上很到位,可以對每一個品牌的目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位,并始終做到在宣傳飯店集團(tuán)的某一個子品牌時,同時宣傳該飯店的整體品牌,筆者認(rèn)為這一點很重要。比如雅高集團(tuán)同時擁有高檔五星級的索菲特(SOFITEL),商務(wù)四星級的諾富特(NOVETEL),中檔三星級的美居(MERCURE),經(jīng)濟(jì)

7、型的宜必思(IBIS)四個不同檔次的品牌,法國雅高集團(tuán)始終將它的公司品牌雅高(ACCOR)印在它的各種子品牌的下面。既滿足顧客個性化的獨(dú)特需要,又便于顧客記憶和節(jié)省廣告費(fèi)。5 另外，王興瓊（2003）在其研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出了委托管理和特許經(jīng)營是國際酒店集團(tuán)在中國進(jìn)行品牌輸出的兩種主要形式。他認(rèn)為對飯店集團(tuán)來說,特許經(jīng)營是一種有效的、低成本的集團(tuán)擴(kuò)張和品牌輸出方式。假日集團(tuán)、萬豪集團(tuán)、喜來登集團(tuán)、希爾頓集團(tuán)等都是特許經(jīng)營的盟主佼佼者。而一些資金雄厚、品牌知名度高的國際飯店集團(tuán)則是主要憑借委托管理這種方式搶占了中國的高檔飯店市場。7 （二）人才策略 曾緣（2004）在研究豪生國際酒店集團(tuán)人力資源管

8、理問題的基礎(chǔ)上提出一種戰(zhàn)略舉措，他認(rèn)為所有成功的國際酒店集團(tuán)在實施其戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃時的一個共同及至關(guān)重要的特點是：人力資源發(fā)展戰(zhàn)略和集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略齊頭并進(jìn)，人力資源的戰(zhàn)略目標(biāo)就是緊緊圍繞集團(tuán)發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)予以制定。8 黃貴霞（2005）認(rèn)為成功的酒店集團(tuán)一般都具有國際經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理。酒店的顧客來自于世界各地,這樣對前臺員工的外語與文化素養(yǎng)的要求就很高。所以國際酒店集團(tuán)一般都是在全球范圍內(nèi)而不只是局限于一個地區(qū)甚至本單位挑選或培養(yǎng)具有國際化才能的經(jīng)理，并舍得花費(fèi)更高的人力資本在全世界挑選、培養(yǎng)具有國際化才能的高級經(jīng)理人才。5 陳方英（2009）在剖析國際酒店集團(tuán)在華人力資源管理的經(jīng)驗上總結(jié)了四點

9、策略: 用人制度靈活、對員工待遇優(yōu)厚、重視對員工的培訓(xùn)、重視企業(yè)文化建設(shè)。9 另外,嚴(yán)慧芳(2007)認(rèn)為國際飯店集團(tuán)實施的人才本土化戰(zhàn)略也很重要,國際飯店集團(tuán)在華建立培訓(xùn)中心,與中國名牌高等院校合作建立培訓(xùn)基地,選拔和培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐娘埖旯芾砣瞬拧Ｔ诩瘓F(tuán)統(tǒng)一的管理體制下,放手讓中方管理人員運(yùn)作,增進(jìn)與當(dāng)?shù)匚幕你暯优c相融。10 （三）網(wǎng)絡(luò)策略 杜軼（2006）認(rèn)為現(xiàn)代新技術(shù)的采用,提高了國際酒店集團(tuán)整個行業(yè)的經(jīng)營水平。例如電子預(yù)定、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定、電子信息、電子結(jié)算等新技術(shù)利用方面,國際酒店集團(tuán)都走在了前頭。11 徐首清(2005)也認(rèn)為全球化的銷售網(wǎng)絡(luò)策略很重要，他舉例“假日集團(tuán)有Holidex,喜來

10、登有Reseraton,希爾頓有Hilhot,雅高有Prologic,拉馬達(dá)有Roomfinoer,如果沒有強(qiáng)大的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò),國際酒店集團(tuán)在中國擴(kuò)張的空間就非常有限。這些預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)可以幫助集團(tuán)控制客源流向,集團(tuán)內(nèi)相互預(yù)訂,信息共享?！? 黃貴霞(2005)認(rèn)為國際酒店集團(tuán)往往注重運(yùn)用“顧客印象占有率顧客市場占有率顧客心靈占有率”的顧客創(chuàng)造規(guī)律,編制其強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)侵入中國市場,積累大量的忠誠的客戶群體。5 三、對國內(nèi)酒店集團(tuán)發(fā)展的啟示 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷方面 董海沙（2008）在針對網(wǎng)絡(luò)營銷策略提出觀點，一是要有一個清晰的市場定位的飯店網(wǎng)站。根據(jù)市場定位在網(wǎng)站上作出清晰的描述，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源制定個性

11、化的產(chǎn)品，對供應(yīng)商、旅行商、客戶及顧客建立信息檔案。二是完善飯店互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部包括無線寬帶上網(wǎng)、預(yù)訂航班、旅游信息查詢等支持系統(tǒng)。三是建立飯店互聯(lián)網(wǎng)全球分銷系統(tǒng)。加強(qiáng)飯店間的聯(lián)盟與合作，實現(xiàn)酒店之間的資源共享和良性競爭，加入以GDS(GlobalDistributionSystems)系統(tǒng)為核心的電子分銷渠道。組建客源網(wǎng)絡(luò)，查詢競爭者的價位浮動，隨時通過數(shù)據(jù)了解自己最好的顧客是什么人，使民族品牌酒店真正具備面向全球市場營銷的競爭力。12 （二）品牌競爭方面 郭慶鳳,聶小榮(2008)在對品牌競爭方面認(rèn)為,我國飯店集團(tuán)要實施品牌戰(zhàn)略首先要樹立飯店的企業(yè)形象。應(yīng)引入企業(yè)形象工程CIS,中國飯店集團(tuán)應(yīng)該

12、重視企業(yè)的經(jīng)營理念的識別及其傳播,將理念識別貫穿于經(jīng)營始終,同時突出視覺識別系統(tǒng),對飯店的商標(biāo)、公司的象征符號、企業(yè)造型、企業(yè)標(biāo)語等方面精益求精,力求產(chǎn)生瞬間強(qiáng)烈刺激,提高品牌的可識別性,并將形成的視覺識別系統(tǒng)應(yīng)用于飯店的內(nèi)部陳設(shè)、員工工作服、客房設(shè)施、餐飲設(shè)施、招牌、店頭廣告等各個方面,使飯店的品牌深入人心。此外我國飯店集團(tuán)可以借助外國飯店集團(tuán)的優(yōu)勢品牌,通過特許經(jīng)營先擴(kuò)大自己的名聲,再逐步建立自己的強(qiáng)勢品牌,實施品牌多元化戰(zhàn)略,形成“主品牌+系列子品牌”的品牌體系,在此過程中要處理好主品牌與子品牌的關(guān)系,使子品牌服務(wù)于主品牌,共同提高集團(tuán)品牌的知名度。4 趙誠，熊斯飛，陸學(xué)佳（2004）則

13、認(rèn)為我國飯店集團(tuán)應(yīng)該通過品牌忠誠度的建立,獲得顧客終生價值,進(jìn)而贏得市場優(yōu)勢。知名酒店集團(tuán)都十分重視集團(tuán)品牌建設(shè),并把吸引回頭客當(dāng)作其經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。希爾頓Honors計劃、假日的全球優(yōu)先俱樂部、最佳西部的金冠國際俱樂部計劃等,其目的都是贏得顧客忠誠,以此獲取市場地位,同時降低營銷成本。13 （三）人才培養(yǎng)方面 肖紅艷（2004）認(rèn)為我國酒店集團(tuán)應(yīng)加大飯店高級管理人才的培養(yǎng)力度,盡快形成職業(yè)經(jīng)理人隊伍。目前,我國飯店人員的文化水平和業(yè)務(wù)技能普遍偏低,尤其缺乏高級的飯店管理人才,所以整個行業(yè)應(yīng)加大對高級管理人才的培養(yǎng)力度,尤其是本土人才,并采取相應(yīng)措施吸引和留住優(yōu)秀人才。14 （四）經(jīng)營

14、管理方面 楊云（2002）針對經(jīng)營管理方面提出觀點，認(rèn)為國際酒店集團(tuán)都有其獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格，例如喜來登酒店集團(tuán)強(qiáng)調(diào)“物有所值”，享有“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的美譽(yù)，我國酒店集團(tuán)要努力提煉東方美食文化、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格等方面優(yōu)勢，逐步形成自己特有的經(jīng)營風(fēng)格。15 另一方面,曾清，趙乃川（2004）認(rèn)為國際著名飯店集團(tuán)聯(lián)號發(fā)展也已有很長一段時間,一開始就真正從市場經(jīng)濟(jì)和飯店本身出發(fā)編制了一套良好的制度去規(guī)劃和指導(dǎo)飯店的發(fā)展。而我國飯店業(yè)是從招待所、接待處開始并轉(zhuǎn)型辦大飯店的,現(xiàn)代飯店制度建立尚不完善,許多政策法規(guī)和飯店制度的不合理、不完善,嚴(yán)重制約了我國飯店業(yè)資本運(yùn)營的快速發(fā)展。16 （五）服務(wù)質(zhì)量方面 祁玲

15、、石應(yīng)平（2006）在對酒店集團(tuán)服務(wù)質(zhì)量方面認(rèn)為我國酒店集團(tuán)在服務(wù)質(zhì)量上需要有較大的提高，國際酒店集團(tuán)的服務(wù)質(zhì)量管理經(jīng)歷了有情緒化到標(biāo)準(zhǔn)化再到個性化的過程，有許多經(jīng)驗值得借鑒，目前最重要的是制定集團(tuán)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，搞好標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，高檔酒店在搞好標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上逐步提供個性化服務(wù)。17 Ross（1994）考察了酒店員工對管理服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知,發(fā)現(xiàn)禮儀、工作努力程度和效率是影響管理服務(wù)質(zhì)量的要素。而且,有效并努力工作與高水平的成就感相關(guān),而禮儀則相反,與自主權(quán)相關(guān)。18 四、結(jié)語 國際酒店集團(tuán)在我國擴(kuò)張迅速,21世紀(jì)國內(nèi)飯店也必將面臨激烈的競爭,本文研究了國際酒店集團(tuán)在我國的發(fā)展策略,其中有品牌建

16、設(shè)、管理模式、營銷網(wǎng)絡(luò)、人才培養(yǎng)等方面的改革和發(fā)展。但是筆者認(rèn)為在已有的研究中還缺乏對國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境，對培養(yǎng)培訓(xùn)本土化人才，國際酒店集團(tuán)發(fā)展的區(qū)位優(yōu)勢方面，以及針對跨文化管理即國際酒店集團(tuán)在經(jīng)營中是如何處理文化差異的策略的相關(guān)研究較為罕見。 參考文獻(xiàn)： 1徐首清.論飯店集團(tuán)化的發(fā)展及趨勢J.重慶工商大學(xué)學(xué)報，2005(8). 2葉全良.現(xiàn)代飯店集團(tuán)及管理模式研究J.財貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2003(2). 3俞迎新.國際飯店集團(tuán)進(jìn)入中國市場的策略分析J.市場經(jīng)緯，2006(13). 4郭慶鳳,聶小榮.中外飯店集團(tuán)化經(jīng)營戰(zhàn)略對比研究J.江西科技師范學(xué)院學(xué)報，2008,2(1). 5黃貴霞.國際飯店集團(tuán)取得成功的

17、啟示J.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2005(3). 6AntonGrassl,GrahamHeath.Themagictriangle-AshorthistoryoftheworldyouthhostelmovementM.U.S.A:InternationalYouthHostelFederation,1982:p.186-187 7王興瓊.國際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國J.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2003(3). 8曾緣.酒店集團(tuán)人力資源的戰(zhàn)略開發(fā)與實施J.上海商業(yè)，2002(9). 9陳方英.國際飯店集團(tuán)在華人力資源管理研究及啟示J.飯店現(xiàn)代化，2009(2). 10嚴(yán)慧芳.在華跨國酒店集團(tuán)人力資源本土化研究J.貴州工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2007(2). 11杜軼.國際飯店集團(tuán)的作用與中國飯店業(yè)的發(fā)展J.邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2006(8). 12董海沙.國際飯店集團(tuán)資本擴(kuò)張途徑及其對我國的啟示J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008(11). 13趙誠,熊斯飛,陸學(xué)佳.外資酒店在華經(jīng)營的現(xiàn)狀與發(fā)展研究J.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報，2004(3). 14肖紅艷.中外飯店集團(tuán)發(fā)展態(tài)勢