2021年娃哈哈蘇打水營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、、營(yíng)銷戰(zhàn)略歐陽(yáng)光明(2021.03. 07)K企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前重慶的蘇打水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，哇哈哈蘇打水 將以重慶大學(xué)城為試點(diǎn)進(jìn)行各種營(yíng)銷策劃活動(dòng)，目標(biāo)杲通過(guò)加強(qiáng) 對(duì)“娃哈哈”品牌企業(yè)文化建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)提 高市場(chǎng)占有率和品牌價(jià)值最大化的目標(biāo)，獲得更多的消費(fèi)者，取 得更好的銷售業(yè)績(jī)，將“哇哈哈”蘇打水品牌打造成為可持續(xù)增 長(zhǎng)的，擁有豐厚利潤(rùn)和優(yōu)秀人才，具有可觀盈利能力的品牌，提 高本公司的品牌知名度，不斷的壯大企業(yè)。為了加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度，將產(chǎn)品打造成為特有的中高端 飲料產(chǎn)品，從而提高品牌的知名度和市場(chǎng)占有率，娃哈哈將在特 有的分銷渠道，將產(chǎn)品銷售到需要產(chǎn)品、符合

2、產(chǎn)品特點(diǎn)的各個(gè)場(chǎng) 所?！巴薰碧K打水爭(zhēng)取今年在重慶大學(xué)城的銷售量和市場(chǎng)占 有率達(dá)到45%和30%。類別目標(biāo)銷售規(guī)模5萬(wàn)噸利潤(rùn)率8%城區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場(chǎng)占有率30%物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好 2.目標(biāo)市場(chǎng)描述娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場(chǎng)是全體的消費(fèi)大眾，由外國(guó)的蘇打 水的消費(fèi)現(xiàn)狀可知，蘇打水是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的首選，沒(méi)有年齡和 地區(qū)的限制，并且多用來(lái)替代純凈水和礦泉水。因此把娃哈哈蘇 打水的目標(biāo)市場(chǎng)定為全體消費(fèi)者，既適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，又能為 娃哈哈成為蘇打水的領(lǐng)導(dǎo)品牌作鋪墊。重慶大學(xué)城范圍內(nèi)的飲品市場(chǎng)品種齊全，消費(fèi)者的選擇空間 較大。各種純凈水和蘇打水競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了娃哈哈之外，樂(lè)舒 康、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山

3、泉、依云等其他小品牌瓶裝純凈水與蘇打水 和地方品牌瓶裝純凈水共存，樂(lè)舒康、樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉三大品 牌占據(jù)了瓶裝蘇打水市場(chǎng)的絕大部分份額。以健康水為賣點(diǎn)的娃哈哈蘇打水包裝時(shí)尚，瓶型輕巧，感略帶甘甜，雖然上市不 久，但已有一批忠實(shí)的顧客。相對(duì)于其他品牌蘇打水動(dòng)輒十幾元 的價(jià)格來(lái)看，娃哈哈本次推出的蘇打水售價(jià)比較親民，3元左右 的價(jià)格，大有強(qiáng)勢(shì)搶占中高端水市場(chǎng)之勢(shì)。但是娃哈哈“無(wú)汽蘇 打水”在市場(chǎng)上的知名度不高，銷量有限，。雖然有不少“小 資”的消費(fèi)群體非常熱衷于飲用蘇打水，然而不是買(mǎi)不到就是價(jià) 格非常貴。同時(shí)，更多的普通消費(fèi)雖知曉蘇打水，但對(duì)于蘇打水 到底杲何物卻不甚了解。隨著飲品市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，

4、可以肯定的 預(yù)計(jì)，中國(guó)的蘇打水市場(chǎng)將進(jìn)一步提升。伴隨著廣泛宣傳，迅速 將娃哈哈蘇打水這一品牌在蘇打水市場(chǎng)占據(jù)重要地位。重慶大學(xué)城市場(chǎng)中，娃哈哈蘇打水作為一款中高檔欽品向市 場(chǎng)推廣，平均價(jià)格3-5元/瓶，具有消費(fèi)能力與市場(chǎng)需求的學(xué)生和 上班族是核心的目標(biāo)消費(fèi)群體。目前重慶大學(xué)城市場(chǎng)上蘇打水多 為充氣蘇打水，主要的消費(fèi)人群集中在15-35歲之間，而對(duì)中老 年人群不適用，隨著生活條件的不斷提高，人們對(duì)飲品的需求不 僅僅局限于解渴，大多數(shù)人都非常關(guān)注其養(yǎng)生功能，另外他們大 多又承受著較大的學(xué)習(xí)與生活壓力，因此在產(chǎn)品功能上提出了更 高的要求。而蘇打水為弱堿性欽料跟人體內(nèi)的弱堿性環(huán)境一致， 因此喝蘇打水有

5、助于體內(nèi)酸碩平衡；有助于緩解消化不良和便秘 癥狀；蘇打水的抗氧化作用，還能預(yù)防皮膚老化；用蘇打水清洗 蔬菜水果，能夠有效去除農(nóng)藥化肥重金屬等。這些功能都能滿足 消費(fèi)者養(yǎng)生、健康的消費(fèi)需求。3.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略自蘇打水在國(guó)內(nèi)流行以來(lái)，一時(shí)間各路資本蜂擁而至，伴隨 著蘇打水市場(chǎng)不斷壯大，問(wèn)題也層出不窮。首先，產(chǎn)品質(zhì)量良莠 不齊，引發(fā)消費(fèi)的廣泛反應(yīng)；其次，以央視3.15晩會(huì)為起點(diǎn)，以 張悟本被揭露為代表和轉(zhuǎn)折，養(yǎng)生熱降溫。在這一系列冋題的影 響下，蘇打水行業(yè)整體進(jìn)入寒冬整合期，品類形象受損，銷量下 滑，經(jīng)銷商風(fēng)聲鶴唳。蘇打水行業(yè)門(mén)檻低，便于大小企業(yè)切入， 因此直接對(duì)手多，但是強(qiáng)有力的對(duì)手不多。河南容熙首創(chuàng)“

6、無(wú)汽 蘇打水”后，取得一定的成績(jī)，所以引發(fā)了商家進(jìn)入蘇打水行業(yè) 的熱情。我們力求把娃哈哈無(wú)氣蘇打水打造成強(qiáng)勢(shì)品牌，為了在眾多 競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，娃哈哈蘇打水采用的是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提 出了 “健康” “舒心”兩個(gè)特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點(diǎn)。娃哈 哈品牌在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)定在普及蘇打水的功能和 作用方面，它的產(chǎn)品定價(jià)在2到3.5元，既接近與普通消費(fèi)者的 關(guān)系，又傳達(dá)產(chǎn)品的上乘品質(zhì)的信息，加上它富有科技和現(xiàn)代氣 息的PET透明淡色包裝，總體上展現(xiàn)了娃哈哈蘇打水純凈自然， 健康時(shí)尚的產(chǎn)品形象。娃哈哈蘇打水的廣告以“純凈自然，健康 時(shí)尚”為主題，以“就杲不一樣”為廣告號(hào)，從產(chǎn)品的功效、 制作

7、工藝、水質(zhì)和味與包裝的關(guān)系（紅色為甜味，藍(lán)色為淡 味）四方面的內(nèi)容入手，以吸引消費(fèi)者的明星為其代言，拍攝具 有時(shí)尚和新潮氣息的廣告從而引導(dǎo)消費(fèi)。下面是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和它們的價(jià)格.市場(chǎng)表現(xiàn)以及劣勢(shì)。娃哈哈在與以下各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)要樹(shù)立品牌形象，以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，在L告和營(yíng)銷方力求品牌終端 價(jià)格市場(chǎng)表現(xiàn)劣勢(shì)世罕泉8.5元9.9元天然水市場(chǎng)進(jìn)入較早，在一些國(guó) 際賣場(chǎng)已經(jīng)銷售，并通過(guò)會(huì)議、 贊助在行業(yè)內(nèi)有一定影響力。市場(chǎng)品牌影響力較差，市場(chǎng)推廣 力度不夠大，在終端及市場(chǎng)沒(méi)見(jiàn) 過(guò)廣告表現(xiàn)。嶗山5元以下中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、中華 老字號(hào)，市場(chǎng)占有率同，品牌形 象好。品牌宣傳力度小，延伸價(jià)值鏈 短，競(jìng)爭(zhēng)力

8、弱屈臣氏4元以個(gè)人護(hù)理為主，營(yíng)銷手段新穎 細(xì)膩，主打健康時(shí)尚，少有的聽(tīng) 裝負(fù)面影響嚴(yán)重，聽(tīng)裝不適宜蘇打 水世一泉8元二批5元目前在東北、山東、江浙地區(qū)已 開(kāi)拓經(jīng)銷商，并在黑龍江衛(wèi)視投 放過(guò)廣告宣傳。全國(guó)市場(chǎng)招商，沒(méi)有鎖定主銷區(qū) 域，在市場(chǎng)還屬于起步階段，產(chǎn) 品包裝不夠檔次，整體品牌形象 略差。horienS C9元12 元20面向全國(guó)招商，海昌集團(tuán)旗下品 牌，市場(chǎng)投入力度較大，產(chǎn)品包 裝、品牌形象高端定位。央視已 經(jīng)投放廣告。市場(chǎng)起步階段，品牌形象還未形 成。元中沃2.5元佟大為代言，廣告片已經(jīng)在央視 和各衛(wèi)視播出，主要在中原地區(qū) 招商企業(yè)形象和產(chǎn)品形象沒(méi)有形成， 廣告針對(duì)性和主題不明確栗子園

9、2元百度推廣產(chǎn)品，陳紅代言，公司 主要生產(chǎn)花生、核桃牛奶產(chǎn)品， 蘇打水為擴(kuò)展性產(chǎn)品。企業(yè)規(guī)模和輻射范圍小，在全國(guó) 內(nèi)影響力弱壯大。同時(shí)還就該注意與同類產(chǎn)品和替代品的競(jìng)爭(zhēng)，特別杲與純 凈水和礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)。久STP戰(zhàn)略S egmentation （市場(chǎng)細(xì)分）顧客是龐大.復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、收入水 平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同 的消費(fèi)者和用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的差異 性。此次“娃哈哈”蘇打水在重慶大學(xué)城市場(chǎng)的推廣主要以中高 端消費(fèi)者為主。首先這類群體對(duì)健康看得很重要，對(duì)飲品的功能 要求更高，其次他們的消費(fèi)理念較為先逬，容易接受新事物新產(chǎn) 品，

10、對(duì)蘇打水也有比較全面的了解，接受度較高，這類人基本屬 于產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi)者和使用者。Ttargeting （目標(biāo)市場(chǎng)選擇）白領(lǐng)一簇：由于肩上擔(dān)子重，工作壓力大，身體常常處于酸 性狀態(tài)，飲之可平衡酸碩，舒緩壓力，維護(hù)健康；運(yùn)動(dòng)一簇：運(yùn)動(dòng)時(shí)大量消耗體內(nèi)的堿性體液和電解質(zhì)，飲之 堿性體液和電解質(zhì)能得到及時(shí)補(bǔ)充，維護(hù)體能不被透支；糖尿病和痛風(fēng)病患者：飲之能促進(jìn)肝臟、胰臟運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)膽 汁和胰島內(nèi)分泌，增強(qiáng)代謝功能，降低血糖和尿酸；愛(ài)美一簇：女性飲之，美容養(yǎng)顏；大學(xué)生：接受新產(chǎn)品比較快，知識(shí)層次較高，對(duì)于蘇打水的 各方直更了解，也更容易接受。P一Positioning （產(chǎn)品定位）調(diào)查發(fā)現(xiàn)全國(guó)欽料市場(chǎng)上的顧客對(duì)不同種類的飲品的偏好比 較分散。因此，本企業(yè)