網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中廣告策略研究論文

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中廣告策略研究論文摘要：目前,作為第五大媒體的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng),正以前所未有的速度在世界各國(guó)廣泛、迅速地發(fā)展和普及,信息化的浪潮推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)促使傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生變化,廠商在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施新的服務(wù)方式,網(wǎng)絡(luò)廣告因此成為促使消費(fèi)者接受新的服務(wù)方式的有效手段。與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有眾多的優(yōu)越性,但同時(shí)由于種種原因而仍然有一些不可忽視又難以逾越的障礙。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)廣告，互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告,它是Internet問(wèn)世以來(lái)廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新的拓展,也是Internet作為營(yíng)銷(xiāo)媒體最先被開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)正是在最初

2、的網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。Internet在美國(guó)問(wèn)世之后,就引起了嗅覺(jué)靈敏的廣告人的注意,自1999年10月14日,Wired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版首次發(fā)布網(wǎng)上廣告以來(lái),Internet就以其鮮明的特點(diǎn)成為廣告媒體的新寵,成為與傳統(tǒng)廣告四大媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志)齊名的第五大媒體。面對(duì)蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟(jì)”或“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”,網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大。如何開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告,充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會(huì),這不僅是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國(guó)企業(yè)面臨的新課題,而且對(duì)學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 1.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣

3、告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢(xún)信息外,還可以通過(guò)E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢(xún)、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷(xiāo)作用。 .消除了時(shí)間、空間的限制。傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙

4、、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外發(fā)布,則涉及到經(jīng)過(guò)政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告代理人,洽談并購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購(gòu)買(mǎi)時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò),并且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣V告代理商和當(dāng)?shù)孛襟w等問(wèn)題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢(xún),廣告主無(wú)須再為廣告排期問(wèn)題大傷腦筋。 與電話(huà)、電傳之類(lèi)的個(gè)

5、體媒介相比,網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通雙方無(wú)須同時(shí)在通道兩端固定的時(shí)間、空間出現(xiàn),在時(shí)間上更自由。同時(shí),由于個(gè)人的通信地址不是與某臺(tái)計(jì)算機(jī)連接,而是與一個(gè)密碼相連的網(wǎng)絡(luò)使用權(quán),可在任何一臺(tái)聯(lián)入因特網(wǎng)的計(jì)算機(jī)上使用,相當(dāng)于一個(gè)隨手?jǐn)y帶的郵箱,不受地點(diǎn)的限制。 .網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高,其中廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80%,他們空間有限且價(jià)格昂貴,不論購(gòu)買(mǎi)空間多大,均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi),空間越大,廣告篇幅越大,收費(fèi)就越高。而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)僅為傳統(tǒng)媒體的3%,并可以進(jìn)行全球性傳播。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷(xiāo)效

6、果是比較難以測(cè)試、評(píng)估的,我們無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算有多少人接收到所發(fā)布的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買(mǎi)決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過(guò)受眾回的E-mail直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過(guò)設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問(wèn)記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)過(guò)程、瀏覽的主要信息等記錄,以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。 5.網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)性、針對(duì)性強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標(biāo)性,只適合品牌的推廣,而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾則具有高針對(duì)性。一份調(diào)查表明,網(wǎng)民年齡2030歲之間的為75%,月收入1000元以上的占70%,學(xué)歷在大專(zhuān)以上的占85%,從這些數(shù)據(jù)看,網(wǎng)民是一個(gè)受過(guò)良好教

7、育、極富購(gòu)買(mǎi)潛力的群體。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾基礎(chǔ)好,可以根據(jù)這部分群體的特點(diǎn),發(fā)布針對(duì)性高的廣告如IT、通信等,會(huì)起到很好的效果。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限 1.網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)本身,但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問(wèn)津,普通電腦不菲的價(jià)格對(duì)于大多數(shù)老百姓來(lái)說(shuō)還是一種奢侈品,這使得我國(guó)人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶(hù)又占大多數(shù)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶(hù)2000多萬(wàn),雖然絕對(duì)數(shù)目不小,但僅相當(dāng)于我國(guó)人口總數(shù)的1.5%,這意味著實(shí)際能看到網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)還很小,與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比,實(shí)在是勢(shì)不均

8、力不敵。不便攜帶的電腦與報(bào)紙、雜志相比,也有很大的劣勢(shì)。很難想象一個(gè)坐在公共汽車(chē)上,不是看報(bào)紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告,而是打開(kāi)電腦瀏覽屏幕上的互動(dòng)廣告,這些不利條件自然極大地影響了客戶(hù)做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。 2.網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍較狹窄。現(xiàn)在,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶(hù)是IT行業(yè)、通信行業(yè)及一些國(guó)際知名的消費(fèi)品品牌公司,且占絕大多數(shù)是外資和合資企業(yè),如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的目的,并不是期望馬上能夠從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲取很多利潤(rùn),而是瞄準(zhǔn)了中國(guó)最有消費(fèi)實(shí)力的群體,以期將來(lái)獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。而國(guó)內(nèi)的企業(yè),甚至是國(guó)外知名大型企業(yè)都很少涉足網(wǎng)絡(luò)廣告,他們?nèi)匀话褟V告經(jīng)

9、費(fèi)投放到其他媒體。 3.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難,缺乏相應(yīng)的法律約束,發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站發(fā)布虛假信息,欺騙消費(fèi)者;有些網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)明令禁止的廣告;有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門(mén)審查等等。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式太多,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性問(wèn)題,即使設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)也難以監(jiān)管,并且目前我國(guó)的廣告法規(guī)主要是針對(duì)大眾傳媒和戶(hù)外廣告而制定,網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范,使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)證經(jīng)營(yíng)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出,各網(wǎng)站由于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測(cè),自報(bào)訪問(wèn)量,作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無(wú)序和混亂狀態(tài)。 4.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高。全球互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊率有不斷下降的趨勢(shì),

10、我國(guó)國(guó)內(nèi)1998年普通創(chuàng)意的廣告點(diǎn)擊率一般在2%3%,而進(jìn)入1999年,這種效果已難得一見(jiàn),點(diǎn)擊率低于1%的情況越來(lái)越普遍。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平不高是其中一個(gè)重要原因。據(jù)統(tǒng)計(jì),上網(wǎng)者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會(huì)超過(guò)5秒,為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者,廣告創(chuàng)意人員絞盡腦汁。有些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員甚至設(shè)計(jì)出了“惡作劇式廣告”(TrickBanner)。雖然大多數(shù)惡作劇式廣告點(diǎn)選率都極高,超過(guò)10%,甚至高達(dá)20%30%,但大多數(shù)訪問(wèn)者點(diǎn)擊后的反應(yīng)是難以容忍上當(dāng)受騙之惑,對(duì)媒體和廣告主產(chǎn)生極大的抵觸情緒?？梢?jiàn),網(wǎng)上專(zhuān)業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才的缺乏,廣告缺乏創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。 三、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)

11、廣告的對(duì)策建議 1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人力資源的建設(shè)與培養(yǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)還認(rèn)識(shí)不足,我們有必要通過(guò)推進(jìn)政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化來(lái)讓越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)所在,積極利用網(wǎng)絡(luò)這一商務(wù)平 臺(tái)。國(guó)家應(yīng)該鼓勵(lì)教育部門(mén)向?qū)W生普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí),在有條件的學(xué)校特別是一些大專(zhuān)院校經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、計(jì)算機(jī)等專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)電子商務(wù)選修課程,甚至可以考慮開(kāi)設(shè)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)、培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型人才,以適應(yīng)社會(huì)的需要。 2.改善政策與法律環(huán)境,加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度。在這方面,美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。1998年5月14日,幾經(jīng)修改的Internet免稅法案在美國(guó)參議院商業(yè)委員會(huì)以41票對(duì)0票的優(yōu)勢(shì)通過(guò),為美國(guó)本

12、土企業(yè)鋪平了電子商務(wù)的發(fā)展道路。美國(guó)的第三方認(rèn)證系統(tǒng)的第三方服務(wù)軟件除了可以監(jiān)測(cè)到瀏覽率外,還可監(jiān)測(cè)到違反國(guó)家規(guī)定的一些廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國(guó),網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國(guó)家的重視,我國(guó)電子商務(wù)的各項(xiàng)政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。但還不夠,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門(mén),還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的共同參與與積極配合。 3.加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。我們要在擴(kuò)建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進(jìn)基本電信普遍服務(wù)的同時(shí),大力開(kāi)發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果,加速建設(shè)一個(gè)覆蓋全國(guó)的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬

13、帶技術(shù)在我國(guó)得以普及應(yīng)用,制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的技術(shù)障礙得以消除,電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展則將是不可估量的,網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍也將會(huì)由目前的IT、通信、汽車(chē)、酒店、地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)拓展到全社會(huì)的全體行業(yè)。 總之,網(wǎng)絡(luò)廣告要想得到長(zhǎng)足的發(fā)展,除了具備政府、法律以及技術(shù)等外部支持外,還必須具備健全的廣告整合營(yíng)銷(xiāo)體系,能夠提供豐富的咨詢(xún)企業(yè)形象產(chǎn)品電子商務(wù)解決方案,幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和策劃,產(chǎn)品、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大,但是,在其局限性同樣很明顯的現(xiàn)在,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展尚不能盲目樂(lè)觀。 參考文獻(xiàn): 1.姜旭平.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).北京:清華出版社,2000 2.屈云波,靳麗敏.網(wǎng)

14、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).北京:企業(yè)管理出版社,1999 3.王方華等.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).太原:山西人民出版社,19995 1、最靈夢(mèng)想是一個(gè)天真的詞，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想是個(gè)殘酷的詞。21.2.162.16.202107:1107:11:322月-2107:112、只有收獲，才能檢驗(yàn)耕耘的好處；只有貢獻(xiàn)，方可衡量人生的價(jià)值。二二一二二一年二月十六日2021年2月16日星期二3、不要放棄，你要配的上自己的野心，也不要辜負(fù)了所受的苦難。07:112.16.202107:112.16.202107:1107:11:322.16.202107:112.16.20214、找一個(gè)理由，否認(rèn)憂(yōu)傷，笑容就會(huì)燦爛到無(wú)所不在。2.16.20212.

15、16.202107:1107:1107:11:3207:11:325、成功與不成功之間有時(shí)距離很短只要后者再向前幾步。二月 21星期二, 二月 16, 20212/16/20216、只要努力抬起你的雙腳，勝利將屬于你。7時(shí)11分7時(shí)11分16-2月-212.16.20217、青春如此華美，卻在煙火在散場(chǎng)。21.2.1621.2.1621.2.16。2021年2月16日星期二二二一二二一年二月十六日8、真正沒(méi)有資格談明天的人，是那個(gè)不懂得珍惜今日的人。07:1107:11:322.16.2021星期二, 二月 16, 20211、你始終不屬于我，屬于我的只是我自己。21.2.162.16.202

16、107:1107:11:322月-2107:112、一份信心，一份努力，一份成功；十分信心，十分努力，十分成功。二二一二二一年二月十六日2021年2月16日星期二3、你是唯一的，你是十分獨(dú)特的，你就是你生命中的第一名。07:112.16.202107:112.16.202107:1107:11:322.16.202107:112.16.20214、要跟成功者有同樣的結(jié)果，就必須采取同樣的行動(dòng)。2.16.20212.16.202107:1107:1107:11:3207:11:325、我們的生命，就是以不斷出發(fā)的姿勢(shì)得到重生。二月 21星期二, 二月 16, 20212/16/20216、只要站

17、起來(lái)的次數(shù)比倒下去的次數(shù)多，那就是成功。7時(shí)11分7時(shí)11分16-2月-212.16.20217、自知之明是最難得的知識(shí)。21.2.1621.2.1621.2.16。2021年2月16日星期二二二一二二一年二月十六日8、勇氣通往天堂，怯懦通往地獄。07:1107:11:322.16.2021星期二, 二月 16, 20211、最靈繁的人也看不見(jiàn)自己的背脊。21.2.162.16.202107:1107:11:322月-2107:112、最困難的事情就是認(rèn)識(shí)自己。二二一二二一年二月十六日2021年2月16日星期二3、有勇氣承擔(dān)命運(yùn)這才是英雄好漢。07:112.16.202107:112.16.202107:1107:11:322.16.202107:112.16.20214、與肝膽人共事，無(wú)