目標(biāo)場營銷戰(zhàn)略剖析

1、第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、單項(xiàng)選擇題1、市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷目標(biāo)，以（）的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。A、產(chǎn)品B、企業(yè)C、顧客需求D、競爭者行為2、現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心被稱為（）。A、4Ps 組合策略B、STP 營銷C、6Ps 組合策略D、4Cs 組合策略3、市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展，經(jīng)歷了（）階段。A、一個B、二個C、三個D、四個4、（）理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)送根本的變革，被西方理論家稱為“市場營銷革命”。A 、定位B、差異化營銷C、市場細(xì)分D、4C5、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶提供推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)和水泥攪拌機(jī)等建筑 工程中所需要

2、的機(jī)械設(shè)備，這是一種（ ）策略。A 、市場集中化B、市場專業(yè)化C、全面市場覆蓋D、產(chǎn)品專業(yè)化6、不屬于消費(fèi)者市場細(xì)分變量的是（）。A、職業(yè)B、生活格調(diào)C、收入D、行業(yè)規(guī)模7、下列不屬于市場細(xì)分原則的是（）。A、可衡量性B、可區(qū)分性C、可對比性D、可盈利性8、不進(jìn)行市場細(xì)分的目標(biāo)市場戰(zhàn)略類型是（）營銷戰(zhàn)略。A、無差異性B、集中性C、差異性D、“彌隙”性9、（）是指，市場上所有的顧客有大致相同的偏好。A 、同質(zhì)偏好B、分散偏好C、集群偏好D、個性偏好10 、采用（）模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營銷實(shí)力。A 、市場集中化B、市場專業(yè)化C、產(chǎn)品專業(yè)化D、選擇專業(yè)化11、采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)

3、點(diǎn)是（）。A 、市場占有率高B、成本的經(jīng)濟(jì)性C、市場適用性強(qiáng)D、需求滿足程度高12 、集中性市場營銷戰(zhàn)略尤其適合于（）。A 、跨國公司B、大型企業(yè)C、中型企業(yè)D、小型企業(yè)13 、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（）。A、產(chǎn)品專業(yè)化B、市場專業(yè)化C、無差異性市場營銷戰(zhàn)略D、差異性市場營銷戰(zhàn)略14 、“定位”一詞是由艾爾里斯和（）在 1972 年提出的。A、菲利普科特勒B、杰克特勞特C、波特D、沃倫 J 基根15 、重新定位，是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行（）定位。A、避強(qiáng)B、對抗性C、競爭性D、二次16 、（）是市場定位的根本戰(zhàn)略。A 、差異化B、品牌化C、同質(zhì)化D、高價化17 、識別潛在競爭優(yōu)勢是市

4、場定位的（）。A、根本B、原則C、基礎(chǔ)D、方法18 、尋求（ ）是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。A、戰(zhàn)略聯(lián)盟B、產(chǎn)品特征C、成本優(yōu)勢D、市場地位19 、如果企業(yè)面臨的是一個（ ）就需要開展“大市場營銷” ，找出進(jìn)入該市場的有 效途徑。A、封閉型市場B、競爭型市場C、開放型市場D、壟斷型市場20 、在用（ ）進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分時， 用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論。 A 、地理因素B、人口因素C、心理因素D、行為因素二、多項(xiàng)選擇題1、根據(jù)顧客對不同產(chǎn)品屬性的重視程度，需求偏好模式有（）。A 、同質(zhì)偏好B、分散偏好C、個體偏好D、集群偏好E、異質(zhì)偏好2、市場細(xì)分的原則包括（）。A、可控制性B

5、、可實(shí)現(xiàn)性C、可區(qū)分性D、可衡量性E、可盈利性3、屬于消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的有（）。A 、地理因素B、行業(yè)因素C、人口因素D、心理因素E、行為因素4、市場細(xì)分有利于（）。A 、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會B、掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)C、制定市場營銷組合策略D、提供企業(yè)的競爭能力E、擴(kuò)大市場份額5、在目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型劃分中，面向整體市場的有（）。A、無差異性營銷戰(zhàn)略B、集中性營銷戰(zhàn)略C、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略D、差異性營銷戰(zhàn)略E、一體化戰(zhàn)略6、企業(yè)采用差異性營銷戰(zhàn)略時（）。A 、一般只適合于小企業(yè)B、要進(jìn)行市場細(xì)分C、能有效提高產(chǎn)品的競爭力D 、具有最好的市場效益保證E、以不同的營銷組合策略針對不同的細(xì)分市場7、產(chǎn)品專業(yè)化意味

6、著企業(yè)（）。A、只生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)給各類顧客B、形成和發(fā)展其生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢C、可有效地分散經(jīng)營風(fēng)險D、可有效發(fā)揮大型企業(yè)的實(shí)力優(yōu)勢E、進(jìn)行集中營銷8、企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)考慮的因素有（）。A 、企業(yè)能力B、產(chǎn)品同質(zhì)性C、產(chǎn)品生命周期階段D、市場的類同性E、競爭者的戰(zhàn)略9、市場定位的主要方式有（）。A 、產(chǎn)品定位B、價格定位C、避強(qiáng)定位D、迎頭定位E、重新定位10 、企業(yè)在市場定位過程中，要（ ）。A 、了解競爭產(chǎn)品的市場定位 B、充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢 C、選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色D、避開競爭者的市場定位E、研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度三、判斷題1、市場細(xì)分是在 2

7、0 世紀(jì) 30 年代產(chǎn)品差異化營銷階段，由美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯 密提出的。（ ）2、市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極 大影響，被西方理論家稱為“市場營銷革命” 。（ ）3 、產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導(dǎo)向。 （ ）4、不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點(diǎn)， 就不能有針對性地開展市場營銷活動。 （ ）5、就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素諸如國家、不同地區(qū)的氣候及人口密度等，是 一種動態(tài)的變量。 （ ）6、一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏贏利潛力。（ ）7、市場專業(yè)化是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。 （

8、 ）8、消費(fèi)者對某種商品的要求與愛好比較接近，企業(yè)選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)采取集中性市場 戰(zhàn)略。（ ）9、差異性營銷的不足是企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用都會增加。（ ）可以采用集中性10、如何選擇目標(biāo)市場，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際而定，如果企業(yè)的實(shí)力雄厚， 市場戰(zhàn)略。（ ）11、市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需要將整個市場劃分為若干子市場。（ ）12 、市場細(xì)分的目的就是為了更好地選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位。（ ）13 、某軸承廠生產(chǎn)幾乎所以規(guī)格的滾珠軸承，該廠采用的是無差異營銷戰(zhàn)略。（ ）14 、市場細(xì)分理論并不認(rèn)為企業(yè)任何時候都不能將整個市場視為一個目標(biāo)市場。（ ）15、產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)是作為市場定位的重要依據(jù)

9、之一。（ ）四、填空題 心”的營銷觀念的根本標(biāo)準(zhǔn)。1、（）被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的概念，是企業(yè)是否真正樹立以消費(fèi)者為中2、在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是（）。3、（ ）差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。4、隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費(fèi)時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)（ ）理論。5、市場細(xì)分的可衡量性，表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和（ ）。6、實(shí)行無差異性營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把（ ）看做一個大的目標(biāo)市場。7、某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量是戶主年齡（分成 3 檔）、家庭規(guī)模（分成 3 檔）和收入狀況（分成

10、3 檔），則總共可形成（ ）個細(xì)分市 場。8、在選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，如果企業(yè)能力有限，則宜選擇（ ）市場營銷戰(zhàn)略。9、新產(chǎn)品在引入階段可采用（ ）戰(zhàn)略。10 、市場專業(yè)化是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的（ ）。11、在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對（）的研究。12 、用避強(qiáng)定位，市場風(fēng)險較小，成功率（），常常為多數(shù)企業(yè)所采用。13 、實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品（）結(jié)合起來。14 、定位不僅僅是一種（）策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。15 、市場定位通過識別（）、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實(shí)現(xiàn)。16 、（）是一種與市場上最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式

11、。17、麥當(dāng)勞的金色模型“ M ”標(biāo)志，與其獨(dú)特的文化氣氛相融合，使人一看到這個標(biāo)志就 會想到麥當(dāng)勞的產(chǎn)品特色，這體現(xiàn)了一種（ ）差異化戰(zhàn)略。18 、如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，就要運(yùn)用特殊手段，開展（），找出途徑進(jìn)入該市場。19 、某些有吸引力的細(xì)分市場，如果與企業(yè)的長期目標(biāo)不適合，也只能（）。20、差異性營銷戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是（）大幅度增加。五、名詞解釋1、市場細(xì)分2、目標(biāo)市場3、市場定位4、差異性營銷戰(zhàn)略5、集中性市場戰(zhàn)略6、無差異性營銷戰(zhàn)略六、簡答題1、市場細(xì)分對企業(yè)營銷有何作用？2、細(xì)分消費(fèi)者市場的主要標(biāo)準(zhǔn)和變量有哪些？3、簡述市場細(xì)分的原則。4、企業(yè)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略要考慮哪些因素

12、？5、簡述市場定位的主要方式。七、論述題試述企業(yè)的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。參考答案： 一、單項(xiàng)選擇題1、C2、B3、C4、C5、B6、D7、C8、A9、A10、D11、B12、D13、C14、B15、D16、A17、C18、B19、A20、B多項(xiàng)選擇題1、A B D2、B C D E3、A C D E4、A B C D5、A D6、B C E7、A B8、A B C D E9、C D E10、A B C三、判斷題1、錯誤2、正確3、錯誤4、正確5、錯誤6、正確7、錯誤8、錯誤9、正確10、錯誤11、錯誤12、正確13、錯誤14、正確15、正確四、填空題1、市場細(xì)分2、大量營銷3、需求偏好4、超市場細(xì)

13、分5、推算6、整體市場7、278、集中性9、無差異性營銷10、各種產(chǎn)品11、市場需求12、較高13、差異化14、溝通15、潛在競爭優(yōu)勢16、迎頭定位17、形象18、大市場營銷19、放棄20、成本費(fèi)用五、名詞解釋1、市場細(xì)分：市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以顧客需求的某些特征或變 量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2、目標(biāo)市場：目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的 顧客群體。3、市場定位：目標(biāo)市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對 產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧 客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場

14、上占有強(qiáng)有力的競爭位置。4、差異性營銷戰(zhàn)略：差異性營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì) 分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。5、集中性市場戰(zhàn)略：集中性市場營銷戰(zhàn)略就是在將整體市場分割為若干細(xì)分市場后， 只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。6、無差異性營銷戰(zhàn)略：指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一 種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。六、簡答題1、市場細(xì)分對企業(yè)營銷有何作用。答：市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷具有積極的作用：（ 1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)具有吸

15、引力的市場機(jī)會，充分 發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲得良好的營銷效益。（ 2）有利于選擇目標(biāo)市場。市場細(xì)分可以使企業(yè)目標(biāo)市場的選擇更有針對性。（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找 到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。（5）有利于提升顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征的基礎(chǔ) 上開發(fā)出新產(chǎn)品，能更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高顧客的信任與忠誠。2、細(xì)分消費(fèi)者市場的主要標(biāo)準(zhǔn)和變量有哪些？ 答：細(xì)分消費(fèi)者市場的主要標(biāo)準(zhǔn)和變量包括： （ 1）地理因素。包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的

16、氣候及人口密度等變量。（2）人口因素。包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國 籍、民族、宗教、社會階層等變量。（3）心理因素。包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。（4）行為因素。包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。3、簡述市場細(xì)分的原則。 答：（1）可實(shí)現(xiàn)性。即根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I 銷策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。 （2）盈利性， 即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一 定的發(fā)展?jié)摿Α?（3）可衡量性。 表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推 算。（ 4）可區(qū)分性。 指細(xì)分市場在觀念上能

17、被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的 反應(yīng)。4、企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略要考慮哪些因素？ 答：企業(yè)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略要考慮以下因素：（1）企業(yè)能力。如果企業(yè)力量雄厚，可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略；如 果企業(yè)能力有限，則應(yīng)選擇集中性營銷戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品適于采用無差異性營銷戰(zhàn)略，而異質(zhì)性產(chǎn)品可根據(jù)企業(yè) 資源采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品所處壽命周期階段。新產(chǎn)品在引入期可采用無差異性營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品進(jìn)入成 長或成熟階段，應(yīng)改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。（4）市場的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否 則，應(yīng)采用差異性營銷戰(zhàn)略或集

18、中性營銷戰(zhàn)略。（5）競爭者戰(zhàn)略。如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)選擇差異性或集中性 營銷戰(zhàn)略； 如果競爭對手采用無差異性戰(zhàn)略， 則可以選擇對等的或更深層次的細(xì)分或集中性 營銷戰(zhàn)略。5、簡述市場定位的主要方式。 答：市場定位的主要方式有：（1）避強(qiáng)定位。即避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。（2）迎頭定位。即采取與最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。（3）重新定位。即對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。七、論述題 試述企業(yè)的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。答：目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體， 對市場進(jìn)行細(xì)分之后， 企業(yè)面對許多不同的子市場， 就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價， 結(jié)合自身的資源 和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。通常有三種戰(zhàn)略類型：（1）無差異性營銷戰(zhàn)略。指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分