零售藥店目標品類管理的基本結(jié)構(gòu).doc

1、 棠仁閣醫(yī)藥公司-李強 目 錄1、 概論.32、 目標品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與方法.33、 目標品類管理模式的推廣與落實.44、 目標品類管理的營銷管理.65、 目標品類管理項目對零售藥店的意義.7（附件）：棠仁閣品類管理配套資料、棠仁閣連鎖藥店會員是營銷健康管理-營銷戰(zhàn)略、棠仁閣連鎖藥店會員式營銷實施方案、棠仁閣健康管理檔案操作規(guī)范、棠仁閣營業(yè)員系列培訓(xùn)資料、棠仁閣目標品類管理的基本結(jié)構(gòu)概 論品類管理不僅僅是將商品簡單的分類，是以商品類別管理為主線，是基于對藥品品種與疾病病種針對于顧客、員工以及供應(yīng)商進行全方面的服務(wù)；目標品類的品類管理是基于核心病種的病種品類管理，是對于藥店藥學(xué)服務(wù)與經(jīng)營的。實

2、現(xiàn)“目標品類管理”，需要以病種為核心，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整門店商品陳列布局，轉(zhuǎn)變教育與服務(wù)方向（既將被動服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃?wù)），合理植入產(chǎn)品，對接核心品種，解決客戶的基本健康需求，逐漸回歸引申為專業(yè)化的多元化服務(wù)。 一、目標品類管理模式中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計與調(diào)整1、 確定目標品類；2、 分析目標品類的特點及市場容量；3、 與目標品類相關(guān)的核心病種；4、 依據(jù)核心目標定義產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（品類、品種、價格帶）；5、 依據(jù)消費結(jié)構(gòu)修訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（貢獻度、占比、，毛利率）。 注：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是品類管理的基礎(chǔ)，需要注意以下幾點：、目標的類別劃分：依據(jù)經(jīng)營功能分類：集客類品種、高毛利品種、贈品與促銷類品種。依據(jù)銷售流量與毛

3、利分類：高毛利高流量，高毛利低流量；低毛利低流量，低毛 利高流量。依據(jù)病種需要及品種功能分類（以糖尿病品類為例）：降糖類產(chǎn)品；并發(fā)癥類品種；純中藥類品種；器械類品種；其他保健食品、食品輔助類品種。 、確定基礎(chǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：依據(jù)目標品類，確定核心的藥品、醫(yī)療器械、保健品、輔助用品，形成多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以糖尿病病種品類管理為例：糖尿病的核心病種是“原發(fā)糖尿病、糖尿病并發(fā)眼病、糖尿病并發(fā)神經(jīng)病變、糖尿病腎病、糖尿病足、糖尿病合并高血壓、糖尿病合并高血脂、糖尿病合并心腦血管”等等。例如：糖尿病并發(fā)癥的核心藥品是“胰激肽原酶”“羥苯磺酸鈣”“甲鈷胺”“參靈通絡(luò)”“天杞膠囊”“十八味訶子利尿丸”以及預(yù)防并

4、發(fā)癥的純中藥如“健今”“珍芪降糖膠囊”；保健品是“螺旋藻”“蜂膠”等；醫(yī)療器械是：“糖尿病治療儀”血糖儀“等；其他類推。 、品種屬性決定消費結(jié)構(gòu)與市場容量：品種的功能屬性決定市場容量，如：參靈通絡(luò)膠囊只適應(yīng)與糖尿病末梢神經(jīng)、周圍神經(jīng)病變的顧客，普通感冒、冠心病、糖尿病、腫瘤等等的病種屬性同理。許多品類的容量不容置疑，關(guān)鍵是切入點與切入方式。、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵：以目標品類定義產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；以消費結(jié)構(gòu)修訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定服務(wù)結(jié)構(gòu)（賣什么決定如何賣）；服務(wù)結(jié)構(gòu)決定管理方向；管理方向決定銷售業(yè)績。選擇療效確切的塔基品種很重要，好品種是目標品類管理的關(guān)鍵。多元化經(jīng)營的關(guān)鍵是符合消費結(jié)構(gòu)的好產(chǎn)品規(guī)劃。

5、其他類別，如心腦血管、風(fēng)濕骨病、婦幼保健等品類的規(guī)劃，均可借鑒目標品類定義的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方法。二、目標品類管理模式中的作業(yè)程序與健康管理1、 整理目標品類的基礎(chǔ)知識；2、 整理核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識；3、 整理目標品類相關(guān)疾病的培訓(xùn)課件（如何應(yīng)用是關(guān)鍵，必須找到目標品類 相關(guān)疾病的培訓(xùn)方法與聯(lián)合用藥方式）；4、 如何發(fā)現(xiàn)顧客（客流量的來源）；5、 如何發(fā)現(xiàn)顧客的正確需要（客流量的聚集與穩(wěn)定）；6、 如何解決顧客的正確需要（合理應(yīng)用產(chǎn)品與專業(yè)的服務(wù)）。 健康管理的關(guān)鍵需要注意以下幾點：、由產(chǎn)品說服教育（對內(nèi)部顧客）、推廣（對外部顧客）服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴慕】倒芾恚▽?nèi)是方法的形成過程、對外是方法的實施過程

6、）。產(chǎn)品說教是單一癥狀改善需求服務(wù)，健康管理是多癥狀改善需求的綜合服務(wù)。健康管理的實質(zhì)是由相對專業(yè)的人員為客戶提供顧問式健康規(guī)劃、指導(dǎo)與服務(wù)。健康管理對門店的整體銷售更有長遠的意義。 、專業(yè)的病理、藥理知識對于藥店健康管理服務(wù)的關(guān)鍵點是培訓(xùn)。零售藥店現(xiàn)在不缺營銷技巧的培訓(xùn)，缺少的是醫(yī)藥專業(yè)知識與服務(wù)意識轉(zhuǎn)變的培訓(xùn)-落地培訓(xùn)，落地培訓(xùn)的關(guān)鍵是由被動服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃?wù)培訓(xùn)。以糖尿病品類管理為例，糖尿病品類健康管理服務(wù)的切入點是血糖監(jiān)測及健康管理。糖尿病人群控制的現(xiàn)狀是：60%以上的糖尿病人空腹血糖控制不達標，80%以上的糖尿病人餐后血糖控制不達標，75%以上的胰島素人群，血糖控制不達標。血糖監(jiān)測及

7、健康教育是發(fā)現(xiàn)顧客需要的關(guān)鍵服務(wù)項目。糖尿病人的目標是血糖達標，血糖不達標，就產(chǎn)生需要。發(fā)現(xiàn)需要，就可以對接核心產(chǎn)品的服務(wù)，以技能服務(wù)換取銷售業(yè)績。血糖監(jiān)測主要是空腹、餐后、胰島素人群、監(jiān)測細節(jié)四部分。是真正的健康管理的普及，區(qū)別于商業(yè)行為的免費測血糖。如：每周六8點免費測血糖，就是純商業(yè)行為。 因為空腹血糖只有早上起床后的血糖最接近真實血糖。早8點甚至9點，已經(jīng)不是真正的空腹血糖了。所以在給予顧客空腹血糖教育的同時，既傳播了正確的糖尿病教育知識，又是血糖儀銷售的時機之一。 、誤區(qū)教育與細節(jié)規(guī)范的培訓(xùn)。顧客感興趣的是“我哪里做的不對”，所以“誤區(qū)教育”很重要。以胰島素人群的服務(wù)為例，首先從胰島

8、素注射前的正確的搖勻方式入手，從30r和50r的作用入手，引起客戶的興趣，然后逐漸滲透到其他關(guān)聯(lián)服務(wù)。誤區(qū)教育的關(guān)鍵體現(xiàn)在服務(wù)的細節(jié)規(guī)范上。誤區(qū)教育需要對相關(guān)人群服務(wù)的積累提煉出細節(jié)關(guān)鍵點，細節(jié)體現(xiàn)專業(yè)，細節(jié)決定業(yè)績。其他項目類推。 、基層培訓(xùn)體系的建立專業(yè)知識需要長期的不間斷的培訓(xùn)，技能的提升需要時間與經(jīng)驗的積累。建一套滲透基層的培訓(xùn)組織，打造知識創(chuàng)造財富的體系很重要。建立專業(yè)技能的基層培訓(xùn)體系是藥店專業(yè)化的必經(jīng)之路，也是現(xiàn)在零售藥店連鎖企業(yè)的短板。三、目標品類管理模式中的營銷管理1、 確定目標品類的核心營銷思想與指導(dǎo)原則（會員是營銷與專人負責(zé)）；2、 門店布局（主要是交流區(qū)的建設(shè)與軟硬終端

9、及設(shè)施設(shè)備）；3、 根據(jù)需要制作客戶服務(wù)工具（教育工具）；4、 客戶檔案的管理與維護；5、 人員配置參數(shù)設(shè)計；6、 培訓(xùn)與督導(dǎo)方案；7、 業(yè)績考核方案；8、 目標品類的管理分析工具；9、 其他注意事項。 會員管理服務(wù)需要注意以下幾點：1、交流區(qū)才是真正的銷售區(qū)：大多數(shù)的藥店，營業(yè)面積全部被產(chǎn)品區(qū)占據(jù)，導(dǎo)致客戶無法駐足，所以目標品類的銷售無法得到提升。事實上，交流區(qū)才是銷售區(qū)。例如一家酒店，產(chǎn)品是客房，銷售區(qū)是停車場和會議室，因為停車場所以銷售了客房，因為需要會議室組織培訓(xùn)所以銷售了客房，等等。交流區(qū)還要有相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備，例如專業(yè)書籍等，以體現(xiàn)專業(yè)氛圍。顧客需要交流時間與空間，一個沒有交流區(qū)的藥

10、店充其量只是一個商品的賣場。何以談專業(yè)與服務(wù)！2、會員管理的重要性：建立會員檔案之后，最關(guān)鍵的項目出現(xiàn)了，就是會員管理。會員卡不再是打折卡，而是服務(wù)卡。會員管理的目的，是傳播正規(guī)健康教育，產(chǎn)生多頻次的交流，建立信任度，給予會員規(guī)劃消費，會員需要定期維護溝通。會員管理舉例：一個顧客愿意和你交流20分鐘，幾乎就是愿意給你200元人民幣。（愿意坐下來和你交流的，就是準備在你這里消費的）。 3、健康管理會員天天會員日：目標品類的健康管理不適合集中會員日服務(wù)，集中到會員日的健康管理服務(wù)，往往沒有時間和客戶交流，只是實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售，無法形成服務(wù)對接。無法通過健康管理、教育、服務(wù)發(fā)現(xiàn)需要，對接核心產(chǎn)品。實施

11、天天會員日，目標顧客會逐漸集中到門店，通過交流與服務(wù)，目標品類的貢獻得到提升。這個前提是要有經(jīng)過培訓(xùn)的專人給予服務(wù)。 4、健康管理教育工具與管理分析工具（血糖監(jiān)測過程、健康評估、購藥記錄及回訪記錄），可以將需要普及的健康管理知識做成類似于畫冊的教育工具，讀給會員，或讓會員在等待過程中翻閱。需要注意的是，健康管理會員，老年人居多，畫冊的字體要三號字以上，便于閱讀。管理分析工具就是大家常用的考核、表格分析等，這里不再贅述。需要注意的是，專業(yè)知識的再教育學(xué)習(xí)考核也是很重要的項目。四、目標品類管理項目對零售藥店的意義（如何建立零售藥店的核心競爭力）1、核心會員的價值：健康管理會員的特點：低流量、高客單

12、、持續(xù)性、重復(fù)性購買。健康管理會員的潛力：健康管理會員大多是慢性病患者年消費從1000元到3000元，多的能達到10000元以上。（例如胰島素人群，胰島素+口服藥+合并癥+并發(fā)癥的聯(lián)合用藥，每年基本都在5000元左右）。 1個慢性病有效會員=6個普通有效會員的年消費產(chǎn)出。所以目標品類管理，要看年消費，不要只看一次的客單。要管理顧客出效益，不只是管理產(chǎn)品。健康管理是銷售服務(wù)，提供健康解決方案，對接核心產(chǎn)品。 2、慢性病是基礎(chǔ)病，門店共享會員價值。穩(wěn)定了慢病人群，就是穩(wěn)定了核心會員，例如：100名糖尿病人，就會有50名高血壓，30名心腦血管等等。慢性病人群的流失主要有以下四個原因：a. 屬地太遠，不方便過來；b. 醫(yī)保問題（特殊病種）；c. 確實沒有合適的產(chǎn)品；d. 自然消亡。通過健康管理，基本可以穩(wěn)定30-50%的建檔慢病會員，慢病人群可以帶動周邊相關(guān)顧客群的穩(wěn)定，穩(wěn)定的慢病人群產(chǎn)生穩(wěn)定的持久的直接與間接消費，同時可以帶來藥店的特色服務(wù)形象。 3、目標品類管理的實質(zhì)：是顧客管理（暨核心會員的管理）：4、目標品類管理的實踐：糖尿病品類管理，屬于一個以疾病教育服務(wù)為核心的慢性病健康管理服務(wù)項目。實施糖尿病品類管理，可以實現(xiàn)糖尿病品類由低毛利品類轉(zhuǎn)換為正常毛利品類，糖尿病品類