廣告英語修辭格運用的心理語言學(xué)基礎(chǔ)

1、廣告英語修辭格運用的心理語言學(xué)基礎(chǔ)【摘要】為了實現(xiàn)廣告的特殊的勸說功能,廣告商用盡各種策略,修辭則是其中重要策略之一。修辭作為一門勸說的藝術(shù)能幫助廣告商實現(xiàn)其預(yù)期的目標。文章從心理語言學(xué)的角度,探討多種修辭格運用的心理語言學(xué)基礎(chǔ)?！娟P(guān)鍵詞】廣告英語;修辭格;心理語言 abstract :ad writers employ all kinds of strategies to fulfil the special function persuasion of advertisements。rhetorical devic2es are the important strategies , whi

2、ch contribute to the realization of expected aims of the ad - writers。the paper will probe into rhetorical devices in adverting english on the basis of psycholinguistics 。key words :advertising english ; rhetorical devices ;psycholinguistics 當今社會廣告無處不在,作為引進國外科學(xué)技術(shù)和介紹國內(nèi)產(chǎn)品的一座橋梁,廣告英語也愈來愈被人們關(guān)注。由于廣告的勸說功能,

3、使得廣告英語在文體方面具有特色。為了能夠成功地勸說受眾,能激起大眾的興趣以期最終采取購買行為。廣告商運用各種策略,而運用修辭格則是其中策略之一。修辭是一門勸說藝術(shù),一種可以控制或改變他人信念乃至行為的工具、技巧或手段。各種修辭格的運用使得廣告能更具說服力。 心理語言學(xué)是通過研究語言和言語,從而進一步了解心智的本質(zhì)和結(jié)構(gòu)的科學(xué)。廣告商運用了多種修辭格使得廣告能產(chǎn)生較好的效果,本文將以此為基點,探討其心理語言學(xué)基礎(chǔ)。 一隱喻 隱喻研究源遠流長,有人說,隱喻是一種修辭格;有人說,隱喻是一種范疇錯置。本文將把隱喻作為一種修辭格來看待。carroll (1999145) 指出,隱喻的理解首先要從心理詞匯

4、(lexicon) 中提取消息,選擇適當?shù)哪遣糠忠饬x,最后識別本體與喻體之間的關(guān)系。束定芳(200017) 指出,隱喻中的喻體對說話者或聽話者來說要比本體更為熟悉。而在兩者發(fā)生互動反應(yīng)時,通常是更為熟悉的事物的特點和結(jié)構(gòu)被影射到相對陌生的事物上,因而喻體可以幫助認識本體的特點和結(jié)構(gòu),因而也具有了認知的功能。由此可看出,隱喻中喻體與本體的相似性應(yīng)該說是構(gòu)成隱喻的基礎(chǔ),對于不能很好地直接地表達出的意義,運用隱喻也就更易被理解。1) high efficiencyour big bird can be fed even at night2) kodak is olympic color 第一則為法國

5、貨運航空公司的廣告標題。公司的班機被比作隨時待命的巨鳥,而貨物則是喂“鳥”的食物。如果用“our planes pairlines ”代替“our bigbird”,那么標題顯得平淡無特色,喻體“big bird”的運用能使人們產(chǎn)生諸如雄鷹展翅等很多的聯(lián)想! 使得廣告更生動。第二則是柯達彩色相片的廣告,喻體“olympic”首先給予受眾是“最好”的直覺,且會聯(lián)想到運動場上角逐激烈,瞬息萬變,精彩的剎那本不易捕捉,但柯達則能快速、精確地把這些燦爛瞬間拍攝下來。 二雙關(guān) 一般來說,人們?yōu)榱饲宄乇磉_自己,常常要避免歧義,但歧義并不都是只有負面影響,如果正確地利用,適當?shù)目刂苿t能使歧義產(chǎn)生很好的語言

6、效果。廣告商運用的多是詞義雙關(guān)而非句法雙關(guān)。carroll (1999123 125) 指出,在語句的理解過程中,歧義的多種意義暫時都激活,但歧義的主要意義和上下文會很快消除歧義性。當上下文和歧義詞主要意義都指向同一方面:即都偏向同一主要意義,那么詞匯的歧義性對語句的理解不會有何影響,在這種情況下似乎第二種意思都不被激活。因此,在歧義不會影響語句理解的前提下,而且其雙關(guān)意義被受眾解讀后能留下深刻印象,不難看出廣告商為何如此青睞雙關(guān)修辭格。 1 、語義雙關(guān)。 利用詞語的多義性使語句表達的內(nèi)容有兩種不同的理解時就是語義雙關(guān)(homographic pun) 。 3) im more satisfi

7、ed“more”首先被解讀為一個副詞修飾過去分詞“satisfied”, 顯示此種煙的優(yōu)良質(zhì)量。接著, 由于“more”的第一個字母大寫使讀者很快想到此煙的品牌名,因此這句廣告詞就被理解為:“是摩爾煙使得我更滿意”。品牌名和詞的主要意義之間的雙關(guān),在廣告中甚為常見。 4) give a timex to all , and to all a good time這則手表廣告的關(guān)鍵詞是“time”。人們首先反映是“此表能給我們提供正確的時間”,然后其延伸意義很快也反映出來:“a good time”即表達“此表能給予你特別的快樂”。 2 、諧音雙關(guān)。 當利用詞語之間的同音關(guān)系使詞語有兩種不同的理解

8、時就是諧音雙關(guān)(homophonic pun) 。 5) seoul food這一則南朝鮮餐館的廣告,seoul 即指漢城,又暗指soul (心靈) ,受眾一領(lǐng)會到此種涵義,廣告印象也就更加深刻。 6)more sun and air for your son and heir在這則旅游廣告中“sun”和“son”同音,“air ”與“heir”同音,受眾一讀到這廣告就會有押韻的感覺,增加了對廣告的記憶,再解讀廣告意義:“這里會給予你的兒子、繼承人更多的太陽和空氣”,受眾對此誘惑更難以抗拒。 三夸張 夸張此詞源自于希臘語huperbole ,意義excess(超過) 。通俗地說, 夸張就是言過

9、其實。carroll(1999148) 指出,話語的相互影響內(nèi)容(interactionalcontent) 即傳達說話者態(tài)度的內(nèi)容,對話語的保留和記憶是非常重要的因素。有些語句僅僅對聽者傳達信息,而有些對聽話者傳達了說話者的態(tài)度。話句的相互影響內(nèi)容含量高,那么這話語容易被記憶、保留?？鋸埵址ǖ倪\用就是向聽者傳達態(tài)度的一個典型。英語中有使用數(shù)詞、使用形容詞或副詞的最高級形式,使用短語和使用動詞等等來進行夸張。廣告英語最常使用的是形容詞或副詞的最高級形式和數(shù)詞。 7) the richest , f reshest , irishest taste in all theworld 這則酒廣告連續(xù)

10、運用了三個形容詞的最高級,以此來體現(xiàn)該產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和口味。而且這三個形容詞都以pist p結(jié)束,使得該廣告有很高的記憶價值。8) weve hidden a garden of vegetables whereyoud never expect ,in a pie.這則餡餅廣告的夸張體現(xiàn)在“a garden of ”一詞上,這個數(shù)量詞的用法比程度副詞“much ,a lot of ”等等都更形象、更具體,更能體現(xiàn)“很多蔬菜”。 四仿擬 李詩平(199882) 指出,parody 一詞源于希臘語paroidia ,意為“mock song”。即故意模仿某一著名的詩歌、某一名言、警句或某一諺語,

11、改動部分詞語而表達一種新的思想,從而達到諷刺、嘲弄或幽默的目的。從語言的理解與記憶角度來看,因為警句、諺語已被理解熟知,如果改動其部分詞語而使其成為廣告詞,因為人們頭腦對警句、諺語有了已知的信息,這樣的新廣告詞由于已知的信息而容易理解,且新的廣告詞的新增添的內(nèi)容能加深已有信息,使得新廣告詞的記憶更為深刻。因此,我們不難看到仿擬在廣告中的廣泛運用。 9) one mans disaster is another mans delight !the sale is now on ! 這一廣告是仿擬諺語:“one mans meat is anoth2er mans poison”(對甲有利的未必對

12、乙也有利) 而來的。廣告以“disaster ”和“delight”這兩個詞巧妙地替換了原諺語中的“meat”和“poison”,一方面這樣的廣告更易被人們理解,同時也告知人們商店大甩賣對店主是“災(zāi)”,但對顧客來說卻是“?！?。這種模仿就使得廣告有一種幽默而又俏皮之感,使得人們對此的記憶能更加深刻。 10) when it pours , it reigns sp; 例10 為水晶酒具廣告,是對英語諺語“ when itrains , it pours”的仿擬。廣告撰寫者把原諺語巧妙的調(diào)換了位置,且使用“rain”的同音詞“reign”,即保留了諺語原來的語法結(jié)構(gòu),同時新增加的語義使得廣告更具注

13、意價值,此廣告的記憶價值也同樣得到提高。對警句、諺語的仿擬以上已做闡述,其實,仿詞這一策略在廣告中同樣是被受歡迎。仿詞( noncewords) 是特意地在某特定場合對人們熟知的詞語進行派生,新杜撰出來的詞語不生疏,且具有新的語義。 11) we know eggsactly how to sell eggs.第11 例為雞蛋廣告。受眾讀到新造詞eggsact2ly ,就能猜到其意義是“exactly”。而且在此廣告中廣告產(chǎn)品“egg”被兩次重復(fù),加強了對產(chǎn)品的促銷。just coined it to describe those data processing acces2sories wi

14、thout which your computer cant function well with full efficiency.例12 中的新造詞“compuces ories ”派生于兩個為人熟知的詞“ computer”和“accessories”。此新造詞不僅意思很容易被解讀,而且因為是由“ computer”和“accessories”兩詞派生而來,給人留下新的印象。 五排比 廣告商使用各種策略來使廣告達到預(yù)期的效果,對廣告的記憶充分體現(xiàn)廣告的效果。carroll (1999149) 指出,精細復(fù)述(elaboration) 是指新接收的信息和已存在長久記憶的信息相關(guān),因此加深了對

15、新信息的記憶的這一過程。越是復(fù)述得詳細,那么對詞、句、語篇的記憶將保持得越好。排比、反復(fù)修辭格是這一種策略的典型體現(xiàn)。 排比(parallelism) 是將結(jié)構(gòu)相同或相似、意義并重,語氣一致的語言成份排列在一起。13) think once , think twice , think bike14) dont show me any other , just show me black sister 這上面兩例都為排比句在廣告中的運用,它們語言簡練,結(jié)構(gòu)平衡勻稱,聲調(diào)鏗鏘有力,意義鮮明突出,給人以一氣呵成之感。此外反復(fù)( repetition) 修辭格的運用也體現(xiàn)了同樣的心理語言學(xué)基礎(chǔ)。反復(fù)不等于累贅和羅嗦,而是對某個詞或語言成分進行重復(fù),借以加強語氣和感情,增加感染力。15 ) everything is extraordinary , everything tempt s.16) dish after dish after dish , people expect us tobe better. 第15 例為卡地亞飾品(cartier