《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》講稿

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》講稿

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

￡□了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論源淵和發(fā)展歷程。

￡Q準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心概念及理論框架。

m深刻理解營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)和任務(wù)。

￡□初步樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。

教學(xué)重點(diǎn)：

■市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義

■市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)及其背景

■市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)極其含義

第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、市場(chǎng)的含義

1、從多角度理解市場(chǎng)

市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場(chǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)又是

一個(gè)歷史的范疇，市場(chǎng)的概念隨著市場(chǎng)活動(dòng)的發(fā)展和市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大而變化。到目前為止，

市場(chǎng)的概念主要有三種：

(1)在商品交換產(chǎn)生以后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，人們認(rèn)為市場(chǎng)是指買(mǎi)方和賣(mài)聚集在一起進(jìn)

行商品交換的場(chǎng)所。在目前情況下，有些人在有些情況下仍使用這一概念。

(2)隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品交換已不僅在某一固定的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行，涉及的人

員以不僅僅是買(mǎi)方、賣(mài)方和商業(yè)中介人。這時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示事物的本質(zhì)出發(fā)，把市場(chǎng)的

概念表述為：市場(chǎng)是買(mǎi)方和賣(mài)方交換關(guān)系的總和。這一概念山于是從生產(chǎn)關(guān)系的角度說(shuō)明問(wèn)

題，無(wú)法指導(dǎo)市場(chǎng)實(shí)踐，因而很少使用，主要用在對(duì)文義的市場(chǎng)研究中。

(3)買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)以后，使商品銷(xiāo)售成為“致使的跳躍”，為了便于指導(dǎo)實(shí)踐，應(yīng)站在

賣(mài)方的角度看問(wèn)題，從而形成了新的市場(chǎng)概念：市場(chǎng)就是具有特定需要和欲望，并且愿意和

可能通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足的全部潛在顧客。有人把這一市場(chǎng)概念簡(jiǎn)化為：市場(chǎng)等于消費(fèi)者人口加

購(gòu)買(mǎi)力再加購(gòu)買(mǎi)欲望。這一概念的范圍和內(nèi)容雖然比較狹窄，但實(shí)踐性很強(qiáng)，本書(shū)采用的就

是這一概念。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的理解也因此而細(xì)化。按

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)象，劃分為消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、勞動(dòng)

力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)；按購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)，

轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)和社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng)；按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，分為現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)；按照市場(chǎng)所在

的地理位置，分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際后場(chǎng)。每一類(lèi)市場(chǎng)還可以進(jìn)一步劃分；如消費(fèi)者市場(chǎng)可按

年齡分為少年兒童市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)和老年市場(chǎng)。

2、市場(chǎng)的構(gòu)成要素：市場(chǎng)是潛在的或現(xiàn)實(shí)的顧客的需求總和，由人口、購(gòu)買(mǎi)愿望和購(gòu)買(mǎi)力

三大要素構(gòu)成。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

(-)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由英文Marketing一詞翻譯過(guò)來(lái)的，產(chǎn)生于美國(guó)，原義是市場(chǎng)上的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)在不斷的深化，但由于考慮問(wèn)題的角度不同，

便產(chǎn)生了對(duì)巾場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同理解，從而形成了不同的概念。

美國(guó)學(xué)者梅納德(Maynard)和貝克曼(Reckmen)1952年在其所著的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一

書(shū)中，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所下的定義是：“影響商品交換或所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的

一切必要的企業(yè)活動(dòng)?！?960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation,筒

稱(chēng)AMA),定義委員會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為“把產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)

行的企業(yè)活動(dòng)?！边@些定義的缺點(diǎn)，是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅僅局限在流通領(lǐng)域，從而容易產(chǎn)生市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的混淆。

美國(guó)人里查德(RichardT.Hise)、彼得?吉利特(PeterL.Giller)和約翰?瑞恩

斯(JohnK.Ryans)在其所著的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與決策》一書(shū)中，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為“確

定市場(chǎng)需求，并使提供的商品和服務(wù)能滿(mǎn)足這些需求。”這一定義的優(yōu)點(diǎn)，是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研

究超出了流通領(lǐng)域，從而把營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)區(qū)別開(kāi)來(lái)；缺點(diǎn)是沒(méi)有超出企業(yè)的界限，認(rèn)識(shí)不到市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義。

1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)重新給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是(個(gè)人

和組織)對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)

人和組織的目標(biāo)的交換?！蓖渌x相比，該定義在內(nèi)涵上豐富得多，從而更符合社會(huì)的

實(shí)際情況。其發(fā)展主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：該定義把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體從企業(yè)擴(kuò)展到整個(gè)社會(huì)。該

定義把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)客體從產(chǎn)品擴(kuò)展到思想、服務(wù)的領(lǐng)域。該定義強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心功能是

交換。該定義指明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想是顧客導(dǎo)向。該定義說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)過(guò)程,

而不是某一個(gè)階段。

盡管上述定義從理論上講得完善，但表述上顯得拖沓，因此，中國(guó)學(xué)者多數(shù)喜歡采用美

國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普?科特勒(Philipkotler)的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)

創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的種社會(huì)和管理過(guò)程。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義：Marketing(Management)istheprocessofplanningand

executingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,and

servicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.

(-)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售或促銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是研究如何運(yùn)作市場(chǎng)的學(xué)問(wèn)。只要存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，無(wú)論哪一個(gè)單位和部門(mén)，誰(shuí)

也離不開(kāi)市場(chǎng)，誰(shuí)也就離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而推銷(xiāo)或銷(xiāo)售是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下就存在的。因此,

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)(銷(xiāo)售)雖然都要研究銷(xiāo)售策略和技巧，但存在著根本區(qū)別。

1.出發(fā)點(diǎn)不同。推銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣(mài)什么。因此，工廠的生產(chǎn)是起

點(diǎn)，市場(chǎng)銷(xiāo)售是終點(diǎn)，研究的范圍是有始有終的一條線。營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是顧客，顧客需要什

么，就生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么：需要多少就賣(mài)多少。因此，市場(chǎng)是工作的起點(diǎn)，但市場(chǎng)又是終

點(diǎn)，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個(gè)圓。

2.目標(biāo)不同。推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)都要取得利益。但推銷(xiāo)的目的是目前利益，工作上是短期行

為，銷(xiāo)售上是一錘子買(mǎi)賣(mài)。只要今天吃飽飯，明天、后天餓肚子也在所不惜。營(yíng)銷(xiāo)的目的是

長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，工作上是長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)計(jì)，要與顧客建立長(zhǎng)期的互利關(guān)系，不強(qiáng)調(diào)一次的得失，而追求

長(zhǎng)期的利益最大化。

3.手段不同。推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)都要運(yùn)用多種手段。但推銷(xiāo)為了達(dá)到目的，可以不擇手段。

營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)多種手段的組合運(yùn)用，并以有利于消費(fèi)者為條件。因此，不能單憑是否運(yùn)用廣告

手段來(lái)區(qū)分是搞推銷(xiāo)還是搞營(yíng)銷(xiāo)。

4.理論內(nèi)容不同。推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)都要研究策略與技巧，但推銷(xiāo)只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究?jī)?nèi)容的

組成部分之一。后場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整的理論體系，包含著豐富的內(nèi)容。從運(yùn)作對(duì)象的角度，

包括資本運(yùn)營(yíng)（貨幣營(yíng)銷(xiāo)）、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)（資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)）和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)層次。資本運(yùn)營(yíng)是以企

業(yè)的整體為對(duì)象，以?xún)r(jià)值形態(tài)經(jīng)營(yíng)為特征，以資本結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)調(diào)整為手段而進(jìn)行運(yùn)作；資產(chǎn)

運(yùn)營(yíng)以企業(yè)的各個(gè)部分為對(duì)象，以實(shí)物形態(tài)經(jīng)營(yíng)為特征進(jìn)行運(yùn)作；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是以經(jīng)營(yíng)成果為

對(duì)象，以多種形態(tài)進(jìn)行運(yùn)作。從理論上說(shuō)，資本運(yùn)營(yíng)、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

不可分割的整體，其中資本運(yùn)營(yíng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的前提和起點(diǎn)，資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

是基礎(chǔ)和結(jié)果。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)搞得好的企業(yè)才有資本進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)和資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)；資本運(yùn)

營(yíng)和資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的效益最終要通過(guò)提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的能力來(lái)體現(xiàn)。因此,三者關(guān)系必須處理恰當(dāng)，

否則，盡管資本運(yùn)營(yíng)搞得很好，但也不一定取得好的效益。

從管理的角度，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理包括三個(gè)層次：一是策劃，其工作主要是制訂市場(chǎng)戰(zhàn)略，

規(guī)劃未來(lái)。這是單位一把手做的工作。二是管理，其工作主要是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，并把

搞好市場(chǎng)、人員等管理工作。這是單位的中層管理者干的工作。三是推銷(xiāo)，其工作主要是進(jìn)

行市場(chǎng)調(diào)查，搜集信息，銷(xiāo)售商品，回收貨款。這是單位的推銷(xiāo)人員干的工作。從三個(gè)層次

看，如果一把手的工作做不好，再能干的推銷(xiāo)員也很難把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。正是由于這一原因，

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家彼得?杜拉克指出：“某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是

要使推銷(xiāo)成為多余?！?/p>

5.過(guò)程不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整的循環(huán)過(guò)程，而推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的?個(gè)環(huán)節(jié)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

1、需要、欲望和需求

需要是指人類(lèi)與生俱來(lái)的基本需要。如人類(lèi)為了生存必然對(duì)食品、衣服、住房、安全、

歸屬、受人尊重等需要。

欲望是指想得到上述基本需要的具體滿(mǎn)足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響

表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求。

需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需求實(shí)際上也就是對(duì)某特定

產(chǎn)品及服務(wù)的后場(chǎng)需求。

2、產(chǎn)品

產(chǎn)品是能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望的任何東西。

3、效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足

效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和要支付的費(fèi)用來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決定。

4、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。

人們對(duì)滿(mǎn)足需求或欲望之物，可以通過(guò)：自產(chǎn)自用、強(qiáng)取豪奪、乞討和交換等方式取得,，

只有交換方式才存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：

?至少有交換雙方；

?每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西；

?每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；

?每一方都可以自由地接受或拒絕；

?每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱(chēng)心的。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)

程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。交易通常有貨幣交易和非貨幣交

易。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系,

通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。

與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱(chēng)之為

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資

源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。后場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)

賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位

2、推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性

3、擴(kuò)大內(nèi)需與扭虧增盈

課堂思考1

什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?

營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在

?企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要

?學(xué)校需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足廣大學(xué)生的需要

?醫(yī)生需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足其患者的健康需要

?政治家需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足他的人民的需要

?我們自己也需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足與人有效交往的需要

總有人試圖向我們推銷(xiāo)什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶?/p>

來(lái)進(jìn)入職業(yè)市.場(chǎng)，必須進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來(lái)的老板“自我營(yíng)銷(xiāo)”

的最佳方式。

專(zhuān)家妙論1

顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是

其業(yè)務(wù)的?部分，則不能稱(chēng)之為企業(yè)。

——管理大師彼得?杜魯克(PeterF.Drucker)

*~企業(yè)的基本職能就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。原因：一—

1、企業(yè)必須以對(duì)方(顧客)的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。

2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。

3、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不等于銷(xiāo)售。

專(zhuān)家妙論2

可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)

的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品

自我銷(xiāo)售。

一管理大師彼得?杜魯克(PeterF.Drucker)

1~資料來(lái)源：轉(zhuǎn)引自［美］菲利普?科特勒著：《營(yíng)銷(xiāo)管理》(新千年版)，北京，中國(guó)人

民大學(xué)出版社，第1版，第10頁(yè)，2001.7。

營(yíng)銷(xiāo)備忘

?顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購(gòu)。

?不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。

?顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給

他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。

?顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。

?顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來(lái)源：轉(zhuǎn)引自［美］菲利普?科特勒著：《營(yíng)銷(xiāo)管理》(新千年版)，北京，中國(guó)人

民大學(xué)出版社，第1版，第62頁(yè)，2001.7。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)與研究對(duì)象

(-)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為

中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。

(-)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象

以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

(一)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生

從20世紀(jì)初到20世紀(jì)20年代是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)立階段。隨著市場(chǎng)問(wèn)題的尖銳化，在

20世紀(jì)初有些經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家開(kāi)始研究市場(chǎng)銷(xiāo)售問(wèn)題。19021903年，美國(guó)的密執(zhí)安、力口州、伊利

諾斯等大學(xué)正式開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的課程。當(dāng)時(shí)雖然還沒(méi)有使用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)名稱(chēng)，

研究的內(nèi)容也僅僅是廣告、分銷(xiāo)等，但它已作為一門(mén)新學(xué)科的雛形出現(xiàn)在大學(xué)的課堂上。1912

年，哈佛大學(xué)的赫杰特齊(J.S.negertg)編寫(xiě)了第一本以“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”命名的教科書(shū)，

則標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科正式出現(xiàn)在社會(huì)歷史的舞臺(tái)上。當(dāng)然，這時(shí)的研究

面很窄，主要是對(duì)廣告和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置方面的研究，因而尚未引起社會(huì)的廣泛重視。

從20世紀(jì)20年代到50年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段。在這一階段，已有許多本市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)問(wèn)世，并初步創(chuàng)立了理論體系。在組織上，形成了若干個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中

心，于1926年由“全美廣告協(xié)會(huì)”改組成立的“全美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)”，為市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究提供了組織上的保證。

1929年爆發(fā)的震撼資本主義世界的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，迫使資本家更加注意市場(chǎng)問(wèn)題，因而推

動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究進(jìn)程。1931年成立了專(zhuān)門(mén)講授和研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)會(huì)”，進(jìn)一步擴(kuò)大了研究力量。1937年上述兩組織合并成立“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)”，一開(kāi)

始就廣泛吸收學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的人士參加，成為研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論和實(shí)踐以及培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)人員的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始從大學(xué)講臺(tái)走向社會(huì)，許多企業(yè)開(kāi)始把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)的原理應(yīng)用到爭(zhēng)奪市場(chǎng)的活動(dòng)中去。同進(jìn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究也傳到了國(guó)外，許多資本主

義國(guó)家繼美國(guó)之后開(kāi)始了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究。在這個(gè)階段，企業(yè)重視的仍是大規(guī)模推銷(xiāo)已

經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，所以，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究仍然局限于商品的廣告和推銷(xiāo)方法上，還沒(méi)

有超越商品流通的范圍。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段：

發(fā)現(xiàn)時(shí)期、概念化時(shí)期、整合時(shí)期、發(fā)展時(shí)期、重新評(píng)價(jià)時(shí)期、重新概念化時(shí)期、差異

化時(shí)期、社會(huì)化時(shí)期、國(guó)際化時(shí)期、科技化時(shí)期

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展

案例學(xué)者與美元：營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)來(lái)到了大學(xué)校園

印第安納大學(xué)負(fù)責(zé)公共事務(wù)的副校長(zhǎng)查爾斯?辛普森說(shuō)道：”在今天的高等教育中，我

們正面臨著一系列的挑戰(zhàn)，迫使我們按從事商務(wù)活動(dòng)的方式作出改變?！本拖裨S多學(xué)校大學(xué)

一樣，印第安納大學(xué)也遇到了財(cái)政預(yù)算縮減的倒霉事，這使得它要具有說(shuō)服力，為爭(zhēng)取私人

捐贈(zèng)而競(jìng)爭(zhēng)，并要受到媒體的監(jiān)督。因此，該大學(xué)用重新定義自己形象的全面營(yíng)銷(xiāo)閃電戰(zhàn)作

出響應(yīng)。其他一些曾古板地嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某Ｇ嗵俅髮W(xué)也求助于大型商務(wù)活動(dòng)中的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引更

多的學(xué)生。

?市場(chǎng)細(xì)分和定位

根據(jù)一項(xiàng)山賓夕法尼亞大學(xué)高等教育研究所針對(duì)1200所高校研究表明：學(xué)校正在對(duì)其

自身進(jìn)行分類(lèi)，以形成明確的細(xì)分市場(chǎng)。例如，哈佛、耶魯和普林斯頓這樣的名牌大學(xué)定位

于高額學(xué)費(fèi)、提供小班上課和高薪師資力量。第二流大學(xué)則以便利性吸引那些想快又想花費(fèi)

少并獲得學(xué)歷以升職的學(xué)生。波特蘭州立大學(xué)進(jìn)行了徹底調(diào)整，以適應(yīng)這種市場(chǎng)細(xì)分。它大

幅裁減員工和中級(jí)管理人員，并根據(jù)本地商業(yè)團(tuán)體的建議設(shè)計(jì)課程，創(chuàng)立了大學(xué)科研活動(dòng)，

這些基礎(chǔ)上取決于團(tuán)體合作和科技力量。還有一些大學(xué)通過(guò)遠(yuǎn)距離教學(xué)提供學(xué)歷，以滿(mǎn)足那

種經(jīng)常旅行或住得離校園太遠(yuǎn)的人們的需要。

?銷(xiāo)售宣傳

在今天，以諸如這樣的標(biāo)題“作家喬叟和他的時(shí)代”、“對(duì)生物起源的介紹”或“20世

紀(jì)的小說(shuō)”來(lái)編制課程目錄已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。課程表上的課程名都變得活潑、時(shí)尚了。例如，

“中世紀(jì)文學(xué)的巨大沖擊”（威斯萊）、“恐龍大滅絕"（仙境王）和“真正吸引人的小說(shuō)（普

林斯頓大學(xué)）等。許多教育界人士已把這樣的課名看做是迫使教師推銷(xiāo)自己必所教課程的這

種制度的必然結(jié)果。當(dāng)教師備完課后，他們的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)并沒(méi)有結(jié)束，許多教師在課堂上必須

成為表演者。

?廣告活動(dòng)

和印第安納大學(xué)的全面營(yíng)銷(xiāo)閃電戰(zhàn)略相比，一些傳統(tǒng)大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)努力還很難被稱(chēng)之為我

們所理解的營(yíng)銷(xiāo)。它們典型的營(yíng)銷(xiāo)信息就是“星期一開(kāi)始注冊(cè)”或“選這門(mén)課能找到好的工

作”。而印第安納大學(xué)在1997年發(fā)起一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，其目的是為了在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的高等教

育市場(chǎng)中樹(shù)立其形象。這場(chǎng)活動(dòng)歷時(shí)3個(gè)月，耗資82.5萬(wàn)美元，在電視廣告上宣傳該大學(xué)

是一所高質(zhì)量的學(xué)府。廣播、印刷廣告也是這個(gè)活動(dòng)的一部分，同時(shí)還包括大學(xué)校長(zhǎng)和其他

官員的演說(shuō)、招貼廣告牌、網(wǎng)站、磁帶、直接營(yíng)銷(xiāo)和在新聞雜志上做廣告。

?商業(yè)化

校園商業(yè)化這種現(xiàn)象并不是美國(guó)所特有。英國(guó)的牛津大學(xué)在1997年就創(chuàng)造了超過(guò)400

萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，它通過(guò)氫自己重新定位的“品牌標(biāo)志”，準(zhǔn)許商業(yè)第三方來(lái)特許經(jīng)營(yíng)。

高貴的牛津在過(guò)去的3年中來(lái)自商務(wù)活動(dòng)的收入增加了2倍。令人感興趣的是，它的運(yùn)作是

國(guó)際性的，牛津75%的銷(xiāo)售額都是在青少年極重視服裝品牌的東南亞和日本實(shí)現(xiàn)的。

?質(zhì)量和說(shuō)服力優(yōu)先

面對(duì)給大學(xué)撥款的急劇減少，位于蓋恩斯維爾的佛羅里達(dá)大學(xué)重新規(guī)劃自身。它否定傳

統(tǒng)的學(xué)術(shù)觀念，所有院系都要公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)資源。符合質(zhì)量和生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)的系將獲得大約200

萬(wàn)美元的資金份額。但教職員工并不歡迎這樣，他們還習(xí)慣為使用資金的正當(dāng)性而辯護(hù)。

上述方法是推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)概念的混合。當(dāng)校區(qū)真正地研究了它的目標(biāo)學(xué)生所需所和所想的

是什么，并準(zhǔn)備出新的、有改進(jìn)的計(jì)劃和服務(wù)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)存在。如果僅是做廣告，那只是

推銷(xiāo)，而不是真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)。

資料來(lái)源：轉(zhuǎn)引自［美］菲利普?科特勒著：《營(yíng)銷(xiāo)管理》（新千年版），北京，中國(guó)人

民大學(xué)出版社，第1版，第25—26頁(yè)，2001.7。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

一、傳統(tǒng)觀念

由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是在企'也的外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件共同作用下形成的。因此，有什

么樣的市場(chǎng)環(huán)境,就會(huì)形成什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的演變大致經(jīng)過(guò)三個(gè)階段:

傳統(tǒng)觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段。傳統(tǒng)觀念階段的營(yíng)銷(xiāo)理念包括

三種觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念。

1、生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末到20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)比較落

后，消費(fèi)者并不富裕，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)都在擴(kuò)大，生產(chǎn)的發(fā)展不能滿(mǎn)足消費(fèi)需求的

增長(zhǎng)，消費(fèi)者的需求量大，多數(shù)商品處于供不應(yīng)求的“賣(mài)方市場(chǎng)”。銷(xiāo)售與消費(fèi)只是被動(dòng)地

適應(yīng)市場(chǎng)，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場(chǎng)就銷(xiāo)售什么，生產(chǎn)多少就銷(xiāo)售多少，沒(méi)有多大的選擇余地。

只要有商品，質(zhì)量尚可，價(jià)格便宜，就不愁在市場(chǎng)上找不到銷(xiāo)路，有許多產(chǎn)品是顧客上門(mén)求

購(gòu)。所以，當(dāng)時(shí)支配企業(yè)的是生產(chǎn)觀念。在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)普遍認(rèn)為，只要能向顧

客提供買(mǎi)得起、買(mǎi)得到的產(chǎn)品，就會(huì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。生產(chǎn)的關(guān)鍵就在于降低成本，擴(kuò)大產(chǎn)量，提

供價(jià)廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只注重生產(chǎn)，無(wú)需關(guān)心市場(chǎng)。美國(guó)福特汽車(chē)公司就是當(dāng)時(shí)持這種

指導(dǎo)思想的典型代表，亨利?福特曾宣稱(chēng)，“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有黑色的”。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)福特公司以此為指導(dǎo)思想還是相當(dāng)成功的，由于采用了流水線生產(chǎn)技術(shù)，使汽車(chē)生產(chǎn)

成本大幅度降低，產(chǎn)量迅速提高，從而使汽車(chē)價(jià)格大幅降低，汽車(chē)得以開(kāi)進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心和基

本出發(fā)點(diǎn)；（2）降低成本、擴(kuò)大產(chǎn)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵；（3）不重視產(chǎn)品、品種和市場(chǎng)需求;

（4）追求的目標(biāo)是短期利益；（5）堅(jiān)持“我生產(chǎn)什么、商家就賣(mài)什么、消費(fèi)者就買(mǎi)什么”

的經(jīng)營(yíng)思想。

可見(jiàn)，這一種只適應(yīng)于“賣(mài)方市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)理念，具有明顯的局限性。第一，由于持這

種營(yíng)銷(xiāo)理念的企業(yè)，重視生產(chǎn)，忽視銷(xiāo)售，把所有的精力和人、財(cái)、物等資源都集中在生產(chǎn)

環(huán)節(jié)，忽視市場(chǎng)和消費(fèi)需求的存在，這對(duì)于當(dāng)時(shí)處于商品生產(chǎn)初期階段的企業(yè)尚可有效。但

是，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，如果企業(yè)仍然不考慮市場(chǎng)需求、肓目生產(chǎn)、那么企業(yè)就無(wú)法逃脫被市

場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。所以，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的觀念只適合于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力低、需求缺口大，生產(chǎn)力

水平低的賣(mài)方市場(chǎng)。第二營(yíng)銷(xiāo)手段單一，不適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。加強(qiáng)生產(chǎn)管理、進(jìn)行

規(guī)?；a(chǎn)、降低產(chǎn)品成本，對(duì)企業(yè)來(lái)講固然重要，但僅有這些還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。忽視市場(chǎng)

銷(xiāo)售和消費(fèi)者需求，將銷(xiāo)售手段僅僅停留在生產(chǎn)制造過(guò)程，就無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)需求的多樣

化。第三，這種觀念所代表的急功近利傾向也是現(xiàn)代企業(yè)所忌諱的，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的理念對(duì)

企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系主要是短期利潤(rùn)，片面追求短期的銷(xiāo)售額，忽視企業(yè)的長(zhǎng)期利益，

如果現(xiàn)代企業(yè)仍然持有這種指導(dǎo)思想，那它遲早會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

2、產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念有許多相同之處，都產(chǎn)生在供不應(yīng)求的“賣(mài)方市場(chǎng)”

形勢(shì)下，都是以生產(chǎn)為中心，都忽視市場(chǎng)的存在和多樣化的需求。正因?yàn)槿绱耍S多人將二

者合而為一。但二者有較為明顯的差別。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好、多功能和

具有某種特色的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價(jià)廉，顧客自然會(huì)找上

門(mén)，無(wú)需大力推銷(xiāo)。可見(jiàn)，以''產(chǎn)品觀念”為營(yíng)銷(xiāo)理念的企業(yè)，往往迷戀于自己的產(chǎn)品，表

現(xiàn)出面向“標(biāo)準(zhǔn)”而不是面向需求的產(chǎn)品導(dǎo)向意識(shí)。

以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心，“質(zhì)

量第一”而不是“顧客第一”；（2）加強(qiáng)生產(chǎn)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵；（3）

忽視消費(fèi)者的需求利推銷(xiāo)活動(dòng)；（4）追求的目標(biāo)仍是短期利潤(rùn)；（5）堅(jiān)持認(rèn)為“擁有質(zhì)量就

擁有購(gòu)買(mǎi)者”的經(jīng)營(yíng)思想。

可見(jiàn)，雖然產(chǎn)品觀念比生產(chǎn)觀念前進(jìn)了一步，但這種指導(dǎo)思想同樣只適應(yīng)于賣(mài)方市場(chǎng)，

并日益顯示出其固有的缺陷，主要表現(xiàn)出：第這種營(yíng)銷(xiāo)理念所調(diào)強(qiáng)的“質(zhì)量觀”與現(xiàn)代

企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的“質(zhì)量是企業(yè)的生命”有根本的不同。他們的質(zhì)量觀是面向標(biāo)準(zhǔn)，即政府、行

業(yè)管理機(jī)構(gòu)、企業(yè)所提出的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而不是面向消費(fèi)者的、符合市場(chǎng)消費(fèi)者所要求的質(zhì)量

標(biāo)準(zhǔn)。第二，持此營(yíng)銷(xiāo)理念的企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)質(zhì)量在營(yíng)銷(xiāo)中的地位，從而淡化了消費(fèi)者其它需

要，導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需求上，缺

乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

3,推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)觀念亦稱(chēng)銷(xiāo)售觀念，認(rèn)為消費(fèi)者一般不會(huì)自覺(jué)地購(gòu)買(mǎi)足夠用的產(chǎn)品，

因而，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)后推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，從而

擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，取得更多的利潤(rùn)。其具體表現(xiàn)是“企業(yè)賣(mài)什么，人們就買(mǎi)什么。”

推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中。從20世紀(jì)20年代末開(kāi)

始，隨著資本主義生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品日益豐富，花色品種不斷增加，市場(chǎng)上許多產(chǎn)品

開(kāi)始供過(guò)于求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。特別是1929年資本主義世界爆發(fā)了空前嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，

堆積如山的貨物賣(mài)不出去，后場(chǎng)蕭條。面對(duì)如此嚴(yán)重的危機(jī)，許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，即使有高質(zhì)

量的產(chǎn)品也未必能賣(mài)得出去，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存并不斷發(fā)展，企業(yè)的中心工作

必須由生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到促進(jìn)銷(xiāo)售上來(lái)，由此形成了以推銷(xiāo)觀念為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念。與過(guò)去相比，

這一階段的企業(yè)開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，但僅停留在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后如何盡力推銷(xiāo)的階段

上。

以“推銷(xiāo)觀念”為營(yíng)銷(xiāo)理念的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：（1）現(xiàn)有產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活

動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)；（2）強(qiáng)力推銷(xiāo)是企業(yè)成功的關(guān)鍵，堅(jiān)持“好癌都得靠吆喝”的經(jīng)營(yíng)思想;

（3）忽視消費(fèi)者的需求，注重產(chǎn)后推銷(xiāo)工作；（4）追求的目標(biāo)還是短期利潤(rùn)；（5）這種觀

念只適應(yīng)于未成熟的“買(mǎi)方市場(chǎng)”。

推銷(xiāo)觀念盡管走出了只顧生產(chǎn)、眼光向內(nèi)的狹隘與偏見(jiàn)，開(kāi)始把眼光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，但認(rèn)識(shí)

還是膚淺的，還存在嚴(yán)重的缺陷。第一，營(yíng)銷(xiāo)工具的滯后性。即不進(jìn)行事前的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)

測(cè)，只有產(chǎn)品賣(mài)不出去造成產(chǎn)品積壓后才想方設(shè)法搞推銷(xiāo)。這種滯后性的推銷(xiāo)工作往往帶有

非常盲目的性質(zhì)，搞不清楚產(chǎn)品積壓的真正原因，不能防患于未然，必然導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

活動(dòng)的惡性循環(huán)，被市場(chǎng)牽著鼻子走。第二，導(dǎo)致企業(yè)工作重心的錯(cuò)位和企業(yè)形象的損壞。

由于企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)的作用，急于推銷(xiāo)積壓的產(chǎn)品，使企業(yè)的工作重心全部放在產(chǎn)品推銷(xiāo)

上面，影響企業(yè)其它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展；另外，企業(yè)在想方設(shè)法推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程中，很容易產(chǎn)

生硬性推銷(xiāo)、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)、濫用廣告的現(xiàn)象，這樣既損害了消費(fèi)者的利益，又損害了企業(yè)自身

的聲譽(yù)，最終影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

案例汽車(chē)大王的經(jīng)營(yíng)觀

亨利?福特去參觀屠宰場(chǎng)，看見(jiàn)?整條豬被分解成各個(gè)部分，分別出售給不同的消費(fèi)群

體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車(chē)的制造反過(guò)來(lái)，將汽

車(chē)的生產(chǎn)象屠宰場(chǎng)的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來(lái)，就可組裝成整車(chē)。福特把他

的想法付諸實(shí)踐，由原來(lái)單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量

大大增長(zhǎng)，財(cái)富也高度積聚。甚至，亨利福特說(shuō)：不論顧客需要什么類(lèi)型的車(chē)，但我們只提

供黑色T型車(chē)。

2、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）

?時(shí)間：19世紀(jì)末'20世紀(jì)初

?背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品

?核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥

?營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)^一?市場(chǎng)

?典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有

某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。

案例公文柜的產(chǎn)品觀念

有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過(guò)分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，

他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來(lái)都不會(huì)損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷(xiāo)會(huì)上

推銷(xiāo)時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷(xiāo)售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理

應(yīng)獲得顧客的晴睞。銷(xiāo)售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒(méi)有哪

一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來(lái)。

案例汽車(chē)推銷(xiāo)員的“推銷(xiāo)術(shù)”

顧客到汽車(chē)樣車(chē)陳列室，推銷(xiāo)員就對(duì)顧客作心理分析。如：顧客對(duì)正在展銷(xiāo)的樣車(chē)發(fā)生

興趣，推銷(xiāo)員就會(huì)告訴顧客已經(jīng)有人想購(gòu)買(mǎi)它了，促使顧客立即做出購(gòu)買(mǎi)決策。如果顧客認(rèn)

為價(jià)格太高，推銷(xiāo)沒(méi)就揭底請(qǐng)示經(jīng)理可否降價(jià)，顧客等了10分鐘后，推銷(xiāo)員告訴顧客“老

板本不想降價(jià)，但我已說(shuō)服他同意了”。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念

1、后場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的深入，市場(chǎng)可供的產(chǎn)品數(shù)量激增，品

種日新月異，同時(shí)由于大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)民用產(chǎn)品，使商品市場(chǎng)的供應(yīng)量急劇擴(kuò)大，

供給大于需求的現(xiàn)象日益突出，買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者有了充分選擇商

品的余地，可以在充裕的商品中通過(guò)比較從中選擇自己喜愛(ài)的商品。另一方面，隨著社會(huì)的

發(fā)展，消費(fèi)者的收入水平和文化生活水平不斷提高，消費(fèi)者的需求日益向著求便利、追時(shí)尚、

求愉悅、多變化的方向發(fā)展。時(shí)代的變革和市場(chǎng)環(huán)境的變化向企業(yè)的生存與發(fā)展提出了嚴(yán)峻

的挑戰(zhàn)，過(guò)去那種“酒香不怕巷子深”的優(yōu)越感已不復(fù)存在。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)

擁有顧客，誰(shuí)就得以生存和發(fā)展，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)入第二個(gè)階段：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是作為對(duì)傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀

念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更

有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù),進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲

望。可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要利欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企

業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。

在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)一切活動(dòng)都以顧客的需求為中心，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上

實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。因此，人們把這一觀念也稱(chēng)為“市場(chǎng)導(dǎo)向觀念?！?/p>

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有如下特征：

(1)消費(fèi)者需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)活動(dòng)的重點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)一直

放在企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，按照企業(yè)自身的生產(chǎn)條件安排組織生產(chǎn)，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，

再采取一些促銷(xiāo)手段，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前從不考慮市場(chǎng)，其產(chǎn)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程是：“生產(chǎn)——銷(xiāo)售

——消費(fèi)”；而以顧客為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念則視顧客需求為企業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，成立專(zhuān)門(mén)

的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的后場(chǎng)分析研究人員，花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力了解消費(fèi)者

需求的特點(diǎn)和變動(dòng)趨勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求組織生產(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程已變成了“需求——

生產(chǎn)——銷(xiāo)售——消費(fèi)，這種變化使顧客需求由過(guò)去的被動(dòng)地位轉(zhuǎn)化為主動(dòng)地位，成為企

業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

(2)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的潛在需求，并集中企業(yè)的一切資源占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)

成功的關(guān)鍵。既然企業(yè)將消費(fèi)者需求作為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，那么，企業(yè)首先要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)

者潛在需求，重視消費(fèi)者潛在需求的挖掘，然后根據(jù)需求確定目標(biāo)市場(chǎng)；一旦目標(biāo)明確，企

業(yè)就集中其一切可控資源進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)。這樣就改變了過(guò)去僅僅注重推銷(xiāo)手段的某一方面、

使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)顧此失彼的被動(dòng)局面。

(3)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。要滿(mǎn)足顧客的需要并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目

標(biāo)，就必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成一個(gè)有機(jī)的整體。如市場(chǎng)調(diào)查與

預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)組織與財(cái)務(wù)分析、分銷(xiāo)渠道與倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、銷(xiāo)售與公關(guān)、包裝商

標(biāo)、廣告宣傳等等，這一切都要貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，形成完整的體系，以便發(fā)揮

營(yíng)銷(xiāo)的整體效果。

(4)追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和公司的長(zhǎng)久發(fā)展。過(guò)去企業(yè)僅僅追求眼前利益，有時(shí)甚至為了眼

前的蠅頭小利而不惜犧牲真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使企業(yè)缺乏后勁。隨著以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念

的確立，企業(yè)追求利潤(rùn)的目標(biāo)盡管沒(méi)有根本改變，但開(kāi)始注重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。營(yíng)銷(xiāo)人員已

經(jīng)意識(shí)到，企業(yè)追求利潤(rùn)的手段應(yīng)該建立在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。消費(fèi)需求滿(mǎn)足的程度

越大，說(shuō)明企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位越高，企業(yè)贏利的可能性越大。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)

程中首先注重商品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念雖然抓住了“顧客”這個(gè)市場(chǎng)核心，是企業(yè)指導(dǎo)思想的根本變革，但仍存

在不足之處：片面注重顧客的短期需求和眼前利益，忽視社會(huì)其他利益的存在，如政府的需

求與利益、企業(yè)股東的需求與利益、企業(yè)職工的需求與利益、社會(huì)與自然環(huán)境保護(hù)等。有的

企業(yè)在貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的過(guò)程中，甚至造成了過(guò)其他利益的傷害。為了解決上述問(wèn)題，企

業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)展到第三階段——社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段。

2、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

70年代，以美國(guó)為代表的一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家對(duì)以顧客為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生了懷疑，提出

了一系列問(wèn)題。杜魯克曾明確指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的漂亮話講了20年之后，消費(fèi)者主義居然變

成一個(gè)強(qiáng)大的流行行動(dòng)，這就證明沒(méi)有多少公司真正奉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念?！睘榇耍S多學(xué)者

提出了一系列新的觀念，以修正和替代簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，如“人性觀念”、“明智的消費(fèi)

觀念”、“生態(tài)強(qiáng)制的觀念”等。這些新的觀念所關(guān)注的都是同一社會(huì)問(wèn)題的不同方面，因此

被統(tǒng)稱(chēng)為“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念?！?/p>

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為一種新的巾場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。其核心觀點(diǎn)是：企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅

要滿(mǎn)足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，改

善社會(huì)福利。即企業(yè)決策者在確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，既要考慮市場(chǎng)需

求，又要注意消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，

實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的社會(huì)效益和統(tǒng)一。

案例通用汽車(chē)公司的經(jīng)營(yíng)觀

二戰(zhàn)以前，福特汽車(chē)公司依靠老福特的黑色T型車(chē)取得輝煌的成就，但老福特過(guò)分相信

自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，不管市場(chǎng)環(huán)境的變化，需求的變動(dòng)。而通用汽車(chē)公司的創(chuàng)始人斯隆，覺(jué)察

到戰(zhàn)爭(zhēng)給全世界人民所帶來(lái)的災(zāi)難，特別是青年從戰(zhàn)場(chǎng)回來(lái)的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭(zhēng)的恐怖與

血腥，期望充分的享樂(lè)，珍惜生命。因而，對(duì)汽車(chē)的需求不再只滿(mǎn)足于單調(diào)的黑色T型車(chē)，

希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個(gè)性、流線型的汽車(chē)，通用公司抓住需求變

革的時(shí)機(jī)，推出了適應(yīng)市場(chǎng)需要的汽車(chē)，很快占領(lǐng)了市場(chǎng)，把老福特從汽車(chē)大王的位置下拉

了下來(lái)，取而代之成了新的汽車(chē)大王。

這其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)觀念之爭(zhēng)。

案例百事可樂(lè)與可口可樂(lè)之戰(zhàn)

上世紀(jì)40年代中期，百事可樂(lè)公司把目標(biāo)定位在爭(zhēng)取青年一代消費(fèi)者的需求身上，將

產(chǎn)品打入尚未完全依賴(lài)于可口可樂(lè)的新一代消費(fèi)者市場(chǎng)，重點(diǎn)放在用戶(hù)需要上。該公司認(rèn)為，

與其難舍難分說(shuō)服可口可樂(lè)的忠實(shí)客戶(hù)，讓他們變換口味改飲百事可樂(lè)，不如努力贏得尚未

養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切要求的目標(biāo)市場(chǎng)。因此，百事公司推出新口味、新配方的產(chǎn)品，很受青

年的的歡迎，搶占了可口可樂(lè)公司不少的市場(chǎng)份額，逼得可口可樂(lè)公司不得不改變配方以與

百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改變，又遭到老代消費(fèi)者的抱怨，弄得“里外不是人”,

不但沒(méi)有迎合青年人的口味，而且還丟失了既有的陣地。

表2-1推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較

出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)

推銷(xiāo)觀念廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)

營(yíng)銷(xiāo)觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客滿(mǎn)意整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn)

案例浴盆的失敗

某化學(xué)甕的化學(xué)家發(fā)明了一種類(lèi)似能凝固成大理石的新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)認(rèn)為可用來(lái)生產(chǎn)

雅潔好看的浴盆。于是他們生產(chǎn)了幾種浴盆模型，在浴具展銷(xiāo)會(huì)上展出，并設(shè)法說(shuō)服浴盆生

產(chǎn)商使用此材料來(lái)生產(chǎn)浴盆，盡管生產(chǎn)認(rèn)為生產(chǎn)出來(lái)的浴盆很有吸引力，但卻未簽訂合同，

原因很簡(jiǎn)單，首先，這種浴盆賣(mài)價(jià)將達(dá)2000美元，而這個(gè)價(jià)格消費(fèi)者可買(mǎi)到真正大理石或

瑪瑙做的浴盆。其次，這種浴盆很重，浴室的地板必須加固，從而增加費(fèi)用。第三，多數(shù)普

通浴盆的售價(jià)只賣(mài)500美元左右，很少有人愿意花2000美元來(lái)購(gòu)買(mǎi)這種浴盆。

簡(jiǎn)評(píng)：這家公司以自身愿望出發(fā)，而不是從顧客實(shí)際需要去分析、了解，沒(méi)有很好

地調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)的需求，是一個(gè)不成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

案例整合營(yíng)銷(xiāo)的困惑

一個(gè)歐洲大航空公司的營(yíng)銷(xiāo)副總裁期望增加該公司的航運(yùn)份額。他的戰(zhàn)略是通過(guò)供應(yīng)較

好的食物、清潔的座艙和受過(guò)較好訓(xùn)練的機(jī)艙乘務(wù)員來(lái)增加顧客滿(mǎn)意，但是他無(wú)權(quán)處理這些

事情。備餐部門(mén)選購(gòu)食物要保持低的成本，維修部門(mén)使用清潔服務(wù)要保持低的清潔費(fèi)用，而

人事部門(mén)雇用人員也不考慮其能否友善地為他人服務(wù)。因此，這些部門(mén)通常采取一種成本觀

點(diǎn)或生產(chǎn)觀點(diǎn)，從而使?fàn)I銷(xiāo)副總裁在創(chuàng)造和整合營(yíng)銷(xiāo)組合中處于窘境。

資料來(lái)源：［美］菲利普?科特勒著：《營(yíng)銷(xiāo)管理》（新千年版），第27頁(yè)，北京，中國(guó)

人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。

案例具有盈利能力的營(yíng)銷(xiāo)觀念

一家美國(guó)鞋業(yè)公司派它的高級(jí)財(cái)會(huì)人員到一個(gè)非洲國(guó)家了解公司的鞋在那里是否有銷(xiāo)

路和。一周后，這個(gè)財(cái)會(huì)人員打電報(bào)告知：這里的人不空穿鞋，因而沿革鞋的市場(chǎng)。

該公司決定再派一具最好的推銷(xiāo)員去這個(gè)國(guó)家仔細(xì)調(diào)查。一周后，推銷(xiāo)員打電報(bào)回來(lái)說(shuō):

這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

為了摸準(zhǔn)情況，該公司再派它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理去解決此問(wèn)題。兩周后，營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)

理發(fā)電報(bào)回來(lái)說(shuō)：這里的人不穿鞋子，然而他們患有腳疾，穿鞋對(duì)腳有好處。無(wú)論如何，我

們須重新設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_較小。我們得花一筆促銷(xiāo)費(fèi)用，教育他們穿鞋利于保護(hù)腳。

這里的人沒(méi)有什么錢(qián)，但卻有一種很好的菠蘿，預(yù)計(jì)鞋垢潛在銷(xiāo)量在3年以上，因而包括推

銷(xiāo)菠蘿給歐洲的一家超級(jí)市場(chǎng)聯(lián)號(hào)還將得到墊付款20%的利潤(rùn)。我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。

提示：該營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理不只是重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，即發(fā)現(xiàn)需求與滿(mǎn)足需求的方法，而且

還重視財(cái)務(wù)收入，因此他從事的是盈利創(chuàng)造顧客經(jīng)營(yíng)。

營(yíng)銷(xiāo)備忘相信營(yíng)銷(xiāo)觀念的理由

1、沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。

2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。

3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿(mǎn)足而被吸引。

4、營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿(mǎn)意。

5、顧客滿(mǎn)意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。

6、要使顧客滿(mǎn)意，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他部門(mén)合作施加影響。

資料來(lái)源：［美］菲利普?科特勒著：《營(yíng)銷(xiāo)管理》（新千年版），第30頁(yè)，北京，中國(guó)

人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。

案例博迪商店（TheBodyshop）

1976年，安妮塔?羅迪克在英國(guó)的布賴(lài)頓開(kāi)了一家博迪商店，那是一家極小的銷(xiāo)售小

包裝化妝品的商店?，F(xiàn)在，博迪商店在47個(gè)國(guó)家建立了自己的分支機(jī)構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和

銷(xiāo)售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多

數(shù)來(lái)自發(fā)展中國(guó)家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。公司還通過(guò)非貿(mào)易援助使命組織幫

助發(fā)展中國(guó)家，捐款給保護(hù)雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動(dòng)，以及為回收建立示范。

可是，像許多力圖承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和獲取利潤(rùn)的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強(qiáng)烈的和對(duì)

其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會(huì)受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的

沖擊而被擠到市場(chǎng)邊緣。諸如巴齊一波蒂（Bath&Body）工廠、Aveda利Origins,這些競(jìng)

爭(zhēng)者都沒(méi)有受到昂貴的社會(huì)使命困擾。隨著商店銷(xiāo)售額的下降，尤其是在美國(guó)，搖擺中的博

迪商店推出了一些新的管理和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

資料來(lái)源：［美］菲利普?科特勒著：《營(yíng)銷(xiāo)管理》（新千年版），第33頁(yè)，北京，中國(guó)

人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。

課堂研討

1、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)？

2、如何看待正在蓬勃興起的家用汽車(chē)的工業(yè)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)怎樣思考?

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向”，即從管理決策的角度研究營(yíng)銷(xiāo)者（企業(yè)）的市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決

定性意義。

一、需求管理

營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。菲力普。科特勒的需求八種狀態(tài)：

1、負(fù)需求。是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀

態(tài)。管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

2、無(wú)需求。指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)。管理的任務(wù)是

刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

3、潛伏需求。指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使

之滿(mǎn)足的一種需求狀態(tài)。管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

4、下降需求。指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀態(tài)。管理的任

務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

5、不規(guī)則需求。指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚

至一天不同的時(shí)間上下波動(dòng)的一種需求狀態(tài)。管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

6、充分需求。指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的

一種需求狀態(tài)。管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

7、過(guò)量需求。指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水品的

一種需求狀態(tài)。管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

8、有害需求。指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

在不同的需求狀態(tài)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有所不同。

總之，與各種需求相適應(yīng)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。菲力普?科特勒在第十版中新提出以

下觀點(diǎn)：

?響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)(Responsivemarketing)是尋找已存在的需要并滿(mǎn)足它。

?預(yù)知營(yíng)銷(xiāo)(Anticipativemarketing)是指走在顧客需要前。

?創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)(Creativemarketing)是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求、但他們會(huì)熱

情響應(yīng)的需要。

課堂研討

1、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)。

2、請(qǐng)請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)是適應(yīng)其需求。

提示：

1、移動(dòng)電話、傳真機(jī)、錄像機(jī)、汽車(chē)導(dǎo)航系統(tǒng)、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、自動(dòng)柜員機(jī)等。

2、錄音機(jī)、Walkman、汽車(chē)等

1發(fā)例索尼公司的創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)

索尼公司是一個(gè)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)的范例，因?yàn)樗晒Φ貙?dǎo)入了顧客還沒(méi)有詢(xún)問(wèn)，甚至還沒(méi)有想

到的許多新產(chǎn)品，如：隨身聽(tīng)、錄像機(jī)、攝像機(jī)、CD機(jī)等。索尼是走在前面引導(dǎo)顧客開(kāi)展

營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)公司；索尼是市場(chǎng)驅(qū)使的公司。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫宣布：他不是服務(wù)于市場(chǎng)，

而是創(chuàng)造市場(chǎng)。

資料來(lái)源：［美］菲利普?科特勒著：《營(yíng)銷(xiāo)管理》(新千年版)，第27頁(yè)，北京，中國(guó)

人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。

二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

1、4Ps組合

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，企業(yè)必須發(fā)展合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，有效管理它的目標(biāo)市場(chǎng)及

其需求。所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingmix）”，是企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客，加

以整合、協(xié)調(diào)使用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。尼爾?鮑敦曾將這些因素確定為12個(gè)，在1950年左右

提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”的概念。里查德?克萊維特進(jìn)一步把它們歸納為4大類(lèi)型，即產(chǎn)品、

價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道。I960年，杰羅姆?麥卡錫又在文字上，將它們表述為產(chǎn)品（Product）＞

價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）,即著名的“4P”。以后，學(xué)術(shù)界不斷地

又提出了其他的一些“P”。目前廣為流傳的仍然是4大類(lèi)型的分法。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，“產(chǎn)品”通常指提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合。它不僅包括

產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素?！皟r(jià)格”

指出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，內(nèi)容有價(jià)目表價(jià)格（listprice）、折扣（discount）、抗上

（allowance）,支付方式、支付期限和信用條件等,所以又稱(chēng)為''定價(jià)（Pricing）”。“地去”

通常稱(chēng)為“分銷(xiāo)（distribution）”或“渠道（channel）”，代表為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)

市場(chǎng)，經(jīng)由的路徑（途徑、通道、通路）和環(huán)節(jié)、場(chǎng)所，所組織、實(shí)施的物流活動(dòng)如倉(cāng)儲(chǔ)、

運(yùn)輸?shù)??！按黉N(xiāo)”則是指利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人

員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等。

產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之

間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互相約。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，

企業(yè)要滿(mǎn)足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素或手段，必須從目標(biāo)市場(chǎng)的

需求和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，形

成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng)。

圖3—8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

2、UPS組合

1986念，菲利普.科特勒提出了“大營(yíng)銷(xiāo)”的概念，提出企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)的市場(chǎng)的

問(wèn)題。一個(gè)公司可能有一個(gè)精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)方案，但是要進(jìn)入某個(gè)特定的

地區(qū)時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越需要借助政治

技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)上有效的展開(kāi)工作。在麥卡錫的4P組合上，科特勒

加入政治（Politics）和公共關(guān)系（PublicRelations）兩個(gè)P之后，又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

過(guò)程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合的制定。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程也是個(gè)4P過(guò)程研究（Probing）

劃分（Partitioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）。只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)

劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合的制定才能順利進(jìn)行。最后，他強(qiáng)調(diào)無(wú)論怎樣營(yíng)銷(xiāo)，還有

一個(gè)P是至關(guān)重要的，那就是人（People）。

3、4c組合

4P各要素間缺乏相互補(bǔ)充的連貫性，這就迫切需要能夠調(diào)節(jié)和整合各種營(yíng)銷(xiāo)要素和活

動(dòng)的新概念，于是

4c分別代表Customer（客戶(hù)）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝

通）

（1）客戶(hù)主要是指客戶(hù)的需求。企業(yè)必須首先了解和研究客戶(hù)，根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)提

供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值。

（2）成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的價(jià)格。它還包括客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本，同

時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于客戶(hù)的心里價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。

此外，這中間的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間、體力、和精

力消耗，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

（3）便利，即所謂為客戶(hù)提供最大的購(gòu)物和使用便利。4c理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定分銷(xiāo)策

略時(shí)，要更多的考慮客戶(hù)的方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓客戶(hù)在購(gòu)物的同時(shí),

也享受到了便利。便利是客戶(hù)價(jià)值不可缺少的部分。

（4）溝通，則被用以取代4P中的促銷(xiāo)。4c認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同客戶(hù)進(jìn)行積極有效的

雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/客戶(hù)關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)客戶(hù)，

而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的途徑。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有以下特性：

1.可控性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。比如企業(yè)能根據(jù)目

標(biāo)市場(chǎng)情況，自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制訂什么價(jià)格，選擇什么渠道，采用什么方式促銷(xiāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的這一特性，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的可能性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各種不可控制的因

素，構(gòu)成的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容，單個(gè)的企業(yè)也就談不上對(duì)它們的整合、協(xié)調(diào)使用。市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的核心，正是通過(guò)藝術(shù)地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的可控制因素，在動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

不可控制因素的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

2.動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。組成特

定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的手段或因素，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)地做出相應(yīng)

的反應(yīng)。比如同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格和同樣的銷(xiāo)售渠道，企業(yè)根據(jù)需要改變了促銷(xiāo)方式；

或其他因素不變，企業(yè)提高或降低了產(chǎn)品價(jià)格等等，都會(huì)形成新的、效果不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組

合。

3.復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四大類(lèi)因素或手段，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次」

級(jí)的因素或手段。以產(chǎn)品手段為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種

因素又由若干更次一級(jí)因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷(xiāo)手段，包括人員促銷(xiāo)、

廣告、公共關(guān)系促銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣；其中廣告依據(jù)傳播媒體不同，有電視廣告、廣播（電臺(tái)）

公告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可繼續(xù)細(xì)分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不僅要求四

種手段的協(xié)調(diào)配合，而且每種手段的組成因素之間、每個(gè)因素的更次一級(jí)組成單位之間都必

須協(xié)調(diào)配合。

4.整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而應(yīng)成

為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和

的整體效應(yīng)。

三.顧客管理

1、顧客滿(mǎn)意

顧客滿(mǎn)意是指顧客通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)

狀態(tài)。

2、顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值是指顧客所獲得的總價(jià)值與顧客為獲得這些價(jià)值所付出的成本的差額。

顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值

顧客總成本=貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本+體力成本

課堂研討3

試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？

專(zhuān)家視野

質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保

持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。

一通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰?F?韋爾奇

資料來(lái)源：［美］菲利普?科特勒著：《營(yíng)銷(xiāo)管理》（新千年版），第71頁(yè)，北京，中國(guó)

人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。

思考題：

1、什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)及其含義？

4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要意義

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是什么？它有哪些特點(diǎn)？

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的條件有哪些？它有哪些新發(fā)展？

7、當(dāng)代企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立什么樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念？

8、列舉我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”現(xiàn)象，并分析其原因和危害性。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

ra理解企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵和戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程。

m了解企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟及方法。

口了解規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的思路。

教學(xué)重點(diǎn)：

■企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的含義及其基本內(nèi)容。

企業(yè)戰(zhàn)略是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外形勢(shì)而作的總結(jié)性發(fā)展規(guī)劃，它指明了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

境中企業(yè)的生存態(tài)勢(shì)和發(fā)展方向，進(jìn)而決定了最重要的工作內(nèi)容和方式。為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),

還必須有具體經(jīng)營(yíng)方針的支持?？梢哉f(shuō)企業(yè)戰(zhàn)略以維持企業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)、發(fā)展為己任。從70

年代起，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略逐漸在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中占據(jù)了中心位置。企業(yè)如果只對(duì)他們所遭遇的情

景做簡(jiǎn)單的反應(yīng)，那是不可能長(zhǎng)久的。缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考將會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)和經(jīng)費(fèi)開(kāi)支上的

混亂，它會(huì)使企業(yè)組織易受有戰(zhàn)略準(zhǔn)備的競(jìng)爭(zhēng)者攻擊。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

戰(zhàn)略這個(gè)詞的意義是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來(lái)描述一個(gè)組

織如何實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)和使命的打算。戰(zhàn)略包括對(duì)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和使命的各種方案的擬定和評(píng)

價(jià)，以及最終選定將要實(shí)行的方案。

一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)

(-)企業(yè)戰(zhàn)略的含義

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來(lái)為主導(dǎo)，為求得長(zhǎng)期生存和不

斷發(fā)展，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案而

進(jìn)行的謀劃。

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企、也經(jīng)營(yíng)范圍的科學(xué)規(guī)定，同時(shí)又是制定規(guī)劃

的基礎(chǔ)。

企業(yè)戰(zhàn)略從其制定要求看，就是利用機(jī)會(huì)和威脅評(píng)價(jià)現(xiàn)在和未來(lái)的環(huán)境，從優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

的角度評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)而選擇和確定企業(yè)的總體、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，制定和抉擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)

方案。

(二)企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)

1、全局性

企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的，它所規(guī)定是企業(yè)

的總體行動(dòng)，追求的是企業(yè)的總體效果。

2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性

企業(yè)戰(zhàn)略既是企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)如何生存和發(fā)

展的通盤(pán)考慮。雖然它的制定要以企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的當(dāng)前狀況為出發(fā)點(diǎn)，并且對(duì)企

業(yè)當(dāng)前的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有指導(dǎo)、限制作用，但是這一切也是為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

的起步。凡是為適應(yīng)環(huán)境條件的變化所確定的長(zhǎng)期基本不變的行動(dòng)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方

案都是戰(zhàn)略。

3、抗?fàn)幮?/p>

企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來(lái)

自各方面的許多沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動(dòng)方案。企業(yè)制定戰(zhàn)略就是為

了取得優(yōu)勢(shì)地位，戰(zhàn)勝對(duì)手，保證自己的生存和發(fā)展。

4、指導(dǎo)性

企業(yè)戰(zhàn)略不是僅僅規(guī)劃3—5年的一系列數(shù)字，也不是對(duì)過(guò)去或未來(lái)預(yù)算中的數(shù)字進(jìn)行

合理的解釋?zhuān)峭高^(guò)表象研究實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，解決企業(yè)中的主要矛盾，確定企業(yè)的發(fā)展方

向與基本趨勢(shì)，也規(guī)定了企業(yè)具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基調(diào)。

5、客觀性

企業(yè)戰(zhàn)略是以未來(lái)為主導(dǎo)的，但不是對(duì)企業(yè)最佳愿望的表述和描繪，不是僅僅靠想象創(chuàng)

造出來(lái)的未來(lái)世界，也不是靠最高領(lǐng)導(dǎo)人的信念或直覺(jué)決定的，它是在充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)

環(huán)境，估價(jià)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源及能力的基礎(chǔ)上制定的，是既體現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)有切實(shí)可行的發(fā)

展規(guī)劃。

6、可調(diào)性

企業(yè)戰(zhàn)略是在環(huán)境與企業(yè)能力的平衡下制定的。但構(gòu)成戰(zhàn)略的因素在不斷的變化，外部

環(huán)境也在不斷的運(yùn)動(dòng)，企業(yè)戰(zhàn)略必須具備一定的“彈性”，做到能夠在基本方向不變的情況

下，對(duì)戰(zhàn)略的局部或非根本性方面修改和校正，以在變化的諸因素中求得企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)

境變化的相對(duì)平衡。

7、廣泛性

企業(yè)戰(zhàn)略必須被企業(yè)中的所有管理人員所理解。它不是企業(yè)中少數(shù)人的思想?yún)R集，而應(yīng)

當(dāng)有比較廣泛的思想基礎(chǔ)。

二、企業(yè)戰(zhàn)略的意義

（-）是保證企業(yè)正確進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展決策的必然要求

在現(xiàn)代科技推動(dòng)下，產(chǎn)生了更多的資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)品，使經(jīng)營(yíng)此類(lèi)產(chǎn)品的企

業(yè)初始投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)營(yíng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的企業(yè)，若經(jīng)營(yíng)決策失誤，則造成的損失更大，后

果更嚴(yán)重，也將更難以挽回。

（-）是有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求

隨著市場(chǎng)體系的不斷完善，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用日益加強(qiáng)，要求企業(yè)進(jìn)行著眼于長(zhǎng)期發(fā)展的

戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。正確的戰(zhàn)略使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勇往直前立于不敗之地，沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)不可

能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。

（三）是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求

以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為宗旨的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)需求的復(fù)雜化、分散化、

多樣化、新奇化、個(gè)性化的傾向，必須進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，以更好的識(shí)別消費(fèi)需求的發(fā)展趨向，

并在此基礎(chǔ)上把握企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（四）是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求

依靠企業(yè)員工，充分發(fā)揮他們的積極性與創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展的基本條件。企業(yè)戰(zhàn)略可

以使企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與員工統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動(dòng)。

三、企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

分析和判斷企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的前提，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂有賴(lài)于對(duì)

企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的評(píng)估。最有效的評(píng)估手段就是SWOT分析法。

（-）SWOT分析法的含義

SWOT是一種分析方法，用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）,競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

（weakness）,機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat）,從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部