某綠色生態(tài)人文社區(qū)營銷推廣提案

1、 某綠色生態(tài)人文社區(qū)營銷推廣提案一、市場現(xiàn)狀【市場現(xiàn)狀總結(jié)】1、產(chǎn)品高速發(fā)展，市場的產(chǎn)品力需求強(qiáng)烈。2、推廣手法逐漸多元化，明星樓盤不斷涌現(xiàn)，如：水韻華都、廈鑫瑞錦、恒億豪園、恒興綠景等。3、消費者觀念逐漸開放，對樓盤的 的要求越來越高，但缺少有效引導(dǎo)。4、產(chǎn)品形態(tài)高速發(fā)展，開發(fā)商集中開發(fā)小高層，消費者也逐漸接受高層住宅?！?樓市營銷策略簡析】1、缺乏概念性炒作，在策略上過于單一，但也不泛好的樓盤形象。2、無功效顯著的促銷手段，但比起往年，*樓市在促銷手段上已經(jīng)熱鬧多了。3、價格促銷呆板，沒有因時因地制定根據(jù)市場變化的一口價、返稅價、返租價、送禮價、節(jié)日特惠價等。4、付款難度大，定金多、首付多

2、。5、售樓人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)，解說口徑不一致?！颈景甘袌龊單觥?、龍騰路在未來三、四年內(nèi)將成為*房市熱點區(qū)域，并會隨著政府的遷入，市政、生活配套不斷完善而持續(xù)升溫。但此時此景，卻是“近水樓臺先得月”，現(xiàn)如今速度快的就能更容易的分得一杯美羹。在速度上，城市中心花園已由優(yōu)勢轉(zhuǎn)為弱勢。2、城市中心花園因為股東矛盾事件沒有在短時間內(nèi)得到化解，聲譽大損，雖然在規(guī)模上、配套上均勝過部分樓盤，但“企業(yè)形象”卻會讓個別消費者望而卻步。3、城市中心花園在未來的銷售中應(yīng)采取降低或減免住戶的各種費用來有效爭取消費者。4、城市中心花園應(yīng)在同質(zhì)條件下，主要是針對水韻華都，適當(dāng)降低價格爭取購房者。5、讓準(zhǔn)業(yè)主參與工程監(jiān)理，

3、快速取得客戶信任，提高優(yōu)質(zhì)的形象。6、提升售樓主管的專業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)對售樓小姐的培訓(xùn)，銷售時統(tǒng)一口徑，不亂承諾。7、改變售樓部形象，對部分細(xì)節(jié)重新修飾，營造良好的購房環(huán)境。8、在廣告宣傳上系統(tǒng)化，融入概念性宣傳。9、在促銷策略上多元化，成功的促銷應(yīng)該是貼近生活的。二、產(chǎn)品定位根據(jù)本案的特性，城市人追求健康生活、自然環(huán)保生活的心理狀態(tài)，結(jié)合*消費力的具體情況及現(xiàn)售樓盤的經(jīng)驗， “市中心的綠色生態(tài)城”將成為本案小區(qū)定位。（一） 什么是綠色生態(tài)城？1、能源系統(tǒng)：對進(jìn)入居住區(qū)的能源，如電、煤氣等從系統(tǒng)上采用優(yōu)化方案，避免多條動力管道入戶。對住宅的圍護(hù)結(jié)構(gòu)和空調(diào)系統(tǒng)進(jìn)行節(jié)能設(shè)計，建筑節(jié)能達(dá)到50，其他節(jié)能

4、措施節(jié)能達(dá)到5。采用新能源和綠色能源，比如：太陽能、生物能及其他再生能源，使用率達(dá)到10。2、水環(huán)境系統(tǒng)：住宅區(qū)的水系統(tǒng)考慮水質(zhì)和水量兩個問題。在室外系統(tǒng)中設(shè)立雜排水、雨水重復(fù)利用的中水系統(tǒng)、雨水收集利用系統(tǒng)，水回用率達(dá)到居住區(qū)總用水量的30，中水系統(tǒng)納入景觀水系統(tǒng)，住宅區(qū)的供水設(shè)施采用節(jié)水、節(jié)能型，節(jié)水型器具達(dá)到100。同步規(guī)劃設(shè)計管理直飲水，覆蓋率達(dá)到80。3、氣環(huán)境系統(tǒng)：住宅小區(qū)的室外空氣質(zhì)量要求達(dá)到二級標(biāo)準(zhǔn)。居室內(nèi)達(dá)到自然通風(fēng)，衛(wèi)生間具備通風(fēng)換氣設(shè)施，廚房設(shè)有煙氣集中排放系統(tǒng)，住宅自然通風(fēng)面積達(dá)80。4、聲環(huán)境系統(tǒng)：住宅內(nèi)的聲環(huán)境系統(tǒng)，包括室外、室內(nèi)和對小區(qū)以外噪音的隔阻措施。室外聲環(huán)

5、境系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)滿足，日間噪聲小于50分貝，夜間小于40分貝。建筑設(shè)計中要采用隔音降噪措施，使室內(nèi)日間噪音小于35分貝，夜間小于30分貝。5、光環(huán)境系統(tǒng)：住宅區(qū)的光環(huán)境著重滿足日照要求，室內(nèi)采用自然光的房間占80。此外，防止強(qiáng)光廣告、玻璃幕墻等光污染達(dá)到100。在室外公共場地采用節(jié)能燈具達(dá)到100，提倡由新能源提供的綠色照明。6、熱環(huán)境系統(tǒng)：住宅區(qū)的熱環(huán)境系統(tǒng)要滿足居民的熱舒適度要求、建筑節(jié)能要求、環(huán)保要求，并采用熱工性能和保溫隔熱優(yōu)良的住宅圍護(hù)結(jié)構(gòu)。7、綠化系統(tǒng)：住宅區(qū)的綠化系統(tǒng)具備3個功能，即：生態(tài)環(huán)境功能、休閑活動功能、景觀文化功能。綠地率達(dá)35，種植保存率95，植物種類多于50種。垂直綠化

6、面積達(dá)到綠化總面積的20。8、廢棄物處置系統(tǒng)：住宅區(qū)生活垃圾包括收集與處置兩部分。生活垃圾的收集全部袋裝，密閉容器存放，收集率達(dá)到100。垃圾實行分類收集，分類率應(yīng)達(dá)到70。9、綠色建筑材料系統(tǒng)：使用3r材料（可重復(fù)使用、可循環(huán)使用、可再生使用）達(dá)到30。選用無毒、無害、不污染環(huán)境的建筑材料和產(chǎn)品；采用取得國家環(huán)境標(biāo)志的材料產(chǎn)品。（二） 城市中心花園為什么是市中心的綠色生態(tài)城？ 三、目標(biāo)客戶群定位及分析（一）客戶群定位1、城區(qū)單位工作的國家公務(wù)員；2、效益好的國營企業(yè)員工；3、銀行、電信、移動、郵政、電視臺、日報社等企業(yè)員工；4、私營企業(yè)主；5、白領(lǐng)階層的中高收入群體；6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)搬遷進(jìn)城及在*工

7、作的置業(yè)人士；7、外地人（主要指*地區(qū)內(nèi)的6縣市），想在*發(fā)展、定居的置業(yè)人士；8、*人在外地工作（主指廈門、廣州等大城市）的高收入人群回*置業(yè)；9、為父母購房；10、 歸國華僑；11、 投資型客戶。（二）目標(biāo)客戶群分析1、目標(biāo)客戶年齡層綜合本案情況，目標(biāo)客戶的年齡應(yīng)在2855歲之間為主，該年齡層的群體基本有較高的文化素養(yǎng)，具備了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有穩(wěn)定收入，追求較高品質(zhì)的生活享受。2、目標(biāo)客戶群收入情況房地產(chǎn)作為特殊的消費商品，其高價位的特性，制約了消費群的收入水平要高，并要求其穩(wěn)定性。一般要求自有現(xiàn)金在3萬元以上，家庭月收入在3000元以上。四、價格定位（一）定價指導(dǎo)原則1、在合理的價格空間

8、里，與市場高端產(chǎn)品拉開幅度，形成銷售的迅速去化2、參照市場價格主流水平，并綜合考慮市場走勢3、入市價格應(yīng)為后期促銷預(yù)留空間4、入市價格應(yīng)為后期的升值炒作預(yù)留空間（二）價格策略1、引導(dǎo)期結(jié)合產(chǎn)品大形象，以相對較高價格引導(dǎo)市場，建立產(chǎn)品市場價值2、采用有效的促銷手段，使入市成交價低于引導(dǎo)價格，形成價格心理落差，引發(fā)熱銷3、低開高走策略，采用小幅高頻手段階段性配合銷售進(jìn)程提價，建立項目升值事實4、因為本案在半年前積累了部分客戶建議以內(nèi)部認(rèn)購價提前入市（三）價格制定建議1、一期整體均價1920元/2、前期市場引導(dǎo)均價2000元/3、初期公開入市價格1688元/（最低價），整體均價為1900元/左右，最

9、高價2280元/左右4、樓層差價預(yù)定60100元左右，朝向差價預(yù)定60120元左右五、概念包裝建議樓盤概念包裝應(yīng)著眼于項目現(xiàn)狀和市場條件。本案概念提煉在“市中心的綠色生態(tài)城大型人文社區(qū)”產(chǎn)品的定位下，產(chǎn)品是環(huán)保的、健康的、人文的、適合人類在里面居住的，所以本案建議以“第一城生活新享受”的概念形象出擊市場。此概念包容性強(qiáng)，“第一城”不僅暗示了“市中心的路段”、“*第一個綠色生態(tài)城”，而且三個字氣勢磅礴，整個小區(qū)的優(yōu)勢感強(qiáng)烈。而出發(fā)點即是“綠色生態(tài)”帶來的“生活上的新享受”，不論是產(chǎn)品規(guī)模、戶型、配套、物業(yè)、園景等哪個方面均可以很好地兼容在這個主題下，并且“第一城生活新享受”的提煉既彰顯了樓盤較高

10、的形象定位，又與目前市場上的產(chǎn)品形成鮮明的差異化特征。我們沒有特意的點明城市中心花園的生活是怎樣的，只是懸念式的說明里面的生活是新生活的開始，也許我們是因為“水”而享受、也許我們是因為“樹”而享受、也許我們是因為“空氣”而享受、更也許我們是因為“享受”而享受，這樣的懸念讓我們在推廣上更便于策劃和把控，并做到事半功倍。另外，從*消費者的文化環(huán)境層面分析，此概念也符合了其向往福廈等大城市里高檔社區(qū)生活的特點。（次選“城市生活新享受”）第 一 城 生 活 新 享 受 第一個生態(tài)城，環(huán)保型建筑材料帶來的新生活 小區(qū)高綠化帶來的新生活 清新的空氣、燦爛的陽光、輕盈飛舞的彩蝶、微波蕩漾的疊泉，還有那樹、那

11、草、那花，生活真是美好。 家里的泛會所是我們一家人的天地，老公跟鄰居男主人在會所品茗佳釀，孩子在戶外享受陽光、強(qiáng)身健體，我正跟著姐妹學(xué)游泳。 華龍幼兒園、第二實小都是本城的名校，孩子可以踏著鈴聲去上學(xué) 家門口的商業(yè)街一片繁華，出了門口就是燈紅酒綠。小區(qū)內(nèi)的幽寧和小區(qū)外的繁榮還真讓生活有種新鮮感 家在城市的都心里，交通便捷、出行方便，這也應(yīng)該是生活的一種享受吧 從家里的大陽臺向遠(yuǎn)方眺望，我看到云、看到風(fēng)、看到遠(yuǎn)方的山，生活真的很幸福。 一切都是美麗的，一切都是全新的體驗，天很高、城市中心花園很美，生活就是一種新享受，美一天、美一刻我的心愿終于在這里圓了。 六、策略方向分析，本案對客戶最大的利益點

12、應(yīng)該是：為客戶提供目前市場上最“好”的綠色環(huán)保性產(chǎn)品。則本項目在策略上的核心概念定位為：*市場上的“綠色生態(tài)”產(chǎn)品。針對“綠色生態(tài)”概念延伸出新穎、先進(jìn)、自然、環(huán)保、人文的外延，繼而引申出國際的概念，在項目推廣實際支持點上則以“人文健康自然生態(tài)”為切入點。即：目前最好的產(chǎn)品產(chǎn)品“綠色生態(tài)”產(chǎn)品的新穎、先進(jìn)、自然、健康、人文國際人居標(biāo)準(zhǔn)（最適合人居）住得最生態(tài) 住得最好 住得最健康 *首創(chuàng)人車分流，第一個綠色生態(tài)城，最適合人類居住 國際居住標(biāo)準(zhǔn) 生態(tài) 以上概念提出，主要基于以下方面的考慮：1、通過“第一城生活新享受”概念，建立產(chǎn)品大形象在市場上的差異化；2、便于強(qiáng)勢賣點的充分發(fā)揮，最大層面地吸引

13、市場客戶；3、弱化像本案這樣的大型項目推廣中的市場阻力點，引領(lǐng)市場消費潮流；4、便于較長的推廣期階段性賣點釋放及賣點建立形象的整體性統(tǒng)一。七、宣傳定位1、訴求對象定位：目前*所有要求提高生活質(zhì)量的、有置業(yè)需求和投資需求的人。2、物業(yè)定位：*大規(guī)模國際綠色生態(tài)人文社區(qū)3、廣告形象定位：開啟綠色生態(tài)型的新居住時代第一城生活新享受 推廣概念分解思考方向：以“升級換代綠色生態(tài)”為概念引導(dǎo)，以“國際”為定位標(biāo)準(zhǔn)，以“新生活”為切入點。八、廣告策略房地產(chǎn)的廣告已成為一個樓盤市場競爭中必不可少的一部分，即講究整體形象包裝區(qū)隔，又講究階段廣告實效。塑造良好的產(chǎn)品形象，建立差異化的市場區(qū)隔，通過良性的溝通，讓消

14、費者產(chǎn)生心理共鳴。激發(fā)消費者購買欲望和沖動。廣告隊伍可以說是房地產(chǎn)運營過程中最感性的專業(yè)隊伍之一。他們最終任務(wù)是為了銷售，促進(jìn)銷售?！緩V告核心精神】的常規(guī)賣點不足以說服整體市場，更難于抗衡隔壁的“水韻華都”，我們必須在此基礎(chǔ)上重新詮釋或創(chuàng)造產(chǎn)品的利益點，為本案尋找具有差異性的uep感性大賣點，即以“第一城生活新享受”為廣告口號，針對消費者內(nèi)心的都市高質(zhì)量生活情結(jié)，通過良性的情感溝通，取得他們的價值觀認(rèn)同，從而迅速建立樓盤在他們心中的鮮明印象，達(dá)到“一俊遮百丑”的效應(yīng)，實現(xiàn)市場區(qū)隔目的。（一）廣告訴求點（利益點）1、地段訴求龍騰路上的好房子2、人文訴求成功人士聚集的城市生活特區(qū)享受新生活3、生活

15、機(jī)能訴求名牌街，農(nóng)貿(mào)市場，銀行，生活便利4、配套訴求游泳池，會所，網(wǎng)球場，品味生活就在家里5、價格訴求優(yōu)質(zhì)平價，最貴的價格不一定能買到最好的房子6、增值訴求市政府的重新規(guī)劃，龍騰路商務(wù)中心的成型，升值空間較大，有良好的發(fā)展前景（二）廣告推廣階段劃分1、引導(dǎo)期/案名包裝/形象廣告/整合傳播期以案名包裝、形象廣告為主，進(jìn)行5點一線推廣跟進(jìn)。通過對樓盤整體包裝建立樓盤整體印象，以界定市場區(qū)隔。2、公開期/開盤告知廣告/賣點廣告/全面推廣期以開盤廣告進(jìn)行全面告知，賣點廣告跟進(jìn)，進(jìn)一步加深消費者對樓盤的認(rèn)識肯定，引導(dǎo)消費者對樓盤的心理認(rèn)同，全面促進(jìn)銷售。3、掃蕩期/促銷廣告/公關(guān)活動/全面推廣以促銷廣告

16、為手段，結(jié)合公關(guān)活動，通過證言廣告親切、細(xì)致、深入的訴求，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加深消費者對樓盤的肯定，引導(dǎo)消費者到樓盤到銷售現(xiàn)場，通過銷售人員一對一的說服，促進(jìn)銷售。4、持續(xù)期/促銷廣告/公關(guān)活動期以促銷廣告為主，公關(guān)活動配合，通過促銷信息的全面市場告知，進(jìn)一步吸引消費者到樓盤現(xiàn)場，配合銷售解決剩余產(chǎn)品的去化。（三）媒體策略1、*房產(chǎn)廣告媒體分析*房產(chǎn)廣告媒體目前主要以傳統(tǒng)的平面廣告、電視廣告和戶外廣告為主：a、閩西日報：*最有代表性的報紙（黨報），但相對來說成本較高，其發(fā)行量主要面對市政機(jī)關(guān)，影響力一般。b、*電視臺：電視臺廣告主要以形象引導(dǎo)廣告為主，不做為主力媒體選擇。c、戶外廣告（看板、

17、圍墻、布幅等）：戶外廣告由于傳播面廣，因此可為媒體發(fā)布的重點之一。d、印刷廣告（樓書、海報等）：樓書、海報等印刷媒體應(yīng)是最常見和最必須的媒體手段之一，因此相當(dāng)主要。e、夾報（dm）：夾報對于信息的迅速傳遞十分有用，尤其在強(qiáng)銷期，促銷和熱銷信息的不斷傳遞都需要夾報來完成。2、媒體組合a、在形象展示上以戶外廣告為主結(jié)合賣場和工地包裝，吸引眼球。b、通過精美的樓書和海報建立產(chǎn)品形象。c、通過報紙和夾報結(jié)合電視迅速擴(kuò)大項目知名度，形成市場口碑傳播。d、強(qiáng)銷期促銷和熱銷信息的傳遞以夾報（dm）為主配合布幅等戶外廣告和報紙進(jìn)行。（四）產(chǎn)品推廣整體思路形象住宅沿街店面附街店面掃尾促銷（五）廣告推廣體系形象產(chǎn)

18、品點促銷熱銷【形象體系】第一波驚世之作，蓄勢待發(fā)（造勢篇）1、新力房產(chǎn)實力鉅作，精品信心保證2、龍騰路，凸顯城市感覺的美麗街區(qū)3、質(zhì)量，購房者的第一選擇第二波實現(xiàn)真正的城市居住理想（形象出擊篇）1、超越想像的完美品質(zhì)生活2、營造理想中的城市生活典范3、住在與眾不同的綠色特區(qū)，習(xí)慣人們羨慕的眼神第三波開啟城市尊貴生活之門（開盤篇）1、城市中心花園公開發(fā)售2、開盤期間優(yōu)惠（詳見開盤促銷方案團(tuán)購等）第四波第一城生活新享受（開盤篇）1、城市中心花園開盤熱銷2、城市中心花園首創(chuàng)人車分流3、綠色生態(tài)型的高檔住宅小區(qū)【住宅推廣體系】第一波住在城市里，住在完美的城市街區(qū)里（地段篇）1、休閑從龍騰路散步到人民廣場成為每天晚餐后最愜意的事2、便利五分鐘從菜市場到家里、五分鐘從郵局到家里、五分鐘從銀行到家里3、繁華名牌服裝一條街成為繁華街區(qū)的第一名片4、漂亮整齊、漂亮的道路規(guī)劃，城市生活感覺的直接體現(xiàn)第二波綠意盎然的城市特區(qū)，健康生活的表率（環(huán)境篇）1、一萬平米中心花園廣場，再造城市中心休閑區(qū)2、31.6的高綠化率，打造健康生活的基礎(chǔ)3、人車分流，沒有馬達(dá)聲的喧鬧、沒有汽油味的侵俎4、戶戶