市場細分與定位

1、細細 分分 目標市場選擇與市場定位目標市場選擇與市場定位 主講：胥澤林主講：胥澤林 市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標 重復(fù)了解市場的概念重復(fù)了解市場的概念 市場細分的概念、意義、依據(jù)、原則市場細分的概念、意義、依據(jù)、原則 目標市場選擇的策略和營銷策略目標市場選擇的策略和營銷策略 市場定位的概念、原則和策略市場定位的概念、原則和策略 學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標 案例：收禮只收腦白金案例：收禮只收腦白金 腦白金是珠海巨人集團旗腦白金是珠海巨人集團旗 下的一個保健品品牌，該品牌下的一個保健品品牌，該品牌 創(chuàng)立于創(chuàng)立于19941994年，由于其成功的年，由于其成功的 市場營銷定位策略，在數(shù)年時市

2、場營銷定位策略，在數(shù)年時 間內(nèi)，腦白金成為中國大陸知間內(nèi)，腦白金成為中國大陸知 名度最高和身價最高的保健品名度最高和身價最高的保健品 品牌之一，年均利潤可達品牌之一，年均利潤可達3.5-3.5- 4 4億人民幣，億人民幣，20052005年春節(jié)期間年春節(jié)期間 的銷售額更是達到的銷售額更是達到8.28.2億人民億人民 幣。其廣告詞幣。其廣告詞“今年過節(jié)不收今年過節(jié)不收 禮，收禮只收腦白金禮，收禮只收腦白金”則成為則成為 中國知名度最高的廣告詞之一。中國知名度最高的廣告詞之一。 面對不同的市場需求，企業(yè)應(yīng)該怎么做呢面對不同的市場需求，企業(yè)應(yīng)該怎么做呢 市場市場 = = 人口人口 + + 愿意購買愿

3、意購買 + + 能夠購買能夠購買 企業(yè)關(guān)注市場，就是關(guān)注消費者的需求企業(yè)關(guān)注市場，就是關(guān)注消費者的需求 對于同一種產(chǎn)品來講，消費者的需求一致嗎？對于同一種產(chǎn)品來講，消費者的需求一致嗎？ 不一致不一致 對于同一個企業(yè)來講，能夠滿對于同一個企業(yè)來講，能夠滿 足所有消費者的需求嗎？足所有消費者的需求嗎？ 企業(yè)出路：市場細分企業(yè)出路：市場細分 o市場細分的概念市場細分的概念 是指企業(yè)根據(jù)消費者需求客觀存在的差異性，以影響其需求和欲是指企業(yè)根據(jù)消費者需求客觀存在的差異性，以影響其需求和欲 望的某些因素為依據(jù)，把某一類產(chǎn)品的整體市場劃分為兩個或兩個以望的某些因素為依據(jù)，把某一類產(chǎn)品的整體市場劃分為兩個或兩

4、個以 上的顧客群的過程。每一個顧客群就是一個細分市場，亦稱子市場或上的顧客群的過程。每一個顧客群就是一個細分市場，亦稱子市場或 分片市場，各個市場細分由需求與欲望基本相同的顧客群組成。分片市場，各個市場細分由需求與欲望基本相同的顧客群組成。 特別說明特別說明 細場細分不是根據(jù)產(chǎn)品細場細分不是根據(jù)產(chǎn)品 品種、產(chǎn)品系列來進行的，品種、產(chǎn)品系列來進行的， 而是從消費者的角度來劃分而是從消費者的角度來劃分 的，即消費者的需求、動機、的，即消費者的需求、動機、 購買的多元性和差異性來劃購買的多元性和差異性來劃 分的。分的。 市場細分的意義市場細分的意義 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略有利于選擇目標

5、市場和制定市場營銷策略 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益、專注自己的強項有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益、專注自己的強項 有利于集中資源投入目標市場有利于集中資源投入目標市場，提高競爭力，提高競爭力 有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場 市場細分的依據(jù)市場細分的依據(jù) 消費需求的消費需求的“異質(zhì)性異質(zhì)性”理論，是市場細分的基礎(chǔ)和依據(jù)。理論，是市場細分的基礎(chǔ)和依據(jù)。 營銷學(xué)家認為，市場上包含著無數(shù)的購買者，每個購買者的需求營銷學(xué)家認為，市場上包含著無數(shù)的購買者，每個購買者的需求 和欲望千差萬別，他們的購買著眼點各不相同，這就是消費需求的異和欲望千差萬別，他們的購買著眼點各不相同，這就是消費需求

6、的異 質(zhì)性理論。質(zhì)性理論。 消費者市場細分的依據(jù)消費者市場細分的依據(jù) 消費者市場細分的標準消費者市場細分的標準 心理標準心理標準人口標準人口標準 地理標準地理標準行為標準行為標準 生活方式生活方式 性格興趣性格興趣 個性個性 社會階層社會階層 態(tài)度等態(tài)度等 年 齡 性 別年 齡 性 別 家 庭 人 口家 庭 人 口 生 命 周 期生 命 周 期 職 業(yè) 收 入職 業(yè) 收 入 文 化 程 度文 化 程 度 宗教種族宗教種族 國家氣候國家氣候 人口密度人口密度 城鄉(xiāng)城市城鄉(xiāng)城市 地理位置地理位置 交通環(huán)境交通環(huán)境 城市規(guī)模城市規(guī)模 購買時間購買時間 購買數(shù)量購買數(shù)量 購買頻率購買頻率 忠誠程度忠誠

7、程度 使用頻率使用頻率 價格敏感價格敏感 品牌忠誠品牌忠誠 生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)生產(chǎn)者市場細分的依據(jù) 生產(chǎn)者市場細分的標準生產(chǎn)者市場細分的標準 地理位置地理位置用記規(guī)模用記規(guī)模 行業(yè)類別行業(yè)類別行為標準行為標準 國家區(qū)域國家區(qū)域 氣候資源氣候資源 自然環(huán)境自然環(huán)境 城市鄉(xiāng)村城市鄉(xiāng)村 生產(chǎn)布局生產(chǎn)布局 交通情況交通情況 大型企業(yè)大型企業(yè) 中型企業(yè)中型企業(yè) 小型企業(yè)小型企業(yè) 大客戶大客戶 小客戶小客戶 中客戶中客戶 輕工冶金輕工冶金 煤炭軍工煤炭軍工 機械服裝機械服裝 食品電子食品電子 紡織汽車紡織汽車 航空船舶航空船舶 化工等化工等 追求利益追求利益 使用頻率使用頻率 客戶地位客戶地位 購買批量

8、購買批量 購買周期購買周期 品牌影響品牌影響 價格敏感價格敏感 可衡量性 可衡量性 可接近性可接近性 可盈利性 可盈利性 差異性差異性 市場細分的原則市場細分的原則 各個子市場范圍清各個子市場范圍清 晰，其需求程度和晰，其需求程度和 購買力水平是可以購買力水平是可以 被衡量被衡量的。的。 各子市場是企業(yè)的營銷輻射能各子市場是企業(yè)的營銷輻射能 力能夠到達的，消費者能夠接力能夠到達的，消費者能夠接 觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營銷能力。觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營銷能力。 各子市場擁有足各子市場擁有足 夠的購買潛力，夠的購買潛力， 能讓企業(yè)實現(xiàn)其能讓企業(yè)實現(xiàn)其 利潤。利潤。 各個子市場之間存各個子市場之間存 在明顯差異

9、，滿足在明顯差異，滿足 不同消費者的需求不同消費者的需求 細分市場的消費者分類細分市場的消費者分類 市場細分流程示意圖市場細分流程示意圖 目標市場的選擇目標市場的選擇 明白：市場細分的目的是為了選擇目標市場。明白：市場細分的目的是為了選擇目標市場。 目標市場的定義目標市場的定義 目標市場就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳目標市場就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳 營銷機會與最大經(jīng)濟效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品營銷機會與最大經(jīng)濟效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品 和服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費者群體。和服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費者群體。

10、 目標市場評估的內(nèi)容目標市場評估的內(nèi)容 市場的規(guī)模和未來發(fā)展的潛力市場的規(guī)模和未來發(fā)展的潛力 細分市場目標對企業(yè)總目標的供獻占比和風(fēng)險程度細分市場目標對企業(yè)總目標的供獻占比和風(fēng)險程度 細分市場的特征與企業(yè)資源優(yōu)勢的吻合程度細分市場的特征與企業(yè)資源優(yōu)勢的吻合程度 市場結(jié)構(gòu)的吸引力（進出機制、競爭程度、替代品）市場結(jié)構(gòu)的吸引力（進出機制、競爭程度、替代品） 目標市場選擇的策略：市場集中化目標市場選擇的策略：市場集中化 市場集中化是企業(yè)選擇一個細分市市場集中化是企業(yè)選擇一個細分市 場，集中力量為之服務(wù)，其中較小的企場，集中力量為之服務(wù)，其中較小的企 業(yè)專門填補市場的某一部分。業(yè)專門填補市場的某一部分

11、。 優(yōu)點優(yōu)點 企業(yè)深刻了解該細分市場的需求特企業(yè)深刻了解該細分市場的需求特 點，采用有針對的產(chǎn)品、價格、渠道和點，采用有針對的產(chǎn)品、價格、渠道和 促銷策略，從而獲得強有力的市場地位促銷策略，從而獲得強有力的市場地位 和良好的聲譽。和良好的聲譽。 缺點缺點 一旦這個市場的顧客群的需求潛量一旦這個市場的顧客群的需求潛量 和特點發(fā)生突然變化，企業(yè)就要承擔(dān)較和特點發(fā)生突然變化，企業(yè)就要承擔(dān)較 大的風(fēng)險。大的風(fēng)險。 市場市場1 1 市場市場2 2 市場市場3 3 產(chǎn)品產(chǎn)品2 2 產(chǎn)品產(chǎn)品1 1 產(chǎn)品產(chǎn)品3 3 目標市場選擇的策略：產(chǎn)品專門化目標市場選擇的策略：產(chǎn)品專門化 產(chǎn)品專門化是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品

12、專門化是企業(yè)集中生產(chǎn)一種 產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。 用這一策略的企業(yè)，不求產(chǎn)品多種類用這一策略的企業(yè)，不求產(chǎn)品多種類 發(fā)展，而走產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)營的道路，發(fā)展，而走產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)營的道路， 通過擴大批量生產(chǎn)和銷售謀求發(fā)展。通過擴大批量生產(chǎn)和銷售謀求發(fā)展。 優(yōu)點優(yōu)點 這一策略能有效地發(fā)揮企業(yè)某一這一策略能有效地發(fā)揮企業(yè)某一 方面的優(yōu)勢，迅速把產(chǎn)品推向市場，方面的優(yōu)勢，迅速把產(chǎn)品推向市場， 并增加產(chǎn)品特色。并增加產(chǎn)品特色。 缺點缺點 一旦出現(xiàn)其他品牌的替代品或消一旦出現(xiàn)其他品牌的替代品或消 費者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨費者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨 大的威脅

13、。大的威脅。 市場市場1 1 市場市場2 2 市場市場3 3 產(chǎn)品產(chǎn)品2 2 產(chǎn)品產(chǎn)品1 1 產(chǎn)品產(chǎn)品3 3 目標市場選擇的策略：市場專門化目標市場選擇的策略：市場專門化 市場市場專門化是企業(yè)專門服務(wù)某一特專門化是企業(yè)專門服務(wù)某一特 點顧客群，盡量滿足他們的各種需求。點顧客群，盡量滿足他們的各種需求。 優(yōu)點優(yōu)點 市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多, , 能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險。能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險。 缺點缺點 但由于集中于某一類顧客但由于集中于某一類顧客, ,當(dāng)這類當(dāng)這類 顧客的需求下降時顧客的需求下降時, ,企業(yè)也會遇到收益企業(yè)也會遇到收益 下降的風(fēng)險。下降的風(fēng)險。 市場

14、市場1 1 市場市場2 2 市場市場3 3 產(chǎn)品產(chǎn)品2 2 產(chǎn)品產(chǎn)品1 1 產(chǎn)品產(chǎn)品3 3 目標市場選擇的策略：選擇專門化目標市場選擇的策略：選擇專門化 選擇專門化是指企業(yè)同時選擇幾個選擇專門化是指企業(yè)同時選擇幾個 細分市場，每一個細分市場對企業(yè)的目細分市場，每一個細分市場對企業(yè)的目 標和資源利用都有一定的吸引力，但各標和資源利用都有一定的吸引力，但各 細分市場之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。細分市場之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。 優(yōu)點優(yōu)點 能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細分能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細分 市場失去吸引力，企業(yè)還能在其他細分市市場失去吸引力，企業(yè)還能在其他細分市 場上立足。場上立足。

15、 缺點缺點 要實行選擇專門化的企業(yè)必須具備有要實行選擇專門化的企業(yè)必須具備有 充足的資源和營銷實力。充足的資源和營銷實力。 市場市場1 1 市場市場2 2 市場市場3 3 產(chǎn)品產(chǎn)品2 2 產(chǎn)品產(chǎn)品1 1 產(chǎn)品產(chǎn)品3 3 目標市場選擇的策略：完全市場覆蓋目標市場選擇的策略：完全市場覆蓋 完全市場覆蓋是指企業(yè)力圖用各種產(chǎn)完全市場覆蓋是指企業(yè)力圖用各種產(chǎn) 品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的 細分市場作為目標市場。細分市場作為目標市場。 優(yōu)點優(yōu)點 全面履蓋，市場面廣，機會多、潛力全面履蓋，市場面廣，機會多、潛力 大，利于產(chǎn)品快速擴張。大，利于產(chǎn)品快速擴張。 缺點缺

16、點 資源要求高，高機會同時伴隨著高風(fēng)資源要求高，高機會同時伴隨著高風(fēng) 險，一般只有實力強大的企業(yè)才能采用這險，一般只有實力強大的企業(yè)才能采用這 種策略。種策略。 市場市場1 1 市場市場2 2 市場市場3 3 產(chǎn)品產(chǎn)品2 2 產(chǎn)品產(chǎn)品1 1 產(chǎn)品產(chǎn)品3 3 目標市場的營銷策略目標市場的營銷策略 無差異性市場營銷策略無差異性市場營銷策略 定制性市場營銷策略定制性市場營銷策略 集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略 差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略 無差異性市場營銷策略無差異性市場營銷策略 無差異營銷策略是企業(yè)將整個市場看成是同質(zhì)市場或只考慮市場無差異營銷策略是企業(yè)將整個市場看成是同質(zhì)市場或只考

17、慮市場 上消費者需求的共同點或相似處，向整個市場提供單一的產(chǎn)品，運用上消費者需求的共同點或相似處，向整個市場提供單一的產(chǎn)品，運用 一種市場營銷組合策略，盡可能地吸引更多的購買者。無差異營銷策一種市場營銷組合策略，盡可能地吸引更多的購買者。無差異營銷策 略主要適用于廣泛需求，能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品或同質(zhì)產(chǎn)品。略主要適用于廣泛需求，能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品或同質(zhì)產(chǎn)品。 優(yōu)點：優(yōu)點：這種策略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)和儲這種策略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)和儲 運會降低單位產(chǎn)品的成本；統(tǒng)一的廣告宣傳可以節(jié)省促銷費用；不進運會降低單位產(chǎn)品的成本；統(tǒng)一的廣告宣傳可以節(jié)省促銷費

18、用；不進 行市場細分也相應(yīng)減少了市場調(diào)查、產(chǎn)品研制、制定多種市場營銷組行市場細分也相應(yīng)減少了市場調(diào)查、產(chǎn)品研制、制定多種市場營銷組 合方案所花費的企業(yè)資源。合方案所花費的企業(yè)資源。 缺點：缺點：這種策略對大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，而且對一個企業(yè)來說一這種策略對大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，而且對一個企業(yè)來說一 般也不宜長期采用。因市場需求是有差異的，而且是不斷變化的。一般也不宜長期采用。因市場需求是有差異的，而且是不斷變化的。一 種多年不變的老產(chǎn)品很難為消費者所長期接受。同時，眾多的生產(chǎn)同種多年不變的老產(chǎn)品很難為消費者所長期接受。同時，眾多的生產(chǎn)同 一產(chǎn)品的企業(yè)都采用這種策略時，必然會導(dǎo)致市場激烈的競爭，而有

19、一產(chǎn)品的企業(yè)都采用這種策略時，必然會導(dǎo)致市場激烈的競爭，而有 些消費者的差異性需求卻得不到滿足。些消費者的差異性需求卻得不到滿足。 差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略 企業(yè)把整個市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個或兩個以上企業(yè)把整個市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個或兩個以上 的細分市場作為自己的目標市場，為每個選定的細分市場制定不同的的細分市場作為自己的目標市場，為每個選定的細分市場制定不同的 市場營銷組合方案，多方位或全方位地開展有針對性的營銷活動。市場營銷組合方案，多方位或全方位地開展有針對性的營銷活動。 優(yōu)點：優(yōu)點：采取這種策略的企業(yè)，進行小批量、多品種生產(chǎn)，有很大采取這種策略的

20、企業(yè)，進行小批量、多品種生產(chǎn)，有很大 的優(yōu)越性。一方面，它能夠較好地滿足不同消費者的需求和愛好，有的優(yōu)越性。一方面，它能夠較好地滿足不同消費者的需求和愛好，有 利于擴大企業(yè)的銷售額。另一方面，一個企業(yè)如果同時在幾個細分市利于擴大企業(yè)的銷售額。另一方面，一個企業(yè)如果同時在幾個細分市 場都占有優(yōu)勢，就會大大提高消費者對企業(yè)的信任感。場都占有優(yōu)勢，就會大大提高消費者對企業(yè)的信任感。 缺點：缺點：采用這種策略會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴采用這種策略會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴 大增加企業(yè)的成本。同時，要受到企業(yè)資源的限制。要求企業(yè)必須具大增加企業(yè)的成本。同時，要受到企業(yè)資源的限制。

21、要求企業(yè)必須具 有一定的財力、技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員，否則，該策略很難有一定的財力、技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員，否則，該策略很難 取得成功。取得成功。 注意：注意：采取差異性營銷策略前提是：擴大銷售所增加的利潤必須采取差異性營銷策略前提是：擴大銷售所增加的利潤必須 大于所增加的經(jīng)營成本。不應(yīng)當(dāng)把市場劃分得過細或進入得過多。大于所增加的經(jīng)營成本。不應(yīng)當(dāng)把市場劃分得過細或進入得過多。 集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略 企業(yè)將所有的資源力量集中，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的細分企業(yè)將所有的資源力量集中，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的細分 市場作為目標市場，進行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，力圖在該細分市場

22、上擁市場作為目標市場，進行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，力圖在該細分市場上擁 有較大的市場占有率。遵循有較大的市場占有率。遵循“與其四面出擊，不如一點突破與其四面出擊，不如一點突破”原則。原則。 優(yōu)點優(yōu)點 企業(yè)資源集中，能快速開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，樹立和強化企業(yè)和企業(yè)資源集中，能快速開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，樹立和強化企業(yè)和 產(chǎn)品形象，創(chuàng)造出名牌和提高市場占有率，也有利于降低生產(chǎn)成本，產(chǎn)品形象，創(chuàng)造出名牌和提高市場占有率，也有利于降低生產(chǎn)成本， 節(jié)省營銷費用，增加企業(yè)盈利水平。節(jié)省營銷費用，增加企業(yè)盈利水平。 缺點缺點 目標市場狹小，企業(yè)的發(fā)展會受到限制，且經(jīng)營風(fēng)險較大。一旦目標市場狹小，企業(yè)的發(fā)展會受到限制，且

23、經(jīng)營風(fēng)險較大。一旦 市場需求突然發(fā)生變化，或出現(xiàn)更強的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困市場需求突然發(fā)生變化，或出現(xiàn)更強的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困 境，很難自拔。境，很難自拔。 該策略適用于實力弱，資源少的小型企業(yè)。該策略適用于實力弱，資源少的小型企業(yè)。 定制性市場營銷策略定制性市場營銷策略 定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為 一個單獨的子市場，通過與顧客進行個體的溝通，明確并把握特定顧一個單獨的子市場，通過與顧客進行個體的溝通，明確并把握特定顧 客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現(xiàn)企業(yè)利益的活客的需求，并為其

24、提供方式不同的滿足，以更好地實現(xiàn)企業(yè)利益的活 動過程。定制營銷也被稱為一對一營銷、個性化營銷。動過程。定制營銷也被稱為一對一營銷、個性化營銷。 優(yōu)點：能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)競爭力；以優(yōu)點：能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)競爭力；以 需定產(chǎn)，有利于減少庫存積壓，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)；有利于產(chǎn)品、需定產(chǎn)，有利于減少庫存積壓，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)；有利于產(chǎn)品、 技術(shù)上的創(chuàng)新，促進企業(yè)不斷發(fā)展。技術(shù)上的創(chuàng)新，促進企業(yè)不斷發(fā)展。 缺點：定制營銷有可能導(dǎo)致營銷工作的復(fù)雜化，增大經(jīng)營成本和缺點：定制營銷有可能導(dǎo)致營銷工作的復(fù)雜化，增大經(jīng)營成本和 經(jīng)營風(fēng)險，因此，定制營銷需要建立在定制的

25、利潤高于定制的成本的經(jīng)營風(fēng)險，因此，定制營銷需要建立在定制的利潤高于定制的成本的 基礎(chǔ)之上。另外，生產(chǎn)領(lǐng)域的定制營銷還對企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)、供應(yīng)基礎(chǔ)之上。另外，生產(chǎn)領(lǐng)域的定制營銷還對企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)、供應(yīng) 等系統(tǒng)和管理的信息化程度有很高的要求。等系統(tǒng)和管理的信息化程度有很高的要求。 影響目標市場營銷策略選擇的因素 抉擇因素抉擇因素因素細項因素細項企業(yè)采用的目標市場營銷策略企業(yè)采用的目標市場營銷策略 企業(yè)資源企業(yè)資源 資源雄厚資源雄厚差異或無差異市場營銷差異或無差異市場營銷 資源短缺資源短缺集中市場營銷集中市場營銷 產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點 同質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品無差異市場營銷無差異市場營銷 異質(zhì)產(chǎn)品異質(zhì)產(chǎn)品差

26、異市場營銷或集中市場營銷差異市場營銷或集中市場營銷 市場特點市場特點 同質(zhì)市場同質(zhì)市場無差異市場營銷無差異市場營銷 異質(zhì)市場異質(zhì)市場差異市場營銷或集中市場營銷差異市場營銷或集中市場營銷 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 引入期和成長期引入期和成長期無差異市場營銷無差異市場營銷 成熟期成熟期差異市場營銷差異市場營銷 竟爭者的策略竟爭者的策略 無差異市場營銷無差異市場營銷差異市場營銷或集中市場營銷差異市場營銷或集中市場營銷 差異市場營銷差異市場營銷差異市場營銷差異市場營銷 市場定位市場定位 市場定位是指企業(yè)根據(jù)所選擇的目標市場的競爭情況和企業(yè)自身市場定位是指企業(yè)根據(jù)所選擇的目標市場的競爭情況和企業(yè)自身 的

27、優(yōu)勢，塑造企業(yè)和產(chǎn)品在目標顧客中的良好形象和確立企業(yè)合適的優(yōu)勢，塑造企業(yè)和產(chǎn)品在目標顧客中的良好形象和確立企業(yè)合適 的競爭地位。的競爭地位。 簡單講就是在客戶心目中樹立獨特的形象。簡單講就是在客戶心目中樹立獨特的形象。 市場定位的實質(zhì)和目的市場定位的實質(zhì)和目的 市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所 處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特 征、屬性和核心利益的重視程度，強有力地塑造出征、屬性和核心利益的重視程度，強有力地塑造出 本企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的、給人印象深刻、鮮本企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的、給人

28、印象深刻、鮮 明的個性或形象，并通過一套特定的市場營銷組合明的個性或形象，并通過一套特定的市場營銷組合 把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客，影把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客，影 響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺，響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺，從而使該產(chǎn)品在市場從而使該產(chǎn)品在市場 上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?市場定位的實質(zhì)市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分 開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在 顧客心目中占有特殊的位置。顧客心目中占有特殊的位置。 市場定位的目的市場定位的目的是使企業(yè)的產(chǎn)品和形象

29、在目標是使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標 顧客的心理上占據(jù)一個獨特、有價值的位置。顧客的心理上占據(jù)一個獨特、有價值的位置。 市場定位的主要任務(wù)市場定位的主要任務(wù) 一、尋求差異化一、尋求差異化 產(chǎn)品差異化：使自己的產(chǎn)品區(qū)別與其他產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化：使自己的產(chǎn)品區(qū)別與其他產(chǎn)品。 服務(wù)差異化：競爭的焦點向增值服務(wù)轉(zhuǎn)移。服務(wù)差異化：競爭的焦點向增值服務(wù)轉(zhuǎn)移。 渠道差異化：建立有利于企業(yè)的營銷渠道。渠道差異化：建立有利于企業(yè)的營銷渠道。 人員差異化：培養(yǎng)訓(xùn)練企業(yè)營銷人員隊伍。人員差異化：培養(yǎng)訓(xùn)練企業(yè)營銷人員隊伍。 形象差異化：保持公眾對企業(yè)的認識和看法。形象差異化：保持公眾對企業(yè)的認識和看法。 二、尋求獨特的賣點

30、二、尋求獨特的賣點 給消費者一個宣明的購買理由。給消費者一個宣明的購買理由。 三、避免定位失誤三、避免定位失誤 定位不足：消費者難也形成清晰印象和獨特感受。定位不足：消費者難也形成清晰印象和獨特感受。 定位過分：不能使消費者全面認識產(chǎn)品和企業(yè)。定位過分：不能使消費者全面認識產(chǎn)品和企業(yè)。 定位模糊：混位定位無法在消費者中確立形象。定位模糊：混位定位無法在消費者中確立形象。 有效差異化定位應(yīng)遵循的原則有效差異化定位應(yīng)遵循的原則 1 1、重要性：能使目標顧客感受到差異化帶來的利益。、重要性：能使目標顧客感受到差異化帶來的利益。 2 2、獨特性：該差異化競爭對手并不提供或企業(yè)以一種與眾不同的、獨特性：

31、該差異化競爭對手并不提供或企業(yè)以一種與眾不同的 方式來提供。方式來提供。 3 3、優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于消費者通過其他途徑而獲得的相似、優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于消費者通過其他途徑而獲得的相似 利益。即性價比或獨特產(chǎn)品或服務(wù)。利益。即性價比或獨特產(chǎn)品或服務(wù)。 4 4、可傳播性：該差異化能被消費者看到、理解并傳誦。、可傳播性：該差異化能被消費者看到、理解并傳誦。 5 5、排他性：競爭者難也模仿該差異化。、排他性：競爭者難也模仿該差異化。 6 6、可承擔(dān)性：消費者有能力為該差異化付款。、可承擔(dān)性：消費者有能力為該差異化付款。 7 7、盈利性：企業(yè)將通過該差異化獲得利潤。、盈利性：企業(yè)將通過該差異化

32、獲得利潤。 市場定位策略市場定位策略 避強定位策略避強定位策略 重新定位（二次定位）策略重新定位（二次定位）策略 搶占或填補市場空白策略搶占或填補市場空白策略 迎頭定位策略迎頭定位策略 避強定位策略避強定位策略 這種策略是企業(yè)避免與強有力的競這種策略是企業(yè)避免與強有力的競 爭對手發(fā)生直接競爭，而將自己的產(chǎn)品爭對手發(fā)生直接競爭，而將自己的產(chǎn)品 定位于另一市場的區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)定位于另一市場的區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn) 品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強勢對手有品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強勢對手有 明顯的區(qū)別。明顯的區(qū)別。 這種策略可使自己迅速在市場上站這種策略可使自己迅速在市場上站 穩(wěn)腳跟，并在消費者心中樹立起

33、一定形穩(wěn)腳跟，并在消費者心中樹立起一定形 象。由于這種做法風(fēng)險較小，成功率較象。由于這種做法風(fēng)險較小，成功率較 高，常為多數(shù)企業(yè)所采用。高，常為多數(shù)企業(yè)所采用。 迎頭定位策略迎頭定位策略 這種策略是企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳這種策略是企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳 的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實力最強的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實力最強 或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產(chǎn)或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產(chǎn) 品進入與對手相同的市場位置。品進入與對手相同的市場位置。 由于競爭對手強大，這一競爭過程往往相當(dāng)引由于競爭對手強大，這一競爭過程往往相當(dāng)引 人注目，企

34、業(yè)及其產(chǎn)品能較快地為消費者了解，達人注目，企業(yè)及其產(chǎn)品能較快地為消費者了解，達 到樹立市場形象的目的。到樹立市場形象的目的。 這種策略可能引發(fā)激烈的市場競爭，具有較大這種策略可能引發(fā)激烈的市場競爭，具有較大 的風(fēng)險。因此，企業(yè)必須知己知彼，非常了解市場的風(fēng)險。因此，企業(yè)必須知己知彼，非常了解市場 容量，正確判定憑自己的資源和能力是不是能比競?cè)萘?，正確判定憑自己的資源和能力是不是能比競 爭者做得更好，或者能不能平分秋色。爭者做得更好，或者能不能平分秋色。 搶占或填補市場空白策略搶占或填補市場空白策略 也稱為也稱為尋找市場定位尋找市場定位、填補市場上的空填補市場上的空 位位、“填空補缺式填空補缺式

35、”定位定位，是企業(yè)把產(chǎn)品定，是企業(yè)把產(chǎn)品定 位于目標市場的空白處。位于目標市場的空白處。 主要適用于主要適用于兩種情況：兩種情況： 1 1、潛在市場沒有被發(fā)現(xiàn)；潛在市場沒有被發(fā)現(xiàn)； 2 2、潛在市場已被發(fā)現(xiàn)，但其他企業(yè)無潛在市場已被發(fā)現(xiàn)，但其他企業(yè)無 力占領(lǐng)。力占領(lǐng)。 要實施這種策略，企業(yè)必須搞清楚并回答要實施這種策略，企業(yè)必須搞清楚并回答 以下三個問題以下三個問題 1 1、市場空白處的潛在顧客數(shù)量。、市場空白處的潛在顧客數(shù)量。 2 2、企業(yè)研發(fā)和技術(shù)資源的可行性。、企業(yè)研發(fā)和技術(shù)資源的可行性。 3 3、企業(yè)投入產(chǎn)出，即收益目標。、企業(yè)投入產(chǎn)出，即收益目標。 重新定位（二次定位）策略重新定位（

36、二次定位）策略 這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品 進行二次定位。初次定位后，如果由于顧客的需求進行二次定位。初次定位后，如果由于顧客的需求 偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少，或偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少，或 者由于新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的者由于新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的 市場位置，這時，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進行重新定市場位置，這時，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進行重新定 位。位。 一般來說，重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營困境，尋一般來說，重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營困境，尋 求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的 產(chǎn)品市場范圍，也可以進行重新定位。產(chǎn)品市場范圍，也可以進行重新定位。 市場定位的原則市場定位的