現(xiàn)代市場營銷管理（PPT 55）

1、 現(xiàn)代市場營銷管理 學 + 習 =學習 知識、 表意識 技能、 潛意識 反復練習 學習方法與信息吸收 聽聽 5% 聽和讀聽和讀 20% 演示演示 30% 討論討論 50% 互動互動 70% 教給他人教給他人 90% 關鍵不是學多少，而是在實際 工作中 能夠用多少！ 怎么教比教什么更重要！ 現(xiàn)代市場營銷管理 現(xiàn)代營銷的本質 企業(yè)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 現(xiàn)代市場營銷的本質 問題的提出 企業(yè)為什么可以生存？ 企業(yè)為什么可以發(fā)展？ 是因為企業(yè)擁有了顧客！是因為企業(yè)擁有了顧客！ 營銷解決三個基本問題（一） v如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？ v如何吸引并擁有顧客？ v如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？ 營銷解決的三個

2、基本問題（二） v如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？ v如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？ v如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧 客？ 顧客 企業(yè) 競爭者 政治社會 經濟 文化 公司的首要任務就是“創(chuàng)造顧客” 市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單 獨的功能。從它的最終結果來看，也就是從顧客的 觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動。企業(yè)的成 功并非取決于生產，而是取決于顧客。 彼得.德魯克 大多數(shù)的公司仍然在沒有顧客參與的情況下設計它 們的產品，這些產品理所當然地被市場拒絕。太多 的公司忘記了銷售后的顧客，由于這個疏忽把顧客 推給了競爭者。 菲利普.科特勒 現(xiàn)代營銷 銷售之道 經營之道

3、顧客導向 競爭導向 （4p） 商品 品牌 資本 企業(yè)文化 stp分析 購買者行為分析 競爭者分析 環(huán)境分析 參照市場分析 促銷 渠道 價格 產品 營銷戰(zhàn)略營銷策略 4p 營銷機會分析 銷售之道經營之道 企業(yè)戰(zhàn)略 營銷最重要的內容并非推銷，推銷只不過是 營銷冰山上的頂點。 某些推銷工作總是必要的。然而， 營銷的目的就 是要使推銷成為多余 營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，使產品 或服務完全適合顧客的需求而形成產品的自我銷售 理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客。 剩下的事就是如何便于顧客得到產品和服務 peter drucker 定義營銷 營銷不是以精明的方式去兜售自己的產 品或服務，而是

4、一門創(chuàng)造真正客戶價值 的藝術。 菲利普.科特勒 經營管理的核心是經營經營管理的核心是經營 經營的核心是決策經營的核心是決策 決策的核心是創(chuàng)新決策的核心是創(chuàng)新 西蒙教授論經營 顧客導向 什么是需求（一） v需要 v欲望 v需求 小靈通與gsm手機的比較 項目小靈通gsm項目小靈通gsm 單向收費 是否話費0.11/分0.4/分 月租費 20元40元特殊服務 免費10元/項 呼叫轉移 0.06/分0.1/分手機輻射 10毫瓦大于100毫 瓦 短信息 0.08/條0.1/條基站輻射 100毫瓦3000毫瓦 上網(wǎng)費 12元/小時6元/小時手機價格 750元1500元 上網(wǎng)速度 64bps144bps通

5、話時間 5-10小時 2-4小時 上網(wǎng)形式 所有網(wǎng)站 wap網(wǎng)站 待機時間 7-10天2-5天 江澤民主席指出江澤民主席指出 創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個 國家 興旺發(fā)達的不竭動力，也是一個政黨永葆生 機的源泉。 創(chuàng)新就要不斷解放思想、實事求是、與時 俱進。實踐沒有止境，創(chuàng)新也沒有止境。我 們要突破前人， 后人也必然會突破我們。 什么是需求（二） v需求是有購買能力的欲望 v欲望無限，企業(yè)創(chuàng)新無限 v企業(yè)改變購買力的利器價格 什么是市場 哪里有未滿足的需求，哪里就有市場 只有疲軟的產品，沒有疲軟的市場 市場=需求 現(xiàn)實的需求市場=人口數(shù)量的多少 +購買力的大小 +購買商品的意愿的強烈程度

6、+接近商品的可能性 發(fā)展的需求市場=目標市場 +已滲透市場 +潛在市場 什么是需求市 場 l.l.bean company對顧客的描述： 什么是顧客？顧客永遠是本公司的座上客，不管是 在人員推銷中還是在郵購銷售中，都是座上客。顧 客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們 工作的障礙，而是我們工作的目標。我們并不因服 務于他而對他有恩，他卻因為給予我們?yōu)槠浞盏?機會而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗 智的人。從未有人在與顧客的爭辯中獲勝。顧客是 把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足 這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。 什么是顧客 每個人都在力圖應用他的資本，來使其生 產品能

7、得到最大的價值。一般地說，他并不 企圖增進公共福利，也不知到他所增進的公 共福利是多少。他所追求的僅僅是他個人的 安樂，僅僅是他個人的利益。在這樣做時， 有一只看不見的手引導他去促進一種目標， 而這種目標決不是他所追求的東西。由于追 逐他自己的利益，他經常促進了社會利益， 其效果要比他真正想促進社會利益時所得到 的效果為大。 經濟學家亞當斯密眼中的“人” 美國沃爾瑪特店內的口號： 第一條：顧客永遠是正確的 第二條：顧客永遠是正確的 第三條：如果顧客不正確，請參看第一條。 顧客觀（一）顧客永遠是“正確” 的 顧客觀（二）假如我是顧 客 假如我是顧客： 我會購買我的產品嗎？ 我非買不可嗎？ 我對公

8、司的產品滿意嗎？ 我對公司的服務滿意嗎？ 我對現(xiàn)有的價格滿意嗎？ “把自己當作一個消費者，這樣看市 場才能看得最清楚、最真切” “把自己當作一個消費者，處處為別 人著想，這樣才能贏得市場” “把自己當作一個消費者，你才會知 道未來市場最為迫切的需求是什么” 碧 桂園的老板 顧客觀（三）櫻桃樹 如何發(fā)現(xiàn)需求 如何滿足需求 特征與效益 顧客觀（四）顧客價值 顧客交換價值=顧客購買總價值顧客購買 總成本 顧客購買總價值 =商品價值+服務價值+人員價 值+形象價值 顧客購買總成本 =時間+精神+體力+貨幣+ 風險 產品價值 服務價值 人員價值 形象價值 總顧客價值 貨幣價格 時間成本 精力成本 體力成

9、本 總顧客成本 顧客讓渡 價值 v 狹義損失： 顧客購買的總價值=每次購買量 每月購買次 12個月 購買年限 v 廣義損失：擴散效應 一名不滿意的顧客：24小時內 12人知道 72小時后 23人知道 一周后 72人知道 流失顧客的代價（一） 流失顧客的代價（二） v致命損失： 不滿意的顧客中只有4%的人投訴 96%的人不投訴 v開發(fā)成本： 開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名 老顧客的56倍 流失顧客的原因 1% 死亡 3% 搬遷 4% 對手的活動 5% 親友的影響 9% 可以從其他地方得到相同的產品 10% 不滿意投訴的結果 68% 沒有受到特殊照顧或對他的需求 采取冷淡的態(tài)度 顧客滿意度：指顧客

10、購買一件產品后對其價值 （功能性與非功能性）的主觀感 受與其期望的比較。 三種基本狀態(tài)： 感受不如期望 不滿意 感受達到期望 滿意 感受超過期望 非常滿意 顧客滿意度 顧客滿意度的測量 直接反映法：非常滿意、滿意、無所謂、不滿意、非 常不滿意 對比反映法：用顧客的期望與實際感受兩組狀態(tài)進行 比較，分別采用上述五種狀態(tài)，這樣就可以找到差距。 問題分析法：讓顧客指出存在的問題及改進意見 具體因素分析法：指對顧客在一個時期市場中反映的 突出問題， 如：質量問題，進行滿意度單項調查。 假裝購物 流失顧客分析法 培養(yǎng)滿意的顧客的好處 忠誠公司更久 購買更多的產品和提高購買等級 為公司作口碑宣傳 轉介紹

11、忽略了競爭品牌和廣告 對價格不敏感 向公司提建議 降低了服務成本 顧客忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤就 可能增加25%85%。 許多企業(yè)的滿意度達到90%，但實際 再次購買的只有30%40%。 滿意度能帶來忠誠度嗎？ 我們用15依次表示不同的滿意度， 請問你是追求4分還是追求5分？為什 么？ 思考題 非常不滿 不滿 一般 滿意 非常滿意 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 顧客滿意度 顧客忠誠度 2 1 低度競爭區(qū) 高度競爭區(qū) 滿意度與忠誠度的關系 問題 假設貴公司擁有10000名顧客，假如顧客的 保有率是每年70%，十年后貴公司還剩下 多少顧客？假如顧客的保有率提高至80%， 還剩下多少顧客

12、？ 思考題：提高顧客滿意度的途徑？ 高度重視創(chuàng)造滿意顧客的重要性，經常進行調查 確保產品的目標質量，即目標顧客期望的質量 誠信原則，對自己的產品留有余地 加強服務 加強與顧客的溝通 提高企業(yè)的員工素質，建立良好的人員形象 建立各種行之有效的顧客投訴系統(tǒng) 正確有效的處理顧客投訴 內部營銷 內部營銷 營銷已叢企業(yè)的外部行為發(fā)展到內部的全方位的 行為,既從外部營銷深入到內部營銷。 內部營銷的兩個基本內容： 一是營銷力的整合 二是滿足員工的需求。 營銷力的整合 在一個現(xiàn)代營銷理念貫徹十分徹底的公司里，分不 出哪個機構是營銷部門，哪些人員是營銷人員。 公司業(yè)務流程的再造 統(tǒng)一公司的經營理念 加強員工的培

13、訓 樹立全員營銷的概念 團隊精神的建立 協(xié)調是各級領導永遠不變的職責 1、你如何回答美國marriot hotel 董事長在 挑選中層經理時要求應試者回答的問題：假如你是 賓館的經理，你將按何種順序滿足顧客、員工及股 東的利益？ 2、你如何看待科龍公司的“一個中心，兩個基 本點”，既企業(yè)有兩個上帝：一是滿足顧客的需求， 二是滿足員工的需求。 討論與思考 人們奮斗所爭取的一切，都同他們的利益有 關。 卡爾.馬克思 如果有的領導人強調職工的勞動是為了公司， 那是錯誤的。職工的勞動的真正目的是為了 使自己過上自由美好的生活，在公司工作， 只是達到這種目的的一種手段。 本田宗一郎 企業(yè)并不是缺少人才，

14、而是缺少使人才產生企業(yè)并不是缺少人才，而是缺少使人才產生 的機制。的機制。 張瑞敏張瑞敏 硬件：建立一個讓員工“發(fā)財”與“發(fā)展”的 制度的平臺 企業(yè)發(fā)展我成“材” 企業(yè)發(fā)展我成“財” 軟件：通過企業(yè)文化來凝聚人心，創(chuàng)造一個平等、 信任、發(fā)展、樂趣、和諧的工作環(huán)境。 滿足員工的需求 知名的品牌和尊重員工使我們掙了很多錢 和很有競爭力，兩者缺一不可。 舒爾茨 管理的最高境界 從個人的角度理解管理：職業(yè)是飯碗、事業(yè)、 樂趣的統(tǒng)一。 從企業(yè)的角度理解管理：員工能將國家的事 當成自己的事；將 公司的事當成自己的事。 靠什么留住核心員工 工作的挑戰(zhàn) 接觸新技術的機會 事業(yè)的機會 工作的環(huán)境 培訓的機會 工

15、資待遇 怎樣提高知識工作者的生產力，怎樣對知識工怎樣提高知識工作者的生產力，怎樣對知識工 作者進行管理，是企業(yè)在作者進行管理，是企業(yè)在2121世紀面對的最大挑世紀面對的最大挑 戰(zhàn)。戰(zhàn)。 德魯克德魯克 領導意味著榜樣.當你自知處于領導地位時,人 們就會仿效你的一舉一動. _艾柯 卡 上多事則下多態(tài),上煩擾則下不定,上多求則下 交多. _ 兵無強弱,強弱在將. _魏源 總結現(xiàn)代營銷的本質 顧客導向 競爭導向 營銷是系統(tǒng)的管理過程 營銷是一個不斷創(chuàng)新的過程 一、最全面的論述： 1、營銷是企業(yè)通過市場識別、創(chuàng)造、并 首先滿足目標顧客需求的系統(tǒng)的、連續(xù) 的、有效的使顧客與企業(yè)兩者增值的經 營活動(內容）。 2、它主要包括以顧客和市場為導向的銷 售之道的“銷”和經營之道的“營”兩 個層次（說明內容）。 總結：什么是營銷 3