廣告市場(chǎng)述評(píng)

1、數(shù)據(jù)中國(guó)特約供稿2009上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)述評(píng)摘要：金融危機(jī)席卷全球，眾多廣告主削減營(yíng)銷預(yù)算以抵御經(jīng)濟(jì)寒冬，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也在經(jīng)濟(jì)影響之列。本文對(duì)2009上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行了深入細(xì)致的分析，探究了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)和搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，并總結(jié)出十大發(fā)展趨勢(shì)。相關(guān)內(nèi)容有助于互聯(lián)網(wǎng)媒介、廣告主、廣告代理等從業(yè)人員制定營(yíng)銷決策，提升廣告營(yíng)銷roi。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)廣告，營(yíng)收規(guī)模，搜索引擎，綜合門戶 1引言 2009年上半年，全球范圍內(nèi)從事貿(mào)易的企業(yè)、相關(guān)的服務(wù)性行業(yè)均切膚之痛地感覺到了“寒冬的到來(lái)”。在金融危機(jī)影響下，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，廣告主營(yíng)銷支出日趨謹(jǐn)慎。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，

2、一些跨國(guó)、大型企業(yè)廣告主，大幅縮減廣告開支，而部分地方性企業(yè)、中小廠商抗風(fēng)險(xiǎn)能力更差，部分縮減甚至取消了網(wǎng)絡(luò)廣告投放計(jì)劃。面對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的種種不確定性，人們更加關(guān)心的是在這一輪全球經(jīng)濟(jì)下行的周期中，經(jīng)濟(jì)狀況給廣告主帶來(lái)了很多困難，但是這樣的底部徘徊還要持續(xù)多久？網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)是否到了觸底反彈的臨界點(diǎn)？未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將以怎樣的態(tài)勢(shì)向前發(fā)展？ 為了探究中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)真實(shí)狀況，由dcci互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)起，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，在全國(guó)范圍內(nèi)面向不同類型互聯(lián)網(wǎng)媒介企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告主、廣告代理公司、網(wǎng)站監(jiān)測(cè)及廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，聯(lián)合各方專家、聯(lián)合各個(gè)機(jī)構(gòu)、充分采集并聚合各個(gè)方面的數(shù)據(jù)，進(jìn)行中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)與互

3、動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展趨向調(diào)查。本次調(diào)查訪問有效企業(yè)樣本量125家，有效互聯(lián)網(wǎng)專家顧問樣本量86位。 2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)先于美國(guó)復(fù)蘇 2005年以來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)2008年第一季度首次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，而中國(guó)在2008年第四季度首次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，兩者相差半年。dcci分析認(rèn)為，2008北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷起到巨大的推動(dòng)作用，致使2008q2和q3有著較高的增長(zhǎng)率，從而“推遲”營(yíng)收增長(zhǎng)乏力之狀況。而受“奧運(yùn)后”效應(yīng)影響，季節(jié)營(yíng)收、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素共同作用，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷規(guī)模在第三季度“高位”態(tài)勢(shì)基礎(chǔ)上，迅速下降，2008q4下滑7.7%，2009q1下滑幅度達(dá)18.3%。2009q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)復(fù)

4、蘇跡象明顯，營(yíng)收規(guī)?；謴?fù)增長(zhǎng)至48.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)39.9%。而美國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷規(guī)模在2009q2的發(fā)展情況依然不容樂觀。 3 2009上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體發(fā)展分析3.1 2009上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模 2009上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(online marketing)總規(guī)模為83.5億元，同比微增2.9個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)已經(jīng)著實(shí)受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的影響。2008年q4中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到42.6億元，環(huán)比下降7.7%，2009年q1規(guī)模進(jìn)一步減至34.8億元。（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷總規(guī)模指網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模與搜索引擎營(yíng)收規(guī)模之和） 相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009

5、年初中國(guó)報(bào)紙、雜志、廣播和戶外媒體的廣告銷售額紛紛下滑，至2009年3月跌入最低谷。2009年一季度，國(guó)內(nèi)廣告銷售額同比增長(zhǎng)僅2%，這也是10年來(lái)的最低點(diǎn)。然而，進(jìn)入2009年第二季度，廣告市場(chǎng)反轉(zhuǎn)。dcci監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)2009年一季度顯著下跌，二季度復(fù)蘇，綜合起來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告上半年幾乎沒有增長(zhǎng)。3.2 2009上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告與搜索引擎發(fā)展比較dcci統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模（不含搜索引擎）達(dá)到54.2億元，這一規(guī)模低于2008年上半年的58.6億元，同比下降7.5%。2009上半年中國(guó)搜索引擎的廣告營(yíng)收規(guī)模達(dá)到29.3億元，高于去年上半年22.

6、6億元的水平，同比增長(zhǎng)29.9%。經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，客戶更傾向于按效果付費(fèi)，關(guān)鍵字廣告受到追捧，搜索引擎這一成本更低、效果更加精準(zhǔn)的媒體得到廣告主的青睞。4 2009上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 1）網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸點(diǎn)管理已逐步引起廣告主的注意，這一營(yíng)銷新模式將主導(dǎo)未來(lái)互動(dòng)營(yíng)銷。互動(dòng)營(yíng)銷未來(lái)的關(guān)鍵將集中于互聯(lián)網(wǎng)受眾媒介的關(guān)鍵觸點(diǎn)，以及在每一接觸點(diǎn)應(yīng)該傳遞的品牌和產(chǎn)品價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)低谷時(shí)期，廣告主會(huì)更加看重互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的roi，但廣告主常常為以下信息所困惑：自身品牌的消費(fèi)者究竟在哪里？他們?cè)谝允裁礃拥姆绞将@取他們感興趣的信息？這些興趣又是如何產(chǎn)生并被滿足的？網(wǎng)絡(luò)使得他們的方式、形態(tài)發(fā)生了哪些 變化

7、？消費(fèi)者究竟在以什么樣的方式、在哪里形成關(guān)于消費(fèi)的決策？最終又在哪里完成消費(fèi)與采購(gòu)？消費(fèi)采購(gòu)是終點(diǎn)嗎？如何使消費(fèi)者討論、使用、體驗(yàn)與分享的過程成為下一輪營(yíng)銷的起點(diǎn)？尤其在跨媒介整合營(yíng)銷環(huán)境之下，品牌推廣與廣告營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者之間的touch points在哪里？相對(duì)的信息、話語(yǔ)中心在哪里？傳播的引爆點(diǎn)又在哪里?上述信息是提升廣告營(yíng)銷投放roi的關(guān)鍵，作為未來(lái)互動(dòng)營(yíng)銷的重點(diǎn)受眾的品牌媒介接觸點(diǎn)將會(huì)被越來(lái)越多的廣告主所重視，廣告主將更加重視品牌在網(wǎng)絡(luò)媒介上的接觸點(diǎn)管理。 2）代理公司面臨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩嚴(yán)峻考驗(yàn)，2009上半年利潤(rùn)急劇下降，面臨增收困局。根據(jù)wpp、omc和publicis group

8、e三大廣告集團(tuán)數(shù)據(jù)，三者第一季度營(yíng)收均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。其中，宏盟集團(tuán)（omc）一季度營(yíng)收1.645億美元，同比下降21.2%，較2008年第四季度環(huán)比下降了18.5%；陽(yáng)獅集團(tuán)09年一季度營(yíng)收較去年四季度也大幅下降了21.7%；wpp集團(tuán)同樣未能幸免利潤(rùn)下降趨勢(shì)，wpp集團(tuán)凈利潤(rùn)由2007年的4.659億英鎊下滑至4.391億英鎊（約6.24億美元），跌幅為5.8%，較2008年第四季度營(yíng)收下降了12.5%。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，2009年汽車、金融、零售等眾多領(lǐng)域的廣告主減少或正在逐步減少?gòu)V告的投放費(fèi)用，這是各大代理公司利潤(rùn)急劇下降的直接原因。在蛋糕不斷變小與企業(yè)增收面臨困境的情況下，代理公司20

9、09年的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 3）受媒體與廣告主擠壓，廣告代理生存能力受到挑戰(zhàn)，生存空間進(jìn)一步壓縮，基于客戶商業(yè)策略，幫助客戶提升商業(yè)roi的專業(yè)化廣告公司才是廣告代理公司的未來(lái)出路。廣告主、代理公司、媒體這三者在產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)系正在逐步改變，其中既有經(jīng)濟(jì)危機(jī)的直接影響，也有產(chǎn)業(yè)鏈自身潛移默化發(fā)展的元素：第一方面，2009年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響較大的行業(yè)與代理公司的主要客戶有較大的重合，如汽車、it數(shù)碼、快消品等。這部分廣告主的減少、產(chǎn)品開發(fā)和上市計(jì)劃的取消或推遲、產(chǎn)品線的減少等都極大地關(guān)系到代理公司的業(yè)務(wù)。第二方面，越來(lái)越多的媒體不再簡(jiǎn)單的通過“代理”，而是選擇直接與廣告主合作。第三方面，廣告代理公司

10、無(wú)法滿足復(fù)雜多變、日新月異的客戶需求。因此，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，只有真正能幫客戶解決問題，基于客戶商業(yè)策略，幫助客戶優(yōu)化商業(yè)策略，幫助客戶提高市場(chǎng)表現(xiàn)的專業(yè)化廣告公司才是廣告代理公司的未來(lái)出路。 4）廣告與實(shí)用工具界限模糊，廣告實(shí)用化為受眾帶來(lái)益處的同時(shí)，也提升了廣告的營(yíng)銷效果。實(shí)用性廣告，真正為用戶服務(wù)的廣告，將能大受用戶的歡迎,同時(shí)也將為廣告主帶來(lái)更好的廣告效果。全球互動(dòng)創(chuàng)意熱店akqa(倫敦) 為菲亞特打造的互動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)拿下2009嘎納互動(dòng)類(cyber lions) 的全場(chǎng)大獎(jiǎng) (grand prix)。這個(gè)創(chuàng)意是結(jié)合了adobe air+汽車導(dǎo)航數(shù)據(jù)+app應(yīng)用技術(shù)的案例，用戶將usb

11、插入菲亞特車載系統(tǒng)的接口,進(jìn)行記錄駕車數(shù)據(jù)，然后把usb里面的數(shù)據(jù)導(dǎo)入電腦, 結(jié)合adobe air, 對(duì)每天的駕車數(shù)據(jù)進(jìn)行分析, 系統(tǒng)便能幫用戶找出一條最佳的駕車路線, 或是幫用戶找到最佳的駕車流程。此案例最大的亮點(diǎn)是互動(dòng)創(chuàng)業(yè)正真為用戶考慮，成為用戶的實(shí)用工具。 5）門戶布局營(yíng)銷平臺(tái)，門戶在廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升為向廣告主提供整合精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。從廣泛注意力的售賣轉(zhuǎn)向底層技術(shù)、內(nèi)容、受眾的深度整合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)售賣，是門戶兌現(xiàn)自身作為媒介的全部資源、完整價(jià)值的根本之道，也是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾與傳播碎片化發(fā)展趨向挑戰(zhàn)的有效措施。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，效果廣告越來(lái)越受廣告主的歡迎。因此，在應(yīng)對(duì)以搜索引擎、

12、廣告聯(lián)盟等效果類營(yíng)銷服務(wù)商的挑戰(zhàn)時(shí)，門戶已經(jīng)開始在自身系統(tǒng)之內(nèi)實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)、分布投放、效果聚合，以此應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的分流、競(jìng)爭(zhēng)。如搜狐的老矩陣成員chinaren、焦點(diǎn)網(wǎng)、go2map、17173與新矩陣成員搜狐博客、搜狗搜索、搜狗輸入法、p2p等技術(shù)性產(chǎn)品的整合，將為廣告主提供數(shù)字媒體的跨媒介營(yíng)銷平臺(tái)；新浪著手進(jìn)行收購(gòu)分眾戶外數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，欲意構(gòu)造數(shù)字媒體的跨媒介營(yíng)銷平臺(tái)，為廣告主提供整合的營(yíng)銷服務(wù)；騰訊基于“im+門戶+社區(qū)”形成的營(yíng)銷平臺(tái)，并通過mind的服務(wù)，為廣告主提供分享、體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)、可衡量的營(yíng)銷服務(wù)；網(wǎng)易的門戶、有道、博客以及諸多服務(wù)與網(wǎng)易的特色服務(wù)郵箱的整合打通，也在為廣告主提

13、供多元化的整合營(yíng)銷平臺(tái)。 6）經(jīng)濟(jì)增速放緩，品牌廣告主將更加重視利用搜索引擎的進(jìn)行品牌營(yíng)銷。搜索引擎通過搜索關(guān)鍵字而實(shí)現(xiàn)的廣告高精準(zhǔn)性，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、廣告投放更加謹(jǐn)慎的品牌廣告主來(lái)說(shuō)，極具性價(jià)比，搜索引擎營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)收促進(jìn)已經(jīng)被越來(lái)越多的品牌廣告主所認(rèn)知，搜索引擎的營(yíng)銷價(jià)值也得到品牌廣告主進(jìn)一步的認(rèn)同。 在國(guó)外，wpp集團(tuán)與微軟新推出的搜索引擎品牌bing六月下旬聯(lián)合進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于搜索引擎營(yíng)銷給品牌帶來(lái)的價(jià)值的研究，研究?jī)?nèi)容包括：品牌認(rèn)知與搜索引擎效能之間的關(guān)系、搜索引擎如何改變消費(fèi)者的行為、社會(huì)化營(yíng)銷如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的搜索、付費(fèi)搜索和品牌發(fā)展的關(guān)系等方面，從而試圖發(fā)現(xiàn)搜索引擎在品牌

14、營(yíng)銷中的獨(dú)特價(jià)值；在國(guó)內(nèi)，谷歌繼在美國(guó)市場(chǎng)為大客戶推出品牌營(yíng)銷解決方案之后，本月也宣布在國(guó)內(nèi)推出針對(duì)“品牌營(yíng)銷”的“線上線下整合營(yíng)銷方案”，希望以此吸引國(guó)內(nèi)的品牌廣告主等大客戶；在本土搜索引擎方面，耐克與百度已于六月初建立品牌營(yíng)銷合作關(guān)系，在百度的體育比賽內(nèi)容中及旗下貼吧、知道等多個(gè)產(chǎn)品中為耐克提供搜索引擎營(yíng)銷和社區(qū)營(yíng)銷，而英特爾、戴爾、諾基亞、聯(lián)想以及汽車行業(yè)的奔馳、寶馬和化妝品行業(yè)的迪奧、香奈兒等品牌廣告主也均與百度建立了搜索引擎品牌營(yíng)銷合作關(guān)系。 dcci 2009年上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，搜索引擎領(lǐng)域到達(dá)率居互聯(lián)網(wǎng)各領(lǐng)域之首，而互聯(lián)網(wǎng)用戶購(gòu)物前通過搜索引擎搜索相關(guān)產(chǎn)品和信息的習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成

15、，這些都使品牌廣告主無(wú)法忽視搜索引擎在市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳中所起的作用，因此，在先期品牌廣告主采用搜索引擎品牌營(yíng)銷取得成功之后，更多的品牌廣告主將更加重視搜索引擎品牌營(yíng)銷。 7）社區(qū)營(yíng)銷從兩大方向驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變革，意見領(lǐng)袖營(yíng)銷成為社區(qū)營(yíng)銷重要手段。sns的營(yíng)銷方式是c2c模式，即用戶（consumer）把與廣告主有關(guān)的內(nèi)容用對(duì)話或交流（conversation）的方式，吸引用戶（consumer）去訪問廣告主有關(guān)的ministite或在用戶之間口口相傳的方式來(lái)傳播與品牌有關(guān)的內(nèi)容，形成的是用戶與用戶以及與品牌內(nèi)涵及價(jià)值主張的聯(lián)結(jié)（connection）。因此，sns營(yíng)銷的變革在于營(yíng)銷方式從廣告到

16、對(duì)話的變革（from campaign to conversation），營(yíng)銷的結(jié)果從曝光到聯(lián)結(jié)的變革（from impression to connection）。采用sns的營(yíng)銷方式，將會(huì)形成一環(huán)扣一環(huán)的，一個(gè)小群體到另外一個(gè)小群體用戶與用戶以及與品牌主張的深度聯(lián)結(jié)。而意見領(lǐng)袖社區(qū)營(yíng)銷方式是充分利用社區(qū)社會(huì)化特性的有效營(yíng)銷方式，現(xiàn)已成為社區(qū)營(yíng)銷的重要手段，基于意見領(lǐng)袖的營(yíng)銷模式將受到更多廣告主的青睞。 8）營(yíng)銷平臺(tái)化將成為搜索引擎競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，也成為高效服務(wù)廣告主的必要途徑。基于海量數(shù)據(jù)的分析和挖掘，成為搜索引擎為搜索用戶提供精準(zhǔn)搜索的基礎(chǔ)。而基于海量搜索用戶行為和搜索需求的分析，并由此構(gòu)

17、建的動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)媒介選擇工具、廣告投放工具以及廣告效果評(píng)估工具，從而形成真正與廣告主營(yíng)銷需求對(duì)接的營(yíng)銷平臺(tái)，成為搜索引擎未來(lái)發(fā)展的重要方向和競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，也成為高效服務(wù)廣告主的必要途徑。如谷歌正在醞釀但還沒充分對(duì)接的廣告主營(yíng)銷平臺(tái)，由其網(wǎng)站分析工具（google analytics）、媒介計(jì)劃工具（google adplanner）、廣告效果監(jiān)測(cè)工具（double click）、多媒體廣告制作工具（adbuilder）等組成，各個(gè)工具還在優(yōu)化和整合。百度數(shù)據(jù)化產(chǎn)品和服務(wù)有百度統(tǒng)計(jì)、百度數(shù)據(jù)中心、搜索風(fēng)云榜、百度指數(shù)等。 9）c2c平臺(tái)成廣告主品牌展示和銷售促進(jìn)的重要舞臺(tái)，廣告與銷售的距離越來(lái)越近

18、，廣告銷售鏈條越來(lái)越短，廣告的過程與電子商務(wù)的過程界限逐漸模糊。dcci相關(guān)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，c2c網(wǎng)站已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸品牌的重要接觸點(diǎn)，同時(shí)，在所有的網(wǎng)絡(luò)媒體中，c2c網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買促進(jìn)力最大，因此c2c網(wǎng)站的媒介價(jià)值不可低估。許多快消類或it消費(fèi)類產(chǎn)品的廣告主已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，并應(yīng)用到具體的營(yíng)銷案例中：如麥當(dāng)勞在淘寶網(wǎng)的“天天超值麥當(dāng)勞”活動(dòng)，李寧的“創(chuàng)意混搭進(jìn)行時(shí)”淘寶試衣間活動(dòng)，奧利奧“草莓農(nóng)莊，種草莓餅干送驚喜”活動(dòng)，以及聯(lián)想idea centre一體機(jī)網(wǎng)絡(luò)首發(fā)預(yù)售活動(dòng)，根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，這些活動(dòng)在品牌的推廣和銷售的促進(jìn)都達(dá)到了較好的預(yù)期結(jié)果。 10）網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)電視的互補(bǔ)

19、性突出，成為廣告主跨媒介選擇的重要對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷呈多元化。dcci的調(diào)研數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視形成時(shí)段交叉互補(bǔ)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)視頻全天接觸受眾比例整體呈穩(wěn)步上升趨向，網(wǎng)絡(luò)視頻白天成為電視的重要互補(bǔ)媒體。并且網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對(duì)視頻具有強(qiáng)大的指數(shù)式傳播效應(yīng)，有高達(dá)89.4%受眾表示會(huì)把喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻推薦給自己的朋友或同事，這正是視頻分享病毒營(yíng)銷中指數(shù)式傳播的體現(xiàn)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，每位網(wǎng)絡(luò)視頻用戶平均會(huì)把喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻推薦給4人以上，視頻分享具有波浪方式傳播，強(qiáng)大的病毒式營(yíng)銷價(jià)值。2009上半年，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷得到眾多廣告主認(rèn)可，如“索尼愛立信”的“地鐵驚現(xiàn)甩手男”、上海通用-雪佛蘭科帕奇”的“上海最彪悍雪佛蘭

20、mm”案例等，營(yíng)銷方式多樣，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷也將呈多元化發(fā)展趨勢(shì)。 5 總結(jié) 當(dāng)前，國(guó)際金融危機(jī)尚未見底，國(guó)內(nèi)外形勢(shì)較為復(fù)雜，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響，公司企業(yè)縮減預(yù)算，廣告主營(yíng)銷支出日趨謹(jǐn)慎。作為重要媒體之一，互聯(lián)網(wǎng)同樣受到重創(chuàng)，尤其在2009年第一季度。2009年初中國(guó)報(bào)紙、雜志、廣播和戶外媒體的廣告銷售額紛紛下滑，至2009年3月跌入最低谷。2009年一季度，國(guó)內(nèi)廣告銷售額同比增長(zhǎng)僅2%，這也是10年來(lái)的最低點(diǎn)。進(jìn)入2009年第二季度，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，廣告市場(chǎng)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。dcci調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2008年q4中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到42.6億元，環(huán)比下降7.7%，2009年q1規(guī)模進(jìn)

21、一步減至34.8億元。2009上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(online marketing)總規(guī)模為83.5億元，同比微增2.9個(gè)百分點(diǎn)，綜合起來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)上半年幾乎沒有增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)已基本止住頹勢(shì)。2009上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)述評(píng)“dcci統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示”，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)2009年一季度顯著下跌，二季度復(fù)蘇，綜合來(lái)看，上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模同比微增2.9%至83.5億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)先于美國(guó)復(fù)蘇。經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，廣告主更傾向于按效果付費(fèi)。在7月9日舉行的adworld2009互動(dòng)營(yíng)銷世界*夏期間，dcci互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心現(xiàn)場(chǎng)、在線（）發(fā)布了基于dcci idp數(shù)據(jù)平臺(tái)產(chǎn)

22、生的最新結(jié)果，涉及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域受眾、媒介、廣告、品牌、消費(fèi)等多方面動(dòng)態(tài)連續(xù)性監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)與研究，數(shù)據(jù)顯示： 上升：2009上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模同比微增2.9%至83.5億元 2009上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(online marketing)總規(guī)模為83.5億元，同比微增2.9個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)已經(jīng)著實(shí)受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的影響。2008年q4中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到42.6億元，環(huán)比下降7.7%，2009年q1規(guī)模進(jìn)一步減至34.8億元。（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷總規(guī)模指網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模與搜索引擎營(yíng)收規(guī)模之和） 相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年初中國(guó)報(bào)紙、雜志、廣播和戶外媒

23、體的廣告銷售額紛紛下滑，至2009年3月跌入最低谷。2009年一季度，國(guó)內(nèi)廣告銷售額同比增長(zhǎng)僅2%，這也是10年來(lái)的最低點(diǎn)。然而，進(jìn)入2009年第二季度，廣告市場(chǎng)反轉(zhuǎn)。dcci監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)2009年一季度顯著下跌，二季度復(fù)蘇，綜合起來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告上半年幾乎沒有增長(zhǎng)。 效果營(yíng)銷:經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，廣告主更青睞效果付費(fèi)dcci統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模（不含搜索引擎）達(dá)到54.2億元，這一規(guī)模低于2008年上半年的58.6億元，同比下降7.5%。2009上半年中國(guó)搜索引擎的廣告營(yíng)收規(guī)模達(dá)到29.3億元，高于去年上半年22.6億元的水平，同比增長(zhǎng)29.9%。經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，客

24、戶更傾向于按效果付費(fèi)，關(guān)鍵字廣告受到追捧，搜索引擎這一成本更低、效果更加精準(zhǔn)的媒體得到廣告主的青睞。 領(lǐng)先：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)先于美國(guó)復(fù)蘇2005年以來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)2008年第一季度首次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，而中國(guó)在2008年第四季度首次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，兩者相差半年。dcci分析認(rèn)為，2008北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷起到巨大的推動(dòng)作用，致使2008q2和q3有著較高的增長(zhǎng)率，從而“推遲”營(yíng)收增長(zhǎng)乏力之狀況。而受“奧運(yùn)后”效應(yīng)影響，季節(jié)營(yíng)收、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素共同作用，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷規(guī)模在第三季度“高位”態(tài)勢(shì)基礎(chǔ)上，迅速下降，2008q4下滑7.7%，2009q1下滑幅度達(dá)18.3%。2009q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)

25、廣告營(yíng)銷市場(chǎng)復(fù)蘇跡象明顯，營(yíng)收規(guī)?；謴?fù)增長(zhǎng)至48.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)39.9%。而美國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷規(guī)模在2009q2的發(fā)展情況依然不容樂觀。 下降：2009上半年中國(guó)綜合門戶廣告市場(chǎng)營(yíng)收同比降5.5% dcci2009年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，2009年上半年中國(guó)綜合門戶廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)19.9億元，較2008年上半年（21億元）同比下降5.5%。dcci認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)綜合門戶網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收形成了較大程度的沖擊，一季度受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和季節(jié)性因素雙重影響，四大門戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入均出現(xiàn)了下降。隨著經(jīng)濟(jì)形式的回暖，第二季度綜合門戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入會(huì)有所回升，但2009年整個(gè)上半年依然呈現(xiàn)同比下降態(tài)勢(shì)

26、。全年來(lái)看，綜合門戶廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模將增至49.6億元人民幣，同比增加4個(gè)百分點(diǎn)。 上升：2009上半年搜索引擎廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模同比上升29.9%dcci2009年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，2009年上半年中國(guó)搜索引擎廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)29.3億元，比2008年上半年增長(zhǎng)了29.9%。dcci認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入影響不及綜合門戶，效果營(yíng)銷反而成為經(jīng)濟(jì)增速放緩下的重要驅(qū)動(dòng)力。另外，搜索引擎營(yíng)銷經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)得到了廣大中小企業(yè)的認(rèn)可，并且成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，這些都保證了搜索引擎廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模的高速增長(zhǎng)。全年來(lái)看，dcci預(yù)計(jì)2009年搜索引擎營(yíng)收規(guī)模將增至71.5億元人

27、民幣，比2008年該數(shù)字增幅達(dá)40.7%。 在美國(guó)市場(chǎng)，搜索引擎營(yíng)銷表現(xiàn)同樣出色。emarketer在其公布的數(shù)據(jù)中預(yù)測(cè)，2009年全年美國(guó)搜索引擎營(yíng)收規(guī)模較2008年將增長(zhǎng)14.9%，但較2008年21.4%的增長(zhǎng)速度有所降低，整體規(guī)模將達(dá)到122.85億美元。盡管中國(guó)搜索引擎廣告市場(chǎng)在絕對(duì)規(guī)模上遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)相比，但增長(zhǎng)率較美國(guó)要高。 上升：2009上半年中國(guó)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)營(yíng)收同比增18.8%dcci2009年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，2009上半年中國(guó)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9.1億人民幣，較2008上半年增長(zhǎng)18.8%。憑借較高的性價(jià)比和按效果付費(fèi)等模式，廣告聯(lián)盟成為廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的重要

28、渠道之一，廣告聯(lián)盟在業(yè)內(nèi)的影響力逐步增大。作為主要為中小企業(yè)服務(wù)的廣告聯(lián)盟，其受金融危機(jī)沖擊較小，dcci預(yù)計(jì)2009年中國(guó)廣告聯(lián)盟廣告營(yíng)收仍保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，總規(guī)模將增至21.3億元人民幣，同比增幅達(dá)到17.5%。 下降：2009上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告營(yíng)收同比下降3.6%dcci 2009年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，2009年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模為2.7億元。2008年上半年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告營(yíng)收規(guī)模為2.8億人民幣，受季節(jié)性影響及實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩等因素影響，2009年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模同比下降3.6個(gè)百分點(diǎn)。dcci預(yù)計(jì)，隨著傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告模式的進(jìn)一步優(yōu)化，創(chuàng)新營(yíng)銷

29、模式的建立，精準(zhǔn)廣告的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，以及新型sns網(wǎng)站的廣告價(jià)值進(jìn)一步被廣告主認(rèn)知和認(rèn)可，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告將繼續(xù)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2009全年將達(dá)到6.9億元，同比增長(zhǎng)4.5%。 與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告上半年?duì)I收下滑相同， emarketer今年5月份也下調(diào)對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告營(yíng)收的預(yù)期。其公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告營(yíng)收規(guī)模為11.75億美元，其預(yù)測(cè)2009年的規(guī)模為11.4億美元，較2008年下降3%。 2009上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)十大趨向 .趨向1：網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸點(diǎn)管理已逐步引起廣告主的注意，這一營(yíng)銷新模式將主導(dǎo)未來(lái)互動(dòng)營(yíng)銷。互動(dòng)營(yíng)銷未來(lái)的關(guān)鍵將集中于互聯(lián)網(wǎng)受眾媒介的關(guān)鍵觸點(diǎn)，以及

30、在每一接觸點(diǎn)應(yīng)該傳遞的品牌和產(chǎn)品價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)低谷時(shí)期，廣告主會(huì)更加看重互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的roi，但廣告主常常為以下信息所困惑：自身品牌的消費(fèi)者究竟在哪里？他們?cè)谝允裁礃拥姆绞将@取他們感興趣的信息？這些興趣又是如何產(chǎn)生并被滿足的？網(wǎng)絡(luò)使得他們的方式、形態(tài)發(fā)生了哪些 變化？消費(fèi)者究竟在以什么樣的方式、在哪里形成關(guān)于消費(fèi)的決策？最終又在哪里完成消費(fèi)與采購(gòu)？消費(fèi)采購(gòu)是終點(diǎn)嗎？如何使消費(fèi)者討論、使用、體驗(yàn)與分享的過程成為下一輪營(yíng)銷的起點(diǎn)？尤其在跨媒介整合營(yíng)銷環(huán)境之下，品牌推廣與廣告營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者之間的touch points在哪里？相對(duì)的信息、話語(yǔ)中心在哪里？傳播的引爆點(diǎn)又在哪里?上述信息是提升廣告營(yíng)銷投

31、放roi的關(guān)鍵，作為未來(lái)互動(dòng)營(yíng)銷的重點(diǎn)受眾的品牌媒介接觸點(diǎn)將會(huì)被越來(lái)越多的廣告主所重視，廣告主將更加重視品牌在網(wǎng)絡(luò)媒介上的接觸點(diǎn)管理。 趨向2：代理公司面臨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩嚴(yán)峻考驗(yàn)，2009上半年利潤(rùn)急劇下降，面臨增收困局。根據(jù)wpp、omc和publicis groupe三大廣告集團(tuán)數(shù)據(jù)，三者第一季度營(yíng)收均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。其中，宏盟集團(tuán)（omc）一季度營(yíng)收1.645億美元，同比下降21.2%，較2008年第四季度環(huán)比下降了18.5%；陽(yáng)獅集團(tuán)09年一季度營(yíng)收較去年四季度也大幅下降了21.7%；wpp集團(tuán)同樣未能幸免利潤(rùn)下降趨勢(shì)，wpp集團(tuán)凈利潤(rùn)由2007年的4.659億英鎊下滑至4.391億英鎊（

32、約6.24億美元），跌幅為5.8%，較2008年第四季度營(yíng)收下降了12.5%。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，2009年汽車、金融、零售等眾多領(lǐng)域的廣告主減少或正在逐步減少?gòu)V告的投放費(fèi)用，這是各大代理公司利潤(rùn)急劇下降的直接原因。在蛋糕不斷變小與企業(yè)增收面臨困境的情況下，代理公司2009年的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 趨向3：受媒體與廣告主擠壓，廣告代理生存能力受到挑戰(zhàn)，生存空間進(jìn)一步壓縮，基于客戶商業(yè)策略，幫助客戶提升商業(yè)roi的專業(yè)化廣告公司才是廣告代理公司的未來(lái)出路。廣告主、代理公司、媒體這三者在產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)系正在逐步改變，其中既有經(jīng)濟(jì)危機(jī)的直接影響，也有產(chǎn)業(yè)鏈自身潛移默化發(fā)展的元素：第一方面，2009年宏觀經(jīng)濟(jì)

33、形勢(shì)影響較大的行業(yè)與代理公司的主要客戶有較大的重合，如汽車、it數(shù)碼、快消品等。這部分廣告主的減少、產(chǎn)品開發(fā)和上市計(jì)劃的取消或推遲、產(chǎn)品線的減少等都極大地關(guān)系到代理公司的業(yè)務(wù)。第二方面，越來(lái)越多的媒體不再簡(jiǎn)單的通過“代理”，而是選擇直接與廣告主合作。第三方面，廣告代理公司無(wú)法滿足復(fù)雜多變、日新月異的客戶需求。因此，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，只有真正能幫客戶解決問題，基于客戶商業(yè)策略，幫助客戶優(yōu)化商業(yè)策略，幫助客戶提高市場(chǎng)表現(xiàn)的專業(yè)化廣告公司才是廣告代理公司的未來(lái)出路。 趨向4：廣告與實(shí)用工具界限模糊，廣告實(shí)用化為受眾帶來(lái)益處的同時(shí)，也提升了廣告的營(yíng)銷效果。實(shí)用性廣告，真正為用戶服務(wù)的廣告，將能大受用戶

34、的歡迎,同時(shí)也將為廣告主帶來(lái)更好的廣告效果。全球互動(dòng)創(chuàng)意熱店akqa(倫敦) 為菲亞特打造的互動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)拿下2009嘎納互動(dòng)類(cyber lions) 的全場(chǎng)大獎(jiǎng) (grand prix)。這個(gè)創(chuàng)意是結(jié)合了adobe air+汽車導(dǎo)航數(shù)據(jù)+app應(yīng)用技術(shù)的案例，用戶將usb插入菲亞特車載系統(tǒng)的接口,進(jìn)行記錄駕車數(shù)據(jù)，然后把usb里面的數(shù)據(jù)導(dǎo)入電腦, 結(jié)合adobe air, 對(duì)每天的駕車數(shù)據(jù)進(jìn)行分析, 系統(tǒng)便能幫用戶找出一條最佳的駕車路線, 或是幫用戶找到最佳的駕車流程。此案例最大的亮點(diǎn)是互動(dòng)創(chuàng)業(yè)正真為用戶考慮，成為用戶的實(shí)用工具。 趨向5：門戶布局營(yíng)銷平臺(tái)，門戶在廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升為向

35、廣告主提供整合精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。從廣泛注意力的售賣轉(zhuǎn)向底層技術(shù)、內(nèi)容、受眾的深度整合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)售賣，是門戶兌現(xiàn)自身作為媒介的全部資源、完整價(jià)值的根本之道，也是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾與傳播碎片化發(fā)展趨向挑戰(zhàn)的有效措施。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，效果廣告越來(lái)越受廣告主的歡迎。因此，在應(yīng)對(duì)以搜索引擎、廣告聯(lián)盟等效果類營(yíng)銷服務(wù)商的挑戰(zhàn)時(shí)，門戶已經(jīng)開始在自身系統(tǒng)之內(nèi)實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)、分布投放、效果聚合，以此應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的分流、競(jìng)爭(zhēng)。如搜狐的老矩陣成員chinaren、焦點(diǎn)網(wǎng)、go2map、17173與新矩陣成員搜狐博客、搜狗搜索、搜狗輸入法、p2p等技術(shù)性產(chǎn)品的整合，將為廣告主提供數(shù)字媒體的跨媒介營(yíng)銷平臺(tái)；新浪著手進(jìn)行收購(gòu)分眾

36、戶外數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，欲意構(gòu)造數(shù)字媒體的跨媒介營(yíng)銷平臺(tái)，為廣告主提供整合的營(yíng)銷服務(wù)；騰訊基于“im+門戶+社區(qū)”形成的營(yíng)銷平臺(tái)，并通過mind的服務(wù)，為廣告主提供分享、體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)、可衡量的營(yíng)銷服務(wù)；網(wǎng)易的門戶、有道、博客以及諸多服務(wù)與網(wǎng)易的特色服務(wù)郵箱的整合打通，也在為廣告主提供多元化的整合營(yíng)銷平臺(tái)。 趨向6：經(jīng)濟(jì)增速放緩，品牌廣告主將更加重視利用搜索引擎的進(jìn)行品牌營(yíng)銷。搜索引擎通過搜索關(guān)鍵字而實(shí)現(xiàn)的廣告高精準(zhǔn)性，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、廣告投放更加謹(jǐn)慎的品牌廣告主來(lái)說(shuō)，極具性價(jià)比，搜索引擎營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)收促進(jìn)已經(jīng)被越來(lái)越多的品牌廣告主所認(rèn)知，搜索引擎的營(yíng)銷價(jià)值也得到品牌廣告主進(jìn)一步的認(rèn)同。 在

37、國(guó)外，wpp集團(tuán)與微軟新推出的搜索引擎品牌bing六月下旬聯(lián)合進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于搜索引擎營(yíng)銷給品牌帶來(lái)的價(jià)值的研究，研究?jī)?nèi)容包括：品牌認(rèn)知與搜索引擎效能之間的關(guān)系、搜索引擎如何改變消費(fèi)者的行為、社會(huì)化營(yíng)銷如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的搜索、付費(fèi)搜索和品牌發(fā)展的關(guān)系等方面，從而試圖發(fā)現(xiàn)搜索引擎在品牌營(yíng)銷中的獨(dú)特價(jià)值；在國(guó)內(nèi)，谷歌繼在美國(guó)市場(chǎng)為大客戶推出品牌營(yíng)銷解決方案之后，本月也宣布在國(guó)內(nèi)推出針對(duì)“品牌營(yíng)銷”的“線上線下整合營(yíng)銷方案”，希望以此吸引國(guó)內(nèi)的品牌廣告主等大客戶；在本土搜索引擎方面，耐克與百度已于六月初建立品牌營(yíng)銷合作關(guān)系，在百度的體育比賽內(nèi)容中及旗下貼吧、知道等多個(gè)產(chǎn)品中為耐克提供搜索引擎營(yíng)銷和社

38、區(qū)營(yíng)銷，而英特爾、戴爾、諾基亞、聯(lián)想以及汽車行業(yè)的奔馳、寶馬和化妝品行業(yè)的迪奧、香奈兒等品牌廣告主也均與百度建立了搜索引擎品牌營(yíng)銷合作關(guān)系。 dcci 2009年上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，搜索引擎領(lǐng)域到達(dá)率居互聯(lián)網(wǎng)各領(lǐng)域之首，而互聯(lián)網(wǎng)用戶購(gòu)物前通過搜索引擎搜索相關(guān)產(chǎn)品和信息的習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，這些都使品牌廣告主無(wú)法忽視搜索引擎在市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳中所起的作用，因此，在先期品牌廣告主采用搜索引擎品牌營(yíng)銷取得成功之后，更多的品牌廣告主將更加重視搜索引擎品牌營(yíng)銷。 趨向7：社區(qū)營(yíng)銷從兩大方向驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變革，意見領(lǐng)袖營(yíng)銷成為社區(qū)營(yíng)銷重要手段。sns的營(yíng)銷方式是c2c模式，即用戶（consumer）把與廣告主

39、有關(guān)的內(nèi)容用對(duì)話或交流（conversation）的方式，吸引用戶（consumer）去訪問廣告主有關(guān)的ministite或在用戶之間口口相傳的方式來(lái)傳播與品牌有關(guān)的內(nèi)容，形成的是用戶與用戶以及與品牌內(nèi)涵及價(jià)值主張的聯(lián)結(jié)（connection）。因此，sns營(yíng)銷的變革在于營(yíng)銷方式從廣告到對(duì)話的變革（from campaign to conversation），營(yíng)銷的結(jié)果從曝光到聯(lián)結(jié)的變革（from impression to connection）。采用sns的營(yíng)銷方式，將會(huì)形成一環(huán)扣一環(huán)的，一個(gè)小群體到另外一個(gè)小群體用戶與用戶以及與品牌主張的深度聯(lián)結(jié)。而意見領(lǐng)袖社區(qū)營(yíng)銷方式是充分利用社區(qū)社會(huì)

40、化特性的有效營(yíng)銷方式，現(xiàn)已成為社區(qū)營(yíng)銷的重要手段，基于意見領(lǐng)袖的營(yíng)銷模式將受到更多廣告主的青睞。 趨向8：營(yíng)銷平臺(tái)化將成為搜索引擎競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，也成為高效服務(wù)廣告主的必要途徑。基于海量數(shù)據(jù)的分析和挖掘，成為搜索引擎為搜索用戶提供精準(zhǔn)搜索的基礎(chǔ)。而基于海量搜索用戶行為和搜索需求的分析，并由此構(gòu)建的動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)媒介選擇工具、廣告投放工具以及廣告效果評(píng)估工具，從而形成真正與廣告主營(yíng)銷需求對(duì)接的營(yíng)銷平臺(tái)，成為搜索引擎未來(lái)發(fā)展的重要方向和競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，也成為高效服務(wù)廣告主的必要途徑。如谷歌正在醞釀但還沒充分對(duì)接的廣告主營(yíng)銷平臺(tái)，由其網(wǎng)站分析工具（google analytics）、媒介計(jì)劃工具（googl

41、e adplanner）、廣告效果監(jiān)測(cè)工具（double click）、多媒體廣告制作工具（adbuilder）等組成，各個(gè)工具還在優(yōu)化和整合。百度數(shù)據(jù)化產(chǎn)品和服務(wù)有百度統(tǒng)計(jì)、百度數(shù)據(jù)中心、搜索風(fēng)云榜、百度指數(shù)等。 趨向9：c2c平臺(tái)成廣告主品牌展示和銷售促進(jìn)的重要舞臺(tái)，廣告與銷售的距離越來(lái)越近，廣告銷售鏈條越來(lái)越短，廣告的過程與電子商務(wù)的過程界限逐漸模糊。dcci相關(guān)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，c2c網(wǎng)站已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸品牌的重要接觸點(diǎn)，同時(shí)，在所有的網(wǎng)絡(luò)媒體中，c2c網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買促進(jìn)力最大，因此c2c網(wǎng)站的媒介價(jià)值不可低估。許多快消類或it消費(fèi)類產(chǎn)品的廣告主已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，并應(yīng)用到具體的營(yíng)銷案例中：如麥當(dāng)勞在淘寶網(wǎng)的“天天超值麥當(dāng)勞”活動(dòng)，李寧的“創(chuàng)意混搭進(jìn)行時(shí)”淘寶試衣間活動(dòng)，奧利奧“草莓農(nóng)莊，種草莓餅干送驚喜”活動(dòng)，以及聯(lián)想idea centre一體機(jī)網(wǎng)絡(luò)首發(fā)預(yù)售活動(dòng)，根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，這些活動(dòng)在品牌的推廣和銷售的促進(jìn)都達(dá)到了較好的預(yù)期結(jié)果。 趨向10：網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)電視的互補(bǔ)性突出，成為廣告主跨媒介選擇的重要對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷呈多元化。dcci的調(diào)研數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視形成時(shí)