戰(zhàn)略管理2010-1-05講解

1、南開(kāi)大學(xué)戰(zhàn)略管理南開(kāi)大學(xué)戰(zhàn)略管理南開(kāi)大學(xué)戰(zhàn)略管理 課程課程課程MBAMBAMBA授課講義授課講義授課講義 南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院 王迎軍王迎軍王迎軍 第五講 超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 本講主要內(nèi)容 一、超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)中四個(gè)競(jìng)技場(chǎng)一、超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)中四個(gè)競(jìng)技場(chǎng) 二、價(jià)格二、價(jià)格質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng) 三、機(jī)會(huì)和專有知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)三、機(jī)會(huì)和專有知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng) 四、建立和摧毀堡壘的競(jìng)爭(zhēng)四、建立和摧毀堡壘的競(jìng)爭(zhēng) 五、積累和削弱資本優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)五、積累和削弱資本優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng) 六、競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的轉(zhuǎn)變六、競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的轉(zhuǎn)變 一、超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)中四個(gè)競(jìng)技場(chǎng) 超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)頻率正在加快，當(dāng)對(duì)抗超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)頻率正在加快，當(dāng)對(duì)抗 的一方

2、率先采取了市場(chǎng)行動(dòng)以后，其他方面也會(huì)的一方率先采取了市場(chǎng)行動(dòng)以后，其他方面也會(huì) 采取各種行動(dòng)來(lái)瓦解對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，打造或鞏固自采取各種行動(dòng)來(lái)瓦解對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，打造或鞏固自 己的優(yōu)勢(shì)，因此有必要通過(guò)認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)來(lái)認(rèn)識(shí)己的優(yōu)勢(shì)，因此有必要通過(guò)認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)來(lái)認(rèn)識(shí) 競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)。 需要強(qiáng)調(diào)指出，超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)不是快速的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。需要強(qiáng)調(diào)指出，超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)不是快速的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。 在這種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不斷升級(jí)，以一種行在這種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不斷升級(jí)，以一種行 動(dòng)替換另一種行動(dòng)，從一個(gè)層級(jí)躍升到另一個(gè)層動(dòng)替換另一種行動(dòng)，從一個(gè)層級(jí)躍升到另一個(gè)層 級(jí)。達(dá)維尼所稱的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（級(jí)。達(dá)維尼所稱的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（arenas）實(shí)際上可）

3、實(shí)際上可 以被看作四個(gè)層級(jí)以被看作四個(gè)層級(jí)，或者沿用吳思華教授的譯法或者沿用吳思華教授的譯法 “競(jìng)技場(chǎng)競(jìng)技場(chǎng)”。 對(duì)抗的層級(jí) 我們?cè)谇懊嫣岬?，?jìng)爭(zhēng)是多層次的對(duì)抗。達(dá)維尼我們?cè)谇懊嫣岬?，?jìng)爭(zhēng)是多層次的對(duì)抗。達(dá)維尼 教授不僅給出了另一種描述，更重要的是在每個(gè)教授不僅給出了另一種描述，更重要的是在每個(gè) 層級(jí)上都有可被觀測(cè)到，甚至是可被預(yù)測(cè)到的互層級(jí)上都有可被觀測(cè)到，甚至是可被預(yù)測(cè)到的互 動(dòng)行動(dòng)。動(dòng)行動(dòng)。 四個(gè)層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)：四個(gè)層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)： 成本和成本和 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)（質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)（Cost & Quality） 機(jī)會(huì)和專有知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)（機(jī)會(huì)和專有知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)（Timing and know-how ） 建立和摧毀

4、碉堡的競(jìng)爭(zhēng)（建立和摧毀碉堡的競(jìng)爭(zhēng)（Strongholds） 積累和削弱資本優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)（積累和削弱資本優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)（Deep pockets） 超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì) 四個(gè)領(lǐng)域和擴(kuò)展階梯是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。四個(gè)領(lǐng)域和擴(kuò)展階梯是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。 現(xiàn)在的環(huán)境不是破壞打斷穩(wěn)定階段，而是現(xiàn)在的環(huán)境不是破壞打斷穩(wěn)定階段，而是 罕見(jiàn)的穩(wěn)定階段打斷了接二連三的破壞。罕見(jiàn)的穩(wěn)定階段打斷了接二連三的破壞。 持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只是曇花一現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只是曇花一現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 延續(xù)的時(shí)間越來(lái)越短。延續(xù)的時(shí)間越來(lái)越短。 沒(méi)有不可克服的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有不可克服的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn) 如果跑道的盡頭放滿果實(shí)，如果大家相約同時(shí)到如果跑道的

5、盡頭放滿果實(shí)，如果大家相約同時(shí)到 達(dá)并且平分果實(shí)，便可漫步而行；如果先到達(dá)者達(dá)并且平分果實(shí)，便可漫步而行；如果先到達(dá)者 可以享有最多的果實(shí)，而有一個(gè)人開(kāi)始跑動(dòng)，競(jìng)可以享有最多的果實(shí)，而有一個(gè)人開(kāi)始跑動(dòng)，競(jìng) 爭(zhēng)就會(huì)開(kāi)始。爭(zhēng)就會(huì)開(kāi)始。 超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)是一種不斷攀升的戰(zhàn)略行為，產(chǎn)業(yè)中只超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)是一種不斷攀升的戰(zhàn)略行為，產(chǎn)業(yè)中只 要有一家公司積極快速登上擴(kuò)展階梯，其它公司要有一家公司積極快速登上擴(kuò)展階梯，其它公司 就必須跟進(jìn)，否則只能落后。就必須跟進(jìn)，否則只能落后。產(chǎn)業(yè)中只要出產(chǎn)業(yè)中只要出 現(xiàn)一家超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的公司，就可以將傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為現(xiàn)一家超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的公司，就可以將傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為 超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。 潛在的積極

6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能迫使市場(chǎng)中的廠商采取潛在的積極競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能迫使市場(chǎng)中的廠商采取 超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。 傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的比較傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的比較 來(lái)自持久競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的收益。 時(shí)間 啟動(dòng) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 對(duì)手反擊 來(lái)自一系列 行動(dòng)的收益 時(shí)間 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 啟動(dòng) 對(duì)手反擊 企業(yè)已經(jīng)建立起第二種優(yōu)勢(shì) 傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng) 超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 10年 3年 超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)分析的作用 四個(gè)競(jìng)技場(chǎng)分析（四個(gè)競(jìng)技場(chǎng)分析（Four Arena analysis)是針對(duì)是針對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)在四個(gè)競(jìng)技場(chǎng)間的長(zhǎng)期演進(jìn)加以觀察，以洞競(jìng)爭(zhēng)在四個(gè)競(jìng)技場(chǎng)間的長(zhǎng)期演進(jìn)加以觀察，以洞 悉競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的趨勢(shì)和模式。悉競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)

7、爭(zhēng)互動(dòng)的趨勢(shì)和模式。 四透鏡分析四透鏡分析 (Four Lens analysis)是只看單一的是只看單一的 競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，分析它對(duì)四個(gè)競(jìng)技場(chǎng)的個(gè)別影響。競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，分析它對(duì)四個(gè)競(jìng)技場(chǎng)的個(gè)別影響。 這些分析可以幫助企業(yè)評(píng)估它們的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，預(yù)這些分析可以幫助企業(yè)評(píng)估它們的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，預(yù) 測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，計(jì)劃自己下一步的戰(zhàn)略，并測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，計(jì)劃自己下一步的戰(zhàn)略，并 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)所在，也就是指目前及未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)所在確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)所在，也就是指目前及未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)所在 的領(lǐng)域。的領(lǐng)域。 超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的戰(zhàn)略課題 以四競(jìng)技場(chǎng)分析觀察競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)以四競(jìng)技場(chǎng)分析觀察競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的主要趨勢(shì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的主要趨勢(shì)是什

8、么？ 你所在公司擅長(zhǎng)的是哪些競(jìng)技場(chǎng)？你所在公司擅長(zhǎng)的是哪些競(jìng)技場(chǎng)？ 哪些競(jìng)技場(chǎng)由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主導(dǎo)？哪些競(jìng)技場(chǎng)由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主導(dǎo)？ 未來(lái)取得優(yōu)勢(shì)的主要機(jī)會(huì)在哪里？未來(lái)取得優(yōu)勢(shì)的主要機(jī)會(huì)在哪里？ 如何搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得這些暫時(shí)優(yōu)勢(shì)？如何搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得這些暫時(shí)優(yōu)勢(shì)？ 依照四透鏡分析，將對(duì)手特定行動(dòng)分四個(gè)競(jìng)技場(chǎng)依照四透鏡分析，將對(duì)手特定行動(dòng)分四個(gè)競(jìng)技場(chǎng) 分析分析 這個(gè)行動(dòng)對(duì)成本這個(gè)行動(dòng)對(duì)成本-品質(zhì)有何影響？品質(zhì)有何影響？ 對(duì)時(shí)機(jī)對(duì)時(shí)機(jī)-專業(yè)知識(shí)有何影響？專業(yè)知識(shí)有何影響？ 對(duì)碉堡、對(duì)雄厚的資本呢？對(duì)碉堡、對(duì)雄厚的資本呢？ 你在每個(gè)競(jìng)技場(chǎng)中可能采取怎樣的應(yīng)對(duì)措施？你在每個(gè)競(jìng)技場(chǎng)中可能采取怎樣的應(yīng)對(duì)措施？ 超強(qiáng)競(jìng)

9、爭(zhēng)環(huán)境下的戰(zhàn)略課題（續(xù)） 選擇集中全力的目標(biāo)競(jìng)技場(chǎng)，看其是否選擇集中全力的目標(biāo)競(jìng)技場(chǎng)，看其是否 過(guò)熱，在前五年當(dāng)中動(dòng)作頻繁；過(guò)熱，在前五年當(dāng)中動(dòng)作頻繁； 捉摸不定，零星有大規(guī)模行動(dòng)；捉摸不定，零星有大規(guī)模行動(dòng)； 漸進(jìn)，緩慢、持續(xù)的行動(dòng)；漸進(jìn)，緩慢、持續(xù)的行動(dòng)； 暫歇，有一段時(shí)間沒(méi)有任何行動(dòng)；暫歇，有一段時(shí)間沒(méi)有任何行動(dòng)； 停滯，目前無(wú)任何改變，預(yù)期也不變。停滯，目前無(wú)任何改變，預(yù)期也不變。 在暫歇或停滯的競(jìng)技場(chǎng)，公司應(yīng)加速競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，在暫歇或停滯的競(jìng)技場(chǎng)，公司應(yīng)加速競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)， 因?yàn)檫@些競(jìng)技場(chǎng)提供最多的出奇制勝的機(jī)會(huì)；在因?yàn)檫@些競(jìng)技場(chǎng)提供最多的出奇制勝的機(jī)會(huì)；在 活躍的競(jìng)技場(chǎng)，公司應(yīng)努力掌握先機(jī)，

10、或?qū)⒅匦幕钴S的競(jìng)技場(chǎng)，公司應(yīng)努力掌握先機(jī)，或?qū)⒅匦?移到其它地方。移到其它地方。 二、價(jià)格質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格價(jià)格質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)上最容易觀察到的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)上最容易觀察到的 對(duì)抗行動(dòng)，達(dá)維尼教授描述了這一競(jìng)技場(chǎng)對(duì)抗行動(dòng)，達(dá)維尼教授描述了這一競(jìng)技場(chǎng) 上的一系列競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，從價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，直上的一系列競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，從價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，直 到新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)輪回中，到新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)輪回中， 不同的產(chǎn)業(yè)可能會(huì)有不同的表現(xiàn)，通過(guò)對(duì)不同的產(chǎn)業(yè)可能會(huì)有不同的表現(xiàn)，通過(guò)對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)按時(shí)間序列的描述，可以很好地競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)按時(shí)間序列的描述，可以很好地 反映出一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特征。反映出一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特征。 價(jià)格-

11、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的階梯 價(jià)格價(jià)格-質(zhì)量調(diào)整質(zhì)量調(diào)整 價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn) 全線出擊全線出擊 利基利基&側(cè)翼包抄側(cè)翼包抄 移到最高價(jià)值移到最高價(jià)值 成為市場(chǎng)上的普通產(chǎn)品成為市場(chǎng)上的普通產(chǎn)品 新一輪價(jià)格戰(zhàn)新一輪價(jià)格戰(zhàn) 移向下一個(gè)焦點(diǎn)移向下一個(gè)焦點(diǎn) 嘗試重新定義質(zhì)量嘗試重新定義質(zhì)量 描述性分析的工具：質(zhì)量?jī)r(jià)格圖 E1 D E2 E3 E4 D E5 V1 V2 V3 等價(jià)值線等價(jià)值線 第二條等價(jià)值線第二條等價(jià)值線 全面感知質(zhì)量 價(jià)格 第一輪競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)價(jià)格戰(zhàn) 價(jià)格是市場(chǎng)上最為敏感的價(jià)格是市場(chǎng)上最為敏感的 杠桿，即使經(jīng)營(yíng)很好的公杠桿，即使經(jīng)營(yíng)很好的公 司，也難以避免價(jià)格戰(zhàn)。司，也難以避免價(jià)格戰(zhàn)。 產(chǎn)品差別化程度越低或產(chǎn)品

12、差別化程度越低或價(jià)價(jià) 格透明度越高格透明度越高，發(fā)生價(jià)格，發(fā)生價(jià)格 沖突的可能性越大。沖突的可能性越大。 價(jià)格戰(zhàn)為顧客帶來(lái)了價(jià)值價(jià)格戰(zhàn)為顧客帶來(lái)了價(jià)值 （等價(jià)值線迅速下降），（等價(jià)值線迅速下降）， 但企業(yè)憑借價(jià)格戰(zhàn)形成的但企業(yè)憑借價(jià)格戰(zhàn)形成的 市場(chǎng)地位并不穩(wěn)固。市場(chǎng)地位并不穩(wěn)固。 價(jià)格價(jià)格 全面感知質(zhì)量全面感知質(zhì)量 B公司產(chǎn)品價(jià)格公司產(chǎn)品價(jià)格 A公司產(chǎn)品價(jià)格公司產(chǎn)品價(jià)格 第二輪競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)價(jià)格與質(zhì)量的調(diào)整 企業(yè)要擺脫價(jià)格戰(zhàn)，就需企業(yè)要擺脫價(jià)格戰(zhàn)，就需 要分化市場(chǎng)，比如與要分化市場(chǎng)，比如與顧客顧客 簽署長(zhǎng)期合作合同簽署長(zhǎng)期合作合同、增加、增加 產(chǎn)品功能等（這些都意味產(chǎn)品功能等（這些都意味 著企業(yè)要向

13、顧客提供更大著企業(yè)要向顧客提供更大 的價(jià)值）。的價(jià)值）。 也有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策可以幫也有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策可以幫 助企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)，如公助企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)，如公 開(kāi)呼吁停止價(jià)格沖突，或開(kāi)呼吁停止價(jià)格沖突，或 以強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)行為使對(duì)手以強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)行為使對(duì)手 不敢貿(mào)然動(dòng)用價(jià)格武器，不敢貿(mào)然動(dòng)用價(jià)格武器， 但這些手段的有效性是很但這些手段的有效性是很 有限的。有限的。 價(jià)格價(jià)格 全面感知質(zhì)量全面感知質(zhì)量 B公司產(chǎn)品市場(chǎng)位置公司產(chǎn)品市場(chǎng)位置 A公司產(chǎn)品市場(chǎng)位置公司產(chǎn)品市場(chǎng)位置 第三輪競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)全線出擊 圖中圖中A公司以系列化產(chǎn)品公司以系列化產(chǎn)品 對(duì)對(duì)B公司發(fā)起沖擊，藉助公司發(fā)起沖擊，藉助 這種行動(dòng)，這種行動(dòng)，A公司可

14、以在公司可以在 某些某些資源或能力上實(shí)現(xiàn)共資源或能力上實(shí)現(xiàn)共 享，享，從而形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)從而形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。勢(shì)。 B公司可以采取的反擊行公司可以采取的反擊行 動(dòng)之一是全線反擊，這時(shí)動(dòng)之一是全線反擊，這時(shí) 兩個(gè)公司的產(chǎn)品線就會(huì)重兩個(gè)公司的產(chǎn)品線就會(huì)重 合在一起。在許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)合在一起。在許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng) 域中我們都可以看到這種域中我們都可以看到這種 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 價(jià)格價(jià)格 全面感知質(zhì)量全面感知質(zhì)量 B公司產(chǎn)品市場(chǎng)位置公司產(chǎn)品市場(chǎng)位置 A公司產(chǎn)品市場(chǎng)位置公司產(chǎn)品市場(chǎng)位置 第四輪競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)利基與側(cè)翼包抄 即使市場(chǎng)主要部分為一些即使市場(chǎng)主要部分為一些 企業(yè)的全線產(chǎn)品所覆蓋，企業(yè)的全線產(chǎn)品所覆蓋， 仍

15、然會(huì)存在一些利基（不仍然會(huì)存在一些利基（不 僅指產(chǎn)品功能差別化的機(jī)僅指產(chǎn)品功能差別化的機(jī) 會(huì)，也包括為特定顧客提會(huì)，也包括為特定顧客提 供其他的服務(wù)內(nèi)容，如物供其他的服務(wù)內(nèi)容，如物 流業(yè)中的金融服務(wù)），這流業(yè)中的金融服務(wù)），這 些利基還可能成為其他公些利基還可能成為其他公 司瞄準(zhǔn)的對(duì)象，特別是低司瞄準(zhǔn)的對(duì)象，特別是低 端市場(chǎng)。端市場(chǎng)。 注意競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)不只是注意競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)不只是兩個(gè)兩個(gè) 企業(yè)之間企業(yè)之間的對(duì)抗，而是的對(duì)抗，而是多多 個(gè)企業(yè)之間個(gè)企業(yè)之間的對(duì)抗。的對(duì)抗。 價(jià)格價(jià)格 全面感知質(zhì)量全面感知質(zhì)量 新產(chǎn)品的市場(chǎng)位置新產(chǎn)品的市場(chǎng)位置 第五輪競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)移向最高價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)會(huì)使產(chǎn)品質(zhì)量日競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)會(huì)使

16、產(chǎn)品質(zhì)量日 益提升且價(jià)格趨向下降，益提升且價(jià)格趨向下降， 企業(yè)的收益也日見(jiàn)低微。企業(yè)的收益也日見(jiàn)低微。 等價(jià)值線在技術(shù)進(jìn)步的趨等價(jià)值線在技術(shù)進(jìn)步的趨 勢(shì)下，將會(huì)朝向最高價(jià)值勢(shì)下，將會(huì)朝向最高價(jià)值 （粗箭頭所示）的方向移（粗箭頭所示）的方向移 動(dòng)。如果沒(méi)有重大技術(shù)創(chuàng)動(dòng)。如果沒(méi)有重大技術(shù)創(chuàng) 新的出現(xiàn)，產(chǎn)品就會(huì)變成新的出現(xiàn)，產(chǎn)品就會(huì)變成 及其普通的產(chǎn)品，市場(chǎng)就及其普通的產(chǎn)品，市場(chǎng)就 會(huì)呈現(xiàn)極度成熟的特征。會(huì)呈現(xiàn)極度成熟的特征。 價(jià)格價(jià)格 全面感知質(zhì)量全面感知質(zhì)量 第六輪競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)重新定義質(zhì)量 突破性的創(chuàng)新會(huì)使以往的突破性的創(chuàng)新會(huì)使以往的 產(chǎn)品失去光彩，一條新的產(chǎn)品失去光彩，一條新的 價(jià)值線使過(guò)去的等價(jià)

17、值線價(jià)值線使過(guò)去的等價(jià)值線 失去意義。失去意義。 在這條新的等價(jià)值線上在這條新的等價(jià)值線上 （注意價(jià)值的涵義已經(jīng)發(fā)（注意價(jià)值的涵義已經(jīng)發(fā) 生變化），有可能爆發(fā)生變化），有可能爆發(fā)新新 一輪的價(jià)格戰(zhàn)一輪的價(jià)格戰(zhàn)，領(lǐng)先的企，領(lǐng)先的企 業(yè)也可能采取各種方式防業(yè)也可能采取各種方式防 止其他企業(yè)的追隨和模仿止其他企業(yè)的追隨和模仿 行動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)由此進(jìn)入行動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)由此進(jìn)入 第二個(gè)競(jìng)技場(chǎng)。第二個(gè)競(jìng)技場(chǎng)。 價(jià)格價(jià)格 全面感知質(zhì)量全面感知質(zhì)量 三、機(jī)會(huì)和專有知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng) 在所有能夠改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的要素中，技術(shù)在所有能夠改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的要素中，技術(shù) 無(wú)疑是最重要的。率先把技術(shù)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)無(wú)疑是最重要的。率先把技術(shù)創(chuàng)新

18、成果轉(zhuǎn) 化成為新產(chǎn)品或新經(jīng)營(yíng)手段的企業(yè)，可以化成為新產(chǎn)品或新經(jīng)營(yíng)手段的企業(yè)，可以 贏得十分有利的市場(chǎng)地位。贏得十分有利的市場(chǎng)地位。 行動(dòng)的先后次序?qū)τ趦?yōu)勢(shì)的取得具有很大行動(dòng)的先后次序?qū)τ趦?yōu)勢(shì)的取得具有很大 的影響，但這并不意味領(lǐng)先者永遠(yuǎn)領(lǐng)先，的影響，但這并不意味領(lǐng)先者永遠(yuǎn)領(lǐng)先， 追隨者永遠(yuǎn)跟進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的進(jìn)程有可能追隨者永遠(yuǎn)跟進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的進(jìn)程有可能 使競(jìng)爭(zhēng)者的角色互換。使競(jìng)爭(zhēng)者的角色互換。 機(jī)會(huì)和專有知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的階梯 跟隨者的模仿和改進(jìn)跟隨者的模仿和改進(jìn) 抓住先動(dòng)優(yōu)勢(shì)抓住先動(dòng)優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)造模仿障礙創(chuàng)造模仿障礙 克服障礙克服障礙 轉(zhuǎn)換或者躍進(jìn)轉(zhuǎn)換或者躍進(jìn) 向下游的垂直整合向下游的垂直整合 新一輪價(jià)格

19、戰(zhàn)新一輪價(jià)格戰(zhàn)移向下一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)移向下一個(gè)競(jìng)技場(chǎng) 第一輪競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)：抓住先動(dòng)優(yōu)勢(shì) 先動(dòng)優(yōu)勢(shì)先動(dòng)優(yōu)勢(shì) 先期淘金者先期淘金者 顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng) 先動(dòng)者需要具備以下條件先動(dòng)者需要具備以下條件 創(chuàng)新技能創(chuàng)新技能 顧客知識(shí)顧客知識(shí) 市場(chǎng)滲透和營(yíng)銷技能市場(chǎng)滲透和營(yíng)銷技能 彈性制造技能彈性制造技能 第二輪競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)：跟隨者的模仿和改進(jìn) 在下列條件下會(huì)發(fā)生快速的擴(kuò)散在下列條件下會(huì)發(fā)生快速的擴(kuò)散： 產(chǎn)品的反向解構(gòu)比較容易產(chǎn)品的反向解構(gòu)比較容易 供應(yīng)商推動(dòng)關(guān)鍵技術(shù)或者商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移供應(yīng)商推動(dòng)關(guān)鍵技術(shù)或者商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移 貿(mào)易協(xié)會(huì)等推動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移貿(mào)易協(xié)會(huì)等推動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移 人員經(jīng)常跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司人員經(jīng)常跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司

20、 秘密信息的泄漏變得平常，并且不違法秘密信息的泄漏變得平常，并且不違法 為為 了獲得成功，模仿者需要把握以下了獲得成功，模仿者需要把握以下3個(gè)方面的條件個(gè)方面的條件： 技術(shù)專有性技術(shù)專有性與專利優(yōu)勢(shì)、其他的法律保護(hù)和跟隨者模仿的難度有關(guān)。與專利優(yōu)勢(shì)、其他的法律保護(hù)和跟隨者模仿的難度有關(guān)。 主流設(shè)計(jì)概念主流設(shè)計(jì)概念 如果追隨者進(jìn)入的是尚未建立主流設(shè)計(jì)概念的市場(chǎng)，它就如果追隨者進(jìn)入的是尚未建立主流設(shè)計(jì)概念的市場(chǎng)，它就 可以利用自己的設(shè)計(jì)取得更好的業(yè)績(jī)。可以利用自己的設(shè)計(jì)取得更好的業(yè)績(jī)。 互補(bǔ)性資產(chǎn)互補(bǔ)性資產(chǎn)生產(chǎn)新產(chǎn)品還需要營(yíng)銷、制造和其他技能生產(chǎn)新產(chǎn)品還需要營(yíng)銷、制造和其他技能 追隨者的模仿戰(zhàn)略

21、在這樣幾種情況下，追隨者的戰(zhàn)略能夠更好的發(fā)揮作用，在這樣幾種情況下，追隨者的戰(zhàn)略能夠更好的發(fā)揮作用， 比如比如先動(dòng)者不能滿足需求，不能滿足所有顧客的需求或者先動(dòng)者不能滿足需求，不能滿足所有顧客的需求或者 不同種類的需求（側(cè)面進(jìn)攻），或者存在可以更正的設(shè)計(jì)不同種類的需求（側(cè)面進(jìn)攻），或者存在可以更正的設(shè)計(jì) 缺陷缺陷（阿司匹林和緩釋阿司匹林）（阿司匹林和緩釋阿司匹林） 模仿戰(zhàn)略包括：模仿戰(zhàn)略包括： 純粹的模仿戰(zhàn)略純粹的模仿戰(zhàn)略 （Pure imitation strategy） 產(chǎn)品樣式側(cè)翼戰(zhàn)產(chǎn)品樣式側(cè)翼戰(zhàn)加以修飾（加以修飾（Adding bells & whistles） 寶潔的佳潔士是普通牙膏

22、，聯(lián)合利華的皓清牙膏（寶潔的佳潔士是普通牙膏，聯(lián)合利華的皓清牙膏（ Close Up ） 增加清新口氣和潔白牙齒兩項(xiàng)功能，而萊佛公司的艾姆（增加清新口氣和潔白牙齒兩項(xiàng)功能，而萊佛公司的艾姆（aim） 牌牙膏加入了含有氟化物的膠質(zhì)體，畢肯牌牙膏加入了含有氟化物的膠質(zhì)體，畢肯(Beecham)公司的阿公司的阿 克克弗萊什（弗萊什（ Aqua Fresh ）牙膏則同時(shí)具有防止蛀牙、清新口氣）牙膏則同時(shí)具有防止蛀牙、清新口氣 和潔白牙齒的功能和潔白牙齒的功能 產(chǎn)品重新定位（產(chǎn)品重新定位（Reconceptualized products）: 輕型摩托車從一輕型摩托車從一 種廉價(jià)的交通工具變成一種消遣娛

23、樂(lè)工具，并成為身份地位的象種廉價(jià)的交通工具變成一種消遣娛樂(lè)工具，并成為身份地位的象 征。征。 第三輪競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)：創(chuàng)造模仿障礙第三輪競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)：創(chuàng)造模仿障礙 嚇阻定價(jià)嚇阻定價(jià) 秘密信息（可口可樂(lè)的秘方）秘密信息（可口可樂(lè)的秘方） 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)（ Size economies ） 報(bào)復(fù)威脅報(bào)復(fù)威脅 專利專利 捆綁產(chǎn)品銷售（追隨者不可能找到所有的組成部分）捆綁產(chǎn)品銷售（追隨者不可能找到所有的組成部分） 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本 限制性（比如，地理區(qū)域）或者授權(quán)限制性（比如，地理區(qū)域）或者授權(quán) 時(shí)間 $ / Unit 時(shí)間 $ / Unit 成本 成本 價(jià)格 引入期的價(jià)格保護(hù) 追隨者進(jìn)入 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 第四輪競(jìng)

24、爭(zhēng)互動(dòng)：克服障礙 如果追隨者有豐富的資源或者進(jìn)行流程創(chuàng)新，嚇如果追隨者有豐富的資源或者進(jìn)行流程創(chuàng)新，嚇 阻定價(jià)有可能失效；阻定價(jià)有可能失效； 秘方失效：反向工程；試驗(yàn)秘方失效：反向工程；試驗(yàn) 經(jīng)濟(jì)性無(wú)效：經(jīng)濟(jì)性無(wú)效： 流程創(chuàng)新；流程創(chuàng)新； 在一個(gè)區(qū)域建立規(guī)模之后再向外擴(kuò)張，比如日本的汽車制造在一個(gè)區(qū)域建立規(guī)模之后再向外擴(kuò)張，比如日本的汽車制造 商；商； 市場(chǎng)的成長(zhǎng)擴(kuò)大超過(guò)了先動(dòng)者的供應(yīng)能力市場(chǎng)的成長(zhǎng)擴(kuò)大超過(guò)了先動(dòng)者的供應(yīng)能力 在創(chuàng)新者也會(huì)受到損失的情況下，報(bào)復(fù)威脅不可信在創(chuàng)新者也會(huì)受到損失的情況下，報(bào)復(fù)威脅不可信 專利的保護(hù)限制僅僅使模仿的成本提高了專利的保護(hù)限制僅僅使模仿的成本提高了11%

25、捆綁產(chǎn)品：通過(guò)合資或者垂直整合克服捆綁產(chǎn)品：通過(guò)合資或者垂直整合克服 轉(zhuǎn)換成本：通過(guò)廣告、促銷等手段?？赡茈S著跟隨者轉(zhuǎn)換成本：通過(guò)廣告、促銷等手段。可能隨著跟隨者 獲取收益，市場(chǎng)會(huì)更加有吸引力。獲取收益，市場(chǎng)會(huì)更加有吸引力。 第五輪競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)：轉(zhuǎn)換或者躍進(jìn) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換 比如說(shuō)，比如說(shuō)，康柏康柏從最初高價(jià)位的創(chuàng)新者向低成本的制造者的從最初高價(jià)位的創(chuàng)新者向低成本的制造者的 轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換 蛙跳戰(zhàn)略蛙跳戰(zhàn)略 Cyrix公司用公司用18月開(kāi)發(fā)出月開(kāi)發(fā)出486芯片，而一般的行業(yè)周期是芯片，而一般的行業(yè)周期是3- 4年，花費(fèi)只有英特爾最初投資的年，花費(fèi)只有英特爾最初投資的4%。當(dāng)然，。當(dāng)然，Cyrix也希也

26、希 望能以此反超英特爾。望能以此反超英特爾。 寶潔在日本推出超薄紙尿布寶潔在日本推出超薄紙尿布 麥當(dāng)勞通過(guò)將自己重新定義為一個(gè)餐廳而不僅僅是賣漢堡麥當(dāng)勞通過(guò)將自己重新定義為一個(gè)餐廳而不僅僅是賣漢堡 的地方，從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)上的躍進(jìn)。的地方，從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)上的躍進(jìn)。 第六輪競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)：向下游的垂直整合第六輪競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)：向下游的垂直整合 通過(guò)向下游（其實(shí)也可以考慮向上游）整合形成通過(guò)向下游（其實(shí)也可以考慮向上游）整合形成 新的能力或?qū)Ｓ兄R(shí)新的能力或?qū)Ｓ兄R(shí) 索尼通過(guò)兼并哥倫比亞電影公司進(jìn)入娛樂(lè)內(nèi)容提索尼通過(guò)兼并哥倫比亞電影公司進(jìn)入娛樂(lè)內(nèi)容提 供領(lǐng)域，但是這一戰(zhàn)略被松下所模仿。供領(lǐng)域，但是這一戰(zhàn)略被松下所模

27、仿。 問(wèn)題的關(guān)鍵在于能否獲得豐富的資源幫助公司建問(wèn)題的關(guān)鍵在于能否獲得豐富的資源幫助公司建 立核心業(yè)務(wù)立核心業(yè)務(wù) 上游整合，電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上游整合，電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 公司積累起技術(shù)資源， 以此創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 首先向新市場(chǎng)移動(dòng)：先驅(qū) 追隨者模仿跟進(jìn)，并克服轉(zhuǎn)換成本和品牌忠誠(chéng)度障礙 先行者設(shè)置模仿障礙 追隨者克服障礙，并復(fù) 制先驅(qū)者的資源基礎(chǔ) 先驅(qū)者實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，采取放棄進(jìn) 行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新的方法 積累資源，同追隨者競(jìng)爭(zhēng)制造技能 價(jià)格戰(zhàn) 先行者運(yùn)用蛙跳式戰(zhàn)略（ Leapfrog Strategy ）獲取新的資源基礎(chǔ) 先行者向價(jià)值鏈 下游移動(dòng)，尋找附 加值更高的產(chǎn)品 每一個(gè)循環(huán)都會(huì) 提高成本和

28、風(fēng)險(xiǎn) 時(shí)機(jī)和專有知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán) 四、建立和摧毀堡壘的競(jìng)爭(zhēng) 傳統(tǒng)的理論強(qiáng)調(diào)，進(jìn)入障礙是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)傳統(tǒng)的理論強(qiáng)調(diào)，進(jìn)入障礙是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái) 源源 限制競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目可以提高獲利，因?yàn)檫@樣能降低產(chǎn)限制競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目可以提高獲利，因?yàn)檫@樣能降低產(chǎn) 業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的敵對(duì)程度、買方左右企業(yè)的力量、業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的敵對(duì)程度、買方左右企業(yè)的力量、 供應(yīng)商左右企業(yè)的力量，以及潛在進(jìn)入者以類似的或供應(yīng)商左右企業(yè)的力量，以及潛在進(jìn)入者以類似的或 替代產(chǎn)品所造成的威脅。替代產(chǎn)品所造成的威脅。 波特告訴我們進(jìn)入障礙的構(gòu)成，構(gòu)筑障礙是一種波特告訴我們進(jìn)入障礙的構(gòu)成，構(gòu)筑障礙是一種 重要的戰(zhàn)略行道，但是重要的戰(zhàn)略行道，

29、但是 超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)理論強(qiáng)調(diào)，進(jìn)入障礙不能建立永久的壁超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)理論強(qiáng)調(diào)，進(jìn)入障礙不能建立永久的壁 壘，只能制造暫時(shí)的延誤壘，只能制造暫時(shí)的延誤 建立和摧毀堡壘的競(jìng)爭(zhēng)階梯 進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的堡壘進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的堡壘 設(shè)置障礙以建立堡壘設(shè)置障礙以建立堡壘 原有廠商的短期反攻原有廠商的短期反攻 原有廠商為時(shí)以晚的行動(dòng)原有廠商為時(shí)以晚的行動(dòng) 克服障礙克服障礙 長(zhǎng)期的反攻長(zhǎng)期的反攻 動(dòng)蕩的均勢(shì)動(dòng)蕩的均勢(shì) 原有廠商的回應(yīng)行動(dòng)原有廠商的回應(yīng)行動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)之一：設(shè)置障礙以建立堡壘 優(yōu)勢(shì)來(lái)源優(yōu)勢(shì)來(lái)源 對(duì)客戶的了解對(duì)客戶的了解 客戶對(duì)地區(qū)品牌的忠誠(chéng)度客戶對(duì)地區(qū)品牌的忠誠(chéng)度 近距離運(yùn)作的低成本近距離運(yùn)作的低成本 阻止國(guó)外企業(yè)進(jìn)

30、入的政府障礙阻止國(guó)外企業(yè)進(jìn)入的政府障礙 控制當(dāng)?shù)氐匿N售系統(tǒng)控制當(dāng)?shù)氐匿N售系統(tǒng) 地方的風(fēng)俗、地方的風(fēng)俗、 所在國(guó)獨(dú)特因素的優(yōu)勢(shì)所在國(guó)獨(dú)特因素的優(yōu)勢(shì) 控制本土市場(chǎng)的占有率控制本土市場(chǎng)的占有率 過(guò)程過(guò)程 營(yíng)造堡壘營(yíng)造堡壘 專心堡壘內(nèi)市場(chǎng)專心堡壘內(nèi)市場(chǎng) 主宰堡壘內(nèi)主宰堡壘內(nèi) 資源剩余資源剩余 追求成長(zhǎng)和實(shí)力追求成長(zhǎng)和實(shí)力 尋求擴(kuò)張尋求擴(kuò)張 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)之二：進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的堡壘 策略：蠶食法策略：蠶食法 成功因素成功因素 盡可能避免或拖延報(bào)復(fù)的行動(dòng)盡可能避免或拖延報(bào)復(fù)的行動(dòng) 運(yùn)用適當(dāng)?shù)馁Y源運(yùn)用適當(dāng)?shù)馁Y源 集中全力于一點(diǎn)集中全力于一點(diǎn) 先攻擊弱點(diǎn)先攻擊弱點(diǎn) 減低失敗的風(fēng)險(xiǎn)減低失敗的風(fēng)險(xiǎn) 保護(hù)自家基地保護(hù)自家基

31、地 結(jié)果：引起對(duì)手反擊結(jié)果：引起對(duì)手反擊 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)之三：原有廠商的短期反攻 強(qiáng)勢(shì)的原有廠商強(qiáng)勢(shì)的原有廠商 迅雷不及掩耳的價(jià)格戰(zhàn)迅雷不及掩耳的價(jià)格戰(zhàn) 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 靜觀其變靜觀其變 弱勢(shì)的原有廠商弱勢(shì)的原有廠商 建立新的障礙并改變游戲的規(guī)則建立新的障礙并改變游戲的規(guī)則 象征性地抵抗一下象征性地抵抗一下 退步任其進(jìn)入，棄守退步任其進(jìn)入，棄守 放任與姑息放任與姑息 整體來(lái)看，不論強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)，絕大多數(shù)原有廠商對(duì)待入侵者最平常的反應(yīng)整體來(lái)看，不論強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)，絕大多數(shù)原有廠商對(duì)待入侵者最平常的反應(yīng) 就是沒(méi)有反應(yīng)。原因：成本過(guò)高，得不償失就是沒(méi)有反應(yīng)。原因：成本過(guò)高，得不償失 結(jié)果結(jié)果 入侵者取得立足之地入侵者

32、取得立足之地 其它潛在進(jìn)入者跟進(jìn)其它潛在進(jìn)入者跟進(jìn) 入侵者站穩(wěn)腳跟，目標(biāo)升級(jí)入侵者站穩(wěn)腳跟，目標(biāo)升級(jí) 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)之四：原有廠商為時(shí)以晚的行動(dòng) 原有廠商若靜觀其變而沒(méi)有全力保護(hù)自己的地盤，最后會(huì)落到為防御自己而原有廠商若靜觀其變而沒(méi)有全力保護(hù)自己的地盤，最后會(huì)落到為防御自己而 戰(zhàn)的地步。尤其是，原有廠商若沒(méi)有保護(hù)好自己的地盤，會(huì)讓進(jìn)入者的數(shù)目戰(zhàn)的地步。尤其是，原有廠商若沒(méi)有保護(hù)好自己的地盤，會(huì)讓進(jìn)入者的數(shù)目 和大膽的程度雙雙提高，造成市場(chǎng)占用率大幅下滑。和大膽的程度雙雙提高，造成市場(chǎng)占用率大幅下滑。 原有廠商會(huì)運(yùn)用自家庭院的優(yōu)勢(shì)和源自進(jìn)入障礙的優(yōu)勢(shì)來(lái)反擊，但它們往往原有廠商會(huì)運(yùn)用自家庭院的優(yōu)勢(shì)和源

33、自進(jìn)入障礙的優(yōu)勢(shì)來(lái)反擊，但它們往往 只是將進(jìn)入者牽制在灘頭陣地上，只有少數(shù)才會(huì)將進(jìn)入者完全趕出市場(chǎng)外。只是將進(jìn)入者牽制在灘頭陣地上，只有少數(shù)才會(huì)將進(jìn)入者完全趕出市場(chǎng)外。 原有廠商采取的反擊的方式原有廠商采取的反擊的方式 價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn) 推出新產(chǎn)品推出新產(chǎn)品 鞏固客戶忠誠(chéng)度鞏固客戶忠誠(chéng)度 留住既有的客戶留住既有的客戶 以及其它善用上述進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì)的各種活動(dòng)以及其它善用上述進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì)的各種活動(dòng) 入侵者入侵者 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)之五：克服障礙 進(jìn)入者若不能用游擊戰(zhàn)來(lái)回避障礙，或是遇到報(bào)復(fù)性的反進(jìn)入者若不能用游擊戰(zhàn)來(lái)回避障礙，或是遇到報(bào)復(fù)性的反 攻，出現(xiàn)新的障礙，就必須以不會(huì)耗盡其資源的方式來(lái)突攻，出現(xiàn)新的障礙

34、，就必須以不會(huì)耗盡其資源的方式來(lái)突 破這些障礙。破這些障礙。 例：日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)例：日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 民眾的國(guó)產(chǎn)化需求傾向民眾的國(guó)產(chǎn)化需求傾向 日本在當(dāng)?shù)亟◤S日本在當(dāng)?shù)亟◤S 即便現(xiàn)階段的進(jìn)入者都無(wú)法突破防衛(wèi)堡壘的障礙，最后總即便現(xiàn)階段的進(jìn)入者都無(wú)法突破防衛(wèi)堡壘的障礙，最后總 會(huì)出現(xiàn)一個(gè)進(jìn)入者，帶著適當(dāng)?shù)馁Y源打進(jìn)堡壘中的市場(chǎng)。會(huì)出現(xiàn)一個(gè)進(jìn)入者，帶著適當(dāng)?shù)馁Y源打進(jìn)堡壘中的市場(chǎng)。 這種情況一旦發(fā)生之后，原有廠商的弱點(diǎn)往往會(huì)造成更大這種情況一旦發(fā)生之后，原有廠商的弱點(diǎn)往往會(huì)造成更大 的問(wèn)題。的問(wèn)題。 進(jìn)入者的成功可能吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)到這個(gè)市場(chǎng)，所以進(jìn)入者的成功可能吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)到這個(gè)市

35、場(chǎng)，所以 原有廠商不得不采取長(zhǎng)期的反攻來(lái)阻止其它的進(jìn)入者原有廠商不得不采取長(zhǎng)期的反攻來(lái)阻止其它的進(jìn)入者 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)之六：長(zhǎng)期的反攻 原有廠商的策略原有廠商的策略 守勢(shì)守勢(shì)修墻修墻 除去新進(jìn)者所覬覦的弱點(diǎn)除去新進(jìn)者所覬覦的弱點(diǎn) 視情況決定是否以強(qiáng)勢(shì)反攻則視情況決定是否以強(qiáng)勢(shì)反攻則 攻勢(shì)攻勢(shì)示威示威 以游擊戰(zhàn)還擊游擊戰(zhàn)，尋找入侵者的弱點(diǎn)以游擊戰(zhàn)還擊游擊戰(zhàn)，尋找入侵者的弱點(diǎn) 懲罰進(jìn)入者，迫其后退懲罰進(jìn)入者，迫其后退 把戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到進(jìn)入者的地盤上把戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到進(jìn)入者的地盤上 原有廠商的策略原有廠商的策略 僅靠守勢(shì)只能限制公司的損失，卻不能改善其獲利。僅靠守勢(shì)只能限制公司的損失，卻不能改善其獲利。 先守后攻先

36、守后攻 威懾潛在進(jìn)入者威懾潛在進(jìn)入者 潛在進(jìn)入者繼續(xù)跟進(jìn)潛在進(jìn)入者繼續(xù)跟進(jìn) 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)之七：后知后覺(jué)者與原有廠商 的回應(yīng)行動(dòng) 原有廠商的反擊行動(dòng)原有廠商的反擊行動(dòng) 選擇一：在對(duì)方的基地展開(kāi)懲罰戰(zhàn)選擇一：在對(duì)方的基地展開(kāi)懲罰戰(zhàn) 選擇二：在對(duì)方的基地展開(kāi)征服戰(zhàn)選擇二：在對(duì)方的基地展開(kāi)征服戰(zhàn) 創(chuàng)新創(chuàng)新 差別化差別化 側(cè)面攻擊側(cè)面攻擊 攻守雙方均須投入相當(dāng)高的成本攻守雙方均須投入相當(dāng)高的成本 形成均勢(shì)形成均勢(shì) 避免正面競(jìng)爭(zhēng)避免正面競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)之八：暗潮洶涌的均勢(shì) 廣泛蔓延的堡壘會(huì)促成跨地區(qū)或產(chǎn)業(yè)的企業(yè)間形廣泛蔓延的堡壘會(huì)促成跨地區(qū)或產(chǎn)業(yè)的企業(yè)間形 成暫時(shí)的均衡成暫時(shí)的均衡因?yàn)槠髽I(yè)都企圖降低自己堡壘因?yàn)?/p>

37、企業(yè)都企圖降低自己堡壘 中的競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)。中的競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)。 公司公司區(qū)域勢(shì)力區(qū)域勢(shì)力市場(chǎng)市場(chǎng)1區(qū)域勢(shì)力區(qū)域勢(shì)力市場(chǎng)市場(chǎng)2 公司一公司一堡壘堡壘立足點(diǎn)立足點(diǎn) 公司二公司二立足點(diǎn)立足點(diǎn)堡壘堡壘 結(jié)果：堡壘均遭瓦解，進(jìn)入障礙不復(fù)存在結(jié)果：堡壘均遭瓦解，進(jìn)入障礙不復(fù)存在 堡壘與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì)無(wú)法持久 我們可能高估了我們可能高估了進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙的存在和作用的存在和作用 相信進(jìn)入障礙的存在，本身就是進(jìn)入障礙相信進(jìn)入障礙的存在，本身就是進(jìn)入障礙 其實(shí)很多進(jìn)入障礙都是外強(qiáng)中干其實(shí)很多進(jìn)入障礙都是外強(qiáng)中干 進(jìn)入障礙存在的原因可能是從來(lái)沒(méi)有人去進(jìn)入障礙存在的原因可能是從來(lái)沒(méi)有人去 攻擊僅存的障礙攻擊僅存的障礙 在超優(yōu)勢(shì)

38、競(jìng)爭(zhēng)中，在超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)中，最堅(jiān)固的障礙可能是參最堅(jiān)固的障礙可能是參 與者的超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)行為與者的超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)行為。 提高產(chǎn)業(yè)的提高產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度競(jìng)爭(zhēng)程度，產(chǎn)業(yè)對(duì)其它公司的，產(chǎn)業(yè)對(duì)其它公司的 吸引程度就會(huì)降低。吸引程度就會(huì)降低。 擴(kuò)展到下一個(gè)競(jìng)技場(chǎng) 堡壘一旦瓦解，以產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)和地理區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)的市場(chǎng)堡壘一旦瓦解，以產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)和地理區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)的市場(chǎng) 就會(huì)合并在一起，最后競(jìng)爭(zhēng)者被迫在全球的舞臺(tái)上一較長(zhǎng)就會(huì)合并在一起，最后競(jìng)爭(zhēng)者被迫在全球的舞臺(tái)上一較長(zhǎng) 短。后續(xù)的戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成短。后續(xù)的戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成誰(shuí)能在超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的情況下?lián)蔚贸终l(shuí)能在超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的情況下?lián)蔚贸?久久。 由于每家公司都能跨區(qū)域攻擊其它的公司，所以長(zhǎng)

39、久下來(lái)由于每家公司都能跨區(qū)域攻擊其它的公司，所以長(zhǎng)久下來(lái) 誰(shuí)能發(fā)動(dòng)最多的攻擊，承受最多的打擊就能享有優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)能發(fā)動(dòng)最多的攻擊，承受最多的打擊就能享有優(yōu)勢(shì)。 這往往取決于企業(yè)的資金是否雄厚這往往取決于企業(yè)的資金是否雄厚 進(jìn)入新的市場(chǎng)因而重 新啟動(dòng)這個(gè)循環(huán) 一方建立新的堡壘 另一方推出或棄械 在A市場(chǎng)建立進(jìn)入障礙排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 并產(chǎn)生剩余資源 展開(kāi)進(jìn)攻行動(dòng)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的障礙并 進(jìn)攻B市場(chǎng)的利基 進(jìn)入者突破障礙或在B市場(chǎng)觸發(fā)價(jià)格 戰(zhàn) 進(jìn)入者在自己的本土市場(chǎng)（A）或原 有廠商的市場(chǎng)（B）展開(kāi)反攻 產(chǎn)生均勢(shì)的情況直到一方欺騙對(duì)方或 者在A或B市場(chǎng)中取得上風(fēng) 在B市場(chǎng)建立進(jìn)入障礙排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 短期的反攻短期

40、的反攻 原有廠商推出遭到攻擊的利基或沒(méi)有反 應(yīng) 為時(shí)略晚的行動(dòng)為時(shí)略晚的行動(dòng) 原有廠商趕造進(jìn)入障礙將進(jìn)入者圍堵在 B市場(chǎng)的某個(gè)區(qū)隔中 隨著原有廠商的競(jìng)爭(zhēng)意愿越來(lái)越高，它 在B市場(chǎng)的堡壘卻越來(lái)越弱 長(zhǎng)期的反攻長(zhǎng)期的反攻 原有廠商基于懲罰或征服的原因攻擊進(jìn) 入者的本土市場(chǎng)（A） 雙方的堡壘均遭瓦解或合并成一個(gè)市場(chǎng) 價(jià)格戰(zhàn) 如果一方取得主動(dòng)權(quán) 進(jìn)入者進(jìn)入者原有廠商原有廠商 五、積累和削弱資本優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng) “當(dāng)兩軍旗鼓相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，上帝站在人多的一方。當(dāng)兩軍旗鼓相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，上帝站在人多的一方。” 雄厚的資本可以雄厚的資本可以 發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)；發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)； 價(jià)格不變，提高品質(zhì)；價(jià)格不變，提高品質(zhì)； 從事更多的研

41、發(fā)和廣告；從事更多的研發(fā)和廣告； 拓展銷售渠道，提供更方便的服務(wù)；拓展銷售渠道，提供更方便的服務(wù)； 資本優(yōu)勢(shì)并不等同于規(guī)模。資本優(yōu)勢(shì)并不等同于規(guī)模。 特別要注意：特別要注意： 小公司有時(shí)可以化解大公司的優(yōu)勢(shì)；小公司有時(shí)可以化解大公司的優(yōu)勢(shì)； 雄厚的資本有時(shí)可能成為大公司的成功的障礙；雄厚的資本有時(shí)可能成為大公司的成功的障礙； 小公司可以通過(guò)動(dòng)態(tài)運(yùn)做擊敗大公司從而變成大公司；小公司可以通過(guò)動(dòng)態(tài)運(yùn)做擊敗大公司從而變成大公司； 小公司組建聯(lián)盟增加資源；小公司組建聯(lián)盟增加資源； 利用雄厚資本創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非易事利用雄厚資本創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非易事 積累和削弱資本優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)階梯 將對(duì)手逐出市場(chǎng)的嘗試將對(duì)手逐

42、出市場(chǎng)的嘗試 法院或國(guó)會(huì)上的角力法院或國(guó)會(huì)上的角力 大公司阻撓反托拉斯訴訟大公司阻撓反托拉斯訴訟 小公司化解資本雄厚的優(yōu)勢(shì)小公司化解資本雄厚的優(yōu)勢(shì) 敵對(duì)力量的興起敵對(duì)力量的興起 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)之一：將對(duì)手逐出市場(chǎng)的嘗試 資本雄厚的公司運(yùn)用較大的財(cái)勢(shì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破產(chǎn)、資本雄厚的公司運(yùn)用較大的財(cái)勢(shì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破產(chǎn)、 爭(zhēng)奪市場(chǎng)占用率，并創(chuàng)造高度集中的產(chǎn)業(yè)。爭(zhēng)奪市場(chǎng)占用率，并創(chuàng)造高度集中的產(chǎn)業(yè)。 資本雄厚的公司運(yùn)用具有高度競(jìng)爭(zhēng)力、甚至掠奪資本雄厚的公司運(yùn)用具有高度競(jìng)爭(zhēng)力、甚至掠奪 性的價(jià)格，投注過(guò)量的財(cái)力，藉此擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。性的價(jià)格，投注過(guò)量的財(cái)力，藉此擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 建立進(jìn)入障礙保護(hù)成果建立進(jìn)入障礙保護(hù)成果。

43、 資本雄厚的公司同樣會(huì)受到壓力資本雄厚的公司同樣會(huì)受到壓力 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)之二：法院或國(guó)會(huì)上的角力 野心勃勃、資本雄厚的公司的最大對(duì)手是野心勃勃、資本雄厚的公司的最大對(duì)手是 法院和立法機(jī)關(guān)。法院和立法機(jī)關(guān)。 相對(duì)弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最常用的反擊相對(duì)弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最常用的反擊訴訟訴訟。 在有關(guān)國(guó)家安全的產(chǎn)業(yè)中，如國(guó)防、農(nóng)業(yè)、在有關(guān)國(guó)家安全的產(chǎn)業(yè)中，如國(guó)防、農(nóng)業(yè)、 航太、鐵路、超級(jí)電腦等，有時(shí)候政府可航太、鐵路、超級(jí)電腦等，有時(shí)候政府可 以提供直接的津貼或援助，讓小公司獲得以提供直接的津貼或援助，讓小公司獲得 較雄厚的資本。較雄厚的資本。 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)之三：大公司阻撓反托拉斯訴訟 設(shè)法洗脫壟斷的罪名；設(shè)法洗脫壟斷

44、的罪名； 為審查程序設(shè)置障礙；為審查程序設(shè)置障礙； 一些情況下，大公司也可以獲得政府的支一些情況下，大公司也可以獲得政府的支 援；援； 難以對(duì)資本雄厚的公司施加反托拉斯訴訟，難以對(duì)資本雄厚的公司施加反托拉斯訴訟， 意味著小公司必須尋求其它的戰(zhàn)術(shù)反制資意味著小公司必須尋求其它的戰(zhàn)術(shù)反制資 本雄厚的侵略者本雄厚的侵略者 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)之四：小公司化解資本的優(yōu)勢(shì) 方法一：擴(kuò)充資源方法一：擴(kuò)充資源 和員工及供應(yīng)商聯(lián)盟和員工及供應(yīng)商聯(lián)盟 加盟加盟 其它的聯(lián)盟其它的聯(lián)盟 方法二：除掉攻擊者方法二：除掉攻擊者小魚吃大魚小魚吃大魚 大公司的價(jià)格戰(zhàn)損傷了股東的利益大公司的價(jià)格戰(zhàn)損傷了股東的利益 方法三：群起進(jìn)攻方法三

45、：群起進(jìn)攻 小公司暗中合作小公司暗中合作 從不同角度進(jìn)攻大公司從不同角度進(jìn)攻大公司 方法四：合作策略方法四：合作策略 小公司與資本雄厚公司合資小公司與資本雄厚公司合資 小公司與資本雄厚的進(jìn)攻者建立授權(quán)約定，分享它們的利潤(rùn)小公司與資本雄厚的進(jìn)攻者建立授權(quán)約定，分享它們的利潤(rùn) 方法五：避免與資本雄厚公司直接競(jìng)爭(zhēng)方法五：避免與資本雄厚公司直接競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)之五：敵對(duì)力量的興起 資本雄厚的公司一旦主宰整個(gè)產(chǎn)業(yè)，會(huì)具備左右供應(yīng)資本雄厚的公司一旦主宰整個(gè)產(chǎn)業(yè)，會(huì)具備左右供應(yīng) 商和客戶的力量。而供應(yīng)商和客戶為了重振自己的勢(shì)商和客戶的力量。而供應(yīng)商和客戶為了重振自己的勢(shì) 力，也可能發(fā)展成敵對(duì)力量，以互相合并或

46、發(fā)展成聯(lián)力，也可能發(fā)展成敵對(duì)力量，以互相合并或發(fā)展成聯(lián) 營(yíng)公司的方式，對(duì)資本雄厚的公司施壓。營(yíng)公司的方式，對(duì)資本雄厚的公司施壓。 敵對(duì)力量的構(gòu)成敵對(duì)力量的構(gòu)成 客戶后向一體化客戶后向一體化 供應(yīng)商前向一體化供應(yīng)商前向一體化 勞工的聯(lián)合勞工的聯(lián)合 資本雄厚領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán) 發(fā)展出雄厚的資本 發(fā)動(dòng)攻擊驅(qū)逐小公司 援用反托拉斯法，但不一定 見(jiàn)效 小公司被迫超越雄厚的資本 （有許多可行的方法） 敵意收購(gòu)大公司小公司擴(kuò)充自己的資源發(fā)展合作策略 避免策略 （利基策略或來(lái)自前 三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的其它 方法） 形成資本一樣雄厚的大型聯(lián)盟 消除或化解掉資本雄厚的優(yōu)勢(shì) 透過(guò)合并或聯(lián)盟再次擴(kuò)充資源 買方或供應(yīng)商發(fā)展成敵

47、對(duì)的力量 如果反托拉斯法奏效 如果反托拉斯法失敗 六、競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的轉(zhuǎn)變 經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的重大改變：新矛盾原理經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的重大改變：新矛盾原理 公司要取得優(yōu)勢(shì)，必須先摧毀自己的優(yōu)勢(shì)公司要取得優(yōu)勢(shì)，必須先摧毀自己的優(yōu)勢(shì) 進(jìn)入障礙有獲得他人的認(rèn)同才能獲得功效進(jìn)入障礙有獲得他人的認(rèn)同才能獲得功效 行事無(wú)常，不按牌出牌才是合理的方法行事無(wú)常，不按牌出牌才是合理的方法 傳統(tǒng)的長(zhǎng)期的規(guī)劃無(wú)法做好長(zhǎng)期的準(zhǔn)備傳統(tǒng)的長(zhǎng)期的規(guī)劃無(wú)法做好長(zhǎng)期的準(zhǔn)備 攻擊敵人的弱點(diǎn)可能產(chǎn)生反效果攻擊敵人的弱點(diǎn)可能產(chǎn)生反效果 惟有競(jìng)爭(zhēng)才能獲勝，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓勝利之路更為惟有競(jìng)爭(zhēng)才能獲勝，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓勝利之路更為 坎坷坎坷 以傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)策略面對(duì)超優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)的后果 傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)策略中有些可以暫時(shí)延緩超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)行，但傳