箱包電子商務(wù)垂直電商運(yùn)營方案及品牌建設(shè)

1、 目錄 1.業(yè)態(tài)分析2.營銷目標(biāo)3.受眾感知4.市場分析5.SWOT檢測 6.架構(gòu)猜想7.建設(shè)周期8.物流售后9.聯(lián)系我們 中國輕革加工已居世界首位，而隨著電子商務(wù) 的蓬勃發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)箱包品牌開始重視網(wǎng) 絡(luò)銷售，麥包包等B2C更是引爆了傳統(tǒng)箱包品牌扎 堆進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱潮。但因箱包企業(yè)缺乏對互 聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)以及未處理好與傳統(tǒng)渠 道的關(guān)系而面臨諸多問題。我們希望通過，我們成 熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)箱包品牌的互聯(lián) 網(wǎng)之路提出些切實(shí)可行的意見和建議。 1.業(yè)態(tài)分析，中國箱包購物網(wǎng)站銷售端產(chǎn)業(yè)鏈2012 廠商購物網(wǎng)站買家 產(chǎn)業(yè)鏈 B2C 物流 物流發(fā)貨 發(fā)布修改瀏覽下單

2、資金流資金流：貨到付款為主 賣家購物網(wǎng)站買家 產(chǎn)業(yè)鏈 C2C 資金流 發(fā)布與訂 單處理 瀏覽砍價(jià) 下單 物流 物流公司 支付平臺 中國箱包購物網(wǎng)站銷售端產(chǎn)業(yè)鏈2012 作為世界箱包生產(chǎn)出口大國，中國生產(chǎn)了全球三分之一的箱包，擁有2萬多家箱包生產(chǎn)企業(yè)，但競爭也在日益加劇。由于一個(gè) 行業(yè)的所有企業(yè)不可能同時(shí)采用電子商務(wù)，所以那些率先使用電子商務(wù)的企業(yè)會(huì)有價(jià)格上的優(yōu)勢、產(chǎn)量上的優(yōu)勢、規(guī)模擴(kuò)張上 的優(yōu)勢、市場占有上的優(yōu)勢和規(guī)則制定上的優(yōu)勢，而那些后來使用者或不使用者的平均成本則有可能高于行業(yè)的平均成本。 電子商務(wù)交易成本低效率高。買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，無需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)。賣方

3、可通過互聯(lián) 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、宣傳，避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、發(fā)印刷品等大量費(fèi)用。買賣雙方即時(shí)溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和 無庫存銷售成為可能，從而使庫存成本降為零。傳統(tǒng)的貿(mào)易平臺是地面店鋪，電子商務(wù)貿(mào)易平臺大大降低了店面的租金。網(wǎng)絡(luò) 可以匯聚人的力量，把各家少量的需求輕松集合到一起向廠商下單，讓入駐廠家既能銷量猛增，又能精確生產(chǎn)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)交易量的不斷提升，電子商務(wù)無疑會(huì)引爆國內(nèi)旺盛的箱包需求，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。 1.業(yè)態(tài)分析，運(yùn)用電子商務(wù)國內(nèi)市場潛力巨大 2 : 1 : 1 歐洲一線城市抽樣，服裝、鞋店、包店分布比例 數(shù)據(jù)來源： Frost & Sullivan市場工程體系 50 ：

4、5 ： 1 中國一線城市抽樣，服裝、鞋店、包店分布比例 網(wǎng)站的定位： 國內(nèi)領(lǐng)先的箱包行業(yè)B2C銷售平臺 網(wǎng)站經(jīng)營目標(biāo)： 主要以箱包系列為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和銷售中心為服務(wù)核 心，以先進(jìn)的直效營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為用戶提供高品質(zhì)的箱包產(chǎn)品與服務(wù)保障。 網(wǎng)站平臺作用： 對傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充和延伸，同時(shí)也是企業(yè)占領(lǐng)未來網(wǎng)絡(luò)銷售市場的重要切入點(diǎn)。 2.營銷目標(biāo)，箱包電子商務(wù)定位與整體目標(biāo) 箱包作為網(wǎng)絡(luò)購物交易額領(lǐng)先品類，在網(wǎng)購用戶中的滲透率持續(xù)高漲。2012 年中國網(wǎng)購用戶超過1億，鞋帽箱包也占全網(wǎng)銷 售總

5、額四成，箱包網(wǎng)購正逐漸成長為用戶最受歡迎的網(wǎng)購目標(biāo)產(chǎn)品。 受眾年齡分析： 箱包B2C網(wǎng)站的主要目標(biāo)受眾是30歲左右的白領(lǐng)階層，這部分人有著高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，非常符合網(wǎng)購 的市場特點(diǎn)。 受眾行為習(xí)慣：由于這類人群的受教育程度相對較高，對網(wǎng)絡(luò)的使用程度和掌握水平熟練，通過遵循最為直接的、常態(tài)的受 眾行為習(xí)慣，突出網(wǎng)站的易用性，進(jìn)而達(dá)到可用價(jià)值的最大化。 3.受眾感知，潛在消費(fèi)群體畫像 數(shù)據(jù)來源： Mbaobao 及 艾瑞 網(wǎng)購包包男女比例網(wǎng)購包包購買力分布網(wǎng)購包包用戶年齡比例 4.市場分析，B2C箱包市場競爭分析 銷售模式特點(diǎn)優(yōu)勢不足 批發(fā)模式 通過全國主要大型批發(fā)市場的批發(fā)商銷 售貨品。 利

6、用批發(fā)市場全國銷售網(wǎng)點(diǎn)多、輻射面 廣的特點(diǎn)，將產(chǎn)品在市場上快速鋪開， 迅速實(shí)現(xiàn)資金回籠。 不利用品牌創(chuàng)立、維護(hù)與形象提升，對 公司長遠(yuǎn)發(fā)展不利。 代理商模式 將全國劃分為若干區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)立 代理商，企業(yè)授權(quán)代理商全權(quán)負(fù)責(zé)該區(qū) 域內(nèi)的產(chǎn)品銷售，由代理商發(fā)展和管理 下屬終端商。 節(jié)約品牌銷售渠道拓展成本和管理成本， 發(fā)揮代理商的積極性和主動(dòng)性。 在品牌推廣與貨品管理上不易控制。 特許加盟模式 以特許經(jīng)營權(quán)為核心，由公司總部直接 發(fā)展終端加盟商，或由特許區(qū)域商發(fā)展 終端加盟商，按照統(tǒng)一的模式進(jìn)行銷售。 品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)更新及時(shí)。 對加盟雙方的協(xié)同要求較高，加盟商的 自由度受到很大限制。 直營

7、模式 品牌箱包企業(yè)自己選擇合適的店鋪經(jīng)營 并管理店鋪。 較好地體現(xiàn)品牌形象、容易實(shí)現(xiàn)垂直管 理和精細(xì)化營銷，市場計(jì)劃執(zhí)行力強(qiáng)， 能夠最準(zhǔn)確的掌握市場信息。 初始投資成本較高，終端管理能力要求 較高。 團(tuán)購模式 公司團(tuán)購營銷部分直接與大型企業(yè)接洽， 簽訂公司司服、職業(yè)裝定做合同。 資金回籠穩(wěn)定快捷，存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間短。對公司團(tuán)購營銷團(tuán)隊(duì)的要求較高。 網(wǎng)絡(luò)銷售模式 利用品牌與互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上銷售。 減少銷售環(huán)節(jié)，節(jié)約實(shí)際銷售成本、信 息采集及時(shí)、物流管理快捷。 不能克服實(shí)體店購物的優(yōu)勢，相關(guān)法律體 系不健全、網(wǎng)上交易存在安全隱患。 C2C模式 利用淘寶等C2C平臺銷售箱包的小買家， 比較分散，產(chǎn)品一般都

8、是低端或外貿(mào)庫 存壓單產(chǎn)品。 價(jià)格低，容易吸引低端消費(fèi)者。 規(guī)模小，不容易形成明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢。 箱包B2C 市場現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭可以從三個(gè)關(guān)鍵詞去理解：激烈、分散、變化 競爭激烈 對于市場中現(xiàn)有的大量中小B2C，以及即將進(jìn)入的企業(yè)而言，激烈的競爭一方面是來自B2C，箱包市場本身已有的企業(yè)之間的競 爭，另外很重要的一方面還是和C2C上不計(jì)其數(shù)的中小賣家之間的競爭。目前國內(nèi)大大小小的箱包B2C 平臺不下數(shù)千家，但是 稍具規(guī)模的企業(yè)數(shù)量屈指可數(shù)。特別是細(xì)分到某一類商品，比如男款公文包，同質(zhì)化的平臺和產(chǎn)品很多。雖然競爭激烈，但是 箱包B2C行業(yè)還是有著巨大的市場空間；現(xiàn)在需要有實(shí)力的傳統(tǒng)箱包品牌企業(yè)

9、，運(yùn)用自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，庫存優(yōu)勢，物流配送優(yōu) 勢，服務(wù)優(yōu)勢來占領(lǐng)市場，因?yàn)樾〉腂2C廠商大都是代銷，在這些方面沒有辦法和傳統(tǒng)的箱包品牌競爭。 相對分散 具體把箱包細(xì)分到各個(gè)細(xì)分品類，我們發(fā)現(xiàn)，單個(gè)市場的競爭相對來說是比較分散的。具體來看，男性包具市場：競爭相對女 包市場分散程度稍低，至少已經(jīng)出現(xiàn)少數(shù)幾家規(guī)模成長迅速的企業(yè)。但是男包市場也可以細(xì)分到更多的領(lǐng)域，比如專做公文包、 密碼包，工具包定制等。每一塊市場都會(huì)有至少數(shù)十家或百家企業(yè)的競爭，但是目前還沒有一家B2C企業(yè)的產(chǎn)品線能夠涵蓋箱 包的所有產(chǎn)品，大部分是集中做一兩款產(chǎn)品，這也凸顯了純技術(shù)型的箱包B2C輕公司的軟肋-產(chǎn)品開發(fā)能力不足。 變化趨

10、勢 當(dāng)然，箱包B2C 這個(gè)市場空間足夠大，也為很多新進(jìn)入者預(yù)留了大的發(fā)展空間。優(yōu)勝劣汰的速度在箱包B2C 行業(yè)加快。市場中 不斷有老的B2C 平臺淘汰，新的企業(yè)進(jìn)入，不排除未來還會(huì)出現(xiàn)少數(shù)幾家速度快、規(guī)模較大的黑馬企業(yè)。 4.市場分析，B2C箱包市場競爭分析【總結(jié)】 5. SWOT自檢，箱包電商競爭力分析 優(yōu)勢（Strength） 優(yōu)越的市場位置； 可拓展支配的完善團(tuán)隊(duì)； 廣泛的品牌知名度； 節(jié)省大量的渠道成本； 極少的庫存成本； 實(shí)體工廠的支撐； 劣勢（Weakness） 消費(fèi)者對于自主箱包產(chǎn)業(yè)品牌的認(rèn)知度較低， B2C網(wǎng)站開啟后，需要一個(gè)過程被消費(fèi)者認(rèn) 可。 機(jī)會(huì)（Opportunity）

11、 網(wǎng)購盈利模式清晰，網(wǎng)購用戶群體龐大； 箱包網(wǎng)上直銷發(fā)展巨大的發(fā)展空間； 減少中間商帶來的高額成本。 SO 抓住箱包網(wǎng)上直銷新發(fā)展模式，占據(jù)先機(jī)； 快速擴(kuò)大品牌知名度，做同類鰲頭； 積累資本，尋找穩(wěn)定長足的發(fā)展戰(zhàn)略。 WO 擴(kuò)大新消費(fèi)群體，增加消費(fèi)人群； 同時(shí)加強(qiáng)顧客溝通，提高消費(fèi)者品牌忠誠度； 威脅（Threats） 傳統(tǒng)箱包市場的發(fā)展，持續(xù)沖擊固有領(lǐng)域， 可能造成B2C持續(xù)支持不足； 直銷門檻過低，大量新競爭者； 分散生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量比較難保證。 ST 細(xì)分市場，精準(zhǔn)針對的消費(fèi)群體； 通過自身快速發(fā)展，淘汰或并購其它箱包 B2C平臺；提高公司公關(guān)能力，建立與上游 渠道良好的客戶關(guān)系，穩(wěn)固產(chǎn)品

12、質(zhì)量。 WT 避免與發(fā)展起來的強(qiáng)勢箱包B2C直接競爭； 保證充足的企業(yè)運(yùn)營資本； 通過對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的控制，保證產(chǎn)品質(zhì)量； 必要的市場調(diào)查，清楚消費(fèi)者需求和滿意度。 SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法。早在20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出來的，他是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。 （1）強(qiáng)大的CMS系統(tǒng)，完全自由掌握。 （2）個(gè)性化的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，完全獨(dú)創(chuàng)。 （3）強(qiáng)大的搜索、訂閱功能。 （4）合作運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)-共享智慧。 （5）自修改-傻瓜式操作： 所見即所得快捷編輯，會(huì)打字即會(huì)使用！ 拿來主義互聯(lián)網(wǎng)資源，信手捻來，靈活組裝！ 自由自我版式自由，欄目次序可調(diào)！ （6）

13、運(yùn)營共享： 合作伙伴的行業(yè)智慧與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)融合。 高技術(shù)與行業(yè)市場結(jié)合深化垂直行業(yè)平臺。 運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的及時(shí)溝通與一對一服務(wù)。 （7）完美融合3G技術(shù)，可跨平臺瀏覽使用。 6. 架構(gòu)猜想，箱包B2C技術(shù)核心競爭力 前端樣式舉例 6. 架構(gòu)猜想，箱包B2C架構(gòu)與功能模塊前瞻 商品管理 商品分類 會(huì)員自助平臺 商品營銷 信息發(fā)布模塊 產(chǎn)品信息發(fā)布 后臺管理模塊 圖片信息發(fā)布 會(huì)員服務(wù)中心 網(wǎng)站模塊管理 全站信息管理 通用信息發(fā)布 會(huì)員管理平臺 會(huì)員資金管理 購物車支付模塊 支付系統(tǒng)管理 購物模塊管理 產(chǎn)品模塊 箱包B2C 箱包B2C架構(gòu)與功能模塊 箱包B2C供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn) 服務(wù) 網(wǎng)站 營銷 品牌 供應(yīng)鏈

14、產(chǎn)品 7. 建設(shè)周期，箱包B2C建設(shè)與規(guī)劃 箱包B2C建設(shè)周期箱包B2C發(fā)展規(guī)劃 7. 建設(shè)周期，箱包B2C建設(shè)階段拆分 第一建設(shè)階段：平臺建設(shè)完成，開放性測試完成。 箱包B2C建設(shè)部分示意圖 箱包B2C開放性測試部分示意圖 所需時(shí)間主要工作工作目標(biāo)所需費(fèi)用 XX 站點(diǎn)開發(fā)、品牌開發(fā)、服務(wù) 器租賃、架構(gòu)設(shè)計(jì)、SKU系 統(tǒng)、負(fù)載測試等 高性能、跨平臺、輕量化、 易傳播B2C網(wǎng)站平臺建設(shè)完 成，并可試運(yùn)營。 XX 7. 建設(shè)周期，箱包B2C建設(shè)階段拆分 第二建設(shè)階段：試運(yùn)營開始，流量導(dǎo)入及促銷活動(dòng)制定 箱包B2C流量導(dǎo)入示意圖 箱包B2C試運(yùn)營銷量驅(qū)動(dòng)方式 所需時(shí)間主要工作工作目標(biāo)所需費(fèi)用 XX

15、廣告投放，模特租用，編輯 招募，客戶服務(wù)中心組建 建立常態(tài)化網(wǎng)站運(yùn)營規(guī)劃和 制度促銷形式，并形成購買 XX SEM搜索引擎精準(zhǔn)推廣 線下地域性精準(zhǔn)推廣 硬廣推廣 富媒體及植入式推廣 （1）促銷活動(dòng)，提高站點(diǎn)口碑和主動(dòng)購買率 （2）正規(guī)服務(wù)，提供發(fā)票和消費(fèi)者保障計(jì)劃和后續(xù)服務(wù) （3）分銷策略，分銷代碼讓中小站點(diǎn)有利可圖 （4）優(yōu)質(zhì)圖文，商品展示準(zhǔn)備，描述圖文精美 （5）贈(zèng)品機(jī)制，提高用戶好評率 （6）積分制度，不斷提升用戶回訪率和購買率 7. 建設(shè)周期，箱包B2C建設(shè)階段拆分 第三建設(shè)階段：試運(yùn)營，精準(zhǔn)推廣規(guī)劃，產(chǎn)品線規(guī)劃 箱包B2C精準(zhǔn)客戶地域分布 箱包B2C試運(yùn)營產(chǎn)品規(guī)劃 所需時(shí)間主要工作工

16、作目標(biāo)所需費(fèi)用 XX 日常運(yùn)營，制度建立，精準(zhǔn) 地域營銷，產(chǎn)品線規(guī)劃 使網(wǎng)站具備長期生存能力XX SEM搜索引擎精準(zhǔn)推廣 線下地域性精準(zhǔn)推廣 硬廣推廣 富媒體及植入式推廣 物流 客服 技術(shù) 開發(fā) 市場 業(yè)務(wù) 運(yùn)營 促銷 7. 建設(shè)周期，箱包B2C建設(shè)階段拆分 第四建設(shè)階段：正式運(yùn)營開始，標(biāo)準(zhǔn)化增長確定 所需時(shí)間主要工作工作目標(biāo)所需費(fèi)用 XX全網(wǎng)拓展階段 使網(wǎng)站成為全國知名 箱包網(wǎng)站 XX 站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)收入穩(wěn)定增長或盈利 產(chǎn)品銷售組織結(jié)構(gòu)建設(shè)完成 供應(yīng)鏈優(yōu)化完成，配送能力建設(shè)客服服務(wù)中心服務(wù)與管理運(yùn)作圓滿 技術(shù)平臺運(yùn)維及開發(fā)周期確定 外部資源整合協(xié)同發(fā)揮作用 物流 傳統(tǒng)箱包品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，在B2

17、B物流解決方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，但運(yùn)作 B2C物流卻與B2B物流有顯著的差距，大部分 傳統(tǒng)箱包品牌將會(huì)在B2C物流上遇到巨大的挑戰(zhàn)。首先B2C倉儲與B2B的大批量倉儲存在差異，其次B2C 物流的流程也與B2B不 太一致，第三，B2C的顧客不會(huì)像B2B的經(jīng)銷商有耐心，快速配送到顧客手上關(guān)乎用戶體驗(yàn)和電子商務(wù)的成敗，第四，B2C的物 流成 本也要比B2B高，第五，目前B2C大部分還是COD（貨到付款），而B2B幾乎不涉及到此問題。到目前為止，不管是卓越、 當(dāng)當(dāng)還是VANCL、京東都遭 遇到了B2C的瓶頸，傳統(tǒng)箱包品牌涉水B2C同樣不能回避。 我們通常把物流服務(wù)，成為最后一公里服務(wù)，即決定用戶最終是

18、否購買、是否忠誠的關(guān)鍵，快遞的速度和快遞員的態(tài)度，將構(gòu) 成最終衡量B2C在線產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，不可忽視。 8. 物流售后，最后一公里服務(wù)是電子商務(wù)的重中之重 我們認(rèn)為，傳統(tǒng)箱包品牌開展電子商務(wù)，在物流方面有兩種形式： 一是倉儲和配送均外包。有別于現(xiàn)在B2C的物流操作模式，將倉儲也外包給第三方物流公司。此方式的優(yōu)點(diǎn)是利用第三方公司 在倉儲方面的經(jīng)驗(yàn)，快速、有效的開展貨物倉儲配送，在開始B2C時(shí)不僅成本低，而且又不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。成功案例代表 湖南衛(wèi)視快樂購。 二是倉儲自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網(wǎng)站普遍采取的方式，并在重點(diǎn)城市自建物流配送團(tuán)隊(duì)。優(yōu)點(diǎn)是成本低，能 實(shí)現(xiàn)快速配送，顧客體驗(yàn)好。對剛剛進(jìn)入B2C的傳統(tǒng)箱包品牌，建議初期采取第一種方式，自己租賃倉庫，委托第三方管理、 撿貨、配貨，委托第三方公司物流公司配送。與此同時(shí)，招募專業(yè)B2C物流人才，逐步過渡到第二種方式。 8. 物流售后，物流方式建議 售后服務(wù) 退換貨政策直接影響到用戶對品牌的購買體驗(yàn)，因此至關(guān)重要，業(yè)界比較推崇VANCL的30天無條件免費(fèi)退換貨政策。30天無條 件退換貨不會(huì)帶來退換貨率的提高，只會(huì)給顧客帶來更好的用戶體驗(yàn)。但VANCL的退換貨流程稍微有些復(fù)雜，如果能簡化流程 將會(huì)更好。 目前B2C的呼叫中心大部分都是自建，在高峰期部分外包第三方專業(yè)呼叫中心。我們認(rèn)為傳統(tǒng)箱包品牌宜將呼叫中心外包給第 三方，利