第七章調(diào)查的整理分析

1、 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第七章第七章 調(diào)查資料的整理分析調(diào)查資料的整理分析 與調(diào)查報(bào)告的撰寫與調(diào)查報(bào)告的撰寫 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析 n一、市場(chǎng)調(diào)查資料的整理 n 就是對(duì)調(diào)查獲得的資料進(jìn)行去偽存真、去粗 取精 ，以及將問(wèn)卷輸入電腦和問(wèn)題數(shù)字化的 工作。 n原因：一手資料除了抽樣誤差之外的存在的非 抽樣誤差類型 n 無(wú)能力回答誤差（非故意誤差） n 被調(diào)查對(duì)象誤差 不愿意回答誤差 n 欺騙誤差 （故意誤差） n非抽樣 n 調(diào)查對(duì)象選擇誤差 n誤差 提問(wèn)誤差 n 調(diào)查人員誤差 記錄誤差 n 欺騙誤差 n 誘導(dǎo)誤差 n（一）資料整理的程序 n 一般地說(shuō)

2、，市場(chǎng)調(diào)查資料的整理有以下幾個(gè) 步驟： n 資料審核 資料整理 資料編碼 資料 錄入 n（二）資料審核的具體內(nèi)容 n1、文獻(xiàn)資料的審核 n（1） 文獻(xiàn)資料本身真實(shí)性的審核主要看 文獻(xiàn)資料的出處或資料的作者 n （2）文獻(xiàn)資料內(nèi)容可靠性的審核主要要 驗(yàn)證文獻(xiàn)內(nèi)容的內(nèi)在一致性和外在一致性 n2、 n（1）實(shí)地審核審核問(wèn)卷的真實(shí)性，包括調(diào) 查者自己審核和復(fù)核員審核 n核實(shí)的內(nèi)容有： n 此人是否真正接受了調(diào)查？ n 被調(diào)查者是否符合條件？ n 調(diào)查是否按要求的方式進(jìn)行？ n 調(diào)查是否完整？ n 其他問(wèn)題。如調(diào)查員是否彬彬有禮？被調(diào) 查者對(duì)訪問(wèn)員或調(diào)查過(guò)程有什么意見？ n（2）集中審核審核問(wèn)卷的準(zhǔn)確性

3、和完整性 n出現(xiàn)以下情況的問(wèn)卷是不能接受的：出現(xiàn)以下情況的問(wèn)卷是不能接受的： n 所回收的問(wèn)卷是不完整的。如缺頁(yè)或多頁(yè)； 大面積無(wú)回答、相當(dāng)多問(wèn)題無(wú)回答、幾個(gè)部分 無(wú)回答、只有開頭部分回答等應(yīng)視為無(wú)效問(wèn)卷； 但個(gè)別問(wèn)題無(wú)回答或同一個(gè)問(wèn)題相當(dāng)多問(wèn)卷無(wú) 回答則可以作為有效問(wèn)卷 n 明顯錯(cuò)誤的回答。例前后不一致的回答、 答非所問(wèn)、不必回答的問(wèn)題回答了； n乏興的回答。調(diào)查對(duì)象回答的差異性不大， 例全部答案選一個(gè)數(shù)，3或7。 n 問(wèn)卷是在事先規(guī)定的截止日期以后回收的。 n 關(guān)于缺失數(shù)據(jù)的處理：關(guān)于缺失數(shù)據(jù)的處理： n 用一個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)量的值去代替缺失值 n 用從一個(gè)統(tǒng)計(jì)模型計(jì)算出來(lái)的值去代替缺 失值 n

4、 將有缺失值的個(gè)案整個(gè)刪除。 n 將有缺失值的個(gè)案保留，僅在相應(yīng)的分析 中作必要的排除。常用方法 n（二）資料整理資料的分組匯總 n 將經(jīng)過(guò)整理的原始資料進(jìn)行分組匯總。 n所謂分組，就是根據(jù)調(diào)查研究的需要，將調(diào)查分組，就是根據(jù)調(diào)查研究的需要，將調(diào)查 總體按照一定的標(biāo)志區(qū)分為若干個(gè)組成部分?？傮w按照一定的標(biāo)志區(qū)分為若干個(gè)組成部分。 n 分組的關(guān)鍵是選擇和確定分類標(biāo)志分組的關(guān)鍵是選擇和確定分類標(biāo)志 。 n例如：反映企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的標(biāo)志有很多 ，在 技術(shù)發(fā)達(dá)條件下，使用固定資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行分 類要合理些，而在技術(shù)不發(fā)達(dá)條件下，用職工 人數(shù)作為分類標(biāo)志比較恰當(dāng) n（三）資料編碼 n編碼：就是將問(wèn)卷中的文字

5、信息轉(zhuǎn)化成計(jì)算機(jī)編碼：就是將問(wèn)卷中的文字信息轉(zhuǎn)化成計(jì)算機(jī) 能識(shí)別的數(shù)字符號(hào)，即給每一個(gè)可能的答案分能識(shí)別的數(shù)字符號(hào)，即給每一個(gè)可能的答案分 配一個(gè)代號(hào)，通常是一個(gè)數(shù)字。配一個(gè)代號(hào)，通常是一個(gè)數(shù)字。 n編碼可以在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)進(jìn)行，叫前編碼，前編碼，也可 以在資料收集結(jié)束以后進(jìn)行，叫后編碼。后編碼。 n1、前編碼、前編碼 n條件：要求事先已知道問(wèn)題的答案類別，主要條件：要求事先已知道問(wèn)題的答案類別，主要 應(yīng)用于封閉題和數(shù)字型開放題。應(yīng)用于封閉題和數(shù)字型開放題。 n例：請(qǐng)問(wèn)您乘坐的艙位是： n1頭等艙 n2公務(wù)艙 n3經(jīng)濟(jì)艙 n對(duì)該題可編碼為：其中1頭等艙，2公務(wù)艙， 3經(jīng)濟(jì)艙，9無(wú)回答。 n（2）后

6、編碼 n后編碼一般是對(duì)開放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題的 “其他”。 n其步驟為： n 列出答案：讀取每個(gè)開放式問(wèn)題的回答； n合并答案 ：找出與該回答相符的答案合并 類別； n設(shè)置編碼：確定該類別的數(shù)字編碼； n選定編碼：在調(diào)查表的適當(dāng)?shù)胤?，注明每個(gè) 回答的數(shù)字編碼。 n例如：?jiǎn)栴}：為什么你喜歡喝A品牌的啤酒？ n 回答實(shí)例： n1、因?yàn)樗谖逗谩?n2、它具有最好的味道。 口感因素 n3、我喜歡它的口味。 n4、我不喜歡其他啤酒太重的口味。 n5、它最便宜。 n6、我買任何打折的啤酒， 價(jià)格因素 n 它大部分時(shí)間都打折。 n 7、它不像其他牌子的啤酒 n 那樣使我的胃不舒服。 沒有不適感 n8、其他

7、牌子的啤酒使我頭痛， n 但這種不會(huì)。 n 9、我總是選擇這個(gè)品牌。 n10、我已經(jīng)喝了20多年了。 習(xí)慣 n11、它是大多數(shù)同事喝的品牌。 n12、我的所有朋友都喝它。 朋友的影響 n13、這是我妻子在食品店中買的牌子。 n 喜歡 n14、這是我妻子/丈夫最喜歡喝的牌子。 n15、我沒有想過(guò)。 n16、不知道。 不知道或沒有原因 n17、沒有特殊原因。 n回答類別描述 上表的回答 分配的數(shù)字編碼 n口味好/喜歡味道 1，2，3，4 1 n /比其他味道好 n低/較低價(jià)格 5，6 2 n不會(huì)引起頭疼、胃不適 7，8 3 n長(zhǎng)時(shí)間喝，習(xí)慣 9，10 4 n朋友喝/受朋友影響 11，12 5 n妻

8、子/丈夫喝/買 13，14 6 n不知道 15，16，17 7 n 其他 8 n 對(duì)含義相距甚遠(yuǎn)或頻數(shù)較少的答案并入“其他”項(xiàng)， 給予編碼如“8” n例： n 為什么你喜歡喝A牌啤酒？ n 因?yàn)樗阋恕?2 n4、資料錄入 n最常用的是SPSS系統(tǒng) n二、市場(chǎng)調(diào)查資料的列表分析技術(shù)二、市場(chǎng)調(diào)查資料的列表分析技術(shù) n在分組的基礎(chǔ)上對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行列表匯總的技 術(shù)。 n1、單向列表分析技術(shù)P193 n單向列表主要是頻數(shù)分布表，是在對(duì)原始資料 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組基礎(chǔ)上，對(duì)各組及其頻數(shù)依次排 列成表格形式。包括品質(zhì)分布表和變量分布表 兩種。 n用眾數(shù)、中位數(shù)、百分?jǐn)?shù)等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行分析。 n2、交叉列表分析技

9、術(shù) n就是同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上變量及其對(duì)應(yīng)值， 按照一定順序?qū)?yīng)排列在一張表中，從中分析 變量之間的相關(guān)關(guān)系，得出科學(xué)結(jié)論的技術(shù)。 n 適用范圍：分析變量之間是否具有相關(guān)關(guān)系 及關(guān)系密切程度時(shí)使用 n自變量與因變量在表中的位置：一般把自變量 橫排，而因變量縱排。 n（1）雙變量交叉列表分析法最基本的交 叉列表分析法 n為了更清楚地顯示雙變量列表中兩個(gè)變量之間 的相關(guān)關(guān)系，通常把雙變量交叉表中的各項(xiàng)絕 對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換成百分?jǐn)?shù)。計(jì)算基準(zhǔn)是以自變量為基 準(zhǔn)來(lái)計(jì)算百分?jǐn)?shù)。 按居住時(shí)間計(jì)算對(duì)百貨公司的熟悉度按居住時(shí)間計(jì)算對(duì)百貨公司的熟悉度 居 住 時(shí) 間 熟悉度 小于13年 1330年 30年以上 不熟悉 4

10、6.4 39.1 67.1 熟悉 53.6 60.9 32.9 合計(jì) 100 100 100 n（2）三變量交叉列表分析法 n 在許多情況下，在雙變量交叉列表分析 的基礎(chǔ)上需加入第三個(gè)變量作進(jìn)一步分析，因 為雙變量列表所傳達(dá)的信息是表面的，其結(jié)論 可能正確也可能是有誤的，判斷這種初始結(jié)論 正確性的辦法是引入第三個(gè)變量。 婚姻狀況與時(shí)裝購(gòu)買情況的關(guān)系婚姻狀況與時(shí)裝購(gòu)買情況的關(guān)系 時(shí)裝購(gòu)買現(xiàn)狀 婚 姻 狀 況 已婚未婚 多31%52% 少69%48% 列總計(jì)100%100% 被調(diào)查者人數(shù)700300 婚姻狀況、性別與時(shí)裝購(gòu)買情況的關(guān)系婚姻狀況、性別與時(shí)裝購(gòu)買情況的關(guān)系 性別、婚 姻狀況 時(shí)裝購(gòu) 買

11、情況 性 別 男 性女 性 婚姻狀況婚姻狀況 已婚未婚已婚未婚 多35%40%25%60% 少65%60%75%40% 列總計(jì)100%100%100%100% 被調(diào)查者 人數(shù) 400120300180 n三、調(diào)查資料的數(shù)據(jù)圖三、調(diào)查資料的數(shù)據(jù)圖 形分析技術(shù)形分析技術(shù) n（一）數(shù)據(jù)圖形類型（一）數(shù)據(jù)圖形類型 n1、線形圖（連續(xù)資料） n2、柱形圖（棒形圖、條 圖 ） n3、餅狀圖（圓圖）（構(gòu) 成） n（二）數(shù)據(jù)圖形的制作 n 在Excel表中制作。 n 在Excel表中點(diǎn)擊“插入”選擇“圖 表”選擇圖形類型（線狀、餅狀、柱狀）， 點(diǎn)擊“下一步”，在“數(shù)據(jù)區(qū)域”欄內(nèi)選中所 要顯示的數(shù)據(jù)（年份不選）

12、點(diǎn)擊左上角的 “系列”，在框內(nèi)添加系列1 ，在其右邊對(duì)應(yīng) 欄內(nèi)填入數(shù)據(jù)名稱，如廣告支出，添加系列2， 同樣在其右邊欄內(nèi)填寫數(shù)據(jù)名稱，如銷售額； 在X軸輸入名稱，如月份，點(diǎn)擊完成。 n四、調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析四、調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析 n（一）單一變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析 n適用范圍：考察同一變量不同類目之間誰(shuí)最具適用范圍：考察同一變量不同類目之間誰(shuí)最具 有代表性的問(wèn)題。有代表性的問(wèn)題。 n1、集中趨勢(shì)指標(biāo)、集中趨勢(shì)指標(biāo) n集中趨勢(shì)就是人們常說(shuō)的集中趨勢(shì)就是人們常說(shuō)的“平均值平均值” n 集中趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)量按處理方法不同可分為幾類， 主要包括眾數(shù)、中位數(shù)、平均數(shù)主要包括眾數(shù)、中位數(shù)、平均數(shù)。 n（1）眾數(shù)：出

13、現(xiàn)次數(shù)最多的數(shù)值。 n例：2，3，5，5，5，6，6，7，9 n出現(xiàn)次數(shù)最多的是5，即在該列數(shù)據(jù)中，5最能 代表一般水平 。 n（2）中位數(shù)：位置居中的數(shù)值。 n按大小順序排列，處在一組數(shù)據(jù)中央位置的數(shù) 值 。由于其位置居中，不受極端數(shù)值大小的 影響，因而有時(shí)用它來(lái)代 n表現(xiàn)象的一般水平 n例：有9個(gè)人，他們的月工資水平分別如下： n470，420，500，510，920，1120，710， 830，1080 nA、作排列處理，從小到大排列： n 420，470，500，510，710，830，920， 1080，1120 nB、求中央位置： nC、求中位值：第五位數(shù)對(duì)應(yīng)值為710。 52/

14、) 19 (2/ ) 1( NMd n（3）平均數(shù)：一組數(shù)據(jù)值的總和除以個(gè)數(shù)所 得的數(shù)值。用于定距和定比層次。 n 算術(shù)平均數(shù)：包括簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)和加權(quán) 算術(shù)平均數(shù)。 n 簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù) n 加權(quán)算術(shù)平均數(shù) n x x i i ii f fx x n 調(diào)和平均數(shù)：適用于逆指標(biāo)的計(jì)算。 n簡(jiǎn)單調(diào)和平均數(shù)： n加權(quán)調(diào)和平均數(shù) ： n x H i 1 1 i i i i i i f x f f f x H 11 1 n 幾何平均數(shù)：等比級(jí)數(shù)的平均數(shù)。如復(fù)利 條件下的本利和的變動(dòng)，連續(xù)作業(yè)車間產(chǎn)品平 均產(chǎn)品合格率等。 n簡(jiǎn)單幾何平均數(shù)： n加權(quán)幾何平均數(shù)： n 查對(duì)數(shù)表得出G值 n n xxxxG 3

15、21 fnffffn n f xxxfG 3212 2 2 1 i ii f fx G lg lg n2、離散趨勢(shì)指標(biāo) n離散趨勢(shì)是資料中各個(gè)變量值與集中趨勢(shì)值的 偏差程度的數(shù)值，用來(lái)反映數(shù)據(jù)之間的差異程 度。離散量越大，表示變量值與集中統(tǒng)計(jì)量的 偏差越大，這時(shí)用集中統(tǒng)計(jì)量作估計(jì)或預(yù)測(cè)， 所出現(xiàn)的誤差也越大，反之亦然。 n離中趨勢(shì)通常由全距、平均差、平均差系數(shù)、通常由全距、平均差、平均差系數(shù)、 標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)等來(lái)表示。 n（1）全距：是所有標(biāo)志值中最大值與最小值 之差。 n（2）平均差：即平均離差，是將離差數(shù)值的 總和除以離差的項(xiàng)數(shù)。用 表示 。 n = 或 n n =

16、DA DA n xx i DA f fxx i n（3）平均差系數(shù)：將平均差除以相應(yīng)的平均 指標(biāo)。 n當(dāng)對(duì)比兩個(gè)總體的變異程度時(shí)，如果它們的平當(dāng)對(duì)比兩個(gè)總體的變異程度時(shí)，如果它們的平 均指標(biāo)水平不同，就不能簡(jiǎn)單地將兩個(gè)平均差均指標(biāo)水平不同，就不能簡(jiǎn)單地將兩個(gè)平均差 進(jìn)行對(duì)比，而應(yīng)計(jì)算平均差系數(shù)，比較平均差進(jìn)行對(duì)比，而應(yīng)計(jì)算平均差系數(shù)，比較平均差 系數(shù)大小才能得出相應(yīng)的結(jié)論。系數(shù)大小才能得出相應(yīng)的結(jié)論。 %100 . x DA V A n（4）標(biāo)準(zhǔn)差：即均方差或均方根，是各個(gè)離 差平方的算術(shù)平均數(shù)的平方根。 n n（5）標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)：是標(biāo)準(zhǔn)差與相應(yīng)的平均指 標(biāo)對(duì)比得出的相對(duì)數(shù)值。 n f fxEX

17、 n xEX 22 )()( ? )(xEV n（二）多變量的統(tǒng)計(jì)相關(guān)分析 n1、變量之間的關(guān)系 n（1）函數(shù)關(guān)系，即確定性關(guān)系 n其基本公式為： n （2）相關(guān)關(guān)系，即變量之間的關(guān)系并不確定。 其基本公式為 : n2、統(tǒng)計(jì)相關(guān)分析的具體任務(wù) n（1）確定現(xiàn)象的變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系， 并且找出適合的數(shù)學(xué)表達(dá)式。 n（2）測(cè)定現(xiàn)象之間相關(guān)的密切程度 bXY bXaY n（3）研究相關(guān)關(guān)系中哪些是主要因素，哪些 是次要因素，這些因素之間的關(guān)系如何。 n（三）調(diào)查資料的綜合指標(biāo)分析技術(shù) n 綜合指標(biāo)分析法是根據(jù)一定時(shí)期的資料 和數(shù)字，從靜態(tài)關(guān)系上對(duì)總體的各種數(shù)量特征 進(jìn)行分析的方法。 n其表現(xiàn)形

18、式有：總量指標(biāo)、絕對(duì)指標(biāo)、相對(duì)指總量指標(biāo)、絕對(duì)指標(biāo)、相對(duì)指 標(biāo)、平均指標(biāo)。標(biāo)、平均指標(biāo)。 n1、總量指標(biāo)：反映的是總體的規(guī)?；蛩?。 一般以絕對(duì)數(shù)絕對(duì)數(shù)表示，又稱絕對(duì)指標(biāo)。 n2、相對(duì)指標(biāo)：是兩個(gè)有聯(lián)系的指標(biāo)數(shù)值對(duì)比 的比值，反映兩個(gè)指標(biāo)之間相互關(guān)系或差異程 度。 n 相對(duì)指標(biāo)的計(jì)量形式有百分?jǐn)?shù)、系數(shù)、百分?jǐn)?shù)、系數(shù)、 倍數(shù)和成數(shù)倍數(shù)和成數(shù)等。 n3、平均指標(biāo)：是在一定條件下同質(zhì)總體內(nèi)各 單位某一數(shù)量標(biāo)志的一般水平。反映總體綜合 數(shù)量特征。 n 平均指標(biāo)表現(xiàn)形式：算術(shù)平均數(shù)、調(diào)和平算術(shù)平均數(shù)、調(diào)和平 均數(shù)、眾數(shù)和中位數(shù)均數(shù)、眾數(shù)和中位數(shù)等。 n（四）調(diào)查資料的動(dòng)態(tài)分析技術(shù) n動(dòng)態(tài)分析法是指經(jīng)濟(jì)現(xiàn)

19、象發(fā)展變化的一系列數(shù) 字，按時(shí)間先后順序所組成的一組動(dòng)態(tài)數(shù)列， 對(duì)其進(jìn)行分析的一種方法。動(dòng)態(tài)分析法要計(jì)算 一系列動(dòng)態(tài)指標(biāo)，包括發(fā)展水平指標(biāo)、動(dòng)態(tài)比 較指標(biāo)和動(dòng)態(tài)平均數(shù)指標(biāo)等。 n1、發(fā)展水平指標(biāo) n 發(fā)展水平指標(biāo)指某一指標(biāo)數(shù)值反映它在不某一指標(biāo)數(shù)值反映它在不 同時(shí)期上發(fā)展所達(dá)到的水平同時(shí)期上發(fā)展所達(dá)到的水平。 n一般指總體發(fā)展水平，它一般有基期和報(bào)告期 水平 ，習(xí)慣用“增加到”或“增加為”、 “下降到”或“下降為”來(lái)表示 n2、動(dòng)態(tài)比較指標(biāo) n 動(dòng)態(tài)比較指標(biāo)是根據(jù)兩個(gè)發(fā)展水平的比較動(dòng)態(tài)比較指標(biāo)是根據(jù)兩個(gè)發(fā)展水平的比較 計(jì)算而得來(lái)計(jì)算而得來(lái) 。 n（1）絕對(duì)數(shù)：報(bào)告期水平基期水平0，則 為增加量

20、，0則為減少量。 n（2）相對(duì)數(shù)：是報(bào)告期水平與基期水平對(duì)比 而得的發(fā)展程度的相對(duì)指標(biāo)，可以用百分?jǐn)?shù)或 倍數(shù)表示。 n n 定基發(fā)展速度：基期固定，報(bào)告期水平對(duì) 某一固定時(shí)期水平之比，表明該現(xiàn)象在較長(zhǎng)時(shí) 期內(nèi)總的發(fā)展速度，所以又稱為“總速度” （ ） n 環(huán)比發(fā)展速度：報(bào)告期與前一期水平之比， 說(shuō)明某一現(xiàn)象在報(bào)告期較前一期是增長(zhǎng)了還是 降低了。 n 兩者的關(guān)系：定基發(fā)展速度等于相應(yīng)時(shí)期 內(nèi)各個(gè)環(huán)比發(fā)展速度的連乘積，兩個(gè)相鄰的定 基發(fā)展速度之比，等于環(huán)比發(fā)展速度。 0 aan )( 1nn aa 2 1 10 n n n nn a a a a a a 0 1 a a 第二節(jié)第二節(jié) 如何撰寫調(diào)查報(bào)

21、告如何撰寫調(diào)查報(bào)告 n一、調(diào)查報(bào)告的類型 n1、數(shù)據(jù)型調(diào)查報(bào)告最簡(jiǎn)單的報(bào)告形式 n在報(bào)告中只提供調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，前提是客 戶有自己的分析人員。 n2、分析型調(diào)查報(bào)告專門的商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu) 向客戶提供報(bào)告的主要形式 n是在數(shù)據(jù)型報(bào)告基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)所反映的情況作 進(jìn)一步的分析。 n3、咨詢型報(bào)告 n 是在分析型報(bào)告基礎(chǔ)上的進(jìn)一步擴(kuò)展和延 伸，其內(nèi)容除了對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析外，還包括對(duì) 市場(chǎng)的分析、并在此基礎(chǔ)上提出進(jìn)行決策、采 取行動(dòng)的咨詢方案。 n 為了做好咨詢報(bào)告，研究人員除了需要本次 調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)據(jù)外，還要進(jìn)行廣泛的二手資料 的檢索，組織專家座談會(huì)，并進(jìn)行必要的專項(xiàng) 調(diào)查予以補(bǔ)充。 n二、調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容

22、 n1、封面（扉頁(yè)）P125 n（1）調(diào)查報(bào)告的題目或標(biāo)題 n標(biāo)題的形式有三種： na、直敘式；例如：關(guān)于的調(diào)查報(bào)告 nb、表明觀點(diǎn)式；如：“電視機(jī)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不可 取” nc、提問(wèn)式；如：牌電視機(jī)為何如此暢銷？ “ n（2）調(diào)查研究機(jī)構(gòu)名稱 n （3）調(diào)查項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的姓名及所屬機(jī)構(gòu)。 n（4）日期。即報(bào)告完成的日期。 n2、目錄：關(guān)于報(bào)告中各項(xiàng)內(nèi)容的完整一覽表， 目錄的篇幅以不超過(guò)一頁(yè)為宜。 n3、摘要。是對(duì)調(diào)查活動(dòng)所獲得的主要結(jié)果作 概括性的說(shuō)明。摘要應(yīng)簡(jiǎn)短，一般不超過(guò)報(bào)告 內(nèi)容的十分之一。 n4、調(diào)查概況（序言）。告訴讀者為什么要做 此調(diào)查，調(diào)查人員安排做什么以及怎樣得出結(jié) 果。這些問(wèn)題可包

23、括在三個(gè)子標(biāo)題下：背景、 目標(biāo)和方法。 n背景部分：主要描述進(jìn)行調(diào)查的主要原因，如 存在什么問(wèn)題而需要調(diào)查。 n目標(biāo)部分：敘述本次調(diào)研所要達(dá)到的目的以及 所需了解的信息等。 n方法：介紹包括從樣本的選取、所采用的資料 收集方式方法等。 n5、調(diào)查結(jié)果。是構(gòu)成報(bào)告的主體，它們提供 調(diào)研人員收集到的所有相關(guān)事實(shí)和觀點(diǎn)，但不 做任何建議 。 n調(diào)查結(jié)果部分是將調(diào)查所得資料報(bào)告出來(lái)，包 括數(shù)據(jù)圖表資料以及相關(guān)的文字說(shuō)明。對(duì)研究 結(jié)果的解釋包括三個(gè)層次：說(shuō)明、推論、討論說(shuō)明、推論、討論。 n（1）說(shuō)明。）說(shuō)明。是根據(jù)調(diào)查所得統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)敘述 事物的狀況、現(xiàn)象的情形、事物發(fā)展的趨勢(shì)、 變量之間的關(guān)系等。 不

24、同收入家庭擁有電腦的比例（） 家庭電腦 擁有比例 家庭月平均收入（元） 3000元以 下 3000- 5000元 5000元以 上 總計(jì) 有30%50%80%53% 無(wú)70%50%20%47% 總計(jì)100%100%100%100% n根據(jù)上表，可作如下幾點(diǎn)說(shuō)明： n第一，調(diào)查對(duì)象中大約有一半左右的家庭擁有 電腦（53%）（事實(shí)的敘述）； n第二，隨著家庭收入的增加，電腦的擁有率也 隨之提高（趨勢(shì)描述）； n第三，家庭收入的高低對(duì)電腦的購(gòu)買有一定的 影響（因果關(guān)系說(shuō)明）。 n（2）推論）推論。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)估計(jì)總體的情況 n 例如通過(guò)計(jì)算調(diào)查數(shù)據(jù)建立了 的模型，并通過(guò)了相應(yīng)的檢驗(yàn)，假設(shè)模型中 的

25、代表電腦擁有率， 為家庭月平均收入，那 么我們可以推論：當(dāng)家庭月平均收入達(dá)到某個(gè) 水平時(shí)（例如10000元），家庭電腦的擁有率 為多少。 bXaY Y X n（3）討論。）討論。討論主要是對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的 原因進(jìn)行分析 n 例如，通過(guò)對(duì)三種包裝A、B、C的市場(chǎng)實(shí) 驗(yàn)顯示，在上海地區(qū)A包裝比B包裝和C包裝 更有利于銷售，則討論的問(wèn)題就是：為什么 A包裝比B包裝和C包裝更有利于銷售？ n對(duì)上例的原因解釋可能是： n第一，A包裝的商標(biāo)圖案比較簡(jiǎn)潔（事實(shí)） n第二， A包裝商標(biāo)圖案比較具體，B包裝和 C包裝商標(biāo)圖案比較抽象（事實(shí)） n第三，A包裝商標(biāo)色彩符合上海地區(qū)今年的 流行趨勢(shì)（事實(shí)或假設(shè)） n6

26、、結(jié)論與建議。 n這一部分研究人員要說(shuō)明調(diào)查獲得哪些重要結(jié) 論，根據(jù)調(diào)查結(jié)論應(yīng)該采取什么措施。 n結(jié)論的得出： n為了得出結(jié)論，一種適用和檢驗(yàn)過(guò)的范例是： 考慮使市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅達(dá)到平衡的委托公司的 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。通常把這歸入SWOT分析，包括 如下事項(xiàng)： n（1）優(yōu)勢(shì)（Strengths）：委托公司在產(chǎn)品的 管理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客基礎(chǔ)、分銷、價(jià)格、 服務(wù)等方面的長(zhǎng)處是什么？ n（2）弱勢(shì)(Weaknesses)：在上述相同項(xiàng)目上 欠缺什么？ n（3）機(jī)會(huì)（Opp0rtunities）：是否存在有利 于委托公司和它的產(chǎn)品的事件？如市場(chǎng)增長(zhǎng)較 快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出事、是否有對(duì)委托公司有利的 法律通過(guò)等以

27、及是否存在提供機(jī)會(huì)的有利匯率 等。 n（4）威脅（Threas）：是否存在一定限度內(nèi) 的威脅，如果有的話，是什么樣的威脅以及來(lái) 自什么地方。 n建議的結(jié)構(gòu)： n（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和范圍怎樣變化才能適 應(yīng)市場(chǎng)要求？包裝從哪些方面改變？與產(chǎn)品相配合的 服務(wù)事項(xiàng)（交貨、技術(shù)咨詢、回答咨詢的速度等）的 改進(jìn)。 n（2）價(jià)格：產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的定價(jià)怎樣變化才能保 證獲得最大的收益，對(duì)諸如折扣策略或付款事項(xiàng)等定 價(jià)結(jié)構(gòu)能做什么改善？ n（3）渠道：公司怎樣才能改善其顧客基礎(chǔ)？如何改 進(jìn)其分銷網(wǎng)絡(luò)？ n（4）促銷：應(yīng)該傳播什么信息？運(yùn)用哪種媒體？多 大規(guī)模的促銷等。 n7、附錄。包括問(wèn)卷、信息來(lái)源、統(tǒng)

28、計(jì)方法、詳細(xì)表、 描述和定義以及任何相關(guān)的支持文獻(xiàn)。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告實(shí)例市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告實(shí)例 n 新聞報(bào)新聞報(bào)讀者調(diào)查報(bào)告讀者調(diào)查報(bào)告 n一、確定研究目標(biāo)一、確定研究目標(biāo) n為分析了解為分析了解新聞報(bào)新聞報(bào)讀者受眾現(xiàn)狀，提高辦讀者受眾現(xiàn)狀，提高辦 報(bào)質(zhì)量，擴(kuò)大發(fā)行量，報(bào)質(zhì)量，擴(kuò)大發(fā)行量，新聞報(bào)新聞報(bào)社委托中國(guó)社委托中國(guó) 社會(huì)調(diào)查方法研究會(huì)上海神州市場(chǎng)調(diào)查公司于社會(huì)調(diào)查方法研究會(huì)上海神州市場(chǎng)調(diào)查公司于 1997年年3月至月至4月間在上海地區(qū)進(jìn)行了首次月間在上海地區(qū)進(jìn)行了首次 新聞報(bào)讀者調(diào)查（新聞報(bào)讀者調(diào)查（1997） n二、制定二、制定研究計(jì)劃書研究計(jì)劃書 n（一）研究目的 n此次調(diào)查必須達(dá)到如下幾個(gè)

29、研究目的： n1、單位訂閱戶的所屬行業(yè)、區(qū)域、分布、單 位性質(zhì)、訂閱途徑及訂閱方式選擇，單位負(fù)責(zé) 人對(duì)新聞報(bào)的總體評(píng)價(jià)、忠誠(chéng)度、二次傳 閱率，以及繼續(xù)訂閱的意向和建議。 n2、個(gè)人訂閱戶的讀者性別、年齡、文化、職 業(yè)、收入、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念、 心理素質(zhì)等特征。分析新聞報(bào)讀者群的相 關(guān)因素，確定新聞報(bào)讀者定位。 n3、調(diào)查研究新聞報(bào)受眾的讀報(bào)習(xí)慣和特 點(diǎn)，探討分析受眾對(duì)新聞報(bào)在上海各報(bào)中 的選擇排行，對(duì)新聞報(bào)各版面及專欄副刊 的喜好程度，對(duì)新聞報(bào)如何形成自己的辦 報(bào)特色，形成優(yōu)勢(shì)廣告以及不斷擴(kuò)大發(fā)行量的 建議和要求。 n（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì) n1、個(gè)人卷 n（1）閱讀習(xí)慣：訂閱年限、了解途

30、徑、閱讀 地點(diǎn)、閱讀時(shí)間、幾人閱讀、閱讀順序等。 n（2）評(píng)價(jià)意見：對(duì)新聞報(bào)的新聞版面、 專刊和副刊的喜好程度，對(duì)新聞報(bào)的總體 評(píng)價(jià)、訂閱因素、續(xù)訂意向、斷訂原因、價(jià)格 承受力、建議意見等。 n（3）生活方式：被訪者的生活消費(fèi)觀念，余 錢使用傾向、業(yè)余時(shí)間安排、除外地點(diǎn)目的、 家庭生活設(shè)計(jì)、個(gè)人生活狀況、高檔用品擁有 情況等。 n（4）個(gè)人資料：性別、年齡、婚姻、收入、 教育、職業(yè)等。 n2、單位卷。 n （1）單位資料：所屬行業(yè)、單位性質(zhì)、單位 規(guī)模、負(fù)責(zé)部門、訂報(bào)份數(shù)。 n （2）媒體接觸：訂報(bào)種類、訂報(bào)經(jīng)費(fèi)、各種 信息主要從哪份報(bào)紙獲得，急需信息與資料， 沒有訂閱新聞報(bào)的原因，今后訂閱打

31、算等。 n （3）評(píng)價(jià)意見：被訪單位訂閱新聞報(bào)的 情況，何年起訂，訂閱途徑，訂閱因素，二次 傳閱率、，主要閱讀者，對(duì)新聞報(bào)總體評(píng) 價(jià)，內(nèi)容評(píng)價(jià)，廣告評(píng)價(jià)，對(duì)編排發(fā)行等工作 建議。 n（三）研究方法。 n本研究采用科學(xué)的抽樣方法收集資料，采取對(duì) 讀者受眾，單位用戶抽樣調(diào)查和零售點(diǎn)觀察， 非訂閱戶調(diào)查相結(jié)合的方法進(jìn)行，同時(shí)查閱相 關(guān)文獻(xiàn)與有關(guān)同類調(diào)查進(jìn)行比較分析。 n1、抽樣方案。 n本研究的對(duì)象為具有上海市戶籍的16歲以上平 時(shí)訂閱或購(gòu)買新聞報(bào)的讀者受眾（含單位 部門負(fù)責(zé)人）。研究采用問(wèn)卷入戶（含到單位） 面訪的調(diào)查方式。 n2、抽樣方法。 n本抽查采用分層系統(tǒng)抽樣的方法，從10萬(wàn)新聞報(bào) 讀者中

32、抽取1000人/戶和200個(gè)單位為樣本，抽取方法 如下： n第一層從上海市14個(gè)區(qū)44個(gè)郵電局當(dāng)中抽取22個(gè)支 局進(jìn)行抽樣調(diào)查，抽取數(shù)按照各區(qū)的訂閱數(shù)占訂閱總 數(shù)的比例進(jìn)行分配，然后再采用系統(tǒng)抽樣法抽選具體 的支局（見下表） n第二層抽樣從22個(gè)支局的訂閱清單中采取等距離抽樣 的方法抽取200人/單位和700人/戶。 na.各區(qū)抽取數(shù)按各區(qū)實(shí)際訂閱數(shù)占總訂閱數(shù)的比例進(jìn) 行分配 nb.在全市按零售情況，隨機(jī)抽取30個(gè)報(bào)攤進(jìn)行非穩(wěn)定 讀者的調(diào)查，計(jì)300人。 n抽取辦法為依零售數(shù)量的等級(jí)抽黃浦、虹口、 楊浦、長(zhǎng)寧、徐匯、浦東等6個(gè)區(qū)（另加漕河 涇地區(qū)），每個(gè)區(qū)抽取5個(gè)左右報(bào)攤，每個(gè)報(bào) 攤抽10人/

33、戶。根據(jù)報(bào)社要求，調(diào)查部分新 聞報(bào)非訂閱戶。在全市區(qū)抽取200個(gè)非訂閱 單位，以公司、個(gè)體戶為主，兼顧機(jī)關(guān)文教系 統(tǒng)。抽取方法為在已抽取的200個(gè)訂閱單位附 近，按行業(yè)配額比例訪問(wèn)相應(yīng)的非訂閱戶200 戶。 n 各區(qū)應(yīng)抽取郵局、單位、人/戶數(shù)表 區(qū)名 訂閱數(shù) 百分比 應(yīng)抽單位數(shù) 應(yīng)抽個(gè)人數(shù) 應(yīng)抽郵局?jǐn)?shù) （%） （200份） （700份） 黃浦 2893 6.7 14 47 1 南市 2467 5.7 12 40 1 盧灣 2786 6.4 13 45 1 徐匯 4123 9.6 19 67 2 長(zhǎng)寧 3925 9.1 18 64 2 靜安 3728 8.6 17 60 2 普陀 3452 8.

34、0 16 56 2 閘北 3453 8.0 16 56 1 虹口 5399 12.5 25 87 3 楊浦 3700 8.6 17 60 2 浦東 3255 7.5 15 53 2 閔行 1713 3.9 8 28 1 寶山 1065 2.5 5 17 1 嘉定 982 2.3 5 16 1 實(shí)際 42941 100 200 700 22 n三、實(shí)地收集資料三、實(shí)地收集資料 n（一）抽樣實(shí)施。（一）抽樣實(shí)施。 n 我們派抽樣員到上海我們派抽樣員到上海14個(gè)區(qū)的個(gè)區(qū)的22個(gè)郵電支局進(jìn)行抽個(gè)郵電支局進(jìn)行抽 樣，這樣，這22個(gè)支局為：個(gè)支局為： n（二）觀察實(shí)施。（二）觀察實(shí)施。 n為了深入了解零售

35、讀者的閱讀傾向及為了深入了解零售讀者的閱讀傾向及新聞報(bào)新聞報(bào)零售零售 點(diǎn)的狀況，我們?cè)O(shè)計(jì)了點(diǎn)的狀況，我們?cè)O(shè)計(jì)了“新聞報(bào)新聞報(bào)零售點(diǎn)觀察記錄零售點(diǎn)觀察記錄 表。表?！?n我們要求觀察員在周六或周日、周二上午我們要求觀察員在周六或周日、周二上午6：30到到9： 30到零售攤點(diǎn)觀察購(gòu)買到零售攤點(diǎn)觀察購(gòu)買新聞報(bào)新聞報(bào)的讀者人數(shù)，記錄的讀者人數(shù)，記錄 讀者的性別和年齡；同時(shí)記錄讀者的性別和年齡；同時(shí)記錄上海證券報(bào)上海證券報(bào)、消消 費(fèi)報(bào)費(fèi)報(bào)的購(gòu)買人數(shù)。在觀察過(guò)程中預(yù)約的購(gòu)買人數(shù)。在觀察過(guò)程中預(yù)約新聞報(bào)新聞報(bào)零零 買讀者，以便上門或現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。我們的觀察買讀者，以便上門或現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。我們的觀察

36、分別在黃浦、虹口、楊浦、長(zhǎng)寧、徐匯、浦東和漕河分別在黃浦、虹口、楊浦、長(zhǎng)寧、徐匯、浦東和漕河 涇地區(qū)的涇地區(qū)的30個(gè)零售攤位上進(jìn)行。個(gè)零售攤位上進(jìn)行。 （三）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)程 1997年3月14日 簽約，制定研究方 案設(shè)計(jì)問(wèn)卷。 3月15日3月25日 郵電支局抽樣零售 攤點(diǎn)預(yù)調(diào)查。 3月26日3月底 問(wèn)卷印刷，調(diào)查員 培訓(xùn)。 4月1日4月20日 實(shí)地調(diào)查（訂閱戶 個(gè)人及單位， 零售點(diǎn)觀察及部分 讀者調(diào)查） 4月21日4月30日 資料數(shù)據(jù)電腦輸入。 5月4日5月14日 資料分析，撰寫報(bào) 告。 5月15日 遞交研究報(bào)告。 n四、系統(tǒng)分析資料 n 理論闡述（略） n為了細(xì)分市場(chǎng)，需要使用一系列的標(biāo)準(zhǔn)。具有 代表性的市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)有地