陽(yáng)光100項(xiàng)目營(yíng)銷模式解密

1、濟(jì)南陽(yáng)光100一營(yíng)銷模式解密2002年的7、8月間，濟(jì)南的房地產(chǎn)市場(chǎng)上最引人注目的項(xiàng)目非陽(yáng)光100國(guó)際新城莫屬，這個(gè)項(xiàng)目于2001年8月25日簽署用地協(xié)議；9月開(kāi)始由來(lái)自英國(guó)、澳大利亞等國(guó)的頂級(jí)大師開(kāi)始規(guī)劃設(shè)計(jì)；10月開(kāi)始實(shí)施超過(guò)萬(wàn)人的市場(chǎng)調(diào)查；11月動(dòng)工建設(shè)；2002年3月，開(kāi)始團(tuán)體認(rèn)購(gòu)；7月28日，正式開(kāi)盤(pán)，引發(fā)搶購(gòu)，兩周時(shí)間銷售200余套令人瞠目舉措接二連三，究竟是什么原因造成如此的局面呢？項(xiàng)目的營(yíng)銷模式帶給我們什么思索呢？ 第一步：君臨天下、氣勢(shì)凌人2001年以王志剛所引導(dǎo)的“廣州華南板塊”開(kāi)始，中國(guó)地產(chǎn)界的大盤(pán)時(shí)代便開(kāi)始深入人心。以陽(yáng)光100簽署水泥廠用地協(xié)議起，濟(jì)南市的房地產(chǎn)市場(chǎng)多

2、了一個(gè)新的名詞大盤(pán)時(shí)代。雖然濟(jì)南市在陽(yáng)光100進(jìn)入濟(jì)南以前，已有大盤(pán)開(kāi)發(fā)的先河，但真正引入大品牌、大規(guī)劃、大配套及大盤(pán)理念的理當(dāng)陽(yáng)光100莫屬。大盤(pán)的優(yōu)勢(shì)主要在于成本和規(guī)模，而操作大盤(pán)的能力主要體現(xiàn)在資金、人才儲(chǔ)備和社會(huì)資源的整合能力上。陽(yáng)光100十幾年來(lái)的開(kāi)發(fā)使公司和銀行及上市公司間建立了良好的合作關(guān)系，也具有了相當(dāng)?shù)娜瞬艃?chǔ)備，資金和人才的瓶頸已經(jīng)突破。與境外頂級(jí)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)之間的長(zhǎng)期合作也讓陽(yáng)光100積累了相當(dāng)?shù)臏贤ń?jīng)驗(yàn)和完整模式，公司已經(jīng)可以整合國(guó)際、國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀資源，這些都是保證操作大盤(pán)的一些必要條件。在進(jìn)入濟(jì)南之初，濟(jì)南房地產(chǎn)界曾對(duì)陽(yáng)光100項(xiàng)目有不少質(zhì)疑，甚至有人認(rèn)為這么大的項(xiàng)目，不可能

3、順利操作起來(lái)，很可能這是一個(gè)炒地的項(xiàng)目，但很快投資巨大的項(xiàng)目的山體和河道的整治迅速展開(kāi)，一期工程順利開(kāi)工，打消了人們的疑慮。也就是在這樣的歷史背景下，透過(guò)新的地產(chǎn)概念，依托200萬(wàn)平方米的總建筑面積，濟(jì)南陽(yáng)光100給當(dāng)時(shí)的濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)注入新的活力，引起了極大的波動(dòng)。第二步：品牌開(kāi)路初進(jìn)濟(jì)南，陽(yáng)光100就打出了品牌的大旗。如果說(shuō)土地簽約儀式后的新聞發(fā)布會(huì)還是一次例行的預(yù)告，那么2001年10月的房展會(huì)就是陽(yáng)光100一次公開(kāi)的亮相。這一次，陽(yáng)光100不僅充分接觸了目標(biāo)客戶群體，收獲了近千份市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷，更重要的是讓濟(jì)南的購(gòu)房者們見(jiàn)到了來(lái)自京城的地產(chǎn)大腕。人們從此開(kāi)始意識(shí)到，外地大盤(pán)終于來(lái)了！而此

4、后媒體對(duì)陽(yáng)光100品牌的爭(zhēng)相炒作，更起到了推波助瀾的作用。第三步：理念傳播，互動(dòng)溝通。通常，一個(gè)項(xiàng)目在簽訂工地合同到開(kāi)工之間，都有一段前期準(zhǔn)備的時(shí)間，這對(duì)于銷售系統(tǒng)往往是一個(gè)漫長(zhǎng)的沉默期，對(duì)于陽(yáng)光100，這段時(shí)間并不漫長(zhǎng)，而就在這段并不漫長(zhǎng)的時(shí)間里，陽(yáng)光100的推廣部門(mén)也并非無(wú)所事事。陽(yáng)光100就是利用這些時(shí)間充分地向媒體、政府、銀行及至一切與公司有關(guān)系的部門(mén)傳達(dá)其企業(yè)理念。后來(lái)的事實(shí)證明，這些宣傳溝通對(duì)于項(xiàng)目銷售期的推廣起了至關(guān)重要的作用。尤其是與本地媒體的溝通，媒體對(duì)于項(xiàng)目理念的深入了解，保證了陽(yáng)光100在宣傳中渠道的暢通，陽(yáng)光100進(jìn)入濟(jì)南開(kāi)始，就和濟(jì)南的媒體建立了經(jīng)常性的良好溝通。無(wú)論

5、是項(xiàng)目土地簽約儀式、規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的論證，陽(yáng)光100都經(jīng)常邀請(qǐng)各個(gè)媒體參加，平時(shí)公司還經(jīng)常邀請(qǐng)媒體進(jìn)行溝通，這保證了項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)和信息可以及時(shí)地傳達(dá)給消費(fèi)者，也使外地大盤(pán)在本土常有的水土不服之弊化于無(wú)形。第四步：高效的推廣組合在的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天，宣傳推廣能力的高低直接影響著項(xiàng)目的銷售，而這方面陽(yáng)光100國(guó)際新城無(wú)疑帶給濟(jì)南房地產(chǎn)界很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。一是從陽(yáng)光100進(jìn)入濟(jì)南開(kāi)始，公司就和濟(jì)南的媒體建立了經(jīng)常性的良好溝通。無(wú)論是項(xiàng)目土地簽約儀式、規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的論證，陽(yáng)光100都經(jīng)常邀請(qǐng)各個(gè)媒體參加，平時(shí)公司還經(jīng)常邀請(qǐng)媒體進(jìn)行溝通，這保證了項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)和信息可以及時(shí)地傳達(dá)給消費(fèi)者。二是重視開(kāi)發(fā)理

6、念的宣傳。陽(yáng)光100的廣告的軟性廣告宣傳在濟(jì)南差不多是做的最充分的，尤其是開(kāi)盤(pán)前，在濟(jì)南的各大媒體都經(jīng)?？梢砸?jiàn)到關(guān)于品牌、規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境等方面的宣傳，為了突出宣傳效果，陽(yáng)光100還采用了一幅硬廣告配合一篇整版軟性廣告，即一拖一的形式，也取得了良好效果。陽(yáng)光100的硬廣告版式統(tǒng)一，主題明確，幾乎從不涉及項(xiàng)目的戶型、價(jià)格、面積等具體內(nèi)容，而偏重形象宣傳，現(xiàn)代主義，新式住宅等宣傳口號(hào)讓濟(jì)南的消費(fèi)者耳熟能詳。三是全面與媒體合作，與某些項(xiàng)目固執(zhí)的選擇個(gè)別所謂強(qiáng)勢(shì)媒體不同，陽(yáng)光100選擇了與包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等各個(gè)媒體的全面合作。立體式的廣告宣傳，也取得了意想不到的效果?？偟膹V告費(fèi)用投入并不

7、高，但陽(yáng)光100的宣傳已經(jīng)深入人心，這其實(shí)正是媒體組合的巨大威力。第五步：犀利的廣告包裝1、區(qū)域地段的炒作從2001年進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，陽(yáng)光100在自己的樓盤(pán)推廣中從來(lái)就沒(méi)有放松對(duì)區(qū)域價(jià)值和樓盤(pán)價(jià)值的挖掘。當(dāng)時(shí)，針對(duì)濟(jì)南城市地形地貌，陽(yáng)光100就旗幟鮮明的提出了“千佛山、英雄山、劉長(zhǎng)山為濟(jì)南最適宜居住的三大區(qū)域”的說(shuō)法。多年來(lái)對(duì)于路人皆知的道理，缺長(zhǎng)期以來(lái)被業(yè)界同行所忽視，反倒是一個(gè)外地發(fā)展商把這個(gè)概念提了出來(lái)。盡管如此，兩水泥廠過(guò)去對(duì)濟(jì)南市民的影響實(shí)在是太大了，時(shí)至今日，還有人說(shuō)，水泥廠上蓋的房子，能住嗎？更何況在兩年之前，許多人對(duì)這個(gè)地區(qū)實(shí)在不感冒。也正是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，濟(jì)南時(shí)報(bào)置業(yè)周刊開(kāi)始了

8、對(duì)這個(gè)地段的分析和宣傳。從“兩水泥廠地區(qū)生態(tài)環(huán)境基本恢復(fù)”開(kāi)始，到“西部有個(gè)特殊地帶”，逐步開(kāi)始了宣傳，而這些文章也是我們對(duì)這個(gè)地區(qū)深入分析后的產(chǎn)物。之后，陽(yáng)光100開(kāi)始了大規(guī)模的山體、河流、環(huán)境整治，尤其在河流改造綠化，會(huì)所落成以后，陽(yáng)光100山水樓盤(pán)的感覺(jué)也基本到位了，許多購(gòu)房者到現(xiàn)場(chǎng)一看就覺(jué)得耳目一新，一下喜歡上了這個(gè)地方。經(jīng)十路南、建設(shè)路西、南辛莊西路東，正在形成一個(gè)巨型的居住區(qū)，而陽(yáng)光新路（原水泥廠路）將成為建設(shè)路和南辛莊西路之間的中心地帶，陽(yáng)光100將成為這個(gè)中心的中心。距離陽(yáng)光100國(guó)際新城400米的經(jīng)十路8月份即將開(kāi)始全面改造，諸多因素影響之下，可以說(shuō)陽(yáng)光100的區(qū)域價(jià)值仍在快

9、速提升的軌道中。隨著交通條件的進(jìn)一步改善，陽(yáng)光100將吸引更大范圍內(nèi)的購(gòu)房者，作為一個(gè)總建筑面積178萬(wàn)平方米的超級(jí)大盤(pán)，是不可能僅僅靠附近區(qū)域客戶消化的。而其實(shí)，從進(jìn)入濟(jì)南開(kāi)始，陽(yáng)光100的決策層就將目標(biāo)客戶群體定位于城市新興白領(lǐng)，而不是某個(gè)小區(qū)域客戶，除了一些項(xiàng)目?jī)?nèi)部自身?xiàng)l件外，區(qū)域價(jià)值應(yīng)該是陽(yáng)光100最吸引人的條件了。2、概念炒作、活動(dòng)造勢(shì)隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視企業(yè)文化的建設(shè)和提煉。房產(chǎn)項(xiàng)目亦是如此，可以說(shuō)在當(dāng)時(shí)的濟(jì)南房地場(chǎng)市場(chǎng)上，陽(yáng)光100地產(chǎn)文化概念的引入和延伸發(fā)揮到淋漓盡致。陽(yáng)光100在每個(gè)城市的開(kāi)發(fā)都和當(dāng)?shù)氐奈幕尘啊?shí)際情況緊密結(jié)合。易小迪總經(jīng)理在

10、介紹各地陽(yáng)光100項(xiàng)目的情況時(shí)，曾多次提到“城市復(fù)興”的概念，即陽(yáng)光100把項(xiàng)目定位于一個(gè)文化層面，站在城市區(qū)域發(fā)展，城市格局的重塑的高度來(lái)理解項(xiàng)目。因而，濟(jì)南陽(yáng)光100在項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)中貫徹的原則是“站在未來(lái)的角度思考今天，站在城市的角度思考社區(qū)，站在文化的角度思考建筑”，在很多方面體現(xiàn)了對(duì)地方文化的尊重、理解和接納，這種對(duì)建筑、文化、城市理解的深度在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)界都是走在前沿的。在項(xiàng)目推廣過(guò)程中，陽(yáng)光100對(duì)企業(yè)文化、項(xiàng)目文化的建設(shè)和宣揚(yáng)也傾注了業(yè)界少見(jiàn)的努力，做了很多踏實(shí)的工作?！皠?chuàng)造居住文明，傳播時(shí)代文化”的理念伴隨著項(xiàng)目開(kāi)發(fā)正逐步深入人心。從項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)、客戶聯(lián)誼活動(dòng)、生活方式展、到植樹(shù)活

11、動(dòng)、風(fēng)箏節(jié)、圍棋比賽、書(shū)畫(huà)展、音樂(lè)會(huì)，各種文化活動(dòng)一直在陽(yáng)光100的推廣中占據(jù)重要地位。這些活動(dòng)普遍參與性很強(qiáng)，每次活動(dòng)都引發(fā)媒體報(bào)道，客戶參與，讓廣大客戶更充分的了解了項(xiàng)目。從進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)開(kāi)始，陽(yáng)光100就重視品牌建設(shè)，在每次客戶活動(dòng)和廣告宣傳中，品牌宣傳都是重頭戲。如今，良好的品牌形象和口碑已經(jīng)成為陽(yáng)光100后續(xù)開(kāi)發(fā)的重要保證。第六步：操盤(pán)策略引發(fā)搶購(gòu)風(fēng)暴一直以來(lái)，營(yíng)銷策劃好象都是濟(jì)南房地產(chǎn)界熱衷討論的話題，但卻總是感覺(jué)不太得力的環(huán)節(jié)。去年，陽(yáng)光100開(kāi)盤(pán)后，接連創(chuàng)造了幾次排隊(duì)購(gòu)房的記錄，可以說(shuō)在業(yè)界引起了不小的震動(dòng)。陽(yáng)光100的操盤(pán)策略有以下幾個(gè)特點(diǎn)：其一，陽(yáng)光100在樓盤(pán)宣傳推廣中，非

12、常重視媒體組合的力量，報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志都可以看到風(fēng)格統(tǒng)一的廣告宣傳。這些宣傳中，理念傳達(dá)、品牌宣傳又占據(jù)相當(dāng)大的比重。因而，雖然陽(yáng)光100的廣告投入在濟(jì)南不是最多的，但給人的感覺(jué)是廣告鋪天蓋地，覆蓋面非常廣，影響力很大。其二，銷售控制有力，大盤(pán)的房?jī)r(jià)控制是非常重要，同時(shí)也是對(duì)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)影響巨大的一個(gè)因素。從最初的8.8折到9.9折，房?jī)r(jià)已經(jīng)上漲了11個(gè)百分點(diǎn)，以房屋均價(jià)3000元/平方米計(jì)，每平方米已經(jīng)漲了300多元，現(xiàn)在一套房子已經(jīng)升值從34萬(wàn)到67萬(wàn)不等。這種低開(kāi)高走，對(duì)大盤(pán)的分批開(kāi)發(fā)、分批銷售有機(jī)大的鞏固客戶作用，這也是客戶購(gòu)買(mǎi)陽(yáng)光100非常踴躍的一個(gè)重要因素，其三，合理的開(kāi)發(fā)次序。

13、現(xiàn)在看來(lái)，陽(yáng)光100首先對(duì)興濟(jì)河進(jìn)行改造，建設(shè)會(huì)所的策略是非常成功的。在其他地方興濟(jì)河只是一個(gè)瀉洪溝而已，而在陽(yáng)光100已經(jīng)成為一道風(fēng)景線，沿河的景觀住宅早已銷售一空；陽(yáng)光100的會(huì)所已經(jīng)成為項(xiàng)目的標(biāo)志，同時(shí)也成為銷售和開(kāi)展各種活動(dòng)的最佳場(chǎng)所。先建景觀后建房在房地產(chǎn)界早就不算什么新鮮的招數(shù)了，但很多發(fā)展商還在按照自己的老模式開(kāi)發(fā)，陽(yáng)光100則已經(jīng)是實(shí)實(shí)在在受益了。其四，頻繁優(yōu)惠、保持熱銷氛圍。在陽(yáng)光100的整個(gè)銷售中，xx套優(yōu)惠房限量推出司空見(jiàn)慣，卻又屢屢成功。而開(kāi)發(fā)商也正是利用了新鮮感和客戶這種好占便宜的心理，不斷推出新的優(yōu)惠單位以吸引客戶；同時(shí)頻繁促銷有利于和客戶產(chǎn)生良好的互動(dòng)又造成搶購(gòu)得

14、話題，營(yíng)造出強(qiáng)烈的熱銷氛圍。第六步：完整的銷售控制一期的銷售模式一度成為濟(jì)南房地產(chǎn)銷售史上的一段佳話。7月28日開(kāi)盤(pán)當(dāng)日臨近中午的時(shí)候，陽(yáng)光100國(guó)際新城推出的100套88折特價(jià)房售磬；8月3日；開(kāi)盤(pán)后的第二個(gè)周末，陽(yáng)光100再次推出100套9折特價(jià)房，不到一天時(shí)間再告售磬，而且從頭天晚上開(kāi)始就有購(gòu)房者連夜排隊(duì)，排隊(duì)買(mǎi)房在濟(jì)南房地產(chǎn)歷史上尚屬首次；8月10日，再度銷售70余套。開(kāi)盤(pán)兩周時(shí)間，陽(yáng)光100已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售近300套，形成了以一周為周期的項(xiàng)目宣傳-積蓄客戶-集中銷售循環(huán)模式。這種獨(dú)具特色的銷售控制令濟(jì)南房地產(chǎn)界耳目一新，實(shí)際效果非常突出，三周近300套的銷售業(yè)績(jī)也創(chuàng)造了濟(jì)南房地產(chǎn)新的銷售

15、記錄。第七步：高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)陽(yáng)光100良好的銷售，與一批專業(yè)有素、辛勤敬業(yè)的員工是密不可分的。同時(shí)，在這樣的團(tuán)隊(duì)背后同樣有著密不可分的機(jī)制與酸甜。陽(yáng)光100的銷售機(jī)制采取“分組銷售、輪流接待”的銷售模式。但與一般的“分組銷售、輪流接待”模式不同的是，陽(yáng)光模式是在陽(yáng)光100高強(qiáng)度銷售機(jī)制下催生的產(chǎn)物；是一種包含了：“分組銷售、輪流接待；團(tuán)隊(duì)合作、優(yōu)勝劣汰；獎(jiǎng)懲嚴(yán)明、客戶至上”的營(yíng)銷模式。分組銷售、輪流接待 陽(yáng)光100的銷售小組采取7人一個(gè)小組，每小組設(shè)1個(gè)小組長(zhǎng)、6名組員。 客戶接代采取輪流接待的方式進(jìn)行。團(tuán)隊(duì)和作、優(yōu)勝劣汰 各銷售小組采取自由組合的方式，每個(gè)月拆散重組，業(yè)務(wù)人員可以自由組合，各

16、小組按銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定組長(zhǎng)。 采取季度考評(píng)末尾淘汰制，每季度考評(píng)一次，銷售冠軍組有豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，銷售業(yè)績(jī)最差的小組的最后一名組員將遭到淘汰。 這樣以組合小組為單位的考評(píng)方式，旨在促進(jìn)業(yè)務(wù)人員的團(tuán)隊(duì)合作精神，自由組合的方式又可最大化的發(fā)揮小組力量，在造成小團(tuán)隊(duì)凝聚力的同時(shí)，又可提高各小組之間的競(jìng)爭(zhēng)力。獎(jiǎng)懲嚴(yán)明、客戶至上 陽(yáng)光100的銷售人員薪資組成為：業(yè)務(wù)員底薪8001000元，小組長(zhǎng)的底薪為1500元（符合當(dāng)?shù)匦星椋?jiǎng)金為銷售金額的0.3%（高于當(dāng)?shù)氐?.1%0.2%行情）。 但陽(yáng)光100采取人員超編制方式，從原來(lái)的3個(gè)小組20個(gè)業(yè)務(wù)員每個(gè)小組每天可接待一波客戶；到現(xiàn)在的3個(gè)小組35個(gè)業(yè)務(wù)員每個(gè)小

17、組2天可接待一波客戶；再到未來(lái)的7個(gè)小組50個(gè)業(yè)務(wù)員每個(gè)小組3天可接待一波客戶。這就要求業(yè)務(wù)人員在接待客戶的同時(shí)一定要注意客戶關(guān)系的培養(yǎng)，以便口碑效應(yīng)、帶動(dòng)為成交客戶及老客戶介紹新客戶的成交機(jī)會(huì)。附1：陽(yáng)光100售樓處照片1、地接待中心位于陽(yáng)光100國(guó)際新城項(xiàng)目一期會(huì)所內(nèi)，由澳大利亞dcm建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所設(shè)計(jì)。會(huì)所共兩層，總建筑面積3200多平方米，呈展翅欲翔的機(jī)翼狀，以亮麗的紅色為主色調(diào)，配以藍(lán)色等冷色調(diào)，既熱烈奔放，又不失沉穩(wěn)大氣，是現(xiàn)代主義風(fēng)格的代表之作。 二樓有1000余平方米，分接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)；一樓有樣板間展示、米婭計(jì)劃展示、簽約區(qū)、按揭咨詢處、物業(yè)管理咨詢處、法律咨詢處、會(huì)議室、辦公室等。其中按揭咨詢處和法律咨詢處分別有四大國(guó)有銀行、法律事務(wù)工作人員現(xiàn)場(chǎng)辦公，為客戶提供按揭咨詢服務(wù)。一