牛仔褲廣告策劃書

1、利維牛仔褲廣告策劃書 班級(jí)：信管073班 姓名：郭瑞華 學(xué)號(hào)：0706107062目錄：第一部分：市場調(diào)查一、營銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 3、市場規(guī)模 4、市場構(gòu)成的特征5、營銷環(huán)境分析總結(jié)二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)2、消費(fèi)者具體分析3、消費(fèi)者分析總結(jié)三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品的性能2、產(chǎn)品質(zhì)量3、產(chǎn)品價(jià)格4、產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析5、產(chǎn)品的外觀及命名四、競爭對(duì)手的營銷狀況分析1、競爭對(duì)手?jǐn)?shù)目2、競爭對(duì)手分析、五、企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析1、企業(yè)與競爭對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)2、廣告分析總結(jié)第二部分：廣告策略一、

2、廣告目標(biāo) 二、目標(biāo)市場策略 三、產(chǎn)品定位策略 四、品牌形象策略 五、廣告訴求策略 六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略七、廣告媒介策略第三部分：廣告計(jì)劃 一、廣告目標(biāo) 二、廣告時(shí)間 三、目標(biāo)區(qū)域 四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn) 五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃 六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略） 第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控（略）附錄（略） 前言：利維斯特勞斯公司(levi strauss & co.)的利維牛仔褲(levis)，已經(jīng)有150年的歷史，是由德國移民利維-斯特勞斯(levi strauss)創(chuàng)立的。 19世紀(jì)50年代，美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無數(shù)做著發(fā)財(cái)夢(mèng)的人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個(gè)20歲出頭的毛頭小伙利維斯特

3、勞斯(levi strauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當(dāng)機(jī)立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當(dāng)?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。 為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎?！袄S的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。20世紀(jì)三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個(gè)機(jī)會(huì)，讓好萊塢電影明星在演出時(shí)穿上“利維的褲子”，在影片中扮

4、演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“jeans”(牛仔褲)。從此，美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時(shí)尚。當(dāng)1996年羅伯特海斯(robert haas)領(lǐng)導(dǎo)利維時(shí)，他把這個(gè)世界最成功品牌之一置于四個(gè)人手下：他、一位舅舅和兩個(gè)堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(peace corps)和麥肯錫(mckinsey)服務(wù)過的哈佛mba，把開明的管理方法帶到利維這個(gè)老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個(gè)有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威”。利維公司制訂了“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?dòng)”戰(zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造

5、商。在絕大多數(shù)國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為利維牛仔褲是特別時(shí)髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動(dòng)取得了極好的成效，鑒于國內(nèi)牛仔知名品牌很少，年輕人對(duì)個(gè)性張揚(yáng)的需要，利維牛仔褲在國內(nèi)的市場規(guī)模越來越大！第一部分：市場調(diào)查一：營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀制約因素 國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁 gdp增長帶動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展 、服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國內(nèi)汽車市場發(fā)展 、從個(gè)人收入狀況，分析國內(nèi)及國際市場中服裝發(fā)展（2）市場的政治、法律背景加入wto后對(duì)市場的沖擊帆布價(jià)格低廉2、市場營銷

6、環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)的目標(biāo)和資源（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系（3）產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系3市場規(guī)模：國內(nèi)市場廣闊，隨著網(wǎng)上購物的開展，市場規(guī)模越來越大。4市場構(gòu)成的特征：牛仔褲不僅時(shí)尚，休閑，而且四季皆宜。它的銷量不會(huì)因季節(jié)變動(dòng)而發(fā)生大的變化。但會(huì)受部分地區(qū)服裝流行趨勢(shì)的影響。5營銷環(huán)境分析總結(jié)：國內(nèi)市場廣闊。目前國內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費(fèi)者的需求量又很多。對(duì)于品質(zhì)優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和追捧。 隨著中國加入wto，代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費(fèi)者。但鑒于同行業(yè)也有其優(yōu)點(diǎn)，面臨的外部環(huán)境威脅也不小。二消費(fèi)者分析1 消費(fèi)者的

7、總體消費(fèi)態(tài)勢(shì): 牛仔與時(shí)裝的交融不再僅僅只滿足于服飾的搭配，而是更多地滲入了時(shí)代的氣息，牛仔曾經(jīng)一度是年輕、反叛的象征，而摩登的新牛仔正積極地向上層社會(huì)靠攏，優(yōu)雅地帶領(lǐng)著平民化的牛仔浸入充滿貴族氣息的領(lǐng)地.這使得牛仔消費(fèi)群體變得日益龐大！銷售量日益增加。2 消費(fèi)者具體分析：年齡 1735歲的時(shí)尚男女。職業(yè) 學(xué)生，自由工作者，時(shí)尚編輯。消費(fèi)觀念 追求高檔奢侈生活，具有時(shí)代感，對(duì)新事物樂于嘗試。收入水平 15005000元/月。3 消費(fèi)者分析總結(jié)： 本產(chǎn)品是針對(duì)16歲35歲的青年男女，其中又特別注重白領(lǐng)消費(fèi)者的需求，其他方面的消費(fèi)者適時(shí)滿足其要求。三產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品性能：本產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，褲型好，樣

8、式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美。另外，牛仔褲本身能帶給消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個(gè)性。2產(chǎn)品質(zhì)量：品牌知名度高，質(zhì)量有保證，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高; 產(chǎn)品款式新穎、型號(hào)齊全。3產(chǎn)品價(jià)格：!價(jià)格較貴# |84產(chǎn)品材料，質(zhì)地，工藝分析：用上等的帆布制造，質(zhì)地均勻，加工細(xì)致，線條縫合精密。5.產(chǎn)品的外觀及性能：外觀線條優(yōu)美，手感好。本品牌產(chǎn)品的部分圖片如下：優(yōu)美的線條 休閑，ol風(fēng)格 超低腰牛仔個(gè)性 修身直角牛仔褲 牛仔褲背面四競爭對(duì)手的營銷狀況分析1競爭對(duì)手?jǐn)?shù)目：主要有四大競爭對(duì)手。2競爭對(duì)手分析：意大利的diesel 另類的個(gè)性。美國的lee 城市平民的勞動(dòng)風(fēng)格。美國的wra

9、ngler 美國西部牛仔的形象。美國的ck 純粹簡單，輕松優(yōu)雅。這幾個(gè)品牌各有千秋，在質(zhì)量，品牌上也很有競爭力！. i. 2 五競爭對(duì)手的廣告分析. 5 9 8 z7 o6 x) w+ y 1競爭對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況，廣告訴求，創(chuàng)意表現(xiàn)：競爭對(duì)手采用媒體分析：以上四大品牌以雜志，服裝展會(huì)媒體為主做為廣告宣傳，其中服裝展會(huì)，品牌新款推銷展會(huì)占企業(yè)費(fèi)用支出的50%，平面廣告費(fèi)用占38%，戶外和電視廣告費(fèi)用占7%，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用占5%。( a$ g6 j- h! _ g 廣告表現(xiàn)分析： 品牌廣告表現(xiàn)主要方向是宣揚(yáng)品牌個(gè)性與占有品牌的消費(fèi)者心理 + & h+ k%2廣告分析總結(jié)：競爭對(duì)手通過自己的廣告都

10、取得了一定的效果，使得銷量有所增加。他們廣告目標(biāo)都定位在宣傳品牌個(gè)性與占有品牌上。第二部分：廣告策略一廣告目標(biāo)：打開國內(nèi)市場，樹立品牌文化精神，使消費(fèi)者認(rèn)可。讓每一個(gè)擁有l(wèi)evis的人覺得levis是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能響亮自信的說出這一個(gè)著名的牌子，讓levis穿著身上是一種榮耀。也就是注重levis的品牌和所代表的“美國精神”二目標(biāo)市場策略：利用與同等地位不同品牌的差異化形象體現(xiàn)，發(fā)揚(yáng)其大膽，叛逆，不羈，自由，自主的形象，來吸引潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。 產(chǎn)品主要針對(duì)白領(lǐng)男女，使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行一些推廣促銷的工作。三產(chǎn)品定位策略：當(dāng)今年輕人都喜歡

11、穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚(yáng)、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放符合年齡，心理的要求?，F(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。四品牌形象策略：以大膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動(dòng)消費(fèi)者，使品牌深入人心。五廣告訴求策略 廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)形成穿上levis是個(gè)性張揚(yáng)，隨性，性感，大

12、膽，質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。六廣告表現(xiàn)策略：電視廣告浪漫鏡頭：鏡頭一：一對(duì)青年男女初次約會(huì)在月光明朗的一個(gè)晚上，一方面少女羞澀，不自信，另一方面少男迫不及待想看到對(duì)方的廬山真面目，少女正在徘徊，踱來踱去鏡頭二：正在這時(shí)，奇跡出現(xiàn)了來了一個(gè)天使，天使把手里的levis牛仔褲送給了少女。女孩穿上之后，從灰姑娘變成了美麗的公主，窈窕的身材，性感，魅力四射！這時(shí)少女自信地朝自己的白馬王子走去，兩人一見鐘情，互定終身！鏡頭三：少男少女的畫面逐漸向后伸縮，背景變得越來越模糊，出現(xiàn)一個(gè)明星，他用放電般的眼睛，同時(shí)用手指向觀眾說：levis就要你自信，就要你幸福！報(bào)紙平面廣告1、夸張的救命圖片：在一個(gè)高樓的頂

13、端，a用一條牛仔褲拉住失足懸空的b，b露出信任、慶幸的表情（只有l(wèi)evis才是結(jié)實(shí)耐磨的牛仔褲）2、夸張搞笑圖片：有點(diǎn)像古代一種嚴(yán)酷的刑法“車裂”，只不過要把裂的東西換成“l(fā)evis”，兩匹馬分別向東西方向拉，都拉不爛牛仔褲。廣告詞：“撕不開就是撕不開”七廣告媒介策略：主要通過電視廣告表現(xiàn)產(chǎn)品，另外通過夸張搞笑的報(bào)紙圖片做為產(chǎn)品的輔助表現(xiàn)方法。第三部分：廣告計(jì)劃一廣告目標(biāo)：打開國內(nèi)市場，樹立品牌文化精神，使消費(fèi)者認(rèn)可。二廣告時(shí)間：預(yù)期為四個(gè)月，其中電視廣告時(shí)間安排在影視文藝頻道的黃金時(shí)段。三目標(biāo)區(qū)域：白領(lǐng)一族，學(xué)生，熱愛自由，追求個(gè)性者！四廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，通過“美國精神”的宣揚(yáng)，鼻祖品牌不會(huì)老化。保持年輕，活力，通過“l(fā)evis501新生”來作為新的表現(xiàn)。8 b